文旅新媒體運營 課件 第2章 文旅新媒體定位-批注意見版

第2章文旅新媒體定位CONTENTS目錄2.1|文旅新媒體定位的重要性2.2|需要定位的幾種情況2.3|文旅新媒體定位四步法2.4|文旅新媒體定位原則2.5|文旅新媒體形象定位章節(jié)導(dǎo)入阿爾?里斯杰克?特勞特“復(fù)雜是定位的大敵，簡單是定位的真諦”——《定位》“我們通過新媒體賬號想干什么，要達到什么效果，實現(xiàn)什么目標”章節(jié)導(dǎo)入【知識目標】

掌握文旅新媒體用戶定位的方法，熟悉文旅新媒體內(nèi)容定位的方法，熟悉文旅新媒體賬號形象定位的方法?！灸芰δ繕恕?/p>

能夠根據(jù)市場調(diào)查，精準定位文旅新媒體目標用戶群，能夠進行合理的賬號內(nèi)容定位，能夠基于不同新媒體平臺進行賬號形象定位（包括擬定賬號名稱、頭像設(shè)計、簡介撰寫、人格化設(shè)定）?！舅颊繕恕?/p>

培育并踐行社會主義核心價值觀，培養(yǎng)新媒體運營人員的法治意識和職業(yè)道德。章節(jié)導(dǎo)入導(dǎo)入案例2018年5月，@史里芬Schieffen在微博賬號上發(fā)布了他的第一條短視頻，內(nèi)容是“霍格沃茨河北分校之旅”，當天轉(zhuǎn)發(fā)量過萬，并上了熱搜榜。他微博粉絲從幾乎為零一下子漲到兩萬。這條短視頻播放量現(xiàn)在有600多萬。之后兩年多，史里芬持續(xù)為網(wǎng)友輸出“具有中華土味”的魔幻景點短視頻。不同于網(wǎng)上流行的許多旅游VLOG，史里芬的風格獨樹一幟。他關(guān)注的對象并不是傳統(tǒng)意義上的熱門景點或城市地標，而是奇葩、荒誕、甚至有點魔幻的建筑“奇觀”。他用詼諧幽默的語言，調(diào)侃它們的粗暴美學，卻意外地讓這些土味奇觀成為現(xiàn)象級網(wǎng)紅“景點”。文旅新媒體定位的重要性2.12.1文旅新媒體定位的重要性“商業(yè)成功的關(guān)鍵，是在顧客心智中變得與眾不同，這就是定位?！倍ㄎ皇菍︻A(yù)期客戶要做的事，換句話說，定位是要確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶的頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。一個文旅新媒體賬號，一次線上活動，一個爆款內(nèi)容，一個APP2.1文旅新媒體定位的重要性新媒體定位意義一：

有利于明確內(nèi)容生產(chǎn)方向

持續(xù)、穩(wěn)定、高效地輸出優(yōu)質(zhì)的垂直內(nèi)容，才能占領(lǐng)用戶心智，當用戶產(chǎn)生某種內(nèi)容需求時，就能快速想起相關(guān)新媒體應(yīng)用。準備去旅行前，先去馬蜂窩查看一下攻略。2.1文旅新媒體定位的重要性新媒體定位意義二：

有利于根據(jù)內(nèi)容主題，積累目標粉絲通過完成文旅新媒體定位，運營者還能對目標粉絲產(chǎn)生清晰認知。他們是誰，有什么特點，對產(chǎn)品有什么需求、痛點，從而有的放矢地積累目標粉絲，并在此基礎(chǔ)上進行內(nèi)容創(chuàng)作、活動策劃、商業(yè)變現(xiàn)。2.1文旅新媒體定位的重要性新媒體定位意義三：

有利于后期商業(yè)變現(xiàn)經(jīng)定位獲取的大量精準粉絲，可作為新媒體商業(yè)變現(xiàn)的目標用戶。定位精準、垂直或高度細分的新媒體賬號所帶來的流量，稱之為精準流量，反之則為泛流量。2.1文旅新媒體定位的重要性新媒體定位意義四：

有利于建立清晰的品牌形象經(jīng)在營銷學理論中，品牌被視為品類及其特性的代表。消費者以品類思考需求，以品牌表達需求。新媒體品牌的辨識度和影響力文旅新媒體需要定位的幾種情況2.22.2文旅新媒體需要定位的幾種情況在運營前期，定位是“定海神針”，決定著新媒體運營的整體方向，內(nèi)容創(chuàng)作、產(chǎn)品運營、用戶管理，活動策劃等都要基于定位來進行。在運營瓶頸期，重新定位是賬號再次揚帆起航的破局點，以適應(yīng)新的傳播環(huán)境。2.2文旅新媒體需要定位的幾種情況文旅新媒體開展定位的幾種情況已有各新媒體平臺賬號，已有合適的定位了解定位已有各新媒體平臺賬號，但是定位有問題重新定位沒有新媒體平臺賬號，零啟動定位新媒體賬號處于瓶頸期定位2.2文旅新媒體需要定位的幾種情況【課堂討論：故宮淘寶】文旅新媒體定位四步法2.32.3文旅新媒體定位四步法明確運營的新媒體類型進行對標分析，找到定位突圍點完成用戶分析，清晰運營方向通過后期運營的實踐總結(jié)，不斷調(diào)整優(yōu)化新媒體定位文旅新媒體定位四步法2.3.1定位四步法：確定新媒體類型確定新媒體類型一：

偏服務(wù)的新媒體在偏服務(wù)的新媒體，其核心價值在于幫助目標用戶解決問題，根據(jù)用戶需求提供差異化、個性化，自動（半自動）服務(wù)。這類新媒體，以用戶為中心，核心立足點是其產(chǎn)品功能。這類新媒體的典型形式就是APP或小程序，也包括社交媒體上提供的功能模塊。用戶對于此類新媒體的關(guān)注點更多在于功能是否能滿足自身需求。2.3.1定位四步法：確定新媒體類型確定新媒體類型二：

偏媒體的新媒體

偏媒體的新媒體，以讀者為中心，核心立足于內(nèi)容資訊。這類文旅新媒體的核心價值是宣傳旅游目的地的風土人情，提高旅游吸引物的知名度和美譽度。這也是目前大多數(shù)文旅新媒體的定位方向。2.3.1定位四步法：確定新媒體類型確定新媒體類型三：

偏售賣的新媒體

這類新媒體圍繞旅游產(chǎn)品的售賣，以軟性內(nèi)容引流，促成交易達成。這類新媒體平臺就像一座商城，以顧客為中心，著力于展示商品本身。這類新媒體的核心價值是用質(zhì)優(yōu)、新奇或便宜的商品，鏈接商家與顧客、促成雙方交易。2.3.1定位四步法：確定新媒體類型用戶需求與新媒體類型2.3.1定位四步法：確定新媒體類型文旅新媒體類型新媒體的商業(yè)模式自身資源用戶量級從三個維度出發(fā)思考確定文旅新媒體類型2.3.2定位四步法：通過對標分析，找到定位突圍點

同行是我們最好的導(dǎo)師。對標分析目的是讓我們了解對手，了解自己，從而完成差異化定位，找到激烈競爭環(huán)境中的突圍機會。通過對標分析，我們可以更好地了解所處賽道的市場環(huán)境以及用戶需求，了解目前同領(lǐng)域中的新媒體產(chǎn)品存在哪些優(yōu)劣勢，從而取長補短，打造自己的新媒體優(yōu)勢。2.3.2定位四步法：通過對標分析，找到定位突圍點做好對標分析工作一：

了解對標分析

所謂“對標分析”，在互聯(lián)網(wǎng)語境下，一般指的是找到同行競品并進拆解。就新媒體賬號而言，與自己內(nèi)容方向一致、目標用戶高度重合的新媒體賬號就是對標賬號。每個垂直領(lǐng)域的頭部賬號都值得運營者深入學習，有助于我們提升內(nèi)容創(chuàng)作能力、掌握運營技巧。2.3.2定位四步法：通過對標分析，找到定位突圍點做好對標分析工作二：

尋找對標賬號

一是在各個新媒體平臺上，通過關(guān)鍵詞搜索對標賬號。二是通過第三方新媒體數(shù)據(jù)平臺，找到對應(yīng)的對標賬號。2.3.2定位四步法：通過對標分析，找到定位突圍點做好對標分析工作三：

拆解分析對標賬號

確定對標賬號后，要對這些賬號進行拆解分析。通過長期的觀察、統(tǒng)計，記錄以下問題，并將對標賬號的定位、內(nèi)容運營、用戶畫像等數(shù)據(jù)等以可視化方式呈現(xiàn)。2.3.2定位四步法：通過對標分析，找到定位突圍點它們的賬號類型是什么？賬號名稱是怎么取的？賬號頭像和自我介紹是什么？為什么要這樣做？它們的目標用戶是怎樣一群人？這些用戶的社會屬性、行為習慣、消費習慣等是什么（用戶畫像）？它們的內(nèi)容更新/推送頻率如何？一般什么時間更新/推送？為什么選擇這個時間點更新/推送？其他同行和競品也是如此類似規(guī)律嗎？如果是，里面是不是有竅門？如果不是，為什么會有差別？哪個推送時間的效果更好？它們推送發(fā)布的內(nèi)容有幾種類型？幾個欄目/系列？作為一個普通用戶，這些內(nèi)容吸引你嗎？你是否愿意推薦給親朋好友？它們的新媒體賬號如何配置人力？文字、圖片、排版、設(shè)計、社群運營、客服等工作如何分配？新媒體人才從哪里來？人力成本、管理/運營成本的區(qū)間是什么量級？嘗試拆解它們不同類型的內(nèi)容，并思考總結(jié)：這種類型的內(nèi)容的方法論是什么？自己能不能也做到甚至超越？它們的內(nèi)容創(chuàng)作需要多少時間？后期編輯推送又需要多少時間？它們跟用戶的互動（含推文留言回復(fù)、社群運營）用了什么模式？用戶評價（滿意度）如何？它們采用過哪些商業(yè)變現(xiàn)方式？跌過哪些坑？目前是否盈利？盈利模式是什么？它們是否真正解決了用戶痛點、滿足了用戶需求？用戶在什么情況下會關(guān)注、使用并信任它們？它們的用戶量級多少？優(yōu)缺點是什么？是否不可替代？你有沒有彎道超車的機會？如果有，機會點在哪里？2.3.2定位四步法：通過對標分析，找到定位突圍點2.3.2定位四步法：通過對標分析，找到定位突圍點做好對標分析工作四：

差異化定位確信息爆炸時代，要從越來越多的競爭對手中脫穎而出，差異化是必由之路。如果沒有差異化，“泛而全”的內(nèi)容很難被認可和記住。

差異化的本質(zhì)，是讓自己的賬號“別具一格”，在文旅賽道中有著自己的獨特價值，從而吸引用戶粉絲的關(guān)注。2.3.3定位四步法：通過用戶分析，確定運營方向通過用戶分析，確定運營方向

在新媒體運營初期，由于粉絲量較少，對目標用戶了解不夠深入，有可能導(dǎo)致定位不夠清晰準確。此時，可借助分析同領(lǐng)域大號的粉絲情況，來推導(dǎo)目標用戶的相關(guān)特征。另外一種途徑是去尋找相關(guān)新媒體垂直細分行業(yè)的研究報告，專業(yè)的調(diào)研分析報告中一般會有對某類用戶畫像的量化數(shù)據(jù)和定性分析2.3.3定位四步法：通過用戶分析，確定運營方向人的復(fù)雜性決定了用戶畫像的復(fù)雜性，一幅完整、細化的用戶畫像可以被無限地擴展。以最基礎(chǔ)的常見維度來描述，可以將用戶畫像的標簽分為四類：社會屬性

行為習慣興趣偏好信仰觀念用戶畫像社會屬性行為習慣興趣偏好信仰觀念2.3.3定位四步法：通過用戶分析，確定運營方向2.3.3定位四步法：通過用戶分析，確定運營方向?qū)速~號定位分析積木模型細分內(nèi)容方向細分用戶屬性明確運營方向2.3.4定位四步法：通過后期運營不斷優(yōu)化定位影響新媒體定位的因素很多，比如運營目標、用戶群體、內(nèi)容方向、發(fā)布平臺特性等等，當上述某個因素發(fā)生變化時，新媒體定位也要進行相應(yīng)調(diào)整。2.3.4定位四步法：通過后期運營不斷優(yōu)化定位2016年“一條”以“日用之美”為主題，打造線上高級買手店，建立生活美學電商平臺“一條生活館”，相繼推出同名微信公眾號、小程序，及“一條”APP。由此，“一條”就從媒體型新媒體轉(zhuǎn)型為售賣型新媒體。2.3.4定位四步法：通過后期運營不斷優(yōu)化定位新媒體定位不是一勞永逸、刻板不變的，相關(guān)因素發(fā)生變化時，就需要重新定位，重新明確運營方向。文旅新媒體定位原則2.42.4文旅新媒體定位原則賬號定位越精準、越垂直，粉絲越精準，變現(xiàn)越快，獲得的精準流量就越多。定位五原則垂直原則價值原則持續(xù)原則差異原則深度原則2.4文旅新媒體定位原則垂直原則一個賬號只專注一個細分領(lǐng)域，我們要把用戶群體進行拆分，專注地針對固定類別的用戶群體制作內(nèi)容，而不是面對一個泛泛的群體進行無差別制作。不垂直等于不專注，你越想去迎合所有的用戶，做各種各樣的內(nèi)容，后面就越會發(fā)現(xiàn)，所有的用戶都不喜歡你甚至拋棄你。

價值原則對用戶來說，他們會選擇瀏覽有價值的內(nèi)容，也會更傾向于關(guān)注有價值的賬號。價值可以分為很多種，視覺享受價值，娛樂享受價值，知識獲取價值等等。好看、好玩、有趣和實用都是很好而且用戶比較青睞的價值取向。2.4文旅新媒體定位原則深度原則深度是指定位好一個方向后，就保持這個方向深入發(fā)展，找到更深層、更有價值的內(nèi)容提供給用戶，不能向他們一味輸出膚淺、低級趣味、缺乏創(chuàng)意的東西。差異原則

只有差異，才能讓你的賬號從眾多的賬號中脫穎而出，讓用戶記住你、關(guān)注你。差異可以從內(nèi)容領(lǐng)域、IP或人設(shè)的特點、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、表達方式、表現(xiàn)場景、拍攝方式、視覺效果等眾多方面進行體現(xiàn)。大的差異也許很難做到，但可以先從小的差異著手。持續(xù)原則持續(xù)是最后也是最重要的一個原則。不管以上四點做得多好，如果不堅持持續(xù)、穩(wěn)定的內(nèi)容更新，平臺的規(guī)則和算法機制會使得賬號的權(quán)重下降，獲得的平臺推薦量就會變低，從而失去穩(wěn)定的流量。文旅新媒體形象定位2.52.5文旅新媒體形象定位新媒體形象定位其實是新媒體品牌化戰(zhàn)略的結(jié)果。形象定位首先需要新媒體品牌擁有外在可識別的視覺符號，其次賦予新媒體品牌某種人格屬性或調(diào)性。簡單來說，就是要讓新媒體品牌像一個有鮮明特征的人，能和粉絲做朋友，具備漲粉能力和粉絲黏性。有句話是這樣說的：“喜歡上一個平臺可能需要很久，但是喜歡上一個人可能只需要五分鐘”，用戶對人的認可在一定程度上大于對內(nèi)容本身的認可。比如你是某個賬號的忠實粉絲，無論它發(fā)什么內(nèi)容你也許都會點進去看一下。2.5.1形象定位：確定賬號名稱賬號名稱，一定程度上直接代表了賬號內(nèi)容是什么。賬號名稱要通俗易懂、一目了然，就算沒有關(guān)注過的用戶也能“望名生義”，大致知道它們發(fā)布什么資訊、提供哪些服務(wù)。好的賬號名有四個特點：簡單易懂、過目不忘、有識別度、有提示性。2.5.1形象定位：確定賬號名稱賬號名稱也可以和內(nèi)容垂類、職業(yè)或者自己名字相關(guān)。比如“美食作家王剛”，用戶一眼就知道這是一個美食垂類的賬號；蘇敏阿姨的賬號“五十歲阿姨自駕游”則是將自己的創(chuàng)作內(nèi)容作為賬號名稱。2.5.1形象定位：確定賬號名稱除了賬號名稱，運營者還可以給賬號取一個小名或昵稱，因為昵稱在人格化語言中有著更高頻的使用。昵稱是運營者和用戶互動的日常用語。在賬號昵稱的基礎(chǔ)上，也可以給用戶取一個昵稱。賬號昵稱、用戶昵稱能拉近用戶與品牌之間的距離，幫助品牌快速形成社群粉絲。2.5.2形象定位：設(shè)計視覺呈現(xiàn)新媒體環(huán)境中，名字、頭像、簡介是一個賬號的三大關(guān)鍵要素。在大多數(shù)情況下，三者會一起出現(xiàn)，讓用戶對該賬號產(chǎn)生初步的印象。賬號頭像可以幫助用戶更好地記住賬號名稱，相當于品牌的視覺標識。賬號簡介則起補充說明的作用，將賬號名稱中沒有表達清楚的含義進行完整展現(xiàn)。2.5.2形象定位：設(shè)計視覺呈現(xiàn)色澤鮮明關(guān)聯(lián)名字極簡風格清晰明了有效的頭像設(shè)計的四個標準2.5.2形象定位：設(shè)計視覺呈現(xiàn)一、極簡風格

要想讓用戶記住你，就要用簡單的Logo、漢字、拼音、英文、符號、數(shù)字等符號元素。如果要素過多，用戶會因為繁雜而選擇忽略，學會元素的取舍更利于突出記憶點。2.5.2形象定位：設(shè)計視覺呈現(xiàn)二、色澤鮮明

要顏色不能多，兩種顏色為佳，盡量不超過三種。其次顏色要夠純、夠亮、夠飽滿，盡量少用暗色，避免主體和底色顏色相近導(dǎo)致主體不明。2.5.2形象定位：設(shè)計視覺呈現(xiàn)三、關(guān)聯(lián)名字

賬號名稱和頭像其實是圖文搭配關(guān)系，互相起到解釋和補充的作用。用戶通過頭像和賬戶名稱就可以得知該賬號的基本信息。2.5.2形象定位：設(shè)計視覺呈現(xiàn)四、清晰明了

要頭像上呈現(xiàn)的所有元素都要看的清楚。正面的例子比如上面提到的支付寶、36氪、故宮博物院等。另外，還可以通過優(yōu)化賬號主頁，撰寫賬號簡介，用更直觀的方式塑造賬號形象。2.5.2形象定位：設(shè)計視覺呈現(xiàn)一、極簡風格

要想讓用戶記住你，就要用簡單的Logo、漢字、拼音、英文、符號、數(shù)字等符號元素。如果要素過多，用戶會因為繁雜而選擇忽略，學會元素的取舍更利于突出記憶點。2.5.3形象定位：人格化設(shè)計實現(xiàn)賬號人格化的關(guān)鍵是給新媒體品牌賦予鮮活的人格屬性。這個人格屬性不是虛無縹緲的，而是可以被實際感知到的存在，能讓用戶把你當做一位“好友”或是真實存在的“網(wǎng)上鄰居”。所謂人格化設(shè)計，就是讓新媒體品牌擁有屬于自身特定的語言特征、性別、年齡層、思維習慣，優(yōu)缺點等設(shè)定，恰當?shù)貙⑦@些人格屬性融入到新媒體品牌中，它就會呈現(xiàn)非常清晰的人格化形象。2.5.3形象定位：人格化傳播品牌人格化最能被粉絲所感知到的一點就是說“人話”。說“人話”，其實是一種平等對話的態(tài)度。傳統(tǒng)媒體在向用戶輸送內(nèi)容的時候，由于信息的不對等，傳播信息過程往往會伴隨著一種居高臨下的優(yōu)越感。要想品牌成功人格化，新媒體必須改變陳舊的內(nèi)容傳播模式，以朋友的角色與用戶平等對話。2.5.3形象定位：人格化設(shè)計實現(xiàn)賬號人格化的關(guān)鍵是給新媒體品牌賦予鮮活的人格屬性。這個人格屬性不是虛無縹緲的，而是可以被實際感知到的存在，能讓用戶把你當做一位“好友”或是真實存在的“網(wǎng)上鄰居”。所謂人格化設(shè)計，就是讓新媒體品牌擁有屬于自身特定的語言特征、性別、年齡層、思維習慣，優(yōu)缺點等設(shè)定，恰當?shù)貙⑦@些人格屬性融入到新