米度公司營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化分析

米度公司營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化分析摘要通過(guò)文獻(xiàn)分析和實(shí)地調(diào)研等手段，初步確定了米度公司乳制品的營(yíng)銷(xiāo)策略，緊接著分析了米度公司乳制品現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)策略，并在此基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)的改進(jìn)和對(duì)策，最后提出米度公司乳制品營(yíng)銷(xiāo)策略策略實(shí)施的建議。文章首先，分析了米度公司乳制品現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)策略，運(yùn)用4ps理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)四個(gè)方面進(jìn)行了分析。其次，在米度公司乳制品現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)策略基礎(chǔ)上依據(jù)相關(guān)理論提出相應(yīng)的改進(jìn)和對(duì)策。最后，在米度公司乳制品現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)策略基礎(chǔ)上提出了營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的相關(guān)的建議措施，可以真正運(yùn)用到米度公司乳制品今后的發(fā)展中，以期給企業(yè)帶來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)在現(xiàn)如今高速發(fā)展的社會(huì)下激流勇進(jìn)。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)策略4P營(yíng)銷(xiāo)乳制品

目錄TOC\o"1-2"\h\z\u一、相關(guān)理論 3(一)營(yíng)銷(xiāo)策略概念 3(二)4P營(yíng)銷(xiāo)組合理論 3二、米度公司營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀 4(一)米度公司簡(jiǎn)介 4(二)米度公司乳制品的現(xiàn)狀調(diào)查分析 4(三)米度公司乳制品4P營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀分析 6三、米度公司乳制品營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題 7(一)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新且同質(zhì)化嚴(yán)重 7(二)產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高且缺乏統(tǒng)一零售價(jià) 8(三)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售占銷(xiāo)售渠道比率不高 8(四)促銷(xiāo)吸引度低、活動(dòng)力度不足 8四、針對(duì)米度公司乳制品營(yíng)銷(xiāo)策略的建議 9(一)注重產(chǎn)品的差異化，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新 9(二)合理定價(jià)，加強(qiáng)價(jià)格管控 9(三)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道 9(四)制定合理的促銷(xiāo)方案 9五、結(jié)論 10參考文獻(xiàn) 10

米度公司營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化分析隨著經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，人們對(duì)于健康的要求也越來(lái)越高。乳制品富含了人體內(nèi)所必要的多種氨基酸和微量元素，被稱(chēng)為最健康的食物。乳制品對(duì)人們的身體許多方面的提高都有很重要的影響。世界衛(wèi)生組織把人均乳制品消費(fèi)量作為國(guó)家人民生活水平是否得到提高的重要指標(biāo)之一，因此世界各國(guó)開(kāi)始重視通過(guò)提升乳制品的消費(fèi)，使自己的民族更加強(qiáng)盛。探索米度公司的乳制品如何以市場(chǎng)為導(dǎo)向，更好地抓住機(jī)會(huì)來(lái)迎接挑戰(zhàn)，是很重要而且很有必要的。中國(guó)乳制品行業(yè)突出的結(jié)構(gòu)性矛盾和體制性問(wèn)題，也不可避免的會(huì)存在行業(yè)洗牌現(xiàn)象。外資品牌會(huì)利用本次事件的發(fā)生而逐步加大在中國(guó)高端市場(chǎng)的投資，同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌受到了重創(chuàng)，也許就會(huì)借勢(shì)選擇被外資企業(yè)并購(gòu)。正所謂“唇亡齒寒”，米度公司乳制品的發(fā)展同樣面臨市場(chǎng)的考驗(yàn)，來(lái)自于非本地乳品企業(yè)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，以及國(guó)外乳業(yè)巨頭的市場(chǎng)入侵。面對(duì)新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，米度公司乳制品如何繼續(xù)在乳業(yè)行業(yè)即將形成的新的市場(chǎng)秩序下贏得先機(jī)，穩(wěn)住本地市場(chǎng)，拓展外部市場(chǎng)，逐步發(fā)展形成有競(jìng)爭(zhēng)力的乳業(yè)品牌企業(yè)，是必須要堅(jiān)持走的一條道路。一、相關(guān)理論(一)營(yíng)銷(xiāo)策略概念營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客的需求做為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力、市場(chǎng)的現(xiàn)狀，規(guī)劃組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并通過(guò)制定適合企業(yè)發(fā)展的的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，為顧客提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)。(二)4P營(yíng)銷(xiāo)組合理論杰羅姆?麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）在1960年發(fā)表的《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》（BasicMarketing）一書(shū)中提出了將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要素歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4Ps”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）。在1967年，菲利普?科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版中確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法，即:產(chǎn)品（Product）：注重新開(kāi)發(fā)出的功能，要求產(chǎn)品有創(chuàng)意，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價(jià)格(Price）：根據(jù)不同的市場(chǎng)情況來(lái)制定相應(yīng)的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)關(guān)系到企業(yè)的利潤(rùn)等。渠道(Place）：企業(yè)并不是一直直接面對(duì)消費(fèi)者的，企業(yè)更注重的是培育經(jīng)銷(xiāo)商和建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。促銷(xiāo)（Promotion）：企業(yè)通過(guò)銷(xiāo)售行為的改變來(lái)吸引消費(fèi)者，以短期的活動(dòng)（如買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，改善營(yíng)銷(xiāo)氣氛等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，從而吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)或促進(jìn)提前消費(fèi)來(lái)提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量。深刻地理解4Ps理論，它是一個(gè)廣義的概念。產(chǎn)品不僅指的是產(chǎn)品本身，它是一個(gè)產(chǎn)品體系，對(duì)于產(chǎn)品層次方面，包括核心產(chǎn)品、實(shí)際產(chǎn)品、外延產(chǎn)品三個(gè)層次；從產(chǎn)品系列組合來(lái)講，包括產(chǎn)品的廣度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性等要素；具體的講，還包括產(chǎn)品的品牌、特色、質(zhì)量，以及包括產(chǎn)品的售后服務(wù)。價(jià)格策略是一個(gè)比較近代的觀念，源于十九世紀(jì)末大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展。價(jià)格策略是指企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客需求的了解和產(chǎn)品的成本分析，選擇一種既能吸引顧客又可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益的策略。價(jià)格策略的確定一定要通過(guò)進(jìn)行市場(chǎng)的實(shí)際調(diào)查分析和經(jīng)驗(yàn)的積累，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利益都可以保證的前提下，以消費(fèi)者能接受的水平為標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際的變化，做出及時(shí)的調(diào)整。渠道主要指的是銷(xiāo)售渠道，是產(chǎn)品在通過(guò)生產(chǎn)企業(yè)送達(dá)至消費(fèi)者手上的過(guò)程中經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)及推動(dòng)力量的總稱(chēng)。營(yíng)銷(xiāo)渠道策略是企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略中重要的組成部分，它對(duì)能否降低企業(yè)生產(chǎn)成本和提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力都有著很大的影響，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的重中之重。促銷(xiāo)不僅是指企業(yè)進(jìn)行的單純促銷(xiāo)活動(dòng)，而是廣義上的對(duì)消費(fèi)者、對(duì)員工、對(duì)終端、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的一個(gè)促銷(xiāo)組合，這樣的促銷(xiāo)策略才是完整的。4Ps理論誕生于飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代，它強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)，對(duì)當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐起著不可或缺的作用，對(duì)今天的營(yíng)銷(xiāo)管理也有著同樣重要的指導(dǎo)意義。促銷(xiāo)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的基本策略之一。促銷(xiāo)策略是指企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)通過(guò)人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等方式傳遞產(chǎn)品信息，說(shuō)服和提醒消費(fèi)者及市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品支持和注意，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。二、 米度公司營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀(一)米度公司簡(jiǎn)介米度公司成立于2002年12月30日，形成了以乳制品生產(chǎn)和烘焙食品連鎖經(jīng)營(yíng)為核心的發(fā)展態(tài)勢(shì)，2009年米度由有限責(zé)任公司整體變更為股份有限公司。米度的主營(yíng)業(yè)務(wù)是乳制品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售以及烘焙食品的連鎖經(jīng)營(yíng)。其中乳制品主要包括滅菌乳、調(diào)制乳和含乳飲料三大系列20余種產(chǎn)品。主要產(chǎn)品有“品算乳”米度純牛奶系列、“優(yōu)元”“牛奶故鄉(xiāng)”系列、休閑飲品系列、以及禮盒裝乳制品系列。在烘焙食品方面，米度擁有36家烘焙食品直營(yíng)連鎖店，總經(jīng)營(yíng)面積達(dá)6132.85m2。，乳制品也已遠(yuǎn)銷(xiāo)北京、山東等內(nèi)地沿海城市，產(chǎn)品銷(xiāo)售率高達(dá)到98%。(二)米度公司乳制品的現(xiàn)狀調(diào)查分析采用問(wèn)卷調(diào)查的方式可以收集到相對(duì)真實(shí)客觀的數(shù)據(jù)，問(wèn)卷調(diào)查采用開(kāi)放式的調(diào)查形式即通過(guò)問(wèn)答的方法，收集整理消費(fèi)者及終端店對(duì)于米度乳制品營(yíng)銷(xiāo)策略的認(rèn)知。本次問(wèn)卷共發(fā)放150份，回收135份，其中有效問(wèn)卷100份。具體的問(wèn)卷調(diào)查的內(nèi)容參見(jiàn)附錄。1. 調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果展示在調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果統(tǒng)計(jì)中，購(gòu)買(mǎi)過(guò)米度公司乳制品產(chǎn)品的結(jié)果為有效調(diào)查問(wèn)卷，反之則為無(wú)效調(diào)查問(wèn)卷。以下是調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果統(tǒng)計(jì)。（1）對(duì)于調(diào)查問(wèn)卷中是否滿(mǎn)意項(xiàng)結(jié)果統(tǒng)計(jì)表2.1對(duì)于調(diào)查問(wèn)卷中滿(mǎn)意項(xiàng)結(jié)果統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目滿(mǎn)意不滿(mǎn)意一般合計(jì)產(chǎn)品種類(lèi)205723100對(duì)新品口感176211100相比同類(lèi)產(chǎn)品零售價(jià)155728100對(duì)新品零售價(jià)186022100（2）對(duì)于調(diào)查問(wèn)卷中是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)及是否參與過(guò)結(jié)果統(tǒng)計(jì)表2.2對(duì)于調(diào)查問(wèn)卷中購(gòu)買(mǎi)及參與結(jié)果統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目購(gòu)買(mǎi)過(guò)/參與過(guò)沒(méi)過(guò)買(mǎi)過(guò)/沒(méi)參與過(guò)合計(jì)是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)新品8713100是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)促銷(xiāo)產(chǎn)品8812100是否參與過(guò)新品促銷(xiāo)活動(dòng)3466100表2.3對(duì)于調(diào)查問(wèn)卷中其它項(xiàng)結(jié)果統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目口感好包裝好質(zhì)量好合計(jì)米度乳制品優(yōu)點(diǎn)561430100項(xiàng)目足夠不夠一般促銷(xiāo)力度是否足夠165826100項(xiàng)目可以不可以一般是否被促銷(xiāo)活動(dòng)吸引227018100項(xiàng)目電視廣告牌網(wǎng)絡(luò)在哪里看到過(guò)廣告156025100此次調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果僅作為發(fā)現(xiàn)米度公司乳制品存在的問(wèn)題，具體證明存在問(wèn)題的數(shù)據(jù)將在此基礎(chǔ)上進(jìn)行其它方式（如文獻(xiàn)查閱法，實(shí)地調(diào)查法等）收集和分析，發(fā)現(xiàn)米度公司乳制品在營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題，并最終結(jié)合兩者說(shuō)明結(jié)果。2. 數(shù)據(jù)分析過(guò)程（1）產(chǎn)品滿(mǎn)足度圖2.1米度公司乳制品產(chǎn)品滿(mǎn)足度產(chǎn)品滿(mǎn)意度是一個(gè)非常有效的度量和認(rèn)識(shí)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同、對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意程度，以及再次購(gòu)買(mǎi)傾向的指標(biāo)。這種指標(biāo)通過(guò)測(cè)量客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望、質(zhì)量認(rèn)知、價(jià)值認(rèn)知和滿(mǎn)意程度，測(cè)量決定滿(mǎn)意度的相關(guān)變量和最終形成的忠誠(chéng)度等幾個(gè)方面，從多個(gè)角度對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行整體評(píng)價(jià)。如圖2.1所示，在受調(diào)查的100名消費(fèi)者中有20%的消費(fèi)者對(duì)米度公司乳制品產(chǎn)品種類(lèi)表示不滿(mǎn)意，有57%的消費(fèi)者對(duì)米度公司乳制品產(chǎn)品種類(lèi)表示滿(mǎn)意，23%的消費(fèi)者對(duì)米度公司乳制品產(chǎn)品種類(lèi)表示一般。（2）新產(chǎn)品滿(mǎn)意度圖2.2米度公司乳制品新產(chǎn)品滿(mǎn)意度客戶(hù)滿(mǎn)意是一種心理活動(dòng)，是客戶(hù)的需求被滿(mǎn)足后形成的愉悅感或狀態(tài)，是客戶(hù)的主觀感受。當(dāng)客戶(hù)的感知沒(méi)有達(dá)到期望時(shí)，客戶(hù)就會(huì)不滿(mǎn)、失望；當(dāng)感知與期望一致時(shí)，客戶(hù)是滿(mǎn)意的；當(dāng)感知超出期望時(shí)，客戶(hù)就感到“物超所值”，就會(huì)很滿(mǎn)意。如圖2.2所示，在受調(diào)查的100名消費(fèi)者中有17%的消費(fèi)者對(duì)米度推出的新品“健樂(lè)益”以及“西安奶茶”表示滿(mǎn)意，有62%的消費(fèi)者對(duì)米度公司乳制品推出的新品“健樂(lè)益”以及“西安奶茶表示不滿(mǎn)意，而11%表示一般。(三)米度公司乳制品4P營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀分析1. 產(chǎn)品策略分析產(chǎn)品策略可以從影響產(chǎn)品銷(xiāo)售的不同因素分析，米度公司乳制品產(chǎn)品策略主要從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)兩個(gè)方面予以分析。目前，米度公司乳制品的產(chǎn)品研發(fā)重點(diǎn)為禮盒裝乳制品，就目前研發(fā)部來(lái)說(shuō)，仍然在模仿別人的產(chǎn)品，真正富有技術(shù)的配方研究等仍然是從專(zhuān)業(yè)技術(shù)部門(mén)購(gòu)買(mǎi)，這樣一方面節(jié)約了成本，另一方面也能快速跟進(jìn)市場(chǎng)。米度公司乳制品目前主要生產(chǎn)液態(tài)奶，包括常溫奶，巴氏殺菌奶及酸奶。它根據(jù)調(diào)查不同的市場(chǎng)需求而生產(chǎn)的產(chǎn)品。在產(chǎn)品外包裝上，米度公司乳制品采用的不僅有新穎的圖案，多彩的顏色，而且還具備了很深的文化內(nèi)涵和人文氣息，在眾多的同類(lèi)產(chǎn)品中使消費(fèi)者很容易找到米度乳制品并迅速的產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。2. 價(jià)格策略分析米度公司乳制品目前的定價(jià)采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)，依據(jù)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格定價(jià)，主要采用隨行就市的策略定價(jià)。就目前的乳制品市場(chǎng)來(lái)看，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，這就決定了產(chǎn)品之間差異化不大，采取跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格而展開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。以下是米度公司乳制品主要產(chǎn)品的價(jià)格。表2.4米度公司乳制品主要產(chǎn)品價(jià)格項(xiàng)目純牛奶枕系列品酸乳紅黑谷禮盒健樂(lè)益售價(jià)52元/箱55元/箱65元/箱8.5元/瓶3. 渠道策略分析米度公司乳制品目前的銷(xiāo)售渠道主要采用廠(chǎng)家直供和區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商代理，各大商超由廠(chǎng)家直接供貨，中小型的終端店采取經(jīng)銷(xiāo)商供貨的方式。米度公司乳制品對(duì)渠道的維護(hù)，一方面是靠與區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的良好的合作伙伴關(guān)系，一方面是良好的售后服務(wù)。不管是區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)產(chǎn)品的滯銷(xiāo)，還是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的非議，米度公司都保持著良好的售后服務(wù)。一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，米度公司會(huì)對(duì)不合格的產(chǎn)品進(jìn)行回收銷(xiāo)毀處理，并進(jìn)行相應(yīng)補(bǔ)償。近幾年和聚美優(yōu)品的合作，使米度公司乳制品逐步走上了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的道路，彌補(bǔ)了之前在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售領(lǐng)域的空白，由于只是初步的合作，效果并不如想象中的良好。4. 促銷(xiāo)策略分析米度公司乳制品的人員銷(xiāo)售與促銷(xiāo)主要選擇在大賣(mài)場(chǎng)、超市，在一些新品上市或節(jié)假日時(shí)，會(huì)選擇一些人員促銷(xiāo)來(lái)推出新品或促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，一個(gè)好的促銷(xiāo)人員能拉近與消費(fèi)者的距離，傳播給消費(fèi)者一種企業(yè)立體感的感覺(jué)，提升了企業(yè)形象，有利于塑造企業(yè)品牌。新品的推出，為了快速的占領(lǐng)市場(chǎng)，米度公司乳制品會(huì)推出小包裝的免費(fèi)試飲活動(dòng)，免費(fèi)試音活動(dòng)的舉辦地點(diǎn)大多數(shù)為人口相對(duì)密集區(qū)域，如學(xué)校，市區(qū)相對(duì)繁華的地段等。這種促銷(xiāo)策略能讓消費(fèi)者縮短認(rèn)識(shí)和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間，為新產(chǎn)品的迅速推廣打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在節(jié)日促銷(xiāo)方面，會(huì)推出一些比如說(shuō)降價(jià)以及買(mǎi)五送一等的促銷(xiāo)策略。在價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)激烈的時(shí)期不讓消費(fèi)者失去對(duì)產(chǎn)品的信心。三、 米度公司乳制品營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題(一)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新且同質(zhì)化嚴(yán)重如表2.1及表2.2所示，通過(guò)數(shù)據(jù)分析以及相關(guān)資料查閱之后得出結(jié)論，米度公司乳制品在產(chǎn)品策略中存在以下幾點(diǎn)問(wèn)題：(1)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新：產(chǎn)品創(chuàng)新是指創(chuàng)造某種新產(chǎn)品或?qū)δ骋恍禄蚶袭a(chǎn)品的功能進(jìn)行創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新源于市場(chǎng)需求，源于市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)需求，也就是技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，明確產(chǎn)品技術(shù)的研究方向，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)，創(chuàng)造出適合這一需求的適銷(xiāo)產(chǎn)品，使市場(chǎng)需求得以滿(mǎn)足。在現(xiàn)實(shí)的企業(yè)中，產(chǎn)品創(chuàng)新總是在技術(shù)、需求兩維之中，根據(jù)本行業(yè)、本企業(yè)的特點(diǎn)，將市場(chǎng)需求和本企業(yè)的技術(shù)能力相匹配，尋求風(fēng)險(xiǎn)收益的最佳結(jié)合點(diǎn)。產(chǎn)品創(chuàng)新的動(dòng)力從根本上說(shuō)是技術(shù)推進(jìn)和需求拉引共同作用的結(jié)果。米度公司乳制品當(dāng)前主要依靠純奶以及“品酸乳”和禮盒裝乳制品來(lái)獲取利潤(rùn)，缺乏新產(chǎn)品，雖然2015年效仿“小樣”、“優(yōu)益C”等產(chǎn)品推出新品“健樂(lè)益”，即瓶裝乳酸菌飲料，但市場(chǎng)反應(yīng)普遍不樂(lè)觀。(2)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重：產(chǎn)品同質(zhì)化就是產(chǎn)品在消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中由于其功能性利益與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相同可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所替代，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就成為我們的替代性產(chǎn)品。我們的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就形成了產(chǎn)品同質(zhì)化。通過(guò)實(shí)踐調(diào)查及資料的收集，我國(guó)目前乳制品市場(chǎng)上的同質(zhì)化較為嚴(yán)重，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間并不存在較大差異，不同品牌的產(chǎn)品在外觀、品質(zhì)及營(yíng)銷(xiāo)手段上相互模仿，客戶(hù)市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)可大都來(lái)源于對(duì)品牌的認(rèn)可。而如果客戶(hù)失去了對(duì)品牌的信任以及購(gòu)買(mǎi)欲望，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)將是夢(mèng)魘。(二)產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高且缺乏統(tǒng)一零售價(jià)如表2.3及表2.4所示，通過(guò)數(shù)據(jù)分析之后以及實(shí)踐調(diào)查之后得出結(jié)論，米度公司乳制品在價(jià)格策略中存在以下幾點(diǎn)問(wèn)題：(1)產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高：定價(jià)不只隨便按照老板自己心情定價(jià)就可以，定價(jià)是一個(gè)系統(tǒng)性的工程。如果定價(jià)不對(duì)，將會(huì)直接或間接決定企業(yè)的生死,所以首先要明白并且重視定價(jià)的重要性，作為戰(zhàn)略意義去對(duì)待，才能讓接下來(lái)的工作得以順利進(jìn)行。通過(guò)調(diào)查得出，當(dāng)前市場(chǎng)上的同類(lèi)乳制品在價(jià)格上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于米度乳制品，消費(fèi)者普遍反映為米度乳制品價(jià)位過(guò)高。且新產(chǎn)品上市之前缺乏有效的市場(chǎng)調(diào)查，致使消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品價(jià)格滿(mǎn)意度過(guò)低，這對(duì)于新產(chǎn)品快速而有效的占領(lǐng)市場(chǎng)并且與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)十分不利。(2)缺乏統(tǒng)一零售價(jià)：一般商品的建議零售價(jià)與實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格相近，但更多情況是實(shí)際價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于建議零售價(jià)。這一特殊價(jià)格出現(xiàn)之初的本意是避免商家擅自抬高商品零售價(jià)格，用以維護(hù)產(chǎn)品的品牌形象，也能為消費(fèi)者提供一個(gè)參照價(jià)格，它的制定屬于一種提議性質(zhì)的企業(yè)行為。通過(guò)實(shí)踐調(diào)查得出，米度公司乳制品在各個(gè)地方的發(fā)貨價(jià)和終端零售價(jià)都會(huì)存在差異，促使消費(fèi)者對(duì)于米度公司乳制品市場(chǎng)信心降低，不利于市場(chǎng)的完善。(三)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售占銷(xiāo)售渠道比率不高通過(guò)實(shí)踐調(diào)查以及相關(guān)資料的收集得出結(jié)論，米度公司乳制品在渠道策略中存在的問(wèn)題：網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售占有比率不高：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，可以即時(shí)連通國(guó)際市場(chǎng)，減少市場(chǎng)壁壘?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了一個(gè)即時(shí)全球社區(qū)，它消除了不同國(guó)家的企業(yè)與客戶(hù)之間做生意的時(shí)間、地域障礙。同時(shí)，在網(wǎng)上做生意，宗教信仰、性別、公司規(guī)模的差別成了無(wú)關(guān)緊要的因素，關(guān)鍵在于是否能切實(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，是否有獨(dú)特的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的這一特點(diǎn)，減少了歧視和市場(chǎng)壁壘，帶來(lái)了更多的公平。然后在電商飛速發(fā)展壯大的時(shí)期，米度公司乳制品在網(wǎng)絡(luò)這一渠道中的銷(xiāo)售比率很低，僅占銷(xiāo)售總額的5%。(四)促銷(xiāo)吸引度低、活動(dòng)力度不足促銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)，即營(yíng)銷(xiāo)者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激消費(fèi)的各種信息，把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對(duì)象（即信息接受者，如聽(tīng)眾、觀眾、讀者、消費(fèi)者或用戶(hù)等），以影響其態(tài)度和行為。常用的促銷(xiāo)手段有廣告、人員推銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。如圖2.1及圖2.2所示，通過(guò)實(shí)踐了解及數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論，米度公司乳制品在促銷(xiāo)策略中存在以下問(wèn)題：促銷(xiāo)吸引度低：相比同類(lèi)產(chǎn)品米度產(chǎn)品價(jià)格高于同類(lèi)產(chǎn)品，節(jié)假日是一個(gè)很重要的快速消化庫(kù)存的時(shí)期，在節(jié)假日期間米度本品實(shí)行促銷(xiāo)方案后與競(jìng)品實(shí)行促銷(xiāo)方案后日均出庫(kù)量相較，前者明顯低于后者。作為西安本土靈魂企業(yè)，在公司主營(yíng)產(chǎn)品日均出庫(kù)量少于外來(lái)競(jìng)品日均出庫(kù)量，促銷(xiāo)方案的制定明顯存在一些問(wèn)題。而合理的促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)直接影響到產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，但消費(fèi)者普遍對(duì)米度公司乳制品促銷(xiāo)活動(dòng)表示不能吸引。促銷(xiāo)活動(dòng)力度不足：節(jié)假日作為銷(xiāo)售產(chǎn)品的旺季，好的促銷(xiāo)方案是成功打好促銷(xiāo)仗的基礎(chǔ)，但米度公司乳制品在節(jié)假日促銷(xiāo)活動(dòng)上促銷(xiāo)力度明顯不足，在特殊時(shí)期消費(fèi)者認(rèn)可的不僅僅是品牌，同樣也會(huì)在意產(chǎn)品的促銷(xiāo)是否能被吸引。四、 針對(duì)米度公司乳制品營(yíng)銷(xiāo)策略的建議(一)注重產(chǎn)品的差異化，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新米度公司應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身情況與同行業(yè)的的實(shí)際情況，整和自身企業(yè)擁有的人力資源，運(yùn)用科學(xué)的方法，據(jù)實(shí)制定出合理的企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品策略。注重產(chǎn)品的差異化，以產(chǎn)品品種多樣化為目的，生產(chǎn)適合當(dāng)前消費(fèi)者滿(mǎn)意的產(chǎn)品。企業(yè)的靈魂便是進(jìn)行創(chuàng)新，企業(yè)要想快速蓬勃發(fā)展就要開(kāi)辟屬于自己的道路，開(kāi)發(fā)出具有企業(yè)自身特點(diǎn)、消費(fèi)者喜歡的新產(chǎn)品。米度公司乳制品若想提高市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)營(yíng)業(yè)收入，那么研發(fā)具有企業(yè)自身特色，并且消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品很重要。(二)合理定價(jià)，加強(qiáng)價(jià)格管控價(jià)格策略是指企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客需求的了解和產(chǎn)品的成本分析，選擇的一種既能吸引顧客又可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益的策略。價(jià)格策略的確定是以科學(xué)研究為依據(jù)，以自身的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，在保護(hù)企業(yè)以及消費(fèi)者雙方利益的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者可以接受的價(jià)格為依據(jù)，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際變化情況，有買(mǎi)賣(mài)雙方客觀來(lái)決策。米度公司乳制品就目前來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者普遍反應(yīng)產(chǎn)品零售價(jià)過(guò)高。因此，米度公司乳制品若想提高市場(chǎng)占有率，合理的定價(jià)是基礎(chǔ)。米度公司乳制品不能一味的執(zhí)行高價(jià)策略，應(yīng)當(dāng)建立高低價(jià)策略并存，具備合理的價(jià)格梯度的體系。合理的縮減企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本及銷(xiāo)售陳本，推出消費(fèi)者滿(mǎn)意的價(jià)格，使消費(fèi)者真正認(rèn)可米度乳制品，買(mǎi)到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。加強(qiáng)對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)商以及終端店價(jià)格的管控，使消費(fèi)者真正從心理上接受米度公司乳制品。(三)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所具有的優(yōu)勢(shì)主要是它能夠?yàn)槠髽I(yè)提供直接面向消費(fèi)者的平臺(tái)，這不僅可以降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，企業(yè)可以獲得利益相應(yīng)增加，而且產(chǎn)品的價(jià)格還可以進(jìn)一步的降低，更加突出了產(chǎn)品在銷(xiāo)售過(guò)程的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)有效的縮短了產(chǎn)品運(yùn)送到消費(fèi)者手中的時(shí)間。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的時(shí)代，米度公司乳制品應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，根據(jù)企業(yè)自身需要，合理的制定出網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的策略。例如：建立企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站，并以此為載體進(jìn)行大量實(shí)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)推廣；目標(biāo)客戶(hù)可以通過(guò)搜索引擎、新聞、行業(yè)網(wǎng)站、B2B平臺(tái)等途徑獲得公司相關(guān)信息后訪(fǎng)問(wèn)公司網(wǎng)站；網(wǎng)站以?xún)?yōu)秀的體驗(yàn)和深度價(jià)值的內(nèi)容，初步給客戶(hù)建立起企業(yè)專(zhuān)業(yè)且值得信賴(lài)的良好品牌形象，給消費(fèi)者留下詳細(xì)聯(lián)系方式以便更好地了解企業(yè)產(chǎn)品；銷(xiāo)售人員線(xiàn)下對(duì)意向客戶(hù)進(jìn)行進(jìn)一步的深入溝通洽談，促使成交。還可以通過(guò)和相關(guān)商業(yè)網(wǎng)站合作，合理的策劃，利用商業(yè)網(wǎng)站相對(duì)成熟的目標(biāo)客戶(hù)群體來(lái)彌補(bǔ)米度公司乳制品當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的相對(duì)空白。(四)制定合理的促銷(xiāo)方案現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中促銷(xiāo)策略占據(jù)了相當(dāng)大的一部分作用，合理的促銷(xiāo)方案將能夠提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率以及市場(chǎng)增長(zhǎng)率。米度公司乳制品要想提高當(dāng)前市場(chǎng)占有率，合理的促銷(xiāo)將是很重要的。首先，應(yīng)該設(shè)立合理的促銷(xiāo)方案，建立以超市促銷(xiāo)為主，終端店及網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)并存的促銷(xiāo)觀念。超市在一中程度上可以說(shuō)是企業(yè)商品的陳列臺(tái)，對(duì)于超市來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)就是指超市通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售行為進(jìn)行一定程度的短期改變來(lái)吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。也就是說(shuō)，超市促銷(xiāo)是超市銷(xiāo)售人員為了吸引顧客的的目光并激起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而影響他們的消費(fèi)行為，是商品的銷(xiāo)量得到提高而進(jìn)行的一系列提醒、說(shuō)服等促進(jìn)工作。米度公司乳制品應(yīng)改變固有促銷(xiāo)手段，建立旺季及淡季具有差異的促銷(xiāo)手段。提高促銷(xiāo)力度，是消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品并且產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。五、 結(jié)論通過(guò)對(duì)米度公司的發(fā)展、當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、以及管理模式的分析的基礎(chǔ)上，提出其在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)和推廣的過(guò)程中存在的問(wèn)題和優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自己所學(xué)的知識(shí)、研究資料以及切身感受，根據(jù)整個(gè)市場(chǎng)情況和消費(fèi)狀況，提出新的改進(jìn)和變革。主要通過(guò)對(duì)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和渠道策略三方面的建議，來(lái)實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品更全、質(zhì)量更好、價(jià)格更低、服務(wù)更優(yōu)”的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。參考文獻(xiàn)1. 翁子帥.基于乳品行業(yè)發(fā)展的思考[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2017,16(04):18-19.2. 陸海燕.從光明發(fā)展看乳業(yè)未來(lái)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)策略[J].中國(guó)乳業(yè),2017(04):26-28.3. 金明華,王爽,孟凡勝.黑龍江省乳制品企業(yè)顧客滿(mǎn)意度提升策略研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2017(14):21-22.4. 房進(jìn),賈琳琳.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略研究——以定邊乳品實(shí)業(yè)有限公司為例[J].河北企業(yè),2017(08):164-165.5. 陸海燕.全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造乳業(yè)零售新常態(tài)[J].中國(guó)乳業(yè),2017(08):38-41.6. 趙艷豐.乳品企業(yè)渠道沖突解決之道[J].中國(guó)乳業(yè),2018(01):14-17.7. 舒小琴.江西陽(yáng)光乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析[J].市場(chǎng)研究