哈爾濱啤酒營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策分析

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》結(jié)課論文哈爾濱啤酒營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策分析學(xué)生姓名：李昂學(xué)號(hào)：20094041146班級(jí)：會(huì)計(jì)一班授課教師：張平

摘要：自從加入WTO以后，中國(guó)的市場(chǎng)已經(jīng)與國(guó)際市場(chǎng)越來(lái)越接近。啤酒行業(yè)是我國(guó)開(kāi)放度最高的行業(yè)之一。加入世貿(mào)組織之后，我國(guó)啤酒業(yè)加速了兼并重組的步伐，出現(xiàn)了“群狼共舞”的戰(zhàn)國(guó)局面。面對(duì)激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)地方性企業(yè)如何從地方性品牌向國(guó)內(nèi)名優(yōu)品牌，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)向國(guó)際性品牌的大轉(zhuǎn)變，如何用品牌營(yíng)銷(xiāo)敲開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的大門(mén)，把“中國(guó)制造”變成“中國(guó)品牌”，是我國(guó)企業(yè)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，去的競(jìng)爭(zhēng)利益的迫切要求。關(guān)鍵詞：品牌品牌營(yíng)銷(xiāo)品牌研究啤酒哈爾濱啤酒品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀1.1哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司發(fā)展歷史哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1900年，是中國(guó)最早的啤酒制造商，其生產(chǎn)的哈爾濱啤酒是中國(guó)最早的啤酒品牌，其前身烏盧布列夫斯基啤酒廠，始建于1900年，是中國(guó)最早的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。2002年，被國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)為"中國(guó)名牌產(chǎn)品"，并且哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司在香港聯(lián)交所掛牌上市，其后，連續(xù)被香港聯(lián)交所評(píng)為2002、2003年度最佳上市公司，更榮獲第一名的殊榮。哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司現(xiàn)擁有大中型啤酒生產(chǎn)企業(yè)十三家，年啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)150萬(wàn)千升，是中國(guó)大陸第五大啤酒釀造企業(yè)，共擁有13家啤酒釀造廠。哈爾濱啤酒集團(tuán)的市場(chǎng)份額在哈爾濱約為66%，在全國(guó)為5%左右。目前，哈爾濱啤酒銷(xiāo)往除西藏以外的全國(guó)其他省區(qū)，并遠(yuǎn)銷(xiāo)英國(guó)、美國(guó)、俄羅斯、日本、韓國(guó)、新加坡、香港、臺(tái)灣等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。1.2哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司的品牌狀況主要品牌哈爾濱集團(tuán)總公司的產(chǎn)品均以“哈爾濱啤酒”或“哈啤”命名，再根據(jù)原料、制造過(guò)程、口感等不同冠以不同名稱(chēng)，主要有：清爽（老哈?。?、特制、特特制超鮮、小麥王、1900經(jīng)典、冰純。其他品牌主要為哈爾濱啤酒集團(tuán)各分公司產(chǎn)品，即哈爾濱啤酒集團(tuán)收購(gòu)各地啤酒廠后保留原品牌，如泉雪啤酒。1.3哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司的基本狀況哈爾濱集團(tuán)有限公司的管理文化為注重實(shí)施、持續(xù)改進(jìn)，關(guān)注細(xì)節(jié)。提倡一切以數(shù)據(jù)為中心來(lái)說(shuō)話(huà)，基于以數(shù)據(jù)為中心的決策程序，增加和減少一個(gè)產(chǎn)品，都是根據(jù)生產(chǎn)、銷(xiāo)售的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)支持決策。另外就是關(guān)注細(xì)節(jié)，把每個(gè)人變成一個(gè)專(zhuān)業(yè)人員。這種方式使得哈爾濱啤酒的管理最終達(dá)到一種持續(xù)改進(jìn)的狀態(tài)。經(jīng)過(guò)100多年的衍變和發(fā)展，哈爾濱啤酒由小到大、由弱到強(qiáng)，現(xiàn)在已是枝繁葉茂、名揚(yáng)天下。哈爾濱啤酒集團(tuán)通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略和逐漸建立起完善的、可伸展的立體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以及可擴(kuò)張推廣的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，使企業(yè)始終處于良性的高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，其強(qiáng)勁發(fā)展態(tài)勢(shì)和品牌滲透力一直令同行刮目。在低成本擴(kuò)張方面，在過(guò)去幾年中，哈爾濱啤酒集團(tuán)所購(gòu)并的十二家啤酒企業(yè)，無(wú)一不是當(dāng)年并購(gòu)便當(dāng)年盈利，充分體現(xiàn)出強(qiáng)大的品牌號(hào)召力以及超強(qiáng)的管理能力、文化融合能力和資源整合能力。1.4哈爾濱啤酒品牌推廣現(xiàn)狀在廣告宣傳方面，哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司主要選用電視廣告，主要在東北地區(qū)。在銷(xiāo)售促進(jìn)方面，哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司會(huì)不定期的搞一些短期的促銷(xiāo)活動(dòng)，如“買(mǎi)一贈(zèng)一”等等。在事件營(yíng)銷(xiāo)方面，如2010作為南非世界杯官方合作伙伴，舉辦“啤酒節(jié)”等。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面，哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司目前建立了一個(gè)網(wǎng)站，內(nèi)容一般，但具有其品牌特色。在直接營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方面，哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司的品牌推廣則較少?？偟膩?lái)說(shuō)，哈爾濱啤酒的品牌推廣手段較豐富，能夠?yàn)槠淦放平⒋蚝靡欢ɑA(chǔ)。1.5哈爾濱啤酒品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀2009年，在世界啤酒行業(yè)基本處于零增長(zhǎng)狀態(tài)的情況下，哈啤的增長(zhǎng)率達(dá)到了21%，成為這一年里中國(guó)乃至世界增長(zhǎng)最快的啤酒品牌。華潤(rùn)雪花啤酒占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額約20%，青島啤酒約14%，燕京啤酒為11%。就2010年哈爾濱啤酒作為南非世界杯官方合作伙伴，哈爾濱啤酒作為一個(gè)核心市場(chǎng)只在中國(guó)少數(shù)省份品牌，在全球關(guān)注的世界杯賽場(chǎng)上露臉，為其帶來(lái)了非常大的宣傳效果。哈爾濱啤酒能夠闖進(jìn)世界杯，原因來(lái)自它的東家百威英博啤酒集團(tuán)(Anheuser-BuschInBev)是世界杯官方合作伙伴。中國(guó)球迷不難發(fā)現(xiàn)，世界杯期間哈爾濱啤酒在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)力度，甚至超過(guò)了百威英博旗下最為重要的品牌——百威。對(duì)于多數(shù)中國(guó)球迷來(lái)說(shuō)，2010年南非世界杯小組賽賽場(chǎng)上出現(xiàn)的“哈爾濱啤酒”中文字樣，讓他們?cè)谶@場(chǎng)全球球迷大PARTY里有了更多的參與感。在2010年第一季度，百威英博在美國(guó)、西歐、俄羅斯市場(chǎng)的銷(xiāo)量分別下降了6.8%、1.2%、14.4%，而在中國(guó)，這個(gè)數(shù)字是增長(zhǎng)5.1%。2.哈爾濱啤酒品牌營(yíng)銷(xiāo)顯存的問(wèn)題2.1哈爾濱啤酒品牌的信譽(yù)度與忠誠(chéng)度方面品牌的信譽(yù)度是指消費(fèi)者把品牌當(dāng)作最好品牌與首選品牌的比率。信譽(yù)度的提高依賴(lài)于品牌知名度的高低與品牌定位的合適與否。忠誠(chéng)度的高低則與品牌的促銷(xiāo)、售后服務(wù)等方面的內(nèi)容密切相關(guān)。就目前市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者選擇最好品牌與首選品牌時(shí)，消費(fèi)者的選擇如下：最好品牌中，青島、雪花、燕京、百威位列其中。雖然哈爾濱啤酒位列百威門(mén)下，但市場(chǎng)占有度較低。選擇最好品牌與首選品牌的依據(jù)不同：選擇最好品牌時(shí)，并不考慮個(gè)人喜好等主觀因素;選擇首選品牌時(shí)，首先考慮的就是適合自己的口味等因素，還有價(jià)格、品牌等。兩者的選擇上的差別說(shuō)明了，在消費(fèi)者心目中哈爾濱啤酒的美譽(yù)度(將哈爾濱啤酒作為最好品牌的比例)不是很高。在忠誠(chéng)度方面，消費(fèi)者對(duì)哈爾濱啤酒的經(jīng)常重復(fù)購(gòu)買(mǎi)比例屬于中度忠誠(chéng)的范圍。對(duì)哈爾濱啤酒的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，與其獨(dú)特的口味、深厚的名稱(chēng)內(nèi)涵以及眾多的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的便利性是分不開(kāi)的。從上述分析中可以看出，漢斯啤酒的信譽(yù)度與忠誠(chéng)度是有待加強(qiáng)的方面。2.2哈爾濱啤酒品牌傳播方面在品牌傳播的三種手段中，哈爾濱啤酒品牌對(duì)于廣告與公關(guān)使用較多。由于近幾年來(lái)哈爾濱啤酒銷(xiāo)量大，知名度高，所以很少進(jìn)行大型的促銷(xiāo)活動(dòng)。今年進(jìn)行了一次有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的促銷(xiāo)活動(dòng)，結(jié)果不是盡如人意。原本是應(yīng)到達(dá)消費(fèi)者手中的有獎(jiǎng)券大部分落入了零售商或是批發(fā)商手中，消費(fèi)者對(duì)此次活動(dòng)了解甚少，參與其中的更少了。而且，在對(duì)促銷(xiāo)效果的評(píng)價(jià)方面，并沒(méi)有規(guī)范的評(píng)價(jià)方法。促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后，銷(xiāo)售人員向零售商或批發(fā)商詢(xún)問(wèn)一下活動(dòng)情況，或是在報(bào)紙上開(kāi)展某項(xiàng)有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)時(shí)，將促銷(xiāo)活動(dòng)作為問(wèn)題列入其中。2.3其他問(wèn)題哈爾濱啤酒品牌下的一些產(chǎn)品宣傳不夠，消費(fèi)者不知道這些產(chǎn)品的存在，如泉雪啤酒等。這些產(chǎn)品被公司內(nèi)部員工所熟悉，但市場(chǎng)上并沒(méi)有出現(xiàn)這些產(chǎn)品。3.哈爾濱啤酒營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策分析3.1哈爾濱啤酒品牌推廣的方式a.媒體廣告(1)瞬間媒體與長(zhǎng)效媒體的組合瞬間媒體指廣告信息瞬時(shí)消失的媒體，如廣播電視等電波電子媒體，由于廣告一閃而過(guò)，信息不易保留，因而要與能長(zhǎng)期保留信息，可供反復(fù)查閱的長(zhǎng)效媒體配合使用。(2)大眾媒體與促銷(xiāo)媒體的組合大眾媒體指報(bào)紙、電視、廣播、雜志等傳播面廣、聲勢(shì)大的廣告媒體。促銷(xiāo)媒體主要指郵寄、招貼、展銷(xiāo)、戶(hù)外廣告等傳播面小，傳播范圍固定，具有直接促銷(xiāo)作用的廣告。b.直接營(yíng)銷(xiāo)推廣公司可以應(yīng)用的直接營(yíng)銷(xiāo)工具有:數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售訪問(wèn)、直接郵寄訪問(wèn)等等。公司可以把這幾種方式整合應(yīng)用起來(lái)。但同時(shí)需要注意的是，公司應(yīng)謹(jǐn)慎的避免過(guò)分激怒消費(fèi)者、不公平的要求、欺詐或侵犯顧客隱私權(quán)等問(wèn)題。3.2加大推進(jìn)哈爾濱啤酒品牌及產(chǎn)業(yè)品牌的知名度哈爾濱啤酒在東北市場(chǎng)上具有很大的知名度，而且隨著其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展，哈爾濱啤酒在西北地區(qū)的知名度也逐漸上升。但現(xiàn)在啤酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是向大品牌集中，并且在東北市場(chǎng)上的外來(lái)啤酒品牌越來(lái)越多。為了保持市場(chǎng)占有率，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，哈爾濱啤酒要進(jìn)一步擴(kuò)大自己的知名度。這不僅是為了在本地市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，以擴(kuò)大銷(xiāo)售量，保持顧客忠誠(chéng)度，同時(shí)也是進(jìn)占外地市場(chǎng)的有力武器。在提高產(chǎn)品品牌知名度的同時(shí)，還要注重宣傳企業(yè)品牌，這主要是為以后進(jìn)行產(chǎn)品擴(kuò)張做準(zhǔn)備。3.3加大哈爾濱啤酒品牌忠誠(chéng)度的提高哈爾濱啤酒要提高的另外一個(gè)方面是品牌的忠誠(chéng)度。對(duì)某一品牌的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高，意味著消費(fèi)者對(duì)該品牌有很高的忠誠(chéng)度，而且有高忠誠(chéng)度的顧客是企業(yè)銷(xiāo)售的主要來(lái)源。從調(diào)查中可以看出，對(duì)哈爾濱啤酒的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率(經(jīng)常重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的比例)不是很高，存在著品牌轉(zhuǎn)換現(xiàn)象，消費(fèi)者多屬于中度忠誠(chéng)者。企業(yè)要做的就是采取措施，維系與老客戶(hù)的關(guān)系，使其增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)，同時(shí)，還要采取措施將低忠誠(chéng)度消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成高忠誠(chéng)度消費(fèi)者。因?yàn)榫S系老顧客比開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客花費(fèi)要少很多，所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，維系老顧客是首要的選擇。參考文獻(xiàn)：【1】樊而峻、孫煥琴.品牌營(yíng)銷(xiāo)[M].中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2003，P49【2】[美]艾爾.強(qiáng)森.跨位[J].延邊人民出版社，2002年，pp.1-6【3】〔美l艾爾.強(qiáng)森.跨位[J].延邊人民出版社，2002年，pp.119一134【4】[美]大衛(wèi).艾克、愛(ài)里克.喬瑟米塞勒.品牌領(lǐng)導(dǎo)[J].新華出版社，2001年，P54【5】張繼焦.成功的品牌管理[M].中國(guó)物價(jià)出版社，2002年，pp.76【6】[美]艾爾.強(qiáng)森.跨位[M].延邊人民出版社，2002年，P125

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