《新零售實務（微課版）》 課件 第2章 新零售營銷

新零售營銷第2章2.1新零售營銷理論基礎2.2社區(qū)團購營銷2.1新零售營銷理論基礎2.1.1新零售營銷特點1.渠道一體化新零售可做到渠道一體化，即將多個渠道融合成“全渠道”2.數(shù)字化經(jīng)營零售行業(yè)的數(shù)字化包括顧客數(shù)字化、商品數(shù)字化、營銷數(shù)字化、交易數(shù)字化、管理數(shù)字化等多個方面。3.打造智能門店商家可以通過使用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段并結(jié)合心理學相關知識，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程全面進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈。2.1新零售營銷理論基礎2.1.1新零售營銷特點4.高效率購物顧客可通過線上店鋪購物，節(jié)省顧客前往店鋪的時間，選擇起來也比線下容易得多。5.物流智能化新零售可以滿足顧客全天候、全渠道、全時段都能買到商品，并能實現(xiàn)到店自提、同城配送、快遞配送等2.1新零售營銷理論基礎2.1.2新零售營銷模式1.O2O模式O2O是英文“OnlinetoOffline”的簡稱，可以直譯為離線商務，O2O模式是指通過在線上營銷、線上購買或預訂（預約）來帶動線下店鋪的經(jīng)營和消費。特點：（1）線上進行交易。（2）線下享受服務。（3）營銷效果可監(jiān)測。2.1新零售營銷理論基礎2.1.2新零售營銷模式2.社交電商社交電商就是“社交+電商”，只要是包含了社交元素的電子商務都可以統(tǒng)稱為社交電商。類型：（1）拼購型拼購型主要影響分享傳播，通過利益激勵、鼓勵個人分享商品鏈接來推廣商品，典型代表是拼多多（2）內(nèi)容分享型內(nèi)容分享型是采用內(nèi)容分享、引流導購，主要影響購買決策，典型代表如禮物說。2.1新零售營銷理論基礎2.1.2新零售營銷模式3.BC一體化“BC一體化”是一種商業(yè)模式，主要涉及零售店（終端）與用戶的一體化運營。新零售分銷：指將個體的營銷轉(zhuǎn)化為全民分銷。新零售中的微信營銷就是典型的分銷營銷，它是利用了微信用戶多這一特點，傳播銷售某個商家產(chǎn)品，這樣一方面節(jié)省了商家尋找營銷人員的時間和精力，另一方面也為部分居家人群提供了工作和收入的機會。2.1新零售營銷理論基礎2.1.2新零售營銷模式4.全渠道營銷一種旨在通過整合各種溝通渠道來改善用戶體驗的營銷模式。這種模式的核心理念是伴隨新興的網(wǎng)絡技術(shù)和手機等多種媒介的出現(xiàn)而興起的，可以覆蓋盡可能多的潛在市場和消費者群體。渠道營銷不僅限于單一的營銷渠道，而是將線上線下多個平臺和形式結(jié)合起來，形成一個完整的營銷生態(tài)系統(tǒng)。2.1新零售營銷理論基礎2.2.1社區(qū)團購營銷概述1.社區(qū)團購的概念社區(qū)團購指的是在小區(qū)或社區(qū)內(nèi)部進行的集體購買商品或服務行為。這種模式的產(chǎn)生主要依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，并通過在線平臺將居住在同一個社區(qū)或社會的消費者聯(lián)合起來，實現(xiàn)共同采購。2.1新零售營銷理論基礎2.2.1社區(qū)團購營銷概述2.社區(qū)團購的優(yōu)點（1）運營成本低免去了很多中間環(huán)節(jié)的費用，消費者直接從社交電商那里購買商品，價格更優(yōu)惠（2）獲客成本低社區(qū)團購的流量方面，獲客成本是非常低的，都是由零成本的團長帶動與裂變。（3）運營模式易復制運營模式十分簡單易復制，可以被其他商家學習模仿。商家只要尋找到專業(yè)的團長、專業(yè)的運營人員就能運營好社區(qū)。（4）相比傳統(tǒng)實體店與電商，更加傾向于分享好物，成員之間對于產(chǎn)品質(zhì)量并無太多的擔心，因此產(chǎn)品的裂變的速度非?？焖倭炎兯俣瓤?.1新零售營銷理論基礎2.2.1社區(qū)團購營銷概述如果團長的服務不好，很容易影響消費者對平臺的評價，嚴重者更有可能流失客戶。（3）過于依賴團長（2）客戶信息不完善商家在開展社區(qū)團購活動時，新客戶越來越多，往往疏于對新客戶的信息進行梳理，容易影響商家的二次銷售。由于社區(qū)團購的經(jīng)營模式簡單易復制，并無太多技術(shù)難度，導致社區(qū)團購的進入門檻不高，售賣同類產(chǎn)品的情況多發(fā)頻發(fā)。（1）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重3.社區(qū)團購的缺點（1）新客優(yōu)惠券為了推廣平臺，獲得新用戶，可以設置專門對于新用戶的大額優(yōu)惠券，刺激消費。（2）滿減活動吸引了新客戶注冊使用后，為了鞏固這批新用戶，增強用戶黏性，在不定期定向推送優(yōu)惠券的基礎上，還可以經(jīng)常設計滿減活動。（3）獎勵機制可以設置積分系統(tǒng)、會員制度等獎勵機制，鼓勵用戶多次購買和推薦朋友加入，從而增加用戶黏性和忠誠度。1.培養(yǎng)用戶習慣2.1新零售營銷理論基礎2.2.2社區(qū)團購營銷策略2.用戶裂變（1）圖文直播和視頻介紹，直觀突出商品的賣點和亮點，吸引用戶的興趣。（2）提供限時秒殺、折扣等玩法，以靈活多樣的促銷優(yōu)惠，刺激用戶的消費欲望。2.1新零售營銷理論基礎2.2.2社區(qū)團購營銷策略3.活動引流（1）利用社交媒體引流可以通過微信、微博、抖音、小紅書等平臺，發(fā)布優(yōu)惠信息、團購商品、用戶評價等內(nèi)容，吸引潛在用戶的關注和加入。（2）線下活動引流可以通過組織線下活動，如社區(qū)見面會、商品展示會、親子活動等方式，與潛在用戶進行互動和溝通2.1新零售營銷理論基礎2.2.2社區(qū)團購營銷策略感謝您的觀看THANKS新零售營銷第2章2.3砍價營銷2.4分銷營銷2.5全渠道營銷1.砍價的本質(zhì)砍價是一種口語化的說法，指的是消費者在選擇、購買商品時，通過與商家進行討價還價，爭取到更低價格的過程。2.砍價營銷流程2.3砍價營銷2.3.1砍價營銷概述3.砍價營銷的優(yōu)勢與風險（2）風險可能會導致店鋪利潤的嚴重損失存在一定的虛假宣傳和欺詐的風險有效提升商品的銷量和用戶參與度增強了用戶對商品的認知程度及好感度提升電商平臺的曝光度（1）優(yōu)勢2.3砍價營銷2.3.1砍價營銷概述1.設置限時砍價活動限時砍價活動是一種常見且受歡迎的促銷方式。商家可以提前設定一個特定的時間段，在此期間內(nèi)為客戶提供特價商品，并設置一個目標價格?？蛻艨梢酝ㄟ^邀請好友幫忙砍價，以達到或接近目標價格。2.3砍價營銷2.3.2砍價營銷策略2.關注社交媒體互動利用社交媒體平臺的強大傳播力，商家可以通過發(fā)布砍價活動的相關信息，吸引更多用戶參與。同時，商家可以要求用戶在社交媒體上點贊、評論或分享活動內(nèi)容，以參與砍價活動。這不僅可以擴大活動的影響力，還可以增加用戶參與的互動性，提高用戶黏性和品牌忠誠度。2.3砍價營銷2.3.2砍價營銷策略3.靈活調(diào)整商品價格在進行活動開始時，給商品設置一個相對較高的標價，再進行適當?shù)目硟r優(yōu)惠。這樣做可以使客戶感受到購買產(chǎn)品的實惠性，提升購買的欲望。注意：需要對市場行情進行充分了解，保持與競爭對手的價格差異。價格的設置也不能過于離譜，會容易引起消費者的反感。2.3砍價營銷2.3.2砍價營銷策略4.巧妙設定砍價目標商家在砍價活動中，可以設定一個相對較高的砍價目標，再設定一定的規(guī)則來激勵用戶參與并完成目標。例如商家可以設置2折的砍價目標，并規(guī)定用戶需要邀請10位好友才能達到這一目標。通過這種方式，商家可以有效地吸引用戶參與活動，達到所希望吸引的新用戶數(shù)量，并增強用戶的互動性。2.3砍價營銷2.3.2砍價營銷策略5.提供額外獎勵或禮品在砍價活動中，商家可以通過提供額外獎勵或禮品來激勵用戶參與，并增加用戶完成砍價目標的動力。例如商家可以設定一個累計砍價金額目標，達到目標后贈送用戶一份小禮品或優(yōu)惠券。2.3砍價營銷2.3.2砍價營銷策略作用分銷商扮演著連接生產(chǎn)者與消費者之間的角色，通過將產(chǎn)品引入市場并推廣銷售，幫助生產(chǎn)商進一步擴大市場份額。2.4分銷營銷2.4.1分銷營銷概述分銷是一種商業(yè)模式，指的是廠商、供應商或品牌將產(chǎn)品或服務通過不同的渠道（如零售商、代理商、經(jīng)銷商等）間接地銷售給最終用戶。2.4分銷營銷2.4.1分銷營銷概述（1）顧客特性當顧客人數(shù)多、地理分布廣、購買頻率高、購買數(shù)量多時，生產(chǎn)企業(yè)適宜采取長與寬的渠道。（2）產(chǎn)品特性鮮活易腐產(chǎn)品、技術(shù)性強的產(chǎn)品、單位體積大或重量大的產(chǎn)品、單價比較高或有特色的產(chǎn)品易于采用比較短的分銷渠道，盡可能減少中間環(huán)節(jié)。（3）中間商的特性由于中間商在執(zhí)行運輸、儲存、促銷等方面，以及信用條件、退貨特權(quán)、人員訓練和送貨頻率等方面都具有不同的特點和要求，也影響著分銷渠道的選擇。1.分銷營銷的特點2.4分銷營銷2.4.1分銷營銷概述（4）競爭特性企業(yè)分銷渠道的選擇與競爭者的策略有一定關系，也和該企業(yè)在競爭策略的選擇重要相關。（5）企業(yè)特性企業(yè)本身的總體規(guī)模、能力和商譽影響著渠道的選擇。這涉及生產(chǎn)者能否控制分銷渠道以及中間商是否愿意承擔分銷的職能。企業(yè)的產(chǎn)品組合和過去的渠道經(jīng)驗和現(xiàn)行的市場營銷政策也會影響到渠道的選擇。（6）環(huán)境特性企業(yè)分銷渠道的選擇，受到宏觀環(huán)境的影響。國家的政策法律、經(jīng)濟環(huán)境的變化都會影響到企業(yè)的渠道設計。1.分銷營銷的特點1.分銷營銷的特點2.4分銷營銷2.4.1分銷營銷概述（2）網(wǎng)絡批發(fā)一般面向個人網(wǎng)商、實體店鋪、網(wǎng)上專業(yè)店鋪等。網(wǎng)絡批發(fā)與傳統(tǒng)的貨品批發(fā)形式是一樣，只不過是通過網(wǎng)絡的形式。網(wǎng)絡分銷商把自己的貨品通過自己創(chuàng)建的網(wǎng)上分銷平臺展示，分銷會員把相中的商品的圖片和信息添加到自己開設的網(wǎng)店里，當有顧客需要時，分銷會員負責介紹商品并促成交易成功，然后通知網(wǎng)絡分銷商代為發(fā)貨。（1）網(wǎng)絡代銷網(wǎng)絡分銷是指充分利用互聯(lián)網(wǎng)的渠道特性，在網(wǎng)上建立產(chǎn)品分銷體系，通過網(wǎng)絡把商品分銷到全國各地。2.網(wǎng)絡分銷2.4分銷營銷2.4.2分銷營銷策略1.服務需求特征分析分析目標市場里的顧客對分銷渠道提供的所需服務內(nèi)容，利用消費者購買行為模式中描述的購買行為反應提供幫助。2.分銷渠道目標設計分析渠道的目標要考慮分銷成本、產(chǎn)品安全、顧客方便、渠道成員利益、管理風險等內(nèi)容。4.影響因素分析市場中不同地區(qū)、不同文化等背景下的顧客群有著不同的購買方式和購買習慣。從中間商角度看，經(jīng)營能力強、信譽好、服務范圍合適的中間商被選中的可能性大。3.明確分銷渠道任務將各分銷目標值分解，并明確實現(xiàn)的途徑、手段和責任人，就實現(xiàn)了分銷渠道任務的最終分解。包括產(chǎn)品或服務的銷售量或銷售額、運輸儲存量、利潤、風險等內(nèi)容及責任者。2.4分銷營銷2.4.2分銷營銷策略（1）分銷渠道的長度決策。（3）選擇中介機構(gòu)類型。5.分銷渠道初步方案設計（2）分銷渠道的寬度決策。長度可以是零級，即直接渠道，由生產(chǎn)企業(yè)自己面對最終顧客。也可以是一級或二級及其以上，即利用一級中間商或二級以上的中間商。直接分銷渠道要選擇是利用企業(yè)的銷售分部，還是建立營業(yè)所，或是建立分公司；間接渠道銷售，要選擇是使用經(jīng)銷商還是代理商，或使用企業(yè)代理商還是銷售代理商等。長度決策基礎上，再進行每一級中間商的數(shù)目的確定。其基本策略就是密集(廣泛)分銷、選擇分銷和獨家分銷三種。2.4分銷營銷2.4.2分銷營銷策略6.分銷渠道方案評價選擇評價分銷方案就是在有利于實現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)分銷目標的基礎上，選出更加經(jīng)濟、可控和適合的分銷渠道方案?？疾臁跋鄬Ρ容^合理”的辦法有多種，如成本法、風險法、加權(quán)打分法等。7.分銷渠道方案修正及確定當選出將實現(xiàn)的分銷渠道方案設計后，還需要根據(jù)實際情況進一步修改完善?？梢岳脤＜乙庖娂戏ǎ虻聽柗品ǖ确椒ǐ@得修改建議。同時設計出實施該分銷渠道方案的計劃，以及資源配置方案等。2.5全渠道營銷2.5.1全渠道營銷概述核心不同全渠道營銷的核心在于刪除界限、融合渠道，創(chuàng)造顧客與商家的無縫對話。多渠道營銷則注重在不同渠道獨立運營效率。處理方式不同全渠道營銷強調(diào)的是渠道間的無縫連接，而多渠道營銷往往各渠道獨立、信息隔離。目的不同全渠道營銷追求為用戶提供一致的品牌體驗，而多渠道營銷或許僅在單一渠道上尋求最優(yōu)化。1.全渠道與多渠道全渠道營銷（OmnichannelMarketing）是一種深度整合線上線下多個銷售與推廣渠道的營銷模式，旨在為消費者提供無縫和一致的購物體驗。（1）深度服務商家需要深入了解客戶的需求和行為，洞察消費者的喜好，為消費者提供全渠道服務。（2）數(shù)字化助力借助正確的營銷工具，全渠道策略可以創(chuàng)建數(shù)據(jù)反饋循環(huán)，以個性化和針對性完善品牌信息傳遞并鎖定消費者。（3）專業(yè)團隊團隊資源要管理全渠道策略的各個方面，并確保團隊中的每個人都保持同步。（4）不斷發(fā)展全渠道策略商家需要隨著客戶需求和行為的變化而改變，要對新想法持開放的態(tài)度，樂意嘗試新事物并根據(jù)實際需要進行調(diào)整。2.5全渠道營銷2.5.1全渠道營銷概述2.全渠道營銷的原理2.5全渠道營銷2.5.1全渠道營銷概述（2）方便客戶的購買流程全渠道方法下，客戶可以更輕松地向商家進行購買行動，因此商家的銷售額得以提高。例如，如果客戶在社交媒體上看到喜歡的產(chǎn)品，但沒有時間在線訂購，他們可以輕松地通過電話及其他方式訂購。通過跟蹤所有渠道的互動，商家可以更全面地了解客戶的身份和需求，這些信息可幫助商家優(yōu)化營銷策略并改進客戶服務，為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務。（1）幫助商家更好地了解消費者3.全渠道營銷的優(yōu)勢2.5.1全渠道營銷概述（4）全渠道可以幫助商家節(jié)省資金通過整合庫存并使用單一平