13教師配套用書課件

網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷與病毒營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之十三郵箱：liubingln@163.com2網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷第一部分：什么是網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷？網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的兩種模式？世界上最好的工作是什么？1.7mvs.110m（一）網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的定義網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的本質(zhì)是將企業(yè)新聞變成社會(huì)新聞，在引起社會(huì)廣泛關(guān)注的同時(shí)，將企業(yè)或產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)受眾。成本低，見效快。網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的成功案例封殺王老吉網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的成功案例蒙牛的事件營(yíng)銷（二）網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的兩種模式借勢(shì)：就是參與大眾關(guān)注的焦點(diǎn)話題，將企業(yè)帶入話題的中心，由此引起媒體和大眾的關(guān)注。造勢(shì)：就是企業(yè)通過自身策劃富有創(chuàng)意的活動(dòng)，引起媒體或者大眾關(guān)注。兩者殊途同歸，都是為了提高企業(yè)形象或者銷售產(chǎn)品。1.借勢(shì)（1）與大事件聯(lián)系，引發(fā)公眾聯(lián)想２０００年，朝韓峰會(huì)。邦迪創(chuàng)可貼廣告《朝韓峰會(huì)篇》，在朝韓領(lǐng)導(dǎo)人金正日與金大中歷史性激情碰杯時(shí)，旁白“邦迪堅(jiān)信，世界上沒有愈合不了的傷口”1.借勢(shì)（1）與大事件聯(lián)系，引發(fā)公眾聯(lián)想7月31日，北京、張家口獲得2022年冬奧會(huì)舉辦權(quán)。—1分鐘2011年，北京一場(chǎng)大雨淹沒京城。1.借勢(shì)（２）找準(zhǔn)關(guān)鍵點(diǎn)，巧妙切入1.借勢(shì)（3）反應(yīng)迅速，第一時(shí)間介入２００１年７月１３日夜，當(dāng)薩馬蘭奇念出“北京”之時(shí)，就在第一時(shí)間，“海爾祝偉大祖國(guó)申奧成功”的祝賀廣告緊隨其后在中央臺(tái)播出。當(dāng)夜，海爾集團(tuán)的熱線電話被打爆，只是為了分享勝利的喜悅。（3）反應(yīng)迅速，第一時(shí)間介入1.借勢(shì)經(jīng)典案例：TacoBell:和平號(hào)墜落=免費(fèi)玉米卷？2001年3月19日，美國(guó)一家名為TacoBell的食品公司允諾俄羅斯的"和平"號(hào)空間站如果能夠在3月23日墜落時(shí)正好落到該公司在南太平洋預(yù)定地點(diǎn)設(shè)置的目標(biāo)，那么該公司將為每個(gè)美國(guó)公民免費(fèi)贈(zèng)送其生產(chǎn)的玉米卷。

于是，當(dāng)“和平”號(hào)墜落過程中，數(shù)百萬美國(guó)人都在電視機(jī)前大喊著公司的名字，盡管如此，“和平”號(hào)墜落的碎片還是沒能擊中目標(biāo)，結(jié)果美國(guó)人失去了一次免費(fèi)吃玉米卷的機(jī)會(huì)。

TacoBell食品公司負(fù)責(zé)品牌推廣的副總裁克里斯．貝克指出：“我們非常遺憾，不過我們非常榮幸這給我們帶來了挑戰(zhàn)和快樂，同時(shí)Tacobell品牌也被人們所了解

2造勢(shì)－－制造熱點(diǎn)事件

張瑞敏“砸機(jī)”事件

羅永浩砸冰箱事件2造勢(shì)－－制造熱點(diǎn)事件

只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫（2）造勢(shì)－－制造熱點(diǎn)事件2造勢(shì)－－制造熱點(diǎn)事件

途牛旅游2造勢(shì)－－制造熱點(diǎn)事件

途牛旅游（2）造勢(shì)－－制造熱點(diǎn)事件

途牛旅游2.造勢(shì)－－制造熱點(diǎn)事件（１）合理定位事件定位：品牌與事件的關(guān)聯(lián)賣點(diǎn)定位：產(chǎn)品的賣點(diǎn)與事件有機(jī)結(jié)合消費(fèi)者定位：不同的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注不同的事件推廣定位：網(wǎng)絡(luò)傳播、電視廣告、戶外廣告整合傳播（２）巧妙制造新聞事件（３）建立風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制2.造勢(shì)－－制造熱點(diǎn)事件2008年，劉翔退賽48小時(shí)后，耐克公司率先發(fā)出聲明支持劉翔，同時(shí)推出了下面這幅廣告：2.造勢(shì)－－制造熱點(diǎn)事件“QQ愛墻，祝福劉翔”

耐克和騰訊合作設(shè)立QQ愛墻—祝福劉翔

一個(gè)星期內(nèi)，直接參與人數(shù)達(dá)到了兩萬人，頁面瀏覽量超過37萬。

耐克完成了一次完美的轉(zhuǎn)身

2015年，劉翔退役，發(fā)布的長(zhǎng)微博中唯一提到的品牌（三）網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的特點(diǎn)小投入，大產(chǎn)出；影響面極廣、關(guān)注度極高可快速提升知名度把事件營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品營(yíng)銷24病毒營(yíng)銷第二部分：什么是病毒營(yíng)銷？

病毒營(yíng)銷的特點(diǎn)？病毒營(yíng)銷的成功案例有哪些？（一）病毒營(yíng)銷的定義病毒營(yíng)銷是通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散。（二）病毒營(yíng)銷的成功案例Gmail，有Google這個(gè)品牌作支撐，同時(shí)作為全球第一個(gè)1G免費(fèi)郵箱。然后，采用神秘的邀請(qǐng)模式吊足用戶的胃口。GMAIL的邀請(qǐng)更有人在eBay上高價(jià)拍賣，一時(shí)間，Gmail演變成了炙手可熱的地下交易商品。（二）病毒營(yíng)銷的成功案例“唐伯虎”讓“百度更懂中文”深入人心從２００５年９月至１２月，僅３個(gè)月時(shí)間就有近２０００萬人觀看并傳播了該片（１）找到了最核心的易感人群，把種子呈幾何級(jí)數(shù)地傳播開來。（２）“病毒”形式新穎，迎合了網(wǎng)民的口味周星馳風(fēng)格的小段視頻（二）病毒營(yíng)銷的成功案例吃垮必勝客（二）病毒營(yíng)銷的成功案例我為自己代言體（二）病毒營(yíng)銷的成功案例我為自己代言體【我是學(xué)生我為自己代言】你只看到我的分?jǐn)?shù)卻沒看到我的努力你有你的試卷我有我的作答你嘲笑我分不夠高不配玩樂我可憐你總想名校你可以輕視我們的成績(jī)我們會(huì)證明這是誰的時(shí)代讀書是注定痛苦的旅行路上總少不了挫敗和低分但那又怎樣哪怕掛科也要掛得平靜我是學(xué)生我為自己代言（三）病毒營(yíng)銷的特點(diǎn)1有吸引力的“病源體”——自發(fā)傳播2.呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)的傳播速度3.傳播范圍廣4.更新速度快推薦閱讀流行三法則：1.個(gè)別人物法則2.附著力因素法則3.環(huán)境威力法則33其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法第三部分：

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還有哪些方法？（一）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷大數(shù)據(jù)（bigdata）：洞察、預(yù)測(cè)、決策樣本=總體不是因果關(guān)系，而是相關(guān)關(guān)系不是精確性、而是混雜性大數(shù)據(jù)場(chǎng)景化推送內(nèi)容冷數(shù)據(jù)溫?cái)?shù)據(jù)熱數(shù)據(jù)時(shí)間地點(diǎn)（二）第三方平臺(tái)營(yíng)銷B2B第三方平臺(tái)：阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、環(huán)球資源等C2C第三方平臺(tái)：淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等第三方平臺(tái)營(yíng)銷的特點(diǎn)第三方平臺(tái)營(yíng)銷的特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本低針對(duì)性強(qiáng)、人流量大、交易信息充分交易更加安全（三）網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷：affiliateprogram又名聯(lián)署網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、會(huì)員制計(jì)劃基