家樂(lè)福選址分析

2024/12/1東北大學(xué)戢守峰ph.D1家樂(lè)福選址分析

案例分析2024/12/1東北大學(xué)戢守峰ph.D2家樂(lè)福的企業(yè)文化使命:我們所有的努力是為了讓顧客滿意。我們的零售活動(dòng)是通過(guò)對(duì)商品及品質(zhì)的選擇，提供最佳價(jià)格，來(lái)滿足顧客的多變需求。員工:我們最主要的資產(chǎn)是士氣高昂的員工。好資產(chǎn)要更新，進(jìn)行知識(shí)培訓(xùn)，資產(chǎn)要投入。資源:我們必須保持簡(jiǎn)單而明了的理念。為了在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，最大限度使用它。目標(biāo):國(guó)際化。我們的價(jià)值:我們需要協(xié)調(diào)與合作伙伴的關(guān)系，達(dá)到雙贏，雙方如發(fā)生矛盾，由離顧客近的決定。價(jià)值觀:關(guān)注顧客；積極主動(dòng)；誠(chéng)實(shí)正直；積極決策；參與管理；遵守承諾；樹(shù)立榜樣，團(tuán)結(jié)合作，忠誠(chéng)信實(shí)。2024/12/13

主要內(nèi)容一、家樂(lè)福簡(jiǎn)介二、家樂(lè)福中國(guó)區(qū)構(gòu)架調(diào)整三、選址策略七、采購(gòu)本土化四、選址測(cè)算五、獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念八、與沃爾瑪戰(zhàn)略比較六、電腦支持功能和現(xiàn)場(chǎng)管理2024/12/14一、家樂(lè)福簡(jiǎn)介1963年,成立于1959年的家樂(lè)福集團(tuán)（CarrefourGroup）在巴黎市郊成立了法國(guó)首家大型超市,并創(chuàng)造了一個(gè)新名詞——霸級(jí)市場(chǎng)（Hypermarket）。1973年起,家樂(lè)福集團(tuán)開(kāi)始轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)移向國(guó)外。在董事長(zhǎng)丹尼爾·博納德的帶領(lǐng)下,家樂(lè)福迅速在世界各國(guó)遍地開(kāi)花。目前,它已經(jīng)在三大區(qū)域——?dú)W洲、亞洲、美洲——的31個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了3280家霸級(jí)市場(chǎng)和超級(jí)市場(chǎng),再加上其他大大小小的折扣店、便利店等,則擁有9000余家分店（該數(shù)字幾乎是世界零售業(yè)老大沃爾瑪全球分店數(shù)的2倍）。其中歐洲8277家、亞洲105家、美洲620家,全球服務(wù)的顧客每年達(dá)20億。其海外銷售額已占公司總銷售額一半以上。

2024/12/15在商務(wù)部新公布的2004年中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)30強(qiáng)企業(yè)中,家樂(lè)福在中國(guó)已擁有62家超市,2004年在華銷售額達(dá)160多億元人民幣,穩(wěn)居國(guó)內(nèi)外資零售商銷售額第一位。迄今為止在中國(guó)已開(kāi)45家店。沃爾瑪中國(guó)公司以76億元的銷售總額,店鋪44家,位列第20位,比去年下降了四位。一、家樂(lè)福簡(jiǎn)介2024/12/161995年12月,家樂(lè)福在北京開(kāi)設(shè)了在中國(guó)的第一家霸級(jí)市場(chǎng),揭開(kāi)其搶灘中國(guó)大陸市場(chǎng)的序幕。從1997年至今的短短幾年時(shí)間里,家樂(lè)福迅速在中國(guó)的大城市鋪開(kāi),遍地開(kāi)花,上海、深圳、東克珠海、北京、天津。沈陽(yáng)、武漢、重慶等各大城市的家樂(lè)福開(kāi)一家火一家,東、南、北、中四個(gè)區(qū)位都已建立起強(qiáng)大的品牌影響力。2005年5月8日,記者從家樂(lè)福中國(guó)區(qū)獲悉,該公司歷時(shí)近3個(gè)月的管理構(gòu)架調(diào)整已完成,原來(lái)的“中國(guó)區(qū)總部-7個(gè)區(qū)域-門店”的三級(jí)管理架構(gòu)調(diào)整為“中國(guó)區(qū)總部-4個(gè)大區(qū)-10個(gè)區(qū)域（一般開(kāi)設(shè)5家分店就必須設(shè)置一個(gè)小區(qū),小區(qū)的設(shè)置將隨著店鋪的數(shù)量而變動(dòng)）-門店”的四級(jí)管理架構(gòu)。新增的4個(gè)大區(qū)——東區(qū)、中西區(qū)、南區(qū)、北區(qū)的管理機(jī)構(gòu)分別設(shè)在上海、成都、廣州、北京,這4個(gè)大區(qū)相比以前的7個(gè)區(qū)域擁有較大的獨(dú)立性和自主權(quán),80%的事情都由上述大區(qū)主管自行決定。二、家樂(lè)福中國(guó)區(qū)構(gòu)架調(diào)整2024/12/17三、選址策略1.開(kāi)在十字路口Carrefour（法文意為十字路口）第一家店是1963年開(kāi)在巴黎南效一個(gè)小鎮(zhèn)的十字路口，一火爆，大家都說(shuō)去十字路口，把店名給忘了。十字路口成為家樂(lè)福選址的第一準(zhǔn)則。1個(gè)人來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)招助理一位本地人市場(chǎng)調(diào)查他們會(huì)仔細(xì)地去調(diào)查當(dāng)時(shí)其他商店里的有哪些本地的商品出售,哪些產(chǎn)品的流通量很大,然后再去與各類供應(yīng)商談判,決定哪些商品會(huì)在將來(lái)家樂(lè)福店里出現(xiàn)。一個(gè)龐大無(wú)比的采購(gòu)鏈,完完全全從零開(kāi)始搭建。2024/12/183.外聘公司進(jìn)行市調(diào)一般需要分別選兩家公司進(jìn)行銷售額測(cè)算,兩家公司是集團(tuán)之外的獨(dú)立公司,以保證預(yù)測(cè)的科學(xué)和準(zhǔn)確性。三、選址策略2.3－5公里商圈半徑這是家樂(lè)福在西方選址的標(biāo)準(zhǔn)。在中國(guó)一般標(biāo)準(zhǔn)是公共汽車8公里車程,不超過(guò)20分鐘的心理承受力。4.靈活適應(yīng)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)家樂(lè)福店可開(kāi)在地下室，也可開(kāi)在四五層，但最佳為地面一、二層或地下一層和地上一層。家樂(lè)福一般占兩層空間，不開(kāi)三層。這比沃爾瑪、麥德龍靈活。2024/12/191.商圈內(nèi)的人口消費(fèi)能力測(cè)算借助市場(chǎng)調(diào)研公司

四、選址測(cè)算家樂(lè)福的市場(chǎng)研究非常細(xì)致。如其一份調(diào)查報(bào)告指出,某分店的顧客中有60％在34歲以下,70％是女性；有28％的人走路,45％乘公共汽車而來(lái)。依據(jù)此類目標(biāo)顧客的信息,家樂(lè)福分店可以微調(diào)自己的商品線。2024/12/1102.選址區(qū)域內(nèi)的城市交通測(cè)算四、選址測(cè)算2024/12/1113.周邊的商圈的競(jìng)爭(zhēng)情況分析四、選址測(cè)算傳統(tǒng)的商圈分析中,需要計(jì)算所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售情況,產(chǎn)品線組成和單位面積銷售額等情況,然后將這些估計(jì)的數(shù)字從總的區(qū)域潛力中減去,未來(lái)的銷售潛力就產(chǎn)生了。但是這樣做并沒(méi)有考慮到不同對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,所以有些商店在開(kāi)業(yè)前索性把其他商店的短板模個(gè)透徹,以打分的方法發(fā)現(xiàn)他們的不足之處。比如環(huán)境是否清潔,哪類產(chǎn)品的價(jià)格比較高,生鮮產(chǎn)品的新鮮程度如何等,然后依據(jù)這種精確制導(dǎo)的調(diào)研結(jié)果進(jìn)行具有殺傷力的打擊。2024/12/1124.目標(biāo)顧客群體的細(xì)分AGESEXWAYS四、選址測(cè)算2024/12/1135.商品流轉(zhuǎn)率與品類管理分析誤區(qū):以為大批量采購(gòu)壓低成本是了賣場(chǎng)修理其他小超市的法寶商品的高流通性才是大賣場(chǎng)真正的法寶

法寶:而體現(xiàn)高流轉(zhuǎn)率的具體支撐手段,就是實(shí)行品類管理（CategoryManagement）,優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)。工具:四、選址測(cè)算根據(jù)沃爾瑪與寶潔的一次合作，品類管理的效果是銷售額上升32.5％，庫(kù)存下降46％，周轉(zhuǎn)速度提高11％。2024/12/114RetailisDetail1.一次購(gòu)足2.超低售價(jià)3.免費(fèi)停車4.自助服務(wù)5.新鮮優(yōu)質(zhì)五、獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念2024/12/1151.一次購(gòu)足這種為顧客著想的理念直接指導(dǎo)著家樂(lè)福的貨品結(jié)構(gòu)組合。但是,家樂(lè)福的商品并非應(yīng)有盡有,否則不僅會(huì)積壓流動(dòng)資金,而且太多的選擇會(huì)給顧客帶來(lái)混亂和不便。同種產(chǎn)品的品牌數(shù)量并不全,家樂(lè)福以消費(fèi)需求為中心組織商品結(jié)構(gòu),將目標(biāo)放在銷售量高的商品。通過(guò)深入分析研究經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),家樂(lè)福得出了“20％的高消費(fèi)帶來(lái)80％的利潤(rùn)”的“二／八規(guī)律”,并以此為準(zhǔn)則,制訂“全國(guó)性商品組織表”和每年修改一、二次的“共同分類表’,嚴(yán)格規(guī)定各類商品的組織規(guī)則。建立強(qiáng)大的商品管理機(jī)構(gòu)。商品是店鋪運(yùn)營(yíng)的中心,家樂(lè)福十分重視商品管理。公司設(shè)立商品部總監(jiān),管理5個(gè)商品部。即快速消費(fèi)品、生鮮、日用百貨、家電用品、紡織品每個(gè)商品部設(shè)有總監(jiān),管理7個(gè)職能部門,即銷售發(fā)展部、全國(guó)談判部、業(yè)務(wù)發(fā)展部、物價(jià)部、品牌部、開(kāi)發(fā)部、培訓(xùn)部。2024/12/1162.超低售價(jià)家樂(lè)福的整體毛利率與國(guó)內(nèi)大型零售商場(chǎng)相比僅低5％左右,甚至有的商品毛利率還相當(dāng)高,但是一走進(jìn)家樂(lè)福大賣場(chǎng),顧客感覺(jué)到的是令人心跳的低價(jià)。這歸功于與供貨商密切的合作關(guān)系,通過(guò)協(xié)商,家樂(lè)福把供應(yīng)商和自己的毛利訂得很低,這樣使得產(chǎn)品在當(dāng)?shù)鼐哂泻艽蟮母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于供應(yīng)商毛利堅(jiān)決不下調(diào)的商品,家樂(lè)福自掏腰包,低毛利的損失自己承擔(dān)。除了薄利多銷之外,家樂(lè)福的低成本戰(zhàn)略和靈活的定價(jià)技巧也是其能采取低價(jià)的重要原因?？刂七M(jìn)價(jià)保證高商品流轉(zhuǎn)率控制裝修成本2024/12/1174.自助服務(wù)3.免費(fèi)停車每個(gè)家樂(lè)福分店都有一個(gè)近萬(wàn)米的免費(fèi)地下停車場(chǎng),這方便了很多遠(yuǎn)來(lái)的顧客一次性大量購(gòu)物。盡管這一賣點(diǎn)對(duì)當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)意義還不是太大,但隨著中國(guó)“有車族”的逐漸增多,免費(fèi)泊車的利益點(diǎn)將會(huì)更有吸引力。因?yàn)檫@里實(shí)行的是“零干擾服務(wù)”，完全由顧客自助選購(gòu)。在一個(gè)面積約一萬(wàn)平方米、人均日購(gòu)買次數(shù)為1.5萬(wàn)人次的大型賣場(chǎng)里，家樂(lè)福配備的員工只有500－600人。有效利用陳列空間庫(kù)存盡量放在賣場(chǎng)主通道沿線設(shè)計(jì)和主副通道的搭配2024/12/1185.新鮮優(yōu)質(zhì)采購(gòu)是保證生鮮食品質(zhì)量最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)在內(nèi)部監(jiān)控方面,家樂(lè)福中國(guó)區(qū)總部設(shè)有專人負(fù)責(zé)全國(guó)各分店商品的檢驗(yàn),每隔兩個(gè)月要對(duì)每個(gè)分店的商品質(zhì)量、庫(kù)房、賣場(chǎng)和服務(wù)等進(jìn)行全面的檢查和分析。需要采購(gòu)、存貨、銷售等環(huán)節(jié)的密切配合,在營(yíng)運(yùn)過(guò)程的每個(gè)環(huán)節(jié)都加一個(gè)控制點(diǎn)。為了保證商品的新鮮度,必須做到一次訂貨量要適當(dāng),訂貨頻率要高。家樂(lè)福針對(duì)不同的生鮮食品,設(shè)定不同的庫(kù)存量,當(dāng)天賣不出去就扔掉。即使有的貨第二天可以賣,但這種貨不符合家樂(lè)福的存貨標(biāo)準(zhǔn),一定要扔掉。每個(gè)店都根據(jù)電腦反映的銷量來(lái)訂貨,盡可能做到零庫(kù)存。同時(shí),家樂(lè)福盡可能通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)部管理來(lái)最大程度減少缺貨現(xiàn)象的發(fā)生,平時(shí)各門店都指定了相應(yīng)措施,及時(shí)反饋缺貨信息,此外還安排專人負(fù)責(zé)賣場(chǎng)巡視,掌握存貨動(dòng)態(tài)。為確保安全庫(kù)存,家樂(lè)福盡可能選擇當(dāng)?shù)刈顑?yōu)秀的供應(yīng)商,使其能在規(guī)定的廠商配送時(shí)間內(nèi)及時(shí)補(bǔ)貨。2024/12/119家樂(lè)福在生鮮食品的管理標(biāo)準(zhǔn)方面發(fā)展出一套非常復(fù)雜的程序和規(guī)則。例如,食品進(jìn)油鍋時(shí)的油溫應(yīng)為多少,切開(kāi)后肉類保鮮的溫度應(yīng)是多少,多少時(shí)間必須要進(jìn)行一次清理貨架,商品的貼標(biāo)簽和商品新鮮度的管理,全都有詳細(xì)的規(guī)定,用制度以確保自己“新鮮品質(zhì)”的賣點(diǎn)不會(huì)走樣變形。為了使制度能夠被不折不扣地執(zhí)行,員工的培訓(xùn)也完全是從顧客的角度出發(fā)的,讓他們把自己當(dāng)成消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行采購(gòu),切身體會(huì)品質(zhì)管理制度的重要性。2024/12/120六、電腦支持功能和現(xiàn)場(chǎng)管理

1.電腦功能。家樂(lè)福電腦發(fā)揮著11大功能，即訂單管理、自動(dòng)補(bǔ)貨、收貨、退還廠商、價(jià)格變動(dòng)、店間移庫(kù)、課部門間移庫(kù)、庫(kù)存調(diào)整、盤點(diǎn)、查詢、報(bào)告。2.查詢與報(bào)舉功能。發(fā)揮電腦查詢和報(bào)告功能，進(jìn)行相應(yīng)的分析，對(duì)提高業(yè)績(jī)大有幫助。（1）銷售查詢（即時(shí)性）:（2）商品流動(dòng)報(bào)告:（3）自動(dòng)補(bǔ)貨報(bào)告:提供建議定單，供貨商編碼、定件數(shù)量、進(jìn)價(jià)、售價(jià)、毛利率、贈(zèng)品量件數(shù)、訂到貨天數(shù)、目前存貨、在途商品量、每天每月平均銷售、現(xiàn)月銷售量、建議采購(gòu)量。（4）促銷分析報(bào)告:（5）最大銷售額分析報(bào)告（21％Ａ類商品如何管理）:單品、售價(jià)、排名、前四周占全店的百分比（前500名商品要占店?duì)I業(yè)額的50－52％，占不到，品種有問(wèn)題）。（6）每日變價(jià)報(bào)告:商品、銷售量、舊價(jià)格、新價(jià)格、減價(jià)損失錢數(shù)、促銷名稱、時(shí)間。2024/12/121家樂(lè)福店鋪的現(xiàn)場(chǎng)管理主要表現(xiàn)為巡查管理。（1）巡視管理用巡檢表控制，可分為好、差和有待改進(jìn)兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。具體項(xiàng)目包括:高價(jià)品店房是否上鎖、有無(wú)開(kāi)箱、賣場(chǎng)是否缺貨、倉(cāng)板誰(shuí)好、無(wú)條形碼商品是否放在待加工區(qū)、照明浪費(fèi)否、衛(wèi)生安全否。（2）商品部經(jīng)理每日必做詳細(xì)巡查貨架；條形碼與價(jià)格相符；商品是否缺貨；檢查系統(tǒng)報(bào)告；促銷商品單獨(dú)訂貨；依每月報(bào)告制訂促銷、定貨；檢查價(jià)簽和說(shuō)明書；根據(jù)總部電腦指導(dǎo)改變陳列面，銷售額大的加大陳列面。100個(gè)品種不超過(guò)3次補(bǔ)貨；檢查安全和清潔。（3）細(xì)致巡查清潔、缺貨與訂貨、重要商品、促銷區(qū)、陳列標(biāo)準(zhǔn)，掃描測(cè)試，安全等。2024/12/122分店自行采購(gòu)模式這種模式賦予了店長(zhǎng)很大的權(quán)限,使其能針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求及時(shí)、靈活地控制庫(kù)存、調(diào)整商品結(jié)構(gòu),所以在最初幾年對(duì)家樂(lè)福遍地開(kāi)店的擴(kuò)張戰(zhàn)略起了較大作用。要成為家樂(lè)福的供應(yīng)商需要具備8個(gè)條件:①有出口權(quán)的直接生產(chǎn)廠家或出口公司；②有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；③有歐盟紡織品配額；④有良好質(zhì)量；⑤有大批量生產(chǎn)能力；⑥有迅速的反應(yīng)力；⑦有學(xué)習(xí)精神；⑧能準(zhǔn)時(shí)交貨。七、采購(gòu)本土化2024/12/123沃爾瑪于l996年首先從深圳進(jìn)入中國(guó),在小心翼翼適應(yīng)深圳市場(chǎng)后,5年時(shí)間里于福州、大連等地發(fā)展了15家店鋪。從布局上看,沃爾瑪?shù)膭?shì)力范圍主要在南中國(guó)市場(chǎng),與盤踞在中國(guó)東、北、中三大區(qū)域的家樂(lè)福尚未形成直接沖突。但隨著中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)的加速開(kāi)放,兩虎相爭(zhēng)勢(shì)在難免。2001年11月,在家樂(lè)福簽約廣州的同時(shí)沃爾瑪定居北京,這戲劇性的一幕即為二者互相滲透交鋒的征兆。沃爾瑪最主要的優(yōu)勢(shì)；成本控制；通過(guò)其全球網(wǎng)絡(luò),沃爾瑪可以在1小時(shí)內(nèi)對(duì)全球4000多家分店進(jìn)行盤點(diǎn),實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)控；配送中心運(yùn)用的交叉作業(yè)和電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)使其補(bǔ)貨時(shí)間僅為兩天,低于美國(guó)同行的5天的平均水平。創(chuàng)新也是沃爾瑪快速發(fā)展的法寶。沃爾瑪最早