第三章消費者理論(李海東機械工業(yè)出版社)

第三章消費者理論

學習目的與要求：1、重點掌握邊際效用分析法和無差異曲線分析法；2、掌握消費者剩余的概念；3、了解消費者的其他決策。11/20/20242幸福是什么？——幸福方程式幸福＝住豪宅+做大官+娶漂亮媳婦（嫁高富帥）？幸福＝錢+閑？……在一定范圍內(nèi)，金錢能夠帶來幸福感，但絕對達不到控股程度。幸福還有其他決定因素：工作、家庭、生活等經(jīng)研究，收入低于100萬元，錢讓人感到滿足，生活質(zhì)量提高，產(chǎn)生幸福感；收入高于100萬元，錢就只是一堆數(shù)字；不法之財，貪的錢只是充當罪證罷了。09春晚小品《不差錢》中說：“人生最痛苦的事是什么？是人沒了，錢沒花完。人生最最痛苦的事是什么？是人活著呢，錢沒了?！蹦阏J為這話有道理嗎？君子愛財，取之有道。第一節(jié)基數(shù)效用論：邊際效用分析誰最幸福？一個開100萬奔馳的人，他銀行貸款1000萬；一個開10萬大眾的人，他房貸100萬；一個騎1000塊電單車的，他存款10萬！三人路上相遇，騎電動車的羨慕開大眾的，開大眾的羨慕開奔馳的，開奔馳的羨慕騎電動車的！開奔馳的，他的生活在生與死的邊緣！開大眾的，他的生活水深火熱！騎電動車的，他的生活安逸卻又迷茫！這就是現(xiàn)實的社會，每個人都成了金錢與命運的奴隸！貓喜歡吃魚，可貓不會游泳；魚喜歡吃蚯蚓，可魚又不能上岸。上帝給了你很多誘惑，卻不讓你輕易得到。但是，總不能流血就喊痛，怕黑就開燈，想念就聯(lián)系。今天再大的事，到了明天就是小事；今年再大的事，到了明年就是故事；我們最多也就是個有故事的人，所以人生就像蒲公英，看似自由，卻身不由己。有些事，不是不在意，而是在意了又能怎樣。自己全力以赴就好，人生沒有如果，只有后果和結(jié)果……幸福的起點

關于幸福，這是一個哲學問題，一千個人眼中有一千個關于幸福的定義有人說幸福是窮人的面包，有人說它是情人的紅唇，基督山伯爵說它是復仇經(jīng)濟學：幸福就是滿足你的欲望!在經(jīng)濟學中，對于幸福(wellbeing)、快樂(happiness)、效用(utility)、偏好(preference)這些人類感知的描述，就成為我們理性思考問題的基礎。錢，能買到幸福嗎？經(jīng)濟學家羅伯特·弗蘭克設計了一些有趣的試驗，讓人們在以下兩種情況中做出選擇：A：居住200平米的豪宅，但上下班要在擁擠的交通中花費1小時；B：居住100平米但上下班只要15分鐘。弗蘭克發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人認為A更加不幸，因為即便經(jīng)過長期適應，人們還是會覺得交通壓力難以忍受，并且研究數(shù)據(jù)表明，長期交通壓力會抑制免疫功能，從而縮減壽命。弗蘭克在另一項實驗中得到了類似的結(jié)果，讓人們在以下兩種情況下做出選擇：A：居住200平米但每天忙碌沒有時間鍛煉身體；B：居住100平米但每天有45分鐘鍛煉時間。多數(shù)參加試驗的人起初選擇了A，但后來則傾向于認為B更加幸福，鍛煉會使身體處于比較健康的狀態(tài)，會增進幸福感。平行世界理論羅伯特·弗蘭克提出了“平行世界理論”。最初，隨著收入的增加，幸福感會迅速增加，越有錢越幸福；然而存在某一個點，當收入超過這個點時，幸福感并不會隨著收入的增加而增加，反而有可能出現(xiàn)減少的情況。第一個能夠理性思考人類欲望，并將快樂和痛苦量化的人是杰里米·邊沁。

200多年前，這位英國功利主義哲學家總結(jié)了人類快樂的源泉，他提出了將快樂和痛苦進行量化的想法，單單就是這個簡單的想法，卻大大推動了經(jīng)濟學的發(fā)展！幸福也可以量化

邊沁的確是位不平凡的人，他用特殊的方式讓人們永遠記住自己。他將遺體捐獻出來用于科學解剖，并將所有財產(chǎn)捐給了倫敦的大學學院并約定在董事會的所有會議上展示他的遺體。他的遺骸被裝扮和襯墊之后放在玻璃箱子中公開展覽，他坐在椅子上，手上戴著手套拿著拐杖。這位奇怪的老人將這看成是對人生價值的最好詮釋。邊沁認為，快樂與個人受到的刺激以及個人的感覺成正比，影響人們的感覺因素很多，包括生理、心理、風俗習慣和天文地理等等，所以同一刺激引起的苦樂量往往因人而異。邊沁真正有價值的想法是將貨幣作為衡量快樂和痛苦的尺度。

幸福=效用/欲望（薩謬爾森）在邊沁的基礎上，經(jīng)濟學家們不斷修正了幸福的公式。薩繆爾森提出了的幸福方程，因此，研究幸福的量化問題時，不妨先把效用搞清楚。哲學家說，效用是個人快樂的數(shù)學表示。而經(jīng)濟學家說，效用是指消費者消費一定數(shù)量的若干種商品后所感受到的滿足程度。進一步，當我們聚焦商品社會時，商品的效用因人而異，不同消費者在消費了同等數(shù)量的同一商品后，所取得的效用是不同的，各個有各人的感受。幸福方程式：效用：滿足程度；欲望：無窮。如何使幸福最大化——知足者常樂！一、效用效用特點：1)主觀性;2)相對性（因人、因時、因地而異）請看下例：消費者需求某種商品的目的是為了得到滿足。1、效用U（Utility）：消費者從商品的消費中得到的滿足程度。第一節(jié)基數(shù)效用論：邊際效用分析12

《最好吃的東西》免子和貓爭論，世界上什么東西最好吃。免子說，“世界上蘿卜最好吃。蘿卜又甜又脆又解渴，我一想起蘿卜就要流口水?！必埐煌?，說，“世界上最好吃的東西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起來又酥又松，味道美極了！”免子和貓爭論不休、相持不下，跑去請猴子評理。猴子聽了，不由得大笑起來：“瞧你們這兩個傻瓜蛋，連這點兒常識都不懂！世界上最好吃的東西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且長得漂亮。我每天做夢都夢見吃桃子?！泵庾雍拓埪犃?，全都直搖頭。那么，世界上到底什么東西最好吃？說明了效用完全是個人的心理感覺。不同的偏好決定了人們對同一種商品效用大小的不同評價。案例類比----13《傻子地主》從前，某地鬧起了水災，洪水吞沒了土地和房屋。人們紛紛爬上了山頂和大樹，想要逃脫這場災難。在一棵大樹上，地主和長工聚集到一起。地主緊緊地抱著一盒金子，警惕地注視著長工的一舉一動，害怕長工會趁機把金子搶走。長工則提著一籃玉米面餅，呆呆地看著滔滔大水。除了這籃面餅，長工已一無所有了。幾天過去了，四處仍舊是白茫茫一片。長工餓了就吃幾口餅，地主餓了卻只有看著金子發(fā)呆。地主舍不得用金子去換餅，長工也不愿白白地把餅送給地主。又幾天過去了，大水悄悄退走了。長工高興地爬到樹下，地主卻靜靜地躺著，永遠留在大樹上了。二、兩種效用理論基數(shù)效用（cardinalutility）：

效用的大小可以用基數(shù)（1，2，3，……）來表示，可以計量并加總求和?；鶖?shù)效用論采用的是邊際效用分析法。

序數(shù)效用（ordinalutility）：效用作為一種心理現(xiàn)象無法計量，也不能加總求和，只能表示出滿足程度的高低與順序，效用只能用序數(shù)（第一，第二，第三，……）來表示。序數(shù)效用論采用的是無差異曲線分析法。一、總效用TU與邊際效用MU總效用TU（TotalUtility）：指人們從商品的消費中得到的總的滿足程度。例：消費量邊際效用MU總效用TU00013030220503106040605-1050

邊際效用MU（MarginalUtility）：每增加一個單位的商品消費量所增加的滿足程度。第二節(jié)邊際分析與消費者均衡邊際效用的情況：面包的消費量從一個增加到兩個，滿足程度從5個效用單位增加到8個效用單位，即增加了3個效用單位；消費兩個面包獲得的滿足程度為8效用單位消費兩個面包，平均每個面包獲得的滿足程度為4個效用單位3、總效用TU與邊際效用MU的關系TUQTUMUQ當MU>0,TU↑;MUPP’當MU<0,TU↓;當MU=0,TU最高點，總效應達到最大。處于↑、↓的拐點總效用以固定增加時，邊際效用不變二、邊際效用遞減規(guī)律

（LawofDiminishingMarginalUtility）解釋邊際效用遞減規(guī)律的理由：生理的原因：興奮度遞減。心理的原因：人性。物品本身用途的多樣性QMUP’邊際效用遞減：隨著對某種商品消費量的增加，人們從該商品連續(xù)增加的消費單位中得到的滿足程度逐漸下降。邊際效用遞減的概念：是指消費者在消費某種商品或勞務時，隨著消費數(shù)量的增加，新增加一單位蓋商品或勞務所提供的效用成遞減的趨勢。（教材P61,重要概念，做筆記?。?/p>

需求曲線向右下方傾斜價格P與需求量呈反方向變動；邊際效用遞減，量增，愿意出價遞減。PQD（MU）200多年前，亞當?斯密在《國富論》中提出Paradoxofvalue價值悖論：許多生活必需品（水）的“市場”價值很低;很少能交換到任何東西。許多奢侈品（鉆石）“使用”價值很小，但市場價格很高，經(jīng)常可以交換到大量的其他物品。價格不反映一件商品的總效用，而是反映它的邊際效用。三、消費者均衡1）把全部收入用完。2）每一元錢都化在刀口上，即每一元錢用在不同商品上的邊際效用相等。消費者均衡的假設前提消費者的偏好（嗜好）既定消費者的收入既定商品的價格既定效用最大化原則：指在消費者收入既定的情況下，消費者實現(xiàn)效用最大化的均衡購買行為。消費者均衡消費者在一定收入水平和價格水平下購買一定數(shù)量的各種物品能夠使其總效用達到最大或者獲得最大滿足的消費狀態(tài)消費者花費在任何一種商品上最后一元錢所帶來的邊際效用都相等均衡條件公式效用最大化

簡單的——兩種商品均衡條件M：消費者的收入Px：X商品的價格Py：Y商品的價格Qx：X商品的數(shù)量Qy：Y商品的數(shù)量MUx：X商品的邊際效用MUy

：Y商品的邊際效用MUm

：每一元錢的邊際效用消費者均衡條件的數(shù)學表達P1Q1+P2Q2+P3Q3+……+

PnQn

=MMU1P1MU2P2MU3P3MUnPn常數(shù)====……預算約束效用最大化邊際效用相等規(guī)律把……用在……上練習如果你有100元，蘋果的價格為10元1千克，桔子為20元1千克。蘋果與桔子的邊際效用為下表：消費者購買多少蘋果與桔子可以實現(xiàn)消費者均衡？為什么？蘋果（kg）邊際效用桔子（kg）邊際效用110012002902170380314047041105605806507408309201010根據(jù)上述公式，得10*x+20*y=100……（1）MUX/10=MUY/20即：2MUX=MUY……（2）根據(jù)邊際效用表（右）和上述（2）式：符合（2）式的組合有：（1X，1Y）、（4X，3Y）、（7X，5Y）將以上三種組合代入（1）式：10*1+20*1＝30（不等于100，舍去）；10*4+20*3＝100，符合；10*7+20*5＝170（不等于100,舍去）根據(jù)以上可知：買4千克蘋果和3千克桔子，可以實現(xiàn)消費者均衡。蘋果（kg）邊際效用桔子（kg）邊際效用110012002902170380314047041105605806507408309201010XMUXYMUY邊際效用舉例貨幣如同物品一樣也有邊際效用。貨幣的邊際效用也是遞減的，即隨著人們收入量的增加，其效用是不斷遞減的。每增加一元貨幣收入給消費者帶來的邊際效用是越來越小的?！案蝗说腻X不值錢，窮人的時間不值錢”。債務的邊際負效用遞減。虱子多了不咬人？家庭中的邊際效用：只生一個好？為什么越發(fā)達離婚率越高？（一）消費者剩余1.概念：消費者愿意對某物品所支付的價格與他實際支付的價格的差額就是消費者剩余。

(指消費者愿意為商品支付的價格與其實際支付價格的差額。)注：消費者剩余只是消費者一種心理感覺。用公式表示為：

消費者剩余=消費者愿意支付的價格-消費者實際支付的價格

=邊際效用-實際價格

消費者剩余衡量的是消費者效用的剩余，完全是心理上的感覺，并不是實際收入的概念。

四、消費者行為理論的運用為什么會產(chǎn)生剩余？用圖形表示消費者剩余購買量（個）愿付價（元）市場價（元）消費者剩余（元）15142413331242115110合計15510【基數(shù)效用論】買冰棍圖示:如圖所示，如市場價格為1，則：購買1單位時，消費者剩余為4；購買4單位時，消費者剩余為1；購買2單位時，消費者剩余為3；購買3單位時，消費者剩余為2；購買5單位時，消費者剩余為0；購買量（個）愿付價（元）市場價（元）消費者剩余（元）15142413331242115110合計15510注意：1.消費者剩余并不是實際收入的增加，只是一種心理感覺；2.生活必需品的消費者剩余大【基數(shù)效用論】（二）消費者行為與需求定理需求定理在影響需求的其他因素不變的情況下，某種商品的需求量與這種商品的價格之間存在著反方向變動關系解釋：消費者購買各種物品是為了實現(xiàn)效用最大化，或者也可以說是為了消費者剩余最大。當某種物品價格既定時，消費者從這種物品中所得到的效用越大，即消費者對這種物品評價越高，消費者剩余越大。當消費者對某種物品的評價既定時，消費者支付的價格越低，消費者剩余越大。因此，消費者愿意支付的價格取決于他以這種價格所獲得的物品能帶來的效用大小。消費者為購買一定量某物品所愿意付出的貨幣價格取決于他從這一定量物品中所獲得的效用，效用大，愿付出的價格高；效用小，愿付出的價格低。隨著消費者購買的某物品數(shù)量的增加，該物品給消費者所帶來的邊際效用是遞減的，而貨幣的邊際效用是不變的。這樣，隨著物品的增加，消費者所愿付出的價格也在下降。因此，需求量與價格必然成反方向變動。（三）消費者行為對企業(yè)決策的啟示啟示一：了解消費時尚，及時開發(fā)出能滿足這種偏好的產(chǎn)品；啟示二：企業(yè)要做廣告、廣告能引導新的消費時尚；啟示三：企業(yè)的產(chǎn)品要多樣化、要不斷創(chuàng)新。不同的產(chǎn)品才不會引起邊際效用遞減。在市場經(jīng)濟中，消費者主權(quán)是指企業(yè)要根據(jù)消費者的需求進行生產(chǎn)。消費者行為理論告訴我們，消費者購買物品是為了效用最大化，而且，物品的效用越大，消費者愿意支付的價格越高。案例研究：彩票贏家、遺產(chǎn)

據(jù)統(tǒng)計，那些贏得了總計5萬美元以上獎金的人中，幾乎有25%的人在一年內(nèi)辭職；贏得獎金超過100萬美元的人中，幾乎有49%的人不再工作。贏得這種巨額獎金的人勞動供給的收入效應是顯著的?？▋?nèi)基：“給兒子留下巨額遺產(chǎn)的父母會使兒子的才能和熱情大大喪失，而且使他的生活不如沒有遺產(chǎn)時那樣有用和有價值?！钡谌?jié)序數(shù)效用論：無差異曲線分析1、無差異曲線（indifferencecurves）

：用來表示X，Y兩種商品不同組合，卻給消費者帶來效用完全相同的一條曲線。無差異：線上任何一點X與Y的不同組合，給消費者所帶來的效用相同。Y商品X商品I無差異曲線向右下方傾斜一、無差異曲線Y商品衣服X商品食品I無差異曲線上處于同一條的兩個點，說明兩種商品的組合不同，但效用水平相同AD效用（滿足程度）保持不變減少Y，增加X

減少X，增加Y二、無差異曲線的特征1）無差異曲線是一條向右下方傾斜的線，斜率是負的。3）無差異曲線不能相交2）在同一個平面上可以有無數(shù)條無差異曲線。表明為實現(xiàn)同樣的滿足程度，增加一種商品的消費，必須減少另一種商品的消費。同一條曲線代表相同的效用，不同的曲線代表不同的效用。否則無差異曲線的定義會和它的第二特征發(fā)生矛盾。4）無差異曲線凸向原點同一平面圖上可以有無數(shù)條平行的無差異曲線離原點越近的無差異曲線代表的滿足程度越低，效用越低