《英文商標(biāo)的文化內(nèi)涵和漢譯研究》7900字（論文）

英文商標(biāo)的文化內(nèi)涵和漢譯研究摘要良好的商標(biāo)翻譯在建立企業(yè)形象和國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的發(fā)展中起著重要作用。近年來(lái)，許多中國(guó)公司已進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，取得了令人驕傲的成績(jī)。而這些公司的商標(biāo)翻譯也都是成功典型，為商標(biāo)翻譯工作做出了巨大努力。但是，在跨文化背景下，如何將商標(biāo)翻譯的既貼合實(shí)際又生動(dòng)形象，同時(shí)也能吸引消費(fèi)者，在這方面的工作仍然存在缺陷。本文探討在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的體系下，商標(biāo)漢譯過(guò)程中應(yīng)遵循的原則、要求及方法，以期待達(dá)到最佳的商標(biāo)翻譯效果，使其產(chǎn)品在眾多商品中脫穎而出。同時(shí)掌握相關(guān)商標(biāo)文化的內(nèi)涵和漢譯技巧方面的知識(shí)，可以幫助本人在以后的專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)和實(shí)踐中提升自我的文化內(nèi)涵，也提升自身的翻譯水平和技巧。[關(guān)鍵詞]：英文商標(biāo)文化內(nèi)涵漢譯目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、前言 7二、英文商標(biāo)相關(guān)概念界定 7（一）商標(biāo)的概念 7（二）英文商標(biāo)名稱(chēng)的特點(diǎn) 71.突出產(chǎn)品特點(diǎn) 72.通俗易懂、簡(jiǎn)單好記 73.具有象征意義 84.具有一定美感 8三、目的論視角下的商標(biāo)翻譯 8四、英文商標(biāo)的文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù) 8（一）商標(biāo)近似的判定依據(jù) 9（二）商標(biāo)侵權(quán)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn) 9（三）商標(biāo)侵權(quán)如何處罰？ 9（四）如何規(guī)避中英文商標(biāo)侵權(quán)？ 10五、英文商標(biāo)的文化內(nèi)涵及漢譯原則 10（一）英文商標(biāo)的文化內(nèi)涵 101．文化對(duì)商標(biāo)翻譯的影響 102．文化差異與商標(biāo)翻譯 103文化差異給商標(biāo)翻譯帶來(lái)的困難 10（二）英文商標(biāo)的漢譯原則 121.可記性原則 122.意義性原則 133.聯(lián)想性原則 134.本土化原則 135.個(gè)性原則 13五、英文商標(biāo)的漢譯要求及方法 14（一）英文商標(biāo)的漢譯要求 141.意美 142.音美 143.形美 15（二）英文商標(biāo)的漢譯方法 151.音譯法 152.意譯法 153.諧音取義法 16六、結(jié)語(yǔ) 16一、前言商標(biāo)與人的姓名一樣重要。隨著美國(guó)學(xué)者伊利斯說(shuō)：“錨點(diǎn)是一樣的，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)有數(shù)百萬(wàn)美元?！币虼?，商標(biāo)翻譯的成功或失敗與公司的生命和死亡直接相關(guān)。良好的商標(biāo)翻譯在建立企業(yè)形象和國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的發(fā)展中起著重要作用。近年來(lái)，許多中國(guó)公司已進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，并為商標(biāo)翻譯做出了巨大努力，并取得了令人滿(mǎn)意的結(jié)果。但是，在跨文化背景下，如何翻譯商標(biāo)翻譯都表達(dá)又表現(xiàn)得很生動(dòng)，同時(shí)也吸引了消費(fèi)者，仍然存在大缺陷。此外，商標(biāo)文化的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)也是吸引企業(yè)重要性的重要問(wèn)題之一。二、英文商標(biāo)相關(guān)概念界定（一）商標(biāo)的概念我國(guó)商標(biāo)的概念基于《商標(biāo)法》第八條的規(guī)定：任何能夠?qū)⒆匀蝗恕⒎ㄈ?、或者其他組織的商品或服務(wù)與他人的商品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)的可視性標(biāo)志，包括字母、數(shù)字、三維徽標(biāo)和顏色組合，以及上述元素的組合可用于商標(biāo)注冊(cè)?！按硕x表明，商標(biāo)是產(chǎn)品上使用的獨(dú)特的可視標(biāo)記。（二）英文商標(biāo)名稱(chēng)的特點(diǎn)1.突出產(chǎn)品特點(diǎn)良好的英語(yǔ)商標(biāo)名稱(chēng)不僅可以突出產(chǎn)品本身，還可以喚起消費(fèi)者的欲望。例如，HighSense由“High”與“Sence”組成。它具有“高靈敏度，高清晰度”的特點(diǎn)，但也代表著海信“高品質(zhì)”的“高享受”和“高科技”產(chǎn)品定位。另一個(gè)例子是Stone（四通）。在中文翻譯中，它有“界石，里程碑，寶石”的含義，此處將四通英譯為Stone，可以反映產(chǎn)品堅(jiān)硬無(wú)比的優(yōu)良品質(zhì)。2.通俗易懂、簡(jiǎn)單好記英語(yǔ)商標(biāo)應(yīng)該盡量選擇簡(jiǎn)單易記的詞匯，通常由一兩或兩兩個(gè)英語(yǔ)字母組成，更有可能令人耳目一新，并熟悉公眾。例如，路易威登（包）商標(biāo)標(biāo)志“LV”，BMW（CAR）“寶馬”，如此簡(jiǎn)單的形式，讓人過(guò)目不忘。3.具有象征意義一些品牌的英語(yǔ)商標(biāo)也應(yīng)該具有象征性的意義。例如巴寶莉（BURBERRY）的徽標(biāo)是一個(gè)騎士，他的左手拿著盾牌，右手拿著旗子，一直不停向前跑。騎士象征著勇敢，尊貴和力量。左側(cè)的盾牌代表保護(hù)，并且大寫(xiě)“B”也在盾牌的底部印刷，這意味著B(niǎo)urberry將永遠(yuǎn)保護(hù)那些愛(ài)它的人。此外，著名的體育品牌耐克（NIKE）也是一樣的。耐克商標(biāo)象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，圖案是一個(gè)小鉤子，形狀簡(jiǎn)潔，猶如閃電，讓人們可以感受到耐克的速度和力量。4.具有一定美感除了商標(biāo)的實(shí)用性外，英語(yǔ)商標(biāo)還應(yīng)該給人們一個(gè)美麗的感覺(jué)。例如，宜家（IKEA）是由兩位創(chuàng)始人的第一個(gè)字母組成，但是在中國(guó)，它的名字非常詩(shī)意。引用了出自《詩(shī)經(jīng).周南.桃夭》：“桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其宜家”中“宜其宜家”。不僅賦予了詩(shī)意美，還帶有美好的寓意，讓宜家能夠更好地滿(mǎn)足人們的質(zhì)量追求。例如，Rejoice洗發(fā)水，詞匯本身具有“欣喜”的意義，而當(dāng)譯為“飄柔”，使這個(gè)詞意義更加優(yōu)雅的風(fēng)格，視覺(jué)上給人一個(gè)美麗的享受。三、目的論視角下的商標(biāo)翻譯曹雪的《目的論視角下的英文商標(biāo)零翻譯研究》中提到：“決定翻譯過(guò)程中最重要的因素是整體翻譯行為的目的。費(fèi)米爾認(rèn)為翻譯是一種人類(lèi)的行為，任何行為都有一個(gè)目標(biāo)，一個(gè)目標(biāo)。所以，費(fèi)米爾認(rèn)為原文不重要，雖然它是翻譯的根源，但翻譯的趨勢(shì)不會(huì)出現(xiàn)在原文中，翻譯結(jié)果是對(duì)這彼種文化人群的闡釋?zhuān)晕鼙姟Ｋ?，?duì)原文翻譯的準(zhǔn)確性并不看重。目的論要求翻譯人員可以把市場(chǎng)需求和消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)名稱(chēng)的偏好做出區(qū)分。只有分清楚這兩者才有利于品牌宣傳和銷(xiāo)售。簡(jiǎn)而言之，翻譯應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實(shí)生活，消費(fèi)者心理等的變化進(jìn)行翻譯，或與零翻譯相結(jié)合以實(shí)現(xiàn)更好的銷(xiāo)售目的，在消費(fèi)市場(chǎng)中對(duì)公眾留下深刻的印象。因此，英語(yǔ)商標(biāo)詞的翻譯是溝通和期望的主要目的。四、英文商標(biāo)的文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)2001年，一家知名公司（美國(guó)公司）向商標(biāo)局注冊(cè)注冊(cè)“GoldenImpression”商標(biāo)申請(qǐng)，商標(biāo)批準(zhǔn)，該商標(biāo)只批準(zhǔn)了13級(jí)銀飾品，手鐲（珠寶），項(xiàng)鏈（珠寶），戒指（珠寶）等商品。2004年，浙江珠寶公司（浙江公司）申請(qǐng)商標(biāo)局注冊(cè)“金色印象”商標(biāo)成功。商標(biāo)指定用于13件珠寶盒，銀色珠寶等商品。但是，在2015年8月的一天，浙江公司收到了美國(guó)公司的律師函，稱(chēng)其“金色印象”商標(biāo)侵犯了美國(guó)公司“GoldenImpression”商標(biāo)權(quán)，要求浙江立即停止使用該商標(biāo)，否則將采取法律措施。經(jīng)過(guò)多次調(diào)解未果，美國(guó)公司便將浙江公司告上了法院。最終浙江公司的”金色印象“商標(biāo)被法庭認(rèn)定與美國(guó)的“GoldenImpression”商標(biāo)近似，最終被迫撤銷(xiāo)該商標(biāo)的使用，浙江公司也因此陷入困境。在這種情況下，兩個(gè)關(guān)鍵部分是：首先，如何確定中文和英語(yǔ)商標(biāo)是否構(gòu)成近似問(wèn)題，另一個(gè)是它們是否構(gòu)成了商標(biāo)侵權(quán)行為。那么我們?nèi)绾谓鉀Q這兩個(gè)問(wèn)題？（一）商標(biāo)近似的判定依據(jù)商標(biāo)近似指的是商標(biāo)文字的字形、讀音、以及含義或文字和圖形的整體排列組合方式與外觀近似，并在同類(lèi)或類(lèi)似的商品或服務(wù)中使用，容易使相關(guān)的公眾對(duì)產(chǎn)品的來(lái)源產(chǎn)生誤認(rèn)。在這種情況下，我們可以根據(jù)美國(guó)公司的陳述，“GoldenImpression”商標(biāo)在長(zhǎng)期宣傳和使用之后已經(jīng)有了一定的知名度。當(dāng)消費(fèi)者看到“GoldenImpression”商標(biāo)時(shí)，會(huì)自然地將它們與中國(guó)“金色印象”商標(biāo)相連。這很容易使消費(fèi)者認(rèn)為有“金色印象”商標(biāo)的產(chǎn)品出自美國(guó)公司，從而對(duì)商標(biāo)的來(lái)源產(chǎn)生混淆。其次，浙江的“金色印象”商標(biāo)是注冊(cè)后，這不能證明該商標(biāo)通過(guò)了大量宣傳，知名度和影響力達(dá)到了使消費(fèi)者將其與美國(guó)“GoldenImpression”商標(biāo)區(qū)分開(kāi)來(lái)。因此，“金色印象”商標(biāo)和“GoldenImpression”商標(biāo)構(gòu)成了近似商標(biāo)，浙江侵犯了美國(guó)公司的商標(biāo)。（二）商標(biāo)侵權(quán)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)1.在沒(méi)有商標(biāo)所有者的情況下使用注冊(cè)商標(biāo)的相同或近似商標(biāo)。2.銷(xiāo)售商品違反注冊(cè)商標(biāo)。3.未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人同意，更改注冊(cè)商標(biāo)，并將具有更改商標(biāo)的商品再次投入市場(chǎng)。4.由其他人注冊(cè)商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)利造成的其他損害。（三）商標(biāo)侵權(quán)如何處罰？根據(jù)商標(biāo)侵權(quán)的程度。我們可以將罰款分為以下內(nèi)容：1.命令立即停止銷(xiāo)售;2.收集并摧毀侵權(quán)商品;3.摧毀現(xiàn)有的假冒商標(biāo);4.根據(jù)情節(jié)，對(duì)侵權(quán)商人處以5﹪的非法銷(xiāo)售額，并，對(duì)有關(guān)責(zé)任人員處以一萬(wàn)元以下的罰金。（四）如何規(guī)避中英文商標(biāo)侵權(quán)？對(duì)于公司而言，如何避免商標(biāo)侵權(quán)，主要包括以下內(nèi)容：1.提高商標(biāo)，機(jī)密的保護(hù)意識(shí)，并盡快注冊(cè)商標(biāo)。2.注冊(cè)并使用聯(lián)合商標(biāo)，以防止他人使用類(lèi)似的商標(biāo)。3.熟悉商標(biāo)法律知識(shí)，靈活使用。4.加強(qiáng)商標(biāo)標(biāo)志管理，采取相應(yīng)措施。五、英文商標(biāo)的文化內(nèi)涵及漢譯原則（一）英文商標(biāo)的文化內(nèi)涵1.文化對(duì)商標(biāo)翻譯的影響文化滲透到我們生活的各個(gè)方面，翻譯也不可避免地受到文化因素的影響。商標(biāo)翻譯不僅是一種簡(jiǎn)單的語(yǔ)言翻譯，也是一種文化翻譯。任何商標(biāo)詞都有自己的文化意思。因此，有必要在翻譯商標(biāo)時(shí)保留其原始的文化含義，也要兼顧目標(biāo)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者的文化習(xí)慣。商標(biāo)翻譯與文化之間的關(guān)系主要是在許多方面，如宗教信仰，消費(fèi)心理學(xué)，價(jià)值觀，文化背景和文化禁忌。因此，為了迎合目標(biāo)國(guó)家和地區(qū)的文化習(xí)慣和人民消費(fèi)心理學(xué)，翻譯人員必須在商標(biāo)翻譯時(shí)充分考慮文化因素，以實(shí)現(xiàn)翻譯名稱(chēng)的本土化。2.文化差異與商標(biāo)翻譯文化差異在商標(biāo)詞的翻譯中起著非常重要的作用。由于地理位置，中國(guó)和西方的歷史和文化背景以及國(guó)家習(xí)俗之間的差異創(chuàng)造了不同的民族文化。例如，在中國(guó)“紅色”代表著喜慶，而在英國(guó)等國(guó)家，“紅色”被認(rèn)為是“野蠻”，不吉利。再如，在我國(guó)的傳統(tǒng)文化中，“九”被人們廣泛喜歡，因?yàn)椤熬拧焙汀熬谩敝C音，代表長(zhǎng)長(zhǎng)久久。但英語(yǔ)中，“9”只是一個(gè)普通的數(shù)字。因此，在商標(biāo)翻譯過(guò)程中，譯者必須熟悉各國(guó)間的文化差異，這樣才會(huì)使商標(biāo)譯名得到目標(biāo)受眾的認(rèn)可。3.文化差異給商標(biāo)翻譯帶來(lái)的困難商標(biāo)翻譯涉及許多因素，由于兩國(guó)不同的文化背景，不同的文化概念和價(jià)值觀必然會(huì)給商標(biāo)翻譯帶來(lái)一定的困難。3.1文化語(yǔ)言差異給商標(biāo)翻譯帶來(lái)的困難中西方文化的差異主要體現(xiàn)在語(yǔ)言上。語(yǔ)言是文化的載體，商標(biāo)是語(yǔ)言的一部分，對(duì)商標(biāo)的理解不能僅僅只停留在表面，更要注重它的引申義和所涉及的文化內(nèi)涵。如果翻譯不當(dāng)，將導(dǎo)致語(yǔ)義上的丟失。例如，“don-eat-dog”短語(yǔ)，“dog”在中文中譯為“狗”。因此，“dog-eat-dog”翻譯為“狗咬狗”，但是在ADictionaryofAmericanIdioms中，“dog-eat-dog”釋義為“awayoflivinginwhicheverypersontryiestogetwhathewantsforhimselfnomatterhowbadlyorcruelyhemusttreatotherstogetit.”此處，“dog-eat-dog”的意思是“競(jìng)爭(zhēng)”這種競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)情的，殘酷的，為了個(gè)人利益而犧牲他人。3.2民族習(xí)俗和信仰的差異給商標(biāo)翻譯帶來(lái)的困難TOC\o"1-4"\h\z\u中國(guó)和西方生活在不同的地區(qū)，有不同的習(xí)俗和信仰。中英兩國(guó)的傳統(tǒng)習(xí)俗上的不同主要表現(xiàn)在中國(guó)和西方的理解是完全不同的，生活背景也有很大不同。以蝙蝠為例，在中國(guó)，蝙蝠是好運(yùn)的代名詞，但在英國(guó)，蝙蝠與邪惡有關(guān)。因此，在將商標(biāo)轉(zhuǎn)化為外語(yǔ)時(shí)，翻譯人員必須適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)，才能打造讓消費(fèi)者接受的產(chǎn)品。（二）英文商標(biāo)的漢譯原則英語(yǔ)商標(biāo)翻譯與一般文學(xué)作品翻譯不同，它更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能和傳達(dá)產(chǎn)品信息。著名的美國(guó)翻譯家尤金.奈達(dá)（EugenA.Nida）提出了“功能對(duì)等”的翻譯標(biāo)準(zhǔn)。他認(rèn)為，翻譯的目的是在信息內(nèi)容、文體、語(yǔ)言和文化中實(shí)現(xiàn)原文與譯文對(duì)等。該理論也為翻譯商標(biāo)提供了理論指導(dǎo)。根據(jù)這個(gè)理論，商標(biāo)翻譯應(yīng)遵循以下原則：1.可記性原則英文商標(biāo)翻譯的主要目的是使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有較高的認(rèn)同度。因此，商標(biāo)翻譯應(yīng)盡量簡(jiǎn)單明了、便于理解、朗朗上口，以引起消費(fèi)者的共鳴，并建立長(zhǎng)期的銷(xiāo)售關(guān)系。例如，慕尼黑的一家汽車(chē)廠，其德語(yǔ)全稱(chēng)是BayerischeMotorenWerke(拜耶里奇飛機(jī)引擎生產(chǎn)廠)縮寫(xiě)為BMW。直到現(xiàn)在也沒(méi)有人真正關(guān)心BMW的含義，但是這三個(gè)英文字母已經(jīng)成為信譽(yù)和成功的象征。它的中文名字簡(jiǎn)潔而貼切，“寶馬”也因此廣為人知。2.意義性原則所謂意義性原則實(shí)際上指商標(biāo)本身具有含義，并且能夠直接或間接地傳達(dá)有關(guān)商品的某些信息。比如其優(yōu)勢(shì)，性能和使用優(yōu)點(diǎn)。以Tide（汰漬）洗衣粉為例，汰漬產(chǎn)品具有去除污漬的功效。再如，美國(guó)著名運(yùn)動(dòng)系列品牌Nike,在希臘神話(huà)中譯為勝利女神，將它譯為“耐克”，既有很強(qiáng)的耐用性的意義，又有克敵必勝的意思，剛好恰逢原譯。消費(fèi)者不僅能感受到Nike鞋的優(yōu)良品質(zhì)，而且也能傳達(dá)出Nike的體育精神。3.聯(lián)想性原則所謂聯(lián)想性原則是賦予商標(biāo)它所代表的產(chǎn)品功能，使其寓言化，或明示化，或隱喻化，或象征化，以培養(yǎng)人們豐富的想象力。從某種意義上講，商標(biāo)與產(chǎn)品的功能聯(lián)系起來(lái)，以激發(fā)聯(lián)想。例如，“Safeguard”漢譯為“舒膚佳”不僅強(qiáng)調(diào)香皂本身的特性，而且還隱含了殺菌止癢的功效。再如Biotherm，Bio意為皮膚的生命；therm是指礦物溫泉。中文譯為“碧歐泉”，“碧”代表著生命的綠色，“泉”又讓人想起人類(lèi)對(duì)“不老泉”的追求，極大地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。4.本土化原則所謂本土化，也稱(chēng)為本地化，是指將某一事物進(jìn)行某種轉(zhuǎn)換以滿(mǎn)足本地特定要求的過(guò)程。在跨國(guó)公司中，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)本土化很重要。他們常常為了把商標(biāo)翻譯成最佳而進(jìn)行大量投資，使之與其產(chǎn)品或服務(wù)更直觀地聯(lián)系起來(lái)，構(gòu)想出商標(biāo)的美好文化內(nèi)涵。例如，作為一家美國(guó)公司Coca-Cola在中國(guó)有一個(gè)非常知名的名字—可口可樂(lè)，名字好記，又悅耳動(dòng)聽(tīng)，這既符合了產(chǎn)品特征，又讓人回味無(wú)窮。Coca-Cola也因此成功地進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。另一個(gè)例子是，歐洲最大零售商Carrefour進(jìn)軍中國(guó)時(shí)，它選擇了一個(gè)非常溫暖的中文名字“家樂(lè)?！?。結(jié)果得到了中國(guó)消費(fèi)者的廣泛支持，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中也獲得了巨大的利益。5.個(gè)性原則商標(biāo)名稱(chēng)的翻譯必須生動(dòng)，新穎且獨(dú)特，以反映商標(biāo)的獨(dú)特魅力，并給消費(fèi)者一種鮮明的印象和感受，讓人久久難忘。一些英文商標(biāo)是通過(guò)使用英語(yǔ)的語(yǔ)音特征在英語(yǔ)單詞前后添加詞綴而構(gòu)成的。在美國(guó)，TimexCorporation生產(chǎn)的手表產(chǎn)品的英文商標(biāo)“Timex”要求英文單詞“time”（時(shí)間，記時(shí)）后加上后綴-（e）x才能制造。-ex作為英文商標(biāo)的通用后綴，是從英文單詞“excellent”轉(zhuǎn)換而來(lái)的，因此含有“優(yōu)秀”、“極好”的意思。以這種形式形成的英語(yǔ)商標(biāo)可以根據(jù)前后綴的含義幫助消費(fèi)者猜測(cè)和理解英語(yǔ)商標(biāo)的內(nèi)涵。例如，通用汽車(chē)公司（GM）生產(chǎn)的各種汽車(chē)的英文商標(biāo)既簡(jiǎn)單又大方，并且用常見(jiàn)的縮寫(xiě)詞被人們記住。使用縮略語(yǔ)的類(lèi)似商標(biāo)還有美國(guó)寶潔公司（Procter&Gamble）用于洗滌劑、化妝品等產(chǎn)品上的文字標(biāo)識(shí)“P&G”。六、英文商標(biāo)的漢譯要求及方法（一）英文商標(biāo)的漢譯要求商標(biāo)的翻譯應(yīng)符合美學(xué)原則，即遵循意美、音美、形美的翻譯原則。商標(biāo)既是以促銷(xiāo)商品為目的的價(jià)值符號(hào)，也是其質(zhì)量的體現(xiàn)。因此，商標(biāo)的翻譯必須以獨(dú)特的方式取得勝利，給消費(fèi)者帶來(lái)詩(shī)意的美感，并激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。以下是商標(biāo)翻譯的一些要求：1.意美所謂意美就是用心去感受?；瘖y品商標(biāo)的意境美指的是商標(biāo)名稱(chēng)由詞匯的意思或是詞匯的內(nèi)涵組合而引起和發(fā)展的美的意義和審美的想象空間。意境美是中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)思想的重要范疇。因此，能夠演繹出美麗聯(lián)想的譯文更能吸引消費(fèi)者的注意力。1996年，世界知名的化妝品牌“Revlon”在中國(guó)市場(chǎng)上首次亮相，它的中文翻譯是“露華濃”，取自李白的《清平調(diào)詞》：“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”。譯名極具中國(guó)古典詩(shī)歌的色彩，富有深厚的文化內(nèi)涵。這首詩(shī)是為了描述古代中國(guó)古代四大美女之一的楊貴妃的，因而更能讓消費(fèi)者產(chǎn)生無(wú)數(shù)美的遐想，商標(biāo)名稱(chēng)的意境美也得到了很好的體現(xiàn)。再比如，另一個(gè)化妝品牌“MaxFactor”，中文翻譯成“蜜絲佛陀”?！懊邸笔侵概韵穹涿垡粯犹?，“絲”是指女性的皮膚像絲綢一樣光滑，而“佛陀”是一種神秘的存在，代表著東方的智慧。這一翻譯也充分體現(xiàn)出商標(biāo)詞中的意境美。2.音美所謂音美是用耳朵去傾聽(tīng)。在化妝品商標(biāo)的翻譯中，音韻美主要是發(fā)音簡(jiǎn)單，又清脆悅耳。首先，為方便消費(fèi)者記憶，商標(biāo)名稱(chēng)要簡(jiǎn)明扼要，以便消費(fèi)者可以輕松記住。其次，也可以使用一些修辭技術(shù)，如疊韻，雙聲，來(lái)達(dá)到化妝品商標(biāo)翻譯中的音韻押美。以中國(guó)的當(dāng)?shù)鼗瘖y品品牌“美加凈”為例，采用漢語(yǔ)頭韻，讀起來(lái)抑揚(yáng)頓挫，清脆悅耳。它的英譯名是“Maxam”不僅具有對(duì)稱(chēng)的文字和明顯的視覺(jué)效果，而且與“maximum”諧音，發(fā)音響亮，聯(lián)想豐富。再如美國(guó)化妝品品牌“Clean&Clear”。Clean和Clear在形式和頭韻上都很相似，發(fā)音和字形都非常帶有美感。Clean&Clear的意思是“干凈和清爽”，但當(dāng)它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)被翻譯為“可伶可俐”。中文翻譯不僅保留了原名字的諧音，而且用漢語(yǔ)的雙音來(lái)翻譯英語(yǔ)的頭韻，讀起來(lái)節(jié)奏明快，不禁聯(lián)想到一個(gè)聰明伶俐的女孩。3.形美所謂形美主要是用視覺(jué)去感知。眾所周知，在整個(gè)消費(fèi)群體中，化妝品的主要消費(fèi)對(duì)象是女性。由于心理和生理差異，女性比男性更敏感，情感更加豐富，，也更容易受到第一眼的影響。因此，在商標(biāo)翻譯中，我們更應(yīng)該選擇意義好的，能夠體現(xiàn)女性特征的詞語(yǔ)，從而實(shí)現(xiàn)視覺(jué)吸引消費(fèi)者的目的。在中國(guó)文化中，有很多表達(dá)女性柔美、溫婉的字詞，如“嬌”“詩(shī)”“雅”“娜”“璐”等。這些詞在英語(yǔ)商標(biāo)的翻譯中也同樣適用?！癊STEELAUDER”是世界知名化妝品品牌，其中文譯名是“雅詩(shī)蘭黛”?！把拧币鉃閮?yōu)雅高貴，“詩(shī)”充滿(mǎn)詩(shī)情畫(huà)意，“蘭”在中國(guó)是一種備受推崇的植物，常被用來(lái)形容一個(gè)人清新自然、品質(zhì)高潔，而“黛”則讓人想起女性的眉目如畫(huà)和美麗容貌。這四字讓這款化妝品的美感十足，充分傳達(dá)了該產(chǎn)品的功能。此外，類(lèi)似的例子還有Lancome(蘭蔻),Vichy（薇姿），Carslan（卡姿蘭），Clarins(嬌韻詩(shī))，Guerlain(嬌蘭)等。（二）英文商標(biāo)的漢譯方法1.音譯法顧名思義，將英文商標(biāo)的發(fā)音直接翻譯成相同或相似的語(yǔ)音，這種翻譯方法稱(chēng)為音譯法。這是商標(biāo)翻譯法中最常見(jiàn)的方法。音譯法通常用于（1）針對(duì)專(zhuān)有名詞（ProperNouns）的翻譯。比如HongKong香港、WilliamShakespear莎士比亞、Adidas阿迪達(dá)斯。（2）翻譯國(guó)家特有的事物名詞。例如soda譯為“蘇打”（食物）、whisky譯為“威士忌”（酒類(lèi)）、gallon譯為“加侖”（度量單位）。（3）翻譯沒(méi)有對(duì)應(yīng)詞的單詞。Salon沙龍、cigar雪茄、shock休克等。2.意譯法這是商標(biāo)翻譯的另一種方法。簡(jiǎn)而言之，意譯是指忠于原始內(nèi)容，但又不拘泥于原文的結(jié)構(gòu)形式和修辭方法的一種翻譯法。它的主要目的是傳遞信息。譯者在翻譯過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，如果把一個(gè)句子直譯成文字，就會(huì)使傳達(dá)的意思不明確，甚至可能會(huì)出現(xiàn)不同的意思。此時(shí)，就有必要使用意譯法并根據(jù)上下文來(lái)表達(dá)意思。例如，按照文字意思或?qū)Φ汝P(guān)系直接翻譯以下英文短語(yǔ)，其結(jié)果就是出現(xiàn)歧義或詞不達(dá)意。英語(yǔ)詞語(yǔ)直譯意譯Queen’sEnglish女王的英語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)英語(yǔ)Smalltalk小聲交談閑聊Sandwichman賣(mài)三明治的人夾板廣告員Queerfish怪魚(yú)怪人Blacksheep黑羊害群之馬Lameduck跛鴨落選的議員HomeSecretary家庭秘書(shū)內(nèi)務(wù)大臣（英國(guó)的）3.諧音取義法諧音取義，也稱(chēng)為諧音型雙關(guān)翻譯，是指類(lèi)似于原文音譯的翻譯，并使用聯(lián)想意義的一種翻譯方法。這種翻譯方法與音譯和譯譯截然不同，是一種非常靈活和創(chuàng)造性的翻譯方式。如果在英漢商標(biāo)詞的翻譯中運(yùn)用得當(dāng)，將會(huì)達(dá)到神奇的效果，從而實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)的目的。例如，大家都很喜歡使用的瀏覽器“谷歌”就是用一個(gè)中文和英文的諧音來(lái)命名的?！埃℅oo）谷（Gle）歌”，其含義是希望“以谷為歌”象征著耕耘收獲的喜悅，也延伸出一種勤奮務(wù)