醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理

OTC市場(chǎng)終端促銷管理江中醫(yī)貿(mào)培訓(xùn)部12/1/20241醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第1頁(yè)徐志群四醫(yī)大301gsk中國(guó)醫(yī)藥對(duì)外貿(mào)易總企業(yè)商慧管理顧問(wèn)JZJT12/1/20242醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第2頁(yè)感激:感激各位對(duì)培訓(xùn)工作期望關(guān)注、與支持感激關(guān)心與包容需要你參加提出你要求我們關(guān)系12/1/20243醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第3頁(yè)培訓(xùn)部工作內(nèi)訓(xùn)外訓(xùn)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)材料為銷售、市場(chǎng)、其它部門同事服務(wù)12/1/20244醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第4頁(yè)我請(qǐng)求:請(qǐng)確認(rèn)你手機(jī)處于無(wú)聲狀態(tài)接電話到室外把握休息時(shí)間討論請(qǐng)大聲不要記筆記12/1/20245醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第5頁(yè)28日培訓(xùn)安排0800～0930課前測(cè)試，終端管理、促銷討論，討論講話0940～1050終端促銷管理課程1100～1200終端促銷管理課程1400～1600開(kāi)心人、匯仁堂藥店實(shí)地考查－POP/陳列1630～1800考查講話（對(duì)照企業(yè)產(chǎn)品當(dāng)前情況及改進(jìn)方案）12/1/20246醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第6頁(yè)感激:感激各位對(duì)培訓(xùn)工作期望關(guān)注、與支持感激關(guān)心與包容需要你參加提出你要求12/1/20247醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第7頁(yè)課程目標(biāo)終端促銷隊(duì)伍管理OTC隊(duì)伍與區(qū)域管理終端促銷工作來(lái)自

中國(guó)最大資料庫(kù)下載終端營(yíng)銷工作內(nèi)容與每日工作程序POP及陳列促銷12/1/20248醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第8頁(yè)終端促銷管理什么是終端？什么是終端營(yíng)銷、終端促銷？終端促銷管理？終端促銷有哪些方式？來(lái)自

中國(guó)最大資料庫(kù)下載12/1/20249醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第9頁(yè)激烈OTC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品同質(zhì)化服務(wù)同質(zhì)化市場(chǎng)營(yíng)銷行為同質(zhì)化產(chǎn)品市場(chǎng)鏈通暢無(wú)阻轉(zhuǎn)動(dòng):供給商－生產(chǎn)商－分銷商－終端商－消費(fèi)者12/1/202410醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第10頁(yè)終端促銷管理對(duì)促銷人員管理:OTC代表工作常規(guī)工作管理行為品質(zhì)=態(tài)度

（愿否）＋

知識(shí)

（懂否）＋技能（能否）12/1/202411醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第11頁(yè)終端促銷隊(duì)伍管理第一章12/1/202412醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第12頁(yè)開(kāi)展終端營(yíng)銷工作招聘人員，建立機(jī)構(gòu)、長(zhǎng)久堅(jiān)持招聘到適當(dāng)人是終端工作第一步招聘人員要求？人數(shù)確定？人員培訓(xùn)是終端工作第二步12/1/202413醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第13頁(yè)12/1/202414醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第14頁(yè)劃分區(qū)域、責(zé)任到人,找出重點(diǎn)零售場(chǎng)所開(kāi)展終端營(yíng)銷工作12/1/202415醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第15頁(yè)確定目標(biāo),制訂切實(shí)可行達(dá)成目標(biāo)方案一套獨(dú)特有效POP張貼布置方案一個(gè)最正確貨柜位置一個(gè)良好終端關(guān)系一個(gè)長(zhǎng)久持久服務(wù)體系一個(gè)良好進(jìn)銷存、回款與信息系統(tǒng)開(kāi)展終端營(yíng)銷工作12/1/202416醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第16頁(yè)目標(biāo)執(zhí)行與檢驗(yàn)控制、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制建立每七天1～3次例會(huì)制度OTC代表建立自己工作日志制度管理好業(yè)務(wù)員,作好巡回造訪,有執(zhí)行方案與計(jì)劃,有檢驗(yàn)與監(jiān)控辦法激勵(lì)機(jī)制是辦事處業(yè)績(jī)提升確保,也是OTC代表銷售投入程度與業(yè)績(jī)考評(píng)基礎(chǔ)藥店及藥店人員檔案開(kāi)展終端營(yíng)銷工作12/1/202417醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第17頁(yè)OTC隊(duì)伍與區(qū)域管理按人員工作量確定人目標(biāo)終端數(shù)量按天天工作時(shí)間確定天天造訪終端數(shù)量設(shè)定標(biāo)準(zhǔn):按車程和造訪時(shí)間為30分鐘/一個(gè)零售終端計(jì)算，天天有效造訪14家每位OTC代表月造訪頻次不能低于252次；；A級(jí)藥店占目標(biāo)藥店A=10％，B級(jí)藥店占目標(biāo)藥店B=40％，C級(jí)藥店占目標(biāo)藥店C=50％abc級(jí)藥店造訪頻率:按A級(jí)藥店造訪頻次為a=2次/周，B級(jí)藥店造訪頻次為b=1次/周，C級(jí)藥店造訪頻次為c=1/2次/周目標(biāo)藥店數(shù)量（X）=252/(4×a×A+4×b×B+2×c×C)＝7412/1/202418醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第18頁(yè)依據(jù)每位OTC代表所轄目標(biāo)藥店數(shù)量確定工作范圍和細(xì)分列出每七天造訪藥店明細(xì)和時(shí)間段；這么便于我們抽查和監(jiān)督

OTC隊(duì)伍與區(qū)域管理12/1/202419醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第19頁(yè)時(shí)間考勤監(jiān)督和抽查工作終端造訪幾項(xiàng)考評(píng)指標(biāo):鋪貨進(jìn)度達(dá)成率陳列要求達(dá)標(biāo)率藥店宣傳達(dá)成率信息與客戶檔案完整性目標(biāo)終端銷量達(dá)標(biāo)率店員培訓(xùn)工作OTC隊(duì)伍與區(qū)域管理12/1/202420醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第20頁(yè)日常工作流程每日造訪工作包含三個(gè)階段:造訪前準(zhǔn)備造訪基本步驟造訪結(jié)束后總結(jié)，分析和跟進(jìn)OTC隊(duì)伍與區(qū)域管理12/1/202421醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第21頁(yè)造訪前準(zhǔn)備每七天工作計(jì)劃表造訪材料和銷售工具:銷售報(bào)表,產(chǎn)品資料,價(jià)目表,企業(yè)相關(guān)文件,促銷計(jì)劃書(shū),宣傳品,禮品等,造訪所需文具,POP材料及工具預(yù)約12/1/202422醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第22頁(yè)造訪基本步驟拜訪準(zhǔn)備:確保清楚在該藥店造訪目標(biāo)，同時(shí)作到有條不亂，內(nèi)容大致包含:回想造訪此藥店目標(biāo)，回想藥店店長(zhǎng)和主要責(zé)任人姓名和特點(diǎn)，構(gòu)想需要溝通方式；需要造訪資料；整理自己儀容等12/1/202423醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第23頁(yè)店內(nèi)檢驗(yàn):進(jìn)入藥店內(nèi)，與相關(guān)人員打好招呼后進(jìn)行以下幾項(xiàng)店內(nèi)檢驗(yàn):檢驗(yàn)我們產(chǎn)品陳列貨架，招牌，立牌，噴繪，燈箱等情況:這些終端POP宣傳是幫助我們產(chǎn)品銷售維持產(chǎn)品與企業(yè)形象在店內(nèi)宣傳，提升店員與消費(fèi)者注意力設(shè)施，需要及時(shí)檢驗(yàn)與維護(hù)，確保資源有效利用檢驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相關(guān)陳列與宣傳、活動(dòng)造訪基本步驟12/1/202424醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第24頁(yè)店內(nèi)檢驗(yàn)檢驗(yàn)貨架造訪情況:檢驗(yàn)和統(tǒng)計(jì)我們產(chǎn)品在此藥店鋪貨和擺柜情況，注意各個(gè)品種庫(kù)存情況和擺柜產(chǎn)品陳列問(wèn)題檢驗(yàn)重點(diǎn)工作產(chǎn)品、新產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品銷售情況及出現(xiàn)問(wèn)題，思索改進(jìn)辦法檢驗(yàn)促銷執(zhí)行各項(xiàng)條件是否滿足，藥店合作要求和態(tài)度并將原來(lái)造訪計(jì)劃和實(shí)際造訪結(jié)果對(duì)照，調(diào)整自己造訪內(nèi)容，取保造訪能夠真正處理問(wèn)題，處理主要問(wèn)題12/1/202425醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第25頁(yè)拜訪目標(biāo)介紹:主要包含新產(chǎn)品鋪貨介紹或改進(jìn)提議促銷活動(dòng)介紹或改進(jìn)提議店員培訓(xùn)或其它提升第一推薦率方法其它品種鋪貨問(wèn)題及改進(jìn)提議產(chǎn)品擺柜陳列問(wèn)題及改進(jìn)提議店內(nèi)設(shè)施問(wèn)題及改進(jìn)提議造訪基本步驟12/1/202426醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第26頁(yè)造訪目標(biāo)執(zhí)行:主要包含提議訂單并督促其完成訂單處理提議擺柜陳列并現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)達(dá)標(biāo)狀態(tài)提議促銷并指定位置，或馬上開(kāi)始促銷實(shí)施店員培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施，同時(shí)發(fā)放禮品店內(nèi)設(shè)施及POP布置或調(diào)整統(tǒng)計(jì)所需各項(xiàng)數(shù)據(jù)等造訪基本步驟12/1/202427醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第27頁(yè)完成造訪統(tǒng)計(jì):完成企業(yè)要求各項(xiàng)銷售數(shù)據(jù)及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相關(guān)數(shù)據(jù)和活動(dòng)統(tǒng)計(jì)需要尤其處理和上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)回復(fù)問(wèn)題普通統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)包含:鋪貨數(shù)據(jù)，擺柜陳列數(shù)據(jù)，新產(chǎn)品鋪貨數(shù)據(jù)，促銷執(zhí)行數(shù)據(jù)，庫(kù)存數(shù)據(jù)，訂單數(shù)據(jù)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況，待確認(rèn)或當(dāng)前不能完成事項(xiàng)，此終端藥店提出我們不能馬上處理問(wèn)題造訪基本步驟12/1/202428醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第28頁(yè)造訪結(jié)束后總結(jié),分析和跟進(jìn)跟進(jìn)藥店訂貨及其它服務(wù)，尤其是新產(chǎn)品和促銷期間產(chǎn)品；這需要與商業(yè)相對(duì)應(yīng)負(fù)責(zé)此藥店銷售商業(yè)代表溝通并幫助完成依據(jù)此次造訪中未能完成工作以及出現(xiàn)新情況，修正下一次造訪目標(biāo)或約定時(shí)間跟進(jìn)分析當(dāng)日造訪成效:OTC代表用結(jié)果對(duì)比目標(biāo)來(lái)分析當(dāng)日造訪，找出成功和失敗原因，到達(dá)我們OTC代表克服缺點(diǎn)和強(qiáng)化優(yōu)點(diǎn)，從天天造訪中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，再應(yīng)用到今后造訪中去12/1/202429醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第29頁(yè)考評(píng)表格12/1/202430醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第30頁(yè)考評(píng)表格12/1/202431醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第31頁(yè)休息10分鐘12/1/202432醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第32頁(yè)終端促銷工作第二章12/1/202433醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第33頁(yè)終端終端是商品與消費(fèi)者面對(duì)面展示和交易場(chǎng)所“你是世界上最好產(chǎn)品，有最好廣告支持，假如消費(fèi)者不能在售點(diǎn)買到它們，你就無(wú)法完成銷售！”今天企業(yè)做市場(chǎng)成功秘訣就是：“鋪貨＋終端促銷”12/1/202434醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第34頁(yè)場(chǎng)所分類法各類型零售店個(gè)體診所或小區(qū)醫(yī)院門診部商場(chǎng)賓館藥柜；企事業(yè)單位衛(wèi)生室計(jì)生系統(tǒng)用藥市場(chǎng)療養(yǎng)院12/1/202435醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第35頁(yè)硬終端:是指一經(jīng)實(shí)施在一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變?cè)O(shè)施12/1/202436醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第36頁(yè)軟終端指針對(duì)零售場(chǎng)所從業(yè)人員以及消費(fèi)者進(jìn)行各項(xiàng)工作對(duì)象:店經(jīng)理或者店老板、柜臺(tái)長(zhǎng)或者組長(zhǎng)、藥劑師、營(yíng)業(yè)員、坐堂大夫和目標(biāo)消費(fèi)者等；其中工作關(guān)鍵是作好聯(lián)絡(luò)、溝通工作12/1/202437醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第37頁(yè)工作內(nèi)容坐堂大夫直銷隊(duì)巡回學(xué)術(shù)講座活動(dòng)專題片展播發(fā)報(bào)宣傳員促銷與導(dǎo)購(gòu)小姐促銷活動(dòng)（如有獎(jiǎng)銷售、配贈(zèng)銷售、惠賣等）儀器檢驗(yàn)12/1/202438醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第38頁(yè)零售終端特點(diǎn)以售帶醫(yī)自診選購(gòu)用戶重效用而輕價(jià)格準(zhǔn)用戶多專業(yè)醫(yī)藥知識(shí)要求12/1/202439醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第39頁(yè)終端工作誤區(qū)不重視對(duì)經(jīng)銷商、零售商服務(wù)急功近利、形式化、簡(jiǎn)單化,終端工作需要長(zhǎng)久堅(jiān)持對(duì)終端人員缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)與定量化考評(píng)POP泛濫政府部門管制力度加大等問(wèn)題12/1/202440醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第40頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品為爭(zhēng)奪終端拳腳相加,或者相互毀壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手終端POP終端人員頻繁工作使得零售場(chǎng)所業(yè)務(wù)員反感和工作難度加大終端人員素質(zhì)地下、頻繁更換泛濫終端用具使消費(fèi)者麻木,終端POP效率大大降低終端工作誤區(qū)12/1/202441醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第41頁(yè)終端營(yíng)銷工作目標(biāo)使終端從業(yè)人員對(duì)我們產(chǎn)品有信心,愿意推薦、樂(lè)于推薦；營(yíng)業(yè)員一句推薦我們產(chǎn)品話對(duì)患者購(gòu)藥作用僅次于醫(yī)生處方提升終端及從業(yè)人員忠誠(chéng)度,及時(shí)反饋市場(chǎng)各種信息,成為企業(yè)神經(jīng)末梢12/1/202442醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第42頁(yè)使我們產(chǎn)品在終端有一個(gè)最正確貨位與空間,各種POP廣告展示醒目友好強(qiáng)化品牌在銷售終端展露度,如爭(zhēng)取更大、更加好陳列位置,在售點(diǎn)做特殊陳列,使店員與消費(fèi)者易看易拿,以提升用戶接觸我們產(chǎn)品機(jī)會(huì)終端營(yíng)銷工作目標(biāo)12/1/202443醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第43頁(yè)終端營(yíng)銷工作內(nèi)容與每日工作程序貨物管理信息管理零售場(chǎng)所管理與服務(wù)終端人性化管理OTC代表每日工作流程12/1/202444醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第44頁(yè)一、貨物管理鋪貨:適合鋪貨產(chǎn)品－新產(chǎn)品、夕陽(yáng)產(chǎn)品、廠商第二種新產(chǎn)品、老產(chǎn)品新規(guī)格、新款式、新劑型理貨:產(chǎn)品就是最正確廣告送貨與補(bǔ)貨12/1/202445醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第45頁(yè)鋪貨作用搶灘登陸作用鋪貨能快速讓新產(chǎn)品進(jìn)入每一個(gè)角落,是開(kāi)展廣告運(yùn)動(dòng)前提鋪貨能夠掌握零售網(wǎng)絡(luò),從而能夠掌握經(jīng)銷商鋪貨即使擠貨鋪貨能夠以統(tǒng)一價(jià)格賣給限定區(qū)域鋪貨能夠隨時(shí)補(bǔ)充因城市改建拆遷新建藥店終端無(wú)貨問(wèn)題12/1/202446醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第46頁(yè)理貨陳列要求:柜臺(tái)－占據(jù)最上層，產(chǎn)品雙層縱向排放，做到占位好，醒目、易尋找貨架－黃金檔位1.3～1.5米；銅層檔位1.5米以上；鐵層檔位1.3米以下應(yīng)把產(chǎn)品擺放于黃金檔位，并于銅層檔位擺放禮盒包裝或于貨架頂端擺放產(chǎn)品模型12/1/202447醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第47頁(yè)系列產(chǎn)品集中陳列其目標(biāo)是增加系列商品展示效果,使消費(fèi)者能一目了然地看到企業(yè)系列產(chǎn)品,從而表達(dá)企業(yè)產(chǎn)品豐富性集中陳列還對(duì)新產(chǎn)品或銷售弱勢(shì)產(chǎn)品有帶動(dòng)作用理貨12/1/202448醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第48頁(yè)陳列面:越大越好爭(zhēng)取在客流較多位置陳列將產(chǎn)品盡可能擺放在用戶經(jīng)常走動(dòng)地段，如端架、靠近路口轉(zhuǎn)角處等看到產(chǎn)品人越多，產(chǎn)品被購(gòu)置機(jī)率就越大若放在偏僻角落里，產(chǎn)品不易被用戶看到，銷售自然就會(huì)受到很大影響理貨12/1/202449醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第49頁(yè)送貨與補(bǔ)貨銷量與存貨統(tǒng)計(jì)零售場(chǎng)所所需貨物什么時(shí)候需要進(jìn)貨,OTC代表應(yīng)心中有數(shù),不能讓零售場(chǎng)所斷貨12/1/202450醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第50頁(yè)二、信息管理店頭信息傳輸與信息搜集工作店頭各種POP廣告公布與傳輸活動(dòng):多－牢－新－情開(kāi)展店頭促銷信息傳輸與執(zhí)行活動(dòng):義診、坐堂、咨詢、導(dǎo)購(gòu)、無(wú)償贈(zèng)予信息搜集與管理:消費(fèi)者購(gòu)置及對(duì)產(chǎn)品反饋信息－競(jìng)爭(zhēng)者信息－零售場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)情況與潛力－店長(zhǎng)、柜長(zhǎng)、店員檔案建立12/1/202451醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第51頁(yè)三、零售場(chǎng)所管理與服務(wù)分成Ａ、Ｂ、Ｃ三類，每個(gè)城市都可采抓大放小策略，確保其有銷量提供各種力所能及服務(wù):哪些服務(wù)你做過(guò)？12/1/202452醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第52頁(yè)服務(wù)產(chǎn)品知識(shí)以及相關(guān)疾病知識(shí)培訓(xùn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)銷售技巧銷售競(jìng)賽經(jīng)營(yíng)知識(shí)（存貨控制、店面有效利用）商圈動(dòng)態(tài)資料產(chǎn)品知識(shí)咨詢解疑顧問(wèn)式營(yíng)銷－處理問(wèn)題等能力于技巧培訓(xùn)換貨12/1/202453醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第53頁(yè)四、關(guān)系營(yíng)銷工作終端人性化管理:與從業(yè)人員（經(jīng)理、柜長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)員）搞好關(guān)系與溝通定時(shí)造訪、回訪、慰問(wèn)培養(yǎng)良好營(yíng)業(yè)員口碑售后服務(wù)理貨服務(wù)與關(guān)系12/1/202454醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第54頁(yè)終端營(yíng)銷工作量化考評(píng)產(chǎn)品銷量指標(biāo):A類藥店天天銷售10盒藥回款率與回款周期指標(biāo)推銷費(fèi)用指標(biāo)信息反饋數(shù)量與質(zhì)量指標(biāo)POP廣告張貼與布置指標(biāo)終端理貨與庫(kù)存管理指標(biāo)店員服務(wù)與溝通指標(biāo)12/1/202455醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第55頁(yè)創(chuàng)新終端工作創(chuàng)新與開(kāi)拓？終端區(qū)域延伸到消費(fèi)者可感受到任何地方12/1/202456醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第56頁(yè)藥店促銷伎倆坐堂醫(yī)生：A類藥店導(dǎo)購(gòu)小姐：經(jīng)過(guò)最少三天專門培訓(xùn)電視專題片：A.B類藥店宣傳冊(cè)：自己編印廣播媒體報(bào)紙媒體：軟性文章車貼、車身廣告路牌、燈箱廣告店頭各類POP廣告街頭橫幅、條幅贈(zèng)予活動(dòng)、義診、義賣還有哪些？12/1/202457醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第57頁(yè)第三章POP及陳列12/1/202458醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第58頁(yè)P(yáng)OINTOFPURCHASEPOP廣告即購(gòu)置現(xiàn)場(chǎng)廣告商品銷路與POP廣告關(guān)系親密,因?yàn)镻OP廣告會(huì)制造出良好店內(nèi)氣氛POP廣告對(duì)消費(fèi)者、零售商、廠家都有主要促銷作用12/1/202459醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第59頁(yè)P(yáng)OPPOINTOFPURCHASE售點(diǎn)廣告及其作用POP廣告類型店面POP:招牌、櫥窗、標(biāo)識(shí)物，擋雨篷；地面POP:陳列臺(tái)、展示臺(tái)、立體形象牌、商品資料臺(tái)；墻面POP:墻壁、玻璃門窗、柜臺(tái)立面海報(bào)、招貼畫(huà)；懸掛POP:標(biāo)志吊旗、吉祥物、廣告語(yǔ)；貨架POP:價(jià)目卡、精制傳單、指示牌；視聽(tīng)POP:電視、電子顯示器等12/1/202460醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第60頁(yè)P(yáng)OP廣告三個(gè)功效層次“用戶在銷售現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)置中,三分之二左右屬非事先計(jì)劃隨機(jī)購(gòu)置,約三分之一為計(jì)劃性購(gòu)置”沖動(dòng)購(gòu)置有效POP廣告都要經(jīng)過(guò)以下三個(gè)功效層次遞進(jìn),完成促銷功效實(shí)現(xiàn)12/1/202461醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第61頁(yè)P(yáng)OP功效誘客進(jìn)店既然在實(shí)際購(gòu)置中有三分之二人是暫時(shí)做出購(gòu)置決議,很顯然,零售店銷售與其用戶流量成正比POP廣告促銷第一步就是要引人入店利用店面POP極力展示商店自我特色和經(jīng)營(yíng)個(gè)性,首先應(yīng)明確通知商店經(jīng)營(yíng)特征,誘客進(jìn)店12/1/202462醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第62頁(yè)駐足商品注意觀察商品:商品若能產(chǎn)生使用戶駐足細(xì)看力量，POP廣告必須抓住用戶興趣點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)操作、無(wú)償贈(zèng)予、試用樣品等都可調(diào)動(dòng)用戶興趣，誘導(dǎo)購(gòu)置行為POP功效12/1/202463醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第63頁(yè)刺激最終購(gòu)置:激發(fā)用戶最終購(gòu)置是POP廣告關(guān)鍵功效，所以必須抓住用戶關(guān)心點(diǎn)與興奮點(diǎn)有效POP應(yīng)針對(duì)用戶關(guān)心點(diǎn)進(jìn)行訴求與解答，有沒(méi)有專員介紹產(chǎn)品，可產(chǎn)生10陪銷售力量差異設(shè)計(jì)有震撼力與視覺(jué)沖擊力廣告，可誘發(fā)用戶興奮點(diǎn)，促成沖動(dòng)購(gòu)置POP功效12/1/202464醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第64頁(yè)對(duì)消費(fèi)者－POP廣告能夠通知新產(chǎn)品上市消息,傳達(dá)商品內(nèi)容,使店內(nèi)用戶認(rèn)知產(chǎn)品并記住品牌、特征通知用戶商品使用方法消費(fèi)者在對(duì)商品已經(jīng)有所了解情況下,POP廣告能夠加強(qiáng)其購(gòu)置動(dòng)機(jī),促使消費(fèi)者下定決心購(gòu)置幫助消費(fèi)者選擇商品等POINTOFPURCHASE12/1/202465醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第65頁(yè)對(duì)零售商－POP廣告能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)置沖動(dòng),提升零售店銷售額制造出輕松愉快銷售氣氛代替店員說(shuō)明商品特征、使用方法POINTOFPURCHASE12/1/202466醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第66頁(yè)對(duì)廠家－POP廣告能夠通知用戶新產(chǎn)品上市消息,訴求新產(chǎn)品性能、價(jià)格,喚起消費(fèi)者潛在購(gòu)置欲吸引消費(fèi)者注意力使經(jīng)銷商產(chǎn)生興趣強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn),尤其是在開(kāi)展贈(zèng)品活動(dòng)時(shí),能夠充分利用POP廣告媒體特征POINTOFPURCHASE12/1/202467醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第67頁(yè)P(yáng)OP廣告可分為:店頭POP廣告:置于店頭POP廣告，如看板、站立廣告牌、實(shí)物大樣本等天花板垂吊POP，如廣告旗幟、吊牌廣告物地面POP廣告:從店頭到店內(nèi)地面上放置POP廣告，含有商品展示與銷售機(jī)能POINTOFPURCHASE12/1/202468醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第68頁(yè)柜臺(tái)POP廣告壁面POP廣告:附在墻壁上POP廣告，如海報(bào)板、通告牌、裝飾等陳列架POP廣告:附在商品陳列架上小型POP，如展示卡等POINTOFPURCHASE12/1/202469醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第69頁(yè)P(yáng)OP布設(shè)制作1×0.5m導(dǎo)購(gòu)牌（展板）,設(shè)計(jì)制作要求品牌突出、訴求重點(diǎn)突出、圖文并茂、制作牢靠,擺放于藥店門口兩側(cè)或店內(nèi)適當(dāng)位置招貼畫(huà)要選擇店外兩側(cè)1.4～1.8m光潔墻面、店堂玻璃門、或店內(nèi)1.4～1.8m光潔墻面上,粘貼牢靠,排列張貼,視覺(jué)及宣傳效果更佳臺(tái)牌卡放置柜臺(tái),靠近產(chǎn)品擺放處,內(nèi)裝折頁(yè)或小手冊(cè),便于目標(biāo)購(gòu)置者詳細(xì)了解產(chǎn)品吊旗并排懸掛于進(jìn)店2.5m高、正面柜臺(tái)上方店內(nèi)燈箱亦要選擇臨近產(chǎn)品上方擺放12/1/202470醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第70頁(yè)店招牌造價(jià)低，檔次較高，耐久性較強(qiáng)產(chǎn)品模型分戶內(nèi)和戶外兩種，戶內(nèi)“金字塔式”拼擺，用透明膠固定，戶外應(yīng)注意防止碰損巨幅:6×20m，視覺(jué)效果極佳、大氣，但要注意防風(fēng)設(shè)施－懸掛于大型商場(chǎng)、超市正面或面對(duì)人流量較大墻面上戶外廣告牌:大型廣告牌，靠近賣場(chǎng)（售點(diǎn)），置于5層樓頂或裙樓車體/車貼廣告:前期買斷主要線路公交車車后貼或車前貼，產(chǎn)品成長(zhǎng)久可依據(jù)條件考慮整車車體廣告POP布設(shè)12/1/202471醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第71頁(yè)陳列商品陳列是POP廣告之一以商品為主題,利用各種商品固有形狀、色彩、性能,經(jīng)過(guò)藝術(shù)造型和科學(xué)分類,來(lái)展示商品,突出重點(diǎn),反應(yīng)特色以引發(fā)用戶注意,提升用戶對(duì)商品了解、記憶和信賴程度,從而最大程度地引發(fā)用戶購(gòu)置欲望12/1/202472醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第72頁(yè)陳列類型藥店里藥品陳列類型可分為三種交易藥品陳列－如擺放藥品貨架、貨櫥、柜臺(tái)等樣品陳列－如樣品櫥、櫥頂、平臺(tái)等貯備藥品存放

陳列知識(shí)12/1/202473醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第73頁(yè)陳列方式藥品陳列有兩種性質(zhì)供人瀏覽陳列讓人產(chǎn)生購(gòu)置欲望陳列用戶心理過(guò)程:注視－感到興趣－聯(lián)想－產(chǎn)生欲望－比較權(quán)衡－信任－決定行動(dòng)－滿足八個(gè)階段陳列知識(shí)12/1/202474醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第74頁(yè)陳列基本標(biāo)準(zhǔn)及要求按《藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范》（GSP）要求，藥品應(yīng)按劑型或用途以及儲(chǔ)存要求分類陳列和儲(chǔ)存:藥品與非藥品、內(nèi)服藥與外用藥應(yīng)分開(kāi)存放，易串味藥品與普通藥品應(yīng)分開(kāi)存放處方藥與非處方藥應(yīng)分柜擺放特殊管理藥品應(yīng)按照國(guó)家相關(guān)要求存放12/1/202475醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第75頁(yè)醒目標(biāo)準(zhǔn)方便標(biāo)準(zhǔn)滿陳列標(biāo)準(zhǔn)整齊美觀標(biāo)準(zhǔn)先進(jìn)先出,先產(chǎn)先出標(biāo)準(zhǔn)關(guān)連性標(biāo)準(zhǔn)陳列基本標(biāo)準(zhǔn)及要求12/1/202476醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第76頁(yè)展覽陳列展覽陳列是專供用戶參觀瀏覽陳列,所以,擔(dān)負(fù)此項(xiàng)工作人員必須有某種程度專業(yè)技巧12/1/202477醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第77頁(yè)中心陳列法－以整個(gè)展覽空間中心為重點(diǎn)陳列品編組法把大型陳列品放置于醒目標(biāo)中心位置,小件展品按類別組合在靠墻四面展臺(tái)展架上,使用戶一進(jìn)入展覽空間就能看到大型主體展品它對(duì)于展覽主題表示非常有利,含有突出、明快效果展覽陳列12/1/202478醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第78頁(yè)線型陳列法－以貨架、柜臺(tái)各層展覽空間為基礎(chǔ),將藥品排列成一條平行線可采取垂直、豎立、平臥、傾斜或平等排列形式,視藥品形狀和擺放貨位空間大小,有次序地排成直線這種方法能統(tǒng)一、直觀、真實(shí)、整齊地表現(xiàn)出展品豐富內(nèi)容,使用戶一目了然,并含有強(qiáng)烈感染力展覽陳列12/1/202479醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第79頁(yè)梯形法－以階梯式樣品陳列方法小型藥品應(yīng)擺在前方（距離眼睛最近）,大型藥品擺在后方較廉價(jià)藥品應(yīng)擺在前方（輕易拿?。?較昂貴藥品擺在后方暗色系藥品擺在前方,明亮色系藥品在后方應(yīng)季/慣用藥及新藥在前方,普通藥品在后方這種陳列方法層次感非常強(qiáng)展覽陳列12/1/202480醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第80頁(yè)懸掛法－即利用懸掛方法陳列藥品銷售現(xiàn)場(chǎng)陳列和櫥窗陳列,大都借助此法展示藥品銷售現(xiàn)場(chǎng)陳列,藥品普通都懸掛在貨架上層裝置木檔上,或在貨架前位空間裝置一根棒物,將含有代表性藥品懸掛起來(lái),以吸引用戶視線。在懸掛時(shí),應(yīng)注意上下左右間隔位置,以不影響貨架陳列藥品視線為宜櫥窗和樣品櫥陳列,懸掛也是一個(gè)主要方法。也可懸掛一張網(wǎng),將陳列樣品、POP以及一些硬性中、小件藥品裝置在網(wǎng)上展覽陳列12/1/202481醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第81頁(yè)堆疊法－即是將樣品由下而上堆疊起來(lái)陳列方法堆疊是使藥品個(gè)體相疊后體積升高，從而突出該陳列品形象堆疊詳細(xì)方法有三種:直接堆疊組合堆疊。盒裝、藥品，可采取由底層向上逐層遞減堆成山字形或其它形狀襯墊堆疊，在每層加放一塊玻璃襯墊板，使陳列藥品堆疊成所構(gòu)想形狀展覽陳列12/1/202482醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第82頁(yè)道具法－即是利用各種材料制作支架、托板、碼臺(tái)和模型來(lái)陳列藥品方法在藥品陳列時(shí)很多形式,往往都需要借助道具。用于藥品陳列道具,因?yàn)槠漕愋透鞣N多樣,因而含有很大靈活性,能充分展示各種藥品特點(diǎn)展覽陳列12/1/202483醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第83頁(yè)配套陳列法－將關(guān)聯(lián)藥品組合成一體系列化陳列。將相關(guān)藥品組合于同一展覽空間內(nèi),提升用戶想象力展覽陳列12/1/202484醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第84頁(yè)推銷陳列推銷陳列目標(biāo)主要是利于用戶“比較權(quán)衡”,使其對(duì)藥品產(chǎn)生信賴感依種類分類陳列－大多數(shù)藥店在做推銷陳列時(shí),都是依照藥品種類來(lái)分類。因?yàn)橐婪N類來(lái)分,不論是統(tǒng)計(jì),還是進(jìn)貨都很方便12/1/202485醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第85頁(yè)依原料分類陳列－如將以人參為原料制成各種藥品放在一塊。即使藥品按原料進(jìn)行分類,不過(guò)用戶在購(gòu)置時(shí),卻往往不受這種陳列方式影響,這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)用戶在購(gòu)置這類藥品時(shí),都是在計(jì)劃范圍內(nèi)選購(gòu),原料只不過(guò)是一個(gè)參考原因,主要還要看價(jià)格和實(shí)用程度推銷陳列12/1/202486醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第86頁(yè)依使用方式分類－如將藥品按外用與內(nèi)服進(jìn)行分類。這種分類陳列方式,對(duì)用戶來(lái)說(shuō)非常方便。因?yàn)樗麄冊(cè)谫?gòu)置藥品目標(biāo)是為了滿足某一用途、某一需要,而藥品中能滿足此需要有很多,而這種方法有利于其在短時(shí)間內(nèi)找到所需藥品推銷陳列12/1/202487醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第87頁(yè)依對(duì)象分類－這是依據(jù)不一樣用戶需要而進(jìn)行分類。即將藥品按其主要使用對(duì)象年紀(jì)進(jìn)行分類。但大多數(shù)藥品并沒(méi)有比較顯著限定使用對(duì)象年紀(jì)。依價(jià)格分類－即使用戶購(gòu)置藥品普通都把藥品質(zhì)量放在首位,但有些時(shí)候,仍會(huì)考慮藥品價(jià)格。所以將一些藥品按價(jià)格分類將會(huì)方便用戶比較選擇推銷陳列12/1/202488醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第88頁(yè)陳列知識(shí)藥品實(shí)物陳列和POP藥盒陳列實(shí)物陳列是陳列基本形式，藥盒陳列是對(duì)POP廣告一個(gè)補(bǔ)充陳列點(diǎn):又稱為陳列位，即陳列位置，只有將藥品以適當(dāng)形式（考慮數(shù)量、價(jià)格、空間、組合方式）陳列在適當(dāng)位置，才能最大程度提升銷量，提升品牌，因?yàn)楝F(xiàn)在患者購(gòu)置行為隨機(jī)性很大，這是OTC市場(chǎng)區(qū)分與醫(yī)院市場(chǎng)最大特點(diǎn)12/1/202489醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第89頁(yè)很好陳列點(diǎn)店員習(xí)慣停留位置－在其后方背架視線與肩膀之間高度位置及其前方柜臺(tái)小腿以上高度（第一層）位置為很好位置消費(fèi)者進(jìn)入藥店,第一眼看到位置,即賣場(chǎng)正對(duì)門口位置各個(gè)方向不阻擋消費(fèi)者視線（主要為沿賣場(chǎng)順、逆時(shí)針行走時(shí)視線）位置光線充分位置,在賣場(chǎng)內(nèi)主要是正對(duì)賣場(chǎng)光源位置同類藥品中間位置12/1/202490醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第90頁(yè)靠近柜臺(tái)玻璃藥品較距玻璃較遠(yuǎn)位置藥品輕易受到注意非處方藥采取自選形式,患者較易拿取位置為優(yōu)勢(shì)位置著名品牌藥品旁邊位置消費(fèi)者經(jīng)常經(jīng)過(guò)交通要道選擇陳列點(diǎn)時(shí),除以上位置外,還應(yīng)注意是要依據(jù)藥店藥品類別布局而定,另外,要保持一直有一固定位置藥品陳列,方便患者重復(fù)購(gòu)置很好陳列點(diǎn)12/1/202491醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第91頁(yè)標(biāo)準(zhǔn):使產(chǎn)品輕易拿到取得

貨架陳列擺放審閱商店每個(gè)區(qū)域，為你產(chǎn)品找到“關(guān)鍵區(qū)域”找到關(guān)鍵區(qū)域中心位置:12/1/202492醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第92頁(yè)貨架陳列擺放找出最適宜高度－對(duì)普通客戶而言,最輕易看得到和拿得到產(chǎn)品高度介于下巴和胸部之間；在亞洲,普通客戶多為年紀(jì)在20～50歲女性15°12/1/202493醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第93頁(yè)貨架陳列擺放請(qǐng)記住:購(gòu)置層是以客戶高度為標(biāo)準(zhǔn)，而不是店長(zhǎng)、店員、廠家代表12/1/202494醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第94頁(yè)在關(guān)鍵區(qū)域內(nèi),依據(jù)從關(guān)鍵位置距離,找出第二佳和第三佳陳列擺放位置33233212332334貨架陳列擺放12/1/202495醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第95頁(yè)以下是依據(jù)購(gòu)物者喜好傾向，來(lái)探討更詳細(xì)陳列擺設(shè)課題:1A 關(guān)鍵產(chǎn)品區(qū)域中心是最正確位置，因?yàn)? 它會(huì)帶來(lái)最高產(chǎn)品取走率和銷售額2A 在1A右邊。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人是習(xí)慣使用 右手，所以會(huì)在關(guān)鍵區(qū)域位置右邊拿取 所想要購(gòu)置物品2B 在1A左邊。假如購(gòu)物者能觸及左手側(cè) 區(qū)域話，產(chǎn)品可能也會(huì)較易從中心點(diǎn) 左邊被拿取貨架陳列擺放12/1/202496醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第96頁(yè)2C 在1A上面,不高過(guò)頭部高度2D 在1A下面,不低過(guò)大腿位置3A 在2A右邊,不超出手肘位置3B 在2B左邊,當(dāng)右手臂能及距離3C 上面,在3B左邊或右邊3D 下面,在2D左邊或右邊4 在3C上面或3D下面,假如它們?nèi)?然在 可 以拿取區(qū)域內(nèi)貨架陳列擺放12/1/202497醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第97頁(yè)分組討論:貨架陳列擺放依據(jù)前頁(yè)說(shuō)明，寫(xiě)下填入1A，2A-D，3A-D，4陳列位置:3323321233233412/1/202498醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第98頁(yè)分組討論:解答貨架陳列擺放次序3C3C2C3C3B2B1A2A3A3D2D3D3D412/1/202499醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第99頁(yè)貨架陳列擺放:對(duì)銷售影響購(gòu)物者不喜歡太辛勞他們不喜歡:尋找伸展身軀彎腰因拿產(chǎn)品而掉落扎到頭危險(xiǎn)當(dāng)他們停下來(lái)要拿取產(chǎn)品時(shí)還要再一次挪動(dòng)產(chǎn)品12/1/2024100醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第100頁(yè)Shelf5(167cm)Shelf4(137cm)Shelf1(46cm)Shelf2(76cm)Shelf3(107cm)貨架陳列擺放:對(duì)銷售影響商店貨架:12/1/2024101醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第101頁(yè)貨架陳列擺放:對(duì)銷售影響假如產(chǎn)品從:移到:影響銷售:第5層第1層-80%第1層第3層+43%第4層第1層-45%第2層第3層+10%第4層第5層-60%12/1/2024102醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第102頁(yè)貨架陳列擺放:標(biāo)示商品陳列展示輔助物,如貨架上標(biāo)示牌能夠增加你產(chǎn)品所在位置注意力,尤其是當(dāng)產(chǎn)品位于不起眼區(qū)域當(dāng)貨架標(biāo)示與…結(jié)合時(shí)銷售會(huì)增加:地面展示和整個(gè)商店主要購(gòu)置促銷點(diǎn)153%報(bào)紙廣告194%報(bào)紙廣告與尤其地面展示629%12/1/2024103醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第103頁(yè)地面陳列展示:對(duì)銷售影響貨架銷售加上:貨架銷售加上:貨架銷售加上:貨架銷售加上:貨架銷售加上:貨架銷售加上:貨架銷售加上:貨架銷售加上:貨架銷售加上:貨架銷售加上:貨架銷售加上:貨架銷售加上:貨架銷售加上:貨架銷售加上:貨架銷售加上:貨架銷售加上:12/1/2024104醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第104頁(yè)行進(jìn)方向行進(jìn)方向是用戶在商店內(nèi)移動(dòng)，是要透過(guò)用戶移動(dòng)方向來(lái)影響他們購(gòu)置決定:右邊較左邊優(yōu)先。因?yàn)槎鄶?shù)人是使用右手，所以消費(fèi)者習(xí)慣先光臨走道右手邊產(chǎn)品。在多數(shù)情況下，只要將產(chǎn)品從左邊貨架上移到右邊即可增加銷售量

12/1/2024105醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第105頁(yè)行進(jìn)方向

▲＝行進(jìn)方向 ↗＝客戶注意?＝好陳列擺放 ?＝較差陳列擺放▲↗▲↗▲↗▲↗

?貨架

?貨架走道12/1/2024106醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第106頁(yè)行進(jìn)方向當(dāng)用戶到了貨物區(qū)要購(gòu)置產(chǎn)品時(shí),陳列在第一產(chǎn)品取得青睞機(jī)會(huì)最大。產(chǎn)品假如放在中心點(diǎn)稍微前面一點(diǎn)位置將會(huì)有較佳銷售機(jī)會(huì),因?yàn)榭蛻魰?huì)先看到它們 貨架 走道 貨架??▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲??關(guān)鍵關(guān)鍵12/1/2024107醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第107頁(yè)行進(jìn)方向因?yàn)槿藭r(shí)尚量和來(lái)客必經(jīng)之處原故,入口處走道是個(gè)非常受歡迎陳列區(qū)域用戶對(duì)商店陳列擺放熟悉程度降低了產(chǎn)品在非走道位置或其它區(qū)域曝光率12/1/2024108醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第108頁(yè)勉勵(lì)商店偶然改變一下產(chǎn)品陳列展示,以增加新產(chǎn)品區(qū)域曝光率,對(duì)用戶也可能會(huì)造成不便,使他們無(wú)法很快找到他們?nèi)粘Ｋ熘浖芪恢蒙袭a(chǎn)品－尤其在假日知道每一個(gè)商店所提供服務(wù)行進(jìn)方向利用地面陳列展示、第二個(gè)陳列點(diǎn)和多位置陳列來(lái)增加日常不易被發(fā)覺(jué)產(chǎn)品曝光率行進(jìn)方向12/1/2024109醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第109頁(yè)行進(jìn)方向監(jiān)控柜臺(tái)后行進(jìn)方向在商店地板上貼上鞋印或采購(gòu)指示箭頭方向12/1/2024110醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第110頁(yè)陳列線陳列線在這里意思是藥品實(shí)物陳列和POP藥盒陳列要形成一個(gè)線性關(guān)系,即有連續(xù)性,能夠引導(dǎo)用戶購(gòu)置行為12/1/2024111醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第111頁(yè)陳列面陳列面是指面向消費(fèi)者藥品單側(cè)外包裝面,銷售額可伴隨陳列面增大而增加這是個(gè)不爭(zhēng)事實(shí),在很多調(diào)查中,有這么一個(gè)數(shù)據(jù)能夠形象顯示增加陳列面能夠提升藥品銷量12/1/2024112醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第112頁(yè)標(biāo)準(zhǔn):擴(kuò)大產(chǎn)品面向亮嗓LIANGSANG專為吸煙人士－亮嗓面向10粒/盒Exp04/10/2312/1/2024113醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第113頁(yè)產(chǎn)品面向是一個(gè)產(chǎn)品容器或包裝在貨架前緣面向用戶位置擺放盡可能擁有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者40％面向經(jīng)過(guò)增加產(chǎn)品面向用戶曝光率來(lái)增加銷售量產(chǎn)品面向數(shù)量增加銷售量?1100％??2115％???3130％????4160％?????5100～200％標(biāo)準(zhǔn):擴(kuò)大產(chǎn)品面向12/1/2024114醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第114頁(yè)12/1/2024115醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第115頁(yè)標(biāo)準(zhǔn):向產(chǎn)品兩側(cè)擺放排列草珊瑚含片CAOSHANHUHANPIAN草珊瑚含片草珊瑚含片草珊瑚含片CAOSHANHUHANPIAN草珊瑚含片草珊瑚含片12/1/2024116醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第116頁(yè)將企業(yè)產(chǎn)品向兩側(cè)依次擺放陳列是為了擴(kuò)大產(chǎn)品曝光面積來(lái)勉勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品多數(shù)消費(fèi)者會(huì)從貨架中心區(qū)域或其右邊區(qū)域挑選產(chǎn)品,請(qǐng)記住向你關(guān)鍵產(chǎn)品區(qū)域向右邊方向陳列擺放企業(yè)其它產(chǎn)品或其它包裝同種產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn):向產(chǎn)品兩側(cè)擺放排列12/1/2024117醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第117頁(yè)成功陳列面都具備以下特點(diǎn)包裝面正面向外（確保消費(fèi)者對(duì)品牌、品名、包裝留下印象）采取堆箱形式陳列面穩(wěn)固性（不易翻倒,確保安全）多產(chǎn)品集中排列最少三個(gè)排列面（因?yàn)橐粋€(gè)較易被品名價(jià)格標(biāo)簽擋住）留有陳列面缺口（給人感覺(jué)熱賣中）12/1/2024118醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第118頁(yè)藥品陳列技巧藥品陳列技巧主要是集中在陳列點(diǎn)、陳列線、陳列面方面盡可能利用各種陳列方式多方位、多角度陳列藥品及POP廣告，增強(qiáng)視覺(jué)效果在賣場(chǎng)里可選擇陳列地點(diǎn)有:柜臺(tái)、背架、自選貨架、櫥窗、燈箱、收銀臺(tái)、陳列架、陳列臺(tái)、陳列柜、店方允許堆頭地點(diǎn)等12/1/2024119醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第119頁(yè)陳列技巧最為普遍櫥柜,通常是高度為90～100公分,以二片玻璃隔板隔成三段,兼具面對(duì)面銷售形式柜臺(tái)對(duì)于柜臺(tái),比較適宜采取排隊(duì)陳列或堆碼陳列分類、組合方式陳列時(shí)要將藥品整理潔凈,商標(biāo)、圖案要面向櫥柜前用戶12/1/2024120醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第120頁(yè)每個(gè)單元藝術(shù)處理,都要注意做到局部和整體統(tǒng)一輔助道具要精巧別致,陳列時(shí)最好用很好絲織物加以襯托,以表現(xiàn)出藥品質(zhì)量一流要注意是,柜臺(tái)最底層,絕對(duì)不能用來(lái)作為陳列藥品地方。原因之一是顯得藥品較陳舊；二是因?yàn)橛脩舸蠖嗖辉敢馔@些隱蔽地方去尋找自己所需要藥品。所以,藥店經(jīng)理只能將貯備存貨整齊地碼放在那里,以充分利用柜臺(tái)最底層陳列技巧12/1/2024121醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第121頁(yè)OTC代表在陳列方面工作陳列日常維護(hù)保持陳列整齊潔凈保持陳列穩(wěn)固注意不要斷貨,預(yù)防競(jìng)爭(zhēng)品乘虛而入隨時(shí)處理?yè)p壞藥盒陳列及POP廣告、指示牌、污損或效期快要藥品等注意店員對(duì)于本產(chǎn)品陳列疏忽并給予調(diào)整。其它維護(hù)工作12/1/2024122醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第122頁(yè)輔導(dǎo)與幫助店員陳列及陳列活動(dòng)輔導(dǎo)店員按本產(chǎn)品陳列要求進(jìn)行陳列在陳列競(jìng)賽及其它活動(dòng)中輔導(dǎo)與幫助店員有效開(kāi)展陳列配合企業(yè)店員公益教育計(jì)劃對(duì)店員基本陳列知識(shí)進(jìn)行輔導(dǎo)幫助店員進(jìn)行其日常陳列工作與店員在每日陳列過(guò)程中保持良好客情關(guān)系OTC代表在陳列方面工作12/1/2024123醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第123頁(yè)促銷所包括內(nèi)容十分寬泛,不但有被消費(fèi)者所熟知廣告和銷售促進(jìn)（狹義促銷）,還包含人員推銷、公共關(guān)系等多個(gè)方面營(yíng)銷部門一項(xiàng)主要管理職能,從管理角度,尤其是建立在基于系統(tǒng)營(yíng)銷觀上,在營(yíng)銷戰(zhàn)略層面對(duì)企業(yè)促銷展開(kāi)系統(tǒng)管理12/1/2024124醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第124頁(yè)促銷定義:以創(chuàng)造一個(gè)即時(shí)銷售為主要目標(biāo)，對(duì)銷售人員、分銷商和消費(fèi)者提供一個(gè)或幾個(gè)額外價(jià)值或獎(jiǎng)勵(lì)一個(gè)激勵(lì)銷售促銷（SalesPromotion簡(jiǎn)稱SP），是一個(gè)短期性刺激消費(fèi)者購(gòu)置伎倆。假如說(shuō)廣告促銷提供了購(gòu)置理由話，那么促銷銷售則盡可能地確保了購(gòu)置行為發(fā)生促銷12/1/2024125醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第125頁(yè)含義它包含了好幾個(gè)促使銷售者購(gòu)置額外激勵(lì),這是促銷關(guān)鍵它實(shí)質(zhì)上是一個(gè)加速銷售工具它能夠針對(duì)不一樣對(duì)象12/1/2024126醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第126頁(yè)類型針對(duì)消費(fèi)者:樣品、優(yōu)惠券、獎(jiǎng)品、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、返款、折扣、有獎(jiǎng)包裝、降價(jià)、贊助活動(dòng)針對(duì)中間商:競(jìng)賽、代理商激勵(lì)、折讓、POP、培訓(xùn)計(jì)劃、商業(yè)展示、合作廣告針對(duì)銷售人員:獎(jiǎng)勵(lì)、給榮譽(yù)、培訓(xùn)、提升12/1/2024127醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第127頁(yè)促銷增加原因零售商權(quán)力增加:市場(chǎng)權(quán)力從生產(chǎn)商甚至經(jīng)銷商轉(zhuǎn)達(dá)向零售商；連鎖店和大型超市商場(chǎng)習(xí)慣于接收促銷。市場(chǎng)已經(jīng)是顯著買方市場(chǎng)了；我們產(chǎn)品屬于選購(gòu)品而非必須品，它銷售需要引導(dǎo)和推進(jìn)促銷敏感度增加:消費(fèi)者貪廉價(jià)；消費(fèi)者購(gòu)置倉(cāng)促而選擇太多

12/1/2024128醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第128頁(yè)品牌數(shù)目標(biāo)激增消費(fèi)者市場(chǎng)分散:市場(chǎng)分散降低了大眾廣告效果，廠商更愿意終端促銷短期行為對(duì)贏利能力更為注意競(jìng)爭(zhēng):同品類制造商之間競(jìng)爭(zhēng)，零售商之間競(jìng)爭(zhēng)管理部門對(duì)廣告限制促銷增加原因12/1/2024129醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第129頁(yè)促銷目標(biāo)取得試購(gòu)或重復(fù)購(gòu)置增加消費(fèi)量維持老用戶針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)12/1/2024130醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第130頁(yè)對(duì)銷售促銷一樣很感興趣制造商和零售商二者目標(biāo)卻是有很大不一樣制造商－發(fā)展品牌忠誠(chéng)度、勉勵(lì)嘗試新產(chǎn)品、勉勵(lì)品牌轉(zhuǎn)換、確保良好市場(chǎng)定位、提升鋪貨率、消化庫(kù)存等等零售商－發(fā)展消費(fèi)者對(duì)門店忠誠(chéng)度、吸引消費(fèi)者、增加客流量、品類銷售增加、增加平均消費(fèi)量、主導(dǎo)覆蓋商區(qū)等等

促銷目標(biāo)12/1/2024131醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第131頁(yè)制造商怎樣巧妙地利用零售商促銷要求,最大程度地到達(dá)其本身促銷目標(biāo)是當(dāng)前許多促銷計(jì)劃制訂者面臨新課題促銷目標(biāo)12/1/2024132醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第132頁(yè)“附送贈(zèng)品”工具針對(duì)目標(biāo)用戶，送什么贈(zèng)品比較適當(dāng)？適用：贈(zèng)品不一樣使用方法可適合用于不一樣產(chǎn)品12/1/2024133醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第133頁(yè)優(yōu)點(diǎn):營(yíng)造產(chǎn)品賣點(diǎn)差異化，增加吸引力經(jīng)過(guò)贈(zèng)品傳達(dá)、強(qiáng)化品牌概念憑借贈(zèng)品到達(dá)強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)能夠幫助反抗競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)行動(dòng)“附送贈(zèng)品”工具12/1/2024134醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第134頁(yè)缺點(diǎn):差贈(zèng)品反而會(huì)給銷售帶來(lái)致命打擊促銷成本不低，且易造成贈(zèng)品積壓贈(zèng)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意較困難，創(chuàng)意不佳會(huì)影響贈(zèng)品促銷效果易中途遺失，影響消費(fèi)者受益眾口難調(diào)，消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品反應(yīng)較難預(yù)測(cè)“附送贈(zèng)品”工具12/1/2024135醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第135頁(yè)業(yè)務(wù)人員應(yīng)該注意事項(xiàng):在賣場(chǎng)及廣告中宣傳促銷活動(dòng)內(nèi)容本企業(yè)隨包裝附贈(zèng)品在本區(qū)域有沒(méi)有遺漏、破損等質(zhì)量問(wèn)題

贈(zèng)品是否滿足了目標(biāo)消費(fèi)者某種需要，是否符合細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做更加好對(duì)贈(zèng)品質(zhì)量問(wèn)題及時(shí)匯報(bào)企業(yè)總部采取辦法確保在傳遞中沒(méi)有丟失“附送贈(zèng)品”工具12/1/2024136醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第136頁(yè)“憑證優(yōu)惠”工具優(yōu)點(diǎn):能吸引新用戶購(gòu)置試用產(chǎn)品能使老用戶再次購(gòu)置，培養(yǎng)購(gòu)置習(xí)慣可針對(duì)特定目標(biāo)用戶群注意問(wèn)題:消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠券信任度不高對(duì)消費(fèi)者激發(fā)力較小，參加率低中間商如不合作會(huì)嚴(yán)重影響活動(dòng)開(kāi)展新品牌或未具著名度品牌效果不佳兌換率較難預(yù)測(cè)頻繁或劣質(zhì)優(yōu)惠券會(huì)損害品牌12/1/2024137醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第137頁(yè)無(wú)償品嘗適用:新產(chǎn)品、新品牌，能顯著感受到優(yōu)異之處產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn):消費(fèi)者接收度高能幫助達(dá)成閱讀廣告目標(biāo)能吸引消費(fèi)者購(gòu)置提升產(chǎn)品入市速度能針對(duì)性地選擇目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)提升品牌著名度與形象有幫助12/1/2024138醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第138頁(yè)缺點(diǎn):費(fèi)用成本高對(duì)同質(zhì)強(qiáng)或差異小產(chǎn)品效果差活動(dòng)操作管理難度大無(wú)償品嘗12/1/2024139醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第139頁(yè)現(xiàn)場(chǎng)演示優(yōu)點(diǎn):引發(fā)消費(fèi)者更多注意刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)置投資費(fèi)用相對(duì)低缺點(diǎn):著名度不高產(chǎn)品較難得到零售商支持有效時(shí)段過(guò)分競(jìng)爭(zhēng)會(huì)降低展銷作用場(chǎng)所局限會(huì)影響活動(dòng)開(kāi)展12/1/2024140醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第140頁(yè)“公關(guān)贊助”工具小區(qū)活動(dòng)帶宣傳品與宣傳工具到當(dāng)?shù)匾恍┗顒?dòng)上表示祝賀優(yōu)點(diǎn):提升品牌著名度，建立品牌形象創(chuàng)造有利于企業(yè)公眾環(huán)境注意問(wèn)題:需結(jié)合（或創(chuàng)造）特定時(shí)機(jī)對(duì)組織能力要求較高投資費(fèi)用高12/1/2024141醫(yī)藥企業(yè)OTC市場(chǎng)終端促銷管理第141頁(yè)“競(jìng)技活動(dòng)”優(yōu)點(diǎn):幫助消費(fèi)者接收新產(chǎn)品（品牌）有利于傳達(dá)和提升品牌形象提升消費(fèi)者注意力可