（5-6）全媒體的定位策略1

全媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)授課教師專業(yè)（學(xué)科）新媒體教學(xué)課題全媒體的定位策略（1）學(xué)時(shí)安排2學(xué)時(shí)（90分鐘）教學(xué)年級(jí)所選教材《全媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)》周穎郭濤王曉翠主編，人民郵電出版社，2024.8一、學(xué)習(xí)目標(biāo)描述1、知識(shí)目標(biāo)1）平臺(tái)定位的策略。2）賬號(hào)定位的策略。2、能力目標(biāo)1）掌握進(jìn)行平臺(tái)定位的策略。2）掌握進(jìn)行賬號(hào)定位的策略。3、德育目標(biāo)1）全媒體運(yùn)營(yíng)者在實(shí)踐過(guò)程中，要堅(jiān)持以正能量作為定位的基礎(chǔ)，摒棄利益為上的想法，嚴(yán)守產(chǎn)品質(zhì)量和內(nèi)容質(zhì)量，對(duì)自己負(fù)責(zé)、對(duì)人民負(fù)責(zé)、對(duì)國(guó)家負(fù)責(zé)。2）要自覺(jué)摒棄和抵制低俗的營(yíng)銷創(chuàng)意，不盲目迎合熱點(diǎn)，始終堅(jiān)持文明、正能量的營(yíng)銷方向，做一個(gè)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的人。二、學(xué)習(xí)重點(diǎn)及難點(diǎn)學(xué)習(xí)重點(diǎn)：理解影響平臺(tái)選擇的因素、掌握不同平臺(tái)定位方式；結(jié)合品牌確定賽道、細(xì)化賬號(hào)定位要素。學(xué)習(xí)難點(diǎn)：綜合考慮多因素進(jìn)行平臺(tái)選擇、靈活運(yùn)用不同定位方式；精準(zhǔn)定位與創(chuàng)新平衡、長(zhǎng)期保持定位一致性。三、教學(xué)問(wèn)題預(yù)測(cè)1學(xué)生對(duì)影響平臺(tái)選擇的多因素難以綜合權(quán)衡，理解但不會(huì)應(yīng)用。2對(duì)不同平臺(tái)定位方式的特點(diǎn)及適用場(chǎng)景混淆，無(wú)法準(zhǔn)確判斷企業(yè)適合的定位。3確定賬號(hào)賽道時(shí)，不能準(zhǔn)確結(jié)合品牌特點(diǎn)，對(duì)不同賽道的分析不夠深入。4細(xì)化賬號(hào)定位要素時(shí)，對(duì)短視頻形式、風(fēng)格等特點(diǎn)掌握不扎實(shí)，缺乏創(chuàng)新思維，難以保持定位一致性。四、教學(xué)問(wèn)題解決方案1提供多個(gè)實(shí)際案例，展示企業(yè)在不同因素影響下如何進(jìn)行平臺(tái)選擇。引導(dǎo)學(xué)生分析案例中企業(yè)的目標(biāo)用戶、行業(yè)特點(diǎn)、營(yíng)銷資源等情況，以及最終選擇的平臺(tái)和原因。通過(guò)案例對(duì)比，讓學(xué)生學(xué)會(huì)綜合考慮各種因素。2布置作業(yè)讓學(xué)生尋找不同定位方式的企業(yè)實(shí)例，并進(jìn)行剖析。要求學(xué)生詳細(xì)說(shuō)明企業(yè)如何運(yùn)用該定位方式，以及這種定位方式對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響。通過(guò)實(shí)際案例的深入分析，強(qiáng)化學(xué)生對(duì)定位方式的理解和應(yīng)用能力。五、學(xué)習(xí)者特征分析（教師填寫）學(xué)習(xí)特點(diǎn)：學(xué)習(xí)習(xí)慣：交往特點(diǎn)：六、教學(xué)資源1.教學(xué)PPT；2《全媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)（慕課版）》教材。3相關(guān)的新媒體運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、傳播學(xué)等方面的參考書籍七、預(yù)習(xí)成果展示八、教學(xué)項(xiàng)目（任務(wù)）設(shè)計(jì)“全媒體平臺(tái)與賬號(hào)定位實(shí)戰(zhàn)策劃”讓學(xué)生深入理解平臺(tái)定位和賬號(hào)定位的策略和方法。培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用知識(shí)進(jìn)行平臺(tái)和賬號(hào)定位策劃的能力，提高學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作、溝通和創(chuàng)新思維能力。九、教學(xué)結(jié)構(gòu)流程的設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)參考導(dǎo)語(yǔ)教學(xué)內(nèi)容項(xiàng)目任務(wù)教法學(xué)法設(shè)計(jì)意圖教學(xué)資源時(shí)間前節(jié)回顧上節(jié)課，我們學(xué)習(xí)了全媒體運(yùn)營(yíng)的基本步驟如下：市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)制定、內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)推廣、效果評(píng)估。全媒體運(yùn)營(yíng)涉及眾多平臺(tái)和內(nèi)容，但主要圍繞內(nèi)容、用戶、電商、直播這四大板塊展開(kāi)，因此全媒體運(yùn)營(yíng)的四大核心即：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、電商運(yùn)營(yíng)、直播運(yùn)營(yíng)。全媒體運(yùn)營(yíng)有著良好的發(fā)展前景，一方面，市場(chǎng)需要全媒體運(yùn)營(yíng)師這類崗位，國(guó)家也大力扶持全媒體運(yùn)營(yíng)師這一職業(yè)。全媒體運(yùn)營(yíng)是一個(gè)不斷變動(dòng)且需要隨著各種新媒體平臺(tái)和新媒體技術(shù)不斷提升技能、不斷與時(shí)俱進(jìn)的行業(yè)。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，全媒體運(yùn)營(yíng)面臨著諸多機(jī)遇，當(dāng)然也伴隨著一些挑戰(zhàn)?！窘谭▽W(xué)法】教師講述可采取提問(wèn)方式進(jìn)行5本課介紹在數(shù)字時(shí)代，企業(yè)和品牌的故事不再受限于傳統(tǒng)的廣告板和電視屏幕，它們可在虛擬世界中演繹，通過(guò)社交媒體、短視頻、直播等多樣化的媒體平臺(tái)傳遞。然而，這帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，即品牌如何在多元化的媒體環(huán)境中保持一致性和連貫性，這成為亟須解決的問(wèn)題。在信息泛濫的當(dāng)下，只有通過(guò)精準(zhǔn)的定位，品牌才能維護(hù)品牌形象，在用戶心中引起共鳴，從而抓住品牌對(duì)應(yīng)的用戶群體。如何精準(zhǔn)定位？無(wú)論是平臺(tái)定位，還是賬號(hào)定位、用戶定位和人設(shè)定位，都必須緊緊圍繞企業(yè)或品牌的產(chǎn)品，圍繞一個(gè)著力點(diǎn)來(lái)系統(tǒng)發(fā)力。全媒體運(yùn)營(yíng)涵蓋了從選擇媒體平臺(tái)到確定用戶，再到進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的全過(guò)程。本章深入挖掘全媒體運(yùn)營(yíng)的四大關(guān)鍵要素：平臺(tái)定位、賬號(hào)定位、用戶定位和人設(shè)定位。這些要素相互交織，形成了全媒體運(yùn)營(yíng)的精密網(wǎng)絡(luò)，為品牌創(chuàng)造了更廣泛、更深入的影響。本章主要闡述全媒體運(yùn)營(yíng)的定位策略是如何幫助品牌在不同平臺(tái)上建立賬號(hào)，通過(guò)個(gè)性化的賬號(hào)管理與用戶互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)品牌形象的全方位提升的。10輸入知識(shí)目標(biāo)1能力目標(biāo)1德育目標(biāo)1，2我們首先打開(kāi)教材P33-36，通過(guò)閱讀教材中的內(nèi)容，請(qǐng)思考，怎樣進(jìn)行平臺(tái)定位？30輸出平臺(tái)定位的意思是：企業(yè)在布局全媒體時(shí)，要怎樣選擇平臺(tái)以及選擇哪些媒體平臺(tái)。企業(yè)或品牌布局全媒體，雖然要盡可能全面地抓住多個(gè)平臺(tái)的流量，但運(yùn)營(yíng)成本有限，無(wú)法做到兼顧所有平臺(tái)，因此，選擇某些平臺(tái)作為重點(diǎn)平臺(tái)來(lái)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，是平臺(tái)定位的重要內(nèi)容。企業(yè)選擇重點(diǎn)平臺(tái)可以從以下3個(gè)方面考慮。1．平臺(tái)用戶群體2．企業(yè)所在行業(yè)和變現(xiàn)路徑3．企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷資源。全媒體平臺(tái)定位要求企業(yè)通過(guò)布局不同的新媒體平臺(tái)、新媒體賬號(hào)，通過(guò)內(nèi)容和有效的運(yùn)營(yíng)方法來(lái)吸引不同的用戶群體，傳達(dá)企業(yè)的形象和宣傳品牌產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷效果。結(jié)合賬號(hào)矩陣的概念，平臺(tái)定位一般有以下三種。1．橫向定位2．縱向定位3．橫縱聯(lián)合定位【教法學(xué)法】在學(xué)生討論時(shí)，教師必須不斷在小組間進(jìn)行及時(shí)反饋，注意記錄問(wèn)題，并在集體反饋時(shí)進(jìn)行解答。反饋1.各小組選派1-2名學(xué)生分享自己對(duì)平臺(tái)定位的理解；2.各小組選擇2-3名學(xué)生分享這方面的案例；【項(xiàng)目任務(wù)】你認(rèn)為對(duì)一個(gè)美妝品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)選哪些平臺(tái)作為重點(diǎn)平臺(tái)？為什么？反思學(xué)生通過(guò)實(shí)際操作對(duì)平臺(tái)定位和賬號(hào)定位策略有了更深入的理解。然而，部分學(xué)生在將理論知識(shí)與實(shí)際企業(yè)情況相結(jié)合時(shí)，仍存在一定困難，未能完全達(dá)到預(yù)期的知識(shí)應(yīng)用和創(chuàng)新思維培養(yǎng)目標(biāo)。輸入知識(shí)目標(biāo)2能力目標(biāo)2德育目標(biāo)1，2閱讀P36-40.學(xué)習(xí)賬號(hào)定位。做好平臺(tái)定位只是基礎(chǔ)，要在平臺(tái)上做怎樣的賬號(hào)是重點(diǎn)，即確定賬號(hào)定位?！卷?xiàng)目任務(wù)】請(qǐng)找到一個(gè)你喜歡的賬號(hào)，簡(jiǎn)要分析這個(gè)賬號(hào)的定位。30輸出從品牌出發(fā)確定賽道：賬號(hào)定位就是確定一個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容方向。定好內(nèi)容方向，并圍繞這個(gè)定位來(lái)策劃選題，才能源源不斷地產(chǎn)出質(zhì)量比較穩(wěn)定的內(nèi)容，吸引用戶長(zhǎng)期關(guān)注，從而帶來(lái)可持續(xù)增長(zhǎng)的商業(yè)價(jià)值。在確定賬號(hào)定位時(shí)，要結(jié)合品牌確定賽道。所謂賽道，在新媒體領(lǐng)域是指行業(yè)及垂直類別，即某個(gè)大方向的內(nèi)容。通俗地說(shuō)，運(yùn)營(yíng)美妝賬號(hào)的和運(yùn)營(yíng)汽車賬號(hào)的肯定不處于同一個(gè)賽道，運(yùn)營(yíng)母嬰賬號(hào)的和運(yùn)營(yíng)房地產(chǎn)賬號(hào)的肯定不處于同一個(gè)賽道。運(yùn)營(yíng)者要確定要做哪個(gè)賽道的內(nèi)容。確定賽道后，就可以細(xì)化賬號(hào)定位，構(gòu)思賬號(hào)的形式和風(fēng)格了。這需要從賬號(hào)形式、賬號(hào)風(fēng)格、賬號(hào)設(shè)計(jì)、賬號(hào)性質(zhì)等多方面來(lái)逐步細(xì)化?！窘谭▽W(xué)法】有的教師可能認(rèn)為在沒(méi)有講解知識(shí)點(diǎn)前就讓學(xué)生進(jìn)行分析是浪費(fèi)時(shí)間。實(shí)際上，這種浪費(fèi)時(shí)間帶來(lái)的好處是探索后的認(rèn)真反饋各小組簡(jiǎn)單分享自己怎樣進(jìn)行賬號(hào)定位。反思在反饋過(guò)程中，更加注重個(gè)性化指導(dǎo)，針對(duì)學(xué)生的具體問(wèn)題提出具體的改進(jìn)建議。同時(shí)，可以鼓勵(lì)學(xué)生在課后進(jìn)一步與教師溝通，確保學(xué)生能夠充分理解反饋內(nèi)容并應(yīng)用到后續(xù)的學(xué)習(xí)中。課后作業(yè)匯報(bào)本小組的策劃方案。匯報(bào)內(nèi)容包括所選企業(yè)介紹、平臺(tái)定位策略（所選平臺(tái)及定位方式、理由）、賬號(hào)定位方案（賽道選擇、賬號(hào)形式、風(fēng)格、設(shè)計(jì)、性質(zhì)等方面的規(guī)劃）。5教師小結(jié)平臺(tái)定位的意思是：企業(yè)在布局全媒體時(shí)，要怎樣選擇平臺(tái)以及選擇哪些媒體平臺(tái)。企業(yè)或品牌布局全媒體，雖然要盡可能全面地抓住多個(gè)平臺(tái)的流量，但運(yùn)營(yíng)成本有限，無(wú)法做到兼顧所有平臺(tái)，因此，選擇某些平臺(tái)作為重點(diǎn)平臺(tái)來(lái)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，是平臺(tái)定位的重要內(nèi)容。企業(yè)選擇重點(diǎn)平臺(tái)可以從以下3個(gè)方面考慮。1．平臺(tái)用戶群體2．企業(yè)所在行業(yè)和變現(xiàn)路徑3．企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷資源。全媒體平臺(tái)定位要求企業(yè)通過(guò)布局不同的新媒體平臺(tái)、新媒體賬號(hào)，通過(guò)內(nèi)容和有效的運(yùn)營(yíng)方法來(lái)吸引不同的用戶群體，傳達(dá)企業(yè)的形象和宣傳品牌產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷效果。結(jié)合賬號(hào)矩陣的概念，平臺(tái)定位一般有以下三種。1．橫向定位2．縱向定位3．橫縱聯(lián)合定位.從品牌出發(fā)確定賽道：賬號(hào)定位就是確定一個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容方向。定好內(nèi)容方向，并圍繞這個(gè)定位來(lái)策劃選題，才能源源不斷地產(chǎn)出質(zhì)量比較穩(wěn)定的內(nèi)容，吸引用戶長(zhǎng)期關(guān)注，從而帶來(lái)可持續(xù)增長(zhǎng)的商業(yè)價(jià)值。在確定賬號(hào)定位時(shí)，要結(jié)合品牌確定賽道。所謂賽道，在新媒