17新媒體營(yíng)銷 第十七章

新媒體營(yíng)銷與媒介素養(yǎng)newmedia1用戶媒介素養(yǎng)概述Chapter011.1用戶媒介素養(yǎng)的概念對(duì)媒介素養(yǎng)一詞的定義有很多，其核心可以拆分成三個(gè)層次：第一層關(guān)乎媒介本身的類型，所謂的媒介是印刷、廣播和電視這樣的傳統(tǒng)媒介還是網(wǎng)絡(luò)這樣的新媒介；第二層在于何為素養(yǎng)，是更關(guān)注媒介技能的培養(yǎng)還是關(guān)注媒介價(jià)值觀的構(gòu)建；第三層則是媒介素養(yǎng)的目的，在于提高自身對(duì)媒介信息的處理還是提升對(duì)信息的理解能力。如今學(xué)界廣泛認(rèn)同的媒介素養(yǎng)定義為美國(guó)媒介素養(yǎng)研究中心結(jié)論，“指人們面對(duì)媒介的各種信息的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)估能力、思辨性應(yīng)變能力以及創(chuàng)造和制作媒介信息的能力?！贝笮l(wèi)?帕金翰等學(xué)者用三層維度來(lái)描述媒介素養(yǎng)：第一層是基礎(chǔ)能力，即對(duì)媒介工具的掌握與對(duì)信息獲取的能力；第二層是思維能力，即對(duì)信息的辨別、思考和價(jià)值觀判斷能力；第三層是創(chuàng)造能力，即共享、生產(chǎn)信息內(nèi)容并傳播的能力。1.2用戶媒介素養(yǎng)的特點(diǎn)青少年媒介素養(yǎng)我國(guó)早期青少年媒介素養(yǎng)調(diào)查從媒介接觸、媒介使用、信息識(shí)別、媒介素養(yǎng)教育等方面開展，如岳琳等在陜南地區(qū)、孟磊在西安地區(qū)開展調(diào)查，均發(fā)現(xiàn)調(diào)查對(duì)象媒介素養(yǎng)整體水平較低。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)發(fā)布《青少年網(wǎng)絡(luò)保護(hù)現(xiàn)狀研究報(bào)告》顯示，我國(guó)青少年網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)總體水平處于及格線以上，在網(wǎng)絡(luò)規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)安全上得分較高，但是在網(wǎng)絡(luò)技能和網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)素養(yǎng)上有待提高大學(xué)生媒介素養(yǎng)相較于其他年齡段的群體，大學(xué)生群體對(duì)信息的整合與生產(chǎn)能力相對(duì)較高，但也只處于及格水平，總體上仍需提高。老年人媒介素養(yǎng)新媒體平臺(tái)相對(duì)開放的信息空間缺少內(nèi)容的引導(dǎo)，這與老年人所習(xí)慣的單線獲取信息模式不同，導(dǎo)致老年群體信息獲取的能力依舊較弱2新媒體營(yíng)銷與用戶媒介素養(yǎng)結(jié)合案例Chapter02案例青少年案例迪士尼是一個(gè)具有眾多經(jīng)典IP形象的動(dòng)畫品牌，深受全世界孩子們的喜愛。大學(xué)生案例“七度空間”是恒安集團(tuán)面向年輕女性推出的少女系列衛(wèi)生巾品牌，“七度空間”是中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)的“老朋友”。老年人案例叮咚買菜是一款生鮮零售電商平臺(tái)，在中老年人內(nèi)容平臺(tái)——美篇上投放信息流廣告。3新媒體營(yíng)銷對(duì)媒介素養(yǎng)的新要求Chapter032.品牌方和廣告商媒介素養(yǎng)品牌方和廣告商在營(yíng)銷活動(dòng)策劃中如何針對(duì)用戶媒介素養(yǎng)進(jìn)一步提升道德自律，主要體現(xiàn)為以下兩個(gè)方面。一是信息的真實(shí)性處理。二是信息的適應(yīng)化設(shè)計(jì)。1.用戶媒介素養(yǎng)品牌主或廣告商洞察目標(biāo)群體媒介素養(yǎng)主要從三個(gè)方面展開：一是目標(biāo)用戶群體基礎(chǔ)的媒介技術(shù)相關(guān)情況，包含接入設(shè)備偏好、信息檢索能力與偏好、媒介技術(shù)學(xué)習(xí)能力等。二是目標(biāo)用戶群體的媒介思維能力，包含信息接受和理解程度、信息辨別判斷能力、傳播者意圖預(yù)測(cè)能力等。三是目標(biāo)用