文旅新媒體運(yùn)營 課件 第6章 文旅新媒體直播運(yùn)營

第6章文旅新媒體直播運(yùn)營引言直播可以通過視頻、圖片及文字等直觀方式，向大眾展示城市、景區(qū)、博物館等文化體驗(yàn)。讓更多人深入了解文化旅游，從而提高文旅企業(yè)的知名度和相關(guān)文旅產(chǎn)品服務(wù)的銷量，是一種重要的營銷手段。直播是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作，要做好一場文旅直播活動(dòng)，不僅要有科學(xué)的設(shè)計(jì)思路，還要掌握直播策略和執(zhí)行要點(diǎn)。尤其重要的是，要對(duì)文旅企業(yè)、產(chǎn)品和目標(biāo)受眾有足夠的理解力，才能策劃出吸引觀眾的內(nèi)容。章節(jié)導(dǎo)入【知識(shí)目標(biāo)】1、了解文旅直播活動(dòng)設(shè)計(jì)的常用方式。2、熟悉直播組合策略和風(fēng)險(xiǎn)防范要素。3、熟悉文旅主要直播平臺(tái)分類及直播特征。4、熟悉文旅直播活動(dòng)執(zhí)行模型。5、掌握文旅直播過程中活動(dòng)開場、互動(dòng)技巧。6、掌握文旅直播重點(diǎn)事項(xiàng)及收尾核心思路。章節(jié)導(dǎo)入【能力目標(biāo)】1、結(jié)合現(xiàn)有知識(shí)儲(chǔ)備，能設(shè)計(jì)文旅直播活動(dòng)。2、能根據(jù)文旅企事業(yè)單位實(shí)際情況，正確選擇并運(yùn)營直播平臺(tái)。3、能有效組織、實(shí)施文旅直播活動(dòng)。【思政目標(biāo)】

1、通過文旅直播內(nèi)容，塑造愛國主義情懷。2、通過文旅直播典型案例，塑造遵紀(jì)守法意識(shí)。3、通過文旅直播活動(dòng)，明確職業(yè)道德修養(yǎng)，提升專業(yè)精神。2020年是“旅游直播”元年，“云旅游”成為人們疏導(dǎo)旅行需求，“在線種草”宅家新娛樂的同時(shí)，也帶來了新的機(jī)會(huì)。越來越多的人不滿足于通過瀏覽圖文來了解夢(mèng)想中的目的地，而是更希望通過視頻直播、短視頻等方式，沉浸式地感受遠(yuǎn)方。而另一方面，曾經(jīng)對(duì)旅游直播淺嘗輒止的商家和達(dá)人，因?yàn)楦鞣N因素對(duì)大眾旅游出行的抑制，也開始認(rèn)真思考和實(shí)踐旅游直播，借此與宅在家中的廣大“游客”保持長效溝通。不僅如此，抖音、快手等泛娛樂平臺(tái)，馬蜂窩、攜程等旅游平臺(tái)，中國移動(dòng)和中國電信等運(yùn)營商們紛紛入場，宣告“旅游直播時(shí)代”已來。據(jù)巨量引擎城市研究院統(tǒng)計(jì)，2022年第一季度，抖音旅游相關(guān)的直播間數(shù)量同比增長3817%，觀看旅游內(nèi)容直播次數(shù)增速達(dá)2143%,超1800萬人通過直播鏡頭在“云端”領(lǐng)略各地風(fēng)土人情。2022年5月19日，第12個(gè)中國旅游日，全國各地都刮起了“云游風(fēng)”。多個(gè)省市開展了“云游”直播活動(dòng)，讓人們“足不出戶”領(lǐng)略中國各地的風(fēng)景。“云”旅游、“云”逛街、“云”看展，是2022年“中國旅游日”的一個(gè)大呈現(xiàn)亮點(diǎn)。作為一種新興的旅游方式，“云游”逐漸被越來越多的景區(qū)青睞。除了線上直播，多家OTA也趁勢(shì)營銷，發(fā)放文旅消費(fèi)券。業(yè)內(nèi)人士表示，在如今各家都開展直播云游的背景下，如何利用IP“破圈”引流就成為了2022年下半年國內(nèi)旅游目的地的思考題，如何將人文與旅游有機(jī)結(jié)合，也成為了各旅游業(yè)態(tài)關(guān)注的重點(diǎn)。文旅文旅直播概述6.16.1文旅直播概述文旅直播是幫助行業(yè)創(chuàng)造、積累“線上資產(chǎn)”的重要場景之一。文旅直播不僅可以幫助行業(yè)進(jìn)行內(nèi)容的數(shù)字化，還可以通過創(chuàng)新式的營銷服務(wù)，為行業(yè)打造文旅品牌。同時(shí)，通過與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)、趣味性的互動(dòng)，優(yōu)化用戶在“線上”、“線下”旅游過程中的體驗(yàn)，更好地為用戶服務(wù)。6.1.1“五步法”設(shè)計(jì)直播活動(dòng)一場好的直播活動(dòng)，背后都有著大量工作和明確的營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)——要么通過直播提升企業(yè)品牌形象，要么利用直播促進(jìn)產(chǎn)品銷量。將文旅企業(yè)營銷目的巧妙地設(shè)置在直播各個(gè)環(huán)節(jié)，直播的整體過程主要包括五大環(huán)節(jié)(見圖6-1)，新媒體團(tuán)隊(duì)需要對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行策劃，一個(gè)環(huán)節(jié)一個(gè)步驟，用“五步法”設(shè)計(jì)直播活動(dòng)，確保其完整性和有效性。整體思路策劃籌備直播執(zhí)行后期傳播效果總結(jié)1.整體思路直播的第一環(huán)節(jié)是構(gòu)建整體思路。在做營銷方案之前，文旅企業(yè)新媒體團(tuán)隊(duì)需要理清思路，然后有目的、有針對(duì)性地策劃與執(zhí)行。直播的整體思路設(shè)計(jì)，需要包括三部分，即目的分析、方式選擇和策略組合整體思路目的分析策略組合方式選擇6.1.1“五步法”設(shè)計(jì)直播活動(dòng)1.整體思路-首先是目的分析

對(duì)文旅企業(yè)而言，直播只是一種營銷手段，因此企業(yè)直播不能只是簡單的線上才藝表演或旅游生活分享，而是需要綜合文旅產(chǎn)品服務(wù)特色、目標(biāo)用戶、營銷目標(biāo)，提煉出直播的目的。直播活動(dòng)主題和目的明確，才能確保目標(biāo)受眾對(duì)該直播活動(dòng)感興趣并參與其中。例如，可以選擇主題為滑雪挑戰(zhàn)賽，目的為提升景區(qū)冬季淡季營收，吸引更多的游客。目的分析6.1.1“五步法”設(shè)計(jì)直播活動(dòng)1.整體思路-其次是方式選擇在確定直播目的后，文旅企業(yè)新媒體團(tuán)隊(duì)需要選擇直播營銷方式，如顏值營銷、明星營銷、稀有營銷、利他營銷等，選擇其中的一種或多種進(jìn)行組合；同時(shí)要選擇合適的平臺(tái)和工具，根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)和活動(dòng)主題，選擇適合的直播平臺(tái)（如抖音、快手、小紅書、或文旅垂直類平臺(tái)直播間等）和工具（如直播軟件、攝像頭等）。目的分析6.1.1“五步法”設(shè)計(jì)直播活動(dòng)1.整體思路-最后是策略組合

做好方式和平臺(tái)選擇后，文旅企業(yè)需要對(duì)直播的場景、產(chǎn)品、創(chuàng)意等模塊進(jìn)行組合，設(shè)計(jì)出最優(yōu)的直播策略。直播要讓觀眾有代入感，需要根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)造出最貼合的場景元素，而旅游業(yè)能把沉浸感做到極致。文旅行業(yè)中許多產(chǎn)品即是場景本身，既方便又足夠吸引人，全國各大景區(qū)就自帶品牌效應(yīng)。策略組合6.1.1“五步法”設(shè)計(jì)直播活動(dòng)2.策劃籌備直播的第二環(huán)節(jié)是策劃籌備。首先，撰寫完善的直播方案，制定出詳細(xì)的流程和內(nèi)容，以確保直播活動(dòng)能夠吸引和保持觀眾的興趣。例如，在景區(qū)冬季滑雪游主題下，可以安排特邀嘉賓演示滑雪技巧、分享滑雪帶來的快樂和講解本景區(qū)滑雪項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)等。其次，在直播開始前將直播過程中用到的軟硬件測試好，并盡可能降低失誤率，防止因?yàn)榛I備疏忽而引起不良的直播效果。6.1.1“五步法”設(shè)計(jì)直播活動(dòng)3.直播執(zhí)行直播的第三環(huán)節(jié)是直播執(zhí)行。為了達(dá)到已經(jīng)設(shè)定好的直播目的，主播及現(xiàn)場工作人員需要盡可能按照直播方案，將直播開場、直播互動(dòng)、直播收尾等環(huán)節(jié)順暢地推進(jìn)，并確保直播的順利完成。為了確保直播當(dāng)天的人氣，新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還需要提前進(jìn)行預(yù)熱宣傳，提供足夠的參與價(jià)值，吸引粉絲提前進(jìn)入直播間，靜候直播開場。6.1.1“五步法”設(shè)計(jì)直播活動(dòng)4.后期傳播直播的第四環(huán)節(jié)是后期傳播。它是活動(dòng)正確引導(dǎo)和發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，是推動(dòng)文旅產(chǎn)品、活動(dòng)和文化傳播的關(guān)鍵。以下是文旅直播后期傳播的幾種常見方式：6.1.1“五步法”設(shè)計(jì)直播活動(dòng)（1）制作并上傳直播回放（2）分享直播內(nèi)容到社交媒體（3）利用公共關(guān)系渠道宣傳（4）利用口碑傳播（5）發(fā)布精細(xì)化的引流計(jì)劃5.效果總結(jié)直播的第五環(huán)節(jié)是效果總結(jié)。直播后期傳播完成后，新媒體團(tuán)隊(duì)需要進(jìn)行復(fù)盤工作：6.1.1“五步法”設(shè)計(jì)直播活動(dòng)（1）收集數(shù)據(jù)和反饋意見（2）分析觀眾反應(yīng)（3）評(píng)估活動(dòng)效果（4）總結(jié)反思（5）提出改進(jìn)方案直播的第四環(huán)節(jié)“后期傳播”與第五環(huán)節(jié)“效果總結(jié)”，雖然都是直播結(jié)束后進(jìn)行的，但必須在直播開始前就做好兩方面的準(zhǔn)備。（1）提前設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)收集路徑。如抖音流量來源設(shè)置、網(wǎng)站分銷鏈接生成、微信公眾號(hào)后臺(tái)問卷設(shè)置等。（2）提前安排統(tǒng)計(jì)人員。需要對(duì)直播網(wǎng)站后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析功能進(jìn)行細(xì)化，直播中的部分?jǐn)?shù)據(jù)，如不同時(shí)間段的人氣情況、不同環(huán)節(jié)下的互動(dòng)情況等，需要人工統(tǒng)計(jì)，便于后續(xù)分析。6.1.1“五步法”設(shè)計(jì)直播活動(dòng)任何一場文旅直播活動(dòng)都必須圍繞文旅企業(yè)營銷目的展開，可以通過產(chǎn)品分析、用戶分析、營銷目標(biāo)三個(gè)層面提煉6.1.2直播目的分析技巧產(chǎn)品分析用戶分析營銷目標(biāo)6.1.2直播目的分析技巧產(chǎn)品分析用戶分析營銷目標(biāo)直播

目的首先，通過產(chǎn)品分析梳理出直播文旅產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，全方位展示該產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，并盡量避免在直播平臺(tái)暴露產(chǎn)品劣勢(shì)。其次，借助用戶分析挖掘出用戶的場景需求，在直播策劃時(shí)，圍繞直播需求設(shè)計(jì)互動(dòng)環(huán)節(jié)及主播的臺(tái)詞。再次，在文旅企業(yè)各級(jí)營銷目標(biāo)中找到與直播最契合的關(guān)鍵點(diǎn)。文旅企業(yè)的營銷目標(biāo)通常包括整體戰(zhàn)略、階段性目標(biāo)、市場目標(biāo)、銷售目標(biāo)等，而通過一場直播不能完成所有營銷目標(biāo)，因此需要在直播策劃前，找到文旅企業(yè)營銷目標(biāo)的某個(gè)點(diǎn)，利用直播進(jìn)行單點(diǎn)突破。完成以上產(chǎn)品、用戶、目標(biāo)三方面的梳理后，新媒體團(tuán)隊(duì)需要緊密圍繞這三方面要素，將直播目的用簡要的語言概括出來，如將A產(chǎn)品的B優(yōu)勢(shì)通過直播傳達(dá)到C用戶，最終實(shí)現(xiàn)直播銷售D萬。1.直播產(chǎn)品分析6.1.2直播目的分析技巧直播活動(dòng)的產(chǎn)品通常分為兩大類，第一類是實(shí)物產(chǎn)品，如地方特產(chǎn)、旅游紀(jì)念品等；第二類是服務(wù)類產(chǎn)品，如機(jī)票、跟團(tuán)游等。對(duì)參與直播的產(chǎn)品進(jìn)行分析，有助于理解產(chǎn)品價(jià)值并提煉產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而加深屏幕前觀眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。直播產(chǎn)品可以從“產(chǎn)品形態(tài)與元素”“產(chǎn)品功能與效果”“使用場景”等多個(gè)維度進(jìn)行分析。在進(jìn)行產(chǎn)品分析并提煉產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)時(shí)，必須考慮直播環(huán)境的特殊情況，不能脫離直播去進(jìn)行常規(guī)產(chǎn)品分析，即：在直播平臺(tái)，這款產(chǎn)品或服務(wù)有哪些優(yōu)勢(shì)？由于場景不同，同樣的產(chǎn)品特點(diǎn)，在線下的優(yōu)勢(shì)可能會(huì)成為直播平臺(tái)的劣勢(shì)。1.直播產(chǎn)品分析6.1.2直播目的分析技巧新媒體團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行產(chǎn)品分析后，需要提煉出產(chǎn)品關(guān)鍵詞、產(chǎn)品亮點(diǎn)、產(chǎn)品性格，在直播策劃時(shí)將產(chǎn)品信息巧妙植入直播環(huán)節(jié)，便于向直播觀眾傳達(dá)。首先是產(chǎn)品關(guān)鍵詞，產(chǎn)品關(guān)鍵詞通常會(huì)出現(xiàn)在主播口播中或直播道具上，因此需要用3～5個(gè)簡練的詞組概括產(chǎn)品，如“爆款”“海島游”“親子”等；其次是產(chǎn)品亮點(diǎn)，產(chǎn)品亮點(diǎn)通常會(huì)出現(xiàn)在嘉賓體驗(yàn)分享、直播預(yù)熱活動(dòng)、直播后期發(fā)酵中，因此需要將產(chǎn)品在直播場景下的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行提煉；再次是產(chǎn)品性格，產(chǎn)品性格需要與主播或嘉賓的人物設(shè)定一致，如主打“健康游”的戶外旅游產(chǎn)品可以邀請(qǐng)健身達(dá)人等。2.直播用戶分析6.1.2直播目的分析技巧文旅企業(yè)直播需要對(duì)用戶進(jìn)行分析，主要有兩方面原因：一方面，直播平臺(tái)的可選擇性強(qiáng)，不吸引用戶注意力的直播會(huì)造成用戶直播間的跳出；另一方面，為了達(dá)到營銷目的，新媒體團(tuán)隊(duì)必須讓用戶按照主播的引導(dǎo)去下單或分享，而巧妙的引導(dǎo)來自于對(duì)用戶的分析與判斷。6.1.2直播目的分析技巧

用戶分析包括以下幾方面內(nèi)容：(1)用戶基本信息分析：性別、年齡、地域、職業(yè)等基本信息，可以通過平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)分析工具或者調(diào)查問卷等方式獲取。(2)用戶興趣愛好分析：通過用戶在直播過程中的評(píng)論、點(diǎn)贊、收藏等互動(dòng)行為獲取，進(jìn)一步了解用戶的興趣愛好和消費(fèi)偏好。(3)用戶行為習(xí)慣分析：觀眾在直播過程中的行為習(xí)慣，例如參與互動(dòng)、購買商品等，可以進(jìn)一步分析用戶的消費(fèi)水平和購物習(xí)慣。(4)用戶心理特征分析：用戶在直播過程中的情緒變化、態(tài)度反應(yīng)等可以反映用戶的心理特征，例如是否喜歡新鮮感、是否喜歡參與互動(dòng)等。(5)用戶價(jià)值觀分析：通過用戶在直播過程中的言語、態(tài)度等表現(xiàn)方式，可以了解用戶的價(jià)值觀和人格特征，例如是否注重環(huán)保、是否樂于分享等。3.企業(yè)營銷目標(biāo)6.1.2直播目的分析技巧

直播目的必須結(jié)合文旅企業(yè)新媒體營銷的整體目標(biāo)，而文旅企業(yè)的新媒體整體營銷又必須依托于其市場營銷總目標(biāo)。因此，在進(jìn)行直播目的分析時(shí)，必須結(jié)合文旅企業(yè)自身的營銷目標(biāo)。新媒體團(tuán)隊(duì)在每次直播活動(dòng)的策劃前需要專門進(jìn)行目的分析，尤其是結(jié)合文旅企業(yè)自身的營銷目標(biāo)，否則一切設(shè)置將脫離企業(yè)的真實(shí)需求，無法給企業(yè)帶來實(shí)際效益。為確保文旅企業(yè)自身的營銷目標(biāo)盡可能科學(xué)化、規(guī)范化、明確化可以采用“SMART原則”。Specific具體成果Measurable可度量Attainable能達(dá)到Relevant現(xiàn)實(shí)Timebound時(shí)限在梳理清楚直播目的并選擇合適的直播方式后，文旅新媒體團(tuán)隊(duì)需要設(shè)計(jì)直播的策略組合。直播的策略組合具有承上啟下的作用，一方面可以更好地將上述直播目的落地，另一方面便于下一步直播方案的制作。人物、場景、產(chǎn)品和創(chuàng)意四部分的綜合效果會(huì)影響直播的整體效果，因此在設(shè)計(jì)直播的策略組合時(shí)，要注意這四部分的有機(jī)結(jié)合6.1.3直播的策略組合策略組合人物場景產(chǎn)品創(chuàng)意借助“人物”“場景”“產(chǎn)品”可以組成萬能的策略模板，即什么樣的人(消費(fèi)者)在什么場所(銷售渠道)購買了該產(chǎn)品(直播中展示的產(chǎn)品)，并在什么場所(使用場景)使用后獲得了什么樣的效果(產(chǎn)品功能及效果)，而這個(gè)人物(消費(fèi)者)正在通過直播的形式把以上環(huán)節(jié)展示給屏幕前的觀眾看，讓更多的人知道或購買(實(shí)現(xiàn)直播目的)。這個(gè)萬能的策略模板在套用中并非必須保留每一個(gè)環(huán)節(jié)，可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)組合，但每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)最終效果產(chǎn)生影響。6.1.3直播的策略組合

1.合法合規(guī)文旅企業(yè)在直播前應(yīng)了解相關(guān)法律法規(guī)和政策，確保自己的直播內(nèi)容、行為符合要求，特別是在涉及敏感話題、版權(quán)使用以及商品宣傳等方面需要審核合規(guī)性。2.直播前預(yù)演文旅企業(yè)需要進(jìn)行直播前的設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)、軟件的測試與調(diào)試，檢查直播設(shè)備和連接，確保穩(wěn)定性和流暢性，有效減少直播風(fēng)險(xiǎn)。3.直播腳本文案審核現(xiàn)階段直播平臺(tái)用戶規(guī)模不斷變大，已成為社交、娛樂等場景的重要入口，因此相關(guān)部門也開始重點(diǎn)管理。直播腳本文案審核涉及多個(gè)法律法規(guī)，直播平臺(tái)和主播要在直播前對(duì)腳本文案進(jìn)行審核，確保符合相關(guān)法規(guī)，避免違法行為的發(fā)生。

6.1.4直播風(fēng)險(xiǎn)防范六要素

直播腳本文案審核主要涉及以下幾個(gè)方面：（1）廣告法：直播過程中，如果存在商業(yè)宣傳、推銷行為，需要遵循《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，嚴(yán)禁虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者，必須明確標(biāo)示廣告內(nèi)容，不得以形式、語言等方式混淆廣告和純粹信息傳遞。（2）互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法：根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》，直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)對(duì)發(fā)布的信息進(jìn)行審核，杜絕違法信息的傳播，規(guī)范用戶發(fā)布行為，保護(hù)公共利益和消費(fèi)者權(quán)益。（3）著作權(quán)法：直播腳本和文案涉及到文字、圖片等著作權(quán)內(nèi)容，需遵循《著作權(quán)法》的相關(guān)規(guī)定，保護(hù)著作權(quán)人的權(quán)益，不得侵犯他人的著作權(quán)。（4）網(wǎng)絡(luò)安全法：直播平臺(tái)需要保障用戶個(gè)人隱私和信息安全，遵守《網(wǎng)絡(luò)安全法》的相關(guān)規(guī)定，確保用戶數(shù)據(jù)不被泄漏、篡改、破壞等。（5）商標(biāo)法：在直播中使用商標(biāo)需符合《商標(biāo)法》的相關(guān)規(guī)定，不得侵權(quán)、冒用別人商標(biāo)，避免因使用商標(biāo)而引起版權(quán)糾紛。6.1.4直播風(fēng)險(xiǎn)防范六要素

4.個(gè)人信息保護(hù)文旅企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)用戶數(shù)據(jù)保護(hù)和管理，明確直播中收集用戶信息的目的和方式，并遵循相關(guān)法規(guī)和規(guī)定，極力防止用戶信息被濫用或泄露，確保用戶隱私權(quán)的安全。5.社交風(fēng)險(xiǎn)管控文旅企業(yè)應(yīng)當(dāng)保持與直播觀眾的良好互動(dòng)和溝通，及時(shí)解答直播觀眾的疑慮和需求，對(duì)于不符合規(guī)范的直播彈幕和評(píng)論等應(yīng)當(dāng)刪除、屏蔽或制止，及時(shí)對(duì)不良影響進(jìn)行處理，保障直播過程的穩(wěn)定和用戶安全。6.應(yīng)急預(yù)案萬一出現(xiàn)技術(shù)故障、爭議、違法事件等問題，文旅企業(yè)和直播嘉賓等相關(guān)方應(yīng)當(dāng)立即響應(yīng)，采取措施進(jìn)行事故處置和處理，及時(shí)評(píng)估和復(fù)盤事故，推進(jìn)健康穩(wěn)定發(fā)展。6.1.4直播風(fēng)險(xiǎn)防范六要素文旅新媒體主要直播平臺(tái)6.26.2.1綜合類直播平臺(tái)文旅作為生活服務(wù)重要組成部分，在泛娛樂綜合類短視頻直播平臺(tái)中占有很大內(nèi)容比例。抖音、快手、小紅書、視頻號(hào)、西瓜視頻、B站等平臺(tái)給文旅行業(yè)帶來了巨大關(guān)注流量，促進(jìn)了行業(yè)的快速發(fā)展。抖音是“字節(jié)跳動(dòng)”公司于2016年推出的一款音樂創(chuàng)意短視頻直播社交軟件。抖音的總用戶數(shù)量已超過8億，日活7億，人均單日使用時(shí)長超過2小時(shí)。抖音發(fā)展過程中，產(chǎn)品功能越來越豐富，容納的場景也越來越多，它已經(jīng)變成了一種生活方式，從內(nèi)容消費(fèi)，延續(xù)到線上購物、線下團(tuán)購，包括電商、生活服務(wù)、知識(shí)教育、旅游、文藝演出等等。社會(huì)各企事業(yè)主體，已將抖音運(yùn)營作為日常工作。截止2021年12月，旅游企業(yè)在抖音開通企業(yè)號(hào)的賬號(hào)總數(shù)已達(dá)10.47萬個(gè)，同比增長達(dá)121%；抖音旅行風(fēng)景直播間超過28萬間，環(huán)球旅行、旅行機(jī)構(gòu)直播間超過10萬間。6.2.1綜合類直播平臺(tái)6.2.1綜合類直播平臺(tái)近幾年，政府部門及旅游企業(yè)也舉辦了各種形式的“云”在線文旅活動(dòng)，取得了很好效果。抖音的商業(yè)價(jià)值主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：巨大的用戶流量和高互動(dòng)價(jià)值，強(qiáng)大的品牌滲透能力與引流轉(zhuǎn)化價(jià)值，和打造創(chuàng)意型社交電商的內(nèi)容價(jià)值。而抖音文旅賬號(hào)現(xiàn)在運(yùn)營方式，主要是以短視頻內(nèi)容+主播人設(shè)+產(chǎn)品價(jià)格為核心，通過專門設(shè)計(jì)粉絲福利產(chǎn)品，形成拉新—私域流量—轉(zhuǎn)化—營銷的銷售閉環(huán)。6.2.1綜合類直播平臺(tái)抖音短視頻推流算法6.2.1綜合類直播平臺(tái)直播間的推流邏輯，平臺(tái)會(huì)根據(jù)直播間的評(píng)論、互動(dòng)、漲粉、停留、點(diǎn)擊、成交轉(zhuǎn)化等等，來評(píng)估是否推流。抖音直播推流機(jī)制6.2.1綜合類直播平臺(tái)重點(diǎn)關(guān)注三方面：①直播間特征：抖音平臺(tái)會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)算法獲得每個(gè)直播間的特征，根據(jù)直播內(nèi)容，把直播間推薦給這類主播的觀眾，所以一定要做好賬號(hào)定位。6.2.1綜合類直播平臺(tái)②進(jìn)入率：用戶看到直播內(nèi)容后，是否選擇點(diǎn)擊進(jìn)入直播間的比例。進(jìn)入率是平臺(tái)給予主播的一個(gè)考核指標(biāo)，點(diǎn)擊的多，說明內(nèi)容質(zhì)量高，平臺(tái)會(huì)增加推流；點(diǎn)擊的少，說明質(zhì)量不高，平臺(tái)就會(huì)減少推流。因此主播對(duì)自己的視頻或直播封面都會(huì)非常用心。③觀看時(shí)長。這涉及了停留、留存的問題，即用戶進(jìn)入直播間后，能停留觀看的時(shí)間。主要取決于直播內(nèi)容夠不夠吸引人?？焓质潜本┛焓挚萍加邢薰敬蛟斓?，用于用戶記錄和分享生產(chǎn)、生活的短視頻直播平臺(tái)。前身叫“GIF快手”，2012年11月快手從純粹的工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)。至2021年日活用戶數(shù)已超過3億，每年有超2萬億次的互動(dòng)。旅游是快手最受用戶歡迎的內(nèi)容之一，快手官方數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)已有超過20萬專業(yè)文旅創(chuàng)作者，10家OTA、300家A級(jí)景區(qū)、1500位持證導(dǎo)游、1.8萬旅游商家已入駐快手，形成了蓬勃的行業(yè)生態(tài)。6.2.1綜合類直播平臺(tái)快手旅行快手與攜程、同程藝龍、中國旅游集團(tuán)等眾多文旅企業(yè)合作，打通資源、數(shù)據(jù)鏈，構(gòu)建了的“短視頻種草+直播下單+線下打卡”融合生態(tài)，推動(dòng)旅游行業(yè)形成全新的互動(dòng)與營銷模式。6.2.1綜合類直播平臺(tái)6.2.1綜合類直播平臺(tái)快手算法機(jī)制6.2.1綜合類直播平臺(tái)快手、抖音算法對(duì)比6.2.1綜合類直播平臺(tái)快手、抖音邏輯對(duì)比微信視頻號(hào)是2020年1月騰訊公司官推出的一個(gè)記錄與創(chuàng)作短視頻直播平臺(tái)。視頻號(hào)依托于微信，位于微信APP的發(fā)現(xiàn)頁內(nèi)，在朋友圈入口的下方。微信視頻號(hào)雖然入局短視頻、直播領(lǐng)域較短，但憑借其強(qiáng)大的流量支撐和社交屬性加碼，上線兩年多日活就突破了4.5億。視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于和微信生態(tài)緊密相連，可以實(shí)現(xiàn)與微信公眾號(hào)，微信朋友圈之間的無縫連接，坐擁微信10億流量，對(duì)于品牌宣傳、帶貨都是很好的選擇。據(jù)2022微信公開課數(shù)據(jù)，視頻號(hào)平臺(tái)2021年直播帶貨銷售金額增長15倍，私域占比50%；視頻號(hào)直播間平均客單價(jià)超200元，整體復(fù)購率超60%。通過大數(shù)據(jù)分析，微信發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)的用戶擁有專注度高、客單價(jià)高等特點(diǎn)。6.2.1綜合類直播平臺(tái)微信生態(tài)鏈6.2.1綜合類直播平臺(tái)近年來文旅企業(yè)在視頻號(hào)做了許多嘗試，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與產(chǎn)品，通過微信私聊、群聊、朋友圈、公眾號(hào)等渠道釋放，在完成私域流量積累以及品牌資產(chǎn)沉淀的過程中，能實(shí)現(xiàn)訂單的轉(zhuǎn)化。以長隆度假景區(qū)為例，“歡樂長隆”公眾號(hào)輸出詳細(xì)的產(chǎn)品、營銷圖文宣傳，小程序則涵蓋了線上交易和景區(qū)地圖導(dǎo)覽的平臺(tái)工具屬性，而視頻號(hào)則以自由、豐富的視角吸引游客。6.2.1綜合類直播平臺(tái)小紅書是一個(gè)以社交內(nèi)容種草的生活方式平臺(tái)，2013年6月上線，2021年已超2億月活用戶，其中72%為90后，50%分布在一二線城市，共有4300萬+的分享者，其中女性約占70%，男性約30%。自2019年開始，小紅書旅游品類的相關(guān)內(nèi)容已經(jīng)成為僅次于美妝的第二大品類，也是增速最快的品類。通過頭豹研究院的統(tǒng)計(jì)圖表看出，在用戶旅游決策方面，2020上半年小紅書就已超越攜程、飛豬、馬蜂窩、同程旅行等傳統(tǒng)旅游服務(wù)平臺(tái)，成為消費(fèi)者旅游決策的第一入口，而用戶在旅行結(jié)束后又回到小紅書進(jìn)行分享和二次傳播，便形成內(nèi)容“閉環(huán)”。從內(nèi)容方面來看，小紅書對(duì)于小眾景點(diǎn)、周邊游、自助游這部分內(nèi)容的種草能力強(qiáng)，更適合非剛性需求的瀏覽、搜索。6.2.1綜合類直播平臺(tái)6.2.1綜合類直播平臺(tái)消費(fèi)者旅游決策平臺(tái)使用情況丨圖源頭豹研究院6.2.1綜合類直播平臺(tái)2020年4月小紅書正式上線直播功能，陸續(xù)有商家和博主開始直播。目前小紅書直播流量的來源是平臺(tái)自身流量和小紅書達(dá)人私域流量。小紅書獨(dú)特的用戶結(jié)構(gòu)和內(nèi)容分發(fā)邏輯，使得它相比其他平臺(tái)具有客單價(jià)更高、高轉(zhuǎn)化率、用戶價(jià)值高、具長尾效應(yīng)等優(yōu)勢(shì)。小紅書平臺(tái)直播，有以下特征：首先，小紅書是去中心化流量分發(fā)，對(duì)于中小商家、博主比較友好，不用投流就有機(jī)會(huì)獲得系統(tǒng)推薦，另外只要關(guān)注商家和達(dá)人，直播時(shí)就會(huì)有提醒，發(fā)現(xiàn)頁也有機(jī)會(huì)刷到關(guān)注的對(duì)象。其次，小紅書作為一線女性用戶聚集地，用戶人群和商品具有天然適配性，用戶通過筆記進(jìn)行種草，在直播進(jìn)行轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)從種草到拔草轉(zhuǎn)換。最后，相比于抖音熱鬧直播場景，小紅書直播間相對(duì)理性，這也是小紅書直播具備高客單價(jià)、高轉(zhuǎn)化率和高復(fù)購率特點(diǎn)的原因。在具體直播過程中，文旅企業(yè)需要通過前期策劃、預(yù)告設(shè)置以及后期復(fù)盤，不斷提高小紅書的直播效果。6.2.2OTA平臺(tái)直播

近年來，“旅游+直播”已成為各OTA平臺(tái)運(yùn)營標(biāo)配，攜程、飛豬、馬蜂窩、同程藝龍、途牛等平臺(tái)已陸續(xù)開通直播功能，為文旅企業(yè)的平臺(tái)提供了更豐富有效的推廣銷售方式。攜程是國內(nèi)最大OTA平臺(tái)，涉及機(jī)票、酒店、度假、企業(yè)商旅、景點(diǎn)門票、餐飲等旅游產(chǎn)業(yè)的多個(gè)領(lǐng)域，以打造旅游一站式服務(wù)模式。經(jīng)過旅游直播行業(yè)內(nèi)兩年的積累與沉淀，2021年攜程直播的品牌價(jià)值和高轉(zhuǎn)化率吸引了眾多行業(yè)從業(yè)者的注意，已有超3000家旅業(yè)商家進(jìn)駐攜程直播間，商家開播場次超10000場，涵蓋酒店、景區(qū)、機(jī)票、向?qū)?、定制師等、業(yè)務(wù)線。其中，攜程直播的頭部品牌“攜程BOSS直播”，以政企聯(lián)動(dòng)的目的地整合營銷為著力點(diǎn)，短期內(nèi)快速提升了高星酒店銷量，推動(dòng)了近200個(gè)目的地城市經(jīng)濟(jì)。6.2.2OTA平臺(tái)直播攜程的現(xiàn)有直播內(nèi)容體系包含：周三BOSS直播、品牌日專場直播、商家直播、生態(tài)鏈個(gè)人直播等IP矩陣，其中“官方聯(lián)合品牌專場直播”是2021年的升級(jí)IP，服務(wù)側(cè)重與商戶深度結(jié)合，定制直播專場。滿足粉絲用戶專屬感，同時(shí)實(shí)現(xiàn)用戶遠(yuǎn)期和即時(shí)旅游產(chǎn)品選品需求。實(shí)現(xiàn)“用戶、文化、直播”的交易閉環(huán)。6.2.2OTA平臺(tái)直播

2020攜程“BOSS直播”大數(shù)據(jù)報(bào)告攜程的慢直播商業(yè)化場景應(yīng)用特征，較為明顯。在攜程上，大部分直播間會(huì)以慢直播形式展開直播。這類直播間通過展現(xiàn)酒店房間、景區(qū)一角、場館動(dòng)物等來吸引觀眾，他們直播間售賣的也都是酒店房間、景區(qū)門票、景區(qū)的內(nèi)置消費(fèi)等，這種就是通過真實(shí)的場景展現(xiàn)引導(dǎo)觀眾來此消費(fèi)。6.2.2OTA平臺(tái)直播攜程慢直播飛豬直播是阿里巴巴旗下旅行品牌飛豬的旅行&生活方式直播平臺(tái)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新興的內(nèi)容營銷場景，也是結(jié)合了旅行類商家、旅行達(dá)人和機(jī)構(gòu)的內(nèi)容玩法陣地。2018年雙十一期間，飛豬直播累計(jì)開播近4000場，日均近200場，頻道全天24小時(shí)聯(lián)播，直播覆蓋28個(gè)國家和地區(qū)，遍布全球；通過直播引導(dǎo)進(jìn)店超過130萬次，直播間下單成交，峰值達(dá)到18秒一單。6.2.2OTA平臺(tái)直播作為“阿里系”的代表玩家——飛豬，被稱為“旅游界淘寶”，與傳統(tǒng)OTA的模式相比，飛豬最大的特色在于，沿用了阿里巴巴平臺(tái)模式，讓商家直接面對(duì)消費(fèi)者，并且更注重境外市場的開拓。飛豬強(qiáng)化三大內(nèi)容化產(chǎn)品，即：商家品牌旗艦店、飛豬官方直播間、淘內(nèi)淘外達(dá)人生態(tài)，提升商家的內(nèi)容引導(dǎo)成交能力。飛豬的官方直播間“逛吃團(tuán)”不僅連接商家和消費(fèi)者，也連接商家與阿里生態(tài)圈。通過官方選品背書的旅游好貨，不僅會(huì)在官方直播間售賣，還將推薦給淘系的優(yōu)質(zhì)主播，逐步形成一端選品全網(wǎng)分發(fā)的機(jī)制，擴(kuò)大旅游商家在阿里生態(tài)內(nèi)的曝光度和圈粉力。6.2.2OTA平臺(tái)直播馬蜂窩旅游網(wǎng)是中國領(lǐng)先的旅游社交網(wǎng)站，提供全球6萬個(gè)旅游目的地的交通、酒店、景點(diǎn)、餐飲、購物、當(dāng)?shù)赝鏄返刃畔?nèi)容和產(chǎn)品預(yù)訂服務(wù)。馬蜂窩核心功能是為用戶提供旅游攻略（游記為主要形式），并附以旅游產(chǎn)品的訂購（酒店、行程等）。馬蜂窩所特有的“內(nèi)容+交易”模式，為用戶提供旅游消費(fèi)決策支持，同時(shí)也以較低的營銷費(fèi)用幫助旅游企業(yè)獲得精準(zhǔn)的流量與訂單。6.2.2OTA平臺(tái)直播2019年初馬蜂窩開啟直播業(yè)務(wù)后，經(jīng)過內(nèi)容優(yōu)化將旅游直播進(jìn)行欄目化運(yùn)營。一方面為游客提供更多優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，另一方面也有利于直播內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化。馬蜂窩平臺(tái)現(xiàn)推出了“味蕾環(huán)游記”、“老街圖鑒”和“圣地巡禮”等直播欄目，未來還將開設(shè)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”等更多年輕游客喜愛的旅游直播主題欄目，實(shí)現(xiàn)旅游直播的精品化和結(jié)構(gòu)化，讓有同好的游客更快找到自己喜愛的直播內(nèi)容，“種草”目的地和玩法，高效地進(jìn)行旅游消費(fèi)決策。6.2.2OTA平臺(tái)直播旅游直播是“視頻化攻略”的重要表現(xiàn)形式。馬蜂窩直播定位標(biāo)簽是——好看的攻略式直播，其內(nèi)核在于直播攻略化和實(shí)時(shí)運(yùn)營。馬蜂窩有明確的“優(yōu)質(zhì)直播”衡量標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)涉及直播熱度、瀏覽數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)等各項(xiàng)指標(biāo)。平臺(tái)不僅對(duì)參與直播欄目的主播設(shè)置了歷史直播場次等硬性門檻，還有運(yùn)營人員一對(duì)一地深度介入具體的直播內(nèi)容策劃，保證直播欄目的內(nèi)容質(zhì)量。6.2.2OTA平臺(tái)直播文旅新媒體實(shí)施直播活動(dòng)6.3文旅行業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)直播技術(shù)，打造直播平臺(tái)，實(shí)施直播活動(dòng)，展示旅游景點(diǎn)、文化底蘊(yùn)、民俗風(fēng)情等信息，可以提升目的地的知名度和影響力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化傳承等。常規(guī)的直播活動(dòng)通常比較隨意，只是簡單地對(duì)著攝像頭聊天(如戶外游覽直播、聊天直播)，沒必要進(jìn)行專門的開場、互動(dòng)、結(jié)束等設(shè)計(jì)與策劃。而文旅企業(yè)營銷活動(dòng)直播除了主播的隨機(jī)應(yīng)變之外，還需要進(jìn)行相關(guān)的設(shè)計(jì)與演練，以達(dá)到營銷預(yù)期。6.3實(shí)施直播活動(dòng)直播活動(dòng)的執(zhí)行需要將執(zhí)行環(huán)節(jié)緊扣營銷目的，同時(shí)營銷目的需要圍繞效果預(yù)期來設(shè)定6.3.1直播活動(dòng)的執(zhí)行模型直播活動(dòng)執(zhí)行模型網(wǎng)友購買一款文旅產(chǎn)品時(shí)，不會(huì)看到廣告就直接下單，一般會(huì)分為三個(gè)步驟：第一步，剛接觸時(shí)初步認(rèn)識(shí)；第二步，逐步產(chǎn)生興趣；第三步，認(rèn)可該產(chǎn)品或企業(yè)的理念，購買產(chǎn)品并推薦給其他人。直播活動(dòng)的營銷目的也需要采取以上三個(gè)步驟，在第一步通過各種方式幫助觀眾獲取感知，在第二步逐步提升觀眾對(duì)產(chǎn)品的興趣，在第三步促成觀眾接受理念，即以上執(zhí)行模型中的獲取感知、提升興趣、促成接受。6.3.1直播活動(dòng)的執(zhí)行模型到了直播活動(dòng)的執(zhí)行層面，通常包括開場、過程、收尾三個(gè)環(huán)節(jié)。直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要將以上“獲取感知、提升興趣、促成接受”的營銷目的友好地植入執(zhí)行環(huán)節(jié)。開場的主要營銷目的是獲取感知，需要利用開場讓觀眾第一時(shí)間了解這場直播的內(nèi)容、形式、組織者等信息；直播過程中的營銷目的是提升興趣，一方面使觀眾對(duì)直播本身產(chǎn)生興趣，另一方面使觀眾對(duì)直播所倡導(dǎo)的理念、所推薦的產(chǎn)品提升興趣；直播收尾的營銷目的是促成接受，好的收尾能夠起到“畫龍點(diǎn)睛”的作用，讓觀眾接受企業(yè)產(chǎn)品、喜歡企業(yè)品牌、并在其他自媒體平臺(tái)上也追隨企業(yè)產(chǎn)品。6.3.1直播活動(dòng)的執(zhí)行模型直播活動(dòng)的效果預(yù)期，依然圍繞“獲取感知、提升興趣、促成接受”的營銷目的。一場好的文旅直播活動(dòng)，需要在第一時(shí)間將觀眾引入直播場景(快速引入)，在3秒內(nèi)抓住觀眾注意力；接下來利用過程中的內(nèi)容與互動(dòng)，讓觀眾喜歡本場直播、在直播間停留(產(chǎn)生沉浸)；最后在收尾時(shí)，讓觀眾產(chǎn)生依依不舍的感覺，發(fā)出“這么快就結(jié)束了，還沒看夠呢”，“我去哪里能繼續(xù)看呢”，“產(chǎn)品不錯(cuò)，我要買”等感慨(引發(fā)留戀)。因此，從效果預(yù)期角度繼續(xù)設(shè)計(jì)執(zhí)行模型，直播執(zhí)行需要帶給觀眾“引入、沉浸、留戀”的心理體驗(yàn)變化。6.3.1直播活動(dòng)的執(zhí)行模型通過以上執(zhí)行模型可以看出：文旅直播活動(dòng)的執(zhí)行，就是將文旅企業(yè)營銷目的融入開場、過程、結(jié)尾三大環(huán)節(jié)，從而達(dá)到預(yù)設(shè)的效果預(yù)期。6.3.1直播活動(dòng)的執(zhí)行模型開場過程結(jié)尾6.3.2直播活動(dòng)的開場技巧直播開場設(shè)計(jì)的五大要素?zé)o論準(zhǔn)備多少直播內(nèi)容，如果沒有一個(gè)好的開場，那所有的工作都可能事倍功半，甚至勞而無功，因此，直播的開場是至關(guān)重要的。開場是直播留給觀眾的第一印象，觀眾進(jìn)入直播間后會(huì)在1分鐘之內(nèi)決定是否要離開。直播間觀眾會(huì)根據(jù)開場進(jìn)行判斷：這場直播會(huì)不會(huì)有趣，這個(gè)主播是不是很幽默，要不要參加這次直播。平淡無奇甚至讓人厭惡的開場，通常會(huì)讓網(wǎng)友馬上關(guān)閉頁面，因此一定要做好開場設(shè)計(jì)。直播活動(dòng)的開場設(shè)計(jì)需要從五個(gè)層面出發(fā)。開場五要素引發(fā)觀眾興趣促進(jìn)觀眾推薦帶入直播場景滲透營銷目的平臺(tái)資源支持6.3.2直播活動(dòng)的開場技巧(1)引發(fā)觀眾興趣直播開場時(shí)的觀眾來源分為兩部分：第一是前期宣傳，通過直播開始前微博、微信等自媒體平臺(tái)宣傳，粉絲會(huì)點(diǎn)擊鏈接來到直播間，作為第一批觀眾；第二是平臺(tái)流量，在該直播平臺(tái)隨意瀏覽的網(wǎng)友，看到有趣的直播會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)入。主播需要利用語言、道具等，充分調(diào)動(dòng)觀眾的積極性。作為文旅直播間，開場設(shè)計(jì)需要有明確且極有特色的文旅主題，確保直播內(nèi)容的一致性和流暢性，讓觀眾感受到本場直播活動(dòng)的價(jià)值和意義。6.3.2直播活動(dòng)的開場技巧(2)促進(jìn)觀眾推薦前期宣傳及平臺(tái)流量帶來的觀眾是有限的，甚至一部分觀眾會(huì)因?yàn)榕R時(shí)有事、網(wǎng)絡(luò)故障等情況而退出，因此在開場時(shí)，主播需要主動(dòng)引導(dǎo)觀眾邀請(qǐng)自己的朋友加入直播間，促進(jìn)直播間的持續(xù)火爆。(3)帶入直播場景觀看一場直播，觀眾所處環(huán)境各不相同，有的正在辦公室加班，有的在宿舍上網(wǎng)，也有的在趕往飛機(jī)場的路上。主播需要利用開場，第一時(shí)間將不同環(huán)境下的觀眾帶入直播所需的場景。為了使觀眾迅速進(jìn)入直播場景，主播需要在開場時(shí)提到場景相關(guān)關(guān)鍵詞，如美食直播的主播在開場時(shí)常用的關(guān)鍵詞包括“好吃”“解饞”“色香味俱全”“流口水”“饑腸轆轆”等。6.3.2直播活動(dòng)的開場技巧(4)滲透營銷目的直播屬于營銷活動(dòng)的一種形式，但本質(zhì)上都需要達(dá)成相應(yīng)的營銷目的。在開場時(shí)，主播可以在三部分進(jìn)行滲透：第一，將文旅企業(yè)廣告語、產(chǎn)品名稱、銷售口號(hào)等穿插植入臺(tái)詞中；第二，充分利用現(xiàn)場的道具(產(chǎn)品、旗幟、玩具、吉祥物等)對(duì)文旅企業(yè)品牌進(jìn)行展示；第三，提前聲明利他的營銷信息(特價(jià)產(chǎn)品、獨(dú)家鏈接等)，促成銷售。(5)平臺(tái)資源支持各大直播平臺(tái)通常會(huì)配備運(yùn)營人員，對(duì)資源位置進(jìn)行監(jiān)控與設(shè)置。除事先購買廣告位置的資源位置外，一部分資源位置會(huì)安排給當(dāng)日直播表現(xiàn)好、口碑佳的直播間。因此利用開場迅速積累人氣并引導(dǎo)互動(dòng)，相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)變好后，會(huì)獲得平臺(tái)更多推流，也會(huì)帶來可能的資源位置，從而更快聚集直播間粉絲。6.3.2直播活動(dòng)的開場技巧2.直播活動(dòng)的開場形式(1)直白介紹可以在直播開場時(shí)，直接告訴觀眾直播相關(guān)信息，包括主播自我介紹、主辦公司簡介、直播話題介紹、直播大約時(shí)長、本次直播流程等。一些吸引人的環(huán)節(jié)(如抽獎(jiǎng)、彩蛋、發(fā)紅包等)也可以在開場中提前介紹，促進(jìn)觀眾留存。(2)提出問題開場提問是在一開始就制造參與感的好方法。一方面，開場提問可以引導(dǎo)觀眾思考與直播相關(guān)的問題；另一方面，開場提問也可以讓主播更快地了解本次觀眾的基本情況。(3)拋出數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)是最有說服力的。直播主播可以將本次直播要素中的關(guān)鍵數(shù)據(jù)提前提煉出來，在開場時(shí)直接展示給觀眾，用數(shù)據(jù)說話。特別是專業(yè)性較強(qiáng)的直播活動(dòng)，可以充分利用數(shù)據(jù)開場，第一時(shí)間令觀眾信服。6.3.2直播活動(dòng)的開場技巧2.直播活動(dòng)的開場形式（4）故事開場許多人從小就愛聽故事，直播間的觀眾也不例外。相對(duì)于比較枯燥的介紹、分析，故事更容易讓不同年齡段、不同教育層次的觀眾產(chǎn)生興趣。通過一個(gè)開場故事，帶著聽眾進(jìn)入直播所需場景，能更好地開展接下來的環(huán)節(jié)。(5)道具開場主播可以借助道具來輔助開場。開場道具包括企業(yè)產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)吉祥物、熱門卡通人物、旗幟與標(biāo)語、場景工具等。

(6)借助熱點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)普遍比較關(guān)注，因此，參與直播的觀眾對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上的熱門事件和熱門詞匯也都有所了解。直播開場時(shí)，主播可以借助熱點(diǎn)，拉近與觀眾之間的心理距離。6.3.3直播互動(dòng)的五種玩法1.直播互動(dòng)四象限與傳統(tǒng)的電視直播相比，互聯(lián)網(wǎng)直播更具參與感。觀眾可以發(fā)彈幕與主播互動(dòng)，參與評(píng)論或質(zhì)疑；同時(shí)，主播也可以根據(jù)彈幕內(nèi)容與網(wǎng)友互動(dòng)。毫無互動(dòng)性的直播，會(huì)導(dǎo)致觀眾流失，直播效果自然受影響。直播活動(dòng)中的互動(dòng)，由發(fā)起和獎(jiǎng)勵(lì)兩個(gè)要素組成。其中，發(fā)起方?jīng)Q定了互動(dòng)的參與形式與玩法，獎(jiǎng)勵(lì)則直接影響互動(dòng)的效果。直播紅包禮物贈(zèng)送發(fā)起任務(wù)彈幕互動(dòng)劇情參與直播互動(dòng)四象限6.3.3直播互動(dòng)的五種玩法1.直播互動(dòng)四象限第一象限(右上角區(qū)域)代表觀眾發(fā)起互動(dòng)，以物質(zhì)作為獎(jiǎng)勵(lì)。即觀眾通過直播平臺(tái)的禮物系統(tǒng)，送給主播禮物，禮物形式根據(jù)平臺(tái)而定，如“火箭”“跑車”“玫瑰”等。第二象限(左上角區(qū)域)代表主播發(fā)起互動(dòng)，以物質(zhì)作為獎(jiǎng)勵(lì)。主要以直播紅包的形式，現(xiàn)場贈(zèng)送紅包或抽獎(jiǎng)后快遞寄送等價(jià)禮物。第三象限(左下角區(qū)域)代表主播發(fā)起互動(dòng)，以精神作為獎(jiǎng)勵(lì)。主播可以在直播中邀請(qǐng)觀眾一起完成某項(xiàng)任務(wù)，完成后統(tǒng)一授予稱號(hào)、截圖感謝，或口頭念出觀眾名字予以感謝。第四象限(右下角區(qū)域)代表觀眾發(fā)起互動(dòng)，以精神作為獎(jiǎng)勵(lì)。在直播中通過彈幕參與討論，通過共同制定劇情參與直播下一步發(fā)展，都代表觀眾對(duì)于主播或主辦方的支持，良性的參與及互動(dòng)對(duì)直播活動(dòng)非常有益。直播紅包禮物贈(zèng)送發(fā)起任務(wù)彈幕互動(dòng)劇情參與直播互動(dòng)四象限2.直播互動(dòng)的具體玩法

常見的直播互動(dòng)包括彈幕互動(dòng)、劇情參與、直播紅包、發(fā)起任務(wù)、禮物打賞。直播具體玩法彈幕互動(dòng)參與劇情發(fā)起任務(wù)直播紅包禮物打賞6.3.3直播互動(dòng)的五種玩法2.直播互動(dòng)的具體玩法(1)彈幕互動(dòng)彈幕，即大量以字幕彈出形式顯示的評(píng)論，這些評(píng)論在屏幕上飄過，所有參與直播的觀眾都可以看到。傳統(tǒng)的彈幕主要出現(xiàn)在游戲直播、戶外直播等純互聯(lián)網(wǎng)直播中，目前已經(jīng)有直播平臺(tái)嘗試參與電視直播，與體育比賽、文藝演出等合作，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)直播及彈幕互動(dòng)。(2)參與劇情這類互動(dòng)多見于戶外直播。主播可以邀請(qǐng)網(wǎng)友一起參與策劃直播下一步的進(jìn)展方式，增強(qiáng)觀眾的參與感。6.3.3直播互動(dòng)的五種玩法2.直播互動(dòng)的具體玩法(3)直播紅包直播間觀眾可以為主播或主辦方贈(zèng)送“跑車”“游艇”“小星星”等虛擬禮物，表示對(duì)其認(rèn)可與喜愛；但此類贈(zèng)送只是單向互動(dòng)，其余觀眾無法參與。(4)發(fā)起任務(wù)直播中發(fā)起任務(wù)，發(fā)布相關(guān)活動(dòng)規(guī)則，在相同的時(shí)間，同時(shí)做一系列指定的行為。

(5)禮物打賞在直播過程中，出于對(duì)主播的喜愛，觀眾會(huì)進(jìn)行禮物贈(zèng)送或打賞。而只顧著自己說話或與觀眾聊天，對(duì)打賞無動(dòng)于衷的主播，會(huì)被觀眾打上“沒禮貌”“不懂規(guī)矩”的標(biāo)簽。6.3.3直播互動(dòng)的五種玩法6.3.4直播收尾的核心思路文旅企業(yè)直播需要以結(jié)果為導(dǎo)向，通過直播達(dá)成營銷目的，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳或銷售轉(zhuǎn)化。直播現(xiàn)場的營銷效果取決于開場的吸引程度及進(jìn)行中的互動(dòng)程度；直播結(jié)束后的營銷效果則取決于收尾的引導(dǎo)程度。直播結(jié)束后，需要解決的最核心問題即流量問題—