推銷與談判技巧課件 2-2推銷方格理論

項目二推銷方格理論和推銷模式任務2推銷方格理論(一)推銷方格涵義:推銷方格是指用來描繪推銷員對顧客及完成推銷任務的關心程度及相互關系，反映推銷員推銷心理狀態(tài)的推銷方格圖案。一、推銷方格推銷方格理論是美國著名管理學家R·R·布萊克和J·S·蒙頓教授的管理方格理論在推銷領域中的具體運用。推銷方格是指用來描繪推銷員對顧客及完成推銷任務的關心程度及其相互關系，反映推銷員推銷心理態(tài)度（簡稱推銷心態(tài)）的方格圖案。

用一個平面坐標系圖形來表示推銷人員對這兩種關系和兩種目標的重視程度組合，其中縱坐標表示推銷員對顧客的關心程度，橫坐標表示推銷員對完成銷售任務的關心程度。縱橫坐標各分為九等分，其中1代表關心程度最小，5代表中間或平均的關心，9則代表最大關心，其余2至4和6至8代表不同程度的關心?？v橫坐標組合成81個交點，每一個交點表示一種關心程度組合，（二）推銷方格與推銷心理類型1．事不關己型:處于推銷方格中的（1，1）位置，表示推銷人員對顧客的關心程度和對銷售任務的關心程度都很低。具有這種心態(tài)的推銷人員事無定向，既無明確的工作目的和目標，亦無搞好工作的信息和意向，人在其位不謀其職，對本職工作漠不關心，做一天和尚撞一天鐘，得過且過，缺少工作的責任心和成就感，更無奉獻精神可言。他們既不關心自己銷售任務的完成狀況，也不注意與顧客建立友好長遠的關系，更不關心顧客有哪些需求及其需求是否滿足，根本談不上深入研究顧客的消費心理，進行市場調(diào)研，收集推銷資料，整天無所事事、渾渾噩噩。主要原因：一是推銷人員主觀上不努力，缺乏進取精神；二是推銷人員所在公司沒有適當?shù)募畲胧┖酮剟钪贫?。因此，要改變這種推銷態(tài)度，就要求推銷人員嚴格要求自己，樹立積極向上的人生觀。同時，公司也要建立明確的獎懲制度，鼓勵上進，鞭策后進，激發(fā)推銷人員的工作熱情。（二）推銷方格與推銷心理類型2．顧客導向型顧客導向型的推銷心態(tài)處于推銷方格中的（1，9）位置，處于這種推銷態(tài)度的推銷人員只知道關心顧客，而不關心推銷。他們在推銷工作中過分顧及與顧客的關系，一味地順從顧客，遷就顧客，把建立和保持良好的人際關系，作為自己推銷工作的首要目標，而對在推銷工作的實際效果和公司的推銷情況很少考慮或全然不顧。他們在推銷中竭力營造一種溫馨的氣氛，使顧客有一種“賓至如歸”的感覺.這類推銷員可以和顧客建立和保持良好的人際關系并受到稱道，但很難完成推銷任務。無論從短期還是長期看，（1，9）型心態(tài)的推銷員所采用的方法都無助于企業(yè)效益的提高，其完成的推銷業(yè)績是低下的。他們懦弱的性格，使他們過于遷就顧客，甚至遷就顧客的偏見和不合理的要求。（二）推銷方格與推銷心理類型3．強銷導向型強銷導向型的推銷心態(tài)處于推銷方格中的（9，1）位置，具有這種心態(tài)的推銷員與（1，9）顧客導向型的推銷員恰恰相反，他們只注重公司的利益，關心推銷的實際效果，而不管顧客是否需要及其購買心理。在推銷過程中，為了使商品銷售出去，他們往往千方百計地說服顧客，使顧客產(chǎn)生購買欲望，有時甚至運用傾力推銷的方式。具有較高的工作熱情和較強的成就感，把完成推銷任務作為自己工作的重點，把提高推銷業(yè)績作為自己的目標。不研究顧客的消費心理，也不考慮顧客和市場需求，采取主動行動，不惜采用一切手段來達到推銷商品和擴大銷售的目的。由于不講究技巧和方法，為了達成交易而不尊重顧客的權利，商品交易缺少人情味，不能讓顧客心情舒暢地接受推銷，更不可能與顧客建立一種長遠關系，這種推銷屬于一次性推銷，很難有回頭客，甚至會損害公司及產(chǎn)品形象，因而這種類型的推銷員也不是理想的推銷員。（二）推銷方格與推銷心理類型4．推銷技術導向型推銷技術導向型的推銷心態(tài)處于推銷方格中的（5，5）位置，處于這種心態(tài)的推銷人員既關心推銷效果，也關心顧客的人際關系，他們能用辨證法的觀點處理這兩者的關系，既不一味地取悅于顧客，也不一味搞強行推銷，而是采取一種比較可行的推銷戰(zhàn)術，穩(wěn)扎穩(wěn)打，力求成交，為了提高推銷績效，十分注意顧客的購買心理，努力鉆研業(yè)務，認真研究推銷方法和技巧，吸取實際推銷工作中的經(jīng)驗教訓。他們對銷售和顧客的關心程度僅在（5，5）的位置，即中等水平上，其推銷技術遠沒有達到嫻熟的程度，對產(chǎn)品知識并不豐富，對競爭者的情況僅知一二。往往能指出競爭產(chǎn)品的缺點，否定其優(yōu)點；對自己的產(chǎn)品只強調(diào)優(yōu)點，忽略缺點。這對那些不了解情況、缺乏產(chǎn)品知識的顧客來說，可能對推銷員的解說信以為真，一旦明白過來，就會產(chǎn)生被奚落感，對推銷萌發(fā)出反感和不信任。因此，這類推銷員，在一時可能取得驕人的成績，但長期的經(jīng)濟效益卻是低下的。由此可見，這類推銷員也不是理想的推銷人員。（二）推銷方格與推銷心理類型5．解決問題導向型解決問題導向型的推銷心態(tài)處于推銷方格中的（9，9）位置，處于這種推銷態(tài)度的推銷人員既關心顧客，也關心推銷效果；既尊重顧客的購買人格，也關心顧客的實際需要。他們把事業(yè)的成功建立在既順暢推銷、又滿足顧客需求的基礎上，他們竭力把推銷活動看成是尋找滿足顧客和推銷員需求的最佳途徑的過程，力求從中找到二者最好的結合點和經(jīng)濟利益的最大增長點。這類推銷人員既了解自己，又了解顧客；既了解推銷品，又了解推銷環(huán)境；有強烈的事業(yè)心和責任感，真誠地關心顧客，樂于幫助顧客，能夠把自己的推銷工作和顧客的實際需要結合起來，在最大限度地滿足顧客需要的同時，取得最佳的推銷效果。他們不忘自己的推銷職責，也不忘顧客的實際需要；他們既有積極進取，奮發(fā)向上的工作作風，又有全心全意為顧客服務，為顧客排憂解難的滿腔熱誠，所以，這種推銷態(tài)度是最佳的推銷態(tài)度，處于這種推銷態(tài)度的推銷人員是最佳的推銷人員。

(一)顧客方格的概念：在推銷活動中，顧客對商品推銷活動的看法可以概括為兩種情況:一是對推銷員的看法這兩種方面形成了顧客購買過程中的兩個目標。二是對購買活動本身的看法。每個顧客對這兩個具體目標的關心程度的所不同，將其表現(xiàn)在方格圖上就稱為顧客方格。二、顧客方格理論顧客方格是指用來描繪顧客對推銷人員及購買任務關心程度及其相互關系，借以反映顧客購買心態(tài)的方格圖案，顧客方格是研究顧客購買行為和心態(tài)的理論，為推銷員分析顧客、了解顧客、搞好推銷提供了理論基礎。1．漠不關心型漠不關心型的心理態(tài)度處在顧客方格圖中的（1，1）位置，具有這種心態(tài)的顧客對自己的購買行為和推銷人員的推銷行為均漠然置之，既不關心推銷人員，也不關心購買活動。這類顧客一般都是受命于人，自己沒有購買決策權，或者不愿承擔責任，常常將購買決策推給上級主管或其他人。漠不關心型的顧客是最難打交道也是最難取得推銷效果的推銷對象，對這類心態(tài)的顧客，推銷員應先主動了解他的情況，把顧客的切身利益與其購買行為結合起來，利用對產(chǎn)品的豐富知識，引導顧客產(chǎn)生購買責任感或者使他了解自己的需要。2．軟心腸型軟心腸型的顧客購買心態(tài)處在顧客方格圖中的（1，9）位置，具有這種心態(tài)的顧客對推銷人員極為關心，而對于購買行為則不太關心，這類顧客往往是一些重感情、輕理智的人，極易被推銷人員所說服，只要推銷員對顧客表示極大關心，滿足他們的自尊心，給他們留下一個良好的印象，他們就可能會接受推銷品。這類型的顧客缺少必要的商品知識和購買經(jīng)驗，不能很好地處理自己的實際需要與購買商品的關系，他們的購買態(tài)度由推銷員所左右。這種購買心態(tài)的顧客在現(xiàn)實生活中并不常見，推銷員一旦碰上這種心態(tài)的顧客，應該刻意營造出良好、融洽的推銷氣氛且注重感情投資，使推銷成功。3．防衛(wèi)型防衛(wèi)型購買心態(tài)的顧客處在顧客方格圖中的（9，1）位置，這種購買心態(tài)的顧客與軟心腸購買心態(tài)的顧客恰恰相反，出于防衛(wèi)型心態(tài)的顧客對其購買行為十分關心，而對推銷人員十分冷淡，極存戒心，甚至抱著敵對的態(tài)度。此類顧客認為推銷人員都是一些不誠實的人，本能地采取防衛(wèi)的態(tài)度。對于這種購買心態(tài)的顧客，推銷員推銷時擺在首要位置的，不應該是推銷品，而應該是推銷員自己。推銷員應該首先推銷自己，以實際行動去贏得顧客的信任，消除顧客的偏見，再引導顧客去分析從購買中所獲得的利益，這樣才能收到良好的推銷效果。4．干練型干練型購買心態(tài)的顧客處在顧客方格圖中的（5，5）位置上，這種購買心態(tài)的顧客既關心自己購買行為，也關心推銷人員的推銷工作。此類顧客比較冷靜，常常根據(jù)自己的知識及經(jīng)驗來選擇品牌，來決定購買的數(shù)量，其所作的購買決策是經(jīng)過全面的分析和判斷的，他們既重感情也重理智，并且很自信。對待這類顧客，因為其一般都比較自信，甚至具有強烈的虛榮心，推銷人員應該擺事實、出證據(jù)，讓他們自己去作判斷，當顧客作出最后決定，購買了某種商品時，推銷人員如能加上幾句贊賞，會收到更好的效果。5．尋求答案型尋求答案型購買心態(tài)的顧客處在顧客方格圖中的（9，9）位置上，具有這種購買心態(tài)的顧客既高度關心自己的購買行為，又高度關心推銷人員的推銷工作，此類顧客十分理智，決不感情用事。在作出其購買決策之前，已明確自己需要購買的東西，他們了解市場行情，善于自我判斷，不輕信廣告宣傳，不輕信推銷人員的允諾，他們十分歡迎能解決問題的推銷人員。對于這種類型的顧客，推銷員在推銷時，一定要了解顧客的實際需要，分析其關鍵所在，真心誠意地為顧客服務，對顧客負責，使推銷成為解決顧客問題的途徑。如果推銷員僅僅憑著推銷技巧，向顧客推銷他們根本不需要的東西，只能使推銷員本身的形象和所代表公司的形象遭到破壞。

在實際推銷活動中，任何一種心態(tài)的推銷員都可能接觸到各種不同心態(tài)的顧客。因此，推銷的成效不僅取決于推銷員的心態(tài)，而且還取決于推銷員的心態(tài)與顧客的購買心態(tài)是否協(xié)調(diào)。三、推銷方格與顧客方格關系（三）推銷人員態(tài)度和顧客態(tài)度的關系（9，9）型推銷人員態(tài)度和顧客態(tài)度是最成熟、最理想的心態(tài)。當然推銷人員應努力學習，加強自身修養(yǎng)，使自己成為一個既高度關心自己的推銷態(tài)度，又高度關心顧客實際需要的推銷人員。然而，這只是一種理想模式，是每一個推銷人員的努力方向和奮斗目標。因為推銷活動和購買活動是錯綜復雜、千差萬別的。一般來說，推銷人員的態(tài)度愈是趨向于（9，9）型，就愈可能收到理想的推銷效果。

顧客方