OTC經理營銷戰(zhàn)術指導手冊

精品資料網（）25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座精品資料網（）專業(yè)提供企管培訓資料嚴敬華OTC經理營銷戰(zhàn)術指導手冊一、OTC區(qū)域市場規(guī)劃區(qū)隔（一）規(guī)劃公司的區(qū)域市場將目標市場依照地理條件加以分割為不同的區(qū)域市場?；谙M者需求大致相同為考慮范圍，以行政區(qū)域、山川地理、商業(yè)交易習慣、種族文化等條件相符合為區(qū)隔基準，將市場區(qū)隔為若干區(qū)域市場。轄區(qū)的切割，要優(yōu)先考慮符合“市場因素”，其次是要考慮公司的經營策略。當外界的市場因素改變或公司策略改變，此“區(qū)域市場”的規(guī)劃，也要進行總結，以搭配公司策略，獲取最大的績效。（二）規(guī)劃各個OTC代表的責任轄區(qū)在公司的某個區(qū)域市場，預計有７位OTC代表，如何將此區(qū)域市場適當的分配至７位OTC代表呢？必須考慮OTC代表的工作狀態(tài)（何種工作）與工作負擔能力（巡回轄區(qū)面積多大，經銷商多不多）。７位OTC代表的業(yè)務多半是負責產品介紹與促銷、承接客戶訂單、銷售服務、情報回饋等工作，由于牽涉到許多次數經銷商拜訪工作，故每位OTC代表在工作的進行上，未來必須對“銷售路線”加以刻意的管理。企業(yè)為達到有效經營，必須考慮“區(qū)域市場”、“OTC代表數目”、“OTC代表的銷售路線”三者加以妥善的協調。由于OTC代表的績效，是與拜訪（經銷商）客戶成正比關系，所以，貴公司在規(guī)劃OTC代表的責任轄區(qū)大小，要考慮“經銷商數量多少”、“經銷商分布的密度”、“拜訪次數多少”、“每位OTC代表當天出勤時間多少”等因素，例如每人每天拜訪６家經銷商，每月拜訪１３０家經銷商，若經銷上數量多，而OTC代表數量不足，勢必無法深耕市場。除“拜訪經銷商”效率外，另一個考量是“配送效率”。由于配送是一種實體運輸功能，配送周期與配送距離的相關性是相當高的，例如３０公里是半天的配送范圍，那么６０公里就得花費一整天的時間來處理。如果把距離延長１００公里的話，否則OTC代表轄區(qū)加大，工作量加多，在業(yè)務工作與OTC代表數量就應加以調整。（三）規(guī)劃OTC代表責任轄區(qū)的銷售路線一旦劃分區(qū)域市場后，OTC代表必須對所負責轄區(qū)的經銷店，加以有效經營，對各個經銷店視重要程度、任務不同，分別進行銷售路線的拜訪。所謂銷售路線是指每天或每月按照一定區(qū)域內路線上的客戶，加以巡回拜訪，以便完成每天或每月所訂的銷售目標。采取“銷售路線”做法，具有以下功能：（1）掌握每一零售店的銷售態(tài)勢與銷貨量的變化，進而作為設定未來銷售目標的基礎。（2）作為新產品上市，及實施促銷活動的路線及零售點選擇基礎。（3）對客戶提供定期、定點、定時的服務。（4）作為鋪貨調查的依據，能徹底了解零售店的存貨周轉及其消化速度。二、OTC區(qū)域市場的經營公司將市場切割成若干塊后，依部門統(tǒng)轄此目標市場內的耕耘，而業(yè)務部門同事又互相劃分此目標市場。在各OTC代表統(tǒng)轄的“責任轄區(qū)”內，要盡責經營市場。（一）繪制“行銷地圖”O(jiān)TC代表可將地圖買齊，粘貼在一起，形成一整張大幅的地圖，用透明的塑膠布覆蓋在上面，用色筆繪制出OTC代表本身的“行銷地圖”。再將轄區(qū)內各個經銷商的家數，一個一個地照實際街道地圖，加以明白標示。這當中包括“競爭對手的經銷店”（用黃色標出），和“本公司的經銷店”（用紅色標出）。根據此地圖就可以估算出本公司在此轄區(qū)內的市場活動戰(zhàn)略與競爭強弱。（二）利用“行銷地圖”總結銷售戰(zhàn)略OTC代表主管、OTC代表或公司企劃單位應常用“行銷地圖”來總結銷售戰(zhàn)略與行動：（1）經銷商的分布情況，是否適當？（2）現在的特約經銷商的服務地區(qū)的范圍如何？（3）從市場占有率來看，本公司在哪個地區(qū)勢力強？哪個地區(qū)弱？（4）今后可以預測發(fā)展的是哪些地區(qū)？（5）有否增加經銷商的必要性？（6）地域的占有率的推斷與作戰(zhàn)。（7）擔任地區(qū)OTC代表的業(yè)績總結。（8）配送貨物路徑的總結。（9）如何降低物流成本。（三）責任轄區(qū)的行動順序OTC代表在責任轄區(qū)內的工作，包括拜訪、推銷、送貨、收款、服務等，應有計劃、有效率地加以執(zhí)行。（1）透過市場開拓，逐店拜訪“責任轄區(qū)”內的經銷商，建立起客戶資料（包括地址、負責人、銷售內容、類型、業(yè)績、占地面積、進貨接洽人、收款單位等）。（2）以行銷地圖方式，圈出此責任轄區(qū)地圖。（3）將中心藥店按店址逐一表明在此地點上。（4）整理區(qū)域內藥店（客戶）的資料，以便決定拜訪順序和拜訪周期（例如該路線共分25家經銷店，每周巡回一次）。（5）為考慮任務達成與發(fā)揮效率，每一條“銷售路線”所規(guī)劃里程數為50公里以內。（6）每條“銷售路線”的劃分，以轄區(qū)OTC代表能照顧到為原則，OTC代表依此“銷售路線”注意拜訪客戶。（7）OTC代表的“責任轄區(qū)分配”與“銷售路線”，遇有變化，應由主管定期總結改善。三、劃分、確定小營銷區(qū)域各省所轄各辦事處，根據現有縣級行政區(qū)域的大小，以2～3個縣劃分為一個營銷區(qū)域。再將這個營銷區(qū)域劃分為2～3個以中心藥店（診所）為中心的小營銷區(qū)域。選擇一個診所，做為營銷的固定點。（1）選擇診所的條件：①愿意與公司合作，對合作的意向感興趣并充滿信心，并同意對所有貨物承擔安全責任，按時回款，同意以家庭財產擔保；②所選擇的診所，其所處的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地理位置適宜，交通發(fā)達、比較富裕；③所選擇的診所信譽較好，在當地名氣較大；④所選擇診所必須有充足的場所，以備我們宣傳、之用；⑤選擇好藥商，必須針對各條款簽訂協議（附家庭財產擔保），并進行公證。（2）劃分營銷區(qū)域應注意以下幾個問題：①劃分營銷區(qū)域，應選擇一個較大的富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)做為中心；②為中心的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，要和周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)交通方便，且在周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)影響較大（如有大集，周圍幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人經常趕集）。（3）選擇的診所的作用：①做為銷售免費服務點；②做為小型咨詢活動的產品推廣點；③成為OTC藥的直接使用點；④成為產品的售后服務者。（4）劃分營銷區(qū)域，固定宣傳銷售點，有以下優(yōu)點：

①增加可信度；②增加成功率。四、OTC藥品的營銷戰(zhàn)術（1）城市營銷：城市對于任何一家藥廠而言都是必爭之地，競爭異常激烈，很多廠家的目光盯住了醫(yī)院，但在OTC市場卻下工夫較少。對于OTC藥品而言，現在基本處于剛起步階段，工作重點打開渠道為主，同時OTC市場要通過“醫(yī)院化”來操作。A、醫(yī)院工作醫(yī)院是藥品銷售的主渠道，同時應該作為宣傳的主陣地，具體在醫(yī)院銷售的步驟分為以下幾步。第一步、藥品進入醫(yī)院。藥品銷售的第一步是進入醫(yī)院，藥品進入醫(yī)院應從以下幾點進行：①對醫(yī)院進行了解，將醫(yī)院的概況有詳細了解，包括醫(yī)院組織結構，（院長、主管副院長、藥劑師、藥房主任和科室主任姓名及主抓的工作）。醫(yī)院有沒有同類產品及同類產品的情況（產品品名、價格、營銷策略、銷售情況）；②和院長、藥房主任接觸后，采取公關的方法，使我們的產品通過醫(yī)藥公司進入醫(yī)院；③做和醫(yī)院有協議的醫(yī)藥公司的工作使產品進入醫(yī)院。（可以讓醫(yī)院向醫(yī)藥公司要貨后，再和醫(yī)藥公司聯系）。第二步、臨床工作：藥品進入醫(yī)院后，一般會通知各科室主任新到什么藥，但醫(yī)生一般不會接觸我們的藥品，此時做醫(yī)生工作就是異常重要，具體對醫(yī)生工作如下：①建立醫(yī)生檔案。若想很快和醫(yī)生溝通，就必須對醫(yī)生情況做詳盡了解，既包括醫(yī)生本人情況，也包括醫(yī)生家庭情況：②可以和醫(yī)生正面接觸。a、如有條件，可以開一產品鑒定會，這樣可以加速把藥品情況向醫(yī)生做一介紹，使其對我們的企業(yè)和產品有個初步印象，為以后工作打下基礎。b、利用一切機會和醫(yī)生單獨接觸，上班時間、晚上值班時間、到醫(yī)生家里做各種工作等。c、處理好科室和藥店的關系，以便查詢，處理情況和供求關系。d、對于做醫(yī)生的工作，在藥品開始銷售后，還需要進一步鞏固，須加大和醫(yī)生的感情溝通和感情投入。

e、OTC零售市場：藥店也是藥品銷售的主渠道，藥店的銷售要從以下幾個方面入手：①利用電視品牌，終端展示材料，進行普遍宣傳，使產品信息迅速傳播；②進行終端包裝，利用條幅、張貼畫、展板對產品進行宣傳；③對聯系好的藥店布貨；④做藥店營業(yè)員的工作。（2）農村工作：A、直接進入縣級醫(yī)院，也可與縣醫(yī)藥公司聯合。向縣醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和診所布貨。B、利用電視品牌，促進零售。C、鄉(xiāng)鎮(zhèn)利用中心藥店，包裝、宣傳（宣傳、包裝由中心藥店人員完成布貨，收款由OTC代表負責）。（3）OTC監(jiān)控措施：1、貨、款監(jiān)控①市場部核定各周邊縣區(qū)及市內的周轉量。發(fā)貨嚴格按周轉量規(guī)定的數額進行后，由倉庫管理員，市場部共同控制，超周轉量堅決不發(fā)貨。②各縣、區(qū)負責人與市場部簽定協議，協議除其他條款外，要針對貨、款一項，由負責人對貨、款承擔安全責任。以家庭財產擔保。③各縣區(qū)負責人，要與各藥商簽訂協議。④貨、款要由縣負責人直接經手，其他人員一律不準經手貨、款。⑤取貨、布貨要嚴格執(zhí)行回多少款，取多少貨，不準超過周轉量進行操作。⑥布貨要采取小批量，高頻率的布貨方法。⑦各縣區(qū)負責人、市場部要對各銷售點，中心藥店加強銷售情況檢查，對銷售不佳的，要及時向市場部匯報，采取措施，減小周轉量或取消此點，另設銷售點。否則，一切責任，后果由縣區(qū)負責人負責。⑧市場部監(jiān)察人員要根據對各中心藥店檢查情況，對各縣區(qū)負責人有款不回現象，及時匯報給市場部及財務部，嚴肅處理。⑨市場部要加強對各縣區(qū)的調度，對銷售情況要了如指掌。2、人員監(jiān)控、管理：（1）人事部要對各級、各市場人員登記注冊，分檔管理，完善檔案手續(xù)。無檔案，無協議的人員不準上崗。（2）各地級市場部、人事部要培養(yǎng)后備干部，以備各個市場各級人員的被撤職、辭職人員進行補充，后備干部要另外登記注冊，市場部對后備人員要重點培養(yǎng)。（3）人事部和督察部，要對市場各級人員檢查。把思想狀況和工作做為考核內容，及時做出處理。（4）對各級人員，尤其是縣區(qū)負責人的考核情況，要每月總結一次，后備干部也要半月考核一次。3、營銷戰(zhàn)術，工作監(jiān)控：（1）對工作進行量化、細化、管理、監(jiān)控。①基層宣傳員的監(jiān)控。A、要填寫周計劃表、日工作計劃表（包括本地工作完成情況表）、周總結表和有效人群登記表。此四種表格，由縣區(qū)負責人來檢查知道。B、會議制度：每周各縣區(qū)負責人，要召集各中心藥店人員開例會，對本周工作完成情況，出現的問題，銷售情況，下周工作計劃，需解決的問題，和焦點問題的培訓，進行總結部署。每天各中心藥店人員要在早晚開晨會和晚會，把昨天的情況，今天的工作安排，明天的工作計劃，詳細研討。會議要有詳細的記錄。②縣、區(qū)負責人的監(jiān)控，管理：A、要填寫表格：月計劃表、周計劃表、日工作計劃表、周總結表。這幾種表格要在每次開會時交市場部。（一式兩份，市場部一份，區(qū)域負責人一份）各公司自定具體情況，確定周會或月末會。B、周末會或月末會主要課題：前期工作完成情況、各市場銷售情況，將較好的市場，中心藥店的典型經驗，加強推廣。存在問題的解決辦法，下期工作的安排要求（具體時間）。需公司、市場部解決的問題，對下步工作的建議、營銷進行戰(zhàn)術研討。每次會議要確定主題，此主題一定是影響銷售的階段性主要矛盾，（比如管理問題、監(jiān)控問題、戰(zhàn)術問題具體戰(zhàn)術細節(jié)等），圍繞主題展開，并做好詳細記錄，找出解決問題的辦法，在下一階段的會議中落實、解決。五、OTC經理市場營銷必備實戰(zhàn)知識1、市場部應接觸什么部門？列出與市場部的工作關系？答：應接觸的部門主要有工商、城管、衛(wèi)生、媒體。工商管理機關主要是審批、廣告發(fā)布及廣告內容等。城管主要是對宣傳品的投遞及咨詢活動的操作等。衛(wèi)生部門主要是藥檢、醫(yī)藥稽查、審批咨詢活動等。2、租賃房屋最適宜選擇什么樣的場所？答：場地集中，易管理、培訓，最好是企事業(yè)單位的辦公用房。3、市場啟動方案如何制定？內容包括什么？

答：根據調查結果，確立營銷思路、手段及宣傳方式等。內容包括市場開發(fā)目標，具體營銷思路，階段性手段運用，具體的機構設置，區(qū)域開發(fā)的步驟，宣傳方式的遞進、銜接，總體的經費預算等。4、什么是“站穩(wěn)腳跟”？“站穩(wěn)腳跟”的表現有什么？答：“站穩(wěn)腳跟”就是市場能按部就班地開展工作，其表現有：（1）按計劃開展工作；（2）員工隊伍穩(wěn)定，斗志旺盛；（3）市場占有率呈上升狀態(tài)；（4）基礎宣傳逐步加強；（5）能隨時掌握同類產品狀況；（6）熟悉當地地政情況。5、人員招聘如何展開？選擇各類應聘人員的原則是什么？答：人員招聘可通過人才市場或?？械恼衅感畔斫M織開展。選擇各類應聘人員的基本原則是：企劃類：有一定的市場和廣告經驗；業(yè)務類：有一定的醫(yī)藥保健品營銷經驗，熟悉渠道；財務類：有上崗證書，忠誠可靠，熟悉市場部記賬模式。6、人員招聘后培訓的內容是什么？如何組織培訓工作？答：人員招聘后培訓內容：①企業(yè)文化、理念；②產品知識；③咨詢活動操作，宣傳品投遞；④營銷知識及技巧；人員組織培訓方法；①模擬法；②員工參與法；③激勵法；④以會代培法。7、組織普投前應進行的工作有什么？如何組織普投？如何監(jiān)控宣傳品的到位率？答：普投前的工作有：投遞前培訓，查戶登記；組織投遞：員工的分工、區(qū)域分解；如何監(jiān)控：投遞記錄，檢查記錄，經濟制約。8、組織促銷活動在城市、農村各應選擇什么類型？答：在城市應以會議類、文藝類、體育類、媒體（有獎）類及其他公益類活動為主；在農村則應組織文藝類、公益類等簡單的促銷活動。9、如何與媒體打交道？洽談廣告？答：（1）兩路出擊，大膽殺價；（2）通過同行了解；（3）通過廣告公司了解價格；（4）長期合同分期付款；（5）與同臺的兩個人同時談價；（6）感情投資；（7）淡季、旺