2022抖音電商家電行業(yè)洞察報(bào)告

算數(shù)巨量算數(shù)d抖音電商算數(shù)抖音電商家電行業(yè)洞察報(bào)告目錄新格局1家電市場(chǎng)增幅放緩，大家電和小家電的冰與火新格局1家電用戶特征顯著,需求更迭揭示未來(lái)消費(fèi)變化1.1從下單商品到點(diǎn)贊內(nèi)容，用戶定義的邊界延伸1.2家電各品類需求更迭，引領(lǐng)家電消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)新空間2有效溝通渠道多元化，以私域?yàn)楹诵牡钠放屏鬟f新空間2.1溝通形式多樣化，短視頻+直播顛覆傳統(tǒng)渠道2.2新老品牌積極探索，重構(gòu)品牌力建設(shè)2.3私域運(yùn)營(yíng)新陣地，企業(yè)號(hào)開啟流量生意長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)3內(nèi)容需求反饋的高效流轉(zhuǎn)，用戶轉(zhuǎn)化得到有效提升新未來(lái)2再造中心化場(chǎng)域，抖音重構(gòu)電商影響力新未來(lái)3玩法聚合，開啟品效合一新征程新格局如果說人類發(fā)明家電是為了解放雙手，那么隨著功能的拓展和承載角色的豐富，家電成為11|家電市場(chǎng)增幅放緩，大家電和小家電的冰與火致其消費(fèi)具有明顯的周期性。通過2021年中國(guó)人均消費(fèi)支出中各類別的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率，可以看到除了食品煙酒和居住兩部分的基礎(chǔ)消費(fèi)帶動(dòng)，帶動(dòng)居民消費(fèi)的動(dòng)力主要為教育文化娛2021年中國(guó)人均消費(fèi)支出及各類別增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率27%27%56413156259921152021人均消費(fèi)支出增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率部分家電產(chǎn)品的滲透率見頂，家電市場(chǎng)經(jīng)過2012年-2018年的高速增長(zhǎng)后，從2019年開始連續(xù)兩年縮水。雖然2021年上半年的數(shù)據(jù)表現(xiàn)出增長(zhǎng)，但是扣除2020年因特殊事件導(dǎo)致實(shí)體經(jīng)濟(jì)受阻導(dǎo)致的低基數(shù)，2021年家電行業(yè)整體表現(xiàn)仍未恢復(fù)活力。032018年-2021年家電市場(chǎng)零售額規(guī)模9264926420182019202020212013年-2020年中國(guó)居民平均每百戶大家電擁有量百戶擁有量=100百戶擁有量=10020182019熱水器20142015冰箱(柜)抽煙機(jī)洗衣機(jī)空調(diào)電視2017202020162013大家電百戶擁有量破百的背后，除了代表著居民生活水平的提高，也揭示了行業(yè)的負(fù)重前行。通過2021年電洗冰空的銷售數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)超大尺寸面板的電視、洗衣機(jī)的洗烘一體通過對(duì)抖音6312名家電興趣用戶的調(diào)研數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)大家電的智能化感知度最你對(duì)家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代有哪些感知由單一功能衍生出的家電品類、專物專用更體現(xiàn)生活品質(zhì)補(bǔ)充傳統(tǒng)家電功能缺失，新款小家電為家庭生活提供更便捷選擇..其它大家電相關(guān)小家電相關(guān)33.7%25.3%要功能為訴求的剛性需求，但是功能升級(jí)、款式升級(jí)帶動(dòng)的大家電消費(fèi)將成為下一個(gè)大家你購(gòu)買大家電產(chǎn)品的原因剛性需求其它更新需求非計(jì)劃需求沒有需求31.3%PART1|新格局小家電品類層出，中頻消費(fèi)刷新增長(zhǎng)邏輯。無(wú)獨(dú)有偶，通過調(diào)研數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)用變化最明顯的感知也體現(xiàn)在智能化，但小家電對(duì)于傳統(tǒng)家電的功能補(bǔ)充和小家電帶來(lái)的儀式感也同樣被廣泛關(guān)注。隨著小家電品類層出不窮，小家電正在跳脫傳統(tǒng)家電的消費(fèi)邏輯。小家電的使用壽命相對(duì)較短，價(jià)格普遍集中在200-800元間，產(chǎn)品的技術(shù)壁壘相對(duì)較低，加之小家電產(chǎn)品的更新頻率較快，都在促進(jìn)小家電的消費(fèi)正在由低頻向中頻轉(zhuǎn)變。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，92%的用戶在過去兩年時(shí)間對(duì)小家電的興趣從種草轉(zhuǎn)化為了購(gòu)買。其中，超過四成的用戶2020年至今兩年間購(gòu)買過3-5件小家電，購(gòu)買超過6件及以上的用戶占比超過24%,與購(gòu)買大家電時(shí)的審慎態(tài)度不同，消費(fèi)者對(duì)于小家電的成長(zhǎng)給予了更多的機(jī)會(huì)，而與大家電的一年一次或者幾年一次消費(fèi)邏輯也不同，小家電的中頻消費(fèi)正成為吸引更多品牌入局的動(dòng)力。2020年至今你購(gòu)買小家電的數(shù)量27.3%10件以3-5件小家電的成長(zhǎng)空間不僅體現(xiàn)為用戶的消費(fèi)頻次提高，相對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家，不論是與與中國(guó)鄰國(guó)的日韓，還是歐美國(guó)家，中國(guó)小家電滲透率仍可看到很大的發(fā)展空間。據(jù)GFK數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)每百戶居民食品加工類小家電的保有量?jī)H為34.8臺(tái)，而相比美國(guó)該數(shù)值則高達(dá)265.3臺(tái)；口腔護(hù)理類小家電中國(guó)該數(shù)值僅為2.8臺(tái)，而日本該數(shù)值則達(dá)到102.8臺(tái)；的差距也尤為明顯，美國(guó)和中國(guó)的百戶保有量差距超過6.7倍。尤其隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程加速、人們對(duì)于美好生活的追求日益增長(zhǎng)，小家電走進(jìn)大眾生活的步伐正在加速。抖音的內(nèi)容數(shù)據(jù)也表現(xiàn)出同樣趨勢(shì)。雖然用戶對(duì)大家電相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注度相對(duì)更高，但是對(duì)小家電相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注，卻表現(xiàn)出了遠(yuǎn)高于大家電的增速。2020年和2021年抖音大家電和小家電視頻播放量及變化2020.07-2020.122021.07-2021.12數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2020年7月-12月、2021年7月-12月2|線上渠道優(yōu)勢(shì)漸顯，電商成家電消費(fèi)新引擎2|線上渠道優(yōu)勢(shì)漸顯，電商成家電消費(fèi)新引擎隨著消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生改變，家電零售渠道的變革大勢(shì)已定。通過奧維云網(wǎng)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，不論是冰洗空電類的傳統(tǒng)大型家電，抽煙機(jī)、洗碗機(jī)類的廚衛(wèi)大型家電，還是電飯煲、空氣凈化器、掃地機(jī)器人等小型家電，線上渠道的貢獻(xiàn)率均已超過60%。而且家電體積越小，消費(fèi)者線上的購(gòu)買習(xí)慣越顯著,例如掃地機(jī)器人的線上渠道銷售貢獻(xiàn)率已經(jīng)超過97%。2021年中國(guó)家電市場(chǎng)部分品類線上零售額占比數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)，2021年1月-10月PART1新格局音電商入駐家電品牌數(shù)，2021年抖音電商家電品牌入駐數(shù)增長(zhǎng)230%,其中核心家電品牌2021年抖音電商家電品牌入駐數(shù)量趨勢(shì)截至2021年12月數(shù)據(jù)截至2021年12月數(shù)據(jù)抖音電商家電品牌入駐數(shù)同比增長(zhǎng)230%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年抖音電商動(dòng)銷家電品牌及商家數(shù)1月2月3月4月5月6月動(dòng)銷品牌數(shù)7月8月9月10月11月12月動(dòng)銷商家數(shù)2021年抖音電商大家電和小家電核心品牌數(shù)量占比小家電大家電小家電中國(guó)的電商平臺(tái)發(fā)展20年間，一直是以貨架式電商平臺(tái)為主導(dǎo)。貨架電商就像是百貨商場(chǎng)的線上化，以超大規(guī)?；纳唐饭?yīng)為核心，通過渠道運(yùn)營(yíng)和商品營(yíng)銷，來(lái)觸達(dá)具有明確消而短視頻+直播帶貨快速發(fā)展帶動(dòng)的直播電商，則是以視覺化的商品內(nèi)容為核心，聚焦于商品內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)和興趣內(nèi)容的推薦，以激發(fā)興趣為出發(fā)點(diǎn)，通過分發(fā)帶有商品的短視頻或直消費(fèi)者購(gòu)買路徑對(duì)比貨架電商×導(dǎo)購(gòu)式購(gòu)物貨架電商×導(dǎo)購(gòu)式購(gòu)物業(yè)主動(dòng)搜索發(fā)現(xiàn)山綜合判斷山?jīng)Q策周期長(zhǎng)喚回困難復(fù)購(gòu)率低直播電商×發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物潛在需求業(yè)興趣內(nèi)容種草山生動(dòng)內(nèi)容真實(shí)可信決策周期短山興趣匹配推薦喚醒行動(dòng)PART1I新格局09以內(nèi)容重塑消費(fèi)鏈路，激活全新生意場(chǎng)2021年月均2021年月均短視頻發(fā)布2021年月均直播場(chǎng)觀2021年12月電商意圖單月搜索量2021.122021年累計(jì)賣出商品件數(shù)抖音電商GMV增長(zhǎng)50倍2021.08抖音818新潮好物節(jié)累計(jì)訂單量較去年增長(zhǎng)5倍抖音奇妙好物節(jié)總成交額破80億首個(gè)平臺(tái)大促圓滿成功2020.11抖音寵粉節(jié)總成交額187億11.11單日成交額破20億首屆成功舉辦2021.11抖音雙11好物節(jié)累計(jì)看播人次395億抖音55潮購(gòu)季累計(jì)訂單量23483萬(wàn)字節(jié)跳動(dòng)成立首次線上商家大會(huì)抖音搶新年貨節(jié)總成交額208億2021.01在過去一年，抖音電商作為家電企業(yè)在抖音的生意入口，交易額飛速增長(zhǎng)。從成交額占比來(lái)2021年抖音電商家電品類GMV增長(zhǎng)趨勢(shì)PART1|新格局0GMV同比增長(zhǎng)個(gè)407%小家電GMV同比增長(zhǎng)個(gè)407%小家電數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音電商，巨量算數(shù)，2020年1月-12月、2021年1月-12月用戶對(duì)抖音電商的信任度快速提升，活躍的成交用戶體量也實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)充，2021年抖音電商的家電購(gòu)買用戶同比增加超過4.7倍。隨著抖音電商成為越來(lái)越多家電品牌的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)陣地，一個(gè)全新的線上零售賽道初具規(guī)模。2020年和2021年抖音電商家電品類消費(fèi)用戶量及變化而基于興趣的電商形式，對(duì)消費(fèi)者潛在需求的承接-反饋效率更高。興趣電商的生意邏輯是通過匹配技術(shù)將人設(shè)化的商品內(nèi)容與潛在海量興趣用戶做連接，用內(nèi)容激活用戶的消費(fèi)需求；同時(shí)通過轉(zhuǎn)化和沉淀的優(yōu)化，還能將內(nèi)容觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者，獲取更精準(zhǔn)的流量注入，讓新流量、新轉(zhuǎn)化、新沉淀帶來(lái)家電生意新增量。超6億日活用戶商品&內(nèi)容連接2021年家電關(guān)鍵詞在抖音被搜索家電視頻掛購(gòu)物車率提升超過10萬(wàn)創(chuàng)作者帶貨家電商品同比增加家電直播間用戶看播后下單轉(zhuǎn)化率，提升數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2020年7月-12月、2021年1月-12月新空間揭示著未來(lái)家電消費(fèi)的變化；同時(shí)品牌和用戶的溝通渠道也在進(jìn)行多元化的擴(kuò)充，從傳統(tǒng)的溝通方式衍生出了多樣的溝通渠道，為品牌成長(zhǎng)提供了新的陣地；最后從用戶與品牌間溝通效率的提升，從產(chǎn)生需求到得到反饋間購(gòu)買周期的縮短，家電生意鏈條中的參與者無(wú)渠道擴(kuò)充轉(zhuǎn)化家電生意的新空間有效轉(zhuǎn)化用戶煥新11|家電用戶特征顯著,需求更迭揭示未來(lái)消費(fèi)變化從過去產(chǎn)生了購(gòu)買行為被定義為家電用戶，到現(xiàn)在通過點(diǎn)贊興趣內(nèi)容成為興趣用戶，家電趣用戶*中，女性是占據(jù)了不止半邊天的角色。她們不僅對(duì)家電內(nèi)容表現(xiàn)出了更高的偏好，2021年抖音家電興趣用戶畫像占比TGI對(duì)比2021年下半年家電興趣用戶25%的同比增速，可以看到小家電內(nèi)容的興趣用戶迅速入場(chǎng)，小家電內(nèi)容對(duì)用戶關(guān)注的吸引遠(yuǎn)超于大家電。2020年和2021年抖音大家電和小家電相關(guān)內(nèi)容興趣用戶量2020.07-2020.12面對(duì)興趣多樣的用戶，破圈拓展成為用戶觸達(dá)不可缺少的操作。通過抖音家電興趣用戶所有的點(diǎn)贊內(nèi)容數(shù)據(jù)，生活用品類的內(nèi)容是家電用戶最為偏好的內(nèi)容類別，其次是美食展示和制作美食，用戶偏好的內(nèi)容類別與家電的使用場(chǎng)景關(guān)聯(lián)度高。除此之外，大家電用戶還對(duì)民族舞和健身內(nèi)容表現(xiàn)出較高偏好。2021年抖音家電興趣用戶偏好內(nèi)容類別TOP5生活用品117日常美食展示116日常美食展示107繪畫106健身生活用品110不止于大小家電，用戶對(duì)家電不同細(xì)分品類的興趣程度也不同：空調(diào)和電視的普及性高，因此用戶滲透率也最高；近兩年廚衛(wèi)小家電的熱度飆升，帶動(dòng)了大量用戶的興趣種草；生活電器和個(gè)護(hù)健康產(chǎn)品線上化成效明顯，用戶體量也表現(xiàn)出較高增長(zhǎng)。2020年和2021年抖音各品類家電相關(guān)內(nèi)容興趣用戶量空調(diào)生活電器個(gè)護(hù)健康廚衛(wèi)大電廚衛(wèi)小電洗衣機(jī)*冰箱*電視2020.07-2020.122021.07-2021.12通過家電八個(gè)細(xì)分品類興趣用戶的群像描畫，可以發(fā)現(xiàn)女性用戶的占比和內(nèi)容偏好度均高30歲以下的年輕人；對(duì)大家電類家電內(nèi)容表現(xiàn)偏好的用戶以三四線城市為主，而年齡分布出現(xiàn)一定兩極化，18-23歲和41-50歲兩代用戶對(duì)大家電內(nèi)容的興趣表現(xiàn)出一致性。空調(diào)：女性用戶偏好度高、但男性用戶偏好度增長(zhǎng)，1代人的共同愛好，八個(gè)品類中唯—一個(gè)五線及以下城市用戶表現(xiàn)出偏好(偏好度高于100)的品類最高城市用戶偏好度高于高線用戶用戶偏好明顯高于低線城市，18-23歲年輕用戶偏好度快速增長(zhǎng)且始終位列第一占比→-TGI男女用戶的偏好差異持續(xù)擴(kuò)大，只有18-23歲用戶表現(xiàn)出偏好(偏好度高于100)男女用戶的偏好差異持續(xù)擴(kuò)大，只有18-23歲用戶表現(xiàn)出偏好(偏好度高于100),高線城市用戶偏好明顯高于低線城市選購(gòu)家電產(chǎn)品時(shí)，用戶會(huì)通過各種渠道獲取目標(biāo)商品或品牌的資訊，而消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)變PART2|新空間92020年和2021年抖音家電用戶對(duì)各類家電內(nèi)容關(guān)注點(diǎn)*變化空調(diào)安裝安裝2020.07-2020.12442%2021.07-2021.12安裝安裝智能品牌大小售后外觀2020.07-2020.12安裝2020.07-2020.12-10% 244% 29%2021.07-2021.12保鮮冷凍智能安裝品牌價(jià)格尺寸送貨2020.07-2020.12 414%179%165% 112%-54%-56%2021.07-2021.12廚衛(wèi)大電廚衛(wèi)小電智能智能安全品牌售后尺寸2020.07-2020.12安全智能售后尺寸送貨2020.07-2020.12434%485%24%221%2021.07-2021.12234%21%2021.07-2021.12生活電器生活電器31%-19%-10%2020.07-2020.122021.07-2021.12智能質(zhì)量?jī)r(jià)格外觀售后智能清潔價(jià)格品牌外觀安全售后功率噪音2020.07-2020.122021.07-2021.12個(gè)護(hù)健康2021年抖音電商TOP100家電產(chǎn)品詞云廚衛(wèi)小電生活電器個(gè)護(hù)健康消消電煮鍋破壁機(jī)毒熱水壺除螨儀卿暖器暖菜板器2020.07-2020.122021.07-2021.122020年和2021年抖音家電內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量及變化2020.07-2020.122021.07-2021.122021年抖音家電視頻投稿量及播放量2021年抖音家電視頻互動(dòng)量同比增長(zhǎng)2021年抖音家電視頻互動(dòng)量同比增長(zhǎng)點(diǎn)贊量播放量也相對(duì)較高。其中廚衛(wèi)小電內(nèi)容的播放量同比增速遠(yuǎn)超過投稿量增速，用戶對(duì)該品類的興趣度將持續(xù)帶動(dòng)創(chuàng)作者關(guān)于廚衛(wèi)小電品類的內(nèi)容創(chuàng)作。2020年和2021年抖音各品類家電內(nèi)容投稿量及變化廚衛(wèi)大電廚衛(wèi)小電2021.07-2021.12洗衣機(jī)冰箱空調(diào)電視2020.07-2020.12個(gè)護(hù)健康2020年和2021年抖音各品類家電內(nèi)容播放量及變化2021.07-2021.12洗衣機(jī)冰箱2020.07-2020.12生活電器個(gè)護(hù)健康空調(diào)電視由于創(chuàng)作者快速入局，用戶的眼球很容易被各種不同風(fēng)格的內(nèi)容吸引，但是通過對(duì)家電而且隨著粉絲量的不斷積累，創(chuàng)作者的影響力呈現(xiàn)出指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。通過不同粉絲層級(jí)創(chuàng)作者內(nèi)容的播放量統(tǒng)計(jì)，可以看到粉絲量超過10000的創(chuàng)作者內(nèi)容播放量是粉絲量5000-10000創(chuàng)作者內(nèi)容播放量的五倍有余；而且粉絲量級(jí)越大，對(duì)用戶注意力的帶動(dòng)就越2020年和2021年抖音家電內(nèi)容萬(wàn)粉達(dá)人數(shù)量及占比2021.07-2021.122020.07-2020.122021年抖音家電不同粉絲層級(jí)創(chuàng)作者內(nèi)容播放量貢獻(xiàn)40%20%0o公數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2021年7月-12月內(nèi)容更易產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同。通過對(duì)比不同粉絲層級(jí)帶貨創(chuàng)作者的粉絲貢獻(xiàn)占比，粉絲積累創(chuàng)作者帶貨GMV上體現(xiàn)的更加明顯，達(dá)人帶貨成為用戶信賴的購(gòu)買入口。2021年抖音家電不同粉絲層級(jí)創(chuàng)作者帶貨粉絲貢獻(xiàn)占比訂單量而在抖音平臺(tái)上有大量不同類別、多樣創(chuàng)作風(fēng)格的家電創(chuàng)作者，雖然聚集了豐富的創(chuàng)作者生態(tài)，但是對(duì)于家電品牌來(lái)說，如何選擇合作的創(chuàng)作者，從而帶來(lái)高價(jià)值的內(nèi)容服務(wù)也需要科學(xué)的決策。因此，為了尋求品牌營(yíng)銷的最優(yōu)解，實(shí)現(xiàn)品牌方和創(chuàng)作者的共贏，需要對(duì)達(dá)人的營(yíng)銷生態(tài)提供長(zhǎng)期的成長(zhǎng)引導(dǎo)，而巨量星圖則為內(nèi)容的交易提供了決策更科學(xué)、選擇更個(gè)性化的平臺(tái)。目前巨量星圖入駐了包括頭條、抖音、西瓜多端超過55萬(wàn)人的達(dá)人創(chuàng)作者，超過87萬(wàn)的廣告主用戶在平臺(tái)上尋求合適的達(dá)人合作。家電品牌通過巨量星圖，不僅可以實(shí)現(xiàn)單觸點(diǎn)到多觸點(diǎn)的模式升級(jí)，還可以從達(dá)人快速篩選升級(jí)為精準(zhǔn)匹配，從內(nèi)容傳遞升級(jí)為廣告轉(zhuǎn)化。巨量星圖通過三步走方法論的實(shí)踐，從選人到內(nèi)容，再到廣告投放的策略結(jié)合，為品牌提供科學(xué)的決策建議的同時(shí)，達(dá)到提質(zhì)降本的營(yíng)銷目的。海量?jī)?nèi)容布局，達(dá)人助力雅萌營(yíng)造潮流感頭部頭部明星合作頭部達(dá)人合作海量中腰達(dá)人合作親測(cè)產(chǎn)品，親身推薦駱王宇、周揚(yáng)青等頭部大V深度講解產(chǎn)品、親身種草推薦時(shí)尚達(dá)人美妝博主超頭部時(shí)尚美妝泛圈層達(dá)人關(guān)注直播間人次同比增長(zhǎng)個(gè)116%場(chǎng)均觀看時(shí)長(zhǎng)四直播間評(píng)論數(shù)同比增長(zhǎng)個(gè)136%直播間觀看人次個(gè)101%直播間同比增長(zhǎng)個(gè)99%西觀看時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)個(gè)99%達(dá)人3.0倍達(dá)人3.1倍家電創(chuàng)作者家電場(chǎng)均觀看人次47.9%直播展示商品比圖文講解更全面生動(dòng)直播間活動(dòng)力度更大直播的氛圍更容易令我消費(fèi)其它2020年家電創(chuàng)作者快速入駐直播間，2021年也仍然保持著快速增長(zhǎng)，下半年開播的家電創(chuàng)作者已經(jīng)近八十萬(wàn)。不僅直播創(chuàng)作者的人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，開播創(chuàng)作者的直播次數(shù)和直播2021年抖音家電創(chuàng)作者直播表現(xiàn)OO同比增長(zhǎng)個(gè)71%O同比增長(zhǎng)個(gè)61%L同比增長(zhǎng)個(gè)86%2.2|新老品牌積極探索，重構(gòu)品牌力建設(shè)2.2|新老品牌積極探索，重構(gòu)品牌力建設(shè)中國(guó)的家電行業(yè)成熟度高，各品類下已經(jīng)有不少市場(chǎng)化接受度高、口碑好的領(lǐng)頭品牌，甚至是綜合類的家電企業(yè)也不在少數(shù)。但是隨著近幾年消費(fèi)升級(jí)引領(lǐng)的家電升級(jí)熱潮，對(duì)比抖音兩年間家電品牌的聲量表現(xiàn)(家電品牌對(duì)應(yīng)的家電視頻播放量排名),通過【流動(dòng)性】●大家電的品牌格局更穩(wěn)定，空調(diào)、電視和廚衛(wèi)大電品類下Top10中的新增品牌僅有1個(gè)。而同為大家電的洗衣機(jī)和烘干品類或者專注單一品類的品牌表現(xiàn)對(duì)生●品牌更替最明顯的品類是廚衛(wèi)小電和個(gè)品類中最多。廚衛(wèi)小電品牌則增加了超過Top5和Top10的品牌兩年間持續(xù)更迭，但是同時(shí)具備多產(chǎn)品線的品牌表現(xiàn)出一【集中度】●由于大家電的品牌流動(dòng)性小，頭部品牌已戶對(duì)頭部品牌的關(guān)注度也高度集中。其中空調(diào)品類的表現(xiàn)最顯著,Top10空調(diào)品牌的聲量占比超過90%。但穩(wěn)定的品牌格●小家電相關(guān)品類的集中度均在上升。表現(xiàn)最為突出的是生活電器和個(gè)護(hù)健康品小電的集中度提高或歸因于品牌的長(zhǎng)期康的集中度提高或歸因?yàn)樾落J品牌的2021年抖音家電品牌聲量TOP10新增數(shù)量TOP5新增品牌TOP10新增品牌電視1冰箱間空新2020年和2021年抖音家電品牌集中度及變化廚衛(wèi)小電2020.07-2020.12電視冰箱廚衛(wèi)大電生活電器個(gè)護(hù)健康Top10品牌聲量占比數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2020年7月-12月、2021年7月-12月你更傾向于選擇哪些品牌88.9%88.9%23.1%新銳品牌，理念新穎，設(shè)計(jì)感更強(qiáng)進(jìn)口品牌，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)更高2021年抖音電商新入駐品牌中，小家電品類的新增品牌數(shù)超過2700個(gè)，其中不乏新生成長(zhǎng)抖音電商新銳扶持鏈路整合了原新銳發(fā)布和新勢(shì)力品牌的優(yōu)勢(shì)資源，新增新品牌心智模型等IP專屬數(shù)據(jù)能力，更適合新品牌成長(zhǎng)。同時(shí)扶持計(jì)劃覆蓋從品效評(píng)估-診斷提升-爆發(fā)增5050定向提升期日常續(xù)銷期●營(yíng)銷破圈，快速提升市場(chǎng)曝光有效的診斷方法論●“自播-達(dá)播-短視頻-用戶-服務(wù)”新銳發(fā)布KOC種草&短視頻專項(xiàng)計(jì)劃與品牌進(jìn)行定制化營(yíng)銷方案共建，打造符合抖音生態(tài)傳播玩法品牌運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)沉淀商城固定入口資源全全周期服務(wù)：品牌運(yùn)營(yíng)輔導(dǎo)、營(yíng)銷策劃、直播間1貨品重保等Showcase外傳其他B端場(chǎng)景傳播放慢腳步的國(guó)貨，在抖音實(shí)現(xiàn)快增長(zhǎng)作為一家成立5年的新銳國(guó)產(chǎn)品牌，徠芬的成長(zhǎng)很慢也很快：慢體現(xiàn)在從2017年組建團(tuán)隊(duì)，用了兩年多時(shí)間反復(fù)打磨產(chǎn)品，2019年末才正式實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)；快的是憑借這份對(duì)產(chǎn)品的匠心，品牌只用了半年時(shí)間就迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。作為第一款、也是看家產(chǎn)品的徠芬高速吹風(fēng)機(jī)，搭載了企業(yè)自研自產(chǎn)的11萬(wàn)轉(zhuǎn)速無(wú)刷電機(jī)馬達(dá)，不僅使吹風(fēng)機(jī)的風(fēng)速得到了質(zhì)的提升，而且使整體養(yǎng)發(fā)功效得以提升，解決傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)的不足。同時(shí)整體機(jī)身重量降低，設(shè)計(jì)美感也完全顛覆了傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)過去幾十年的刻板形象。產(chǎn)品本身于2021年11月在抖音上線，12月在抖音平臺(tái)爆發(fā)，躋身抖in爆款榜單，僅靠唯一單品單月產(chǎn)出1000萬(wàn)+,現(xiàn)有官號(hào)穩(wěn)定單日產(chǎn)出30萬(wàn)+。高速吹風(fēng)機(jī)發(fā)布會(huì)制造聲量，與平臺(tái)kol合作產(chǎn)出大量產(chǎn)品開箱爆款視頻；價(jià)值的同時(shí)讓其作為一個(gè)品牌輸出理念的窗口，打造品牌的格調(diào)。驅(qū)動(dòng)家電新銳品牌出現(xiàn)的主要力量是供給端的快速變化，從產(chǎn)品創(chuàng)新和新興品類的導(dǎo)入，尋找新品類意味著拓展新賽道。為了滿足消費(fèi)者不同需求、各代際消費(fèi)者的理念變化，抓住新的家電消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)，就成為新銳品牌積極布局的方向。間空新達(dá)人和商家自營(yíng)同時(shí)發(fā)力，單品牌前后最高共發(fā)布900條短視頻，單視頻播放量達(dá)500萬(wàn)。經(jīng)過2個(gè)月的種草，品牌同步布局直播陣地，以矩陣賬號(hào)配合進(jìn)行全2021年單品牌艾灸/走罐銷售趨勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音電商，巨量算數(shù)，2021年5月-8月通過抖音電商2021年八大家電品類GMVTop100的商品品牌來(lái)看，成熟品牌(篩選標(biāo)準(zhǔn)：成立時(shí)間大于5年)在大部分品類占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而在傳統(tǒng)成熟家電品牌的創(chuàng)新路徑中，不2021年抖音電商各品類家電GMVTOP100商品中成熟品牌占比Top100商品數(shù)量占比Top100商品GMV占比電視洗衣機(jī)廚衛(wèi)大電生活電器個(gè)護(hù)健康生活電器個(gè)護(hù)健康矩陣賬號(hào)打造差異化品牌影響力物場(chǎng)景更加真實(shí)，完美地解決傳統(tǒng)電商平臺(tái)家電品牌中高端、成套銷售乏力的難題，通過作為成熟的家電品牌，海爾為了實(shí)現(xiàn)多元化的發(fā)展路徑，利用已形成的家電品牌集群優(yōu)勢(shì)，在抖音，以海爾官方直播間品牌賬號(hào)為中心搭建的包括海爾冰箱、海爾洗衣機(jī)、海爾智家等一系列賬號(hào)矩陣。2021年海爾在直播上多處發(fā)力，通過“官方旗艦店+品類旗艦店+專賣店“多級(jí)品牌店播的形式，快速完成新零售的布局與突破，很大程度上解決了傳統(tǒng)同時(shí)，海爾通過搭建品牌線上高端產(chǎn)品體驗(yàn)館“海爾官方直播間”,以專業(yè)品牌導(dǎo)購(gòu)的形助海爾實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級(jí)，實(shí)現(xiàn)品效合一。2021年雙十一活動(dòng)中，海爾官方店鋪客單價(jià)突破4500元，套購(gòu)用戶占比超過35%。亮點(diǎn)數(shù)據(jù)●2021年，海爾品牌銷售規(guī)模位居抖音電商大家電行業(yè)第一，海爾官方旗艦店位居抖PART2|新空間品牌自播成就一體化經(jīng)營(yíng)陣地依賴于抖音超強(qiáng)的內(nèi)容生態(tài)，為了打造集銷售、營(yíng)銷、種草于一體的經(jīng)營(yíng)陣地，海信在2021年6月開始在抖音的品牌賬號(hào)運(yùn)營(yíng)。在運(yùn)營(yíng)前期，通過人群分析精準(zhǔn)定位大家電人群需求，選取主流電商平臺(tái)行業(yè)第一爆款作為抖音自播第一主推產(chǎn)品，通過產(chǎn)品賣點(diǎn)和利益點(diǎn)的包裝，快速完成海信抖音渠道自播冷啟動(dòng)GMV達(dá)成，提升抖音用戶對(duì)海信品牌認(rèn)知。在品牌自播的過程中，海信采取公域流量突破+私域流量運(yùn)營(yíng)+商域流量加持的運(yùn)營(yíng)策略，完成從賬號(hào)冷啟動(dòng)、私域人群獲取，匹配巨量千川，合力引爆直播間流量，提升銷量并沉淀高潛用戶。對(duì)已沉淀的高潛用戶切分洞察，結(jié)合人群功能點(diǎn)需求選取中高端潛在貨品，利用雙11等營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)高端銷售的破圈。例如，年貨節(jié)期間，海信高端電視主題的相關(guān)視頻播放量超過25萬(wàn)次，成功達(dá)成企業(yè)品效合一的目標(biāo)，同時(shí)帶動(dòng)電視品類消費(fèi)升級(jí)，為品牌在抖音的持續(xù)經(jīng)營(yíng)打下基礎(chǔ)。2021年海信自播帶貨GMV趨勢(shì)6月6月7月8月9月10月11月12月亮點(diǎn)數(shù)據(jù)●開啟抖音運(yùn)營(yíng)兩個(gè)月自播成交GMV突破100萬(wàn)；線上線下全渠道加速，達(dá)人匹配優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動(dòng)類目新客為了進(jìn)一步加深該類目在人群中的滲透率，將目光聚焦在抖音的達(dá)人生態(tài)上。由于科沃斯在掃地機(jī)器人的市場(chǎng)已經(jīng)擁有較高的市占率，因此通過達(dá)人這一新渠道來(lái)觸達(dá)新人群，可以助力企業(yè)尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。通過抖音的達(dá)人生態(tài)，科沃斯和多種不同類型的達(dá)人合作，以高質(zhì)量的內(nèi)容視頻觸達(dá)海量新用戶，通過品牌成熟的電商體系完成種草拔草的過程。在抖音超品日活動(dòng)期間，科沃斯通過不止線上渠道，線下門店作為品牌與消費(fèi)者對(duì)話最直接的窗口，同樣需要新的方向以滿足消費(fèi)者期望。為了打破物理場(chǎng)地的區(qū)隔，抖音電商與科沃斯共建渠道煥新，將線下門店直播間線上化，通過差異化的直播和短視頻將產(chǎn)品展示生動(dòng)內(nèi)容化，推動(dòng)了門店服務(wù)能力的提升和流量獲取。亮點(diǎn)數(shù)據(jù)●通過精準(zhǔn)達(dá)人內(nèi)容曝光，在超品日預(yù)熱期間，科沃斯賬號(hào)主頁(yè)粉絲量增長(zhǎng)超過10萬(wàn)；●經(jīng)過蓄水期積累，在超品日正式活動(dòng)期間，科沃斯以371%的爆發(fā)系數(shù)實(shí)現(xiàn)超過6012萬(wàn)銷售GMV,其中店鋪?zhàn)圆フ急冗_(dá)到90%;●年貨節(jié)期間，抖音電商助力科沃斯線下新零售超過51家門店矩陣，累計(jì)貢獻(xiàn)GMV達(dá)到790萬(wàn)，新零售單店成交超過150萬(wàn)，突破科沃斯線下門店直播歷史記錄。PART2」新空間流量的所有權(quán)，企業(yè)就有了更多可選的空間，因此私域流量的運(yùn)營(yíng)就成為了企業(yè)發(fā)力的企業(yè)通過企業(yè)號(hào)在抖音的私域流量經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，家電企業(yè)的流量私域化開始取得了不錯(cuò)的表現(xiàn)。對(duì)比抖音家電企業(yè)號(hào)2020年和2021年的注冊(cè)數(shù)量，僅新增量就達(dá)到了17.8萬(wàn)。雖然2021年新增企業(yè)賬號(hào)中超過50%都處于起步階段，私域流量積累僅有0-500;但也看到粉絲量1000-5000的賬號(hào)正在成為帶動(dòng)企業(yè)號(hào)影響力增長(zhǎng)的中堅(jiān)力量。2020年-2021年抖音家電企業(yè)號(hào)數(shù)量新增11.4w數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2020年1月-2021年12月2020年和2021年抖音家電企業(yè)號(hào)粉絲量分層及新增賬號(hào)占比5000-100002020123120211231-●新增賬號(hào)占比500-1000數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，2020年7月-12月、2021年7月-12月相比抖音家電大盤創(chuàng)作者來(lái)看，企業(yè)對(duì)私域賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)更加努力。同比下半年視頻投稿量的數(shù)據(jù)，家電企業(yè)號(hào)的投稿量同比增長(zhǎng)246%,遠(yuǎn)超于大盤的視頻投稿量(53%)。2020年和2021年抖音家電企業(yè)號(hào)投稿量及變化抖音家電興趣用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過商家以及抖音平臺(tái)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)，用戶對(duì)企業(yè)號(hào)的感知程度較高，近七成的用戶主動(dòng)關(guān)注品牌官方賬號(hào)及內(nèi)容。在這些對(duì)企業(yè)號(hào)有感知的用戶中，超過30%的用戶認(rèn)為企業(yè)號(hào)發(fā)布的內(nèi)容可信度高，26%的用戶更傾向通過官方賬號(hào)關(guān)注品你關(guān)注家電品牌官方賬號(hào)(企業(yè)號(hào))的原因想要關(guān)注品牌最新動(dòng)向關(guān)注意向購(gòu)買產(chǎn)品優(yōu)惠動(dòng)態(tài)其它私域沉淀公域流量短視頻AD廣告挑戰(zhàn)賽直播商域流量KOL投放話題極速版門店/廣告等線下渠道其他社交/電商類線上渠道主頁(yè)展示企業(yè)名片主頁(yè)進(jìn)私信/群留資/交易工具私信引導(dǎo)私信菜單轉(zhuǎn)化卡片訂閱定期觸達(dá)社群持續(xù)活躍內(nèi)容沉淀批量免費(fèi)觸達(dá)引流/交易轉(zhuǎn)化鐵粉促活互動(dòng)轉(zhuǎn)化裂變?cè)鲩L(zhǎng)在線預(yù)約聯(lián)系我們行業(yè)工具內(nèi)容設(shè)計(jì)商品信息科普KOL種草熱點(diǎn)話題活動(dòng)策劃新客立減老客福利新品特惠節(jié)日大促服務(wù)建設(shè)客服答疑活動(dòng)通知推銷話術(shù)專家人設(shè)服務(wù)O企業(yè)主頁(yè)/私信/群/訂閱號(hào)帶貨轉(zhuǎn)化首次交易群內(nèi)復(fù)購(gòu)CRM用戶管理DMP用戶觸達(dá)4040間空新家電企業(yè)號(hào)自播直播間數(shù)量下半年同比增長(zhǎng)239%,看播人次同比增長(zhǎng)304%,直播和看播數(shù)加入粉絲群參與品牌發(fā)布的相關(guān)挑戰(zhàn)賽/話題2021年抖音家電企業(yè)號(hào)自播直播間數(shù)量及看播數(shù)直播間數(shù)量看播數(shù)2021年抖音家電企業(yè)號(hào)直播及看播同比變化直播評(píng)論數(shù)直播時(shí)長(zhǎng)直播評(píng)論數(shù)直播時(shí)長(zhǎng)看播時(shí)長(zhǎng)直播關(guān)注人次直播的氛圍有效激勵(lì)了用戶對(duì)家電商品的潛在興趣，促進(jìn)用戶點(diǎn)擊商品頁(yè)了解更多詳細(xì)信息，從而完成用戶轉(zhuǎn)化。同比第四季度家電企業(yè)號(hào)的直播數(shù)據(jù)，直播間點(diǎn)擊商品頁(yè)人數(shù)在直播間看播人數(shù)的占比從去年的21%,增長(zhǎng)至27%,家電企業(yè)號(hào)的自播陣地進(jìn)一步夯實(shí)。2020年和2021年直播間點(diǎn)擊商品頁(yè)人數(shù)/直播間看播人數(shù)2020.10-2020.122021.10-2021.12通過企業(yè)、商家的精細(xì)運(yùn)營(yíng)，抖音家電企業(yè)號(hào)的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化也實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，同比7月-12月、以企業(yè)賬號(hào)櫥窗為入口的訂單GMV數(shù)值，實(shí)現(xiàn)了385%的增速，在抖音818好物節(jié)當(dāng)月更是實(shí)現(xiàn)了歷史新高。2021年抖音家電企業(yè)號(hào)櫥窗GMV1月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月3|內(nèi)容需求反饋的高效流轉(zhuǎn)，用戶轉(zhuǎn)化得到有效提升3|內(nèi)容需求反饋的高效流轉(zhuǎn)，用戶轉(zhuǎn)化得到有效提升伴隨抖音平臺(tái)家電內(nèi)容生態(tài)的沉淀，基于興趣的內(nèi)容匹配和分發(fā)成為抖音電商長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的核心。從內(nèi)容場(chǎng)到流量場(chǎng)，從人找貨到貨找人，用戶需求可以在抖音得到更高效的流轉(zhuǎn)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，家電用戶對(duì)于抖音家電內(nèi)容的認(rèn)可度較高，成為用戶得以運(yùn)營(yíng)流轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)：超過六成的用戶會(huì)主動(dòng)在抖音搜索家電產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品使用的相關(guān)信息；而對(duì)于抖音電商的家電產(chǎn)品品類的感知，超過75%用戶認(rèn)為抖音電商的家電品類豐富度可以滿足購(gòu)買需求。你是否會(huì)在抖音主動(dòng)搜索家電產(chǎn)品或使用的相關(guān)信息抖音上的家電商品是否能夠滿足你的購(gòu)買需求會(huì)32.0%不會(huì)會(huì)32.0%不會(huì)商的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。通過2021年三個(gè)季度的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，在抖音搜索家電產(chǎn)品關(guān)鍵詞的用戶中，實(shí)際產(chǎn)生支付的用戶轉(zhuǎn)化比由2.7%上漲至7.8%,第四季度環(huán)比增長(zhǎng)94%。2021年抖音家電用戶搜索支付轉(zhuǎn)化比2021.07-2021.092021.04-2021.062021.10-2021.12■搜索用戶支付用戶—轉(zhuǎn)化率如果說自發(fā)的搜索行為是用戶對(duì)抖音家電標(biāo)簽的認(rèn)知體現(xiàn)，那么多次、多維度觸達(dá)則是對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力的考驗(yàn)。調(diào)研用戶中，超過一半用戶被推送過想要購(gòu)買的家電相關(guān)內(nèi)容；而用戶除了會(huì)因?yàn)榻榻B產(chǎn)品功能、展示產(chǎn)品使用、家電測(cè)評(píng)的短視頻內(nèi)容種草，還會(huì)因?yàn)橹辈サ某两榻B產(chǎn)品功能的短視頻內(nèi)容介紹產(chǎn)品功能的短視頻內(nèi)容產(chǎn)品使用效果展示的短視頻內(nèi)容直播間有說服力的家電產(chǎn)品實(shí)際操作科普測(cè)評(píng)類創(chuàng)作者的內(nèi)容頭部kol的產(chǎn)品推薦內(nèi)容有有沒有通過6個(gè)月內(nèi)用戶對(duì)家電視頻點(diǎn)贊次數(shù)作為分層依據(jù)，隨著點(diǎn)贊次數(shù)的增加，用戶產(chǎn)生購(gòu)買內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)價(jià)值得到驗(yàn)證。2020年和2021年抖音家電用戶點(diǎn)贊與支付用戶占比分布支付用戶點(diǎn)贊用戶占比支付用戶點(diǎn)贊用戶占比用戶點(diǎn)贊家電內(nèi)容次數(shù)2020.07-2020.122021.07-2021.12以內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的消費(fèi)興趣是抖音電商的核心價(jià)值。將商品使用場(chǎng)景具象化，激發(fā)消費(fèi)者興趣的同時(shí)，抖音電商通過去中心化的興趣匹配，將消費(fèi)者和商品內(nèi)容連接，使消費(fèi)形成完整的反饋鏈路豐富多樣的實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景形成完整的反饋鏈路豐富多樣的實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景k+d擁有海量數(shù)據(jù)及更為完善的訓(xùn)練樣本在多樣的玩法刺激下，未來(lái)家電消費(fèi)的主導(dǎo)人群會(huì)是誰(shuí)?她力量：不同于抖音電商消費(fèi)人群男女比例均衡的表現(xiàn)，在家電品類的消費(fèi)中，女性群體的占比提升了16%,購(gòu)買家電商品的偏好也提升至126,女性消費(fèi)者已經(jīng)超過男性成為家電消費(fèi)的主要購(gòu)買力。而作為引領(lǐng)家電消費(fèi)的她力量，未來(lái)也會(huì)有越來(lái)越多的家電品類、家電品牌專注于迎合女性用戶的精致需求。2020年和2021年抖音電商家電消費(fèi)用戶性別占比及TGI20202021數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音電商，巨量算數(shù)，2020年1月-12月、2021年1月-12月偏好度隨年齡階梯增長(zhǎng)：在抖音電商購(gòu)買家電的消費(fèi)群體，可以看到明顯的隨著年齡增長(zhǎng)，用戶的偏好程度同步提升。對(duì)于買家電這件事，年齡并沒有限制用戶對(duì)于新興渠道的選擇。2021年抖音電商家電消費(fèi)不同年齡段用戶TGI4918-2425-3031-3536-4041-4546-PART3丨新未來(lái)46最有潛力通過消費(fèi)八大人群在抖音電商購(gòu)買家電商品的購(gòu)買數(shù)據(jù)來(lái)看，小鎮(zhèn)青年群體的增長(zhǎng)領(lǐng)先，低線城市年輕人的購(gòu)買力開始釋放；不止小鎮(zhèn)青年，小鎮(zhèn)中老年的人群偏好也在同年上漲，下電電商堅(jiān)韌的消費(fèi)支撐。2021年抖音電商家電消費(fèi)典型人群TGI及變化219219202精致媽媽小鎮(zhèn)中老年2020年2021年22|再造中心化場(chǎng)域，抖音重構(gòu)電商影響力各家電大品牌積極拓展在抖音電商的主戰(zhàn)場(chǎng)，基于興趣內(nèi)容的抖音電商在連接內(nèi)容和品牌間已經(jīng)提供了高效流轉(zhuǎn)的場(chǎng)景。但是對(duì)于有明確消費(fèi)需求的用戶來(lái)說，明確的交易目的往往通過調(diào)研用戶對(duì)于商品購(gòu)買入口的感知度，在抖音有過家電購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的用戶中，超過95%的用戶對(duì)于在抖音購(gòu)買家電產(chǎn)品的入口選擇有感知，其中直播間渠道的購(gòu)買入口更能為用戶你通過抖音哪些入口購(gòu)買過家電產(chǎn)品在直播間購(gòu)買過通過視頻內(nèi)的購(gòu)物車購(gòu)買過通過抖音商城在創(chuàng)作者櫥窗購(gòu)買過在企業(yè)號(hào)商城購(gòu)買過不記得購(gòu)買入口大家電播間渠道的顯著優(yōu)勢(shì)，在非直播間渠道的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景同樣需要依靠補(bǔ)充貨架電商能力補(bǔ)全。家電商家的歷史交易和新流量獲取、不同購(gòu)買場(chǎng)景的用戶定位和產(chǎn)品特征間存在關(guān)聯(lián)，因此入局抖音商城可以依靠沉淀數(shù)據(jù)用于運(yùn)營(yíng)支撐，這也將成為抖音商城的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。2021年抖音商城家電品類訂單量趨勢(shì)1月2月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月經(jīng)過多樣玩法的刺激，家電品牌的營(yíng)銷熱度很容易在某一期間達(dá)到升值。但是隨著獲客成本日漸增長(zhǎng)，家電品牌主在渠道的選擇也日趨分散，如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的交易效果，需要品牌對(duì)流量環(huán)境的快速變化做出決策，在廣告效應(yīng)與品牌建設(shè)中尋求平衡，實(shí)現(xiàn)品效合一，這將成為家電品牌營(yíng)銷進(jìn)化過程中必然選擇。在大部分品效產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)路徑中，品牌可以通過高溢價(jià)保證可見性，效果則可以通過部分位置上不參與售賣或避讓品牌產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高價(jià)值流量的觸達(dá)率。但是隨著各行業(yè)利