營銷策劃（第2版）課件 第11章 公共關(guān)系策劃

第11章公共關(guān)系策劃營銷策劃

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第2版

連漪

梁健愛

編著01公共關(guān)系策劃概述02公共關(guān)系策劃的程序03公共關(guān)系專題活動策劃趨向04危機公關(guān)活動策劃目錄CONTECT引導(dǎo)案例：華為Mate60何以爆火出圈本章要點通過對本章知識的學(xué)習(xí)，我們要重點了解和掌握以下內(nèi)容：了解公共關(guān)系策劃的概念和原則。掌握公共關(guān)系策劃的要點。掌握公共關(guān)系策劃程序。掌握常見公共關(guān)系專題活動策劃要點。掌握危機公關(guān)策劃要點。引導(dǎo)案例

華為Mate60何以爆火出圈2023年8月29日，經(jīng)過數(shù)年蟄伏、備受外界關(guān)注的Mate60Pro直接出現(xiàn)在了華為商城的線上貨架中，未開新機發(fā)布會便開售。在幾乎零宣傳的情況下，依然引發(fā)廣泛關(guān)注和搶購熱潮。9月25日，華為新品發(fā)布會上主辦方雖然沒有過多提及Mate60系列，但它依然成為主角，現(xiàn)場觀眾多次齊呼“遙遙領(lǐng)先”，場外刷屏朋友圈。資料來源：吳清.華為Mate60何以爆火出圈[N].中國經(jīng)營報，2023年10月16日.經(jīng)改編11.1公共關(guān)系策劃概述公共關(guān)系與公共關(guān)系策劃的概念公共關(guān)系策劃的原則公共關(guān)系策劃的作用公共關(guān)系策劃工作注意事項公共關(guān)系策劃PDCA工作法一、公共關(guān)系與公共關(guān)系策劃的概念LOREMIPSUM01公共關(guān)系的概念是社會組織在運行管理過程中，為了塑造組織形象，促進社會公眾對組織認識、理解、信任、支持與合作，通過傳播溝通手段來影響公眾的活動。構(gòu)成公共關(guān)系活動的三個基本要素是組織、公眾、傳播溝通。03公共關(guān)系策劃的特征具有強烈的戰(zhàn)略性、策略性和創(chuàng)造性，具有全局性、長期性、指導(dǎo)性、穩(wěn)定性等特征。02公共關(guān)系策劃的概念是組織為獲得公共關(guān)系活動成功和實現(xiàn)形象戰(zhàn)略目標(biāo)而事先進行的有科學(xué)程序的謀劃、構(gòu)思和設(shè)計最佳方案的過程。營銷視角11-1

公益組織形象的符號傳播公益組織形象是社會對公益組織的整體看法和評價。公益組織形象符號傳播，主要包括視覺符號、理念符號、行為符號的傳播。公益組織的視覺識別系統(tǒng)是公益組織整體形象的視覺符號傳播系統(tǒng)，是公益組織理念表達符號化、形式化的重要載體，是公益組織個性化呈現(xiàn)的表達樣式。公益組織的理念是指公益組織長期傳承而形成的共同認同和遵守的價值準(zhǔn)則和文化觀念，以及由公益組織價值準(zhǔn)則及文化觀念決定的本組織發(fā)展方向、思想和戰(zhàn)略目標(biāo)。公益組織的行為展示符號，可能是一個血肉豐滿的人物傳播，也可能是一項貼切的服務(wù)傳播，它們一起積極參與公益組織形象的構(gòu)建。主要參考文獻：肖靈.公益組織形象的符號傳播探析[J].新聞愛好者，2022（8）：59-61.經(jīng)改編二、公共關(guān)系策劃的原則社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一獨創(chuàng)性與連續(xù)性的原則公眾利益與組織利益相統(tǒng)一既定性與變通性相統(tǒng)一總體形象與特殊形象相統(tǒng)一公共關(guān)系策劃的六大原則：知名度與美譽度相統(tǒng)一三、公共關(guān)系策劃的作用樹立組織形象01處理公眾關(guān)系02分析預(yù)測03建立信息網(wǎng)絡(luò)04消除公眾誤解05促進產(chǎn)品銷售06公共關(guān)系策劃的六個作用：四、公共關(guān)系策劃工作注意事項公共關(guān)系策劃工作注意的四個事項：以組織目標(biāo)為核心以公眾心理為主戰(zhàn)場以信息個性為“金剛石”以審美情趣為“金鑰匙”五、公共關(guān)系策劃PDCA工作法公共關(guān)系策劃工作一般采用PDCA工作法來開展，即;計劃（Plan）實施（Doing）檢查（Check）總結(jié)（Act）營銷視角11-1

公益組織形象的符號傳播公益組織形象是社會對公益組織的整體看法和評價。公益組織形象符號傳播，主要包括視覺符號、理念符號、行為符號的傳播。公益組織的視覺識別系統(tǒng)是公益組織整體形象的視覺符號傳播系統(tǒng)，是公益組織理念表達符號化、形式化的重要載體，是公益組織個性化呈現(xiàn)的表達樣式。公益組織的理念是指公益組織長期傳承而形成的共同認同和遵守的價值準(zhǔn)則和文化觀念，以及由公益組織價值準(zhǔn)則及文化觀念決定的本組織發(fā)展方向、思想和戰(zhàn)略目標(biāo)。公益組織的行為展示符號，可能是一個血肉豐滿的人物傳播，也可能是一項貼切的服務(wù)傳播，它們一起積極參與公益組織形象的構(gòu)建。主要參考文獻：肖靈.公益組織形象的符號傳播探析[J].新聞愛好者，2022（8）：59-61.經(jīng)改編11.2公共關(guān)系策劃的程序公共關(guān)系調(diào)查分析

公共關(guān)系目標(biāo)定位公共關(guān)系目標(biāo)公眾分析公共關(guān)系活動主題設(shè)計公共關(guān)系活動方式選擇

公共關(guān)系傳播策略選擇公共關(guān)系活動經(jīng)費預(yù)算公共關(guān)系活動組織安排公共關(guān)系策劃方案優(yōu)化二、公共關(guān)系目標(biāo)定位公共關(guān)系目標(biāo)定位的概念就是要弄清自己“想干什么”、“想要達到什么目的”，即確定公共關(guān)系目標(biāo)。公共關(guān)系目標(biāo)定位的類別形象塑造目標(biāo)形象矯正目標(biāo)形象優(yōu)化目標(biāo)危機公關(guān)目標(biāo)內(nèi)部公眾和外部公眾首要公眾、次要公眾和邊緣公眾非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾根據(jù)公眾發(fā)展過程分類臨時公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾順意公眾、逆意公眾和獨立公眾根據(jù)組織公關(guān)活動的內(nèi)外對象分類根據(jù)關(guān)系的重要程度分類根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度分類根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分類三、公共關(guān)系目標(biāo)公眾分析根據(jù)不同的層次、不同的角度、不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以對公眾做不同分類。一、公共關(guān)系調(diào)查分析公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容：組織基本情況調(diào)查組織形象調(diào)查（組織自我形象調(diào)查、組織實際形象調(diào)查、組織形象差距分析）組織的社會環(huán)境分析公共關(guān)系調(diào)查是公共關(guān)系策劃基礎(chǔ)和起點。三、公共關(guān)系目標(biāo)公眾分析目標(biāo)公眾分析分為三個步驟：鑒別目標(biāo)公眾的權(quán)利要求。對目標(biāo)公眾的各種權(quán)利要求進行概括和分析。調(diào)查分析目標(biāo)公眾個性要求。四、公共關(guān)系活動主題設(shè)計

一個好的公共關(guān)系活動主題可以用公式表示為：公關(guān)主題＝公關(guān)目標(biāo)＋公眾心理＋信息個性＋審美情趣。一個好的公共關(guān)系活動主題可以用公式表示為：公關(guān)主題＝公關(guān)目標(biāo)＋公眾心理＋信息個性＋審美情趣.公共關(guān)系活動主題設(shè)計應(yīng)注意達到以下三個要求：切合目標(biāo)、突出特色、針對性強五、公共關(guān)系活動方式選擇不同類型的組織機構(gòu)，或同一組織的不同發(fā)展階段，或同一階段中針對不同的公眾對象及公關(guān)任務(wù)，都需要有不同的公共關(guān)系活動方式。公共關(guān)系活動方式分為以下五種類型：宣傳型公關(guān)交際型公關(guān)服務(wù)型公關(guān)社會活動型公關(guān)征詢型公關(guān)

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“利益至上”還是“環(huán)保先行”？隨著“碳達峰”和“碳中和”目標(biāo)的提出，綠色消費理念越來越深入人心。綠色消費按照受益主體的不同可以分為強調(diào)自我受益的綠色消費與強調(diào)他人受益的綠色消費。實驗研究發(fā)現(xiàn)：在消費環(huán)境中啟動時間資源概念會激活個體抽象的高解釋水平，并與強調(diào)受益主體為他人或社會整體的綠色消費信息相匹配。此時，消費者對于綠色消費或綠色產(chǎn)品的接受意愿會更高；而在消費環(huán)境中啟動金錢資源概念會激活個體具體的低解釋水平，并與強調(diào)受益主體為自我或家人的綠色消費信息相匹配此時，消費者對綠色消費或綠色產(chǎn)品會有更積極的購買意愿。主要參考文獻：孫瑾,陳晨,渠文靜．“利益至上”還是“環(huán)保先行”？——金錢與時間資源對綠色消費的影響[J].外國經(jīng)濟與管理，2023（11）：1-19.經(jīng)改編五、公共關(guān)系活動方式選擇針對不同的組織環(huán)境和組織公共關(guān)系的具體狀態(tài)，采取不同的公共關(guān)系行為方式：建設(shè)型公關(guān)維系型公關(guān)防御型公關(guān)進攻型公關(guān)矯正型公關(guān)六、公共關(guān)系傳播策略選擇公共關(guān)系傳播策略選擇應(yīng)注意以下要點：據(jù)公共關(guān)系的具體目標(biāo)和工作要求選擇和使用傳播媒介和溝通方法。聯(lián)系目標(biāo)根據(jù)公共關(guān)系對象的特征，選擇和使用傳播媒介與溝通方法。適應(yīng)對象根據(jù)傳播內(nèi)容的具體特點來選擇和使用傳播媒介與溝通方法。區(qū)別內(nèi)容根據(jù)具體的經(jīng)濟能力和最經(jīng)濟的條件選擇和使用傳播媒介和溝通方法。合乎經(jīng)濟七、公共關(guān)系活動經(jīng)費預(yù)算編制公共關(guān)系預(yù)算的常用方法：銷售量抽成法目標(biāo)作業(yè)法投資報酬法競爭對壘法公共關(guān)系預(yù)算的基本構(gòu)成涉及：勞務(wù)工時報酬；辦公經(jīng)費；專業(yè)器材和成品制作費用；公共關(guān)系廣告費用及各項傳播媒介宣傳費用；實際活動費用等。八、公共關(guān)系活動組織安排01公共關(guān)系活動組織安排確定時間：公共關(guān)系活動時間確定首先要以既定的目標(biāo)系統(tǒng)為依據(jù)，按照目標(biāo)管理的辦法，然后形成一個系統(tǒng)的時間表。其次還要考慮到在確定時間表時橫向關(guān)系的問題。再次要特別注意避開“時間陷阱”。02確定空間：公共關(guān)系活動空間確定需要考慮選用什么樣的場地和多大范圍的空間，要由目標(biāo)公眾的活動空間來確定。同時，還應(yīng)根據(jù)不同的公關(guān)項目內(nèi)容、經(jīng)濟條件和自然條件進行確定。九、公共關(guān)系策劃方案優(yōu)化公共關(guān)系策劃方案優(yōu)化需要從策劃目標(biāo)、限制性因素、潛在問題、預(yù)期結(jié)果等方面衡量比較。公共關(guān)系策劃方案優(yōu)化方法有重點法、優(yōu)點綜合法、集體論證法等。11.3公共關(guān)系專題活動策劃公共關(guān)系專題活動概念及分類公共關(guān)系專題活動策劃的5W模式典型的公共關(guān)系專題活動策劃一、公共關(guān)系專題活動概念及分類（一）公共關(guān)系專題活動概念：公共關(guān)系專題活動又稱為公共關(guān)系特殊事件，它是社會組織圍繞某一特定主題所進行的專題性的傳播活動。（二）公共關(guān)系專題活動分類：按活動性質(zhì)分類，可以分為商業(yè)性活動、公益性活動、專業(yè)性活動、社會工作活動和集合性活動。按活動形式分類，分為會議型活動、慶典型活動、展示型活動、綜合型活動。二、公共關(guān)系專題活動策劃的5W模式5W模式由哈羅德·D。拉斯韋爾最早提出，5W模式明確地將傳播過程劃分為5個要素。5W即何事(What)、何時(When)、何地(Where)、何人(Who)以及為什么(Why)等五方面，分別對應(yīng)傳播中誰(Who)、傳播什么(Saywhat)、通過什么渠道(WhichChannel)、向誰傳播(toWhom)和傳播的效果怎樣(withWhatEffect)。三、典型的公共關(guān)系專題活動策劃（一）新聞發(fā)布會策劃新聞發(fā)布會常見方式：酒會、記者招待會、新聞發(fā)布會、主動向媒體提供新聞素材、主動向媒體提供新聞稿件等。新聞發(fā)布會策劃要點：確定發(fā)布會主題、確定邀請對象、確定發(fā)布會時間、確定發(fā)布會場所、確定發(fā)布會流程。三、典型的公共關(guān)系專題活動策劃（二）展覽活動策劃展覽常見方式：以展覽規(guī)模而論，有大型、中型、小型之分；從展覽時間來分，有長期、短期、定期、不定期、固定和流動之分。從展示內(nèi)容來分，則大體上可分為綜合性與專題性展覽。展覽活動策劃要點：設(shè)計展覽主題、確定展覽內(nèi)容、確定展覽方案。三、典型的公共關(guān)系專題活動策劃（三）慶典策劃慶典常見方式：慶典常見方式有開業(yè)慶典、周年慶典、慶功典禮和節(jié)日慶典。慶典策劃要點：確定慶典活動主題、明確慶典活動籌備、設(shè)計慶典活動程序、策劃慶典傳播工作安排、做好慶典活動的接待工作。三、典型的公共關(guān)系專題活動策劃（四）社會贊助策劃社會贊助常見方式：贊助體育活動、贊助文化活動、贊助教育事業(yè)、贊助社會福利事業(yè)。社會贊助策劃要點：明確贊助原則、研究贊助項目、制定贊助計劃。11.4危機公關(guān)活動策劃公關(guān)危機概念及類型危機公關(guān)概念及原則危機公關(guān)過程策劃要點一、公關(guān)危機概念及類型背后的故事01公關(guān)危機是一種特殊類型危機狀態(tài)，它是由組織內(nèi)外的某種非常性因素所引發(fā)的公共關(guān)系非常事態(tài)，也是一種特殊的公共關(guān)系狀態(tài)。組織的公關(guān)危機可導(dǎo)致組織與公眾關(guān)系迅速惡化，組織的正常運作受到影響，生存和發(fā)展受到威脅，組織形象遭受損害。公關(guān)危機概念02組織行為不當(dāng)引起的危機.突發(fā)事件引起的危機.失實報導(dǎo)引起的危機.公關(guān)危機類型二、危機公關(guān)概念及原則（一）危機公關(guān)概念危機公關(guān)是指組織針對危機事件采取的預(yù)防、控制、挽救與恢復(fù)一系列公共關(guān)系活動措施。（二）危機公關(guān)原則勇于擔(dān)當(dāng)原則、真誠溝通原則、快速反應(yīng)原則、系統(tǒng)運行原則、權(quán)威證實原則。三、危機公關(guān)過程策劃要點（一）果斷采取措施，有效制止事態(tài)擴大。（二）情況調(diào)查，收集信息。（三）成立專門機構(gòu)，制定危機公關(guān)方案。（四）確定新聞發(fā)言人。（五）全面開展工作，安撫好受害者。（六）認真做好檢查，切實改進工作。案例分析

國泰航空危機公關(guān)2023年5月22日下午，一名網(wǎng)友在小紅書發(fā)出一篇貼文，圖片文案用了《實名舉報國泰航空歧視非英語乘客》。2023年5月22日21點59分，國泰航空官方微博發(fā)布第一份聲明，深表歉意，高度重視，進一步了解，嚴肅處理。資料來源：萬能的大叔．2023年度十大危機公關(guān)事件盤點，/s?id=17866