市場(chǎng)營銷學(xué)試題

課程代碼:00058

課程名稱：市場(chǎng)營銷學(xué)

書名：市場(chǎng)營銷學(xué)

作者：畢克貴

出版社：中國人民大學(xué)出版社

版次：2015年版

章節(jié)習(xí)題總題量：282

第一章市場(chǎng)營銷和營銷哲學(xué)

一、單項(xiàng)選擇題

1.(2017.10)“北京的電動(dòng)汽車市場(chǎng)很大”，下列表述中最能體現(xiàn)這句話在市場(chǎng)

營銷學(xué)中含義的是()o

A.北京市有生產(chǎn)電動(dòng)汽車的地方

B.北京市有賣電動(dòng)汽車的地方

C.北京市有幾個(gè)全國最大的電動(dòng)汽車銷售市場(chǎng)

D.北京市電動(dòng)汽車的

答案：D

解析：這道題要求用市場(chǎng)營銷的專業(yè)術(shù)語解釋這句話.在市場(chǎng)營銷學(xué)中，市場(chǎng)特

指企業(yè)的顧客群體?！半妱?dòng)汽車市場(chǎng)很大”就是說“現(xiàn)實(shí)買主和潛在買主很多”。

2.(2018.04)下列屬于市場(chǎng)營銷價(jià)值讓渡流程中芍播價(jià)值活動(dòng)的是()。

A.定價(jià)

B.廣告

C.產(chǎn)品制造

D.產(chǎn)品開發(fā)

答案：B

解析：市場(chǎng)營銷價(jià)值讓渡系統(tǒng)流程包含選擇價(jià)值、提供價(jià)值、傳播價(jià)值三個(gè)環(huán)節(jié)。

選擇價(jià)值屬于戰(zhàn)略營銷，提供價(jià)值和傳播價(jià)值屬于戰(zhàn)術(shù)營銷。其中傳播價(jià)值的活

動(dòng)包括：分銷服務(wù)、人員推銷、銷售促進(jìn)、廣告等內(nèi)容。

3.(2020.08)下列屬于市場(chǎng)營銷價(jià)值讓渡系統(tǒng)流程中戰(zhàn)略營銷的是()o

A.服務(wù)開發(fā)

B.分銷服務(wù)

C.市場(chǎng)選擇

D.銷售促進(jìn)

答案：C

解析：市場(chǎng)營銷價(jià)值讓渡系統(tǒng)流程中戰(zhàn)略營銷包括市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定

位。

4.(2018.04)強(qiáng)調(diào)滿足市場(chǎng)中不同顧客需要的營銷哲學(xué)是()0

A.生產(chǎn)導(dǎo)向

B.產(chǎn)品導(dǎo)向

C.推銷導(dǎo)向

D.顧客導(dǎo)向

答案：I)

解析：顧客導(dǎo)向是指對(duì)市場(chǎng)中每一位顧客的需要都加以，并收集不同顧客的歷史

交易信息、消費(fèi)習(xí)慣和偏好信息等各種相關(guān)資料，以此為基礎(chǔ)為市場(chǎng)中不同的顧

客分別提供其所需要的產(chǎn)品或服務(wù)。

5.(2018.10)“北方”油漆廠推出多種無甲醛、無苯的綠色環(huán)保油漆，獲得消費(fèi)

者的普遍好評(píng)，其持有的市場(chǎng)營銷哲學(xué)類型是()o

A.生產(chǎn)導(dǎo)向

B.產(chǎn)品導(dǎo)向

C.推銷導(dǎo)向

D.社會(huì)營銷導(dǎo)向

答案：D

解析：社會(huì)營銷導(dǎo)向的觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)在銷售活動(dòng)中不僅要考慮消費(fèi)者需要和自

身的利潤需要，還耍兼顧社會(huì)整體利益，即在企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)整體的利益之

間做出平衡和協(xié)調(diào)。

6.(2020.08)RK公司生產(chǎn)辦公桌椅，公司認(rèn)為只要自己的產(chǎn)品結(jié)實(shí)耐用就不愁

賣，堅(jiān)持酒香不怕巷子深的理念，這種營銷觀念足()。

A.生產(chǎn)導(dǎo)向

B.產(chǎn)品導(dǎo)向

C.推銷導(dǎo)向

D.社會(huì)營銷導(dǎo)向

答案：B

解析：產(chǎn)品導(dǎo)向觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能且具備某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)

品。在這種觀念的指引下，企業(yè)開始關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)，致力于提高產(chǎn)品的質(zhì)量,

強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品的性能進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)，同時(shí)不斷發(fā)掘產(chǎn)品的新特色。

7.(2020.10)產(chǎn)品導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)的是()o

A.以數(shù)量取勝

B.以廉價(jià)取勝

C.以質(zhì)量取勝

D,以環(huán)保取勝

答案：C

解析：產(chǎn)品導(dǎo)向觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能且具備某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)

品。在這種觀念的指引下，企業(yè)開始關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)，致力于提高產(chǎn)品的質(zhì)量,

強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品的性能進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)，同時(shí)不斷發(fā)掘產(chǎn)品的新特色。

8.(2018.04)在過量需求狀態(tài)下，企、也營銷管理的任務(wù)是()0

A.拓展新市場(chǎng)

B.降低價(jià)格

C.提升價(jià)格、開發(fā)替代品

D.加大促銷力度

答案：C

解析：當(dāng)過量需求出現(xiàn)時(shí)，不論是何種原因，市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)只能是降低或

者轉(zhuǎn)移需求，常見的手段主要有提升價(jià)格、開發(fā)替代品等。

9.(2018.10)某5A景區(qū)“|?一”長假期間通過收取高額門票的方式控制入園游

客數(shù)量，此時(shí)該景區(qū)所面臨的市場(chǎng)需求狀態(tài)是()。

A.負(fù)需求

B.潛在需求

C.過量需求

D.下降需求

答案：c

解析：過量需求是指某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給

的水平的一種需求狀況。

10.(2019.04)消費(fèi)者在"端午節(jié)〃對(duì)粽葉的需求，在需求類型中屬于()o

A.負(fù)需求

B.無需求

C.下降需求

D.不規(guī)則需求

答案：D

解析：不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年的不同季節(jié)，或一周的

不同日子，甚至一天的不同時(shí)段波動(dòng)很大的一種需求狀況。

II.(2019.10)人們?yōu)榱司S持生存所必需的水和空氣等基本要求，在市場(chǎng)營銷核

心概念中指()。

A.欲望

B.需要

C.需求

D.購買力

答案：B

解析：在市場(chǎng)營銷學(xué)中，需要是指人類的基本要求，如為了維持生存所必需的水、

食品、空氣等。當(dāng)需要趨向某些特定目標(biāo)時(shí)，就變成了欲望。需求是指對(duì)有能力

購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。

12.(2019.10)某商家以促銷為名，在雙十一活動(dòng)中以先提價(jià)后打折的方式低價(jià)

招徒消費(fèi)者，這種行為在營銷道德中屬于()o

A.價(jià)格歧視

B.暴力價(jià)格

C.掠奪性定價(jià)

D.價(jià)格欺詐

答案：D

解析：在定價(jià)策略中的營銷道德問題主要可以歸結(jié)為價(jià)格與產(chǎn)品本身不相匹配,

具體表現(xiàn)有：（1）價(jià)格欺詐。例如我們現(xiàn)在經(jīng)常會(huì)遇到的商家以促銷為名實(shí)行先

抬價(jià)再打折的行為，以及用低價(jià)招儲(chǔ)消費(fèi)者后以高價(jià)結(jié)算的行為等都屬于價(jià)格欺

詐。（2）價(jià)格歧視。這里的價(jià)格歧視是指企業(yè)在沒有任何正當(dāng)理由的情況下對(duì)購

買同樣商品的不同買家實(shí)行不同的價(jià)格，這與經(jīng)濟(jì)學(xué)中所說的價(jià)格歧視是有區(qū)別

的。（3）掠奪性定價(jià)。實(shí)力雄厚的企業(yè)采用低價(jià)擠壓對(duì)手以實(shí)現(xiàn)其未來長期高價(jià)

的行為。（4）暴利價(jià)格。即企業(yè)采取不正當(dāng)手段制定超過產(chǎn)品合理價(jià)格波動(dòng)幅度

的行為。此外，在營銷活動(dòng)中，企業(yè)的許多行為如價(jià)格共謀等，也是違背營銷道

德的。

13.（2020.10）制訂4P營銷組合屬于市場(chǎng)營銷管理流程中的哪一個(gè)環(huán)節(jié)（）0

A.分析環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)

B.確定目標(biāo)市場(chǎng)

C.制訂營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)

D.實(shí)施和控制營銷活動(dòng)

答案：C

解析：市場(chǎng)營銷組合是指企業(yè)為了滿足其目標(biāo)顧客群體的需要而加以組合的可控

制的變量，也是對(duì)與實(shí)現(xiàn)營銷F1標(biāo)有關(guān)的各種可控因素的組合和運(yùn)用。美國營銷

學(xué)家麥卡錫于I960年將這些變量歸結(jié)為產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道

（place）、促銷（pro門otion）4個(gè)方面，即著名的4P理論。它屬于制訂營銷戰(zhàn)

略和戰(zhàn)術(shù)環(huán)節(jié)。

14.（2017.04）市場(chǎng)營銷管理的實(shí)質(zhì)是（）0

A.產(chǎn)品管理

B.價(jià)格管理

C.需求管理

D.銷售管理

答案：C

解析：市場(chǎng)需求管理的目標(biāo)就是促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，其實(shí)質(zhì)是需求管理，市

場(chǎng)營銷的任務(wù)就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而對(duì)不同的需求狀況進(jìn)行合理的調(diào)整。

二、多項(xiàng)選擇題

15.(2018.10)確立現(xiàn)弋市場(chǎng)營銷哲學(xué)的支柱包括()。

A.目標(biāo)市場(chǎng)

B.顧客需要

C.市場(chǎng)滲透

D.整合營銷

E.盈利能力

答案：ABDE

解析：現(xiàn)代市場(chǎng)營銷哲學(xué)的支柱包括目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需要、整合營銷、盈利能力。

16.(2019.04)市場(chǎng)營銷讓渡價(jià)值的流程包括選擇價(jià)值、提供價(jià)值和傳播價(jià)值三

個(gè)環(huán)節(jié)，其中選擇價(jià)值包括()。

A.廣告

C.市場(chǎng)細(xì)分

E.市場(chǎng)定位

B.人員推銷

D.市場(chǎng)選擇

答案：CDE

解析：市場(chǎng)營銷價(jià)值讓渡系統(tǒng)流程中選擇價(jià)值包括市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定

位。

17.(2020.08)下列屬于營銷活動(dòng)的有()。

A.廣告

B.公共關(guān)系

C.渠道選擇

D.市場(chǎng)細(xì)分

E.營銷調(diào)研

答案：ABCDE

解析：市場(chǎng)營銷活動(dòng)在生產(chǎn)產(chǎn)品之前就己經(jīng)開始了，而銷售只是在生產(chǎn)產(chǎn)品之后

才發(fā)生的。市場(chǎng)營銷包括銷售之外的很多其他營銷活動(dòng)，如營銷調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、

市場(chǎng)選擇、渠道選擇以及廣告、公共關(guān)系、物流、售后服務(wù)等所有與實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)

值相關(guān)的活動(dòng)，它涵蓋了從顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)到企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的整個(gè)過程中的各個(gè)環(huán)

節(jié)。

三、簡(jiǎn)答題

18.（2018.04）簡(jiǎn)述市場(chǎng)營銷管理的流程。

答案：（1）分析環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)；（2）確定目標(biāo)市場(chǎng)；（3）制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù);

（4）實(shí)施和控制營銷活動(dòng)。

19.（2020.10）簡(jiǎn)述企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容。

答案：（1）企業(yè)對(duì)股東的責(zé)任；（2）企業(yè)對(duì)員工的責(zé)任；（3）企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)

任；（4）企業(yè)對(duì)政府的責(zé)任；（5）企業(yè)對(duì)社區(qū)的責(zé)任；（6）企業(yè)對(duì)環(huán)境的責(zé)任。

20.（2015.10）在促銷過程中，企業(yè)面臨的營銷道德問題有哪些「

答案（1）廣告方面，夸大產(chǎn)品功效或隱瞞產(chǎn)品缺陷；（2）推銷方面，高壓式推

銷，利用語言攻勢(shì)造成消費(fèi)者心理壓力；（3）促銷方面，采用惡意攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

產(chǎn)品、制造假新聞等不上當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段。

四、案例分析題

21.（2019.04）“曼陀繪”公司是一家飲料生產(chǎn)企業(yè)。公司未做任何市場(chǎng)調(diào)查，

片面認(rèn)定年輕消費(fèi)者大都注重綠色、營養(yǎng)和健康，因此針對(duì)年輕消費(fèi)者推出一款

“低糖”、“不含防腐劑”的“原生態(tài)”果蔬飲料。該公司認(rèn)為自己的產(chǎn)品只要質(zhì)

量好、有特色，就一定會(huì)獲得消費(fèi)者的青睞。在推出該產(chǎn)品時(shí)，公司決定采用較

高的價(jià)格，同時(shí)認(rèn)為這樣“好”的產(chǎn)品無需進(jìn)行大量促銷宣傳，消費(fèi)者也會(huì)趨之

若督。結(jié)果出乎公司意料的是，該產(chǎn)品上市后購買者寥寥無幾。究其原因，首先

是消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解；其次是消費(fèi)者對(duì)該飲料的“原生態(tài)”口味很難接受,

導(dǎo)致該產(chǎn)品退出市場(chǎng)再無聲息。問；

（1）結(jié)合案例分析該公司奉行的市場(chǎng)營銷哲學(xué)。

（2）結(jié)合案例分析該公司在產(chǎn)品導(dǎo)入期采取的營銷策略。

答案：（1）產(chǎn)品導(dǎo)向一一該公司未做任何市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為產(chǎn)品只要質(zhì)量好、有特

色，就一定會(huì)獲得消費(fèi)者的青睞。

（2）緩慢撇脂一一該公司采用較高的價(jià)格，同時(shí)認(rèn)為這樣“好”的產(chǎn)品無需進(jìn)

行大量促銷宣傳，即高價(jià)格、低促銷。

第二章市場(chǎng)營銷：顧客價(jià)值、滿意與忠誠

一、單項(xiàng)選擇題

1.（2018.10）企業(yè)經(jīng)常通過各種方式與顧客聯(lián)系、溝通，不斷向顧客提供關(guān)于企

業(yè)產(chǎn)品的各種信息，以促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售，這在關(guān)系營銷層次中屬于（）o

A.基本型關(guān)系

B.主動(dòng)型關(guān)系

C.責(zé)任型關(guān)系

D.響應(yīng)型關(guān)系

答案：B

解析：根據(jù)顧客的重要程度可以將關(guān)系營銷劃分為以下5個(gè)層次：（1）基本型關(guān)

系。基本型關(guān)系是關(guān)系營銷的最低層次，即企業(yè)與顧客之間只維持最普通的交易

關(guān)系。這種關(guān)系適用于企業(yè)顧客眾多且單位產(chǎn)品的利潤很低的情況；（2）響應(yīng)型

關(guān)系。在響應(yīng)型關(guān)系中，企業(yè)在達(dá)成交易之后，鼓勵(lì)顧客反饋關(guān)于產(chǎn)品滿意狀況

或缺陷的信息并據(jù)此給出答復(fù)，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)對(duì)于顧客要求的被動(dòng)響應(yīng)；（3）責(zé)

任型關(guān)系。在責(zé)任型關(guān)系中，企業(yè)的銷售人員在產(chǎn)品售出后通過各種方式了解產(chǎn)

品是否與顧客的期望相吻合，并且從顧客那里征集各種有關(guān)產(chǎn)品改進(jìn)的建議以及

顧客對(duì)產(chǎn)品的特殊要求，售后服務(wù)人員會(huì)將這些信息反饋給企業(yè)，以便企業(yè)及時(shí)

改進(jìn)。在這種關(guān)系中，企業(yè)體現(xiàn)出承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度；（4）主動(dòng)型關(guān)系。企業(yè)的銷

售人員經(jīng)常通過各種方式與顧客聯(lián)系、溝通，討論有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)

品的各種建議，向顧客提供改進(jìn)產(chǎn)品使用的建議，或者向顧客提供關(guān)于企業(yè)新產(chǎn)

品的各種信息，以促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售，這就是主動(dòng)型關(guān)系。在這種關(guān)系中，企業(yè)

開始主動(dòng)關(guān)注顧客需求并與其共同探討滿足需求的途徑；（5）伙伴型關(guān)系?；锇?/p>

型關(guān)系是最為高級(jí)的關(guān)系，企業(yè)與顧客通過持續(xù)合作，建立起相互信任，共同努

力使顧客能夠更加有效地使用其資金或幫助顧客選擇更好的行動(dòng)方式與途徑，并

按照顧客的要求來設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，推動(dòng)其關(guān)系向更高級(jí)狀態(tài)發(fā)展。

2.（2019.04）小亮在“海寶”網(wǎng)購買一款空氣凈化器，一周后收到該網(wǎng)站一封電

子郵件征詢其購后滿意狀況，這屬于關(guān)系營銷層次中的（）。

A.基本型關(guān)系

B.響應(yīng)型關(guān)系

D.伙伴型關(guān)系

C.責(zé)任型關(guān)系

答案：B

解析：見本章第一題解析。

3.（2019.10）如果企業(yè)與顧客之間只維持最普通的交易關(guān)系，則這種關(guān)系在關(guān)系

營銷層次中屬于（）o

A.基本型關(guān)系

B.響應(yīng)型關(guān)系

C.責(zé)任型關(guān)系

D,主動(dòng)型關(guān)系

答案：A

解析：見本章第一題解析。

4.（2020.08）某音樂APP平臺(tái)總向顧客丁某發(fā)送他可能感興趣的歌曲榜單。這種

關(guān)系營銷的實(shí)現(xiàn)策略是（）o

A.建立財(cái)務(wù)聯(lián)系

B.防止客戶流失

C.建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系

D.建立社會(huì)聯(lián)系

答案：D

解析：企業(yè)在開展關(guān)系營銷的過程中應(yīng)該針對(duì)不同的顧客采取相應(yīng)的策略。其中

建立社會(huì)聯(lián)系要求企業(yè)了解顧客的需求并提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而與顧客

建立良好的互動(dòng)關(guān)系。

5.（2020.10）下列屬于價(jià)值鏈中支持性活動(dòng)的是（）。

A.銷售

B.生產(chǎn)經(jīng)營

C.內(nèi)部后勤

D.技術(shù)開發(fā)

答案：D

解析：哈佛大學(xué)的邁克爾?波特教授在其《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中提出了價(jià)值鏈的概

念，其核心思想是將企業(yè)活動(dòng)歸結(jié)為五種基礎(chǔ)活動(dòng)和四種支持性活動(dòng)，并認(rèn)為這

九種活動(dòng)共同組成了企業(yè)的價(jià)值鏈。其中，基礎(chǔ)活動(dòng)包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)運(yùn)營、

外部后勤、銷售和服務(wù)；而支持性活動(dòng)包括人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購和企

業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

6.(2020.10)下列屬于交易營銷特點(diǎn)的是(：)o

A.長遠(yuǎn)利益

B.單向利潤的最大化

C.以合作為主

I).建立與顧客之間的長期互利關(guān)系

答案：B

解析：關(guān)注單次交易利潤最大化，而不考慮與顧客建立長期關(guān)系的營銷行為叫做

交易營銷。

7.(2017.04)下列對(duì)交易營銷描述正確的是()o

A.以合作為主

B.適用于注重短期價(jià)值的顧客

C.注重長遠(yuǎn)利益

D.先留住老顧客，再吸引新顧客

答案：B

解析：交易營銷關(guān)注近期利益，營銷活動(dòng)著眼于吸引新顧客，雙方對(duì)關(guān)系的態(tài)度

是以對(duì)立為主，適用于注重短期價(jià)值和轉(zhuǎn)換成本較低的顧客。

二、多項(xiàng)選擇題

8.(2018.10)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)活動(dòng)包括()o

A.銷售

B.服務(wù)

C.內(nèi)部后勤

D.外部后勤

E.生產(chǎn)運(yùn)營

答案：ABCDE

解析：哈佛大學(xué)的邁克爾?波特教授在其《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中提出了價(jià)值鏈的概

念，其核心思想是將企業(yè)活動(dòng)歸結(jié)為五種基礎(chǔ)活動(dòng)和四種支持性活動(dòng)，并認(rèn)為這

九種活動(dòng)共同組成了企業(yè)的價(jià)值鏈。其中，基礎(chǔ)活動(dòng)包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)運(yùn)營、

外部后勤、銷售和服務(wù)；而支持性活動(dòng)包括人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購和企

業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

9.（2019.04）下列對(duì)關(guān)系營銷描述正確的是（）o

A.市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小

B,企業(yè)的著眼點(diǎn)是長遠(yuǎn)利益

C.雙方對(duì)關(guān)系的態(tài)度是以對(duì)立為主

D.企業(yè)的著眼點(diǎn)是近期利益

E.雙方對(duì)關(guān)系的態(tài)度是以合作為主

答案：ABE

解析：關(guān)系營銷的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小，企業(yè)的著眼點(diǎn)是長遠(yuǎn)利益，雙方對(duì)關(guān)系的態(tài)度是

以合作為主。

三、簡(jiǎn)答題

10.（2017.10）簡(jiǎn)述顧客讓渡價(jià)值的含義及構(gòu)成。

答案：（1）顧客讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額；顧客總價(jià)值包

括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值；（3）顧客總成本包括貨幣成本、

時(shí)間成本、體力成本、精神成本。

11.（2018.04）簡(jiǎn)述顧客滿意的概念及其測(cè)量方法。

答案：（1）顧客滿意是指顧客通過將某種產(chǎn)品可感知的效果（或結(jié)果）與其期望

值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)；（2）測(cè)量方法、投訴與建議系統(tǒng)、

顧客滿意度調(diào)查、佯裝購物者。

12.（2019.（M）簡(jiǎn)述關(guān)系營銷的實(shí)現(xiàn)策略。

答案：（1）建立財(cái)務(wù)聯(lián)系；（2）建立社會(huì)聯(lián)系；（3）建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。

13.（2020.08）簡(jiǎn)述顧客忠誠的測(cè)量方法。

答案：（1）顧客的購買次數(shù)和重復(fù)購買率；（2）顧客購買的種類、數(shù)量和比例;

（3）顧客購買時(shí)的挑選時(shí)間；（4）顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度；（5）顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)

品質(zhì)量事故的包容程度；（6）顧客對(duì)待外部干擾的態(tài)度。

14.（2017.04）簡(jiǎn)述關(guān)系營銷的五個(gè)層次。

答案：（1）基本型關(guān)系；（2）響應(yīng)型關(guān)系；（3）責(zé)任型關(guān)系；（4）主動(dòng)型關(guān)系;

（5）伙伴型關(guān)系。

15.（2017.04）簡(jiǎn)述顧客讓渡價(jià)值的提升策略。

答案：（1）提升顧客總價(jià)值一一從產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象4個(gè)方面入手；（2）

降低顧客總成本一一主要從貨幣或非貨幣2個(gè)方面入手。

16.（2016.10）簡(jiǎn)述顧客忠誠的測(cè)量方法。

答案：（1）顧客的購買次數(shù)和重復(fù)購買率；（2）顧客購買的種類、數(shù)量和比例；

（3）顧客購買時(shí)的挑選時(shí)間；（4）顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度；（5）顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)

品的質(zhì)量事故的包容程度；（6）顧客對(duì)待外部干擾的態(tài)度。

四、案例分析題

17.（2016.04）H餐飲公司從創(chuàng)立之初就堅(jiān)持打造特色火鍋品牌，其舒適的用餐環(huán)

境、獨(dú)特的店堂設(shè)計(jì)得到顧客的高度認(rèn)可；公司在選材上堅(jiān)持“綠色無公害”原

則；公司定期對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，員工的業(yè)務(wù)能力和工作效率遠(yuǎn)超同行；公司周到

細(xì)心的服務(wù)也是其為人稱道的一大特色，如長頭發(fā)的女顧客由于有了餐廳送上的

橡皮筋而不用再擔(dān)心低頭吃火鍋不方便。經(jīng)過多年發(fā)展，H餐飲公司成為國內(nèi)火

鍋行業(yè)佼佼者。問：

（1）解釋顧客讓渡價(jià)值的概念。

（2）結(jié)合案例分析H餐飲公司提供的顧客總價(jià)值有哪些。

答案：（1）顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。

（2）產(chǎn)品價(jià)值一一選材上堅(jiān)持“綠色無公害”；服務(wù)價(jià)值一一公司周到細(xì)心的服

務(wù)；人員價(jià)值一一定期對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)；形象價(jià)值一一舒適的用餐環(huán)境、獨(dú)特的

店堂設(shè)計(jì)。

五、論述題

18.（2019.10）論述價(jià)值鏈的構(gòu)成及該理論對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的啟示。

答案：（1）價(jià)值鏈的構(gòu)成歸結(jié)為五種基礎(chǔ)活動(dòng)和四種支持性活動(dòng)?；A(chǔ)活動(dòng)包

括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)運(yùn)營、外部后勤、銷售和服務(wù)；而支持性活動(dòng)包括人力資源管

理、技術(shù)開發(fā)、采購和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

（2）企業(yè)是一個(gè)由設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、物流、營銷等各種活動(dòng)組成的整體，企

業(yè)的各個(gè)職能部門都匕以看作價(jià)值創(chuàng)造當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，顧客讓渡價(jià)值的大小最

終取決于各個(gè)職能部門的協(xié)同作用，而不單單是營銷部門的職責(zé)。對(duì)企業(yè)來講,

創(chuàng)造顧客價(jià)值的最終目的是實(shí)現(xiàn)自身利潤，在有限的市場(chǎng)份額中，為了達(dá)到這一

目標(biāo)就必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為有效地向顧客傳遞其所需要的價(jià)值。

第三章市場(chǎng)營銷調(diào)研

一、單項(xiàng)選擇題

1.（2017.10）在一定時(shí)期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，

一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)所能獲得的最大銷售數(shù)額，稱為（）o

A.總市場(chǎng)潛量

B.企業(yè)潛量

C.企業(yè)需求

D.地區(qū)市場(chǎng)潛量

答案：A

解析：總市場(chǎng)潛量是指在一定時(shí)期內(nèi)，在定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條

件下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)所能獲得的最大銷售數(shù)額。

2.（2018.04）市場(chǎng)營銷調(diào)研流程的首要環(huán)節(jié)是（）。

A.確定營銷調(diào)研主題

B.制定營銷調(diào)研方案

C.收集市場(chǎng)信息資料

D.提出營銷調(diào)研報(bào)告

答案：A

解析：市場(chǎng)營銷調(diào)研流程包括五個(gè)基本環(huán)節(jié)，首先就要確定市場(chǎng)營銷調(diào)研的主題,

然后制定營銷調(diào)研方案、收集市場(chǎng)信息資料、整理分析市場(chǎng)信息資料，最后提出

營銷調(diào)研報(bào)告。

3.(2018.10)某圖書音像商店通過攝像機(jī)觀察消費(fèi)者的購買行為，這種收集一手

資料的方法是()。

A.觀察法

B.實(shí)驗(yàn)法

C.專家調(diào)查法

D.深度小組座談法

答案：A

解析：觀察法是指根據(jù)調(diào)研目的的要求，由調(diào)研人員直接或通過儀器在現(xiàn)場(chǎng)觀察

調(diào)研對(duì)象的行為動(dòng)態(tài)并加以記錄而獲取原始資料的方法。

4.(2018.10)市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)中，營銷管理人員用來了解日常有關(guān)企業(yè)外部營

銷環(huán)境發(fā)展的各種信息來源的系統(tǒng)是()o

A.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

B.營銷情報(bào)系統(tǒng)

C.營銷調(diào)研系統(tǒng)

D.營銷決策支持系統(tǒng)

答案：B

解析：市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)包括企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)

和營銷決策支持系統(tǒng)四個(gè)子系統(tǒng)。其中營銷情報(bào)系統(tǒng)是指營銷管理人員用來了解

日常的有關(guān)企業(yè)外部營銷環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的各種信息來源與程序。

5.(2019.04)下列市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法中不屬于市場(chǎng)定量預(yù)測(cè)法的是()。

A.經(jīng)驗(yàn)估計(jì)預(yù)測(cè)法

B.相關(guān)分析法

C.時(shí)間序列法

D.計(jì)量經(jīng)濟(jì)模式

答案：A

解析：市場(chǎng)定量預(yù)測(cè)法包括最小平方法、相關(guān)分析法、時(shí)間序列法、計(jì)量經(jīng)濟(jì)模

式。

6.(2017.04)某汽車公司將對(duì)企業(yè)銷售人員的調(diào)查作為車型設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的依據(jù)之

一，這種市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法屬于()0

A.德爾菲法

B.銷售人員預(yù)測(cè)法

C.專家預(yù)測(cè)法

D.經(jīng)理人員預(yù)測(cè)法

答案：B

解析：銷售人員預(yù)測(cè)法是以企業(yè)的銷售人員作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)主題的一種經(jīng)驗(yàn)估計(jì)法。

7.(2019.10)某公司如果要預(yù)測(cè)啤酒在淡季和旺季的銷量，最適宜采用的預(yù)測(cè)方

法為()o

A.加權(quán)平均法

B.移動(dòng)平均法

C.按季平均法

D.指數(shù)平滑法

答案：C

解析：這是市場(chǎng)定量預(yù)測(cè)法中的時(shí)間序列分析法，經(jīng)常使用的時(shí)間序列分析法有

按季平均法、加權(quán)平均法、移動(dòng)平均法以及指數(shù)平滑法等。其中按季平均法就是

將不同年份、相同季的數(shù)值相加，求其算術(shù)平均數(shù)，以消除不規(guī)則變動(dòng)，然后計(jì)

算出季節(jié)變動(dòng)指數(shù)，以觀察不同季節(jié)對(duì)時(shí)間序列的影響程度。

8.(2019.10)調(diào)查人員直接在街頭攔截采訪消費(fèi)者收集信息，這種市場(chǎng)接觸方式

屬于()o

A.面對(duì)面訪談

B.電話訪談

C.在線訪問

D.郵寄調(diào)查

答案：A

解析：面對(duì)面訪問是調(diào)研人員直接訪問被調(diào)查對(duì)象，向被調(diào)查對(duì)象提出有關(guān)的問

題，以獲取信息資料的一種信息收集方法。常用的面對(duì)面訪問有入戶訪問和商業(yè)

街?jǐn)r截訪問。

9.(2020.08)某紙巾企業(yè)為了提高產(chǎn)品銷售，改進(jìn)工藝流程，采用無污染原材料

為市場(chǎng)提供低價(jià)優(yōu)質(zhì)紙巾產(chǎn)品，但發(fā)現(xiàn)最終銷量并未增加。因此，企業(yè)打算開展

調(diào)研活動(dòng)，此調(diào)研屬于()。

A.探索性調(diào)研

B.描述性調(diào)研

C.因果性調(diào)研

I).預(yù)測(cè)性調(diào)研

答案：C

解析：市場(chǎng)營銷調(diào)研有四種基本類型，即探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研

和預(yù)測(cè)性調(diào)研。其中因果性調(diào)研也稱解釋性市場(chǎng)營銷調(diào)研，是指為了解市場(chǎng)上出

現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的調(diào)研。其目的在于對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象發(fā)生的因果

關(guān)系進(jìn)行解釋和說明。

10.(2020.08)營銷人員通過互聯(lián)網(wǎng)與被調(diào)查者接觸進(jìn)行信息搜集。這種市場(chǎng)接

觸方式屬于()。

A.郵寄調(diào)查表

B.電話訪談

C.面對(duì)面訪問

D.在線訪問

答案：D

解析：營銷調(diào)研人員與被調(diào)查者的接觸方式主要有郵寄調(diào)查表、電話訪談、面對(duì)

面訪問和在線訪問四種。在線訪問是指利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行訪問的種信息

收集方法。常見的方式有在企業(yè)的網(wǎng)站或各門戶網(wǎng)站設(shè)置有獎(jiǎng)問答，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)

行某些產(chǎn)品的在線測(cè)試等。

11.(2020.10)為了解市場(chǎng)中出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的專題調(diào)研

指的是（）。

A.探測(cè)性調(diào)研

B.描述性調(diào)研

C.因果性調(diào)研

D.預(yù)測(cè)性調(diào)研

答案：C

解析：見本章第九題的解析。

二、多項(xiàng)選擇題

12.（2018.10）在市場(chǎng)定量預(yù)測(cè)法中，下列屬于時(shí)間序列分析法的有（）0

A.按季平均法

R.加權(quán)平均法

C.移動(dòng)平均法

D.指數(shù)平滑法

E.專家預(yù)測(cè)法

答案：ABCD

解析：經(jīng)常使用的時(shí)間序列分析法有按季平均法、加權(quán)平均法、移動(dòng)平均法以及

指數(shù)平滑法等。

13.（2018.04）下列屬于市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的有（）o

A.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

B.營銷調(diào)研系統(tǒng)

C.營銷情報(bào)系統(tǒng)

D.營銷決策支持系統(tǒng)

E.物流信息系統(tǒng)

答案：ABCD

解析：市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)包括企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)

和營銷決策支持系統(tǒng)四個(gè)子系統(tǒng)。

14.（2020.08）下列屬于一手資料收集方法的有（）o

A.實(shí)驗(yàn)法

B.觀察法

C.行為數(shù)據(jù)法

D.歷史文獻(xiàn)查閱法

E.深度小組座談法

答案：ABCE

解析：一手資料收集方法的有觀察法、深度小組座談法、專家調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法。

歷史文獻(xiàn)屬于二手資料。

15.（2017.04）市場(chǎng)調(diào)研人員在收集資料時(shí)，可以選擇的調(diào)查工具有（）o

A.頭腦風(fēng)暴法

B.調(diào)查表

C.儀器

D.面對(duì)面訪問

E.定性測(cè)量

答案：BCE

解析：市場(chǎng)調(diào)研人員在收集資料時(shí)可以選擇的調(diào)查工具有調(diào)查表、儀器、定性測(cè)

量；而頭腦風(fēng)暴法、面對(duì)面訪問是資料收集的方法，不是工具。

三、簡(jiǎn)答題

16.（2017.10）簡(jiǎn)述一手資料的收集方法。

答案：（1）觀察法；（2）深度小組座談法；（3）專家調(diào)查法；（4）實(shí)驗(yàn)法;

（5）行為數(shù)據(jù)法；（6）人類學(xué)研究法。

17.（2018.10）簡(jiǎn)述市場(chǎng)營銷調(diào)研方案的基本內(nèi)容。

答案：（1）陳述市場(chǎng)營銷調(diào)研主題與目標(biāo)：（2）擬訂市場(chǎng)營銷調(diào)研綱要；13）

選擇市場(chǎng)營銷調(diào)研途徑；（4）制定市場(chǎng)營銷調(diào)研時(shí)間表；（5）說明市場(chǎng)營銷調(diào)

研預(yù)算。

18.（2019.04）簡(jiǎn)述定性測(cè)量的常見方法。

答案：（1）詞匯聯(lián)想：（2）投射技術(shù)；（3）想象具體化；（4）品牌擬人化;

（5）梯形上升。

19.（2019.10）簡(jiǎn)述市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成。

答案：（1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)；（2）營銷情報(bào)系統(tǒng)；（3）營銷調(diào)研系統(tǒng)；（4）營

銷決策支持系統(tǒng)。

20.（2016.04）簡(jiǎn)述營銷調(diào)研人員與被調(diào)查者的市場(chǎng)接觸方式。

答案：（1）郵寄調(diào)查表；（2）電話訪談；（3）面對(duì)面訪問；（4）在線訪問。

21.（2016.10）簡(jiǎn)述有效市場(chǎng)營銷調(diào)研的流程。

答案：（1）確定市場(chǎng)營銷調(diào)研主題；（2）制定調(diào)研方案；（3）收集市場(chǎng)信息

資料?；（4）整理與分析市場(chǎng)信息資料?；（5）提出市場(chǎng)營銷調(diào)研報(bào)告。

四、案例分析題

22.（2018.10）電商“好酒”公司為開拓市場(chǎng)進(jìn)行了一次大規(guī)模市場(chǎng)營銷調(diào)研。

公司首先采用郵寄及互聯(lián)網(wǎng)方式發(fā)放了10萬份調(diào)查問卷，在回收問卷基礎(chǔ)上又

抽取5000名消費(fèi)者通過電話或面對(duì)面訪問的方式收集信息.根據(jù)調(diào)研結(jié)果該公

司最終確定了其目標(biāo)顧客：受過高等教育，在金融行業(yè)工作，月收入10000元以

上的30——50歲男性,針對(duì)其目標(biāo)顧客，該公司銷售多款進(jìn)口葡萄酒及酒壺、

酒杯等酒具，通過每天一款特價(jià)酒、新品返現(xiàn)、折上折優(yōu)惠等方式在價(jià)格方面進(jìn)

行大幅度優(yōu)惠；同時(shí)根據(jù)顧客的瀏覽和購買記錄發(fā)送電子郵件推送產(chǎn)品信息，并

為顧客提供定制酒具服務(wù)；此外，該公司還與顧客建立穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，定期推

出品酒講堂及有相關(guān)公司高管參加的線下品酒會(huì)，由此贏得大量忠誠顧客。問：

（1），，好酒”公司進(jìn)行市場(chǎng)營銷調(diào)研時(shí)采取了哪些市場(chǎng)接觸方式。

（2）“好酒”公司采取了哪些人口變量進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分°

（3）結(jié)合案例分析該公司采用了哪些手段實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷策略。

答案：（1）該公司采用了郵寄調(diào)查表、電話訪談、面對(duì)面訪問、在線訪問四種

市場(chǎng)接觸方式獲取市場(chǎng)信息。

（2）性別、年齡、收入、職業(yè)、教育。

（3）建立財(cái)務(wù)聯(lián)系一一該公司通過每天一款特價(jià)酒、新品返現(xiàn)、折上折優(yōu)惠等

方式在價(jià)格方面進(jìn)行大幅度優(yōu)惠；建立社會(huì)聯(lián)系一一根據(jù)顧客的瀏覽和購買記錄

發(fā)送電子郵件推送產(chǎn)品信息，并為顧客提供定制酒具服務(wù)；建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系-

與顧客建立穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，定期推出品酒講堂及有相關(guān)公司高管參加的線下品

酒會(huì)。

第四章市場(chǎng)營銷策劃

一、單項(xiàng)選擇題

1.(2017.10)一般來說，市場(chǎng)成長率和相對(duì)市場(chǎng)份額都高，需要大量的資金投入

以支持其快速增長的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是()o

A.問題類

B.明星類

C.現(xiàn)金牛類

D.瘦狗類

答案：B

解析：波士頓咨詢公司模型，有四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。問題類，該業(yè)務(wù)位于

矩陣的右上角，是市場(chǎng)成長率高、相對(duì)市場(chǎng)份額低的公司業(yè)務(wù)單位；明星類，該

業(yè)務(wù)位于矩陣的左上角，是市場(chǎng)成長率和相對(duì)市場(chǎng)份額都高的公司業(yè)務(wù)單位，即

雙高業(yè)務(wù)；現(xiàn)金牛類，該業(yè)務(wù)位于矩陣的左下角，是市場(chǎng)成長率低、相對(duì)市場(chǎng)份

額高的公司業(yè)務(wù)單位；瘦狗類，該業(yè)務(wù)位于矩陣的右下角，是市場(chǎng)成長率和相對(duì)

市場(chǎng)份額都低的公司業(yè)務(wù)單位，即雙低業(yè)務(wù)。

2.(2018.10)某企業(yè)生產(chǎn)的“智能變頻”空調(diào)市場(chǎng)份額與其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比

處于優(yōu)勢(shì)地位，且其市場(chǎng)成長率超過10%,則該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于()。

A.明星類業(yè)務(wù)

B.問題類業(yè)務(wù)

C.金牛類業(yè)務(wù)

D.瘦狗類'業(yè)務(wù)

答案：A

解析：見本章第一題的解析。

3.(2019.04)NF牌防曬霜在化妝品市場(chǎng)中保持著6%的市場(chǎng)成長率，其市場(chǎng)份額

長期高居第一，這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于()。

A.明星類業(yè)務(wù)

B.問題類業(yè)務(wù)

C.金牛類業(yè)務(wù)

D,瘦狗類業(yè)務(wù)

答案：C

解析：見本章第一題的解析。

4.(2020.10)在波士頓咨詢公司模型中，具有高市場(chǎng)占有率和高相對(duì)市場(chǎng)份額特

征的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是(：)o

A.明星類

B.問題類

C.現(xiàn)金牛類

I).瘦狗類

答案：A

解析：見本章第一題的解析。

5.(2017.04)美美服裝廠為了擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，兼并了本地三家經(jīng)營不善的服裝廠,

這種發(fā)展新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略是()0

A.前向一體化

B.多角化

C.水平一體化

D.后向一體化

答案：C

解析：這是一體化成長戰(zhàn)略。其中水平一體化是指與同類型的其他公司合并；向

前一體化是指收購或兼并下游的批發(fā)商、零售商，或者自建銷售渠道，實(shí)行產(chǎn)銷

一體化；向后一體化是指公司通過收購或者兼并若干個(gè)原材料供應(yīng)商，擁有屬丁

自己的原材料供應(yīng)體系。

6.(2018.10)“中遠(yuǎn)”輪胎廠為了確保獲取優(yōu)質(zhì)且穩(wěn)定的橡膠資源而收購了一家

橡膠廠，這種一體化成長戰(zhàn)略屬于()。

A.前向一體化

B.后向一體化

C.橫向一體化

D.雙向一體化

答案：B

解析：見本章第五題的解析。

7.(2019.04)〃青豆豆〃童裝生產(chǎn)企業(yè)在Y城市自建了多家零售門店自主銷售其產(chǎn)

品，這種一體化成長戰(zhàn)略屬于()。

A.水平一體化

B.后向一體化

C.雙向一體化

D.前向一體化

答案：D

解析：見本章第五題的解析c

8.(2018.10)“特迅”公司原主營業(yè)務(wù)是汽車制造，近年將觸角伸向餐飲、房地

產(chǎn)、旅游等業(yè)務(wù)，這種多角化戰(zhàn)略屬于()。

A.垂直多角化

B.同心多角化

C.水平多角化

D.跨行業(yè)多角化

答案：D

解析：多角化成長戰(zhàn)略包括同心多角化、水平多角化、跨行業(yè)多角化。其中跨行

業(yè)多角化是指公司發(fā)展與現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品或市場(chǎng)完全無關(guān)的新業(yè)務(wù)。

9.(2020.08)LM文具品公司決定對(duì)其現(xiàn)有市場(chǎng)上銷售的簽字筆進(jìn)行升級(jí)換代。這

種密集型成長戰(zhàn)略是()0

A.市場(chǎng)滲透

B.市場(chǎng)開發(fā)

C.產(chǎn)品開發(fā)

D.多角化發(fā)展

答案：C

解析：密集型成長戰(zhàn)略是指公司在原有生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)充分利用產(chǎn)品和市場(chǎng)方面的潛

力，尋找改進(jìn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和未來發(fā)展機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略。其中產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是指開發(fā)出若

干有潛在利益的新產(chǎn)品，以擴(kuò)大產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上的銷售量的種戰(zhàn)略；市場(chǎng)開發(fā)

戰(zhàn)略是指公司用現(xiàn)有產(chǎn)品去開辟新市場(chǎng)的一種戰(zhàn)略。當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品無法在現(xiàn)有市場(chǎng)

上進(jìn)一步滲透時(shí)，公司就要考慮開辟新市場(chǎng)，以此為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找新的出路；市

場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是指公司通過各種方式和途徑，在現(xiàn)有市場(chǎng)上增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的

銷售量，以提高市場(chǎng)份額。

10.(2019.04)ZK文具公司在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，通過增加品種、規(guī)格、型號(hào)，

研發(fā)出滿足中小學(xué)生需求的新產(chǎn)品，擴(kuò)大了在現(xiàn)有市場(chǎng)上的銷售量，這種密集型

成長戰(zhàn)略是()o

A.市場(chǎng)滲透

B.市場(chǎng)開發(fā)

C.產(chǎn)品開發(fā)

D,多角化成長

答案：C

解析：見本章第九題解析。

11.(2018.04)某食品公司通過不懈努力，增加了現(xiàn)有市場(chǎng)對(duì)現(xiàn)有A產(chǎn)品的購買

量，這屬于密集型成長戰(zhàn)略中的()。

A.市場(chǎng)滲透

B.產(chǎn)品開發(fā)

C.市場(chǎng)開發(fā)

D.多角化成長

答案：A

解析：見本章第九題解析。

12.(2019.10)當(dāng)面臨國內(nèi)巨大的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)時(shí)，某國有品牌汽車生產(chǎn)商嘗試打入

非洲市場(chǎng)，這種新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略屬于()o

A.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略

B.市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略

C.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

D.多角化成長戰(zhàn)略

答案：B

解析：見本章第九題解析。

13.（2020.08）QL公司的某一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有較高的市場(chǎng)份額，公司決定以適

當(dāng)營銷投入鞏固其市場(chǎng)地位，控制機(jī)器設(shè)備投資并適當(dāng)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。這種營

銷戰(zhàn)略決策是（）。

A.發(fā)展

B.保持

C.收獲

D.放棄

答案：B

解析?：公司管理層針對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特點(diǎn)為其確定發(fā)展目標(biāo)、制定相應(yīng)投

資戰(zhàn)略C（I）發(fā)展是指通過投資來扶持和發(fā)展有潛力的業(yè)務(wù)單位C這種戰(zhàn)略的目

的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)份額；（2）保持是指維持和鞏固某些業(yè)務(wù)的市

場(chǎng)地位。這種戰(zhàn)略的目的是維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)份額；（3）收獲戰(zhàn)略一

般是指在計(jì)劃中逐漸減少成本，并最終放棄某項(xiàng)業(yè)務(wù)。其戰(zhàn)略目的是短期內(nèi)快速

增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的現(xiàn)金，而不考慮其長期效益；（4）放棄是指公司逐漸減少對(duì)

某些業(yè)務(wù)的投資，適時(shí)退出市場(chǎng)。這種戰(zhàn)略的目的是出售或清算業(yè)務(wù)，擺脫無法

盈利的業(yè)務(wù)單位，以便把資源轉(zhuǎn)移到更加有利的領(lǐng)域。

14.（2017.04）通用電氣公司模型對(duì)每項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評(píng)定的依據(jù)是（）o

A.市場(chǎng)吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)

B.市場(chǎng)成長率和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)

C.相對(duì)市場(chǎng)份額和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)

D.市場(chǎng)吸引力和相對(duì)市場(chǎng)份額

答案：A

解析：通用電氣公司模型為彌補(bǔ)波士頓咨詢公司模型對(duì)市場(chǎng)前景及公司實(shí)力分析

簡(jiǎn)單化的缺陷，聯(lián)合麥肯錫公司合作開發(fā)了用于投資業(yè)務(wù)組合分析的“多因素業(yè)

務(wù)經(jīng)營組合矩陣”，即通用電氣公司模型，對(duì)每一項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位依據(jù)市場(chǎng)吸引

力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行評(píng)定。

15.（2019.10）某企業(yè)為各類特定產(chǎn)品達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)目標(biāo)而進(jìn)行的策略安排，

在市場(chǎng)營銷策劃類型中屬于（）。

A.公司策劃

B.產(chǎn)品策劃

C.部門策劃

D.業(yè)務(wù)單位策劃

答案：B

解析：營銷策劃是關(guān)于企業(yè)未來行動(dòng)的具體規(guī)劃。一般來說，企業(yè)都包括4個(gè)組

織層次，即公司層次、部門層次、業(yè)務(wù)單位層次和產(chǎn)品層次。以此為依據(jù)，可以

將營銷策劃分為4種類型。其中產(chǎn)品策劃是針對(duì)具體的各類產(chǎn)品而制定的相應(yīng)策

劃，其實(shí)質(zhì)是為各類特定產(chǎn)品達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)目標(biāo)而進(jìn)行的策略安排。

二、多項(xiàng)選擇題

16.（2020.08）按照策劃的組織層次，可以將營銷策劃分為（）o

A.公司策劃

B.部門策劃

C.人員策劃

D.產(chǎn)品策劃

E.業(yè)務(wù)單位策劃

答案：ABDE

解析：營銷策劃是關(guān)于企業(yè)未來行動(dòng)的具體規(guī)劃。一般來說，企業(yè)都包括四個(gè)組

織層次，即公司層次、部門層次、業(yè)務(wù)單位層次和產(chǎn)品層次。以此為依據(jù)，可以

將營銷策劃分為四種類型。

三、簡(jiǎn)答題

17.（2017.10）簡(jiǎn)述密集型成長戰(zhàn)略的含義及類型。

答案：（1）密集型成長戰(zhàn)略是指公司在原有生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)充分利用產(chǎn)品和市場(chǎng)方面

的潛力，尋找改進(jìn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和未來發(fā)展機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略；（2）密集型成長戰(zhàn)略有：市

場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。

18.（2018.04）簡(jiǎn)述多角化成長戰(zhàn)略的主要類型及其涵義。

答案：（1）同心多角化戰(zhàn)略一一是指開發(fā)與原有生產(chǎn)技術(shù)或戰(zhàn)略有協(xié)同關(guān)系的新

產(chǎn)品，以便吸引新的顧客；（2）水平多角化戰(zhàn)略一一是指公司利用現(xiàn)有市場(chǎng)，采

用不同的技術(shù)條件和營銷資源來發(fā)展新產(chǎn)品、開發(fā)新業(yè)務(wù)；（3）跨行業(yè)多角化戰(zhàn)

略一一是指公司發(fā)展與現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品或市場(chǎng)完全無關(guān)的新業(yè)務(wù)。

19.（2019.04）簡(jiǎn)述市場(chǎng)營銷策劃的特征。

答案：（1）可行性；（2）創(chuàng)造性；（3）預(yù)知性；（4）效益性；（5）權(quán)變性。

四、案例分析題

20.（2018.04）時(shí)裝零售商股公司，將其產(chǎn)品市場(chǎng)定位為“低價(jià)的時(shí)尚”，既融

合了大品牌時(shí)裝的時(shí)尚感同時(shí)又價(jià)格低廉.該公司通過專業(yè)化管理，由過去單一

服裝銷售發(fā)展為集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、零售為一體的時(shí)裝公司。為了拓寬渠道，HZ公

司又通過特許經(jīng)營模式新建了更多的門店.該公司卓越的分銷系統(tǒng)能快速的把最

新上市的服裝送達(dá)到消費(fèi)者手中，保證了每一個(gè)全新的時(shí)尚理念能在三周內(nèi)完成

其設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和上架銷售的流程。該分銷系統(tǒng)每周2到3次為其直營門店和特許

經(jīng)營門店提供小批量的新品，小批量且頻繁地推陳出新使得公司很少有過時(shí)和積

壓的產(chǎn)品，快速周轉(zhuǎn)帶來的低成本使其能夠以低于市場(chǎng)水平的價(jià)格提供最新的時(shí)

裝。問：

（1）分析HZ公司實(shí)施了哪種一體化成長戰(zhàn)略，指出這種戰(zhàn)略的好處。

（2）結(jié)合案例分析HZ公司從哪個(gè)角度確定其市場(chǎng)定位策略，并說明該公司是

如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)定位的。

（3）結(jié)合案例分析HZ公司采用了哪些垂直分銷渠道系統(tǒng)。

答案：（1）實(shí)施了后向一體化一一由原先單一服裝銷售，向后增加了服裝設(shè)計(jì)、

生產(chǎn)。好處：可以使公司爭(zhēng)取到更多收益，同時(shí)還可以使公司避免因原材料

短缺或成本受制于供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)。

（2）HZ公司的市場(chǎng)定位是“低價(jià)的時(shí)尚”，這是根據(jù)產(chǎn)品特色確定的市場(chǎng)定位

策略。實(shí)現(xiàn)方式：小枇量且頻繁地推陳出新使公司很少有過時(shí)和積壓的產(chǎn)品，

快速周轉(zhuǎn)帶來低成本。

(3)該公司采用的垂直分銷渠道系統(tǒng)的類型有：公司式垂直分銷系統(tǒng)一一直營

門店；合同式垂直分銷系統(tǒng)一一特許經(jīng)營門店。

21.(2020.08)陽光餐飲公司2001年創(chuàng)立于北京有大興區(qū)，最初是一家以物美價(jià)

廉著稱的“陽光美食”快餐店。此后，該公司推出的多個(gè)菜品榮獲“北京市名菜

名點(diǎn)”，深受消費(fèi)者喜愛，銷售收入不斷提升。在此基礎(chǔ)上，陽光餐飲公司通過

收購其他快餐店，逐步增加“陽光美食”快餐在北京市各個(gè)區(qū)的門店數(shù)。截至

2019年底，公司已經(jīng)開設(shè)了17家“陽光美食”快餐店。問：

(1)結(jié)合案例分析“陽光美食”快餐店的成K戰(zhàn)略。

(2)指出“陽光美食”快餐店采取的品牌名稱策略，并說明其優(yōu)點(diǎn)。

答案：(1)密集型成長戰(zhàn)略一一公司推出的多個(gè)菜品榮獲“北京市名菜名點(diǎn)”，

深受消費(fèi)者喜愛，銷售收入不斷提升：一體化成長戰(zhàn)略一一收購了多個(gè)快餐店.

(2)家族品牌策略。戈點(diǎn)：企業(yè)可以運(yùn)用多種媒體來宣傳同一個(gè)品牌，降低新

產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用；可以在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出

新產(chǎn)品的愿望；有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。

22.(2017.04)某公司生產(chǎn)“暖心”牌羽絨服，由于款式新穎、做工精良，在市

場(chǎng)上一路走俏，近幾年市場(chǎng)成長率保持在20%以上，在羽絨服市場(chǎng)份額最大。

但由于服裝行業(yè)的變化快，該公司居安思危，決定在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上推出新

的產(chǎn)品。經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)鵝絨羽絨服由于其舒適性保暖性更強(qiáng)而逐漸受到消費(fèi)

者的追捧，因此該公司決定開發(fā)“溫馨”牌鵝絨羽絨服，定位于高端市場(chǎng)，上述

措施進(jìn)一步強(qiáng)化了該企業(yè)在羽絨服市場(chǎng)上的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。問：

(1)用波士頓咨詢公司模型分析“暖心”牌羽絨服屬于哪種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。

企業(yè)對(duì)該類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)該采取何種對(duì)策。

(2)該企業(yè)推出鵝絨羽絨服屬于哪種密集型新業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略？使用該戰(zhàn)略的

前提條件是什么？

答案：(1)“暖心”牌羽絨服屬于明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，因其市場(chǎng)成長率和相對(duì)

市場(chǎng)份額均高，對(duì)企業(yè)來說意味著較高的獲利潛力；企業(yè)應(yīng)該高度重視并給予一

定充分的資金支持，努力維持其優(yōu)勢(shì)地位，以期在未來獲得較高的市場(chǎng)回報(bào)。

（2）該公司采用的是產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。采用該戰(zhàn)略的前提條件是：公司自身要透

徹地了解現(xiàn)有顧客，能夠提供滿足顧客需求的其他產(chǎn)品。

23.（2016.10）渤海灣地區(qū)是我國海參的主要產(chǎn)地，擁有眾多的地方性品牌，JC

公司是該地區(qū)的一家海參養(yǎng)殖企業(yè)。近年來，伴隨自身實(shí)力的提升和養(yǎng)殖規(guī)模的

不斷擴(kuò)大，JC公司建立了自己的海參品牌專賣店，從而實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)拓展。在選

擇目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略時(shí)，JC公司只針對(duì)東北三省的高收入人群這一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),

開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)。問：

（l）JC公司在拓展新業(yè)務(wù)時(shí)采取了哪種一體化成長戰(zhàn)略？其目的是什么？

（2）JC公司選擇了哪種目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略？其優(yōu)點(diǎn)是什么？

答案：（1）該公司采取了前向一體化戰(zhàn)略；其目的是促進(jìn)和控制產(chǎn)品的需求，做

好產(chǎn)品銷售c

（2）該公司采取了集中性營銷策略；其優(yōu)點(diǎn)是:企業(yè)集中力量于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),

有利于深入了解消費(fèi)者需求，便于制定正確的營銷組合；也有助于實(shí)行專業(yè)化生

產(chǎn)和銷售，節(jié)省費(fèi)用，降低成本，增加盈利。

五、論述題

24.（2020.10）論述市場(chǎng)營銷策劃方案包括的主要內(nèi)容。

答案：（1）執(zhí)行概要和目錄一一提供策劃內(nèi)容的簡(jiǎn)略概要，便于閱讀者掌握策劃

要點(diǎn)；（2）營銷現(xiàn)狀一一提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景

數(shù)據(jù)，描述目標(biāo)市場(chǎng)和公司在其中的地位；（3）機(jī)會(huì)和問題分析一一概述主要機(jī)

會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及策劃中必須解決的問題；（4）制定目標(biāo)一一確定在銷

售量、市場(chǎng)占有率和利潤等方面所要達(dá)到的目標(biāo)或要解決的問題；（5）營銷戰(zhàn)略

一一描述為實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)而采用的主要營銷方法和手段；（6）行動(dòng)方案一一清楚

表明特定的行動(dòng)內(nèi)容，如做什么，誰來做，什么時(shí)候做，成本是多少；（7）預(yù)測(cè)

損益表一一概述策劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況；（8）營銷控制一一說明如何監(jiān)控策

劃的執(zhí)行。

第五章市場(chǎng)營銷環(huán)境掃描

一、單項(xiàng)選擇題

1.(2017.10)近視眼鏡有各種各樣的形式，包括普通眼鏡、隱形眼鏡、特殊材質(zhì)

的眼鏡等，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)方式屬于()o

A.愿望競(jìng)爭(zhēng)者

B.一般競(jìng)爭(zhēng)者

C.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者

D.品牌競(jìng)爭(zhēng)者

答案：C

解析：飛利浦?科特勒從顧客需求的角度，將競(jìng)爭(zhēng)者劃分為四種類型。愿望競(jìng)爭(zhēng)

者是指提供不同產(chǎn)品以滿足顧客不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者；一般競(jìng)爭(zhēng)者又稱平行競(jìng)爭(zhēng)者、

屬類競(jìng)爭(zhēng)者，是指提供不同的產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者，是顧客在決定需

求的類型之后出現(xiàn)的次一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)：產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者是指滿足同需求的產(chǎn)品的不同

形式之間的競(jìng)爭(zhēng)者；品牌競(jìng)爭(zhēng)者是指滿足同消費(fèi)需求的同種形式產(chǎn)品的不同品牌

之間的競(jìng)爭(zhēng)者。

2.(2018.10)“達(dá)信”服裝公司、“冰州”滑雪場(chǎng)與“兄弟”影業(yè)公司為爭(zhēng)奪消

費(fèi)者而互相競(jìng)爭(zhēng)，他們彼此屬于()0

A.愿望競(jìng)爭(zhēng)者

B.一般競(jìng)爭(zhēng)者

C.品牌競(jìng)爭(zhēng)者

D.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者

答案：A

解析：見本章第一題解析。

3.(2018.04)個(gè)人收入中扣除各項(xiàng)應(yīng)繳稅款和非稅支出后的實(shí)際收入是()0

A.家庭收入

B.個(gè)人可支配收入

C.人均國民收入

D.個(gè)人可任意支配收入

答案：B

解析：個(gè)人可支配收入是指從個(gè)人總收入中扣除各項(xiàng)應(yīng)繳稅款和非稅支出后的實(shí)

際收入，即能夠用來消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的數(shù)額。個(gè)人可支配收入構(gòu)成實(shí)際購買力。

4.(2018.04)營銷人員根據(jù)審美觀念的不同開展恰當(dāng)?shù)臓I銷活動(dòng)，這種影響其營

銷決策的宏觀環(huán)境因素屬于()。

A.自然環(huán)境

B.政治與法律環(huán)境

C.科學(xué)技術(shù)環(huán)境

D.社會(huì)與文化環(huán)境

答案：D

解析：社會(huì)與文化環(huán)境包括教育水平、語言文字、宗教信仰、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)

慣、審美觀念。

5.(2019.04)“夢(mèng)幻”服裝設(shè)計(jì)公司結(jié)合人臉識(shí)別和大數(shù)據(jù)分析設(shè)計(jì)新款服裝,

這種影響該公司營銷決策的宏觀環(huán)境因素屬于(

A.人口環(huán)境

B.自然環(huán)境

C.科學(xué)技術(shù)環(huán)境

D.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

答案：C

解析：科學(xué)技術(shù)時(shí)人類在長期熨踐活動(dòng)中所積累的經(jīng)瞼、知識(shí)、技能的總和。

6.(2020.10)下列不屬于市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境的是()。

A.人口環(huán)境

B.自然環(huán)境

C.社會(huì)公眾

D.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

答案：C

解析：宏觀營銷環(huán)境是指那些給企業(yè)帶來市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅的主要社會(huì)力量。宏觀

營銷環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治與法律環(huán)境、

社會(huì)與文化環(huán)境等。

7.(2018.10)威脅水平高而機(jī)會(huì)水平低的營銷環(huán)境是()o

A.理想環(huán)境

B.冒險(xiǎn)環(huán)境

C.成熟環(huán)境

D.困難環(huán)境

答案：D

解析：營銷環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅往往是同時(shí)存在，企業(yè)可以運(yùn)用機(jī)會(huì)一一威協(xié)分

析矩陣加以綜合分析和評(píng)價(jià)。其中困難環(huán)境機(jī)會(huì)水平低，威脅水平高。企業(yè)面對(duì)

困難環(huán)境，必須想方設(shè)法扭轉(zhuǎn)不利局面，努力避開環(huán)境帶來的威脅，爭(zhēng)取走出困

境，或放棄原有業(yè)務(wù)，另謀新的發(fā)展。

8.(2017.04)營銷環(huán)境中成熟環(huán)境具有的特點(diǎn)是()0

A.低機(jī)會(huì)低威脅

B.高機(jī)會(huì)高威脅

C.高機(jī)會(huì)低威脅

D.低機(jī)會(huì)高威脅

答案：A

解析：營銷環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅往往是同時(shí)存在，企業(yè)可以運(yùn)用機(jī)會(huì)一一威協(xié)分

析矩陣加以綜合分析和評(píng)價(jià)。其中成熟環(huán)境機(jī)會(huì)水平低，威脅水平也低，這表明

企業(yè)處于種平穩(wěn)的環(huán)境中，可以獲得平均利潤，但自身發(fā)展?jié)摿苄?。這類環(huán)境

可作為企業(yè)的常規(guī)經(jīng)苣環(huán)境，利用它來維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為進(jìn)入理想環(huán)境

和冒險(xiǎn)環(huán)境提供資金。

9.(2019.04)“綠美”公司為擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模從銀行獲得了貸款，銀行在社會(huì)公眾

中屬于()。

A.媒介公眾

B.社團(tuán)公眾

C.內(nèi)部公眾

D.金融公眾

答案：D

解析：金融公眾是指影響企業(yè)融資能力的金融機(jī)構(gòu)，主要的金融公眾包括銀行、

投資公司、證券公司和保險(xiǎn)公司等。

10.(2019.10)某公司于年底重獎(jiǎng)業(yè)績突出的營銷人員以增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，營

銷人員屬于社會(huì)公眾中的（）0

A.金融公眾

B.內(nèi)部公眾

C.政府公眾

D.媒介公眾

答案：B

解析：社會(huì)公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)有實(shí)阪或潛在利害關(guān)系和影響力的社

會(huì)群體或個(gè)人，包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一

般公眾及內(nèi)部公眾。其中內(nèi)部公眾是指企業(yè)內(nèi)部的各級(jí)人員，包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、管

理人員和一般職工。

11.（2020.10）下列組織中，屬于營銷中介的是（）o

A.顧客

B.銀行

C.供應(yīng)商

D.競(jìng)爭(zhēng)者

答案：B

解析：營銷中介是指協(xié)助企業(yè)銷售其產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，與企業(yè)的關(guān)系是一種銷售協(xié)作

關(guān)系，通常包括中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)等。

二、多項(xiàng)選擇題

12.（2018.04）下列屬于企業(yè)外部微觀環(huán)境因素的有（）0

A.供應(yīng)商

B.競(jìng)爭(zhēng)者

C.社會(huì)公眾

D.人口規(guī)模

E.營銷中介

答案：ABCE

解析：企業(yè)外部微觀環(huán)境因素有供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、營銷中介、顧客等。

13.（2018.04）菲利普?科特勒從顧客需求的角度將競(jìng)爭(zhēng)者劃分為（）。

A.愿望競(jìng)爭(zhēng)者

B.一般競(jìng)爭(zhēng)者

C.潛在競(jìng)爭(zhēng)者

D.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者

E.品牌競(jìng)爭(zhēng)者

答案：ABDE

解析：見本章第一題解析。

14.(2018.10)下列社會(huì)公眾中屬于金融公眾的有()。

A.銀行

B.電視臺(tái)

C.雜志社

D.保險(xiǎn)公司

E.證券公司

答案：ADE

解析：金融公眾是指影響企業(yè)融資能力的金融機(jī)構(gòu)，主要的金融公眾包括銀行、

投資公司、證券公司和保險(xiǎn)公司等。

15.(2019.04)下列屬于媒介公眾的是()o

A.報(bào)社

B.雜志社

C.社區(qū)組織

D.電視臺(tái)

R.廣播電臺(tái)

答案：ABDE

解析：媒介公眾是指報(bào)社、雜志社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)等大眾傳播媒介。

16.(2019.10)宏觀營銷環(huán)境包括()o

A.人口環(huán)境

B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

C.自然環(huán)境

D.政治與法律環(huán)境

E.社會(huì)與文化環(huán)境

答案：ABCDE

解析：宏觀營銷環(huán)境是指那些給企業(yè)帶來市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅的主要社會(huì)力量。宏觀

營銷環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治與法律環(huán)境、

社會(huì)與文化環(huán)境等。

17.（2019.10）菲利普?科特勒提出了著名的6P理論，其拓展了傳統(tǒng)的4P理論，

新增的2P包括（）0

A.定價(jià)（price）

B.權(quán)力（power）

C.促銷（promotion）

D.公共關(guān)系（publicrelation）

E.渠道（place）

答案：BD

解析：美國營銷學(xué)家麥卡錫于I960年將這些變量歸結(jié)為產(chǎn)品（product）、價(jià)格

（price）>渠道（place）、促銷（promotion）4個(gè)方面，即著名的4P理論。菲利

普?科特勒提出了著名的6P理論,在原有4P組合的基礎(chǔ)上加入了權(quán)力（power）>

公共關(guān)系（publicrelation）兩個(gè)變量。

18.（2017.04）市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征包括（）o

A.客觀性

B.相關(guān)性

C.動(dòng)態(tài)性

D.主觀性

E.差異性

答案:ABCE

解析：市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征有客觀性、差異性、相關(guān)性、動(dòng)態(tài)性。

三、簡(jiǎn)答題

19.（2020.08）簡(jiǎn)述企業(yè)外部微觀環(huán)境的構(gòu)成因素。

答案：（1）供應(yīng)商；（2）競(jìng)爭(zhēng)者；（3）社會(huì)公眾；（4）營銷中介；（5）顧客。

20.（2017.04）簡(jiǎn)述社會(huì)與文化環(huán)境所包括的內(nèi)容。

答案：（1）教育水平；（2）語言文字；（3）宗教信仰；（4）價(jià)值觀念；（5）風(fēng)俗

習(xí)慣；（6）審美觀念。

21.（2016.04）簡(jiǎn)述人口環(huán)境的主要內(nèi)容。

答案：（1）人口規(guī)模和增長率；（2）年齡結(jié)構(gòu)；（3）性別結(jié)構(gòu)；（4）家庭垢構(gòu);

（5）社會(huì)結(jié)構(gòu)；（6）民族結(jié)構(gòu)；（7）入門地理分布及區(qū)間流動(dòng)。

四、案例分析題

22.（2020.10）小王大學(xué)畢業(yè)工作五年之后，在購買遠(yuǎn)郊大面積商品房和市中心小

面積商品房之間猶豫不決，經(jīng)過綜合考慮，小王最終下定決心在市中心貸款購置

了一套售價(jià)相對(duì)便宜的位于頂層的一居室。由于是頂層住宅，到了夏天，家中酷

熱難忍，為了調(diào)節(jié)室溫、居住舒適，小王經(jīng)過走訪家電市場(chǎng)，再三權(quán)衡比較，決

定購買A品牌大功率分體變頻空調(diào)。小王認(rèn)為，該空調(diào)品牌綜合優(yōu)勢(shì)明顯，不

僅價(jià)格適中、樣式漂亮，而且該空調(diào)為一級(jí)能效產(chǎn)品，能夠獲得政府的節(jié)能補(bǔ)貼。

小王還期望，該空調(diào)不僅制冷效果好，同時(shí)還節(jié)能省電、安全可靠。此外，進(jìn)一

步打動(dòng)小王的是，廠家承諾在正常保修年限的基礎(chǔ)上免費(fèi)將保修期再延長6年，

在使用期內(nèi)不用擔(dān)心維修的問題。問：

（1）從顧客需求角度出發(fā)，結(jié)合案例分析遠(yuǎn)郊大面積商品房和市中心小面

積商品房屬于哪種競(jìng)爭(zhēng)者。

（2）結(jié)合案例分析小王購買的空調(diào)所包含的產(chǎn)品層次。

（3）結(jié)合案例分析節(jié)能補(bǔ)貼政策屬于哪種宏觀營銷環(huán)境因素。

答案：（1）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者一一二者均可滿足居住需求。

（2）核心產(chǎn)品一一調(diào)節(jié)室溫、居住舒適；基礎(chǔ)產(chǎn)品一一分體變頻大功率、樣式

漂亮；期望產(chǎn)品一一節(jié)能省電、安全可靠；延伸產(chǎn)品一一在正常保修年限的基礎(chǔ)

上免費(fèi)將保修期再延長6年。

（3）政治與法律環(huán)境一一符合國家節(jié)能減排的獎(jiǎng)勵(lì)政策。

第六章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

一、單項(xiàng)選擇題

1.(2018.04)MT公司通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略使顧客對(duì)其產(chǎn)生差異化的認(rèn)

知，該公司實(shí)施差異化戰(zhàn)略的途徑屬于()。

A.產(chǎn)品差異化

B.服務(wù)差異化

C.形象差異化

D.渠道差異化

答案：C

解析：差異化戰(zhàn)略是企業(yè)通過提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足顧客的特殊需

求,形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略主要有產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、

人員差異化、渠道差異化、形象差異化五種途徑.其中形象差異化是指企業(yè)通過

實(shí)施品牌戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。企業(yè)通過強(qiáng)烈的品牌意識(shí)、成功的形象

戰(zhàn)略。借助媒體的宣傳，可以在顧客心目中樹立起良好的形象，從而培養(yǎng)顧客認(rèn)

可、購買某品牌的習(xí)慣，把企業(yè)的品牌和形象根植于顧客的心中。

2.(2020.10)差異化戰(zhàn)略中，通過雇傭并培養(yǎng)優(yōu)秀員工使企業(yè)獲得明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

的途徑是()o

A.產(chǎn)品差異化

B.人員差異化

C.渠道差異化

D.形象差異化

答案：B

解析：差異化戰(zhàn)略是企業(yè)通過提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足顧客的特殊需

求，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略主要有產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、

人員差異化、渠道差異化、形象差異化五種途徑。其中人員差異化是指雇用并培

訓(xùn)優(yōu)秀的員工可使企業(yè)獲得明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)秀員工通常具備勝任、禮貌、可

信、可靠、反應(yīng)敏捷、善于交流等特征。

3.(2018.04)某手機(jī)制造商在產(chǎn)品創(chuàng)新方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，但在廣告及價(jià)格方

面又與領(lǐng)導(dǎo)者保持一定的差異，這種市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略屬于()o

A.距離跟隨

B.緊密跟隨

C.選擇跟隨

D.補(bǔ)缺跟隨

答案：A

解析：距離跟隨是指在目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新及分銷渠道等主要方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)

者，但在包裝、廣告、價(jià)格上又保持一定的差異。

4.(2018.10)紅星紐扣廠專門生產(chǎn)紐扣以服務(wù)予被大型服裝企業(yè)忽略的細(xì)小市場(chǎng),

通過專業(yè)化經(jīng)營占據(jù)了有利的市場(chǎng)地位，該企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位屬于()o

A.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

B.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

C.市場(chǎng)追隨者

D.市場(chǎng)補(bǔ)缺者

答案：D

解析：市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指精心服務(wù)于被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小市場(chǎng)，不與主要企業(yè)

競(jìng)爭(zhēng)，通過專'也化經(jīng)營來占據(jù)有利市場(chǎng)地位的企業(yè)。

5.(2018.10)“頤陽”公司在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝市場(chǎng)中選擇6-12歲青少年為目標(biāo)

市場(chǎng)，專門為其生產(chǎn)服裝服飾并取得了良好的業(yè)績，這種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略屬于

()o

A.差異化戰(zhàn)略

B.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

C.集中化戰(zhàn)略

D.密集型成長戰(zhàn)略

答案：C

解析：集中化戰(zhàn)略是指把營銷活動(dòng)的重點(diǎn)集中在個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的特定目

標(biāo)市場(chǎng)上，為特定的地區(qū)或特定的購買者集團(tuán)提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)的一種戰(zhàn)略。

6.(2020.08)相機(jī)制造商把手機(jī)生產(chǎn)廠商看作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這種競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別的觀念

是()。

A.產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念

B.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念

C.品牌競(jìng)爭(zhēng)觀念

D.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念

答案：B

解析：從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念來看，競(jìng)爭(zhēng)者是那些滿足相同市場(chǎng)需求或服務(wù)于統(tǒng)一目標(biāo)

市場(chǎng)的企業(yè)。

7.(2020.10)根據(jù)波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力模型，計(jì)算機(jī)和傳統(tǒng)打字機(jī)之間的競(jìng)爭(zhēng)威脅

屬于()o

A.現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)

B.替代產(chǎn)品的威脅

C.購買者的討價(jià)還價(jià)能力

I).供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

答案：B

解析：哈佛大學(xué)的邁克爾?波特教授提出了著名的5種競(jìng)爭(zhēng)力模型，用以識(shí)別企

業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。這5種力量分別是現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、潛在進(jìn)入者的威脅、替代產(chǎn)

品的威脅、購買者的討價(jià)還價(jià)能力及供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。其中替代產(chǎn)品是指

與本企業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似功能的其他產(chǎn)品。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)存在替

代產(chǎn)品時(shí)，替代產(chǎn)品便對(duì)該企業(yè)形成嚴(yán)峻的威脅。替代產(chǎn)品往往在某些方面具有

超過原有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、多項(xiàng)選擇題

8.(2018.04)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑包括()。

A.實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)

B.做好供應(yīng)商營銷

C.生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新

D.塑造企業(yè)成本文化

E.實(shí)現(xiàn)差異化營銷

答案：ABCD

解析：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)主要依靠追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專有技術(shù)和優(yōu)惠的原材料

等因素，以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)水平的成本提供產(chǎn)品或服務(wù)，來獲得較高利潤和

較大市場(chǎng)分額。其實(shí)現(xiàn)途徑包括實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、做好供應(yīng)商營銷、生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新、

塑造企業(yè)成本文化。

三、簡(jiǎn)答題

9.（2018.10）簡(jiǎn)述市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可選擇的進(jìn)攻戰(zhàn)略。

答案：（1）正面進(jìn)攻；（2）側(cè)翼進(jìn)攻；（3）包圍進(jìn)攻；（4）迂回進(jìn)攻；（5）游擊

進(jìn)攻。

10.（2019.10）簡(jiǎn)述市場(chǎng)跟隨者可以選擇的戰(zhàn)略。

答案：（1）緊密跟隨；（2）距離跟隨；（3）選擇跟隨。

11.（2015.10）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)