國際營銷產(chǎn)品策略

國際營銷產(chǎn)品策略

國際市場產(chǎn)品策略是國際市場營銷組合中的核心，是價(jià)格策

略、分銷策略與促銷策略的基礎(chǔ)。由于企業(yè)面對(duì)的是錯(cuò)綜復(fù)

雜的國際市場營銷環(huán)境，與不一致的各國消費(fèi)者，這就使得

企業(yè)將面臨著許多在國內(nèi)市場產(chǎn)品策略中未曾遇見過的問

題。本部分著重闡述國際市場產(chǎn)品策略所面臨的一些特殊問

題，具體內(nèi)容包含：產(chǎn)品概念與國際市場產(chǎn)品計(jì)劃，產(chǎn)品標(biāo)

準(zhǔn)化與差異化策略，產(chǎn)品系列的選擇與習(xí)慣，國際市場新產(chǎn)

品開發(fā)，國際市場產(chǎn)品生命周期與品牌、商標(biāo)、包裝與俁證

策略等。

(-)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略

國際市場營銷中的產(chǎn)品與通常市場營銷中的產(chǎn)品概念

是一致的，它是一個(gè)廣義的、整體性的概念，即產(chǎn)品是指為

留意、獲取、使用與消費(fèi)以滿足某種欲望與需要而供給市場

的一切東西。產(chǎn)品整體觀念也包含五個(gè)層次。產(chǎn)品最基本的

層次是核心利益，即向購買者提供的基本效用與利益，也是

消費(fèi)者真正要購買的服務(wù)或者利益。如洗衣機(jī)就是給人們提

供一種方便、省力、省時(shí)地清洗衣物的方式。產(chǎn)品的第二層

次是把核心利益轉(zhuǎn)換成通常產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式，要緊

包含產(chǎn)品的構(gòu)造外形等。產(chǎn)品的第三個(gè)層次是期望產(chǎn)品，也

就是購買者購買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性與條件，如關(guān)于購

買洗衣機(jī)的人來說，期望該機(jī)器能省時(shí)省力地清潔衣物，同

時(shí)不損壞衣物，洗衣時(shí)噪聲小，方便進(jìn)排水等。附加產(chǎn)品是

產(chǎn)品的第四個(gè)層次，包含附加服務(wù)與利益，它要緊包含運(yùn)送、

安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員的培

訓(xùn)等。產(chǎn)品的第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品，指該產(chǎn)品未來的進(jìn)展

與變化，附加產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的需求與滿足只說明了產(chǎn)品

現(xiàn)在內(nèi)容的橫向擴(kuò)展，潛在產(chǎn)品則說明了產(chǎn)品可能的縱向進(jìn)

展。

進(jìn)人國際市場的產(chǎn)品務(wù)必樹立產(chǎn)品的整體觀念，以滿足

消費(fèi)者綜合的、多層次的利益與需求為中心來設(shè)計(jì)與銷售產(chǎn)

品；與國內(nèi)市場營銷不一致的是國際營銷面對(duì)的是世界各國

或者地區(qū)不一致的市場環(huán)境，因此，企業(yè)是向全世界所有不

一致的市場都提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，還是為習(xí)慣每一特殊的市場

而設(shè)計(jì)差異化產(chǎn)品，是出口企業(yè)所面臨的重要決策問題之

一，國際市場營銷學(xué)家將此歸結(jié)為國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異

化策略。

1.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略

(1)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的提出及其涵義

國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略是指企業(yè)向全世界不一致國家

或者地區(qū)的所有市場都提供相同的產(chǎn)品。實(shí)施產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策

略的前提是市場全球化。自20世紀(jì)60年代以來，社會(huì)、經(jīng)

濟(jì)與技術(shù)的進(jìn)展使得世界各個(gè)國家與地區(qū)之間的交往日益

頻繁，相互之間的依靠性日益增強(qiáng)，消費(fèi)者需求也具有越來

越多的共同性，相似的需求已構(gòu)成了一個(gè)統(tǒng)一的世界市場。

因此，企業(yè)能夠生產(chǎn)全球標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品以獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

比如，在北美、歐洲及日本三個(gè)市場上出現(xiàn)了一個(gè)新的顧客

群，他們具有相似的受教育程度、收入水平、生活方式及休

閑追求等，企業(yè)可將不一致國家相似的細(xì)分市場作為一個(gè)總

的細(xì)分市場，向其提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或者服務(wù)，如可口可樂、

麥當(dāng)勞快餐、柯達(dá)膠卷、好萊塢電影、索尼隨身聽等產(chǎn)品的

消費(fèi)者遍及世界各地。

(2)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的意義

在經(jīng)濟(jì)全球化步伐日益加快的今天，企業(yè)實(shí)行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

化策略，對(duì)企業(yè)奪取全球競爭優(yōu)勢(shì)無疑具有重要意義。

在全球范圍內(nèi)銷售的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品一定是在全球具有相似需

求的產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)任何一種國際產(chǎn)品的需求，都包含對(duì)產(chǎn)

品無差別的共性需求與有差別的個(gè)性需求這兩種成分。企業(yè)

營銷人員應(yīng)當(dāng)正確識(shí)別消費(fèi)者在產(chǎn)品需求中畢竟是無差別

的共性需求占主導(dǎo)地位還是有差別的個(gè)性需求占主導(dǎo)地位。

對(duì)無差別的共性需求占主導(dǎo)地位的產(chǎn)品，宜采取產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化

策略。下列產(chǎn)品的需求特征表現(xiàn)為無差別的共性需求成分偏

大。大量的工業(yè)品，如各類原材料、生產(chǎn)設(shè)備、零部件等；

某些日用消費(fèi)品，如軟飲料、膠卷、洗滌用品、化妝品、保

健品、體育用品等；具有地方與民族特色產(chǎn)品，如中國的絲

綢，法國的香水、古巴的雪茄等。

②產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)。從產(chǎn)品生產(chǎn)的角度來看，適宜于產(chǎn)

品標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品類別為在R&D、采購、制造與分銷等方面獲

得較大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品。具體表現(xiàn)為，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)

品，如電視機(jī)、錄像機(jī)、音響等產(chǎn)品；研究開發(fā)成本高的枝

術(shù)密集型產(chǎn)品，這類產(chǎn)品務(wù)必采取全球標(biāo)準(zhǔn)化以補(bǔ)償產(chǎn)品研

究與開發(fā)的巨額投資。

③競爭條件。假如在國際目標(biāo)市場上沒有競爭對(duì)手出

現(xiàn)，或者市場競爭不猛烈，企業(yè)能夠使用標(biāo)準(zhǔn)化策略，或者

者市場競爭雖很猛烈，但本公司擁有特殊的生產(chǎn)技能，且是

其他公司無法效仿的，則可使用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略。

④實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略務(wù)必做成本一收入分析。嚴(yán)格根

據(jù)收益情況來進(jìn)行決策。產(chǎn)品、包裝、品牌名稱與促銷宣傳

的標(biāo)準(zhǔn)化無疑都能大幅度降低成本，但只有對(duì)大量需求的標(biāo)

準(zhǔn)化產(chǎn)品才有意義。

此外，還應(yīng)考慮各國的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、法律要求及各國的營銷支

持系統(tǒng)，即各國為企業(yè)從事營銷活動(dòng)提供服務(wù)與幫助的機(jī)構(gòu)

與職能。如有的國家零售商沒有保鮮設(shè)施，新鮮食品就很難

在該國銷售。盡管產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略對(duì)從事國際營銷的企業(yè)有

諸多有利的一面，但缺陷也是非常明顯的，即難以滿足不一

致市場消費(fèi)者不一致的需求。

2.產(chǎn)品差異化策略

（1）產(chǎn)品差異化策略的涵義

國際產(chǎn)品差異化策略是指企業(yè)向世界范圍內(nèi)不一致國

家與地區(qū)的市場提供不一致的產(chǎn)品，以習(xí)慣不一致國家或者

地區(qū)市場的特殊需求。假如說產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略是由于國際消

費(fèi)者存在某些共同的消費(fèi)需求的話，那么產(chǎn)品差異化策略則

是為了滿足不一致國家或者地區(qū)的消費(fèi)者由于所處不一致

的地理、經(jīng)濟(jì)、政治、文化及法律等環(huán)境特別是文化環(huán)境的

差異而形成的對(duì)產(chǎn)品的千差萬別的個(gè)性需求。

盡管人類存在著某些普通的需求共性，但在國際市場上

不一致國家或者地區(qū)消費(fèi)者的需求差異是要緊的。在某些產(chǎn)

品領(lǐng)域特別是與社會(huì)文化的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的產(chǎn)品領(lǐng)域，國際消費(fèi)

者對(duì)產(chǎn)品的需求差異更加突出。企業(yè)務(wù)必很據(jù)國際市場消費(fèi)

者的具體情況改變?cè)挟a(chǎn)品的某些方面，以習(xí)慣不一致的消

費(fèi)需求。

（2）產(chǎn)品差異化策略的優(yōu)劣分析

實(shí)施產(chǎn)品差異化策略，即企業(yè)根據(jù)不一致目標(biāo)市場營銷

環(huán)境的特殊性與需求特點(diǎn)，生產(chǎn)與銷售滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求

特點(diǎn)的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品策略更多地是從國際消費(fèi)者需求個(gè)性

角度來生產(chǎn)與銷售產(chǎn)品，能更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，

有利于開拓國際市場，也有利于樹立企業(yè)良好的國際形象，

是企業(yè)開展國際市場營銷的主流產(chǎn)品策略。然而，產(chǎn)品差異

化策略對(duì)企業(yè)也提出了更高的要求。首先是要鑒別各個(gè)目標(biāo)

市場國家消費(fèi)者的需求特征，這對(duì)企業(yè)的市場調(diào)研能力提出

了很高的要求；其次是要針對(duì)不一致的國際市場開發(fā)設(shè)計(jì)不

一致的產(chǎn)品，要求企業(yè)的研究開發(fā)能力跟上；第三是企業(yè)生

產(chǎn)與銷售的產(chǎn)品種類增加，其生產(chǎn)成本及營銷費(fèi)用將高于標(biāo)

準(zhǔn)化產(chǎn)品，企業(yè)的管理難度也將加大。因此，企業(yè)在選擇產(chǎn)

品差異化策略時(shí)，要分析企業(yè)自身的實(shí)力與投入產(chǎn)出比，綜

合各方面的情況再作推斷。

3.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的選擇

隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展與人們生活水平的提高，消費(fèi)者需求的個(gè)

性化日益凸現(xiàn)，選擇產(chǎn)品差異化策略應(yīng)是從事國際營銷企業(yè)

的要緊產(chǎn)品策略。然而在營銷實(shí)踐中，企業(yè)往往將產(chǎn)品差異

化與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略綜合運(yùn)用。許多產(chǎn)品的差異化、多樣化

要緊是表達(dá)在外形上，如產(chǎn)品的形式、包裝、品牌等方面，

而產(chǎn)品的核心部分往往是一樣的。可見，國際產(chǎn)品的差異化

策略與標(biāo)準(zhǔn)化策略并不是獨(dú)立的，而是相輔相成的，有些原

產(chǎn)國產(chǎn)品并不需很大的變動(dòng)，而只需改變一下包裝或者品牌

名稱便可進(jìn)人國際市場，有些原產(chǎn)國產(chǎn)品要想讓世界消費(fèi)者

同意則需作較大的改變。由此可見企業(yè)的產(chǎn)品策略通常是產(chǎn)

品差異化與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的一個(gè)組合，在這種組合中有的時(shí)候

是產(chǎn)品差異化程度偏大，有的時(shí)候是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度偏大，

企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況來選擇產(chǎn)品差異化與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的組

合。

（二）產(chǎn)品系列的選擇與習(xí)慣性

1.產(chǎn)品系列的選擇方案

一個(gè)企業(yè)想擴(kuò)展其經(jīng)營規(guī)模，有三種方式能夠選擇。

一是將現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上進(jìn)行進(jìn)一步的滲透以獲得更

大的市場分額，二是進(jìn)行產(chǎn)品線的延伸以進(jìn)入新的市場領(lǐng)

域，三是進(jìn)行地理擴(kuò)張，將現(xiàn)有產(chǎn)品銷售到國外市場，或者

是為國外市場設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品并銷售。關(guān)于開展國際市場營銷

的企業(yè)來說，第三種方式是最為常見的。那么，這種擴(kuò)張?jiān)?/p>

如何實(shí)現(xiàn)呢？美國學(xué)者基甘（WarrenJ.Keegan）教授把適用

于國際市場的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與信息溝通結(jié)合起來，總結(jié)五種可供

企業(yè)選擇的策略形式：

（1）產(chǎn)品與促銷直接延伸策略

這種策略是指企業(yè)對(duì)產(chǎn)品不加任何改變，直接推入國

際市場，并在國際市場上使用相同的促銷方式。假如使用的

條件得當(dāng)，這應(yīng)該是一種最為經(jīng)濟(jì)、便利的市場擴(kuò)展方式，

它能夠大大降低企業(yè)的營銷成本。許多著名的全球性大公司

青睞這種產(chǎn)品策略，最典型的是可口可樂公司，它在全世界

各個(gè)國家的產(chǎn)品與廣告都是標(biāo)準(zhǔn)化的，這幫助它樹立了良好

的統(tǒng)一產(chǎn)品形象C只是，能夠適用這種策略的企業(yè)與產(chǎn)品很

少，輕易使用將會(huì)面臨失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

（2）產(chǎn)品直接延伸、促銷改變策略

企業(yè)向國際市場推出同一產(chǎn)品，但根據(jù)不一致目標(biāo)市

場的國際消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不一致需求，使用適宜于國際消費(fèi)

者的需求特征的方式進(jìn)行宣傳、促銷，往往能達(dá)到好的促銷

效果。這種策略的適用情形要緊有兩種：一是產(chǎn)品本身具有

多種功能與用途，而不一致的國家與地區(qū)的消費(fèi)者傾向于不

一致的功能與用途，企業(yè)能夠保持產(chǎn)品不變，只改變宣傳信

息。另外一種情形是，由于各國語言文字與風(fēng)俗習(xí)慣不一致,

為了讓消費(fèi)者同意，需要在促銷方式上作必要的調(diào)整。

（3）產(chǎn)品改變、促銷直接延伸策略

這種策略是指根據(jù)國際目標(biāo)市場顧客的不一致需求，

對(duì)國內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行部分改進(jìn)，但向消費(fèi)者傳遞的信息不

變。有些產(chǎn)品對(duì)國際消費(fèi)者來說，其用途、功效等基本相同,

但由于消費(fèi)習(xí)慣、使用條件有差異，因此企業(yè)務(wù)必對(duì)產(chǎn)品稍

作改進(jìn)，以習(xí)慣各國市場的需要，產(chǎn)品的改變涉及式樣、功

能、包裝、品牌、服務(wù)等的改變，如洗衣粉在各國的用途都

是清潔去垢，但各國使用條件不一致，發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者多用

洗衣機(jī)洗滌，廣大進(jìn)展中國家消費(fèi)者多用手工洗滌，且各國

的水質(zhì)也不盡相同，因而銷往不一致國家的洗衣粉應(yīng)根據(jù)各

國的不一致情況設(shè)計(jì)配方，但宣傳策略不用作大的改變。

(4)產(chǎn)品與促銷雙重改變策略

這種策略即對(duì)進(jìn)入國際市場的產(chǎn)品與促銷方式根據(jù)

國際市場的需求特點(diǎn)作相應(yīng)的改變，既改變產(chǎn)品的某些方面

又改變促銷策略°如通用食品公司銷往不一致國家的咖啡使

用不一致的混合配方，由于英國人喜歡喝加牛奶的咖啡。法

國人喜歡喝不加牛奶或者糖的濃咖啡，而拉丁美洲人喜歡巧

克力味的咖啡。與此相習(xí)慣，使用不一致廣告宣傳內(nèi)容。又

如，美國的賀卡制造商發(fā)現(xiàn)，美國人習(xí)慣于賀卡上印有賀詞,

而歐洲人習(xí)慣于在空白賀卡上親筆書寫賀詞，因此在歐洲進(jìn)

行銷售時(shí)需要同時(shí)改變產(chǎn)品與宣傳策略。

(5)產(chǎn)品創(chuàng)新策略

國際市場的產(chǎn)品創(chuàng)新策略是指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場需

求研究與開發(fā)新產(chǎn)品，并配以專門的廣告宣傳。假如新產(chǎn)品

開發(fā)成功，獲利將根大。通常使用這種產(chǎn)品策略須慎重，由

于開發(fā)新產(chǎn)品的成功率在國內(nèi)市場尚且很小，更況且面對(duì)國

際市場，影響新產(chǎn)品成功的可控與不可控因素更多，企業(yè)更

難把握。因此，企業(yè)通常是在對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)仍不能滿

足目際市場的需求，且目標(biāo)市場進(jìn)展前景好，企業(yè)又有能力

去開發(fā)新產(chǎn)品的前提下，方采取產(chǎn)品創(chuàng)新策略。

2.產(chǎn)品系列的習(xí)慣性

習(xí)慣目標(biāo)市場的消費(fèi)者需求特點(diǎn)，是從事國際營銷活

動(dòng)的企業(yè)在產(chǎn)品策略上的主導(dǎo)方向。各國消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)

識(shí)與用途是與其所在國的各類環(huán)境特別是社會(huì)文化狀況密

切有關(guān)的，對(duì)產(chǎn)品每一層次的不一致需求，是隨著營銷環(huán)境

的變化而變化的C產(chǎn)品的某一層次在一種營銷環(huán)境中可能是

重要的，而在另一營銷環(huán)境下則可能不重要，故銷往國際市

場的產(chǎn)品要習(xí)慣各國營銷環(huán)境的要求。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，并

非企業(yè)的本意，這樣很可能會(huì)削弱企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，增

加成本支出，營銷風(fēng)險(xiǎn)也隨之增大，但有些因素會(huì)迫使企業(yè)

或者吸引企業(yè)去改變出口產(chǎn)品。這些因素可分為兩類：強(qiáng)制

性習(xí)慣改進(jìn)產(chǎn)品與非強(qiáng)制性習(xí)慣改進(jìn)產(chǎn)品。

(1)強(qiáng)制性習(xí)慣改進(jìn)產(chǎn)品

強(qiáng)制性習(xí)慣改進(jìn)產(chǎn)品是指企業(yè)改進(jìn)其產(chǎn)品是由于國

外市場的一些強(qiáng)制性因素要求它作習(xí)慣性改進(jìn)。各國政府為

保護(hù)本國消費(fèi)者的利益，保護(hù)已有的商業(yè)習(xí)慣，會(huì)對(duì)進(jìn)口商

品制定出一些特殊的法律、規(guī)則或者要求，有些是永久性的,

有些則是臨時(shí)性的。影響產(chǎn)品調(diào)整的強(qiáng)制性因素要緊表現(xiàn)在

下列幾個(gè)方面：

①各國對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)所作的特殊規(guī)定。各國政府

對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、包裝、商標(biāo)、安全要求等方面都有

其特殊性，產(chǎn)品出口到這些國家務(wù)必遵守這些要求，否則根

本無法進(jìn)入該國市場，特別是發(fā)達(dá)國家對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量技術(shù)要

求、安全性能要求都非常高。

②各國對(duì)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)及某些特殊的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定是

完全不一致的。有些國家使用公制的計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)，因此，使用

非公制計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)的國家將產(chǎn)品出口到這些國家務(wù)必改變其

計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)。

③各國氣候等自然條件的特殊性。目標(biāo)市場的氣候、

地理資源等條件也是企業(yè)務(wù)必改變?cè)挟a(chǎn)品的強(qiáng)制性困素

之一。

此外，有些國家政府為保護(hù)本國利益，針對(duì)外資企業(yè)

進(jìn)口商品而專門制定的一些條款、規(guī)定，也促使企業(yè)務(wù)必改

進(jìn)產(chǎn)品的某些方面。

（2）非強(qiáng)制性習(xí)慣改進(jìn)產(chǎn)品

非強(qiáng)制性習(xí)慣改進(jìn)產(chǎn)品是指企業(yè)為了提高在國際市

場上的競爭力，習(xí)慣目標(biāo)市場的非強(qiáng)制性影響因素，而主動(dòng)

對(duì)產(chǎn)品作出的各類改進(jìn)。非強(qiáng)制性改進(jìn)產(chǎn)品對(duì)企業(yè)更有吸引

力，但其改進(jìn)難度也更大。促使企業(yè)改變產(chǎn)品的非強(qiáng)制性因

素彈性太大，不可能也不可能有現(xiàn)成的指導(dǎo)原則，而企業(yè)產(chǎn)

品對(duì)目標(biāo)市場的習(xí)慣性關(guān)鍵又在于根據(jù)非強(qiáng)制性因素而作

出的相應(yīng)改變?？梢?，因非強(qiáng)制性的因素而改變產(chǎn)品是企業(yè)

從事國際市場營銷成敗的關(guān)鍵。非強(qiáng)制性產(chǎn)品改變的影響因

素通常有下列幾種：

①文化的習(xí)慣性改變。文化是影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)

知與購買行為的重要因素。處于不一致文化環(huán)境中的消費(fèi)

者，對(duì)產(chǎn)品的需求差異要緊表達(dá)在價(jià)值觀、道德規(guī)范、行為

準(zhǔn)則、宗教信仰、消費(fèi)偏好與使用模式等方面，國際目標(biāo)市

場的消費(fèi)者是否同意新產(chǎn)品與新行為方式的要緊障礙既非

收入水平，也非由于自然環(huán)境的差異，而在于產(chǎn)品所面對(duì)的

目標(biāo)市場的文化模式。將一種產(chǎn)品投放到并不需耍該物品甚

至禁忌該物品的文化環(huán)境中，不管該產(chǎn)品如何價(jià)廉物美，品

牌知名度如何高，也無法贏得消費(fèi)者的青睞，如穆斯林是禁

止飲酒的，那么不管是法國的葡萄酒，還是蘇格蘭的威士忌,

投放到穆斯林國家都是徒勞無益的。

要使企業(yè)銷售的產(chǎn)品習(xí)慣國際目標(biāo)市場需求，應(yīng)考慮

目標(biāo)市場消費(fèi)者的習(xí)慣、生活方式、消費(fèi)價(jià)值導(dǎo)向等方面。

當(dāng)企業(yè)將一種文化背景下的暢銷產(chǎn)品銷售到另一種文化背

景中去，而要改變?cè)摲N文化背景中的消費(fèi)者的一定的價(jià)值

觀、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣時(shí)，務(wù)必注意克服阻礙改變的阻力。

②各國消費(fèi)者的收入水平。收入水平的高低在很大程

度上影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效用、功能、質(zhì)量、包裝及品牌等的

要求。收入水平低的消費(fèi)者通常注重對(duì)產(chǎn)品最基本性能的要

求，如要求產(chǎn)品價(jià)格低廉，經(jīng)久耐用，而對(duì)包裝、品牌則不

太注重。收入水平高的消費(fèi)者則更多追求產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)、精美

的包裝、品牌的知名度等。

③消費(fèi)者的不一致偏好。各國消費(fèi)者的不一致偏好要

緊是由社會(huì)文化與習(xí)慣所決定的。由于文化影響而產(chǎn)生的消

費(fèi)者偏好的差異要緊表達(dá)在對(duì)產(chǎn)品的外觀、包裝、商標(biāo)、品

牌名稱與使用模式等方面，而很少表達(dá)在產(chǎn)品的物理或者機(jī)

械性方面。對(duì)一個(gè)以市場營銷為導(dǎo)向的企業(yè)來說，當(dāng)涉及到

產(chǎn)品的外觀樣式、味道，及包裝中顏色圖案與文字的禁忌時(shí),

入鄉(xiāng)隨俗是必要的。

④國外市場的教育水平也是促使企業(yè)改變其產(chǎn)品的

非強(qiáng)制性因素。發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者平均受過十年以上的正規(guī)

教育，而且生長在一個(gè)高度商業(yè)化、工業(yè)化與技術(shù)化的社會(huì)

中，他們文化水平高，易于識(shí)別、掌握與使用技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)

品。而在一些貧窮落后的國家中，消費(fèi)者受教育的程度有限,

甚至許多是文盲，他們難以掌握及使用技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品。

（三）國際市場新產(chǎn)品開發(fā)

1.新產(chǎn)品的涵義及其分類

市場營銷意義上的新產(chǎn)品是一個(gè)廣義的新產(chǎn)品概念，

它具體能夠包含新發(fā)明產(chǎn)品，改進(jìn)的產(chǎn)品，改型的產(chǎn)品與新

的品牌。新產(chǎn)品除包含因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)所

產(chǎn)生的新產(chǎn)品外，還包含如下方面：在生產(chǎn)銷售方面，只要

產(chǎn)品在功能或者形態(tài)上發(fā)生改變，與原先的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，

甚至只是產(chǎn)品單純由原有市場進(jìn)入新的市場，都可視為新產(chǎn)

品；在消費(fèi)者方面則指能進(jìn)入市場給消費(fèi)者提供新的利益或

者新的效用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。

按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、改進(jìn)

型新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品、市場再定位型新產(chǎn)品

與降低成本型新產(chǎn)品。

2.新產(chǎn)品開發(fā)過程

國際市場新產(chǎn)品的開發(fā)過程是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，

它需要營銷、開發(fā)、生產(chǎn)等各部門的參與，而且風(fēng)險(xiǎn)較大，

因此遵循科學(xué)的開發(fā)程序十分重要。新產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)過程分

為八個(gè)階段：構(gòu)思產(chǎn)生，構(gòu)思篩選，概念進(jìn)展與測(cè)試，營銷

戰(zhàn)略進(jìn)展，商業(yè)分析，產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)，市場試銷，商業(yè)化。

由于它與國內(nèi)產(chǎn)品開發(fā)過程很類似，故摘要介紹如下。

(1)新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生

具體地，國際市場新產(chǎn)品的構(gòu)思可來源于諸多方面：

國外消費(fèi)者與用戶對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的反映與新的需求，公司技術(shù)

人員及經(jīng)理人員，國外經(jīng)銷商與企業(yè)海外營銷人員，國外科

技情報(bào)，國外營銷調(diào)研公司，國際競爭對(duì)手的產(chǎn)品啟示，國

際產(chǎn)品展覽會(huì)、展銷會(huì)、博覽會(huì)，與政府出版的行業(yè)指導(dǎo)手

冊(cè)等。

(2)構(gòu)思篩選

新產(chǎn)品構(gòu)思篩選是使用適當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)系統(tǒng)及科學(xué)的評(píng)

價(jià)方法，對(duì)各類構(gòu)思進(jìn)行分析比較，從中把最有希望的設(shè)想

選擇出來的一個(gè)過濾過程。在這個(gè)過程中力爭做到除去虧損

大與必定虧損的新產(chǎn)品構(gòu)思，選出潛在盈利大的新產(chǎn)品的構(gòu)

思。構(gòu)思篩選包含下列兩個(gè)步驟：

首先，要確定篩選標(biāo)準(zhǔn)。其次，要確定篩選方法。對(duì)

構(gòu)思進(jìn)行篩選的要緊方法是建立一系列的評(píng)分模型。評(píng)分模

型通常包含下列幾方面；評(píng)價(jià)因素、評(píng)價(jià)等級(jí)、權(quán)數(shù)與評(píng)分

人員。其中確定合理的評(píng)價(jià)因素與適當(dāng)?shù)臋?quán)數(shù)是評(píng)分模型是

否科學(xué)的關(guān)鍵。影響國際市場新產(chǎn)品開發(fā)成功的各要緊評(píng)價(jià)

因素能夠從企業(yè)拓展海外市場目標(biāo)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)的可能

性、產(chǎn)品的國際市場吸引力、產(chǎn)品的盈利能力等方面進(jìn)行評(píng)

價(jià)，以提高篩選的準(zhǔn)確程度。

市場營銷系數(shù)評(píng)價(jià)法是一種多因素的新產(chǎn)品構(gòu)思篩

選評(píng)價(jià)方法。首先將影響新產(chǎn)品成功的各要緊因素(即要因)

分別化簡為具體要素，然后用概率加權(quán)的辦法還原成復(fù)合系

數(shù)，即為市場營銷系數(shù)，用市場營銷系數(shù)的大小來推斷新產(chǎn)

品成功的可能性C（見表1

表1國際市場廊隔施營策釐表

ABCDE

KS9景假好好9很建

F0

若三節(jié)企業(yè)的國際產(chǎn)品銷

省愛力

舞四節(jié)對(duì)現(xiàn)有國際產(chǎn)品榜

皆躡峋

第五節(jié)與現(xiàn)歹產(chǎn)品系列的

關(guān)系

第六節(jié)與現(xiàn)看銷售溫遒的

關(guān)系

1生產(chǎn)技術(shù)營長

2必魯?shù)纳a(chǎn)知啊人員

3原區(qū)口》

第二S市竭量

第三號(hào)市場占駕率

第四空今啟5年麗

場增長率

第五兔競爭者的磁

I力警六重迸入畸市場

的&國理度

第七JB預(yù)計(jì)可獲搐的

用身用尸

<-）投貨母夕的EE

慢

（二）今后5年的醺

利可望拽

可銷售性

a企業(yè)的國際產(chǎn)品銷售能力

b對(duì)現(xiàn)有國際產(chǎn)品銷售的影響

c與現(xiàn)有產(chǎn)品系列的關(guān)系

d與現(xiàn)有銷售渠道的關(guān)系

生產(chǎn)能力

a生產(chǎn)技術(shù)專長

b必需的生產(chǎn)知識(shí)與人員

c原料來源

國際市場吸引力

a市場容量

b市場占有率

c今后5年的市場增長率

d競爭者的威脅

e進(jìn)入國際市場的難易程度

f估計(jì)可獲得的最終用戶

獲利能力

a投資回收的可能性

b今后5年的贏利可能性

根據(jù)表1中各要素、各等級(jí)分別給出相應(yīng)的權(quán)重，推

斷新產(chǎn)品不一致要素的等級(jí)，以等級(jí)權(quán)重乘以要素權(quán)值，得

到各要素的系數(shù)，再加總各要素系數(shù)即得各要因系數(shù)。將各

要因系數(shù)乘以要因權(quán)值，再加總各乘積，即可得到該國際市

場新產(chǎn)品設(shè)想的市場營銷系數(shù)。國際營銷中企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體

情況列出評(píng)價(jià)新產(chǎn)品開發(fā)的要因、要素及等級(jí)的權(quán)重。

（3）新產(chǎn)品概念的進(jìn)展與測(cè)試

從產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)展成產(chǎn)品概念，通常要回答下面三個(gè)問

題：誰使用該產(chǎn)品？該產(chǎn)品提供的要緊利益是什么？何時(shí)使

用該產(chǎn)品？

新產(chǎn)品概念測(cè)試要緊是調(diào)查消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的

反應(yīng)，測(cè)試的內(nèi)容如下：產(chǎn)品概念的可傳播性與可信度；消

費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的需求程度；該產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的差距；消費(fèi)

者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值；消費(fèi)者的購買意圖；誰會(huì)購買此產(chǎn)

品及購買頻率。

（4）制定營銷戰(zhàn)略計(jì)劃

營銷戰(zhàn)略計(jì)劃包含三個(gè)部分：第一部分是描述目標(biāo)市

場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)與行為，新產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位，市場

占有率及頭幾年的銷售額與利潤目標(biāo)等。第二部分是對(duì)新產(chǎn)

品的價(jià)格策略、分銷策略與第一年的營銷預(yù)算進(jìn)行規(guī)劃。第

三部分則描述預(yù)期的長期銷售量與利潤目標(biāo)與不一致時(shí)期

的市場營銷組合C

（5）商業(yè)分析

在新產(chǎn)品進(jìn)人正式產(chǎn)品開發(fā)階段往常還需對(duì)己經(jīng)形

成的產(chǎn)品概念進(jìn)行商業(yè)分祈。商.業(yè)分析的要緊內(nèi)容是對(duì)新產(chǎn)

品概念進(jìn)行財(cái)務(wù)方面的分析，即估計(jì)銷售額，估計(jì)成本與利

潤，推斷它是否滿足企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的目標(biāo)。

（6）產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)

新產(chǎn)品的實(shí)體開發(fā)是將新產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品實(shí)

體的過程，要緊解決產(chǎn)品構(gòu)思能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上與商業(yè)上

可行的產(chǎn)品這一問題。它是通過對(duì)新產(chǎn)品實(shí)體的設(shè)計(jì)、試制、

測(cè)試與鑒定來完成的。新產(chǎn)品開發(fā)過程是對(duì)企業(yè)技術(shù)開發(fā)實(shí)

力的考研，能否在規(guī)定時(shí)間內(nèi)、用既定的預(yù)算開發(fā)出預(yù)期的

產(chǎn)品，是整個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)過程中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

(7)市場試銷

市場試銷是對(duì)新產(chǎn)品的全面檢驗(yàn)，可為新產(chǎn)品是否全

面上市提供全面、系統(tǒng)的決策根據(jù)，也為新產(chǎn)品的改進(jìn)與市

場營銷策略的完善提供啟示，但試銷也會(huì)使企業(yè)成本增加。

由于產(chǎn)品試銷時(shí)間通常要花費(fèi)一年以上的時(shí)間，這會(huì)給競爭

者提供可乘之機(jī)，而且試銷成功并不意味著市場銷售就一定

成功，由于各國及各地區(qū)消費(fèi)者的心理本身不易準(zhǔn)確估計(jì)，

還有競爭的復(fù)雜多變等因素，因此企業(yè)對(duì)試銷結(jié)果的運(yùn)用應(yīng)

考慮一個(gè)誤差范圍。

(8)商業(yè)化

假如新產(chǎn)品試銷達(dá)到了預(yù)期的結(jié)果，企業(yè)就應(yīng)該決定

對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)性投放。

（四）國際市場產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程稱之產(chǎn)品

的生命周期，它經(jīng)歷產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期與衰退

期四個(gè)階段。產(chǎn)品的生命周期說明任何產(chǎn)品的市場生命都是

有限的，產(chǎn)品的新陳代謝是不可避免的。在產(chǎn)品生命周期的

不一致階段，產(chǎn)品的市場占有率、銷售額、利潤額是不一樣

的。這就需要企業(yè)認(rèn)真分析與識(shí)別產(chǎn)品所處生命周期的具體

階段，根據(jù)產(chǎn)品生命周期不一致階段的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營

銷組合策略。

1.國際產(chǎn)品生命周期

當(dāng)我們把國內(nèi)市場擴(kuò)展到國際市場時(shí)，同一產(chǎn)品生命

周期各個(gè)階段在不一致國家的市場上出現(xiàn)的時(shí)間是不一致

的，由于各國在科技進(jìn)步及經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平等方面的差別而形

成的同一產(chǎn)品在各國的開發(fā)生產(chǎn)、銷售與消費(fèi)上的時(shí)間差

異，我們稱之國際市場產(chǎn)品生命周期。

國際產(chǎn)品的生命周期通常呈現(xiàn)下列運(yùn)行規(guī)律；發(fā)達(dá)國

家率先研制開發(fā)出某種新產(chǎn)品，并在國內(nèi)市場銷售，然后逐

步向較為發(fā)達(dá)的國家、進(jìn)展中國家出口，并轉(zhuǎn)向?qū)ζ渌庐a(chǎn)

品的開發(fā)，而要從其他國家進(jìn)口原產(chǎn)品來滿足國內(nèi)市場需

求；一些進(jìn)展中國家則是先引進(jìn)新產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，然后引進(jìn)

或者開發(fā)生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)，最后又將產(chǎn)品出口到產(chǎn)品的原

產(chǎn)國。美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授雷蒙德?弗龍(Raymond

Vernon)以產(chǎn)品生命周期理論為基礎(chǔ)，對(duì)世界貿(mào)易與投資方

式提出了新的理論，即“國際市場產(chǎn)品生命周期”理論，他

將產(chǎn)品生命周期劃分成三個(gè)階段：新產(chǎn)品發(fā)明階段，產(chǎn)品成

長與成熟初期階段，成熟期與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化階段。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)

達(dá)國家，較發(fā)達(dá)國家及進(jìn)展中國家的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展、科技進(jìn)展水

平不一致，因此，產(chǎn)品進(jìn)入這三個(gè)階段的時(shí)間先后不一樣。

經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家首先致力于新產(chǎn)品開發(fā)，掌握新產(chǎn)品的

發(fā)明、制造與應(yīng)用以滿足本國消費(fèi)者的需求，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入投

入期后期及成長期后，國內(nèi)產(chǎn)品供過于求，因此將發(fā)明產(chǎn)品

銷售到其他較發(fā)達(dá)國家及進(jìn)展中國家，同時(shí)，一些較發(fā)達(dá)國

家對(duì)新產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)較進(jìn)展中國家容易掌握，因而他們?cè)?/p>

此基礎(chǔ)上開始仿制、研制該產(chǎn)品；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，產(chǎn)

品不斷完善，并已形成標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)并大量生產(chǎn)，因而能夠同

經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品相抗衡，由進(jìn)口國轉(zhuǎn)為出口國，而進(jìn)展

中國家在進(jìn)口基礎(chǔ)上，應(yīng)用新近先進(jìn)技術(shù)，以較低的成本成

功地生產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品投入市場，使最先出口國的產(chǎn)品失去

競爭優(yōu)勢(shì)，并逐步放棄市場上己趨飽與的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向進(jìn)展更

新的產(chǎn)品與更新的技術(shù)，而從其他國家進(jìn)口原產(chǎn)品。

2.國際市場產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)國際營銷的重

要意義

(1)企業(yè)能夠利用產(chǎn)品在不一致國家市場所處的不一

致生命周期階段不斷調(diào)整市場結(jié)構(gòu)，及時(shí)轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場，延

長產(chǎn)品生命周期，以達(dá)到長久占領(lǐng)國際市場的目的。

(2)企業(yè)能夠利用產(chǎn)品生命周期理論來不斷調(diào)整產(chǎn)品

結(jié)構(gòu)，及時(shí)推出新產(chǎn)品，淘汰沒有前途的產(chǎn)品，加速出口產(chǎn)

品的更新?lián)Q代。

(3)進(jìn)展中國家可利用產(chǎn)品生命周期理論，引進(jìn)發(fā)達(dá)

國家的新產(chǎn)品，依靠本國自然資源與勞力優(yōu)勢(shì)，以較低成本

研制生產(chǎn)，將產(chǎn)品出口到原產(chǎn)國，從而促使本國產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不

斷提高。

(五)國際市場產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)、包裝及保證策略

1.國際市場產(chǎn)品的品牌與商標(biāo)策略

(1)品牌與商標(biāo)設(shè)計(jì)原則

國際市場產(chǎn)品品牌與商標(biāo)的涵義及作用以國內(nèi)同，此

處重點(diǎn)介紹品牌與商標(biāo)設(shè)計(jì)原則。

國際產(chǎn)品品牌與商標(biāo)的設(shè)計(jì)除應(yīng)遵循產(chǎn)品品牌與商

標(biāo)設(shè)計(jì)的通常性原則如簡單易懂、便于識(shí)別、有助經(jīng)歷、構(gòu)

思特殊新顆、引人注目、習(xí)慣產(chǎn)品性質(zhì)、便于宣傳商品外，

還應(yīng)特別注重下列設(shè)計(jì)原則：

①符合各國消費(fèi)者的傳統(tǒng)文化與風(fēng)俗習(xí)慣。出口商品

的商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)注意與各國與地區(qū)的文化與習(xí)俗相習(xí)慣，因

此，務(wù)必充分認(rèn)識(shí)與熟悉各國消費(fèi)者對(duì)顏色、數(shù)字、動(dòng)物、

花卉、圖案、語言等方面的喜好與禁忌。

②符合國際商標(biāo)法與目標(biāo)國商標(biāo)法的規(guī)定。符合國際

商標(biāo)法的規(guī)定是國際產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計(jì)務(wù)必遵循的一個(gè)重要原

則。要緊是遵循保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)的《巴黎公約》與關(guān)于商標(biāo)國

際注冊(cè)的《馬德里協(xié)定》及《商標(biāo)注冊(cè)公約》等。這些國際

公約對(duì)商標(biāo)的國際注冊(cè)、商標(biāo)權(quán)利在不一致國家互不牽連、

馳名商標(biāo)的保護(hù)、商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓與不能作為商標(biāo)注冊(cè)的內(nèi)容等

問題都作出了明確的規(guī)定。

企業(yè)還務(wù)必充分熟悉與遵守目標(biāo)國有關(guān)商標(biāo)的法規(guī),

以避免法律糾紛與蒙受經(jīng)濟(jì)缺失，使企業(yè)的商標(biāo)得到目標(biāo)國

的法律保護(hù)。如美國使用“商標(biāo)使用在先”的法律，而我國

則是遵循“商標(biāo)注冊(cè)在先”的法律。我國一玩具公司因不熟

悉美國“商標(biāo)使用在先，，的法律原則而蒙受缺失。

（2）品牌與商標(biāo)策略

①無品牌商標(biāo)策略。使用品牌與商標(biāo)有助于對(duì)產(chǎn)品的

宣傳，幫助消費(fèi)者識(shí)別本企業(yè)產(chǎn)品，但也會(huì)給企業(yè)增加相應(yīng)

的成本費(fèi)用。國際市場產(chǎn)品是否使用商標(biāo)要緊應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的

性質(zhì)、消費(fèi)者購買習(xí)慣及權(quán)衡使用商標(biāo)的得失來決定。下列

產(chǎn)品通?？墒褂脽o商標(biāo)策略：農(nóng)、牧、礦業(yè)初級(jí)產(chǎn)品，電力、

煤炭等這些并不可能因生產(chǎn)經(jīng)營者不一致而形成不一致的

特點(diǎn)的產(chǎn)品；消費(fèi)者購買對(duì)習(xí)慣上不辨認(rèn)品牌與商標(biāo)或者無

必要選擇品牌與商標(biāo)的產(chǎn)品，如鹽、糖及品種繁多的技術(shù)含

量不高的小商品等。

近幾年隨著國際市場競爭的不斷加劇，西方一些企業(yè)

為了促進(jìn)銷售，吸引顧客，對(duì)一些傳統(tǒng)無須使用品牌與商標(biāo)

的產(chǎn)品也開始使用品牌與商標(biāo)，注重包裝。盡管成本增如了，

但的確起到了好的促銷效果。

②使用制造商或者中間商品牌策略。企業(yè)進(jìn)入國際市

場的產(chǎn)品，可使用自己商標(biāo)，亦可使用中間商的商標(biāo)。企業(yè)

產(chǎn)品使用制造商的商標(biāo)，其好處是能夠建立起企業(yè)的國際信

譽(yù)，建立消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠，為以后擴(kuò)大銷售打下

基礎(chǔ)。但生產(chǎn)商常常會(huì)面臨著如何迅速打開國際市場的難

題，許多知名度不高，實(shí)力不雄厚的企業(yè)，為使產(chǎn)品能順利

迅速進(jìn)入目標(biāo)國市場，更傾向選擇使用經(jīng)銷者的商標(biāo)。西方

許多批發(fā)商、經(jīng)銷商都使用自己的商標(biāo)，如美國著名的西爾

斯（Sears）百貨公司，它所出售的商品有90%是用自己的商

標(biāo)。借助于經(jīng)銷商的商標(biāo)信譽(yù)可迅速使產(chǎn)品打開銷路，但卻

抹煞了企業(yè)的功績，不利于企業(yè)在國際市場上的進(jìn)一步進(jìn)

展?？傊?，企業(yè)在選擇商標(biāo)歸屬時(shí)，應(yīng)衡量生產(chǎn)者商標(biāo)與經(jīng)

銷商商標(biāo)的聲譽(yù)、費(fèi)用開支、企業(yè)的未來進(jìn)展與企業(yè)進(jìn)入國

際市場的方式等因素。假如企業(yè)以間接出口、直接出口方式

進(jìn)入國際市場通常面臨的選擇是采取本企業(yè)商標(biāo)或者者使

用經(jīng)銷商商標(biāo)；以許可證貿(mào)易方式進(jìn)入國際市場的企業(yè)則是

由許可方向國外的受證方提供生產(chǎn)制造技術(shù)的使用權(quán)、專利

使用權(quán)的同時(shí)，提供其商標(biāo)的使用權(quán)。假如企業(yè)使用合資與

直接投資方式進(jìn)入外國市場，其產(chǎn)品的商標(biāo)策略則面臨下列

選擇：使用本企業(yè)的商標(biāo)，或者使用合作伙伴的商標(biāo)，或者

使用合資雙方的共同商標(biāo)，或者很據(jù)目標(biāo)國的法規(guī)及消費(fèi)偏

好，合資雙方可共同設(shè)計(jì)新的品牌商標(biāo)。

③統(tǒng)一品牌商標(biāo)策略。即企業(yè)生產(chǎn)的各類產(chǎn)品都使用

同一商標(biāo)。使用此策略的企業(yè)常常具有較強(qiáng)的競爭實(shí)力，且

該商標(biāo)在國際市場已獲得一定的知名度與美譽(yù)度。使用統(tǒng)一

商際的產(chǎn)品具有較高的相同質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。此外該商標(biāo)的名稱或

者標(biāo)識(shí)務(wù)必符合目標(biāo)國的法規(guī)與風(fēng)俗習(xí)慣。如日本東芝家用

電器公司，其全部產(chǎn)品均使用“Toshiba”這一品牌，我國海

爾集團(tuán)的系列產(chǎn)品空調(diào)、彩電、冰箱等也全部使用“海爾”

這一品牌。統(tǒng)一品牌策略有利于企業(yè)利用品牌已取得的聲

譽(yù)，擴(kuò)大企業(yè)的影響，有利于企業(yè)將其他新產(chǎn)品帶入國際市

場，或者擴(kuò)大原有產(chǎn)品的國際市場份額，同時(shí)還可節(jié)約品牌

及商標(biāo)設(shè)計(jì)與廣告促銷的費(fèi)用。

④個(gè)別品牌商標(biāo)策略。企業(yè)很據(jù)不一致產(chǎn)品的性質(zhì)與

特點(diǎn)分別使用不一致的商標(biāo)。如美國杜邦公司在全世界銷售

30000種產(chǎn)品，共使用約2000個(gè)品牌，為保護(hù)這些品牌而注

冊(cè)了15000個(gè)商標(biāo)。此策略有助于消費(fèi)者從商標(biāo)上區(qū)分商品

的檔次、質(zhì)量與價(jià)格差異，以滿足不一致消費(fèi)者的需求，當(dāng)

市場機(jī)會(huì)發(fā)生變化時(shí)，能夠分散企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。在國際市場上

運(yùn)用個(gè)別商標(biāo)策略的缺點(diǎn)也十分顯著，對(duì)每一商標(biāo)都務(wù)必分

別做廣告，其促銷費(fèi)用過大；一種產(chǎn)品使用一種商標(biāo)，造成

信息多，不便經(jīng)歷，不利于企業(yè)樹立統(tǒng)一的國際形象，因此,

企業(yè)須根據(jù)企業(yè)規(guī)模、實(shí)力及企業(yè)已有的國際形象等慎重選

擇品牌商標(biāo)策略C

⑤同一產(chǎn)品的國際品牌商標(biāo)策略。關(guān)于出口到不一致

國家或者地區(qū)的同一產(chǎn)品，企業(yè)往往面臨著是采取單一的國

際品牌還是在不一致國家或者地區(qū)分別使用不一致的品牌

這兩種策略的選擇。選擇單一的國際品牌的理由是：為世界

市場制造一種優(yōu)秀的品牌或者商標(biāo)，比為各國市場制造品牌

要容易得多。首先，在所有國家使用同一品牌，能夠取得促

銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。其次，當(dāng)今世界由于信息技術(shù)的快速進(jìn)

展，國際互聯(lián)網(wǎng)在全球的開通，廣告媒介的跨國界傳播信息,

都將促使企業(yè)使用單一品牌，有利于企業(yè)產(chǎn)品信息的傳遞，

如許多把奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)作為促銷機(jī)會(huì)的公司，假如沒有統(tǒng)

一的國際品牌或者商標(biāo)將影響其促銷效果。最后，由于各國

消費(fèi)者的跨國旅游日趨頻繁，使用單一品牌便于消費(fèi)者認(rèn)出

企業(yè)的品牌。但是使用單一的國際品牌與商標(biāo)也會(huì)遇到許多

意想不到的阻力，需要設(shè)計(jì)者充分考慮到國際市場消費(fèi)者的

消費(fèi)需求共性，避免與各國的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、禁忌等

相沖突。同一產(chǎn)品在不一致的國家與地區(qū)使用不一致的品牌

與商標(biāo)，其目的是為了迎合目標(biāo)市場的風(fēng)俗習(xí)慣與消費(fèi)偏

好，以增加品牌與商標(biāo)的促銷效果。比如，雀巢咖啡公司品

牌名稱是，“Nescafe”，但銷售到德國的品牌名稱是“Nescafe

gold",銷售到英國的品牌名稱則是"Nescafegoldblend”。

但為此所花的廣告宣傳與銷售費(fèi)用將大大增加。

2.國際市場產(chǎn)品包裝策略

（1）國際市場出口包裝設(shè)計(jì)的基本要求

國際市場產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是一項(xiàng)技術(shù)性與藝術(shù)性很強(qiáng)

的工作，應(yīng)做到美觀、有用、經(jīng)濟(jì)，具體要求如下：

①準(zhǔn)確傳遞商品信息。世界各國通常都對(duì)產(chǎn)品包裝上

應(yīng)標(biāo)識(shí)的內(nèi)容有明確的規(guī)定，如生產(chǎn)日期、重量、保質(zhì)期等,

企業(yè)應(yīng)如實(shí)注明。另外，包裝上的文字、圖案、色彩均應(yīng)與

商品的特色與風(fēng)格相一致。切忌包裝物上的說明、彩色圖片

等夸大商品的性能、質(zhì)量，金玉其外，敗絮其中的包裝要嚴(yán)

格禁止。

②包裝應(yīng)與商品價(jià)格相習(xí)慣。包裝物的價(jià)值應(yīng)與商品

價(jià)值相配套。如高級(jí)珠寶應(yīng)配以高檔包裝，以烘托商品的名

貴。假如包裝物的價(jià)值超過商品木身的價(jià)值則會(huì)引起消費(fèi)者

反感，從而影響銷售。

③考慮國際目標(biāo)市場的需求。進(jìn)入國際市場的產(chǎn)品包

裝要考慮各個(gè)國家與地區(qū)的儲(chǔ)運(yùn)條件，分銷時(shí)間的長短，氣

候狀況，消費(fèi)偏好，銷售條件，環(huán)境保護(hù)，風(fēng)俗習(xí)慣，審美

觀，收入水平及各國的法律規(guī)定等。如在非洲與拉丁美洲一

些國家，由于道路狀況不太理想，用玻璃作為包裝材料則不

太適用。在一些進(jìn)展中屬家，包裝消費(fèi)品在分銷渠道中滯留

的時(shí)間可長達(dá)六個(gè)多月，而在美國只需兩三個(gè)月，這樣對(duì)包

裝質(zhì)量要求不一致。出口到熱帶國家的食品的包裝則重點(diǎn)要

考慮產(chǎn)品的保質(zhì)問題，以避免炎熱的氣候環(huán)境而導(dǎo)致產(chǎn)品變

質(zhì)。包裝規(guī)格也要因國而異，在低收入的國家消費(fèi)者更習(xí)慣

于數(shù)量少的包裝C在某些國家，環(huán)境保護(hù)主又者對(duì)包裝材料

是否造成環(huán)境污染十分關(guān)注。此外，產(chǎn)品包裝還需考慮各國

零售商的需要。

（2）產(chǎn)品包裝策略

①類似包裝策略。企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)的各類產(chǎn)品都使用相

同的圖案，