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文檔簡介
第四章汽車市場調(diào)研與預(yù)測《汽車營銷》第四章汽車市場調(diào)研與預(yù)測
第一節(jié)汽車市場調(diào)研第二節(jié)汽車市場預(yù)測第三節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)第一節(jié)汽車市場調(diào)研一、概述二、汽車市場調(diào)研的步驟三、原始數(shù)據(jù)的收集四、二手資料的收集五、調(diào)研資料整理與分析技術(shù)
第一節(jié)汽車市場調(diào)研一、概述1.汽車市場調(diào)研的概念一般意義上的汽車市場調(diào)研,是指運用科學(xué)的手段與方法,有計劃、有目的、有系統(tǒng)地對與企業(yè)市場營銷活動相關(guān)的市場情報進行收集、整理和研究分析,并提供各種市場調(diào)查數(shù)據(jù)資料和各種市場分析研究結(jié)果報告,為企業(yè)市場預(yù)測和經(jīng)營決策提供依據(jù)的活動。第一節(jié)汽車市場調(diào)研2.汽車市場調(diào)研的范圍(1)汽車市場營銷環(huán)境調(diào)研,如國際國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展宏觀環(huán)境、政策法律規(guī)定、競爭狀況等。(2)汽車及零部件市場需求調(diào)查。(3)營銷組合策略調(diào)研,如價格走勢、產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)發(fā)展趨勢、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量狀況等。(4)競爭對手調(diào)研。(5)用戶購車心理與購買行為調(diào)研,等等。商用車用戶基本情況市場調(diào)查表用戶基本情況及特征性別、年齡、婚姻、學(xué)歷、駕齡
家庭狀況(人口)、家庭年收入
戶籍(城鎮(zhèn)、農(nóng)村)、住房(私房、租房)
開過車型品牌:東風(fēng)、解放、歐曼、斯太爾或其它
開過車型類別:平板、牽引、自卸、廂式或其它
買過什么品牌的車:東風(fēng)、解放、歐曼、斯太爾或其它,選擇的主要原因?
所買車輛類型:平板、牽引、自卸、廂式或其它,選擇的主要原因?
是否購買過二手車?品牌及類型?購買二手車及二手車品牌、類型的原因?
目前車輛性質(zhì):個人購買運輸、個人購買掛靠企業(yè)運輸、企業(yè)車輛或其它
企業(yè)情況:所有制、所屬行業(yè)、單位等級
單位車輛狀況:品牌購成、型號、臺數(shù)、購車時間、價格、更新周期等
商用車用戶基本情況市場調(diào)查表用途及特征主要運輸貨物?比例?裝載狀況?
運輸方式:散貨、平板、倉柵、廂式、工程自卸、集裝箱運輸、特殊貨物等
配貨狀況(找貨、固定貨源)、交貨周期等
道路狀況:路面、運距、車速、有無固定線路里程等
工作時間:每天、每月、每年,連續(xù)工作時間,作息時間、空駛率、年運行公里數(shù)
加油情況、車輛停靠、作業(yè)特點(是否頻繁起步、停車、倒車等)
收益:運費收入(貨運、帶貨),支出(保險、工商、養(yǎng)路、過路過橋、罰款、油、維修、配件、機油等),回收期
商用車用戶基本情況市場調(diào)查表需求特征駕駛室:臥鋪、座椅、乘員情況、駕駛室各種裝備、現(xiàn)有車輛使用(滿意)狀況
發(fā)動機:油耗(升/百公里)、可靠性、功率,現(xiàn)有車輛使用(滿意)狀況
變速箱:檔數(shù)、可靠性、爬坡能力,現(xiàn)有車輛使用(滿意)狀況
橋:承載能力、速比、爬坡能力、可靠性,現(xiàn)有車輛使用(滿意)狀況
車架:承載能力、雙/單梁、厚度、特殊結(jié)構(gòu),現(xiàn)有車輛使用(滿意)狀況
車箱:形式(平板、倉柵、廂式)、容積(長、寬、高)、貨臺高度,現(xiàn)有車輛使用(滿意)狀況
法規(guī)對車輛的影響:超載、車輛類型變化(平板、牽引、廂式等)、驅(qū)動形式變化
第一節(jié)汽車市場調(diào)研3.汽車市場調(diào)研的意義和作用(1)提高質(zhì)量和顧客滿意度(2)留住現(xiàn)有顧客(3)及時了解持續(xù)變化的市場4.汽車市場調(diào)研的類型1)探測性調(diào)研2)描述性調(diào)研3)因果關(guān)系調(diào)研4)預(yù)測性調(diào)研
第一節(jié)汽車市場調(diào)研二、汽車市場調(diào)研的步驟初步情況分析確定調(diào)研目標(biāo)成立調(diào)研小組制定調(diào)研計劃擬定調(diào)研問題制定調(diào)研表格組織人員實際調(diào)研市場資料搜集整理分析調(diào)查資料總結(jié)調(diào)研活動提出調(diào)研報告準(zhǔn)備階段實施階段總結(jié)階段第一節(jié)汽車市場調(diào)研三、原始數(shù)據(jù)的收集1.觀察法優(yōu)點:直接性、客觀性、方法簡單2.詢問法問卷調(diào)查,專家調(diào)查法3.實驗法簡單時間序列實驗重復(fù)時間序列實驗前后控制組分析階乘設(shè)計拉丁方格設(shè)計第一節(jié)汽車市場調(diào)研四、二手資料的收集1.二手資料的要求和功能
要求:真實性、及時性、同質(zhì)性、完整性、經(jīng)濟性、針對性。功能:(1)提供大量行業(yè)或企業(yè)市場發(fā)展的背景資料;(2)為市場調(diào)研主題的提出、分析和解決提供依據(jù);(3)為正式調(diào)研提供一定幫助。第一節(jié)汽車市場調(diào)研2.二手資料收集途徑與方法(1)企業(yè)內(nèi)部資料(2)企業(yè)外部資料獲得二級資料的一級渠道:1)社會機構(gòu)資料來源2)文獻資料來源(3)二手資料的收集方法第一節(jié)汽車市場調(diào)研五、調(diào)研資料整理與分析技術(shù)1.資料的整理1)校編;
2)分類;
3)編號;
4)制表;
5)計算統(tǒng)計值。2.資料分析技術(shù)1)變量數(shù)目;
2)描述性分析;
3)推斷性分析。第二節(jié)汽車市場預(yù)測一、概述二、汽車市場需求三、汽車市場需求預(yù)測方法第二節(jié)汽車市場預(yù)測一、概述1.汽車市場預(yù)測的概念所謂汽車市場預(yù)測,是在對汽車市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,運用科學(xué)的手段與方法,對影響市場營銷的各種因素進行研究,通過邏輯推理,對未來一定時期內(nèi)的汽車市場需求情況及發(fā)展趨勢進行推斷,為汽車企業(yè)營銷決策提供科學(xué)依據(jù)。2.汽車市場預(yù)測的類型(1)按預(yù)測范圍劃分宏觀市場預(yù)測和微觀市場預(yù)測
(2)按預(yù)測期限劃分長期市場預(yù)測、中期市場預(yù)測和短期市場預(yù)測
(3)按預(yù)測方法劃分定性預(yù)測、定量預(yù)測和綜合預(yù)測第二節(jié)汽車市場預(yù)測3.汽車市場預(yù)測的內(nèi)容(1)汽車環(huán)境預(yù)測(2)汽車市場潛量與企業(yè)潛量預(yù)測(3)汽車市場預(yù)測與企業(yè)預(yù)測4.汽車市場預(yù)測的步驟(1)預(yù)測工作的準(zhǔn)備階段1)提出問題和設(shè)想2)明確預(yù)測目標(biāo)(2)預(yù)測工作的實施階段(3)預(yù)測工作的總結(jié)階段1)建立預(yù)測模型2)分析評價預(yù)測結(jié)果3)寫出預(yù)測總結(jié)報告第二節(jié)汽車市場預(yù)測二、汽車市場需求1.影響我國汽車市場需求的主要因素(1)國民經(jīng)濟增長因素(2)國家宏觀政策因素(3)城市化進程和道路交通設(shè)施(4)能源緊張與“費改稅”制的完善和推行(5)加入WTO的影響第二節(jié)汽車市場預(yù)測2.我國汽車市場需求的基本情況(1)轎車市場需求:增長趨緩25%-18%(2)載貨汽車市場需求:重型和輕微型貨車持續(xù)增長(3)客車市場需求:進一步擴大(4)汽車企業(yè)發(fā)展面臨的危機:環(huán)保第二節(jié)汽車市場預(yù)測商用車車型變化趨勢各車型所占百分比199419951996199719981999200020012002200320042005宏觀環(huán)境對重卡市場需求的影響第二節(jié)汽車市場預(yù)測三、汽車市場需求預(yù)測方法1.汽車市場需求預(yù)測步驟
(1)目標(biāo)測定
(2)資料收集、分析和整理
(3)因素分析
(4)選擇預(yù)測方法和建立數(shù)學(xué)模型
(5)分析和編制預(yù)測報告第二節(jié)汽車市場預(yù)測三、汽車市場需求預(yù)測方法2.汽車市場需求預(yù)測方法
(1)購買者意圖調(diào)查法
(2)銷售人員意見綜合法
(3)專家意見法
(4)市場測試法
(5)市場調(diào)查法(6)市場因子法
(7)時間序列分析法案例2007中國轎車輪胎市場現(xiàn)狀分析與前景預(yù)測報告一、2006年全球市場發(fā)展概述
二、2006年中國市場規(guī)模與結(jié)構(gòu)
三、2006年中國市場供需監(jiān)測分析
四、2006年中國市場競爭格局與廠商競爭力評價
五、影響2006-2010年中國市場發(fā)展因素
六、2006-2010年中國市場趨勢預(yù)測研究
七、2006-2010年中國市場發(fā)展前景預(yù)測
八、有關(guān)建議
案例二、2006年中國轎車輪胎市場規(guī)模與結(jié)構(gòu)
1.市場規(guī)模
總量規(guī)模、增長速度、各季度市場情況
2.產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)
3.品牌市場結(jié)構(gòu)
4.區(qū)域市場結(jié)構(gòu)
5.渠道市場結(jié)構(gòu)
案例三、2006年中國轎車輪胎市場供需監(jiān)測分析
1.需求分析
產(chǎn)品需求、價格需求、渠道需求、購買需求
2.供給分析
產(chǎn)品供給、價格供給、渠道供給、促銷供給
3.市場特征分析
產(chǎn)品特征、價格特征、渠道特征、購買特征案例四、2006年中國轎車輪胎市場競爭格局與廠商市場競爭力評價
(一)競爭格局分析
(二)主力廠商市場競爭力評價
1、產(chǎn)品競爭力
2、價格競爭力
3、渠道競爭力
4、銷售競爭力
5、服務(wù)競爭力
6、品牌競爭力案例六、2006-2010年中國轎車輪胎市場趨勢預(yù)測研究
1.產(chǎn)品發(fā)展趨勢
2.價格變化趨勢
3.渠道發(fā)展趨勢
4.用戶需求趨勢
5.服務(wù)發(fā)展趨勢案例八、有關(guān)建議
1.產(chǎn)品策略
2.價格策略
3.渠道策略
4.促銷策略
5.服務(wù)策略
6.品牌策略第三節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)
市場營銷信息系統(tǒng)(Marketinginformationsystem,MIS)是由人、設(shè)備和程序組成,它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準(zhǔn)確的信息。第三節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、建立營銷信息系統(tǒng)的必要性
(1)汽車市場范圍大;
(2)汽車購買行為復(fù)雜化;
(3)汽車非價格競爭愈演愈烈;(4)汽車營銷環(huán)境越來越復(fù)雜。第三節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)二、營銷信息系統(tǒng)基本組成1.內(nèi)部信息系統(tǒng)2.市場營銷情報系統(tǒng)3.市場營銷調(diào)研系統(tǒng)4.市場營銷決策支持系統(tǒng)
市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報告營銷調(diào)研決策分析營銷情報營銷信息系統(tǒng)第三節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)三、應(yīng)用營銷信息系統(tǒng)需注意的問題
(1)不惜代價搜集信息,通過營銷信息系統(tǒng)的處理,使之成為準(zhǔn)確可靠的信息。
(2)注意對推銷人員業(yè)務(wù)能力的培養(yǎng)和提高,使之成為收集信息和推銷產(chǎn)品的行家。
(3)必須著力培養(yǎng)計算機人才,發(fā)揮計算機輔助人腦功能的作用。
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