地產(chǎn)品牌建設(shè)策略方案

xx地產(chǎn)2008年品牌建設(shè)策略PART1.中國地產(chǎn)行業(yè)品牌觀察隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展、房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、消費(fèi)者品牌意識(shí)逐步提高、產(chǎn)品同質(zhì)化程度逐漸加劇等,以品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略開始在房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)占據(jù)主導(dǎo)地位。房地產(chǎn)品牌具有吸納、聚集、整合社會(huì)資源的強(qiáng)大能力,并具有優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高企業(yè)效益和產(chǎn)品質(zhì)量的強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)狀1一些遠(yuǎn)見卓識(shí)的房地產(chǎn)企業(yè)已開始從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng),站在品牌的高度來運(yùn)作市場(chǎng)。土地、資金和客戶等資源將逐步向有實(shí)力且有品牌價(jià)值的房地產(chǎn)企業(yè)聚集,未來房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必將發(fā)展為優(yōu)秀品牌企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。因而提高品牌意識(shí)、加強(qiáng)品牌建設(shè)、提升品牌管理水平,是房地產(chǎn)企業(yè)的不二選擇。現(xiàn)狀2品牌表現(xiàn)品牌公司名稱品牌價(jià)值（億元）品牌公司名稱品牌價(jià)值（億元）萬科萬科企業(yè)股份有限公司91.78中海中國海外發(fā)展有限公司86.23表1.2007中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌品牌公司名稱品牌價(jià)值（億元）新世界中國地產(chǎn)新世界中國地產(chǎn)有限公司50.56表2.2007海外在中國投資房地產(chǎn)公司領(lǐng)導(dǎo)品牌品牌表現(xiàn)表3.2006中國房地產(chǎn)公司國有房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值TOP10品牌公司名稱品牌價(jià)值（億元）保利地產(chǎn)保利房地產(chǎn)（集團(tuán)）股份有限公司45.72招商地產(chǎn)招商局地產(chǎn)控股股份有限公司34.62華僑城深圳華僑城房地產(chǎn)有限公司28.17綠地綠地集團(tuán)24.77首開北京首都開發(fā)控股（集團(tuán)）有限公司21.01首創(chuàng)置業(yè)首創(chuàng)置業(yè)股份有限公司20.78上實(shí)地產(chǎn)上實(shí)地產(chǎn)19.60北京城建地產(chǎn)北京城建投資發(fā)展股份有限公司19.08華潤(rùn)置地華潤(rùn)置地有限公司17.97金融街控股金融街控股股份有限公司16.44品牌公司名稱品牌價(jià)值（億元）合生創(chuàng)展合生創(chuàng)展集團(tuán)有限公司有限公司41.72綠城綠城房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司37.58大華大華（集團(tuán)）有限公司32.09富力地產(chǎn)廣州富力地產(chǎn)股份有限公司31.09恒大地產(chǎn)恒大地產(chǎn)集團(tuán)有限公司30.88沿海綠色家園沿海綠色家園集團(tuán)有限公司25.33陽光100陽光100置業(yè)集團(tuán)有限公司23.18復(fù)地復(fù)地（集團(tuán)）股份有限公司22.69金地金地（集團(tuán)）股份有限公司18.93中新中新集團(tuán)（控股）有限公司12.30表4.2006中國混合所有制房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值TOP10圖1:2007滬深房地產(chǎn)上市公司綜合實(shí)力TOP10（總資產(chǎn)及市值）市場(chǎng)表現(xiàn)圖2:2007中國大陸在港上市房地產(chǎn)公司綜合實(shí)力TOP10總資產(chǎn)及市值市場(chǎng)表現(xiàn)1、品牌價(jià)值大幅增長(zhǎng)，高價(jià)值品牌地位日趨穩(wěn)定；2、品牌成為企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的推動(dòng)器，尤其對(duì)企業(yè)在資本市場(chǎng)擴(kuò)張的貢獻(xiàn)作用加大；3、專業(yè)領(lǐng)先品牌幫助企業(yè)在細(xì)分領(lǐng)域切割大市場(chǎng)；4、項(xiàng)目品牌與公司品牌的有效傳遞與嫁接，提升了企業(yè)的品牌影響力；5.新一輪品牌競(jìng)爭(zhēng)的側(cè)重點(diǎn)由形式轉(zhuǎn)向內(nèi)涵。07年，xx地產(chǎn)自身品牌建設(shè)？小結(jié)PART2.07年品牌建設(shè)回顧承接2006滿意生活升級(jí)年,2007年,xx地產(chǎn)以“和諧生活升級(jí)年”為年度主題,提出了“國際品質(zhì)·和諧生活”的口號(hào)和目標(biāo),以國際化品質(zhì)嚴(yán)格要求,在產(chǎn)品、服務(wù)、社區(qū)文化、工程等方面為消費(fèi)者提供和諧生活,為社會(huì)進(jìn)步和城市發(fā)展做出了貢獻(xiàn),旗下各項(xiàng)目也取得了良好的業(yè)績(jī)。概述全方位提升品牌影響力專業(yè)運(yùn)作國際標(biāo)準(zhǔn)提升美譽(yù)度關(guān)注客戶提升忠誠度品牌建設(shè)提升認(rèn)知度2007品牌建設(shè)重點(diǎn)【回顧一:主題明確，循序漸進(jìn)】2月

“玫瑰傳情

浪漫相約

”大型聯(lián)誼party3月

xx會(huì)第三屆會(huì)員購房積分兌獎(jiǎng)典禮4月

2007“物權(quán)與物業(yè)”高峰論壇、投資攻略高峰論壇、友誼商店“輝煌十五載”外展5月“幸福生活從xx起航”－－第七屆xx地產(chǎn)集體婚禮6月“清涼夏季動(dòng)起來”2007xx地產(chǎn)第五屆千人登山節(jié)8月xx地產(chǎn)合作伙伴聯(lián)誼拓展訓(xùn)練營(yíng)9月

第三屆xx國際詩歌藝術(shù)節(jié)10月“金秋敬老共促和諧”健康直通車大型義診活動(dòng)12月正佳廣場(chǎng)外展2007品牌建設(shè)回顧【回顧二:階段性產(chǎn)品主次分明】1、2007年xx地產(chǎn)分別推出了不同層次的產(chǎn)品；別墅、住宅、公寓、商業(yè)項(xiàng)目。根據(jù)產(chǎn)品細(xì)分的原則，不同項(xiàng)目適應(yīng)了不同層次的需求，擴(kuò)大了集團(tuán)的市場(chǎng)份額。2、07年上半年主打項(xiàng)目是東方夏灣拿、羅馬家園的住宅產(chǎn)品，xx俊園、馬賽國際公寓、xx南景園的商業(yè)產(chǎn)品，下半年則為xx國際城與江門帝景灣，跨區(qū)域擴(kuò)大了xx品牌的影響力，既滿足了市場(chǎng)的需求，在推廣上也重點(diǎn)突出，不會(huì)顧此失彼。3.xx地產(chǎn)品牌的核心價(jià)值是“文化地產(chǎn)——?jiǎng)?chuàng)造最富文化品位的生活空間”，在“和諧生活升級(jí)年”的舉措中，“社區(qū)文化”是很重要的一部分。2007品牌建設(shè)重點(diǎn)【回顧三:品牌建設(shè)文化性突出】1、從前期的品牌活動(dòng)來看，以“國際品質(zhì)·和諧生活”為中心，有xx地產(chǎn)傳統(tǒng)大型活動(dòng)，也有緊跟時(shí)事發(fā)展的機(jī)動(dòng)活動(dòng)，文化性突出。2、從2007年品牌建設(shè)的重點(diǎn)來看，品牌建設(shè)提升認(rèn)知度、美譽(yù)度及忠誠度的取得了較大效果。3.社區(qū)活動(dòng)豐富、人文氣息濃厚，活動(dòng)具備國際感、時(shí)尚感，這些已經(jīng)成為xx地產(chǎn)品牌建設(shè)的內(nèi)涵所在。2007品牌建設(shè)重點(diǎn)1、宏觀調(diào)控和市場(chǎng)規(guī)范加速了品牌地產(chǎn)的集中，在此同時(shí)品牌地產(chǎn)引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展方向；2、市場(chǎng)上所有大型地產(chǎn)企業(yè)在品牌建設(shè)上均加大了力度；3、市場(chǎng)成熟，消費(fèi)者更加關(guān)注品牌價(jià)值；4.xx地產(chǎn)07年品牌工作效果顯著，國際品質(zhì)·和諧生活的影響深入人心，文化地產(chǎn)的形象愈加清晰。08年，我們將面對(duì)什么樣的市場(chǎng)？小結(jié)PART3.2008年市場(chǎng)分析2008年,最好的一年舉時(shí)矚目的北京奧運(yùn)會(huì)；中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展；居民收入連續(xù)上漲；對(duì)高品質(zhì)物業(yè)需求越來越大；城市化進(jìn)程加快,外來人口涌入；城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)繼續(xù)完善；國內(nèi)投資渠道不足；人民幣升值和流動(dòng)性過?！?008年,整個(gè)中國影響房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展大趨勢(shì)的內(nèi)在因素沒有變居民有限購買力與房?jī)r(jià)不斷上漲的矛盾；土地供應(yīng)瓶頸與需求不斷擴(kuò)大的矛盾；融資渠道狹窄與流動(dòng)性過剩的矛盾；行業(yè)高度景氣與產(chǎn)業(yè)需要整合的矛盾；執(zhí)行者與參與者很難兼顧的矛盾；多頭監(jiān)管與統(tǒng)一運(yùn)行的矛盾；政績(jī)財(cái)政收入與控制房?jī)r(jià)的矛盾；既怕過熱又怕過冷的矛盾。2008年,這個(gè)充滿矛盾的市場(chǎng)將繼續(xù)在現(xiàn)存的體制內(nèi)運(yùn)行2008年,最壞的一年2008,房地產(chǎn)市場(chǎng)繼續(xù)看好1、供給在近期難以快速提高地少人多是我國國情，而保證糧食自給自足是我國的基本國策。根據(jù)國務(wù)院最新土地規(guī)劃，到2020年末全國耕地面積必須確保不低于18億畝，而截止06年末全國耕地總面積僅剩18.31億畝。這意味著隨后十五年我國年均減少耕地面積不能超過200萬畝。因此，我國住宅用地緊張的局面將長(zhǎng)期存在，商品住宅供給方面難以快速增長(zhǎng)。2.需求仍將保持旺盛首先，宏觀經(jīng)濟(jì)連續(xù)四年雙位數(shù)的增長(zhǎng)提升了我國城鎮(zhèn)居民收入。其次，目前在我國人口結(jié)構(gòu)分布中，占比最大的人群分布在30-44歲，而這部分年齡層的人往往處于置業(yè)高峰期，他們是購買商品房的主力軍。最后，隨著我國1998年以來高校的連續(xù)擴(kuò)招，普通高校畢業(yè)生逐年大幅增加。這些大學(xué)生畢業(yè)后，基本上還是留在了城市里，5-10年后這些人即面臨首次置業(yè)的需求。我們的觀點(diǎn)2008,房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化近年來,大大小小的房地產(chǎn)公司,甚至其他行業(yè)的集團(tuán)公司,都紛紛加入到房地產(chǎn)開發(fā)大軍中,爭(zhēng)分市場(chǎng)杯羹。然而,任何行業(yè)和市場(chǎng)都不會(huì)是一帆風(fēng)順,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化,外資開發(fā)商、境外投資者的加速擴(kuò)張,在2008年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將更重視以品牌、品質(zhì)和服務(wù)決勝。房地產(chǎn)市場(chǎng)品牌化、企業(yè)集團(tuán)化、項(xiàng)目開發(fā)規(guī)?；瘜⒊蔀橼厔?shì)。房地產(chǎn)市場(chǎng)洗牌加劇的現(xiàn)象將不斷增加,房地產(chǎn)企業(yè)將加快房地產(chǎn)證券化,通過上市、信托、基金出售股份、收購、兼并乃至與外資企業(yè)合作等途徑進(jìn)入資本市場(chǎng)。我們的觀點(diǎn)2008,消費(fèi)者要求越來越高開發(fā)商必須更加注重物業(yè)價(jià)值,不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量。消費(fèi)者對(duì)地段、戶型、裝修、環(huán)境、物業(yè)管理、社區(qū)文化、人際交流等等會(huì)有更苛刻的要求,高價(jià)房與限價(jià)房品質(zhì)差距拉開,使高價(jià)房物有所值。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,房產(chǎn)企業(yè)重新洗牌,融資能力、土地儲(chǔ)備量、房產(chǎn)品牌、規(guī)模等成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們的觀點(diǎn)2008,品牌營(yíng)銷要求越來越高房地產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)者將會(huì)越來越聰明,選擇會(huì)更趨于理性,傳統(tǒng)的銷售手法將會(huì)不再馳騁于市場(chǎng)。市場(chǎng)越來越細(xì)分,精細(xì)化發(fā)展成為趨勢(shì),包括企業(yè)定位細(xì)分、產(chǎn)品定位細(xì)分、目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分,以及項(xiàng)目開發(fā)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的專業(yè)化,追求設(shè)計(jì)的獨(dú)特性,注重功能的前瞻性,營(yíng)銷策劃與市場(chǎng)推廣的個(gè)性化與差異化等。繼而給企業(yè)提出了品牌優(yōu)化和整合營(yíng)銷的新要求。我們的觀點(diǎn)即將到來的2008,品牌高度集中、競(jìng)爭(zhēng)加劇、居民要求越來越高……我們的品牌建設(shè)應(yīng)該從何開始,從什么方向出發(fā),達(dá)到什么目的——從樹立目標(biāo)開始小結(jié)PART4.2008年品牌建設(shè)目標(biāo)即將到來的2008,xx地產(chǎn)面臨兩大重要任務(wù)——全年59億的銷售任務(wù)及上市的任務(wù)。從品牌建設(shè)的層面上來說,xx地產(chǎn)品牌建設(shè)應(yīng)該朝一個(gè)什么樣的方向,這成為我們思考的重點(diǎn)——提升！往哪方面提升？緣起2008xx品牌建設(shè)目標(biāo)將實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的第三次飛躍！第三級(jí)：消費(fèi)群豐富第二級(jí)：品類多元第一級(jí)：板塊擴(kuò)張十五載光輝歷程……2008xx品牌建設(shè)目標(biāo)第一級(jí):板塊擴(kuò)張xx地產(chǎn)十五年發(fā)展,除深耕廣州市場(chǎng)外,全國布局,在10座城市打造了30個(gè)社區(qū),為20萬業(yè)主提供了1000平方米高品質(zhì)物業(yè),廣州、北京、上海、江門、南海、長(zhǎng)沙等地,項(xiàng)目持續(xù)涌現(xiàn)。2008xx品牌建設(shè)目標(biāo)第二級(jí):品類多元洋房社區(qū)純別墅大盤高層+別墅2008xx品牌建設(shè)目標(biāo)第三級(jí):消費(fèi)群豐富都市白領(lǐng)目標(biāo)人群層次不一,多元化本地原住民國際商務(wù)人士企業(yè)管理者行業(yè)精英2008xx品牌建設(shè)目標(biāo)2008，實(shí)現(xiàn)xx地產(chǎn)品牌發(fā)展的第四級(jí)跳躍第三級(jí):消費(fèi)群豐富第二級(jí):品類多元第一級(jí):板塊擴(kuò)張2008xx品牌建設(shè)目標(biāo)xx地產(chǎn)第四躍就是形象的飛躍：提升品牌形象，展現(xiàn)集團(tuán)實(shí)力在08年實(shí)現(xiàn)品牌與銷售的雙提升！要實(shí)現(xiàn)第四躍，必須認(rèn)真考量我們的起飛平臺(tái)，也就是要考量xx地產(chǎn)現(xiàn)有的品牌積累！PART5.xx地產(chǎn)品牌積累20022001200420052006xx會(huì)幸福升值年好生活年誠信服務(wù)年客戶服務(wù)年20032007國際品質(zhì)和諧生活滿意升級(jí)年xx地產(chǎn)品牌發(fā)展1.社區(qū)文化xx地產(chǎn)歷來重視社區(qū)文化建設(shè)，一直積極倡導(dǎo)健康、高尚、學(xué)習(xí)型的社區(qū)文化，在社區(qū)文化建設(shè)方面：xx俊園的社區(qū)圖書館式；夏灣拿的美術(shù)館；半山雍景苑的畫廊；還有各種業(yè)主文化俱樂部的成立。在社區(qū)文文化活動(dòng)舉辦方面：如好家庭大賽、荔枝節(jié)、音樂會(huì)、朗誦會(huì)、高爾夫業(yè)主聯(lián)誼賽以及各種教育、文化講座和論壇，還有集體婚禮、xx運(yùn)動(dòng)會(huì)、詩歌藝術(shù)節(jié)等。xx地產(chǎn)品牌積累這些給業(yè)主帶來切實(shí)利益的文化設(shè)施、業(yè)主俱樂部以及各種陶冶情操、健康高尚的文體藝術(shù)活動(dòng),經(jīng)過多年的實(shí)踐打造出xx地產(chǎn)鮮明的——社區(qū)文化/品牌個(gè)性2.服務(wù)文化xx地產(chǎn)客戶服務(wù)中心–以客戶為中心–人人皆為客服客戶服務(wù)八大體系–全國免費(fèi)服務(wù)熱線–一切事務(wù)咨詢、投訴均在24小時(shí)內(nèi)解決“一站式”尊貴服務(wù)–軟硬件服務(wù)配套升級(jí)–多部門集中辦公,方便業(yè)主,提供一站式服務(wù)xx地產(chǎn)品牌積累許多樓盤都在做服務(wù)文化,xx地產(chǎn)服務(wù)文化的差異性卻日趨明顯,那就是將服務(wù)做為品牌的內(nèi)涵來做,不僅在硬件上（如客戶服務(wù)中心、全國免費(fèi)服務(wù)熱線）年年升級(jí),而且在軟件上（如八大體系）不斷創(chuàng)新,甚至做為年度主題來加以建設(shè)。這樣,形成xx地產(chǎn)——服務(wù)文化/品牌個(gè)性3.文藝文化2007年，xx地產(chǎn)集體婚禮、登山節(jié)、詩歌節(jié)等傳統(tǒng)大型活動(dòng)繼續(xù)舉辦，隨著近幾年的發(fā)展，這些傳統(tǒng)大型活動(dòng)的影響力大大加強(qiáng)，進(jìn)一步豐富了品牌的社會(huì)形象——文藝文化/品牌個(gè)性xx地產(chǎn)品牌積累4.造城文化xx地產(chǎn)15年發(fā)展史是一部生動(dòng)的造城史。2007年，在原有東方夏灣拿花園、羅馬家園的基礎(chǔ)上，從化與東方夏灣拿花園雙城聯(lián)動(dòng)的xx國際城、江門xx帝景灣，四城聯(lián)動(dòng)，影響力進(jìn)一步增強(qiáng)。xx地產(chǎn)造城的實(shí)質(zhì)就是造配套、造資源、造優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供了市場(chǎng)極度稀缺的高品質(zhì)大盤，在市場(chǎng)占位上取得有利位置。xx地產(chǎn)品牌積累一地多城到多地多城,xx地產(chǎn)全國布局戰(zhàn)略,每到一地,以未來的眼光,占據(jù)城市發(fā)展核心之地,超級(jí)大盤的規(guī)劃,擁稀缺資源的同時(shí),打造完善配套,這樣,形成xx地產(chǎn)——造城文化/品牌個(gè)性“文化”是xx地產(chǎn)品牌的內(nèi)核,也是區(qū)隔其他品牌的差異性符號(hào),xx地產(chǎn)文化不斷演譯、更新和豐富著。“好生活·在xx”的內(nèi)容,這些內(nèi)容與社會(huì)、社區(qū)、家庭和個(gè)人息息相關(guān),從各個(gè)方面展現(xiàn)了作為一個(gè)大型企業(yè)的社會(huì)責(zé)任以及人文關(guān)懷。因此——文化成為品牌發(fā)展的一條主線【xx的品牌建設(shè)工作每一年都在不斷提升】xx投資集團(tuán)成立15年,但xx地產(chǎn)品牌的建設(shè)才經(jīng)過6年的發(fā)展。歷經(jīng)6年主題建設(shè),“文化”逐漸成為xx品牌獨(dú)樹一幟的特性。特別是2007年,xx地產(chǎn)在品牌建設(shè)上,主要以“國際品質(zhì)·和諧生活”為主線展開,著力企業(yè)的為消費(fèi)者帶來的生活,在品牌知名度和美譽(yù)度建設(shè)上效果卓著。xx地產(chǎn)品牌現(xiàn)狀社區(qū)文化、服務(wù)文化、文藝文化、造城文化成為xx品牌的重要組成部分,通過不斷的演繹逐漸充實(shí)“好生活·在珠江”的內(nèi)涵,在消費(fèi)者中樹立了一定的口碑。【品牌特性逐漸顯明,立足文化和社區(qū)與消費(fèi)者溝通】xx地產(chǎn)品牌現(xiàn)狀產(chǎn)品品牌:xx名盤——超級(jí)大盤，大配套，差異化的生活模式標(biāo)準(zhǔn)銷售品牌:購房指南——有效促銷工具，便于客戶全面了解產(chǎn)品服務(wù)品牌:終身鎖定客戶計(jì)劃——國際化標(biāo)準(zhǔn)及元素引入社區(qū)品牌:和諧文化社區(qū)——自我管理與活化增值附加值品牌:xx會(huì)、《xx社區(qū)》雜志——滾動(dòng)發(fā)展，客戶升級(jí)【品牌資產(chǎn)在不斷累積,需要整合與梳理】xx地產(chǎn)品牌現(xiàn)狀xx國際城、江門帝景灣、江門國際城、南海項(xiàng)目、長(zhǎng)沙項(xiàng)目、東方夏灣拿花園、羅馬家園……千畝大盤比比皆是,項(xiàng)目均分布于城市發(fā)展核心地點(diǎn),融會(huì)各種稀缺資源,占盡城市價(jià)值先機(jī),是區(qū)域內(nèi)的標(biāo)志性物業(yè),引領(lǐng)著整個(gè)板塊的發(fā)展。幾大高端項(xiàng)目產(chǎn)品的涌現(xiàn),是xx地產(chǎn)實(shí)力的體現(xiàn),是xx地產(chǎn)品牌文化進(jìn)一步深化的載體,子項(xiàng)目作用母品牌,xx地產(chǎn)的形象在這些高端項(xiàng)目的推出后勢(shì)必更上一層樓?！?8年新項(xiàng)目持續(xù)涌現(xiàn),產(chǎn)品構(gòu)成基本以高端為主】xx地產(chǎn)品牌現(xiàn)狀蟬聯(lián)廣東地產(chǎn)資信20強(qiáng)蟬聯(lián)廣州市民十大最喜愛房地產(chǎn)品牌企業(yè)廣東房地產(chǎn)20年20強(qiáng)中國質(zhì)檢局“消費(fèi)者無投訴質(zhì)量放心品牌”廣州十大明星品牌企業(yè)2006年度最具影響力地產(chǎn)領(lǐng)袖品牌2006年中國地產(chǎn)領(lǐng)袖品牌2007年度地產(chǎn)粵企20強(qiáng)……【xx品牌榮譽(yù)不斷】xx地產(chǎn)品牌現(xiàn)狀①宏觀調(diào)控和市場(chǎng)規(guī)范加速了品牌地產(chǎn)的集中,消費(fèi)者更加關(guān)注品牌價(jià)值,但xx品牌綜合實(shí)力及品牌價(jià)值一直未能進(jìn)入中國房地產(chǎn)企業(yè)TOP10,與兄弟品牌合生創(chuàng)展也存在較大差距；② 市場(chǎng)上所有大型地產(chǎn)企業(yè)在品牌建設(shè)上均加大力度（例如上市）,香港及國外地產(chǎn)大鱷逐步滲入廣州市場(chǎng),xx過往積累的品牌優(yōu)勢(shì)降低；【品牌實(shí)力認(rèn)可度不高力度有待加強(qiáng)】xx地產(chǎn)品牌現(xiàn)狀十五的輝煌發(fā)展和近幾年的品牌建設(shè),xx地產(chǎn)從運(yùn)營(yíng)實(shí)力、品牌建設(shè)成果、開發(fā)成績(jī)、社區(qū)營(yíng)造等各方面來看,綜合實(shí)力都在持續(xù)提升中。2008年,xx地產(chǎn)需要更進(jìn)一步的以客戶為中心,深入演繹“好生活·在xx”的莊嚴(yán)承諾,需要告知市場(chǎng)、消費(fèi)者xx地產(chǎn)的各項(xiàng)成績(jī)。【xx品牌綜合實(shí)力持續(xù)提升】xx地產(chǎn)品牌小結(jié)PART6.xx地產(chǎn)08主題厘定2008年將是xx地產(chǎn)至關(guān)重要的一年上市的準(zhǔn)備,消費(fèi)者必須對(duì)xx地產(chǎn)更具信心,需要更了解xx地產(chǎn)。不斷豐富的品牌資產(chǎn)需要梳理,對(duì)外的形象需要提升。舉世矚目的北京奧運(yùn)會(huì)召開,這也成為xx地產(chǎn)品牌形象提升的一大契機(jī),如何與時(shí)政熱點(diǎn)結(jié)合、與奧運(yùn)相結(jié)合也成為年度主題擬定的考慮之一。08年度xx地產(chǎn)年度主題文化整合續(xù)寫傳奇2008｀xx地產(chǎn)實(shí)力飛躍年文化整合包括xx地產(chǎn)社區(qū)文化、服務(wù)文化、文藝文化和造城文化的一種平衡,而不是厚此薄彼,它將xx地產(chǎn)品牌建設(shè)最重要的四點(diǎn)有機(jī)的結(jié)合起來；文化整合也是xx地產(chǎn)08年旗下各大樓盤的統(tǒng)一,是各種風(fēng)格、各種生活方式的統(tǒng)一；文化整合代表著xx地產(chǎn)品牌建設(shè)過程中一個(gè)重要節(jié)點(diǎn),代表著xx地產(chǎn)的實(shí)力走上一個(gè)新的臺(tái)階,展現(xiàn)了品牌一種上升的發(fā)展態(tài)勢(shì)。文化整合全國關(guān)注的“十七大”于10月15日隆重召開,胡錦濤開幕式上所作的報(bào)告中,相較于中共往屆黨代會(huì)的政治報(bào)告,此次報(bào)告用了相當(dāng)?shù)钠撌鑫幕！拔幕泴?shí)力”、“文化創(chuàng)造活力”、“文化生產(chǎn)力”、“文化產(chǎn)業(yè)群”等新名詞頻頻閃現(xiàn)。把文化軟實(shí)力的概念寫進(jìn)黨代會(huì)的報(bào)告,說明執(zhí)政黨在推進(jìn)社會(huì)發(fā)展中越來越重視文化的作用。文化是一個(gè)社會(huì)重要的精神支柱,強(qiáng)調(diào)文化的力量,既能豐富人民的社會(huì)生活,也能創(chuàng)造不同于科技、經(jīng)濟(jì)等的新的發(fā)展動(dòng)力。文化整合大實(shí)力營(yíng)造大社區(qū)、大配套、大優(yōu)勢(shì)、大服務(wù)、好生活。2008年xx地產(chǎn)在社區(qū)文化營(yíng)造、服務(wù)文化深化、造城能力加強(qiáng)的基礎(chǔ)上,綜合實(shí)力實(shí)現(xiàn)大飛躍,完全以上市大集團(tuán)公司來要求自身,為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的住宅、更完美的生活。實(shí)力飛躍更高、更快、更強(qiáng)——奧運(yùn)精神核心所在,這也與xx地產(chǎn)的追求不謀而合?？v觀xx地產(chǎn)十五年發(fā)展史,正是一部生動(dòng)的不斷超越自我、不斷飛躍的征程。來到2008年,xx地產(chǎn)再一次在品牌內(nèi)涵上實(shí)現(xiàn)飛躍。在年度推廣的活動(dòng)中,我們將加強(qiáng)活動(dòng)與奧運(yùn)的聯(lián)系,利用時(shí)政熱點(diǎn),以奧運(yùn)精神來充分體現(xiàn)xx地產(chǎn)不斷飛躍的特性。與奧運(yùn)的結(jié)合大實(shí)力打造大社區(qū)大配套營(yíng)造好生活08年度社區(qū)文化整合深化“終身鎖定客戶”概念08年度服務(wù)文化整合進(jìn)一步細(xì)分客戶,并建立客戶檔案；為客戶不同階段提供所需的產(chǎn)品；為現(xiàn)業(yè)主提供與產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)年限同期的服務(wù)；不斷完善客戶服務(wù)中心服務(wù)內(nèi)容；堅(jiān)持24小時(shí)全國免費(fèi)熱線服務(wù),且電話號(hào)碼不變。終身鎖定客戶服務(wù)體系建設(shè)實(shí)力為先品質(zhì)大盤08年度造城文化整合以上,將成為08年度xx地產(chǎn)文化整合中心內(nèi)容,通過社區(qū)文化、服務(wù)文化、造城文化等幾個(gè)xx地產(chǎn)獨(dú)特的品牌個(gè)性方面的展示,全面提升xx地產(chǎn)品牌形象,充實(shí)“好生活·在xx”的口號(hào)。小結(jié)PART7.08年度品牌塑造策略主流平面媒體:廣州地區(qū):《廣州日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》北京地區(qū):《北京青年報(bào)》上海地區(qū):《文化報(bào)》全國性媒體:《房地產(chǎn)報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》主流電視媒體:《鳳凰衛(wèi)視》主流網(wǎng)絡(luò)媒體:新浪、搜房、網(wǎng)易【傳統(tǒng)廣告】08年度品牌傳播策略集團(tuán)長(zhǎng)期堅(jiān)持整合旗下各項(xiàng)目品牌,以聯(lián)展的形式出現(xiàn)；在重要公共場(chǎng)合以集團(tuán)品牌聯(lián)動(dòng)各項(xiàng)目項(xiàng)目品牌出現(xiàn)；【集團(tuán)旗下項(xiàng)目品牌整合】08年度品牌傳播策略集團(tuán)層面組織舉辦各類大型公關(guān)活動(dòng),活動(dòng)主要以建設(shè)企業(yè)良好公眾形象為目的,并始終集團(tuán)品牌個(gè)性,引起社會(huì)各界廣泛關(guān)注,在社會(huì)公眾中建立知名度和美譽(yù)度。項(xiàng)目舉辦的各類活動(dòng)統(tǒng)一冠以集團(tuán)LOGO?！竟P(guān)活動(dòng)】08年度品牌傳播策略借助當(dāng)前社會(huì)比較關(guān)注的事件,如重大體育活動(dòng)、重要建設(shè)、重要文化交流等良機(jī),以企業(yè)贊助形式出現(xiàn),其知名度和美譽(yù)度的建設(shè)將會(huì)起到事半功倍的效果?！臼录I(yíng)銷】08年度品牌傳播策略積極參加廣州及周邊城市舉辦的行業(yè)展會(huì),充分利用影響力較大的行業(yè)平臺(tái)傳播集團(tuán)品牌形象。同時(shí)在廣州多以外展的形式傳播集團(tuán)品牌形象,對(duì)旗下項(xiàng)目產(chǎn)品的銷售也將起到促進(jìn)?！菊箷?huì)傳播】08年度品牌傳播策略在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)不可忽略的部分。網(wǎng)站可能不會(huì)創(chuàng)造直接的銷售,但消費(fèi)者已經(jīng)將其視作企業(yè)實(shí)力和品牌的一部分。因此,我們需認(rèn)真建設(shè)維護(hù)好集團(tuán)網(wǎng)站,將其作為品牌傳播渠道的一部分。通過對(duì)比其他地產(chǎn)品牌網(wǎng)站,xx地產(chǎn)集團(tuán)網(wǎng)站在形象、易讀、導(dǎo)航性等方面都存在不足,在此,我們建議改進(jìn)集團(tuán)網(wǎng)站?！炯瘓F(tuán)網(wǎng)站】08年度品牌傳播策略地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品是房子,由于國民的居住在任何一個(gè)國家、時(shí)代都是關(guān)系國計(jì)民生的大事,社會(huì)非常敏感。因此產(chǎn)品的質(zhì)量和物管服務(wù)質(zhì)量對(duì)于品牌的塑造與傳播至關(guān)重要。同時(shí)業(yè)主是一個(gè)龐大的群體,不僅人數(shù)眾多,社會(huì)關(guān)系也非常廣泛,一旦產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良,服務(wù)周到,將會(huì)形成強(qiáng)大的口碑效應(yīng),勝過任何用盡心思的廣告?zhèn)鞑??！緲I(yè)主口碑】08年度品牌傳播策略PART8.08年度品牌傳播執(zhí)行2008xx品牌建設(shè)戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)度品牌建設(shè)導(dǎo)入期品牌建設(shè)升溫期品牌建設(shè)鞏固期品牌建設(shè)強(qiáng)化期品牌建設(shè)升華期品牌建設(shè)承接期1-2月品牌為主3月項(xiàng)目/品牌4/5月項(xiàng)目/品牌6－8月項(xiàng)目/品牌9/10月項(xiàng)目/品牌11/12月品牌為主年度主題新產(chǎn)品新聞“文化整合”各社區(qū)對(duì)社區(qū)xx國際詩品牌建設(shè)鋪墊及社區(qū)活動(dòng)；新年賀辭發(fā)布會(huì)；

配合集團(tuán)發(fā)布社區(qū)文化整合活動(dòng)；宣講會(huì)及圖展；xx國際集體婚禮；文化活動(dòng)的集中展現(xiàn)，包裝優(yōu)惠，開始國慶黃金月前的歌節(jié)；各項(xiàng)目黃金月銷售沖刺。成果展?！皧W運(yùn)大使”準(zhǔn)備。評(píng)選開始第一階段

07年12月下旬至08年2月底時(shí)間節(jié)點(diǎn):歲末、新春佳節(jié)階段重點(diǎn):●07年度總結(jié)歲末產(chǎn)品促銷08年度主題導(dǎo)入節(jié)點(diǎn)策略目標(biāo):集團(tuán)品牌建設(shè)概念建立，08年度品牌主題亮相任務(wù):吸引市場(chǎng)對(duì)xx地產(chǎn)的認(rèn)知與關(guān)注，從而為旗下項(xiàng)目積蓄市場(chǎng)能量；進(jìn)一步取得社區(qū)老業(yè)主的忠誠度；向市場(chǎng)告知xx地產(chǎn)的08年品牌形象戰(zhàn)術(shù):以“年度主題”為破題起勢(shì)，啟動(dòng)市場(chǎng)關(guān)注，高姿態(tài)形象亮相；組織社區(qū)新春活動(dòng)，營(yíng)造xx社區(qū)新春氛圍。媒介組合:報(bào)廣、電視廣告共同構(gòu)成本階段的推廣主力軍；戶外傳達(dá)年度主題；以社區(qū)活動(dòng)營(yíng)造氣氛；現(xiàn)場(chǎng)物料以社區(qū)新春包裝為主。一、報(bào)紙廣告1.07年度總結(jié)篇時(shí)間：07年12月底主題：飛躍發(fā)展十五載品質(zhì)和諧為根本——xx地產(chǎn)社區(qū)建設(shè)碩果累累譜寫華章產(chǎn)品:xx名盤歲末特惠·數(shù)重豪禮回饋業(yè)主2.元旦節(jié)篇時(shí)間:08年1月1日主題:文化整合續(xù)寫傳奇——2008xx地產(chǎn)實(shí)力飛躍年產(chǎn)品:六盤齊賀新歲，大禮精彩紛呈二、電視廣告時(shí)間:2008年1月中旬至2月中旬（時(shí)間一個(gè)月）頻道:《鳳凰衛(wèi)視》目的:企業(yè)品牌印象推廣形式:選擇收視率較高的節(jié)目，以“xx地產(chǎn)特約”播出的形式進(jìn)行贊助三、活動(dòng)1.活動(dòng)主題包裝：xx地產(chǎn)新春活動(dòng)樂翻天——和諧·吉祥·歡樂2.活動(dòng)建議：xx地產(chǎn)新年大型主題文藝晚會(huì)xx地產(chǎn)新春聯(lián)誼酒會(huì)“春節(jié)杯”運(yùn)動(dòng)會(huì)（撥河、羽毛球、乒乓球、足球、網(wǎng)球、武術(shù) 表演等）春聯(lián)大賽、傳統(tǒng)曲藝演元宵花燈節(jié)、千人湯園宴春節(jié)美食節(jié)四、項(xiàng)目跟進(jìn)1、各大節(jié)點(diǎn)，項(xiàng)目包裝特惠單位；2、根據(jù)項(xiàng)目情況和集團(tuán)政策包裝優(yōu)惠禮包；3、各節(jié)點(diǎn)組織社區(qū)活動(dòng)；4.各節(jié)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)包裝配合，包括促銷展板、節(jié)日氣氛包裝第二階段

2008年3月上旬至4月上旬時(shí)間節(jié)點(diǎn):節(jié)后工作全面啟動(dòng)，3.15階段重點(diǎn):●08年度品牌傳播正式展開服務(wù)文化整合正式啟動(dòng)節(jié)點(diǎn)策略目標(biāo):年度主題傳播正式展開，服務(wù)文化月啟動(dòng)任務(wù):08年主題細(xì)分演繹第一步——全面展示xx地產(chǎn)服務(wù)文化整合，通過xx地產(chǎn)服務(wù)文化的解析，提升品牌形象，促進(jìn)旗下項(xiàng)目的入市銷售。戰(zhàn)術(shù):以“年度主題”為統(tǒng)領(lǐng)性主題，發(fā)布年度宣言；以3.15為節(jié)點(diǎn)，以“大實(shí)力·大誠心”傳遞xx地產(chǎn)的公信力。媒介組合:報(bào)廣（軟硬結(jié)合）、公關(guān)活動(dòng)是本階段的推廣主力軍；各項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)跟進(jìn)深化解析服務(wù)文化內(nèi)涵。一、報(bào)紙廣告1.形象篇時(shí)間：08年3月7日（周五）主題：文化整合·續(xù)寫傳奇2008‘xx地產(chǎn)實(shí)力飛躍年宣言產(chǎn)品：六大名盤齊暉春·實(shí)力營(yíng)造好生活2.3.15篇時(shí)間:08年3月15主題:大實(shí)力·大誠信——xx地產(chǎn)實(shí)力飛躍全面解析二、活動(dòng)1.服務(wù)月活動(dòng)時(shí)間：07年3月15-18日主題：xx地產(chǎn)服務(wù)文化整合月宣傳核心：“終身鎖定客戶”服務(wù)內(nèi)容宣傳三、項(xiàng)目跟進(jìn)各項(xiàng)目跟進(jìn)文化整合價(jià)值體系解析；各項(xiàng)目跟進(jìn)“終身鎖定客戶”服務(wù)宣傳各項(xiàng)目服務(wù)月活動(dòng)跟進(jìn)第三階段

2008年4月中旬至5月底時(shí)間節(jié)點(diǎn):五月黃金月階段重點(diǎn):●各項(xiàng)目新品上市，產(chǎn)品促銷《五·一購房指南》發(fā)行社區(qū)文化整合深入展開實(shí)力升級(jí)全面演繹節(jié)點(diǎn)策略目標(biāo):實(shí)力飛躍全面演繹，對(duì)旗下各項(xiàng)目起到良好的促銷作用任務(wù):仍有三天假期，抓好市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，通過對(duì)xx地產(chǎn)實(shí)力飛躍的全面演繹，達(dá)到為集團(tuán)形象提升及促進(jìn)旗下項(xiàng)目銷售的雙重作用。戰(zhàn)術(shù):以“大實(shí)力打造大社區(qū)大配套營(yíng)造好生活”為階段主題，制造影響促進(jìn)銷售；臨近奧運(yùn)，利用時(shí)政熱點(diǎn)，開始奧運(yùn)活動(dòng)，吸引更多眼球，增強(qiáng)影響力。媒介組合:報(bào)廣（軟硬結(jié)合）、公關(guān)活動(dòng)是本階段的推廣主力軍；各項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)跟進(jìn)深化解析實(shí)力升級(jí)內(nèi)涵；制作xx地產(chǎn)傳統(tǒng)物料——購房手冊(cè)，加強(qiáng)旗下項(xiàng)目銷售。一、報(bào)紙廣告時(shí)間:08年4月30日、5月1日主題:大實(shí)力打造大社區(qū) 大配套營(yíng)造好生活產(chǎn)品:五·一十重大禮·真情回饋業(yè)主二、活動(dòng)時(shí)間:08年5月至08年11月主題:xx地產(chǎn)“奧運(yùn)大使”評(píng)選目的:集團(tuán)品牌公眾形象建設(shè)操作:1）以xx地產(chǎn)xx會(huì)為平臺(tái)；2）5月初開始在《廣州日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》、新浪網(wǎng)、集團(tuán)網(wǎng)站、南方電視臺(tái)等媒體發(fā)起評(píng)選活動(dòng)，公布評(píng)選細(xì)則，集中宣傳一個(gè)月，后續(xù)再間斷宣傳和軟文炒作；3）評(píng)選活動(dòng)持續(xù)到年底，12月份進(jìn)行盛大頒獎(jiǎng)典禮。三、項(xiàng)目跟進(jìn)1、xx國際城等項(xiàng)目五·一新品面市；2、各項(xiàng)目?jī)?yōu)惠產(chǎn)品和銷售禮包包裝；3、各項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)促銷信息宣傳；4.各項(xiàng)目負(fù)責(zé)所在社區(qū)“奧運(yùn)大使”評(píng)選活動(dòng)宣傳。第四階段

2008年6月初至8月上旬時(shí)間節(jié)點(diǎn):暑期階段重點(diǎn):●社區(qū)文化整合活動(dòng)建設(shè)此階段產(chǎn)品進(jìn)入自然銷售狀態(tài)節(jié)點(diǎn)策略目標(biāo):社區(qū)文化整合階段，展示xx社區(qū)任務(wù):年度主題細(xì)分演繹第三步——社區(qū)文化整合，向市場(chǎng)展現(xiàn)xx社區(qū)，從xx地產(chǎn)社區(qū)文化的進(jìn)步傳達(dá)實(shí)力飛躍的形象。戰(zhàn)術(shù):奧運(yùn)會(huì)將于8月8日舉行，奧運(yùn)成為中國最熱的字眼，同時(shí)學(xué)生暑假，借助奧運(yùn)的影響，舉辦各類與奧運(yùn)有關(guān)的社區(qū)活動(dòng)，加大與老業(yè)主的互動(dòng)，增強(qiáng)影響力。媒介組合:社區(qū)公關(guān)活動(dòng)為主，各項(xiàng)目進(jìn)行活動(dòng)配合。一、社區(qū)活動(dòng)建設(shè)1、集團(tuán)大型活動(dòng)舉辦“xx地產(chǎn)·慶奧運(yùn)社區(qū)宣傳月”活動(dòng)；2、xx