認養(yǎng)一頭牛成為王者：消費品的王者之道

成為王者：消費品的王者之道2024年9月26日2024年9月26日雙寡格局下，新品牌如何實現(xiàn)彎道超車？認養(yǎng)一頭牛：講好“替用戶養(yǎng)?！钡钠放乒适拢瑥娬{(diào)“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好”認養(yǎng)一頭牛?由徐曉波于2016年10月在杭州正式創(chuàng)立的乳業(yè)品牌，現(xiàn)已發(fā)展成集奶牛養(yǎng)殖、牧草種植、旅游觀光、飼料加工和乳制品加工銷售于一體的乳業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈公司。?公司在創(chuàng)立三年內(nèi)完成了10個億銷售目標，被業(yè)界稱為新消費品牌黑馬。?品牌使命：只為一杯好牛奶。創(chuàng)始人：斥資4.6億，只為打造國產(chǎn)好奶徐曉波?痛點：2012年8月26日，徐曉波為兒子從香港購買奶粉而被海關(guān)問詢4小時，他被這一現(xiàn)實深深刺痛——“難道我們一個泱泱大國，就做不出一杯放心的好牛奶？”?尋找奶源：從2012年開始，徐曉波用2年時間走過了7個國家136個牧場，累積跨國飛行時間427個小時。?解決方案：徐曉波堅定了一個信念：奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好！“如何做一杯讓老百姓都喝得起的放心好牛奶？”徐曉波給出的回答是“把專業(yè)養(yǎng)牛做到極致?！?建造牧場：2014年7月，徐曉波在北緯37度的河北故城縣斥資4.6億元，建立了自己的第一座牧場，并配套種植了60000畝的草場。?創(chuàng)立品牌：2016年，「認養(yǎng)一頭?！蛊放普秸Q生。發(fā)展歷程：自建牧場，打造乳制品產(chǎn)品矩陣從澳洲引進6000頭荷斯坦奶牛，斥資4.6億元在河北故城建立公司首個現(xiàn)代化牧場——康宏牧場。康宏牧場被評為國家農(nóng)業(yè)部頒發(fā)奶牛標準化示范牧場；益生菌種發(fā)酵酸奶。產(chǎn)品益生菌種發(fā)酵酸奶。與天貓簽訂戰(zhàn)略合作，確定3年突破10億目標；拓展線下KA渠道，與盒馬、永輝、物美、宜品達成長期合作；棒棒噠兒童奶酪棒，與寶媽一起陪伴寶寶茁壯成長棒棒噠兒童奶酪棒，與寶媽一起陪伴寶寶茁壯成長。榮登2021杭州獨角獸&準獨角獸榜單；天貓乳品行業(yè)旗艦店年度銷量第一，抖音食品店鋪年度銷量第一產(chǎn)品：娟珊牛純牛奶，法式風味原味酸奶/法式風味白桃燕麥酸奶娟珊牛純牛奶，法式風味原味酸奶/法式風味白桃燕麥酸奶。創(chuàng)世團隊走過7個國家136個牧場，參觀學習各地先進養(yǎng)牛技術(shù)。品牌正式成立，認養(yǎng)一頭牛品牌創(chuàng)立之初，中國乳業(yè)的奶源是稀缺的；產(chǎn)品：推出首款產(chǎn)品認養(yǎng)一頭牛純牛奶。認養(yǎng)一頭牛與天貓達成戰(zhàn)略合作，開啟會員運營時代。引入3600頭娟珊奶牛，打造現(xiàn)代化恒溫娟珊牧場，開啟超高端牛奶新紀元；躋身天貓“雙十一”億元俱樂部，天貓官方旗艦店成為天貓乳品首家雙十一破億店鋪；產(chǎn)品：11月推出A2β酪蛋白純牛奶。3月推出控糖限脂PET風味酸乳，減糖30%；5月推出首款低溫產(chǎn)品，冷藏娟珊牛乳。認養(yǎng)一頭牛邁入40億俱樂部，上榜2024全球獨角獸榜上榜胡潤《2024全球獨角獸榜》在2019-2021年，其收入分別為8.65億元、16.50億元和25.66億元；2022-2023年，認養(yǎng)一頭牛營收連續(xù)突破了30億元和40億元大關(guān)；先后由DCP、KKR、美團龍珠等機構(gòu)進行了多輪融資。在競爭激烈的乳制品賽道，認養(yǎng)如何找到自己的增長姿勢？抓住消費者對產(chǎn)品質(zhì)量擔憂的痛點，開創(chuàng)認養(yǎng)奶牛模式認養(yǎng)一頭牛瞄準消費者對產(chǎn)品質(zhì)量安全這一痛點的洞察，創(chuàng)建了前所未有的認養(yǎng)奶牛模式。調(diào)整期2008-20152008年調(diào)整期2008-20152008年，三聚氰胺事件爆發(fā)，國產(chǎn)奶粉行業(yè)進入調(diào)整期，進口奶粉占據(jù)主要市場。乳制品以巴氏奶和奶粉為主；銷售以自有區(qū)域口口相傳為主；典型品牌：上海的光明、內(nèi)蒙古的伊利。黃金十年1997-2008黃金十年1997-20081997年伊利、蒙牛兩大品牌崛起，光明、君樂寶等地區(qū)性品牌向全國擴張；品牌開啟央視廣告爭奪戰(zhàn)，從紙媒、電視滲透到消費者生活。恢復(fù)期2015-至今社媒信息呈爆發(fā)式發(fā)展，品牌走向精細化運營；Z時代成為主要消費群體。2020年液態(tài)奶市場占有率2020年液態(tài)奶市場占有率乳制品品牌格局：2020年伊利、蒙牛成為行業(yè)雙寡頭液態(tài)奶上市公司TOP5(按市值排名）1,777.001,777.001,261.791,261.79855.40855.40670.57670.57986.24986.24820.71820.713125.44264.85156.48495.57109.8797.55566.8878.4148.42數(shù)據(jù)來源：《2023乳制品行業(yè)研究報告》《2021中國乳制品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及市場競爭格局》錯位競爭：傳統(tǒng)乳制品企業(yè)核心渠道以線下為主，認養(yǎng)一頭牛選擇線上渠道2021年乳制品各銷售渠道零售額占比數(shù)據(jù)來源：灼識咨詢，研究所,NIQ線上全渠道發(fā)力：2020-2021年在天貓/抖音/京東等，全渠道整合資源天貓京東抖音23年淘天常溫乳制品23年淘天常溫乳制品TOP51236%46%55%聚焦抖音：避開雙寡頭蒙牛、伊利強勢的淘天，選擇抖音作為核心線上增長渠道1234512%6%3%2%數(shù)據(jù)來源：淘寶-魔鏡，類目：咖啡/麥片/沖飲>液態(tài)奶/常溫乳制品抖音-蟬魔方，類目：乳品/咖啡/麥片/沖調(diào)-乳制品認養(yǎng)一頭牛重點發(fā)展抖音平臺，穩(wěn)居抖音乳制品TOP1，且保持增長交易金額10億-25億22.3%交易金額10億-25億22.3%2023年2023年-15.4%排名2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2024年1月33344355675541112111111111數(shù)據(jù)來源：淘寶-魔鏡，類目：咖啡/麥片/沖飲>液態(tài)奶/常溫乳制品抖音-蟬魔方，類目：乳品/咖啡/麥片/沖調(diào)-乳制品認養(yǎng)一頭牛近3年持續(xù)霸榜抖音TOP12024年1-7月數(shù)據(jù)來源：抖音-蟬魔方，類目：乳品/咖啡/麥片/沖調(diào)-乳制品24年認養(yǎng)在抖音月銷售額超1億，其中24年1月年貨節(jié)銷售額達3.4億抖音-認養(yǎng)一頭牛規(guī)模&增速銷售額--平均成交價數(shù)據(jù)來源：抖音-蟬魔方，類目：乳品/咖啡/麥片/沖調(diào)-乳制品產(chǎn)品矩陣：打造乳制品產(chǎn)品矩陣，純牛奶從大眾到高端純牛奶大眾高端奶粉酸奶棒棒噠兒童系列主推品：先推出性價比路線純牛奶（常溫奶后推出高端線（A2奶、娟珊奶）大眾市場，高性價比250ml5-7元/盒蒙牛純牛奶伊利純牛奶特侖蘇高端健康奶，適合乳糖不耐受人群250ml10-15元/盒澳大利亞A2奶特侖蘇A2奶高端稀有奶，口感醇厚，營養(yǎng)豐富250ml12-18元/盒光明娟姍奶常溫液態(tài)奶占據(jù)乳制品市場主要份額 中國乳制品銷售額 2023年乳制品細分品類對比數(shù)據(jù)來源：2023乳制品行業(yè)研究報告認養(yǎng)一頭牛選擇主流的液態(tài)奶賽道中國消費者現(xiàn)“健康飲食，營養(yǎng)均衡”的途徑少吃多餐食療養(yǎng)生液態(tài)奶是消費者購買乳制品的主要產(chǎn)品69.3%69.3%l近7成的中國消費者日常選擇購買液態(tài)奶，此外，消費者還會主要選購l液態(tài)奶品類優(yōu)勢在于其產(chǎn)品未經(jīng)深加工處理，可直接獲取到其中的乳制數(shù)據(jù)來源：2023乳制品行業(yè)分析消費者乳制品消費趨向高端化、品質(zhì)化液態(tài)奶中高端奶零售價值占比3 3 4 42015年2016年20高端：高端：生活品質(zhì)、高階營養(yǎng)基礎(chǔ)：合理膳食基礎(chǔ)營養(yǎng)品質(zhì)提升品質(zhì)提升多元場景功能訴求數(shù)據(jù)來源：弗若斯特沙利文明星成分：A2β-酪蛋白是天然源初的牛奶蛋白成分，其品質(zhì)和健康價值備受關(guān)注乳品明星成分稀缺資源，珍稀成分性質(zhì)穩(wěn)定，促吸收易消化抑制產(chǎn)生β-酪啡肽-7，減少飲奶不適好吸收好吸收+高營養(yǎng)高營養(yǎng)A2β-酪蛋白最吸引用戶的利益點主流乳企品牌紛紛入局A2型乳制品認養(yǎng)在抖音主推高端液態(tài)奶——A2β酪蛋白純牛奶抖音-認養(yǎng)一頭牛TOP單品排名商品主圖銷售額銷售額占比銷量價格關(guān)聯(lián)達人關(guān)聯(lián)視頻關(guān)聯(lián)直播1認養(yǎng)一頭牛A2β-酪蛋白純牛奶4箱7500w~1億6.5%41.6萬197.314089312認養(yǎng)一頭牛純牛奶200ml*10盒*6箱2500w～5000w2.9%22.3萬1