大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基礎 課件 第七章 商業(yè)模式構建

第一節(jié)

初識商業(yè)模式

第二節(jié)

商業(yè)模式設計第一節(jié)初識商業(yè)模式商業(yè)模式的好壞在很大程度上決定了一個企業(yè)的成敗，商業(yè)模式的創(chuàng)新更是企業(yè)創(chuàng)新的重要一環(huán)。如今，越來越多的企業(yè)通過新型商業(yè)模式取得了成功，如華為、IBM公司、美國西南航空公司等。在進行下面的學習之前，請思考以下問題：(1)企業(yè)的顧客在哪里？(2)企業(yè)能為顧客提供怎樣的(獨特)價值和服務？(3)企業(yè)如何以合理的價格為顧客提供這些價值并從中獲得企業(yè)的合理利潤？問題導入一、商業(yè)模式的定義哈佛商學院將商業(yè)模式定義為“企業(yè)贏利所需采用的核心業(yè)務決策與平衡”。目前比較貼切的說法是：商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯。它描述了公司能為客戶提供的價值以及公司的內部結構、合作伙伴網絡和關系資本等借以實現(xiàn)(創(chuàng)造、推銷和交付)這一價值并產生可持續(xù)盈利收入的要素。商業(yè)模式可以理解為一個組織在何時(When)、何地(Where)、為何(Why)、如何(How)和多大程度(Howmuch)地為誰(Who)提供什么樣(What)的產品和服務(即7“W”)，并開發(fā)資源以持續(xù)這種努力的組合。關于商業(yè)模式，較為通俗的定義是“商業(yè)模式就是描述企業(yè)如何通過運作來實現(xiàn)其生存與發(fā)展的‘故事’”，較為直白的說法是“商業(yè)模式就是公司通過什么途徑或方式來賺錢”。每個企業(yè)都有其特點，其商業(yè)模式也不盡相同。商業(yè)模式的設計是創(chuàng)業(yè)機會開發(fā)環(huán)節(jié)的一個不斷試錯、修正和反復的過程，因為企業(yè)所處的外在環(huán)境時刻都在發(fā)生變化，因此要維持較為持久的盈利優(yōu)勢，就要在實踐中不斷修正和完善商業(yè)模式。二、商業(yè)模式的基本單元商業(yè)模式的分析方法很多，亞歷山大·奧斯特瓦德和伊夫·皮尼厄在《商業(yè)模式新生代》中提出的9大模塊分析方法就非常清晰完整。這種方法將商業(yè)模式分成9個基本單元。1.目標客戶目標客戶是公司所瞄準的客戶群體。這些群體具有某些共性，從而使公司能夠針對這些共性創(chuàng)造價值。定義客戶群體的過程也被稱為市場細分。目標客戶可以有很多種，如大眾、小眾，相近、相異等。例如，當前的各類電商品牌，都是在把自己產品對應的客戶進行細分后，發(fā)現(xiàn)了產品(服務)的發(fā)展方向。如果你的顧客對象是所有人，說明你沒有做客戶細分，說明你的項目沒有明確的目標客戶，這將直接導致項目無法執(zhí)行。2.價值內涵價值內涵是指公司通過其產品和服務所能向消費者提供的價值。價值內涵的關鍵就是能為客戶提供一整套產品與服務的組合，解決客戶的問題，滿足客戶的需求。典型的價值內涵有創(chuàng)新、性能、定制、實用、設計、品牌、價格、節(jié)能、降耗、安全、易得、易用等。3.傳送渠道傳送渠道即公司如何通過溝通渠道、分銷渠道、銷售渠道把價值內涵交付給客戶。4.客戶關系客戶關系即公司與每個目標客戶建立并保持關系?？蛻絷P系管理的目的是獲取客戶、保持客戶、提高客戶收益。5.收入來源收入來源是指公司成功地把價值內涵提供給客戶并獲得的收入。收入來源可以是一次性的，也可以是長期的。收入來源的種類有賣產品、收使用費、收定金、出租出借、發(fā)放許可、交易費、廣告費等。不同的收入來源需要不同的定價方式來支持。6.關鍵資源關鍵資源指能夠為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的資源，這些資源能夠讓企業(yè)創(chuàng)造并提供價值內涵，擴大市場，保持客戶關系，并獲得收入。這些資源包括物質資產、知識產權、人力資源、財務資源等。隨著企業(yè)資源的變化以及配置與整合效率的提高，企業(yè)的核心競爭力也會發(fā)生變化。7.關鍵活動關鍵活動是為了讓商業(yè)模式運轉所必須從事的活動，即為商業(yè)模式找到有效的實現(xiàn)手段、途徑、渠道、載體等。主要的關鍵活動包括生產產品、提供服務、解決問題、構建平臺等。8.關鍵伙伴關鍵伙伴包括供應商和合作伙伴所形成的網絡。公司之間為有效地提供價值并實現(xiàn)其商業(yè)化而形成了合作關系網絡，構成了商業(yè)聯(lián)盟。主要的伙伴形式有非競爭對手間的戰(zhàn)略聯(lián)盟、競爭對手間的“競和”、合資合作、供應商-購買者關系等。尋求合作伙伴的動力在于優(yōu)化組合、獲得規(guī)模效益、減少風險和不確定性、獲得特殊的資源、從事特殊的活動等。9.成本結構成本結構即運營一個商業(yè)模式所需要的所有成本。創(chuàng)造價值、保持關系、獲得收入都會產生成本。不同的商業(yè)模式有不同的成本結構。三、商業(yè)模式的價值邏輯商業(yè)模式的價值邏輯是基于企業(yè)戰(zhàn)略，從內外部環(huán)境、市場、資源、產品/服務、價值主張等開始，將企業(yè)的產品/服務能力、價值網絡關系、價值要素等關鍵因素進行資源整合和價值匹配，是企業(yè)的一系列價值活動過程，是從價值發(fā)現(xiàn)到價值實現(xiàn)的過程。(一)價值發(fā)現(xiàn)價值發(fā)現(xiàn)是基于企業(yè)愿景與目標，通過內外部環(huán)境的SWOT分析，對企業(yè)的戰(zhàn)略進行定位，進而利用核心優(yōu)勢創(chuàng)造市場價值的過程。價值發(fā)現(xiàn)是建立在客戶精準分析上的關注客戶、思維創(chuàng)新、合作共贏、資源整合等一系列理念的應用。價值發(fā)現(xiàn)主要立足于發(fā)現(xiàn)市場需求，深入分析企業(yè)的價值鏈環(huán)節(jié)和客戶需求，判定企業(yè)的利潤區(qū)分布和市場容量，分析產品/服務的市場價值?？蛻粜枨蟮目臻g是無限的，因此，企業(yè)必須持續(xù)不斷地發(fā)現(xiàn)市場需求，適時調整并設計商業(yè)模式，抓住并掌握企業(yè)發(fā)展的時機和機遇。一種優(yōu)秀的商業(yè)模式，首先考慮的不應是能給企業(yè)帶來什么，而是能給客戶帶來什么。一種商業(yè)模式所提供的生活方式或生產方式能否得到客戶響應，關鍵在于它是否符合客戶需求。價值發(fā)現(xiàn)，決定利潤的來源。(二)價值主張價值主張是公司通過其產品和服務所能向消費者提供的價值。價值主張的闡釋必須清楚、準確。如果價值主張表述得太復雜，會使顧客在購買的時候猶豫。價值主張必須對客戶及其偏好有深刻理解，必須是真實的、可信的、獨特的，具有銷售力。價值主張的滲透力越強，就越能打動消費者的心，通過產品或服務創(chuàng)造的價值就越持久。(三)價值創(chuàng)造價值創(chuàng)造是指價值是如何被創(chuàng)造出來的，即價值的源泉是什么。商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)新的焦點和企業(yè)為自己、供應商、合作伙伴及客戶創(chuàng)造價值的決定性來源。產品研發(fā)與制造或服務是公司價值創(chuàng)造的核心，越來越多的顧客開始參與公司的價值創(chuàng)造活動。無論產品開發(fā)還是服務提供，顧客參與都是價值創(chuàng)造的重要來源。商業(yè)模式價值創(chuàng)造主要在于便捷性、成本低廉、新穎性、用戶黏性、創(chuàng)新性。正如自動取款機，取款業(yè)務的重新安排給顧客提供了一種新價值，顧客取款不再受時間和地點的限制。(四)價值管理價值管理本質上是一種管理模式、一整套指導原則，是一種以促進形成注重內外部業(yè)績和價值創(chuàng)造激勵的戰(zhàn)略性業(yè)績計量過程。價值管理能夠傳承和落實公司的遠景，設定員工守則、工作信條等，通過團隊激勵和價值優(yōu)化等核心內容，溝通組織內外部，將組織與個人目標凝聚成共同信念，增加組織成員與顧客滿意度，提高組織持續(xù)競爭力。價值管理方式取決于企業(yè)價值和企業(yè)的經營目的。(五)價值配置價值配置是資源和活動的配置，價值配置的目的是企業(yè)資源和能力的有效配置和協(xié)同發(fā)展。價值配置涉及價值鏈的各個環(huán)節(jié)，涵蓋了企業(yè)的整個運營流程。價值配置能有效整合價值網絡中的各種資源，實現(xiàn)資源的最佳利用，實現(xiàn)優(yōu)化產出。價值配置以滿足利益相關者需求和合作共贏為目標，以利益相關者價值網絡構建為核心，通過對資源和活動的有效整合，建立合作共贏的價值網絡體系。(六)價值實現(xiàn)價值實現(xiàn)是指企業(yè)創(chuàng)造的價值被市場認可并接受，完成要素投入到要素產出的轉化。價值實現(xiàn)主要是依靠一系列商業(yè)策略來完成的。微利時代的到來，使企業(yè)需要依靠獨特的價值主張吸引更多的用戶來獲取利潤。第二節(jié)商業(yè)模式設計商業(yè)模式設計不僅是創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家的必備技能，也是企業(yè)成功的重要因素之一。通過不斷地思考和調整商業(yè)模式，企業(yè)可以在市場上取得優(yōu)勢，實現(xiàn)自身的商業(yè)價值。創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)家通過更好地理解和把握商業(yè)機會，構建出可行的商業(yè)模式，從而實現(xiàn)商業(yè)目標。在進行下面的學習之前，請思考以下問題：(1)我們能夠提供什么獨特的價值，使我們的產品或服務與競爭對手區(qū)別開來？(2)我們如何獲得收入？盈利模式是什么？(3)我們需要哪些資源和合作伙伴來支持我們的商業(yè)模式？(4)我們的商業(yè)模式是否可持續(xù)？在未來的市場和行業(yè)變化中，我們需要做哪些調整？問題導入一、商業(yè)模式設計的步驟第一步：界定和把握利潤源——顧客利潤源是指購買企業(yè)商品或服務的顧客群，它們是企業(yè)利潤的唯一源泉。利潤源及其需求的界定，決定了企業(yè)為誰創(chuàng)造價值。顧客群分為主要顧客群、輔助顧客群和潛在顧客群。好的目標顧客群有三個特點：一是要有清晰的界定，沒有清晰界定的顧客群往往是不穩(wěn)定的；二是要有足夠的規(guī)模，沒有足夠的顧客群規(guī)模，企業(yè)的業(yè)務規(guī)模必然受限；三是企業(yè)對顧客群的需求和偏好要有比較深的認識和了解。設計商業(yè)模式的時候，首先需要分析顧客需求，目的就是為產品尋找能夠比較容易地呈現(xiàn)價值的顧客群。一般來說，企業(yè)贏利的難度并非在技術與產品端，主要在顧客端。有時即使只是把握了企業(yè)顧客的一點點需求，也可能產生巨大的顧客價值。分析和把握顧客需求，并尋求產品在市場中的最佳定位，是設計商業(yè)模式的首要工作。第二步：不斷完善企業(yè)利潤點——產品利潤點是指企業(yè)可以獲取利潤的、目標顧客購買的產品或服務。利潤點決定了企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值是什么，以及企業(yè)的主要收入及其結構。好的利潤點是顧客價值最大化與企業(yè)價值最大化的結合點，它要求：一要針對目標顧客的清晰的需求偏好，二要為目標顧客創(chuàng)造價值，三要為企業(yè)創(chuàng)造價值。有些企業(yè)的產品和服務或者缺乏顧客的針對性，或者根本不創(chuàng)造利潤，就不是好的利潤點。第三步：打造強有力的利潤杠桿，構筑商業(yè)模式內部運作價值鏈打造利潤杠桿并規(guī)劃企業(yè)內部運作價值鏈，是商業(yè)模式設計與完善的重要內容，它決定了產品或服務是否為企業(yè)帶來價值和帶來多少價值。企業(yè)利潤杠桿主要包括組織與機制杠桿、技術與裝備杠桿、生產運作杠桿、資本運作杠桿、供應與物流杠桿、信息杠桿、人力資源杠桿等。這些杠桿的運作可以清楚界定企業(yè)內部運作的成本及其結構，以及計劃實現(xiàn)的利潤目標。將沒有競爭優(yōu)勢的企業(yè)內部價值鏈外包，是打造利潤杠桿的一條有效途徑。很多公司意識到，在一個非常長而復雜的企業(yè)內部價值鏈上，它們也許只能在價值鏈的某些環(huán)節(jié)中具有競爭力，但要想在所有環(huán)節(jié)上都具有競爭力是不太可能的；而一旦認識到企業(yè)內部價值中的優(yōu)勢環(huán)節(jié)，就應該把公司定位在那個位置，將其他部分外包給別的公司，從而使利潤杠桿更加有力。同樣的產品，由于利潤杠桿不同，或者說由于企業(yè)內部運作價值鏈的差異，產品的成本與收益迥異，一個企業(yè)可能賺錢，另一個企業(yè)可能虧損。這足以說明，利潤杠桿決定了企業(yè)利潤的多寡。第四步：疏通拓寬利潤渠道，構筑商業(yè)模式外部運作價值鏈利潤渠道即企業(yè)向顧客供應產品和傳遞產品信息的渠道，是商業(yè)模式正常運作必不可少的外部價值鏈。產品或服務的價值傳遞是企業(yè)把產品和服務傳遞給目標客戶的分銷和傳播活動，目的是便于目標客戶購買和了解公司的產品或服務。第五步：建立有效的商業(yè)壁壘和利潤屏障利潤屏障是指企業(yè)為防止競爭者掠奪本企業(yè)的目標客戶，保護利潤不流失而采取的戰(zhàn)略控制手段。利潤杠桿是撬動“奶酪”為我所有，利潤屏障是保護“奶酪”不為他人所動。比較有效的利潤屏障主要有建立行業(yè)標準、控制價值鏈、領導地位、獨特的企業(yè)文化、良好的客戶關系、品牌、版權、專利等。創(chuàng)業(yè)面對的是一種不確定性極高的未來環(huán)境，而市場信息也無法全盤取得，因此沒有一個商業(yè)模式能確保未來利潤一定會實現(xiàn)。在設計與執(zhí)行商業(yè)模式的時候，一定要隨環(huán)境變動，保持高度的彈性。二、商業(yè)模式設計的核心原則商業(yè)模式設計的核心原則包括客戶價值最大化原則、持續(xù)贏利原則、資源整合原則、創(chuàng)新原則、融資有效性原則、組織管理高效率原則、風險控制原則和合理避稅原則。1.客戶價值最大化原則一個商業(yè)模式能否持續(xù)贏利，與該模式能否使客戶價值最大化有必然關系。一個不能滿足客戶價值的商業(yè)模式，即使贏利也是暫時的、偶然的，是不具有持續(xù)性的。反之，一個能使客戶價值最大化的商業(yè)模式，即使暫時不贏利，也終究會走向贏利。所以企業(yè)應把對客戶價值的實現(xiàn)再實現(xiàn)、滿足再滿足當作應該始終追求的目標。2.持續(xù)贏利原則持續(xù)贏利，即確定贏利模式，是企業(yè)實現(xiàn)客戶價值最大化的客觀結果，也是企業(yè)的主觀追求。贏利模式是企業(yè)實現(xiàn)既為客戶提供價值又為自己創(chuàng)造價值的詳細計劃，包括以下構成要素。(1)收入模式：產品單價×銷售數量。(2)成本結構：包括直接成本、間接成本和規(guī)模經濟。成本結構主要取決于實施商業(yè)模式所需關鍵資源的成本。(3)利潤模式：在已知預期數量和成本結構的情況下，為實現(xiàn)預期利潤要求每筆交易貢獻的收入。(4)利用資源的速度：為了實現(xiàn)預期營業(yè)收入和利潤，需要實現(xiàn)的庫存周轉率、固定資產及其他資產的周轉率。并且，還要考慮從總體上該如何利用資源。企業(yè)能否持續(xù)盈利是判斷其商業(yè)模式是否成功的唯一外在標準。因此，在設計商業(yè)模式時，如何盈利也就自然成為重要的原則。持續(xù)盈利是指既要“盈利”，又要有發(fā)展后勁，具有可持續(xù)性，而不是偶然盈利。3.資源整合原則整合就是優(yōu)化資源配置，就是要有進有退、有取有舍，就是要獲得整體的最優(yōu)。在戰(zhàn)略思維的層面上，資源整合是系統(tǒng)論的思維方式，是通過組織協(xié)調，把企業(yè)內部彼此相關但卻彼此分離的職能，把企業(yè)外部既擁有共同使命又擁有獨立經濟利益的合作伙伴整合成一個為客戶服務的統(tǒng)一體，取得1+1＞2的效果。在戰(zhàn)術選擇的層面，資源整合是優(yōu)化配置的決策，要根據企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場需求對有關的資源進行重新配置，以凸顯企業(yè)的核心競爭力，并尋求資源配置與客戶需求的最佳結合點，目的是要通過制度安排和管理運作協(xié)調來增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢，提高客戶服務水平。對方案的提供者來說，資源整合簡化了客戶流程，提高了效率，帶來了更好的客戶滿意度與忠誠度，更重要的是建立了一種區(qū)隔性的競爭優(yōu)勢；對于方案的接受者來說，一站式的解決方案節(jié)約了自己的時間，把所有的問題一次性解決，更便捷、更高效，也更省錢。4.創(chuàng)新原則成功的商業(yè)模式不一定是技術上的突破，而是對某一個環(huán)節(jié)的改造，或是對原有模式的重組、創(chuàng)新，甚至是對整個游戲規(guī)則的顛覆。商業(yè)模式的創(chuàng)新形式貫穿于企業(yè)經營的整個過程之中，貫穿于企業(yè)資源開發(fā)模式、制造方式、營銷體系、市場流通等各個環(huán)節(jié)，也就是說，企業(yè)經營的每一個環(huán)節(jié)上的創(chuàng)新都可能變成一種成功的商業(yè)模式。5.融資有效性原則融資模式的打造對企業(yè)有特殊的意義，尤其是對中小企業(yè)來說更是如此。我們知道，企業(yè)生存需要資金，企業(yè)發(fā)展需要資金，企業(yè)快速成長更需要資金。資金已經成為所有企業(yè)發(fā)展中繞不開的障礙和很難突破的瓶頸。從一些成功的企業(yè)發(fā)展過程來看，無論其表面上對外闡述的成功理由是什么，都不能回避和掩蓋資本對其成功的重要作用，許多企業(yè)就是因為沒有建立有效的融資模式而失敗的。所以說，商業(yè)模式的設計很重要的一環(huán)就是要考慮融資模式。6.組織管理高效率原則高效率是每個企業(yè)管理者都夢寐以求的境界，也是企業(yè)管理模式追求的最高目標，即將系統(tǒng)內外的各要素，通過整合方式，使之高效率地運行，其目的就是使系統(tǒng)形成核心競爭力。用經濟學的眼光衡量，決定一個國家富裕或貧窮的砝碼是效率，決定企業(yè)是否有贏利能力的也是效率。按現(xiàn)代管理學理論來看，一個企業(yè)要想高效率地運行，首先要明確企業(yè)的愿景、使命和核心價值觀，因為它們是企業(yè)生存、成長的動力，也是員工高效工作的理由。其次是要有一套科學的、實用的運營和管理系統(tǒng)，解決系統(tǒng)協(xié)同、計劃、組織和約束問題。最后還要有科學的激勵方案，解決如何讓員工分享企業(yè)的成長果實的問題，也就是向心力的問題。7.風險控制原則設計再好的商業(yè)模式，如果抵御風險的能力很差，就會像在沙丘上建立的大廈一樣，經不起任何風浪。這個風險既包括系統(tǒng)外的風險，如政策、法律和行業(yè)風險，也包括系統(tǒng)內的風險，如產品的變化、人員的變更、資金的不繼等。8.合理避稅原則合理避稅就是在現(xiàn)行的制度、法律框架內，合理地利用有關政策，設計一套利于利用稅收政策的體系。合理避稅做得好也能大大增強企業(yè)的贏利能力。三、商業(yè)模式的評價指標(一)商業(yè)模式的適用性適用性也可以稱為個性，是商業(yè)模式設計的首要前提。由于企業(yè)自身情況千差萬別，市場環(huán)境變幻莫測，商業(yè)模式必須突出一個企業(yè)不同于其他企業(yè)的獨特性，這種獨特性表現(xiàn)在它怎樣為自己的企業(yè)贏得顧客、吸引投資者和創(chuàng)造利潤。嚴格地說，一個企業(yè)的商業(yè)模式應當僅僅適用于自己的企業(yè)，而不可能由其他企業(yè)原封不動地搬過去。商業(yè)模式沒有好壞之分，只有是否適用的區(qū)別，適用的就是好的，適用較長久的就是最好的。(二)商業(yè)模式的有效性