工程機(jī)械行業(yè)整體概況分析

工程機(jī)械行業(yè)整體概況分析

一、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境通過(guò)其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化,

對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷(xiāo)售市場(chǎng)視為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；30年

代后，將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因

素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的

環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈

加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國(guó)外營(yíng)

銷(xiāo)學(xué)者稱(chēng)之為“環(huán)境外界化”。

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依賴(lài)于這些環(huán)境

才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營(yíng)銷(xiāo)管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷(xiāo)

活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)

銷(xiāo)管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無(wú)法控制所有有利

因素的變化，更無(wú)法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷(xiāo)決策與環(huán)境之間

的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷(xiāo)管理者無(wú)法直接把握企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策實(shí)施的最終

結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件

下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶(hù)的認(rèn)

可與接納。

雖然企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)

度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過(guò)不同的方

式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)

造更有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為會(huì)造就良好的

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為，反之亦然。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)

境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷(xiāo)環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。

菲利普?科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定

的市場(chǎng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系

的手段，以博得外國(guó)的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘

很高的封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)存在的障礙，為企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造一

個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種

參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的雙贏原則，企

業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營(yíng)銷(xiāo)中間商帶來(lái)利益，并造

福于社會(huì)公眾。即使是競(jìng)爭(zhēng)者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，

在競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至戌為合作者。

二、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法

（一）確定調(diào)查對(duì)象

調(diào)查對(duì)象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的

及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查

對(duì)象。

1、普查和典型調(diào)查

普查是對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信

息準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長(zhǎng)，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇

有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)

查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。

2、抽樣調(diào)查

當(dāng)調(diào)查對(duì)象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí),

依照同等可能性原則，在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中抽取一部分作為樣

本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來(lái)推論全體。常用的抽樣方法有：

(1)純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總

體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽取出來(lái)。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。

(2)機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志

無(wú)關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查

樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。

(3)類(lèi)型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究

現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組

不覺(jué)中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果

數(shù)據(jù)，國(guó)外多利用機(jī)械記錄器來(lái)收集。直接觀察所得的資料比較客觀,

實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說(shuō)明原

因，更不能說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和意向。

3、實(shí)驗(yàn)法

在給定的條件下，通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中

某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過(guò)一項(xiàng)推

銷(xiāo)方法在特定地區(qū)及時(shí)間的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，并用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理分析其是

否值得大規(guī)模推行，即銷(xiāo)售實(shí)驗(yàn)。

4、詢(xún)問(wèn)調(diào)查

三、按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過(guò)口頭、電話(huà)或書(shū)面方

式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢(xún)問(wèn)不僅能當(dāng)面聽(tīng)

取被調(diào)查者的意見(jiàn)，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題，能在較短

時(shí)間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點(diǎn)是花費(fèi)時(shí)間和人力較多，調(diào)查結(jié)

果還會(huì)受調(diào)查人員的詢(xún)問(wèn)技巧及主觀因素影響。電話(huà)調(diào)查取得

信息最快，回答率也較高，而且同城電話(huà)費(fèi)用也較低；不足之

處是被調(diào)查對(duì)象限于通電話(huà)者，對(duì)問(wèn)題只能得到簡(jiǎn)單的回答，

有時(shí)不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資

料設(shè)計(jì)成問(wèn)卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有

充分時(shí)間考慮；主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長(zhǎng)，有時(shí)因誤解問(wèn)

卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。工程機(jī)械行業(yè)整體概況

1、全球工程機(jī)械行業(yè)發(fā)展情況

工程機(jī)械起源于十八世紀(jì)工業(yè)革命，系用于工程建設(shè)施工機(jī)械的

總稱(chēng)，涵蓋挖掘機(jī)械、混凝土機(jī)械、筑養(yǎng)路機(jī)械等20個(gè)品類(lèi)。工程機(jī)

械行業(yè)的發(fā)展與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政府宏觀調(diào)控等密切相關(guān)，各國(guó)政府

針對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求而實(shí)施的建設(shè)投資計(jì)劃是推動(dòng)工程機(jī)械市場(chǎng)增長(zhǎng)的

主要?jiǎng)恿Α?/p>

自二十一世紀(jì)以來(lái)，隨著信息技術(shù)快速發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化程

度不斷加深，國(guó)際貿(mào)易支持全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)；同時(shí)，隨著各國(guó)基礎(chǔ)設(shè)施

日趨完善、工業(yè)化及城鎮(zhèn)化水平上升，工程機(jī)械行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展至成熟

階段。2011年全球工程機(jī)械銷(xiāo)售量到達(dá)階段性高峰，此后銷(xiāo)售額有所

下降，但是依然維持在較高水平。自2016年起，隨著全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、

投資提速等因素影響，工程機(jī)械銷(xiāo)售額恢復(fù)快速增長(zhǎng)，2018年，全球

工程機(jī)械行業(yè)銷(xiāo)售額達(dá)到1,100.82億美元，創(chuàng)下歷史新高。

從地區(qū)分布看，國(guó)際工程機(jī)械市場(chǎng)以北美、歐洲、日本等為代表

的傳統(tǒng)發(fā)達(dá)地區(qū)和以中國(guó)、印度等為代表的新興市場(chǎng)為主。其中，

2020年北美和中國(guó)占比分別為26.38%和33.73%,兩者合計(jì)占比超過(guò)全

球市場(chǎng)份額的60%；西歐、日本、印度占比分別為11.80%、5.69%及

2.91%o中國(guó)等新興發(fā)展中市場(chǎng)在國(guó)際工程機(jī)械市場(chǎng)中的重要性日漸提

高。

從全球工程機(jī)械行業(yè)發(fā)展的周期性來(lái)看，未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模具備增長(zhǎng)

空間。一方面，國(guó)際金融危機(jī)后全球經(jīng)濟(jì)呈持續(xù)向好預(yù)期，北美及西

歐近年來(lái)土建工程、公共設(shè)施工程、礦山開(kāi)采相關(guān)的大型設(shè)備實(shí)現(xiàn)增

長(zhǎng)，西歐市場(chǎng)逐漸從2011-2013年的市場(chǎng)低谷回升至歷史高位水平，

中國(guó)、印度以及亞洲其他新興市場(chǎng)回暖也是全球市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)

力之一；另一方面，行業(yè)內(nèi)企業(yè)立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，從追求高銷(xiāo)量

轉(zhuǎn)為對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行升級(jí)，實(shí)施智能化、數(shù)字化制造等新戰(zhàn)略，產(chǎn)品

結(jié)構(gòu)升級(jí)和行業(yè)結(jié)構(gòu)重整催生未來(lái)發(fā)展機(jī)遇。

2、我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)發(fā)展情況

工程機(jī)械行業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，是裝備制造

業(yè)的重要組成部分。改革開(kāi)放以來(lái)，工程機(jī)械行業(yè)在滿(mǎn)足國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)

展需要的同時(shí)，通過(guò)不斷發(fā)展和完善產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使我國(guó)成為目

前全球工程機(jī)械市場(chǎng)中產(chǎn)品類(lèi)別、產(chǎn)品品種最齊全的國(guó)家之一，并具

備了技術(shù)自主創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)換代的能力。

（1）行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

工程機(jī)械行業(yè)的發(fā)展與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的景氣度密切相關(guān)，行業(yè)市場(chǎng)需

求主要受社會(huì)固定資產(chǎn)投資驅(qū)動(dòng)?！笆晃濉逼陂g是我國(guó)工程磯械行

業(yè)的快速發(fā)展時(shí)期，行業(yè)年平均增速達(dá)到28.50%,“十二五”期間，

受?chē)?guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)及固定資產(chǎn)投資放緩等因素的影響，我國(guó)工程機(jī)械

行業(yè)增速有所下滑。經(jīng)過(guò)2011年至2016年的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及轉(zhuǎn)變期

后，我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)再次進(jìn)入增長(zhǎng)周期，2020年，全球工程機(jī)械市

場(chǎng)銷(xiāo)售額1,012.82億美元，其中我國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額為341.60億美元，

占比33.72%,排名全球第一。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化和國(guó)家“一帶一路”等戰(zhàn)略的逐步深

化落實(shí)，以及在“加快推進(jìn)包括信息基礎(chǔ)設(shè)施、融合基礎(chǔ)設(shè)施和創(chuàng)新

基礎(chǔ)設(shè)施在內(nèi)的新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”等政策引導(dǎo)下，工程機(jī)械行業(yè)借

助穩(wěn)定向好的宏觀經(jīng)濟(jì)和持續(xù)穩(wěn)定的固定資產(chǎn)投資政策，行業(yè)轉(zhuǎn)型升

級(jí)的成果已逐步顯現(xiàn)。未來(lái)一段時(shí)間，在建設(shè)施工領(lǐng)域新技術(shù)和新產(chǎn)

品推廣應(yīng)用提速、市場(chǎng)存量設(shè)備更新?lián)Q代速度加快、大氣污染防治等

環(huán)保政策的推動(dòng)、“一帶一路”建設(shè)拉動(dòng)出口增長(zhǎng)等多重因素疊加影

響下，預(yù)計(jì)我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)市場(chǎng)將呈現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展的良好局面。

(2)我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

目前，我國(guó)工業(yè)機(jī)械行業(yè)已經(jīng)初步形成具有國(guó)際前沿水平的基礎(chǔ)

技術(shù)、主機(jī)產(chǎn)品以及功能部件的研發(fā)與制造體系，主要產(chǎn)品能夠達(dá)到

國(guó)際平均先進(jìn)技術(shù)水平，擁有的部分高端產(chǎn)品可用于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)、

實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代和滿(mǎn)足國(guó)家重點(diǎn)工程需求。近年來(lái)，我國(guó)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

步伐的加快和重大建設(shè)工程的實(shí)施，推動(dòng)了工程機(jī)械行業(yè)重大技術(shù)裝

備和高端裝備的快速發(fā)展，IT技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)也正逐步影響著我國(guó)工

程機(jī)械行業(yè)的生產(chǎn)方式與經(jīng)營(yíng)模式。未來(lái)，我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)的主要

發(fā)展趨勢(shì)如下：一是提供整體解決方案將戌為工程機(jī)械行業(yè)企業(yè)的核

心競(jìng)爭(zhēng)力。工程機(jī)械應(yīng)用環(huán)境的差別及客戶(hù)需求的多樣化，使單純依

靠提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，也無(wú)法區(qū)分企業(yè)自身與

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異，針對(duì)應(yīng)用環(huán)境和客戶(hù)需求提供整體解決方案將

成為未來(lái)工程機(jī)械企業(yè)的主要業(yè)務(wù)模式與核心競(jìng)爭(zhēng)力。以綠色建材生

產(chǎn)為例，隨著行業(yè)的發(fā)展，以精品骨料的加工和再生骨料的綜合處理

為源頭，運(yùn)用水泥混凝土、干混砂漿、瀝青混合料、穩(wěn)定土拌合料等

建材產(chǎn)成品，構(gòu)成攪拌生態(tài)，再利用5G為基礎(chǔ)的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、形成綠

色智慧建材產(chǎn)業(yè)園，園區(qū)內(nèi)各個(gè)生產(chǎn)設(shè)備科學(xué)布局，形成“大物流、

大輸送、大存儲(chǔ)、大環(huán)保、大智能、大物聯(lián)”的格局，使園區(qū)生產(chǎn)綠

色化、智慧化、成本低、效益高，已經(jīng)慢慢成為大中型城市建材供應(yīng)

的必然趨勢(shì)。因此，擁有綜合技術(shù)優(yōu)勢(shì)、能提供工程攪拌全領(lǐng)域整體

顰決方案的工程機(jī)械企業(yè)成為綠色建材產(chǎn)業(yè)園的首選供應(yīng)商，將面臨

較好的發(fā)展機(jī)遇。二是堅(jiān)持發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)和綠色制造成為工程或械行

業(yè)的重要目標(biāo)。隨著經(jīng)濟(jì)多年持續(xù)高速發(fā)展，我國(guó)自然資源日趨緊張,

生態(tài)環(huán)境壓力不斷增大，國(guó)家環(huán)境治理政策日益趨嚴(yán)。在此背景下，

工程機(jī)械設(shè)備環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)不斷提升，建設(shè)減量化、再利用、再循環(huán)和再

制造的循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式逐步成為工程機(jī)械行業(yè)新的政策導(dǎo)向和業(yè)界

共識(shí)。三是網(wǎng)聯(lián)化、智能化、共享化、輕量化等趨勢(shì)成為行業(yè)未來(lái)發(fā)

展的主要路徑。在施工環(huán)境日趨復(fù)雜和施工需求差異化不斷提升的環(huán)

境下，加快智能制造步伐將成為工程機(jī)械行業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的

一個(gè)重要著力點(diǎn)，特別是在人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息

技術(shù)推動(dòng)下，數(shù)字化、智能化的工廠和生產(chǎn)線(xiàn)能夠有效提升制造工藝

和產(chǎn)品品質(zhì)，網(wǎng)聯(lián)化、共享化實(shí)現(xiàn)工業(yè)信息互聯(lián)、協(xié)作設(shè)計(jì)與生產(chǎn)服

務(wù)，推動(dòng)我國(guó)工程機(jī)械的智能化水平不斷發(fā)展。四是工程機(jī)械行業(yè)的

國(guó)際化步伐不斷加快。近年來(lái)，我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)積極拓展境外業(yè)務(wù)

和建立全球營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，成為踐行“一帶一路”政策的重點(diǎn)行業(yè)，目前

業(yè)務(wù)已覆蓋170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在不斷深入?yún)⑴c全球基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

的背景下，伴隨著“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷開(kāi)展，預(yù)

計(jì)我國(guó)工程機(jī)械的大型成套高端設(shè)備出口和工程承包會(huì)不斷增加，我

國(guó)工程機(jī)械出口有望繼續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)際地位將得到提高，工程機(jī)械行業(yè)

的國(guó)際化步伐將不斷加快。

四、筑養(yǎng)路機(jī)械行業(yè)的發(fā)展概況

筑養(yǎng)路機(jī)械是公路交通建設(shè)領(lǐng)域?qū)β访媸┕ず宛B(yǎng)護(hù)機(jī)械的統(tǒng)稱(chēng)，

主要包括壓路機(jī)、攤鋪機(jī)、瀝青攪拌設(shè)備、穩(wěn)定土廠拌設(shè)備、封層車(chē)

及其他筑養(yǎng)路輔助設(shè)備及配套工具等，屬于工程機(jī)械行業(yè)中專(zhuān)業(yè)性較

強(qiáng)的分支，具有市場(chǎng)細(xì)分程度高、產(chǎn)品種類(lèi)多樣、技術(shù)要求復(fù)雜、專(zhuān)

業(yè)性鮮明等特點(diǎn)。

筑養(yǎng)路機(jī)械是公路建設(shè)和日常養(yǎng)護(hù)所必需的設(shè)備，在整個(gè)工程機(jī)

械行業(yè)中具有重要地位。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)筑養(yǎng)路機(jī)械行業(yè)已進(jìn)

入相對(duì)成熟和穩(wěn)定的發(fā)展時(shí)期，業(yè)內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)能力、制造技術(shù)和工

藝水平得到持續(xù)提高，自主研發(fā)創(chuàng)新能力不斷加強(qiáng)，產(chǎn)品的耐用性和

可靠性大幅提升，產(chǎn)品的換代也保持較高速度，在滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)需求的基

砧上，產(chǎn)品市場(chǎng)已逐漸向國(guó)際化方向延伸。

根據(jù)中國(guó)交通運(yùn)輸部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，我國(guó)全國(guó)公

路總里程528.07萬(wàn)公里，其中全國(guó)四級(jí)及以上等級(jí)公路總里程達(dá)到

506.19萬(wàn)公里，占全國(guó)公路總里程的95.90%；全國(guó)高速公路里程和投

資額度繼續(xù)增長(zhǎng)，截至2021年底，高速公路里程16.91萬(wàn)公里，新增

里程0.81萬(wàn)公里，全國(guó)高速公路建設(shè)投資共完成15,151億元，比上

年增長(zhǎng)12.40%；此外，經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，我國(guó)已建立起龐大的道

路設(shè)施網(wǎng)絡(luò)，在新建公路投資穩(wěn)定的情況下，公路養(yǎng)護(hù)開(kāi)始進(jìn)入高峰

期，日常養(yǎng)護(hù)投資呈增加趨勢(shì)，截至2021年底，我國(guó)公路養(yǎng)護(hù)里程達(dá)

525.16萬(wàn)公里，占公路總里程的99.40吼2021年全行業(yè)設(shè)備銷(xiāo)量總計(jì)

為671臺(tái)套，同比下降2.89%,主要是由于當(dāng)年多點(diǎn)散發(fā)的新冠疫情一

定程度影響了筑路工程進(jìn)展，削弱了短期內(nèi)的設(shè)備投入需求，但路面

施工與養(yǎng)護(hù)機(jī)械基本保持在一個(gè)比較小的范圍內(nèi)波動(dòng)，銷(xiāo)量基本與公

路建設(shè)與養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)的發(fā)展相吻合。

我國(guó)的道路施工材料經(jīng)歷了從土方碎石到水泥混凝土，到普通瀝

青，到乳化瀝青，再到使用各種添加劑的改性瀝青的發(fā)展過(guò)程，由于

瀝青混合料具有行車(chē)舒適、噪音小、易修復(fù)等優(yōu)點(diǎn)，瀝青路面逐漸成

為我國(guó)公路路面的主要結(jié)構(gòu)形式，瀝青混合料已成為建設(shè)公路不可或

缺的原料，隨著我國(guó)公路建設(shè)進(jìn)程不斷加快。瀝青混合料攪拌設(shè)備作

為路面施工與養(yǎng)護(hù)機(jī)械的主要機(jī)種，2021年各種規(guī)格產(chǎn)品銷(xiāo)量中，大

型設(shè)備占據(jù)主要份額且出貨量有所增長(zhǎng)，4000型設(shè)備出貨量同比增長(zhǎng)

3.8%,占全年設(shè)備銷(xiāo)量的40.69%,5000型設(shè)備出貨量同比增長(zhǎng)7.29%,

占全年設(shè)備銷(xiāo)量的15.35%,呈現(xiàn)設(shè)備大型化趨勢(shì)。同時(shí)，隨著公路建

設(shè)綠色經(jīng)濟(jì)理念的推廣，瀝青混合料攪拌設(shè)備正不斷向環(huán)保、節(jié)能降

排的方向發(fā)展，廢舊路面材料再生利用日益受到重視，《關(guān)于加快推

進(jìn)公路路面材料循環(huán)利用工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》提出了“到2020年，全國(guó)

公路路面舊料循環(huán)利用率達(dá)到90%以上”的工作目標(biāo)。政策和市場(chǎng)的

雙重驅(qū)動(dòng)將不斷推進(jìn)行業(yè)對(duì)新技術(shù)及新產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)，集瀝青原再生

骨料生產(chǎn)為一體的整體式瀝青混合料攪拌設(shè)備等中高端設(shè)備預(yù)計(jì)將迎

來(lái)巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。

五、混凝土機(jī)械行業(yè)發(fā)展概況

混凝土機(jī)械是利用機(jī)器取代人工，把水泥、砂石、水等材料按照

一定比例進(jìn)行攪拌，生產(chǎn)出建筑工程等施工作業(yè)所需的混凝土并進(jìn)行

泵送的相關(guān)機(jī)械設(shè)備，包括混凝土攪拌站、混凝土攪拌運(yùn)輸車(chē)、混凝

土泵車(chē)、混凝土泵等。

水泥混凝土系各類(lèi)建筑物和構(gòu)筑物工程建設(shè)中應(yīng)用最為廣泛的材

料之一，可分為現(xiàn)拌混凝土及預(yù)拌混凝土兩大類(lèi)，其中預(yù)拌混凝土能

夠有效提高混凝土的穩(wěn)定性和可靠性等性能。2003年，商務(wù)部、公安

部、建設(shè)部、交通部發(fā)布了《關(guān)于限期禁止在城市城區(qū)現(xiàn)場(chǎng)攪拌混凝

土的通知》，確定了124個(gè)禁止現(xiàn)場(chǎng)攪拌的城市，并且明確規(guī)定了城

區(qū)禁止現(xiàn)場(chǎng)攪拌的時(shí)間表。2004年國(guó)家七部局又統(tǒng)一出臺(tái)了《散裝水

泥管理辦法》（5號(hào)令），指出縣級(jí)以上人民政府有關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)發(fā)

展預(yù)拌混凝土和干混砂漿，根據(jù)實(shí)際情況限期禁止城市市區(qū)現(xiàn)場(chǎng)攪拌

混凝土。此后，各地政府根據(jù)國(guó)家政策法規(guī)和本地實(shí)際情況，也紛紛

出臺(tái)了相關(guān)文件，大力鼓勵(lì)和支持預(yù)拌混凝土，督促建設(shè)單位和施工

隊(duì)伍使用預(yù)拌混凝土，促進(jìn)了混凝土攪拌設(shè)備行業(yè)的發(fā)展。

近年來(lái)，我國(guó)混凝土攪拌設(shè)備總體呈現(xiàn)“增長(zhǎng)一下降一恢復(fù)增長(zhǎng)”

的發(fā)展態(tài)勢(shì)。二十世紀(jì)初期，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，水泥混凝土機(jī)

械產(chǎn)品市場(chǎng)需求旺盛，混凝土攪拌設(shè)備銷(xiāo)量從2005年723臺(tái)增長(zhǎng)至

2013年的7,740臺(tái)；其后，在國(guó)際金融危機(jī)和我國(guó)固定資產(chǎn)投資下滑

的雙重因素影響下，我國(guó)混凝土機(jī)械銷(xiāo)售量呈下降趨勢(shì)；進(jìn)入“十三

五”期間后，伴隨著我國(guó)工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)升級(jí)及《“十三五”生態(tài)環(huán)境

保護(hù)規(guī)劃》、《環(huán)境保護(hù)督察方案（試行）》、《打贏藍(lán)天保衛(wèi)戰(zhàn)三

年行動(dòng)計(jì)劃》等環(huán)保政策出臺(tái)，混凝土機(jī)械產(chǎn)業(yè)向綠色發(fā)展轉(zhuǎn)型，同

時(shí)行業(yè)出現(xiàn)持續(xù)性更新?lián)Q代需求，2015年至2020年混凝土攪拌站銷(xiāo)量

逐年提高，由3,500臺(tái)增長(zhǎng)至12,200臺(tái)，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)28.37%。

未來(lái)，隨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和環(huán)保力度不斷加強(qiáng)，以及國(guó)家推進(jìn)新型城

鎮(zhèn)化建設(shè)、中西部地區(qū)開(kāi)發(fā)、新農(nóng)村建設(shè)和“一帶一路”建設(shè)等，預(yù)

計(jì)將繼續(xù)帶動(dòng)市政、公路、鐵路等工程項(xiàng)目投資，為混凝土機(jī)械創(chuàng)造

更多市場(chǎng)需求。

六、影響行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素

1、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素

（1）國(guó)家政策支持

我國(guó)頒布了一系列有利于工程攪拌行業(yè)和骨料加工處理行業(yè)發(fā)展

的產(chǎn)業(yè)政策，為行業(yè)發(fā)展提供了有力支持?！秶?guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)

建材工業(yè)穩(wěn)增長(zhǎng)調(diào)結(jié)構(gòu)增效益的指導(dǎo)意見(jiàn)》提出加快發(fā)展砂石骨料、

混凝土摻合料、預(yù)拌混凝土、預(yù)拌砂漿等建筑材料，并鼓勵(lì)積極利用

尾礦廢石、建筑垃圾等固廢替代自然資源，發(fā)展機(jī)制砂石、混凝土摻

合料等產(chǎn)品；國(guó)家發(fā)改委發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)砂石行業(yè)健康有序發(fā)展的

指導(dǎo)意見(jiàn)》，鼓勵(lì)利用建筑拆除垃圾等固廢資源生產(chǎn)砂石替代材料，

增加再生砂石供給；國(guó)務(wù)院發(fā)布的《中國(guó)制造2025》指出，著力發(fā)展

智能裝備和智能產(chǎn)品，鼓勵(lì)發(fā)展綠色循環(huán)經(jīng)濟(jì)等；國(guó)家發(fā)展改革委等

14個(gè)部委聯(lián)合印發(fā)《循環(huán)發(fā)展引領(lǐng)行動(dòng)》提出2020年“主要廢棄物循

環(huán)利用率達(dá)到54.6%左右。一般工業(yè)固體廢物綜合利用率達(dá)到73%”

和“城市建筑垃圾資源處理率達(dá)13%”的階段性目標(biāo)。

國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策為行業(yè)發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境，推動(dòng)了以建筑

垃圾資源化為代表的各類(lèi)資源再生處理設(shè)備的市場(chǎng)發(fā)展，有助于推動(dòng)

行業(yè)內(nèi)企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，促進(jìn)企業(yè)提高自主創(chuàng)新能力，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

優(yōu)化升級(jí)。

（2）市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)

現(xiàn)階段，我國(guó)正處于推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)階段,

十九大報(bào)告要求經(jīng)濟(jì)“由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段”，上述

轉(zhuǎn)型將為工程機(jī)械行業(yè)帶來(lái)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。根據(jù)“十四五”規(guī)劃，

我國(guó)計(jì)劃以完成全社會(huì)固定資產(chǎn)投資建設(shè)任務(wù)為基礎(chǔ)，全國(guó)建筑業(yè)總

產(chǎn)值年均增長(zhǎng)率保持在合理區(qū)間，建筑業(yè)增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比

重保持在6%左右；在坑道交通建設(shè)方面，“十四五”期間，鐵路營(yíng)業(yè)

里程將由14.6萬(wàn)公里增加至16.5萬(wàn)公里，高速鐵路營(yíng)業(yè)里程將由3.8

萬(wàn)公里增加至5萬(wàn)公里，城市軌道交通運(yùn)營(yíng)里程將由6,600公里增加

至10,000公里，高速公路建成里程將由16.1萬(wàn)公里增加至19萬(wàn)公里。

因此，受益于宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的拉動(dòng)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資的推進(jìn)，行業(yè)

將在未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)將保持持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。此外，隨著國(guó)家《推動(dòng)

共建海上絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》的發(fā)

布，“一帶一路”倡議正逐步落實(shí)，將會(huì)帶動(dòng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)對(duì)我國(guó)相關(guān)

工程機(jī)械產(chǎn)品的需求，中國(guó)建筑工程總包企業(yè)在國(guó)外承攬項(xiàng)目的不斷

增加也將帶動(dòng)我國(guó)相關(guān)工程機(jī)械產(chǎn)品的出口。

(3)產(chǎn)業(yè)升級(jí)為行業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間

目前是我國(guó)由制造大國(guó)向制造強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵階段，也是國(guó)民經(jīng)

濟(jì)各行各業(yè)自主創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要時(shí)期，高端裝備制

造業(yè)是為國(guó)民經(jīng)濟(jì)各行各業(yè)提供技術(shù)裝備的戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，高

端裝備制造業(yè)的調(diào)整和升級(jí)是我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)的關(guān)鍵。

近年來(lái)，在國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，行業(yè)不斷向高端智能設(shè)備制

造邁進(jìn)，經(jīng)過(guò)行業(yè)內(nèi)先進(jìn)企業(yè)的研究與開(kāi)發(fā)，我國(guó)部分技術(shù)裝備已取

得顯著的轉(zhuǎn)型成果，混凝土機(jī)械等工程機(jī)械在工作效率、產(chǎn)品質(zhì)量、

綠色環(huán)保、節(jié)能減排、經(jīng)濟(jì)性等性能方面已處于全球領(lǐng)先水平。隨著

產(chǎn)業(yè)的升級(jí)換代，我國(guó)工程機(jī)械產(chǎn)品的質(zhì)量不斷得到改善，國(guó)際影響

力進(jìn)一步提升，這也為國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)辟?lài)?guó)際市場(chǎng)提供了產(chǎn)品和技術(shù)支撐,

有利于擴(kuò)大行業(yè)國(guó)際市場(chǎng)份額。

2、影響行業(yè)發(fā)展的不利因素

(1)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的周期性波動(dòng)

工程機(jī)械行業(yè)的發(fā)展與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的景氣度密切相關(guān)，行業(yè)市場(chǎng)需

求主要受固定資產(chǎn)投資驅(qū)動(dòng)，行業(yè)發(fā)展主要依賴(lài)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)以及公

路、鐵路、機(jī)場(chǎng)、港口等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資規(guī)模。如果國(guó)家采取調(diào)

控措施，抑制相關(guān)投資，將對(duì)該等行業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響，從而影響到工

程機(jī)械制造行業(yè)的市場(chǎng)需求，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的周期性波動(dòng)會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生一

定程度影響。

(2)核心技術(shù)創(chuàng)新不足、關(guān)鍵配套件依賴(lài)進(jìn)口

在國(guó)家政策的大力支持下，我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)技術(shù)水平得到較大

提升，國(guó)內(nèi)少數(shù)優(yōu)勢(shì)企業(yè)憑借持續(xù)不斷的技術(shù)研發(fā)投入在相關(guān)重點(diǎn)領(lǐng)

域取得技術(shù)突破。但由于我國(guó)自主研發(fā)起步較晚，核心技術(shù)積累相對(duì)

較少，國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)際知名企業(yè)相比仍存在一定差距。隨著國(guó)內(nèi)新產(chǎn)

品開(kāi)發(fā)和舊產(chǎn)品更迭要求不斷提高，核心技術(shù)創(chuàng)新能力、關(guān)鍵零部件

自主開(kāi)發(fā)能力在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性愈發(fā)突出。此外，受機(jī)械行業(yè)整

體制造水平不高影響，我國(guó)工程機(jī)械零部件配套生產(chǎn)不能完全滿(mǎn)足整

機(jī)制造的要求，發(fā)動(dòng)機(jī)、液壓零部件、電子控制系統(tǒng)等關(guān)鍵配套件目

前依靠進(jìn)口的比例較高。

七、礦山機(jī)械行業(yè)的發(fā)展概況

礦山機(jī)械是指用于礦物開(kāi)采和富選等作業(yè)的工程機(jī)械，按照國(guó)民

經(jīng)濟(jì)劃分標(biāo)準(zhǔn)(GB/T4754-2017),礦山機(jī)械屬于專(zhuān)用設(shè)備制造業(yè)中的

采礦、冶金、建筑專(zhuān)用設(shè)備制造，主要包括建井設(shè)備、采掘鑿巖設(shè)備、

礦山提升設(shè)備、破碎粉磨設(shè)備、篩分洗選設(shè)備等。礦山機(jī)械主要為破

碎設(shè)備、篩分設(shè)備以及由此組成的巖石破碎及骨料篩分成套處理設(shè)備

或生產(chǎn)線(xiàn)，應(yīng)用于軟巖、硬巖破碎、砂石骨料生產(chǎn)和固體廢棄物資源

化利用等領(lǐng)域。

隨著我國(guó)天然砂石骨料資源日漸枯竭，政府加大了對(duì)天然砂石礦

資源的管理和生態(tài)環(huán)境保護(hù)力度，天然骨料的市場(chǎng)供給不斷緊縮，而

我國(guó)建筑工程對(duì)砂石骨料的需求量仍在持續(xù)增加。前述矛盾使得提高

機(jī)制砂和再生砂石供給量成為骨料生產(chǎn)行業(yè)的必然趨勢(shì)，機(jī)制砂等原

生骨料加工處理設(shè)備而骨料資源化再生處理設(shè)備的市場(chǎng)需求相應(yīng)上升。

1、原生骨料加工處理設(shè)備的行業(yè)發(fā)展情況

骨料是砂、卵石、碎石等砂石材料的統(tǒng)稱(chēng)，主要用于混凝土、砂

漿等基礎(chǔ)工程建材相應(yīng)制品，是公路、鐵路、橋梁、市政工程、水利

工程、機(jī)場(chǎng)碼頭等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和建筑施工不可或缺的重要原材料。

近年來(lái)我國(guó)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和房地產(chǎn)等下游市場(chǎng)發(fā)展平穩(wěn)，我國(guó)砂

石骨料資源的產(chǎn)量及需求保持穩(wěn)定狀態(tài)。根據(jù)砂石骨料網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，

我國(guó)砂石骨料產(chǎn)量呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)，2018至2021年，我國(guó)砂石骨料

總消費(fèi)量從167.71億噸增長(zhǎng)至178.94億噸,增長(zhǎng)幅度7.70%。根據(jù)

《“十四五”現(xiàn)代綜合交通運(yùn)輸體系發(fā)展規(guī)劃》，十四五期間國(guó)家將

新建鐵路L9萬(wàn)公里，其中新建高鐵1.2萬(wàn)公里；新建公路30.2萬(wàn)公

里，其中新建高速公路2.9萬(wàn)公里；除此之外，還有大量機(jī)場(chǎng)港口等

基建項(xiàng)目，僅以高鐵和高速鐵路新增里程計(jì)算，預(yù)計(jì)將帶來(lái)約25億噸

砂石的需求。同時(shí)，隨著環(huán)保政策的收緊，天然砂石資源開(kāi)采活動(dòng)被

大幅限制，機(jī)制砂石的生產(chǎn)消費(fèi)量需求持續(xù)增加，機(jī)制砂消費(fèi)量占比

65%上升至77%,機(jī)制砂用量由2012年至2020年從108億噸增長(zhǎng)直

137億噸，預(yù)計(jì)未來(lái)機(jī)制砂的需求和占比仍將保持增長(zhǎng)。為實(shí)現(xiàn)砂石行

業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，優(yōu)化砂石產(chǎn)銷(xiāo)布局，國(guó)家先后推出多項(xiàng)政策，推動(dòng)提

高機(jī)制砂石利用比例，如2019年《十部門(mén)關(guān)于推進(jìn)機(jī)制砂石行業(yè)高質(zhì)

量發(fā)展的若干意見(jiàn)》，提出到2025年形成較為完善合理的機(jī)制砂石供

應(yīng)保障體系，以I類(lèi)產(chǎn)品為代表的高品質(zhì)機(jī)制砂石比例大幅提升；

2020年《關(guān)于促進(jìn)砂石行業(yè)健康有序發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中提出合理控

制河湖砂開(kāi)采，逐步提升機(jī)制砂石等替代砂源利用比例；2021年《中

華人民共和國(guó)工業(yè)和信息化部公告（第21號(hào)）》，以節(jié)能、減排、綠

色、低碳為核心，制定了綜合全面的砂石行業(yè)綠色工廠綜合評(píng)價(jià)體系。

在機(jī)制砂石利用率提升，疊加下游砂石消費(fèi)需求增長(zhǎng)趨勢(shì)的共同作用

下，機(jī)制砂石產(chǎn)能有望快速增加，進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)破碎篩分設(shè)備的新增

和翻新需求，設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模經(jīng)過(guò)短期回調(diào)后將繼續(xù)增長(zhǎng)。

砂石行業(yè)的高景氣度也帶動(dòng)了上游破碎篩分設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)破碎篩分設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模達(dá)247.4億元,

根據(jù)機(jī)制砂當(dāng)年新增產(chǎn)能、設(shè)備更新率（按照年25%估算）、產(chǎn)能利用

率及單位產(chǎn)能所需投資額的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行推算，預(yù)計(jì)到2025年市

場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至322.7億元。受骨料價(jià)格上漲、機(jī)制砂石需求增加等

綜合因素影響，近年來(lái)市場(chǎng)對(duì)機(jī)制砂等原生骨料加工處理設(shè)備的需求

不斷增大，特別是隨著下游礦山資源集中度提升，設(shè)備大型化趨勢(shì)顯

現(xiàn)，中高端設(shè)備市場(chǎng)一定程度上呈現(xiàn)供需兩旺的局面。

2、骨料資源化再生處理設(shè)備的行業(yè)發(fā)展情況

廢棄建筑混凝土等建筑垃圾可用于回收粗細(xì)骨料，生產(chǎn)相應(yīng)強(qiáng)度

等級(jí)的混凝土、砂漿或制備磚塊、墻板、地磚等建材制品，添加固化

類(lèi)材料后可用于筑路施工、樁基填料、地基基層等，作為再生姿源重

新利用。

隨著我國(guó)城市建設(shè)及改造提速、新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快等，包括建

筑垃圾在內(nèi)的固體廢棄物污染日益嚴(yán)重，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年

至2020年，我國(guó)建筑垃圾年產(chǎn)生量從20.74億噸增加至30.39億噸，

年均復(fù)合率高達(dá)7.94%o

目前，我國(guó)建筑垃圾多采用填埋的粗放處置方式，不僅占用土地

資源、污染自然環(huán)境、破壞市容及生活環(huán)境，同時(shí)也造成巨大的資源

浪費(fèi)。我國(guó)先后推出多項(xiàng)政策推進(jìn)建筑垃圾的資源化利用，如工業(yè)和

信息化部發(fā)布的《建材工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》提出，在保證

產(chǎn)品質(zhì)量和生態(tài)安全的前提下，在水泥、混凝土、墻體材料和磯制砂

石等產(chǎn)品中提高消納產(chǎn)業(yè)廢棄物能力；國(guó)家發(fā)展改革委等14個(gè)部委聯(lián)

合印發(fā)《循環(huán)發(fā)展引領(lǐng)行動(dòng)》提出2020年“主要廢棄物循環(huán)利用率達(dá)

到54.6%左右。一般工業(yè)固體廢物綜合利用率達(dá)到73%”和“城市建

筑垃圾資源處理率達(dá)13%”的階段性目標(biāo)；根據(jù)《砂石骨料工業(yè)“十三

五”發(fā)展規(guī)劃》，到2020年，我國(guó)再生骨料比例占機(jī)制砂總產(chǎn)量的20%

以上。

目前，我國(guó)建筑垃圾資源化率不足10%,而韓國(guó)、日本、德國(guó)等國(guó)

家建筑垃圾再生資源憶利用率已達(dá)到90%,我國(guó)在該領(lǐng)域尚有較大的發(fā)

展空間。2021年7月，國(guó)家發(fā)改委印發(fā)《"十四五”循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)

劃》，提出到2025年，建筑垃圾綜合利用率應(yīng)達(dá)到60%。中國(guó)建筑垃

圾處理行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)建

筑垃圾資源化市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1,063.65億元，伴隨著國(guó)家將大力支持推進(jìn)

建筑垃圾資源化工作，建筑垃圾資源化市場(chǎng)空間較大，未來(lái)前景將更

加可觀。

八、干混砂漿機(jī)械行業(yè)發(fā)展情況

預(yù)拌砂漿包括干混砂漿和濕混砂漿兩大類(lèi)產(chǎn)品，是一種代替?zhèn)鹘y(tǒng)

現(xiàn)場(chǎng)配制砂漿的新型建材，預(yù)拌砂漿的推廣應(yīng)用可以有效提高建筑工

程質(zhì)量。其中，干混砂漿是由水泥、干燥骨料或粉料、添加劑以及其

他特定組分按一定比例混合而成，在施工地點(diǎn)加水拌和后使用，與濕

混砂漿相比在避免產(chǎn)生粉塵、降低噪聲、不受運(yùn)輸半徑限制等方面都

具有突出優(yōu)勢(shì)。干混砂漿機(jī)械化施工主要包括機(jī)械混漿、運(yùn)輸、泵送

和噴涂等環(huán)節(jié)，混砂漿攪拌設(shè)備是用來(lái)生產(chǎn)普通砂漿和特種砂漿的聯(lián)

合裝置，是干混砂漿機(jī)械中最主要的設(shè)備之一。

近年來(lái)，各個(gè)省市針對(duì)預(yù)拌砂漿使用的各項(xiàng)政策陸續(xù)出臺(tái)，我國(guó)

預(yù)拌砂漿行業(yè)已從市場(chǎng)導(dǎo)入期向快速成長(zhǎng)期過(guò)渡。2019年我國(guó)干混砂

漿產(chǎn)量10,487.24萬(wàn)噸，較上年增加1,709.62萬(wàn)噸，增長(zhǎng)19.48機(jī)

根據(jù)相關(guān)文件，預(yù)拌砂漿使用量與房屋竣工面積和使用率有關(guān)，

砂漿主要用于內(nèi)外墻面抹灰及砌筑，根據(jù)墻面面積與竣工面積配比測(cè)

算得每平方米房屋竣工面積使用201千克預(yù)拌砂漿，2012-2021年全國(guó)

房屋平均竣工面積接近99,809.438萬(wàn)平方米，保持該水平預(yù)計(jì)2025

年普通干混砂漿需求量為20,095.40萬(wàn)噸。

九、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及市場(chǎng)化程度

1、混凝土及相關(guān)建材生產(chǎn)機(jī)械行業(yè)

混凝土機(jī)械行業(yè)具有大型設(shè)備市場(chǎng)集中度高、中小型設(shè)備市場(chǎng)集

中度低、多層次競(jìng)爭(zhēng)等特點(diǎn)。三一重工、中聯(lián)重科、南方路機(jī)等行業(yè)

骨干企業(yè)占據(jù)了我國(guó)大型水泥混凝土攪拌設(shè)備較大部分市場(chǎng)份額，其

中：在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)領(lǐng)域，三一重工和中聯(lián)重科通過(guò)國(guó)際并購(gòu)形成“三

一重工+普茨邁斯特”和“中聯(lián)重科+CIFA"的全球雙寡頭格局，在標(biāo)

準(zhǔn)化產(chǎn)品市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位；南方路機(jī)主要聚集于定制化設(shè)備市場(chǎng)，

市場(chǎng)以各類(lèi)大型混凝土攪拌站為主，需要根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)條件以及終端

客戶(hù)需求，設(shè)計(jì)完成以后再進(jìn)行生產(chǎn)制造安裝。

2、筑養(yǎng)路機(jī)械行業(yè)

瀝青混合料攪拌設(shè)備作為生產(chǎn)瀝青路面材料的關(guān)鍵裝備，是筑養(yǎng)

路機(jī)械行業(yè)核心成套設(shè)備之一。早期我國(guó)瀝青混合料攪拌多采用進(jìn)口

設(shè)備，歐美知名廠家基本全部在中國(guó)設(shè)廠和實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗a(chǎn)，但隨著

國(guó)內(nèi)自主生產(chǎn)的瀝青混合料攪拌設(shè)備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)，形成了一

批具有技術(shù)實(shí)力的企業(yè)，目前我國(guó)公路建設(shè)與養(yǎng)護(hù)已基本可通過(guò)國(guó)產(chǎn)

設(shè)備實(shí)現(xiàn)自給。

瀝青混合料攪拌設(shè)備行業(yè)呈現(xiàn)市場(chǎng)參與者眾多、國(guó)際及國(guó)內(nèi)企業(yè)

充分競(jìng)爭(zhēng)、中至大型瀝青攪拌設(shè)備市場(chǎng)由少數(shù)幾家國(guó)內(nèi)外企業(yè)主導(dǎo)、

小型瀝青攪拌設(shè)備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等特點(diǎn)。根據(jù)中國(guó)工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)

統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)有100多家瀝青混合料攪拌設(shè)備的生產(chǎn)廠家,

其中能夠穩(wěn)定小批量生產(chǎn)并提供良好服務(wù)的企業(yè)不足1/3,而實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)

量30臺(tái)以上的企業(yè)僅有20多家。我國(guó)中高端市場(chǎng)的國(guó)際品牌以安邁

工程設(shè)備（上海）有限公司、廊坊瑪連尼-法亞機(jī)械有限公司為主，國(guó)

內(nèi)品牌以中交西安筑路機(jī)械有限公司、南方路機(jī)、德基科技控股有限

公司等為主。隨著我國(guó)公路建設(shè)的發(fā)展，道路施工對(duì)設(shè)備綜合性能、

自動(dòng)化、智能化的要求不斷提高，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，中低端

設(shè)備研發(fā)制造企業(yè)將不斷被更替或擠出市場(chǎng)，預(yù)計(jì)市場(chǎng)集中度將呈現(xiàn)

上升趨勢(shì)。

3、礦山機(jī)械行業(yè)

我國(guó)礦山機(jī)械行業(yè)市場(chǎng)集中度較低，市場(chǎng)主體以中小型企業(yè)為主,

國(guó)產(chǎn)礦山機(jī)械在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品性?xún)r(jià)比是客戶(hù)采購(gòu)時(shí)關(guān)

注的重要因素之一。

相比其他重型機(jī)械，我國(guó)礦山機(jī)械進(jìn)口額較低，主要進(jìn)口產(chǎn)品為

破碎篩分設(shè)備，歐美及日本等國(guó)家在破碎篩分領(lǐng)域起步較早，茨國(guó)內(nèi)

企業(yè)仍具有一定的技術(shù)和研發(fā)優(yōu)勢(shì)。

隨著國(guó)家大力推動(dòng)以機(jī)制砂石替代天然砂石，以及支持以廢石尾

礦、固廢資源、工程施工采挖砂石等實(shí)現(xiàn)砂源替用，制砂設(shè)備和骨料

再生利用設(shè)備在國(guó)內(nèi)興起，行業(yè)市場(chǎng)參與者數(shù)量呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，已形

成包括南方路機(jī)、浙礦股份、大宏立等一批技術(shù)實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)；同

時(shí)，隨著環(huán)保政策逐步收緊和政府對(duì)新設(shè)建設(shè)用砂石礦山審批趨緊，

小微型礦山生存壓力不斷加大，導(dǎo)致中小型礦山機(jī)械生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)

逐漸被壓縮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)破

碎篩分設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模達(dá)247.4億元，預(yù)計(jì)到2021年，市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)

至307.9億元。

十、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)

彼得?德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段:

從命令一控制型組織、分成許多部門(mén)與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔?/p>

基礎(chǔ)、由知識(shí)專(zhuān)家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒(méi)有做到真正建立

起以信息為基礎(chǔ)的組織一這是將來(lái)會(huì)遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛?/p>

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識(shí)作為決策及決策之后的麥源分

配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說(shuō)，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂

得如何傾聽(tīng)市場(chǎng)的條件信號(hào)，從所聽(tīng)到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后

在所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿(mǎn)足顧客的產(chǎn)品和

服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對(duì)傾聽(tīng)、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如

何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的成功或失敗程度。

（一）傾聽(tīng)

傾聽(tīng)，或稱(chēng)探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽(tīng)

有明確的目的性，就是建立知識(shí)基礎(chǔ)，以便作出面向市場(chǎng)的決策。

市場(chǎng)調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過(guò)分依賴(lài)市場(chǎng)調(diào)研部門(mén),

乃至完全依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)傾聽(tīng)，并不能保證企業(yè)通過(guò)有效的傾聽(tīng)達(dá)到

成功決策。通過(guò)相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對(duì)象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)

和信息處理人員對(duì)信息的控制、保管和理解，都會(huì)成為企業(yè)有效傾聽(tīng)

的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計(jì)出能

促進(jìn)信任、共享信息、積累知識(shí)和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。

有效傾聽(tīng)必須保證企業(yè)能聽(tīng)取多種聲音。這些聲音主要來(lái)自與企

業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括

消費(fèi)者和相關(guān)銷(xiāo)售系統(tǒng)中的個(gè)人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門(mén)、特殊利益

集團(tuán)和競(jìng)爭(zhēng)者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽(tīng)多種聲

音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會(huì)互相沖突,

如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的

效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。

這時(shí)，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿(mǎn)意，又符合企

業(yè)對(duì)環(huán)保的責(zé)任感，丙且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽(tīng)取

三大群體的意見(jiàn)，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的

可能性和條件，以作出面向市場(chǎng)的決策。

（二）學(xué)習(xí)

通過(guò)傾聽(tīng)取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、

理解和智慧，否則就不會(huì)使企業(yè)得到任何改善。解決問(wèn)題的辦法就是

建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。

企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個(gè)成

員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時(shí)也必須要求這些個(gè)人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)

化企業(yè)對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識(shí)（即組織知識(shí)），促進(jìn)個(gè)

人行為與建立在組織知識(shí)之上的集體行動(dòng)保持一致。

組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問(wèn)題時(shí)，與集體相關(guān)的知

識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。組織知識(shí)不是所有人知

識(shí)的總和，而是相關(guān)的和共同的知識(shí)，是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合。它比

任何個(gè)人知識(shí)豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。

企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為組

織知識(shí)（共識(shí)）問(wèn)題，而且要解決彼此獨(dú)立的職能部門(mén)的組織知識(shí)與

其他組織成員的共享問(wèn)題，亦即將部門(mén)相對(duì)福狹的各自“共識(shí)”,轉(zhuǎn)

化為企業(yè)組織知識(shí)問(wèn)題。為此，加強(qiáng)各職能部門(mén)的溝通和相互學(xué)習(xí)，

就顯得十分重要。

企業(yè)還必須將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過(guò)程，明確地將業(yè)務(wù)程序

設(shè)計(jì)成鼓勵(lì)學(xué)習(xí)并從中獲得知識(shí)的程序。完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序要求具備

一定的知識(shí)狀態(tài)。例如，在開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)一種新型汽車(chē)時(shí)，來(lái)自銷(xiāo)售和

服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門(mén)和設(shè)計(jì)室的人需要有共同知識(shí)，以

便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計(jì)過(guò)程所需要的信息和要求。這個(gè)共享知識(shí)的

過(guò)程應(yīng)當(dāng)使他們每個(gè)人都能充分利用各自的知識(shí)狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)

驗(yàn)獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知

識(shí)狀態(tài)。企業(yè)可以通過(guò)連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過(guò)程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組

織知識(shí)狀態(tài)，提高適應(yīng)市場(chǎng)的能力。

(三)領(lǐng)先

傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實(shí)到做出更好的決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”

±o這里的領(lǐng)先是指通過(guò)決策過(guò)程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。

許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實(shí)踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先

更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。

(1)系統(tǒng)地傾聽(tīng)顧客和社區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；

(2)系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些

聲音綜合起來(lái)的方法；

(3)擁有促進(jìn)傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程

序;

（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個(gè)決策網(wǎng)絡(luò)，把組

織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實(shí)行該方針必須做出的決策緊密地

結(jié)合起來(lái)。

企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點(diǎn)。

（1）以資源分配來(lái)定義決策。即認(rèn)為決策實(shí)質(zhì)上是決定如何分配

資金、信息、人員、時(shí)間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識(shí)將有利于決策的

執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場(chǎng)占有率決策就是用具體的資源分配來(lái)降

低價(jià)格、加強(qiáng)促銷(xiāo)、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)

行并對(duì)其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各

種沖突。如決定提高市場(chǎng)份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的姿源有

可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會(huì)受

到干擾。

（2）建立以市場(chǎng)為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策

和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對(duì)話(huà)。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、

工作，建立起決策所依據(jù)的知識(shí)，在決策過(guò)程的四個(gè)階段（即確定問(wèn)

題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對(duì)話(huà)。

企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識(shí)得以不斷增加，并以此加強(qiáng)了部門(mén)

之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實(shí)施市場(chǎng)（顧客）導(dǎo)向的營(yíng)

銷(xiāo)觀念。

十一、品牌設(shè)計(jì)

品牌要素或元素主要包括品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)識(shí)或標(biāo)志、品牌形象

代表、品牌口號(hào)、廣告曲、包裝等。在品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)過(guò)程

中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)基本原則：

（一）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記

來(lái)自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息

中，83%的印象通過(guò)眼睛，11%借助聽(tīng)覺(jué)，3.5%依賴(lài)觸摸，其余的源于

味覺(jué)和嗅覺(jué)?；诖?，為了便于消費(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計(jì)

的首要原則就是簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過(guò)長(zhǎng)的

和難以讀誦的字符串作為品牌名稱(chēng)，也不宜將呆板、缺乏特色感的符

號(hào)、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。

2015年9月，陸金所啟動(dòng)了全新的域名和品牌形象，替代

原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺(tái)的域名進(jìn)行更改，由

“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)則維持

“Ifex”不變。陸金所董事長(zhǎng)計(jì)葵生解釋說(shuō)，之所以用去替換

lufax.com,是為了讓這一域名能夠更好地被國(guó)內(nèi)的用戶(hù)記憶。而且，

這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個(gè)體現(xiàn)，不僅僅是從技

術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。

（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性

一個(gè)與眾不同、充滿(mǎn)感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品

牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Bonz（汽車(chē)發(fā)明

人本茨先生的名字），經(jīng)過(guò)100多年的努力贏得了顧客信任。那個(gè)構(gòu)

思巧妙、簡(jiǎn)潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車(chē)方向盤(pán)似的特殊標(biāo)志，已

經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車(chē)的象征。這個(gè)品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅

暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車(chē)，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車(chē)。

（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重

品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個(gè)地方

的名稱(chēng)，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個(gè)典故。富蘊(yùn)內(nèi)

含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想，而

使其備受廠商青睞。

（四）避免雷同，超越時(shí)空

品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)的大忌。因?yàn)槠放七\(yùn)營(yíng)的最終

目標(biāo)是通過(guò)不斷提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力而超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。若品牌的設(shè)計(jì)與競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人Q,達(dá)

不到最終超越的目的。

除了注意避免雷同以外，為了延長(zhǎng)品牌使用時(shí)間、擴(kuò)大品牌的使

用區(qū)域，在品牌的設(shè)計(jì)上還應(yīng)注意盡可能超越時(shí)空限制。具有時(shí)代特

征的名稱(chēng)有強(qiáng)烈的應(yīng)時(shí)性，可能在當(dāng)時(shí)或延續(xù)一段時(shí)日會(huì)“火”，但

隨著時(shí)間的推移，記住、了解當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代的人越來(lái)越少，品牌的感

召力也會(huì)越來(lái)越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限

制?？梢韵胂?，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國(guó)人樂(lè)

于去認(rèn)購(gòu)呢？而譯成了符合中國(guó)文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭

示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。

十二、顧客忠誠(chéng)

高度滿(mǎn)意是達(dá)到顧客忠誠(chéng)的重要條件。不過(guò)，在不同行業(yè)和不同

的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系會(huì)有差異。所有市場(chǎng)

的共同點(diǎn)是，隨著滿(mǎn)意度的提高，忠誠(chéng)度也在提高。但是，在高度競(jìng)

爭(zhēng)市場(chǎng)（如汽車(chē)和個(gè)人電腦市場(chǎng)），滿(mǎn)意的顧客和完全滿(mǎn)意的顧客之

間的忠誠(chéng)度有巨大差異；而在非競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如管制下的壟斷市場(chǎng)一一

本地電話(huà)市場(chǎng)），無(wú)論顧客滿(mǎn)意與否都保持高度忠誠(chéng)。

盡管在某些場(chǎng)合，顧客不滿(mǎn)意并不妨礙顧客忠誠(chéng)，但企業(yè)最終仍

會(huì)為顧客的不滿(mǎn)付出高昂代價(jià)。企業(yè)如果沒(méi)有贏得高水平的顧客滿(mǎn)意

度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠(chéng)的。

除了簡(jiǎn)單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客

占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭(zhēng)取現(xiàn)有

顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過(guò)成為顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說(shuō)

服顧客購(gòu)買(mǎi)更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷(xiāo)售

別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類(lèi)別中更大的顧客購(gòu)買(mǎi)量。

十三、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征

品牌能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可

以賣(mài)出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知

的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。這種由品牌帶來(lái)的超值利益

是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱(chēng)品牌是特殊

資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o(wú)形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)

狀況表中反映出來(lái)。

(一)品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知

1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義

美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為

(1991),“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱(chēng)和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增

加或減少企業(yè)所銷(xiāo)售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌

資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類(lèi)：品牌忠誠(chéng)度、品牌知

名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他

專(zhuān)有權(quán)一一專(zhuān)利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等“。

2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀

美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授凱文?莢恩，凱勒認(rèn)為（1998）,

“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來(lái)源于以往對(duì)此品

牌的營(yíng)銷(xiāo)投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)

識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷(xiāo)的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的

認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分“。后又明確為（2008）,

基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異化

反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了

強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資

產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和

建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這

兩者是舉足輕重且密不可分的“。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品

牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過(guò)品

牌暗示確認(rèn)之前見(jiàn)過(guò)該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類(lèi)、

購(gòu)買(mǎi)或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能

力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏

好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)而建立的”。

3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知

符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)

研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它

是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、

商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)

成“?；谇叭搜芯砍晒放瀑Y產(chǎn)作為一種通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提

供附加利益來(lái)體現(xiàn)的、超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品

牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的

其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映。

總之，品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它

通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品

牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外

的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌姿產(chǎn)價(jià)

值也就越高。如果該品牌的名稱(chēng)或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上

的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，最終源于

品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說(shuō)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客

關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。

（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱(chēng)品牌知曉

度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來(lái)說(shuō)，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總

體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它。可見(jiàn)，品牌知名度反映的是

品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌

知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)

者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺(jué)或暗示自己

“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)

品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴(lài)……”，

因熟悉而放心?？梢?jiàn)，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌

的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇。品牌知名度不僅影響

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?

一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成

長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過(guò)程中，

對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。

(2)品牌知名度通過(guò)品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。品牌知名

度是通過(guò)富有成效的宣傳來(lái)提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用

品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該

品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的

消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。

2、品牌忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛(ài)程度的衡量指標(biāo)，它反映

了對(duì)該品牌的信任和依賴(lài)程度。一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客

對(duì)其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的次數(shù)越多。

品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和

依賴(lài)性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促

銷(xiāo)費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表

明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)也

是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而

這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。

3、品牌聯(lián)想

對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，

生而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能

就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想

所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此,

品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。

品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同品牌

產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的

主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想f產(chǎn)生差別化認(rèn)知f產(chǎn)生好感

f產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與

此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與放棄購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)或緣由。所以，品牌

聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在

它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正

面態(tài)度與感覺(jué)。

4、品牌的品質(zhì)形象

品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)

上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)

聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。

(1)品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以

品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方

面，品牌的品質(zhì)形象依賴(lài)于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用

性、產(chǎn)品外觀和銷(xiāo)售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方

面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必

然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。

(2)品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象

形成的過(guò)程中，企業(yè)是主角。正是通過(guò)企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)努力，使

得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭

腦里、記憶中。也可以說(shuō)，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)

方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。

5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)

作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱(chēng)之為附著在品牌之上的

其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響

的、不易準(zhǔn)確歸類(lèi)的特殊資產(chǎn)，一般包括專(zhuān)利、專(zhuān)有技術(shù)、分銷(xiāo)渠道

等。例如，可口可樂(lè)公司津津樂(lè)道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一種專(zhuān)有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣

傳，使“可口可樂(lè)”品牌具有了無(wú)可比擬的價(jià)值。

最后還需說(shuō)明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的

品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目

中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或

美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)

和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。

（三）品牌資產(chǎn)的一般特征

品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特

征。

（1）品牌資產(chǎn)具有無(wú)形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不

同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無(wú)形資產(chǎn)。

有形資產(chǎn)通常是通過(guò)市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一

般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序

確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過(guò)交換獲

得所有權(quán)。

（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決

定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與

顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過(guò)品牌知名度、品牌聯(lián)

想、品牌忠誠(chéng)和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這

些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開(kāi)的。

另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來(lái)獲利能力）受

許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)

度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的

激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。

（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利

用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利

用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無(wú)形資

產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開(kāi)的。品牌資產(chǎn)的

利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過(guò)程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng),

品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。

(4)品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，

無(wú)論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形

象的改善，都不可能一跳而就，而是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力的結(jié)果。

盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)

只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營(yíng)的成功，

都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增

長(zhǎng)。

(5)品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷

進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投入或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果，每一種營(yíng)銷(xiāo)投入或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都或多

或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單

一的營(yíng)銷(xiāo)手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手

段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂(lè)、SONY等品牌之所以

能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)營(yíng)者擁有豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營(yíng)銷(xiāo)技巧

是密不可分的。如此說(shuō)來(lái)，品牌資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)手段

綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的總體水平。品牌

資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。

十四、顧客感知價(jià)值

（一）顧客感知價(jià)值的含義

為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基

石。所謂顧客感知價(jià)值（CPV）,是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受

得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)總成本之

間的差額。這里的顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期

望獲得的一系列利益；顧客購(gòu)買(mǎi)總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗

費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢(qián)等成本之和。

顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值和較低的

顧客購(gòu)買(mǎi)總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到

最大限度的滿(mǎn)足。因此，顧客在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩

個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購(gòu)買(mǎi)成本最低,

即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。

企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客

提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿(mǎn)意

度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品和

服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值；二是通

過(guò)改善服務(wù)與促銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力

的耗費(fèi)，降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本。

（二）顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值

獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值。顧

客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其

中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。

1、產(chǎn)品價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的

價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。一般情況下,

產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是

由顧客需要來(lái)決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的

不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要