市場營銷學11品牌與包裝策略

市場營銷學

第11章品牌策略第十一章品牌與包裝策略第一節(jié)品牌與商標的基本概念第二節(jié)品牌決策第三節(jié)包裝策略本章結構提示12/5/20242學習目標理解品牌的內涵，明確品牌與商標的區(qū)別，認識品牌對企業(yè)營銷活動的作用。明確商標及域名的注冊，了解馳名商標的認定。了解品牌的設計，領會品牌的主要策略。理解現代營銷中包裝的作用，了解包裝的設計思想，了解包裝策略。12/5/20243第一節(jié)品牌與商標的基本概念一、品牌的含義營銷視野1名車品牌大觀二、品牌的作用三、品牌與商標四、品牌資產營銷視野2品牌資產最高的15個品牌12/5/20244一、品牌的含義［1］品牌（Brand）用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。12/5/20245品牌名稱：是指品牌中可以用語言表達的部分。品牌標志：是指品牌中可以被識別而不能用語言表達的特定標志，包括專門設計的文字、標記、符號、圖案和顏色等由品牌名稱和品牌標志組成12/5/20246一、品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質個性有趣權勢群體成功高管12/5/20247

營銷視野1名車品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。12/5/20248

營銷視野1名車品牌大觀［2］保時捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。12/5/20249

營銷視野1名車品牌大觀［3］大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks

Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產品必勝－必勝－必勝。12/5/202410

營銷視野1名車品牌大觀［4］沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建。“VOLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。12/5/202411

營銷視野1名車品牌大觀［5］別克

Buick別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。12/5/202412二、品牌的作用品牌對營銷者的作用品牌對消費者的作用12/5/202413品牌對營銷者的作用1.有利于促進產品銷售，樹立企業(yè)形象。2.有利于保護品牌所有者的合法權益。3.有利于約束企業(yè)的不良行為。4.有利于擴大產品組合。5.有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。12/5/202414品牌對消費者的作用1.有利于消費者辨認、識別及選購商品。2.有利于維護消費者利益。3.有利于促進產品改良，滿足消費需求。12/5/202415三、品牌與商標［2］商標專用權，是指商標注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標的權利。國際上對商標權的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。商標侵權即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。12/5/202416四、品牌資產品牌資產是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現的價值。品牌資產的基本特征：1.無形性。2.使用中增值。3.難以準確計量。4.波動性。5.是衡量營銷績效的主要指標。12/5/202417【拓展】《金融世界》評價的品牌資產最高的15個品牌《金融世界》雜志認為，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿砼袛啵澜缟蟽r值最高的15種品牌是：可口可樂、萬寶路、IBM、摩托羅拉、惠普、微軟、柯達、百威、凱洛格、雀巢、英特爾、吉列、百事可樂、通用電氣、李維斯。12/5/202418【拓展】2003中國最有價值品牌排名紅塔山460億元（下同）海爾436長虹261五糧液156.67TCL144.69聯(lián)想143.55一汽116.21美的101.36康佳98.15科龍98.0812/5/202419第二節(jié)品牌策略一、品牌設計二、品牌決策三、品牌保護四、品牌管理12/5/202420一、品牌設計1、簡單醒目、便于記憶2、以參照物命名以名勝古跡命名以姓氏、人名命名以花卉鳥獸命名以幾何圖形命名以數字命名以抽象名詞命名以商品功能命名3、容易發(fā)音、利于通用4、顯示企業(yè)或產品與眾不同的特點

12/5/202421二、品牌決策品牌有無決策（Branding

decision）品牌歸屬決策品牌統(tǒng)分決策品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策12/5/202422品牌有無策略

少量產品不使用品牌

1大多數未加工的原料產品

2不會因生產商不同而形成不同特色的產品

3消費者習慣不用品牌的產品

4某些生產工藝簡單、沒有一定技術標準的商品

12/5/202423品牌歸屬決策

（Brand-sponsor

decision）品牌歸誰所有、由誰負責企業(yè)品牌或生產者品牌；中間商品牌；混合品牌。

12/5/202424品牌統(tǒng)分決策統(tǒng)一品牌；個別品牌；企業(yè)名稱＋個別品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil12/5/202425個別品牌

所謂個別品牌策略是指一個品牌只用于一種產品的策略。如：寶潔公司在中國生產的洗發(fā)水分別用“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”等品牌。理由：起“隔離”作用，用品牌把不同產品的特性、檔次、目標顧客的差異隔離開來；起“保險”作用，使某一產品的失敗不至于影響其他產品；起“激勵”作用，不斷開發(fā)的新產品采用新的品牌，可給人以蒸蒸日上、進步發(fā)展的良好印象。缺點：單一品牌成材費用大，包括商標設計及品牌命名費用、注冊與續(xù)展費用、宣傳推廣費用等。

12/5/202426統(tǒng)一品牌

指企業(yè)將自己生產的全部產品或同一產品線的產品，都選用同一品牌；以一定的牌名為基礎，把它與各種文字、標記結合起來，用在企業(yè)的各種產品上。如：金利來公司的品牌涵蓋了該公司的有產品；好處：顯示實力，提高企業(yè)威望，樹立企業(yè)形象；可帶動新產品順利上市；可節(jié)省廣告，宣傳效果好。

局限性：它不適合于原有聲譽、形象一般或較差的企業(yè)；它一般只適合價格、品質和目標大致相似的商品。12/5/202427企業(yè)名稱＋個別品牌如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil12/5/202428品牌戰(zhàn)略決策（Brand-strategydecision）產品線擴展（Lineextensions）品牌延伸（Brandextensions）多品牌（Multi-brands）新品牌（Newbrands）合作品牌（Co-brands）12/5/202429品牌重新定位決策(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調整或改變品牌原有市場定位的做法。12/5/202430三、品牌保護注冊商標申請認定馳名商標注冊互聯(lián)網域名打假12/5/202431注冊商標品牌或品牌的一部分再工商部門注冊，便具有法律效力，成為受法律保護的商標，稱為注冊商標。特點：獨占性時效性地域性財產權12/5/202432申請認定馳名商標［1］馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相關公眾所熟知的注冊商標。與一般的商標相比，馳名商標的專屬獨占性特征主要表現為：1.馳名商標的專用權跨越國界。2.馳名商標的注冊權超越優(yōu)先申請原則。12/5/202433申請認定馳名商標［2］在我國，馳名商標的認定是由國家商標局負責。凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標都可以申請認定馳名商標。根據我國《馳名商標認定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請認定馳名商標時，應當提交有關“馳名”的證明文件。12/5/202434注冊互聯(lián)網域名域名具有商標屬性。域名注冊仍然采用注冊在先的原則。注冊域名有兩種做法：國內注冊二級域名國際注冊一級域名12/5/202435打假假冒商標行為，是指以營利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標專用權的行為。企業(yè)要有品牌保護意識，打擊假冒者。12/5/202436四、品牌管理品牌管理包含品牌的設計、注冊、運營和維護等一系列活動。品牌管理的組織形式：職能管理制品牌經理制12/5/202437第三節(jié)包裝策略一、包裝的含義與種類二、包裝的作用三、包裝標志與商品標簽四、包裝設計原則五、包裝策略12/5/202438一、包裝的含義與種類包裝是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。商品包裝包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標簽等要素。按包裝在流通過程中作用的不同，可以分為：運輸包裝銷售包裝12/5/202439二、包裝的作用1.保護商品；2.便于儲運；3.促進銷售；4.增加盈利。12/5/202440三、包裝標志與商品標簽包裝標志是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數字以及它們的組合。主要有：運輸標志指示性標志警告性標志商品標簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。12/5/202441四、包裝的設計原則1.安全。2.便于運輸、保管、陳列、攜帶和使用。3.美觀大方，突出特色。4.與商品價值和質量水平相匹配。5.尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣。6.符合法律規(guī)定，兼顧