《李寧品牌營銷中存在的問題及優(yōu)化建議》10000字（論文）

李寧品牌營銷中存在的問題及完善對策研究摘要文章以李寧公司主為例，對李寧公司目前的品牌市場戰(zhàn)略進行了研究，并給出了合理的對策。全文由四大方面組成：首先是導言，主要闡述研究的研究背景和研究的重要性。第二章為企業(yè)的發(fā)展狀況，首先對李寧集團和李寧集團的發(fā)展進行了簡要的闡述，然后利用4P的基本原理，從產(chǎn)品種類、價格、渠道管理、宣傳者幾個角度對李寧的品牌進行了研究，揭示出其在市場上的優(yōu)缺點。第三部分是問題對策，通過上文的4P分析結(jié)果歸納出李寧品牌定位不清、缺乏主打產(chǎn)品、品牌文化滲透度不高和品牌推廣存在缺陷等問題，并提出相應(yīng)的改進對策，如加強品牌定位、提高產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力、明確品牌傳播目標、擴大電子商務(wù)渠道等措施。第四部分是總結(jié)建議，對李寧品牌的市場營銷戰(zhàn)略進行了總結(jié)和歸納，明確了品牌定位，提升品牌文化的影響，加強品牌宣傳。為其他國產(chǎn)運動品牌提供有參考性的借鑒經(jīng)驗并對國產(chǎn)運動品牌走向國際化提出美好期許。關(guān)鍵詞：李寧；品牌；營銷目錄TOC\o"1-3"\h\u4313一、緒論 113240（一）研究背景 12676（二）研究意義 119685二、李寧公司品牌營銷現(xiàn)狀分析 125494（一）李寧公司概況 112197（二）李寧品牌營銷策略分析 1236841.產(chǎn)品豐富，鞋服收益較高 177962.以中低端市場為目標，實施高價撇脂與差別定價策略 2194333.特許經(jīng)銷商和直接零售為銷售主渠道 2171344.促銷方式以廣告與贊助為主 35159三、李寧公司品牌營銷策略中存在的問題 48273（一）品牌定位不清 4215711.未進行市場細分 4264432.缺乏市場導向產(chǎn)品開發(fā) 414599（二）缺乏主打產(chǎn)品 474341.產(chǎn)品線較長 4144112.產(chǎn)品研發(fā)投入較低 522495（三）品牌文化滲透度不強 539801.潮流文化發(fā)展后勁不足 597232.缺乏經(jīng)典款 5266813.品牌形象不明晰 55901（四）品牌推廣存在缺陷 6223621.傳播目標不清晰 6265652.新興社交媒體的利用率不足，缺乏與目標客戶的互動 623423四、李寧公司品牌營銷的改進對策 61678（一）明確品牌定位 6212751.加強消費群體細分 689562.緊跟時代變化，正確發(fā)展市場 6303834.2明確產(chǎn)品定位 7178561.調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品線 7321262.提高產(chǎn)品研發(fā)能力及創(chuàng)新能力 87456（三）提升品牌文化影響力 822011.重塑品牌文化內(nèi)涵 8190092.提升產(chǎn)品競爭力 839673.明確商標和口號的定位 97631（四）強化品牌推廣 988831.明確品牌傳播目標 9263012.充分利用網(wǎng)絡(luò)宣傳，擴大電子商務(wù)渠道 915338五、結(jié)論 1019512參考文獻 11一、緒論（一）研究背景中國自從實行了改革開放，隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人民的生存質(zhì)量也在逐步提高，人們對健康的生活態(tài)度也有了更高的要求。運動是一種很好的方法，這讓許多國內(nèi)的企業(yè)看到了機遇，體育產(chǎn)品行業(yè)開始發(fā)展。一開始是產(chǎn)品競爭，但隨著產(chǎn)品的可替代性，品牌變成了一種具有唯一性的資產(chǎn)，品牌的營銷手段成為熱點。李寧企業(yè)作為體育用品行業(yè)的龍頭之一，探索其品牌的營銷策略將成為推動國產(chǎn)運動品牌走向國際化的關(guān)鍵所在。（二）研究意義李寧企業(yè)于1990年創(chuàng)辦，對我國的體育產(chǎn)業(yè)起到了很大的促進作用，但是，一向以中國體育用品的龍頭的它，也曾在2010年由于定位不準確等問題錯失國內(nèi)品牌第一的位置，后續(xù)經(jīng)過一系列諸如品牌重塑的補救措施于2015年扭虧為盈，經(jīng)營狀況的起起伏伏使得國民對李寧品牌后續(xù)的營銷發(fā)展關(guān)注熱切。文章通過李寧汽車的品牌銷售狀況，從李寧汽車的品牌市場中找出其不足之處，并針對其原因，給出了合理的改善策略。本論文旨在：一方面，從李寧公司目前的市場狀況出發(fā)，為李寧公司今后的市場發(fā)展提供合理的參考意見；另一方面為其他國產(chǎn)品牌提供具有一定參考價值的營銷策略，壯大國產(chǎn)運動品牌的規(guī)模，打造超越耐克、阿迪達斯等的國際化品牌。二、李寧公司品牌營銷現(xiàn)狀分析（一）李寧公司概況李寧是李寧品牌的創(chuàng)始人，他是一位知名的體操選手。李寧創(chuàng)立于1990，歷經(jīng)三十多年的摸索，逐漸成長為具有中國特色和國際領(lǐng)先的體育用品企業(yè)。李寧采用多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，除了旗下的李寧品牌外，旗下還有樂途、\o""艾高、Z-DO等品牌。另外，李寧公司對上海紅雙喜的全資收購，對\o""凱勝運動的全資收購。自從2004年六月在香港發(fā)售后，李寧的收入已經(jīng)持續(xù)了六個年頭的高額漲幅，2009年的銷售額已經(jīng)高達83.87億元。（二）李寧品牌營銷策略分析1.產(chǎn)品豐富，鞋服收益較高目前，李寧的主要業(yè)務(wù)包括鞋類、服飾類、器材類和配件三大類。鞋的種類有：跑步鞋，籃球鞋，休閑鞋，板鞋等.服裝類別：短袖T恤，手套、包、帽子、護具等。圖1是2021年李寧公司在不同的市場上所占的份額：圖12021年李寧公司產(chǎn)品種類收入占比本文數(shù)據(jù)來源基于李寧公司2021年度報告中的資料李寧公司的產(chǎn)品種類很多，從圖表1可以看出，在2021年的營收中，鞋子和服裝占據(jù)94.4%，而設(shè)備器械和附件的營收比例僅為5.60%。因此，在李寧公司的鞋子及服裝方面，其盈利成績顯著，應(yīng)該不斷擴大其銷售領(lǐng)域。2.以中低端市場為目標，實施高價撇脂與差別定價策略在產(chǎn)品的定價上，李寧公司采取的是“高溢價”和“差異化”的策略。通常情況下，李寧公司會采取的策略，可以滿足顧客追求新鮮的心態(tài)，使其在市場上獲得最好的售價，并通過高額的推廣成本來支撐其銷售。然后，隨著新的商品在市面上的反應(yīng)，逐漸地進行定價，尋找一個合理的價位。李寧公司實行的是多個產(chǎn)品層級策略，因此對其產(chǎn)品進行了分級，也就是差異化定價，從而推動了銷量的增長[1]。李寧公司在2010年六月把鞋子和服裝的售價提高了7.8%和17.9%，隨后又繼續(xù)漲價，試圖通過更高的價位向高端品牌過渡，而到了后來，這些商品的售價都保持在中、高價位，比耐克、阿迪達斯要便宜30%，但與安踏、特步等國產(chǎn)品牌相比，卻要高出50%以上，這就造成了李寧在中國的地位受到了沖擊，中低層的顧客開始走下坡路，品牌的忠誠程度也隨之降低。由于李寧公司在低端消費群體的持續(xù)減少，導致營收出現(xiàn)了嚴重的下滑，李寧被迫采取了降價戰(zhàn)略，以爭取更多的中低端消費群體，從而占領(lǐng)更低的市場占有率。經(jīng)過研究，李寧公司有兩種不同的定價模式，而李寧公司目前的主流市場仍為中、低端，而其產(chǎn)品的售價則以中、低檔為主。3.特許經(jīng)銷商和直接零售為銷售主渠道截至2021年12月31號，李寧擁有5622個授權(quán)代理商，其中1515個是其直屬零售商。從圖2可以看出，中國的總銷量中，各個渠道銷售的比率為46.7%的特許分銷，29.8%的直銷，21.1%的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)，2.4%的全球占有比率。圖22021年李寧公司各渠道收入比重數(shù)據(jù)來源：本文基于李寧公司的2021財年業(yè)績數(shù)據(jù)進行的分析所得圖32021年李寧公司各渠道收入比重數(shù)據(jù)來源：本文根據(jù)李寧公司2021年財報歸納所得從表2和3的數(shù)據(jù)可以看出，與2020年相比，李寧公司在其網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中所占的份額增加了2.3%。這是因為最近幾年，李寧公司與阿里、騰訊等電商平臺進行了更多的交流，通過618、11等電商活動，為電商帶來了更多的收益，但與直銷和授權(quán)分銷相比，他們的業(yè)務(wù)還需要進一步拓展。同時，李寧的海外銷售，也在不斷的下滑，這也是為什么，國外的市場，都是以更高的價格出售的，再加上近年來，世界上的其他運動品牌，都在快速的發(fā)展著，這讓李寧公司，在世界范圍內(nèi)，面臨著巨大的競爭。為此，李寧公司應(yīng)該在營銷策略上進行渠道布局的調(diào)整，并根據(jù)市場的實際狀況，平衡、多樣化的發(fā)展，提高營銷的效能。4.促銷方式以廣告與贊助為主自“卓越，源于本質(zhì)”，再到“任何事情都有可能”，李寧公司廣告主題曾6次變更。這是對企業(yè)的一次考驗。不過，李寧在2010年六月推出了“品牌塑造”、“渠道轉(zhuǎn)型”的系列改革策略，把把受眾對象定位于“90后”，而廣告代言也選70后林志玲，這次錯誤的選擇，使得企業(yè)處于轉(zhuǎn)型期不斷虧損，而當李寧重返企業(yè)后，他再次提出了“任何事物都可能”的口號，因為這句口號早已經(jīng)深入人心了，李寧廣告的影響力與日俱增，企業(yè)的虧損也在不斷減少，而這句話的含義就是：在充滿活力的人面前，所有的束縛都會煙消云散，一切都只是一個開始。運動贊助商李寧集團是一家綜合運動器材公司，也是一家大型運動器材公司，在中國的運動行業(yè)中，一直都是非?；钴S的，在2010之前，已經(jīng)簽約的國家運動員都穿著李寧運動服，為國家贏得了榮譽。表12012-2019年上半年李寧公司體育贊助活動數(shù)據(jù)來源：本文根據(jù)李寧公司贊助報表自主編制如圖1所示，李寧集團自2010以來，其對運動的支持已不再限于單純的體育賽事，而是順應(yīng)了當今社會的趨勢，積極參與到了電子競技領(lǐng)域。在傳統(tǒng)運動項目上，他簽約了一些籃球和跑步比賽，并與NBA巨星德維恩.韋德簽訂了一份終生合同。至于電競領(lǐng)域，李寧集團除了在多個電競公司的支持下，還于2018年將其旗下的“李寧電競”（LNG）給收購了下來。李寧公司之所以這么做，就是為了擴大自己的用戶群體，提升自己的產(chǎn)品銷量。三、李寧公司品牌營銷策略中存在的問題（一）品牌定位不清在品牌的定位上，李寧和其他公司的產(chǎn)品有同樣的問題。其原因在于：企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略目標的不夠精確，沒有能夠及時地適應(yīng)市場的發(fā)展。所以本文主要從這兩點進行研討。1.未進行市場細分根據(jù)以上對李寧的市場研究，2010年起，銷售額和利潤都出現(xiàn)了明顯的下滑，主要原因是李寧在2010年的時候，公司宣布重新塑造品牌，進行品牌策略的轉(zhuǎn)變，在沒有對消費者進行細分的同時，也沒有完全理解消費者的需要，而是以“90后”為目標，打造年輕、酷、時尚的品牌，與70后、80后的人群有著巨大的差距，甚至在商標、廣告口號和定價方面，都發(fā)生了巨大的變化，盲目地進入了高檔和低端的市場，放棄了原本的目標，而是走向了國際，向歐美品牌發(fā)起了沖擊，這讓李寧在2011年的三年內(nèi)，損失了三十億元[14]。而安踏在李寧銷量低迷的這些年里，卻能有如此驚人的銷量增長，除了安踏采取了合理的發(fā)展戰(zhàn)略外，還在于安踏一直將體育作為公司發(fā)展的標準，并將其定位在目標的特定受眾群體上。2.缺乏市場導向產(chǎn)品開發(fā)20世紀90年代早期，我國的市場定位是以生產(chǎn)為主，到了1997逐漸轉(zhuǎn)向了以產(chǎn)品為主，到了2000多年，逐漸轉(zhuǎn)向了面向產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)。從李寧公司的發(fā)展策略來看，李寧公司10年來一直沒有以市場為主導的產(chǎn)品。為此，必須加強對公司的經(jīng)營策略的制訂，以實現(xiàn)面向營銷的目標。李寧是中國體育用品的一個牌子，在自己的職業(yè)和時裝上都很難找到自己的位置，而在價位上，它比那些一線的國際名牌要低一些，但比中國的其它牌子要貴得多，因此地位較為尷尬。從我國公司的發(fā)展歷程來看，很多公司都會遇到一個瓶頸，那就是一旦達到了一定的規(guī)模，就會停止擴張，達到一個新的高峰，一般都會停留在五年左右，而李寧公司的發(fā)展遇到了一些困難，這也是大多數(shù)公司的通病。這主要是因為，外在的因素是市場的能力，內(nèi)在的因素是公司本身。李寧公司認為，這是一個棘手的問題，因為李寧公司不清楚自己的發(fā)展方向，而且因為公司的經(jīng)營方式不能跟上時代的發(fā)展，所以沒有形成一個統(tǒng)一的管理制度，從而限制了它的發(fā)展。（二）缺乏主打產(chǎn)品1.產(chǎn)品線較長產(chǎn)品系列的確定，是由公司的品牌策略與競爭策略決定的。就李寧來說，并沒有一個清晰的市場劃分。在早期，由于我們沒有太多的體育需求，所以，顧客的需要是非常簡單和易于實現(xiàn)的。然而，隨著社會的發(fā)展，人們對產(chǎn)品的性能、種類、設(shè)計等提出了更高的需求。所以，李寧公司在剛剛起步的時候，就用了一種“大眾化”的銷售模式，來迎合大多數(shù)人的口味。近10年來，我國已經(jīng)步入到了全球一體化的時代，由于國內(nèi)外運動產(chǎn)品大量涌入我國的體育消費，目前我國的體育產(chǎn)品銷售渠道很難適應(yīng)當今社會的需要。所以李寧必須要將以前的體育、休閑結(jié)合起來，制定一個新的品牌，比如運動性、休閑性、娛樂性、專業(yè)性等等，再通過對市場和顧客的調(diào)查，來制定一個清晰的產(chǎn)品線。2.產(chǎn)品研發(fā)投入較低近年來，中國的安踏，李寧，特步等品牌的成長，營收和凈利都在穩(wěn)步增長，但與國際體育產(chǎn)品的巨人如耐克和阿迪達斯還有很大的距離。四個體育用品的銷售總額中，廣告與研究經(jīng)費的比重稍有差異，但總體而言，這四個體育品牌在廣告推廣方面的開支較高，而在產(chǎn)品開發(fā)方面的開支較小。在這些公司當中，李寧公司表現(xiàn)得尤其突出，2018年，李寧在廣告和廣告上的花費大約是公司在產(chǎn)品的開發(fā)成本上的5倍。近年來，李寧公司的產(chǎn)品開發(fā)成本不斷上升，從2016年的1.56%上升到2019年的2.61%。耐克和阿迪達斯在研究上的投資超過10%，而且還在不斷的增加。耐克、阿迪達斯等國際知名品牌都是以專業(yè)為主的高端體育品牌，在新產(chǎn)品的開發(fā)上，投入的資金要比國內(nèi)的要多得多，而高昂的研發(fā)成本也會極大的促進公司的技術(shù)革新，提高企業(yè)在行業(yè)中的知名度。耐克和阿迪達斯這兩家具有悠久的運動品牌，其文化底蘊、企業(yè)綜合實力、經(jīng)營管理模式等方面都處于領(lǐng)先地位，中國體育企業(yè)如李寧和安踏等體育企業(yè)在廣告上的投資太多，而在產(chǎn)品開發(fā)上的投資卻偏少，并不利于中國的運動品牌與世界著名的運動品牌之間的距離，這對于李寧來說，無疑是一個很嚴重的問題，同時也是國內(nèi)運動企業(yè)在走向新的方向上面臨的一大難題。（三）品牌文化滲透度不強 1.潮流文化發(fā)展后勁不足從運動李寧，到中國李寧，李寧在走向年輕、高端的道路上一帆風順，直至李寧在紐約的時尚周上一戰(zhàn)成名，成為了時尚潮流，讓李寧的產(chǎn)品在市場上擁有了與競爭對手完全不同的優(yōu)勢，同時，一些頗具民族特色的商品，也在不斷地增加著。而現(xiàn)在，大家說到李寧，都會聯(lián)想到專業(yè)的運動用品，融合了東西方時尚的元素，引領(lǐng)著時尚潮流。李寧憑借著自己的流行程度，贏得了顧客的認可，這固然是一個很好的方法，也很好的戰(zhàn)略，可是，體育服飾的流行程度和設(shè)計師的實力有著很大的關(guān)系，中國的體育行業(yè)缺少一個優(yōu)秀的設(shè)計師，而這個行業(yè)的流行趨勢也在不斷的改變著，是否能夠保持或者保持領(lǐng)先，這就需要品牌去思考了，這也會對李寧這個運動品牌在時裝和職業(yè)上的發(fā)展產(chǎn)生一定的影響。2.缺乏經(jīng)典款經(jīng)典款指的是一個品牌在很多年后仍然很受歡迎的產(chǎn)品，人們一想起這個牌子，就會聯(lián)想到經(jīng)典，而經(jīng)典就是這個牌子的象征。不過，李寧公司成立三十年了，產(chǎn)品不斷更新，款式也越來越多，最近幾年，他們的時尚產(chǎn)品也都銷售得很好，但卻沒有一款真正的經(jīng)典。3.品牌形象不明晰李寧在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、選擇代言人、門店標識等環(huán)節(jié)，都有不連貫、不協(xié)調(diào)的表現(xiàn)，很容易給消費者造成錯覺。比如百度上的“李寧和中國李寧有什么不同”、“二者是否相同”之類的問題，就有大量的人在網(wǎng)上搜索。除此之外，李寧公司也推出了很多次品牌，比如彈簧、LNG等，讓消費者對李寧的產(chǎn)品產(chǎn)生了懷疑，這就意味著，消費者對這個品牌的認知還很模糊，這對李寧來說，并不是一件好事。品牌文化是品牌、傳統(tǒng)文化、個人品牌形象的集合體，是一個公司在競爭的市場中所必須具備的重要能力。而品牌口號、商標則是品牌文化在運營過程中所累積的一種符號。李寧的標志最初是一個L型的，它的主要顏色是一種紅色，就象一桿旗幟在空中飛舞，到了2010，它被替換成了一個“人”字形的標志。同時，該公司的產(chǎn)品宣傳語也由原來的“中國新生代人的期望”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白屪兏飦戆伞薄Ｔ谶@兩個層面上，都體現(xiàn)了其獨特的品牌精神。但相對于國內(nèi)和國外的運動器材公司來說，它的滲透率仍然很低，而且李寧公司在2010以前所倡導的品牌理念也遭到了外界的懷疑，認為其商標和廣告語都是在仿效耐克。不剽竊，不仿冒，這遠遠不足以滿足運動和時裝的需要，只有具有深厚的文化底蘊的商品，才能在市場上更進一步[5]。因此，2010年推出了新的品牌形象，新的品牌形象和標語，創(chuàng)造了新的品牌，但是新的品牌的影響卻遠遠不及以前，這也導致了李寧公司2011年以來的三年都出現(xiàn)了虧損。雖然李寧在2018年紐約時裝周上獲得了世界時尚界的承認，“中國李寧”這個中國的文化也由此而來，但是根據(jù)2021年四大名牌的銷售額來看，李寧的品牌與安踏相比還是差距較大。（四）品牌推廣存在缺陷1.傳播目標不清晰李寧公司的品牌推廣目標不明，其主要原因是其產(chǎn)品種類繁多，如運動用品、時裝、娛樂等，讓人很難辨別其廣告意圖，另外，李寧品牌的品牌不清楚，李寧公司頻繁地改變其廣告語，導致李寧公司的市場導向發(fā)生了改變，這也致使了李寧公司現(xiàn)在面臨的問題。2.新興社交媒體的利用率不足，缺乏與目標客戶的互動從上述渠道的角度來看，李寧并沒有占到太多的市場，尤其是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的年代，李寧更愿意把重點放到傳統(tǒng)的電商平臺上面，而不是去做什么推廣，因此，從網(wǎng)上的角度來看，電商的收入要遠遠低于其他的店鋪。本文在對李寧公司的產(chǎn)品與營銷進行分析后，發(fā)現(xiàn)其品牌推廣的目的并不十分清晰[4]。年輕消費者是體育用品的主要消費群體，他們更傾向于通過網(wǎng)絡(luò)傳播來獲取信息，比如抖音、微信、微信、明星直播、小紅書、微博等。消費者可以方便地從手機上獲取信息。以前李寧主要是做線上營銷的，90后、00后這一代的年輕人，他們不認識李寧，并且他們對李寧的產(chǎn)品也沒有什么特別的感情，他們要做的，就是在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造一個熱門的平臺，吸引更多的觀眾，收獲更多的粉絲。四、李寧公司品牌營銷的改進對策（一）明確品牌定位1.加強消費群體細分李寧公司的品牌形象問題，一部分是由于缺乏對消費者的市場進行劃分。李寧的創(chuàng)立最初的目的，就是希望它能創(chuàng)造一個更加年輕、更加時髦的品牌，從而吸引更多的年輕人[11]。的確，這種品牌戰(zhàn)略毋庸置疑，因為現(xiàn)在的年輕人是中國運動服飾的主力客戶[8]。但李寧的產(chǎn)品，并沒有意識到，它的忠實用戶大多是中老年人，他們只是將自己的產(chǎn)品定位在了“90后李寧”這個詞上，并沒有受到90后的喜愛，反而傷及了70后和80后的忠實消費者。如今阿迪達斯和耐克等著名的體育品牌，已經(jīng)漸漸放棄了以年齡見長的方式進行市場推廣的方式，他們將自己的品牌定位于各個群體，而且都相信，“不管是男人還是女人，不管是年輕人，都會對這項活動產(chǎn)生強烈的興趣?！币虼?，李寧將會參考知名的體育品牌，加強消費者群體，從地理、心理、文化等多方面對其進行深入的調(diào)研，并針對其產(chǎn)品進行針對性的調(diào)整，從而使其能夠有效的將自身的市場優(yōu)勢和優(yōu)勢整合到一起，形成一個具有國際影響力的品牌。下圖為消費類商品的分類。表2消費者市場細分2.緊跟時代變化，正確發(fā)展市場李寧公司的品牌形象出現(xiàn)問題，一是由于其自身的營銷條件尚不成熟，導致他們在追求中高端產(chǎn)品的同時，也舍棄了中低端的產(chǎn)品。從李寧公司就能看出來，李寧目前的主要銷售渠道是二三線，他們的顧客群體并不是很高，他們的產(chǎn)品主要是中低端。并且很明顯，他們的產(chǎn)品也都是以中低檔為主，如果一味地舍棄中低檔的話，那是不明智的，李寧應(yīng)該要保持中下游的市場，保持穩(wěn)定的營收。至于高檔市場，如上圖5所示，隨著國民生活水平的逐步提升，中國的運動消費市場將逐步擴大，而高端運動將會是今后的發(fā)展方向，我們必須積極尋找改變，開拓更廣闊的市場[2]。李寧公司借鑒了耐克“AJ”的產(chǎn)品線，將其引入了更高級的細分品牌，但是依然采用了“李寧品牌”，以保證其在中、低檔市場的占有率。李寧公司秉承“以高端為主導，引領(lǐng)大眾”的經(jīng)營理念，順應(yīng)時代潮流，準確開拓新的市場，加強自身的品牌地位，為廣大客戶樹立起一種職業(yè)的、值得信賴的品牌。圖4李寧2021年7月渠道分布情況數(shù)據(jù)來源：糜韓杰,胡翔宇.李寧28年興衰之路：從崛起到連虧最終品牌重塑圖52015-2020年中國體育消費市場規(guī)模走勢預(yù)測（億元）數(shù)據(jù)來源：中國產(chǎn)業(yè)信息行業(yè)頻道.4.2明確產(chǎn)品定位1.調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品線李寧的產(chǎn)品線非常的多，涉及到籃球、跑步、休閑、健身等多個行業(yè)，然而，當你提到李寧時，很多人都會認為，這就是一個運動品牌。為此，李寧公司必須適時地進行企業(yè)的產(chǎn)品布局和對其不了解的生產(chǎn)線進行整合，并將企業(yè)資金、技術(shù)、專業(yè)人員等更多的資源用于其專業(yè)的業(yè)務(wù)。如圖3顯示從李寧公司的產(chǎn)品構(gòu)成來看，李寧的產(chǎn)品中，非核心業(yè)務(wù)的數(shù)量最小，要精簡非中心的生產(chǎn)線，把人力、財力等資源集中在體育產(chǎn)品上，形成屬于自己的主要品牌，并以更加專業(yè)化的產(chǎn)品與服務(wù)，持續(xù)增強李寧的形象，提高企業(yè)的品牌實力。表32021年李寧各品類零售占比表資料來源：糜韓杰，胡翔宇.李寧28年興衰之路：從崛起到連虧最終品牌重塑2.提高產(chǎn)品研發(fā)能力及創(chuàng)新能力現(xiàn)在大部分的體育用品公司，都是模仿其他公司，進行二次生產(chǎn)，雖然利潤不錯，但市場上也有不少類似的產(chǎn)品，想要提升自己的水平，就必須要有更好的產(chǎn)品。與世界著名運動品牌如阿迪達斯、耐克等品牌相比，其技術(shù)力量和產(chǎn)品的革新能力已在國內(nèi)外占有很大的份額，為消費者帶來了高附加值的產(chǎn)品。從圖6可以看到，安踏在研發(fā)方面的投資要比李寧多得多，安踏是國內(nèi)最好的運動品牌，銷量高達241億，因此做出了調(diào)整，李寧公司要加強新的產(chǎn)品研發(fā)，增強產(chǎn)品的外型，將“悟道”、“韋德之道”等新的理念融入到跑步的制造之中，將中國的傳統(tǒng)文化融入到跑步的新趨勢之中，在舒適性和耐用方面下了很大的努力，將科技與商品有機地結(jié)合起來，使李寧的商品更加具有專業(yè)水準。圖62020-2021年本土主要運動鞋公司研發(fā)支出占比數(shù)據(jù)來源：華經(jīng)情報網(wǎng).（三）提升品牌文化影響力1.重塑品牌文化內(nèi)涵至今，李寧已經(jīng)成為了一個消費者對其產(chǎn)品的親和力、民族性、榮譽感等一種品牌意識。這樣的品牌理念與李寧公司一直以來所關(guān)注的流行理念和個性有著巨大的差異。因此，李寧公司必須重新詮釋其產(chǎn)品的含義，讓消費者更容易理解和認同。從消費者的角度看，過去的某些功能對李寧的品牌發(fā)展起到了很大的推動作用，但對李寧公司的長遠發(fā)展造成了負面的沖擊。而李寧公司，也要在產(chǎn)品的設(shè)計上不斷創(chuàng)新，既要保留其品牌的特色，又要融入本土的本土文化。打造屬于自己的“李寧文化”，不僅能讓消費者對其品牌認知更為統(tǒng)一，還能突出其差異性，從而提升其品牌的品牌知名度。2.提升產(chǎn)品競爭力產(chǎn)品是企業(yè)的根本，而企業(yè)的文化則是以商品為媒介，所以企業(yè)在提高企業(yè)的競爭能力時，企業(yè)的企業(yè)文化也會隨之提高。雖然現(xiàn)在李寧的產(chǎn)品，已經(jīng)得到了很好的保障，但跟安踏等知名品牌相比，還是差了十萬八千里。創(chuàng)新理念使其具有獨特的文化內(nèi)涵，并針對各國的文化、喜好和消費特點，制定出具有創(chuàng)造性的設(shè)計方案[7]。3.明確商標和口號的定位李寧的品牌口號和商標的變化表明，李寧的戰(zhàn)略、管理、企業(yè)文化以及組織者的目標都在發(fā)生著變化。標語和標志都是企業(yè)文化的標志，正確的廣告詞也是一種公司的文化解讀，一種傳遞公司思想的方式，當品牌變更時，要根據(jù)公司的清晰的細分來作出回應(yīng)，以引起顧客的注意來解讀公司的文化。（四）強化品牌推廣1.明確品牌傳播目標李寧這個品牌在客戶心中的個性，總是和李寧有關(guān)。它一直以自己獨特的形象出現(xiàn)在消費者心中，并被賦予了特殊的含義。提起李寧，讓人聯(lián)想到李寧，一位運動健將的名字[7]，由于李寧的品牌是“民族，運動”，而非“時尚，青春”，但久而久之，越來越多的人熱衷于時尚、追逐時尚，以及李寧公司最初的意圖，就是為了成為一種時尚、特色鮮明的品牌，而李寧在近期紐約時裝周表現(xiàn)不俗，因此，其產(chǎn)品要貼近年輕時尚，并在保留體育傳統(tǒng)，擴寬時尚之路，加強時尚因素，使運動成為一種時尚年輕化潮流。一方面，在這個時代，在這個運動的風潮中，品牌依然是一個職業(yè)的，不會離開體育的行列。而加強時裝的成分，則能與當今流行趨勢保持同步，提升李寧的全球市場競爭能力。2.充分利用網(wǎng)絡(luò)宣傳，擴大電子商務(wù)渠道因特網(wǎng)的興起與發(fā)展極大地改善了很多公司的網(wǎng)上銷售方法和方法，因此，利用網(wǎng)上銷售來降低成本，提高速度，擴大潛在的顧客群體[9]。首先要加強與全國各主要的傳媒和門戶網(wǎng)站的溝通和協(xié)作，充分發(fā)揮伊寧公司的網(wǎng)絡(luò)資源和影響力的作用；其次，在社會化傳媒的今天，李寧公司需要走“三微一端”的路子，抓住新媒體的發(fā)展潮流，走多元化的發(fā)展道路，注重新媒體的發(fā)展，堅持精細化、定向、個性化的運作模式。適時地將李寧公司最新的新品介紹給一般的顧客，使李寧在互聯(lián)網(wǎng)上的熱度持續(xù)下去，增強一般大眾對李寧的了解與認知；第四，要把重點放在網(wǎng)絡(luò)營銷這個環(huán)節(jié)上。中國的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，在最近幾年的發(fā)展過程中，為了維持其作為世界網(wǎng)絡(luò)營銷的龍頭企業(yè)，如圖7中顯示，不難看出其發(fā)展速度越來越快。在中國，隨著時間的推移，電子商務(wù)的規(guī)模逐年遞增，其發(fā)展勢頭也日趨良好。而李寧的銷售渠道，卻沒有任何的增長，所以李寧公司必須要拓展自己的網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷的提升自己的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量，增強自己的網(wǎng)絡(luò)功能，讓自己的網(wǎng)站變得更加的受歡迎，這樣才能讓李寧更加的熟悉自己的消費群體的偏好，從而制定出適合自己的戰(zhàn)略。圖7中國電子商務(wù)交易額情況（億元）數(shù)據(jù)來源：東方財