《市場營銷》電子教案

社第一章市場營銷概論

教學(xué)目的與要求：了解市場營銷學(xué)的外延和內(nèi)涵；把握市場營銷的含義；把握與市場營銷有

關(guān)的概念；了解當(dāng)今市場營銷理論的新發(fā)展。

教學(xué)重點(diǎn)：市場的含義、類型；市場營銷的含義及有關(guān)的概念；研究、學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的意

義與方法，研究對象與內(nèi)容，

教學(xué)難點(diǎn)：市場營銷的含義及有關(guān)概念；研究、學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的意義及其產(chǎn)生的歷史背景。

第一節(jié)市場與市場營銷

一、市場營銷及相關(guān)概念

市場營銷學(xué)是一門研究市場生產(chǎn)經(jīng)營（即市場營銷）活動(dòng)的學(xué)問?？煞譃楹暧^市場營銷學(xué)和微

觀市場營銷學(xué)。本課程主要研究的是后者，即企業(yè)的、微觀的市場營銷學(xué)。美國著名治理學(xué)

家彼得?德魯克認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)最重要的職能只有兩個(gè)，一個(gè)是創(chuàng)新，再一個(gè)就是營銷。

1、市場的演變

①市場是交換商品的場所（時(shí)空概念）；

②市場是商品交換和流通的領(lǐng)域；

③市場是所有買、賣雙方的交換關(guān)系；

④市場是對某企業(yè)某產(chǎn)品有特定需求和欲望，并愿意且能夠通過交換來滿足該種需求的所有

現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者的集合（需求概念）。

2、市場的含義

市場營銷學(xué)主要研究作為銷售者的企業(yè)的市揚(yáng)營銷活動(dòng)。即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷

活動(dòng)，適應(yīng)并滿足買方的需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。因此，在這里，市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)

購買者與潛在購買者需求的總和。站在銷售者市場營銷的立場上，同行供給者即其他銷售者

都是競爭者，而不是市場。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購買者構(gòu)成市場。亦即市場是對某企業(yè)某產(chǎn)品

有特定需要和欲望，并愿意且能夠通過交換來滿足該種需要的所有現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者的集合

（需求概念）。

市場包含三個(gè)主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。

市場的這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)的市場，才能決

定市場的規(guī)模和容量。例如，一個(gè)國家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購買力有限，則不能

構(gòu)成容量很大的市場；又如，購買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場。只有

人口既多，購買力又高，才能成為一個(gè)有潛力的大市場。但是，如果產(chǎn)品不適合需要，不能

引起人們的購買欲望，對銷售者來說，仍舊不能成為現(xiàn)實(shí)的市場。所以，市場是上述三個(gè)因

素的統(tǒng)一。市場是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望

的全部顯在和潛在顧客。因此，市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感愛好

的資源，同時(shí)愿意以這種資源來換取其需要的東西的人數(shù)。

二、市場營銷的含義

（-）市場營銷的含義

國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷已下過上百種不同的定義。

市揚(yáng)營銷是指個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種

社會(huì)過程。這一定義涉及如下核心概念:需要、欲望和需求，產(chǎn)品，效用、價(jià)值和滿足,交換、交

易和關(guān)系，市場，市場營銷與市場營銷者。

(二)市場營銷的相關(guān)概念

1、需要、欲望、需求

(1)、需要就是身心沒有得到基本滿足的一種感受狀態(tài)。

(2)、欲望是人們欲獲取某種能滿足自己需要的東西的心愿

(3)、需求是人們有支付能力作保證的欲望。

需求對市場營銷最具現(xiàn)實(shí)意義，企業(yè)必須高度重視對市場需求的研究，研究需求的種類、規(guī)

模、人群等現(xiàn)狀，特別是研究需求的發(fā)展趨勢，準(zhǔn)確把握市場需求的方向和水平。

2、產(chǎn)品

產(chǎn)品是滿足人們各種欲望與需要的任何方法或載體。它分為有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品、物質(zhì)產(chǎn)品

與精神產(chǎn)品。對于產(chǎn)品來說，重要的并不是它們的形狀、性能和對它們的占有，而是它們所

能解決人們因欲望和需要而產(chǎn)生的問題的能力。

3、效用、費(fèi)用和滿足

在對能夠滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品進(jìn)行挑選時(shí)，人們所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是各種產(chǎn)品的效用和

價(jià)值。所謂效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。效用實(shí)際上是一個(gè)人的自我心理感受，它來-

自人的主觀評判。價(jià)值是一個(gè)很復(fù)雜的概念，也是一個(gè)在經(jīng)濟(jì)思想中有著很長歷史的概念。

消費(fèi)者根據(jù)不同產(chǎn)品滿足其需要的能力，來決定這些產(chǎn)品的價(jià)值，并據(jù)此挑選購買效用最大

的產(chǎn)品。

4、交換、交易和關(guān)系

人們有了需要且對產(chǎn)品做出中意的評判，但這些還不足以定義營銷。只有當(dāng)人們決定通過交

換來取得產(chǎn)品，滿足自己的需要時(shí)，營銷才會(huì)發(fā)生。交換是以某些東西從其他人手中換取所

需要產(chǎn)品的行為，交換是定義營銷的基礎(chǔ)。市場交換一般包含五個(gè)要素：

(1)有兩個(gè)或兩個(gè)以上的買賣者：

(2)交換雙方都擁有對方認(rèn)為有價(jià)值的東西：

(3)交換雙方都擁有溝通信息和向另一方傳送貨物或服務(wù)的能力：

(4)交換雙方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；

(5)交換雙方都認(rèn)為值得與對方進(jìn)行交換。

這五個(gè)條件滿足以后，交換才可能發(fā)生。但是，交換是否真正發(fā)生，最終還取決于交換雙方

是否找到了交換的條件，或者說，交換雙方是否能認(rèn)同交換的價(jià)值。如果雙方確認(rèn)通過交換

能得到更大的利益和中意，交換就會(huì)實(shí)際發(fā)生。交易是交換的基本單位。

交換不僅僅是一種交易，而且是建立關(guān)系的過程。精明的市場推銷人員總是試圖與顧客、批

發(fā)商、零售商以及供應(yīng)商建立起長期互利、相互信任的關(guān)系。

關(guān)系營銷的結(jié)果，是企業(yè)建立了一個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)，這種網(wǎng)絡(luò)由公司及其他利益相關(guān)者所構(gòu)成，

包括顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人等等。擁有完善的營銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的

企業(yè)，在市場競爭中就能取勝。

5、市場營銷與市場營銷者

在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷

者。

第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

一、市場營銷學(xué)的形成

市場營銷學(xué)最早產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國，到了三十年代開始由院校式研究走向社會(huì)，并加

以應(yīng)用和推廣。五十年代以前的市場營銷學(xué)，被稱為傳統(tǒng)市場營銷學(xué)；五十年代以后的市場

營銷學(xué)在概念、原理、結(jié)構(gòu)等方面發(fā)生了重要變化，形成現(xiàn)代市場營銷學(xué)。

市場營銷理論產(chǎn)生的歷史背景大致如下：

市場營銷理論于20世紀(jì)初產(chǎn)生在美國。它的產(chǎn)生是美國社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展變化的產(chǎn)物。19

世紀(jì)末20世紀(jì)初，美國開始從自由資本主義向壟斷資本主義過渡，社會(huì)環(huán)境發(fā)生了深刻的

變化。工業(yè)生產(chǎn)飛速發(fā)展，專業(yè)化程度日益提高，人口增長急劇，個(gè)人收入上升，日益擴(kuò)大

的新市場為創(chuàng)新提供了良好的機(jī)會(huì)，人們對市場的態(tài)度開始發(fā)生變化。所有這些變化因素都

有力地促進(jìn)了市場營銷思想的產(chǎn)生和市場營銷理論的發(fā)展。

1、市場規(guī)模迅速擴(kuò)大

2、工業(yè)生產(chǎn)急劇發(fā)展

3、分銷系統(tǒng)發(fā)生變化

4、傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn)

二、市場營銷學(xué)的發(fā)展

三、市場營銷學(xué)在中國

第三節(jié)研究市場營銷學(xué)的意義與方法

一、研究市場營銷學(xué)的意義

市場營銷活動(dòng)作為一種基本經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對宏觀、微觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展都具有重要作用.在市場經(jīng)濟(jì)日

益發(fā)展和市場競爭日益猛烈的今天，市場營銷已成為企業(yè)最基本的職能，在企業(yè)全部生產(chǎn)

經(jīng)營活動(dòng)中占據(jù)極其重要的地位。正確運(yùn)用它所提出的原理、方法和技巧，可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)

以最小的人力、物力、財(cái)力，獲取最大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，在猛烈的市場競爭中立于不敗之

地。

通過市場成功的實(shí)現(xiàn)潛在交換，是社會(huì)組織或個(gè)人生存與發(fā)展的重要條件。通過市場進(jìn)行

資源的合理配置，是社會(huì)再生產(chǎn)的順利進(jìn)行的重要保證。通過市場對接加入國際經(jīng)濟(jì)循環(huán)，

是國際經(jīng)濟(jì)一體化條件下擴(kuò)大對外開放的客觀要求。

在經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程中，如何從全球經(jīng)濟(jì)的角度來提高自身的競爭能力，主要包括兩大部

分內(nèi)容，一是在必然在國內(nèi)市場與國際跨國公司進(jìn)行競爭，二是學(xué)會(huì)將國際市場作為自身競

爭的市場，從而使國際資源為我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做奉獻(xiàn)。學(xué)習(xí)和應(yīng)用市場營銷理論與方

法，盡快地與國際市場的活動(dòng)慣例接軌，是了解國際市場，把握國際市場活動(dòng)的規(guī)律和特點(diǎn)，

把握對外開放的主動(dòng)權(quán)，進(jìn)一步擴(kuò)大對外開放的客觀要求。

二、學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的方法

堅(jiān)固樹立以市場為中心的思想意念。市場營銷學(xué)全書的重點(diǎn)是戰(zhàn)略、策略和方法，而戰(zhàn)略、

策略和方法都是有很強(qiáng)的市場針對性的，脫離了現(xiàn)實(shí)市場的實(shí)際問題就會(huì)變成空談。

在學(xué)習(xí)中要以發(fā)散性的思維，廣泛關(guān)注市場營銷環(huán)境因素的變化；同時(shí)應(yīng)建立起嚴(yán)密的邏輯

思維習(xí)慣，聯(lián)系企業(yè)實(shí)際結(jié)合在市場營銷環(huán)境中發(fā)覺的威逼與機(jī)會(huì)，在尋求合理的企業(yè)市場

營銷反應(yīng)模式，才能學(xué)會(huì)對市場營銷理論的應(yīng)用。

通過學(xué)習(xí)本課程，培養(yǎng)三種習(xí)慣：時(shí)時(shí)想的是市場營銷、事事用的是市場營銷、處處做的是

市場營銷。

第二章市場營銷治理哲學(xué)

教學(xué)目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，懂得市場營銷治理、市場營銷治理哲學(xué)的含義，市場營銷

治理的任務(wù)；把握市場營銷治理哲學(xué)的演進(jìn)；把握顧客中意理論

教學(xué)重點(diǎn)：市場營銷治理及其哲學(xué)觀念；顧客中意。

教學(xué)難點(diǎn)：市場營銷治理哲學(xué)的演進(jìn)；顧客讓渡價(jià)值。

第一節(jié)市場營銷治理哲學(xué)極其演進(jìn)

一、市場營銷治理與治理哲學(xué)

（-）市場營銷治理

市場營銷治理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換的關(guān)系，

而對設(shè)計(jì)方案進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場營銷治理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的

實(shí)現(xiàn)而調(diào)劑需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。市場營銷治理的實(shí)質(zhì)是需求治理。

（二）、市場營銷治理的任務(wù)

在目標(biāo)市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。市場營銷治理就是要對付這些不問的

需求情形。

1、負(fù)需求與改變市場營銷。

2、無需求與刺激市場營銷。

3、潛在需求與開發(fā)市場營銷。

4、下降需求與重振市場營銷。

5、不規(guī)則需求與和諧市場營銷。

6、充分需求與堅(jiān)持市場營銷。

7、過量需求與降低市場營銷。

8、有害需求與反市場營銷。

（三）市場營銷治理哲學(xué)

市場營銷作為一種有意識(shí)的經(jīng)營活動(dòng)，是在一定經(jīng)營思想指導(dǎo)下進(jìn)行的。這種經(jīng)營思想可稱

之為“營銷治理哲學(xué)”，它是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的一種導(dǎo)向、一種觀念。即是指企業(yè)在一定社會(huì)

經(jīng)濟(jì)條件下進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。也稱企業(yè)理念，企業(yè)經(jīng)營治理哲學(xué)。營銷治理哲

學(xué)是否切合實(shí)際需要，對企業(yè)經(jīng)營的成敗興衰，具有決定性作用。所謂市場營銷治理哲學(xué)，

就是企業(yè)在開展市場營銷活動(dòng)的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度

和指導(dǎo)思想。

經(jīng)營思想和觀念并非固定不變，它在一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上產(chǎn)生和形成，并隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和

市場形勢的變化而變化。在西方市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的社會(huì)里，營銷治理哲學(xué)大體上有5種觀

念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會(huì)市場營銷觀念，依次占據(jù)主導(dǎo)地

位。

二、以企業(yè)為中心的觀念

以企業(yè)為中心的營銷觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。

1、生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念或稱為生產(chǎn)導(dǎo)向，是一種傳統(tǒng)的經(jīng)營思想，在西方發(fā)達(dá)國家，于19c.末和20c.初

（1920以前）占支配地位。當(dāng)時(shí);由于生產(chǎn)效率還不很高，許多商品的供應(yīng)還不能充分滿足市

場需要。市場處于賣方市場（供給小于需求）狀況。例如，當(dāng)時(shí)小轎車產(chǎn)量很小，價(jià)格昂貴,

因此，當(dāng)時(shí)的工商企業(yè)把營銷治理的重點(diǎn)放在抓生產(chǎn)、抓貨源上，即以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向。

所謂生產(chǎn)觀念，就是賣方的一切經(jīng)營活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷”。生產(chǎn)觀念的假設(shè)前提

是：消費(fèi)者只求“買得到”（解決供不應(yīng)求問題）和“買得起”（解決購買力水平不高的問題）

商品。企業(yè)以生產(chǎn)為中心，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量和成本。產(chǎn)量越大、成本越低，盈利就越多，

因而企業(yè)主要任務(wù)就是努力提高效率，降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。

例如，本世紀(jì)20年代初，美國汽車大王亨利?福特的營銷哲學(xué)就是：千方百計(jì)地增加T型

車的產(chǎn)量，降低成本和價(jià)格，以便更多地占據(jù)市場，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，至于消費(fèi)者對汽車

顏色等方面的愛好，則不予考慮，他的T型車只有黑色的。

生產(chǎn)觀念產(chǎn)生和適用的條件是：市場商品需求超過供給，賣方競爭較弱，買方爭購，挑選余

地不多；產(chǎn)品成本和售價(jià)太高，只有提高生產(chǎn)效率，降低成本，從而降低售價(jià)，方能擴(kuò)大市

場。也就是說，當(dāng)市場的主要問題是產(chǎn)品的有無或貴賤問題，即當(dāng)人們是否買得到或買得起

成為市場主要矛盾時(shí)，生產(chǎn)觀念適用。因此，隨著科學(xué)技術(shù)和社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，以及市場

供求形勢的變化，生產(chǎn)觀念的適用范疇必然愈來愈小。如，到了20年代中期，福特的T型

車銷量大減，市場主導(dǎo)地位被通用汽車所取代，就是一個(gè)例證。資本家的逐利本性，促使供

給迅速趕超需求，從而宣告該觀念的終結(jié)。

2、產(chǎn)品觀念

存在于1920年一一1929年。消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求由“量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百|(zhì)”，并在心理上總是

喜愛高質(zhì)量、多功能而又有特色的產(chǎn)品。企業(yè)認(rèn)為：只要產(chǎn)品質(zhì)量高、功能強(qiáng)、有特色，就

必定暢銷。因而以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，致力于競相提高產(chǎn)品質(zhì)量。強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品。

并認(rèn)為質(zhì)量越高，盈利就越多。

產(chǎn)品觀念或產(chǎn)品導(dǎo)向，是一種與生產(chǎn)觀念類似的經(jīng)營思想。它片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，而忽視市

場需求，以為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，技術(shù)獨(dú)到，自然會(huì)顧客盈門。如，我國有些小生產(chǎn)者以為，

只要死守“祖?zhèn)髅胤健?，就可永遠(yuǎn)立于不敗之地，就是這種傳統(tǒng)產(chǎn)品觀念的反映。這種觀念

在商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)的時(shí)代或許有一定道理，但在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的條件下，則肯定

不適用。因?yàn)?，第一，現(xiàn)代市場需要變化很快，并且是多層次的，如果不適合市場需要，再

好的產(chǎn)品也不會(huì)暢銷；第二，現(xiàn)代市場競爭猛烈，不同于小商品生產(chǎn)時(shí)代，如果沒有適當(dāng)?shù)?/p>

營銷活動(dòng)，再好的產(chǎn)品也不可能持久地占據(jù)市場。產(chǎn)品觀念會(huì)導(dǎo)致“營銷近視癥”，它過于

重視產(chǎn)品本身，而忽視市場的真正需要。因此，不應(yīng)過分夸大生產(chǎn)的作用，而忽視市場營銷。

生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營思想，其區(qū)別只在于：前者注重以量取勝，

后者注重以質(zhì)取勝，二者都沒有把市場需要放在首位。在本質(zhì)上仍舊是以生產(chǎn)為中心。這里,

企業(yè)“看”到的是消費(fèi)者心理上的變化，要知道，需求必然地與購買力相聯(lián)系（需要和需求

不是一回事），此時(shí)，消費(fèi)者需求必然顯現(xiàn)差異，而企業(yè)并未發(fā)覺這一差異，注定了該觀念

的終結(jié)（產(chǎn)品滯銷），第一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)，起到了加速的作用。

3、推銷觀念

推銷觀念或推銷導(dǎo)向，是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸。本世紀(jì)20年代末，西方國家的市場形勢

發(fā)生了重大變化，特別是1929年開始的經(jīng)濟(jì)大蕭條，使大批產(chǎn)品供過于求，銷售困難，競

爭加劇，人們擔(dān)憂的已不是生產(chǎn)問題而是銷路問題。于是，推銷技術(shù)受到企業(yè)的特別重視，

推銷觀念成為工商企業(yè)主要的指導(dǎo)思想。

存在于1929——1945年“二戰(zhàn)”后。消費(fèi)者面對大量商品，選購意識(shí)的產(chǎn)生。企業(yè)認(rèn)為：

滯銷的原因來自于消費(fèi)者的購買惰性一一缺乏購買積極性和主動(dòng)性，要加以大力刺激……企

業(yè)以銷售為中心，強(qiáng)調(diào)千方百計(jì)地采取各種措施兜售產(chǎn)品，各種廣告術(shù)、推銷術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。

推銷觀念與生產(chǎn)觀念相比較，不同的是：后者是以抓生產(chǎn)為重點(diǎn)，通過增加產(chǎn)量，降低成本

來獲利；前者則是以抓推銷為重點(diǎn)，通過開拓市場，擴(kuò)大銷售來獲利。從生產(chǎn)導(dǎo)向發(fā)展為推

銷導(dǎo)向是經(jīng)營思想的一大進(jìn)步，但基本上仍舊沒有脫離以生產(chǎn)為中心、“以產(chǎn)定銷”的范疇。

因?yàn)樗皇侵塾诩榷óa(chǎn)品的推銷，只顧千方百計(jì)地把產(chǎn)品推銷出去，至于銷售出去后顧客

是否中意，以及如何滿足顧客需要，達(dá)到顧客完全中意，則并未給予足夠重視。因此，在科

學(xué)技術(shù)進(jìn)一步高度發(fā)展、產(chǎn)品更加豐富的條件下，它就不能適應(yīng)客觀需要了。促銷（誘導(dǎo)）

的正反兩面性和虛假廣告等，促使消費(fèi)者為“人權(quán)”而抗議，維權(quán)運(yùn)動(dòng)和維權(quán)組織紛紛產(chǎn)生,

且企業(yè)產(chǎn)品仍舊滯銷，這一切，證明推銷觀念的極端錯(cuò)誤性。

三、以消費(fèi)者為中心的觀念

1、市場營銷觀念

存在于1945——20c.70&市場營銷觀念或市場營銷導(dǎo)向，是一種全新的經(jīng)營哲學(xué)。它是第

二次世界大戰(zhàn)后在美國新的市場形勢下形成的，是在1957年由美國學(xué)者約翰?麥克金特立

克等闡述的。企業(yè)以消費(fèi)者需求為中心，強(qiáng)調(diào)發(fā)覺和滿足消費(fèi)者特定需求，奉行“顧客至上”

（ConsumeristheKing）,強(qiáng)調(diào)四大支柱：目標(biāo)市場、消費(fèi)需求、整合營銷、盈利性（以需

求的滿足為前提）。

所謂市場營銷觀念，是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)

看作是一個(gè)不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。簡言之，市

場營銷觀念是“發(fā)覺需要并設(shè)法滿足它們”，而不是“制造產(chǎn)品并設(shè)法推銷出去”；是“制造

能夠銷售出去的產(chǎn)品”，而不是“推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品”。因此，“顧客至上”、“顧客是

上帝”、“顧客永遠(yuǎn)是正確的”、“愛你的顧客而非產(chǎn)品”、“顧客才是企業(yè)的真正主人”等口號(hào)，

成為現(xiàn)代企業(yè)家的座右銘。

市場營銷觀念取代傳統(tǒng)觀念是企業(yè)經(jīng)營思想上一次深刻的變革，是一次根本性的轉(zhuǎn)變。新舊

觀念的根本區(qū)別可歸納為以下4點(diǎn)：

①起點(diǎn)不同。按傳統(tǒng)觀念，市場處于生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，即產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后才開始經(jīng)營活動(dòng)；

市場營銷觀念則以市場為出發(fā)點(diǎn)來組織生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，市場處于生產(chǎn)過程的起點(diǎn)。

②中心不同。傳統(tǒng)觀念都是以賣方需要為中心，著眼于賣顯現(xiàn)有產(chǎn)品，“以產(chǎn)定銷”；市場營

銷觀念則強(qiáng)調(diào)以買方需要即顧客需要為中心，按需要組織生產(chǎn)，“以銷定產(chǎn)”。

③目的（終點(diǎn)）不同。傳統(tǒng)觀念以銷出產(chǎn)品取得利潤為終點(diǎn)；市場營銷觀念則強(qiáng)調(diào)通過顧客

的滿足來獲得利潤，因而不但關(guān)心產(chǎn)品銷售，而且十分重視售后服務(wù)和顧客意見的反饋。

④手段不同。按傳統(tǒng)觀念，主要是以廣告等促銷手段千方百計(jì)推銷既定產(chǎn)品；市場營銷觀念

則主張通過整體營銷的手段，充分滿足顧客物質(zhì)和精神上的需要，實(shí)實(shí)在在為顧客服務(wù)，處

處為顧客著想。

市場營銷觀念的形成和在實(shí)踐中被廣泛運(yùn)用，對西方企業(yè)改善經(jīng)營起了重要作用，取得了重

大成就，如，美國的可口可樂、萬寶路、P&G、1BM、麥當(dāng)勞等公司都是運(yùn)用市場營銷觀

念并取得成功的范例。

2、社會(huì)市場營銷觀念

存在于20c.70's以后。是對市場營銷觀念的補(bǔ)充、完善和發(fā)展。本世紀(jì)70年代以來，西

方國家市場環(huán)境發(fā)生了許多變化，如能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行

等等。在這種背景下，人們紛紛對單純的市場營銷觀念提出了懷疑和指責(zé)，認(rèn)為市場營銷觀

念沒有真正被付諸實(shí)施，即使某些企業(yè)真正實(shí)行了市場營銷，但它們卻忽視了滿足消費(fèi)者個(gè)

人需要同社會(huì)長遠(yuǎn)利益之間的矛盾，從而造成了資源大量浪費(fèi)和環(huán)境污染等社會(huì)弊端。例如，

文明遐邇的軟飲料可口可樂和麥當(dāng)勞漢堡包等暢銷商品，都曾受到美國消費(fèi)者組織及環(huán)境保

護(hù)組織的指責(zé)。針對這種情形，有些學(xué)者提出了一些新的觀念來修正和代替單純的市場營銷

觀念，如，“人類觀念”、“理智消費(fèi)觀念”、“生態(tài)主宰觀念”等等。菲利普?科特勒則認(rèn)為，

可代之以“社會(huì)市場營銷觀念”，這一提法現(xiàn)在已經(jīng)為多數(shù)人所接受。

所謂社會(huì)市場營銷觀念，就是不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤，而且

要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會(huì)整體利

益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平穩(wěn)與和諧。這明顯有別于單純的市場營銷：一

是不僅要迎合消費(fèi)者已有的需要和欲望，而且還要挖掘潛在需要，兼顧長遠(yuǎn)利益；二是要考

慮社會(huì)的整體利益。因此，不能只顧滿足消費(fèi)者眼前的生理上的或心理上的某種需要，還必

須考慮個(gè)人和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，兼顧社會(huì)公眾利益，奉行“綠色營銷”和“可連續(xù)發(fā)展”。

如，是否有利于消費(fèi)者身心健康；是否可防止環(huán)境污染和資源浪費(fèi)；是否有利于社會(huì)的發(fā)展

和進(jìn)步；等等。例如，洗衣粉滿足了人們對清洗衣服的需要，卻污染了河流，不利于魚類生

長；汽油作為主要能源，使人們得以驅(qū)車馳騁，但汽油的大量使用，污染了空氣，有害于人

們的健康。

90年代以來，“綠色營銷”即重視生態(tài)環(huán)境，減少或無污染、保護(hù)人類長遠(yuǎn)利益的營銷，在

許多國家方興未艾，這也可看作是社會(huì)營銷觀念的一種新的更高的體現(xiàn)。

第二節(jié)顧客中意

一、顧客中意的含義

通過滿足需求使顧客中意,最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。

顧客是否中意，取決于其實(shí)際感受到的績效與期望的差異，是顧客的一種主觀感受狀態(tài)，是

顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿足需要程度的體驗(yàn)和綜合評估。是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影

響其他顧客購買的要素。使顧客中意，是企業(yè)贏得顧客，占據(jù)和擴(kuò)大市場，提高效益的關(guān)鍵。

二、顧客讓渡價(jià)值

顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。

顧客總價(jià)值:顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益。它主要包括:

產(chǎn)品價(jià)值。由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。

服務(wù)價(jià)值。相伴試題產(chǎn)品的出售，企業(yè)想顧客提供的各種附加服務(wù)。

人員價(jià)值。指員工的經(jīng)營思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能

力等所產(chǎn)生的價(jià)值。

形象價(jià)值。指企業(yè)及產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。

2、顧客總成本。顧客總成本是指顧客在購買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)時(shí)的總支出，顧客總

成本主要由以下成本構(gòu)成：

貨幣成本。

時(shí)間成本。

精神成本與體力成本。

顧客在購買過程中首選那些顧客讓渡價(jià)值最大的商品或服務(wù)。企業(yè)在以顧客讓渡價(jià)值為理念

開展市場營銷工作的過程中，應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)：

顧客是把購買總價(jià)值和總成本的各個(gè)要素作為整體看待的，其中的某一項(xiàng)價(jià)值最大或成本最

低不一定能吸引顧客。

顧客讓渡價(jià)值的大小受顧客總價(jià)值和顧客總成本兩個(gè)因素的影響，因此，必須從兩個(gè)方面努

力，以增加顧客讓渡價(jià)值。

不同顧客對顧客總價(jià)值和總成本中各因素的重視程度不同，不同時(shí)期顧客對產(chǎn)品價(jià)值的要求

也不一樣。

追求顧客讓渡價(jià)值最大化會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本增加利潤減少。

三、全面質(zhì)量營銷

四、價(jià)值鏈

1、企業(yè)價(jià)值鏈

企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同、但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。

企業(yè)：基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源治理、技術(shù)開發(fā)、采購治理

毛利：來料儲(chǔ)運(yùn)、加工生產(chǎn)、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場營銷、售后服務(wù)

2、供銷價(jià)值鏈

供應(yīng)商、制造商、批發(fā)商、零售商、顧客

第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷治理過程

教學(xué)目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，了解企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的含義與一樣過程，企業(yè)使命的含

義、內(nèi)容、界定的參考因素；了解戰(zhàn)略經(jīng)營單位的含義、特點(diǎn)、區(qū)分依據(jù)，經(jīng)營任務(wù)的確定，

供挑選的幾個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)及條件；懂得市場營銷戰(zhàn)略的含義、內(nèi)容，市場營銷組合的含義、特

點(diǎn)；學(xué)會(huì)分析運(yùn)用波士頓咨詢集團(tuán)法、通用電氣公司法、規(guī)劃成長戰(zhàn)略、一樣性競爭戰(zhàn)略；

把握市場營銷治理的一樣過程；了解總體戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟、經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃步驟、營銷組合的

內(nèi)容。

教學(xué)重點(diǎn)：成長戰(zhàn)略；一樣性競爭戰(zhàn)略；市場營銷治理過程。

教學(xué)難點(diǎn)：企業(yè)使命的含義與內(nèi)容；戰(zhàn)略經(jīng)營單位、特點(diǎn)、區(qū)分依據(jù)；經(jīng)營任務(wù)的確定；市

場營銷治理過程；波士頓咨詢集團(tuán)法、通用電氣公司法。

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略

企業(yè)在正確的市場營銷治理哲學(xué)指導(dǎo)下開展市場營銷治理的一個(gè)重要步驟，就是制定切實(shí)可

行的市場營銷計(jì)劃與戰(zhàn)略。而市場營銷計(jì)劃又受到企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的制約。因此，在研究市場

營銷計(jì)劃與戰(zhàn)略之前，必須先分析企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定過程。

一、戰(zhàn)略的概念、特點(diǎn)與層次結(jié)構(gòu)

“戰(zhàn)略”一詞原系軍事用語，在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的條件下，市場猶如戰(zhàn)場，是商品生產(chǎn)者

和經(jīng)營者們猛烈競爭的場所，因此，經(jīng)營治理學(xué)中常借用“戰(zhàn)略”這一術(shù)語進(jìn)行論述，泛指

企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的總?cè)蝿?wù)和目標(biāo)所制定的全局性規(guī)劃。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而

不是針對某一具體戰(zhàn)爭而言的。

戰(zhàn)略規(guī)劃對一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展，具有決定性的指導(dǎo)作用。如果戰(zhàn)略決策失誤，具體工作

做得再好，也毫無意義。沒有正確戰(zhàn)略思想指導(dǎo)的營銷活動(dòng)，就像一艘無舵的船，將隨風(fēng)飄

泊，不知所終。特別是在市場環(huán)境變化無常的情形下，長期性、全局性、方向性的規(guī)劃正確

與否，對企業(yè)的前途和命運(yùn)至關(guān)重要。因?yàn)椋凑铡斑m者生存”的法則，誰能較好地適應(yīng)環(huán)

境，誰就能生存和發(fā)展；反之，則將被剔除。市場競爭的過程，就是一個(gè)不斷挑選、不斷剔

除的過程。戰(zhàn)略規(guī)劃要有預(yù)見性，見微知著，未雨綢緞，要善于從環(huán)境變化中看到未來發(fā)展

的大趨勢。

企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)：

1、總體戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略

2、經(jīng)營戰(zhàn)略一一經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略

3、職能戰(zhàn)略一一職能部門戰(zhàn)略

二、戰(zhàn)略規(guī)劃的一樣過程

戰(zhàn)略計(jì)劃過程，又叫做戰(zhàn)略治理過程。它是指企業(yè)的最高治理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、

業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之

間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的治理過程。換言之，戰(zhàn)略計(jì)劃過程是企業(yè)及其各業(yè)

務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，包括：（1）規(guī)定企業(yè)任務(wù);

（2）規(guī)定企業(yè)目標(biāo)；（3）制定企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃；（4）制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計(jì)劃。

企業(yè)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的步驟

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容和步驟是：第一，在整體層次上規(guī)定企業(yè)的基本任務(wù)；其次,

根據(jù)基本任務(wù)的要求確定企業(yè)的目標(biāo)；第三，安排企業(yè)的業(yè)務(wù)組合（或產(chǎn)品組合），并確定

企業(yè)的資源在各業(yè)務(wù)單位（或產(chǎn)品）之間的分配比例；第四，在業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場層次

上制定營銷計(jì)劃及其他各項(xiàng)職能計(jì)劃（如財(cái)務(wù)計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、人事勞動(dòng)計(jì)劃等），這些計(jì)

劃是企業(yè)的總體戰(zhàn)略在各業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場層次上的具體化。

一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命

規(guī)定任務(wù)或使命是企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容之一。企業(yè)任務(wù)一樣包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：既企業(yè)觀

念與企業(yè)宗旨。企業(yè)的觀念提出了企業(yè)為其經(jīng)營活動(dòng)方式所確定的價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則；

企業(yè)宗旨則指明了企業(yè)類型以及現(xiàn)在和將來企業(yè)活動(dòng)方向與范疇。

其主要內(nèi)容包括：活動(dòng)領(lǐng)域、主要政策、遠(yuǎn)景和發(fā)展方向。

二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位

戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特點(diǎn)：（1）有自己的業(yè)務(wù)；（2）有共同的性質(zhì)和要求；（3）把握一定的資源;

（4）有競爭對手；（5）有相應(yīng)的治理團(tuán)隊(duì)。

劃投資組合

（-）波士頓咨詢集團(tuán)法。波士頓咨詢集團(tuán)（BOSTONCONSULTINGGROUP）是美國一

家著名治理咨詢公司，該公司建議企業(yè)用“市場增長率一一市場占有率矩陣”對各業(yè)務(wù)單位

進(jìn)行評估，簡稱“BCG法該法利用兩階矩陣，共分4個(gè)戰(zhàn)略決策區(qū)（見下圖），圖中的

縱座標(biāo)表示市場增長率，即產(chǎn)品銷售的年增長速度，以10%為分界線分高低兩個(gè)部分。圖

中的橫座標(biāo)表示業(yè)務(wù)單位的市場占有率與最大競爭對手市場占有率之比，稱為相對市場占有

率，以1.0為分界線分高低兩個(gè)部分。如果相對市場占有率為03則表示自己的市場份額為

最大競爭對手市場份額的10%；相對市場占有率為10,則表示自己的市場份額為最大競爭

對手市場份額的10倍。矩陣圖中每個(gè)圓圈都代表一個(gè)業(yè)務(wù)單位，圓圈的大小表示該業(yè)務(wù)單

位的銷售額占企業(yè)總銷售額的比重，圓圈的位置表示該業(yè)務(wù)單位市場增長率和相對市場占有

率的情形。

分別以相對市場份額和銷售增長率（市場增長率）為坐標(biāo)的橫軸和縱軸指數(shù)，并分別以標(biāo)準(zhǔn)

值（IX和10%）為界，將橫軸、縱軸分為高、低兩部分，形成一個(gè)二階矩陣，所得四個(gè)象

限如圖。

n（問題類）?高G'、低s相對I（明星類）?高G'、高S相對

III（狗類）?低G'、低S相對IV（金牛類）?低G'、高S相對

問題類。這一類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”是高市場增長率和低相對市場份額的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”，大多

數(shù)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”最初都處于這一類。該類單位需要大量資金，因?yàn)槠髽I(yè)擬提高這類業(yè)務(wù)單

位的相對市場份額?因此企業(yè)的最高決策者要謹(jǐn)慎考慮經(jīng)營這種業(yè)務(wù)單位的獲利性，以做出

正確的決策。

明星類。問題類的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”如果經(jīng)營成功，就會(huì)轉(zhuǎn)入明星類。這一類單位是高市場增

長率和高相對市場份額的單位。這一類單位因?yàn)檠杆僭鲩L，同時(shí)要擊退競爭對手的攻擊，需

要投入大量現(xiàn)金，因而是使用現(xiàn)金較多的單位。由于任何產(chǎn)品都有其生命周期，這一類單位

的增長速度就會(huì)降低，最后就轉(zhuǎn)入金牛類。

金牛類。明星類的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”的市場增長率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入金牛類?金牛類

的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位''是低市場增長率和高相對市場份額的單位。這一類單位，因?yàn)橄鄬κ袌龇?/p>

額高，贏利多，現(xiàn)金收入多，可以提供大量現(xiàn)金。企業(yè)可以用這些現(xiàn)金來支援其它業(yè)務(wù)單位。

狗類。狗類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位''是低市場增長率和低相對市場份額的單位，贏利少或虧損。

在確定完每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)后，企業(yè)就應(yīng)著手制訂業(yè)務(wù)組合計(jì)劃、并確定對各個(gè)業(yè)務(wù)

單位的投資戰(zhàn)略。企業(yè)通常采用以下四個(gè)戰(zhàn)略：

（1）發(fā)展策略。目的是提高產(chǎn)品的市場占有率，有時(shí)甚至不惜舍棄短期收入來達(dá)到這一目

的，因?yàn)樘岣呤袌稣加新市枰銐虻耐顿Y和時(shí)間才能奏效。

（2）堅(jiān)持策略。目的在于保持業(yè)務(wù)的地位，堅(jiān)持現(xiàn)有的市場占有率。在產(chǎn)品生命周期中處

于成熟期的業(yè)務(wù)，大多數(shù)采用這一策略。

（3）收縮策略。目的在于追求業(yè)務(wù)的近期收入，不考慮長期影響，這就是為了短期內(nèi)增加

投資收益率而犧牲長期收益的做法。

（4）舍棄策略。目的是出售產(chǎn)品不再生產(chǎn)，把資源用于其它業(yè)務(wù)。這種策略適用于沒有發(fā)

展前途的狗類、問題類業(yè)務(wù)。

（二）通用電器公司（GENERELELECTRICCO）提供的分析方法，稱為“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)規(guī)劃

網(wǎng)格（StrategicBusinessPlanningGrid）,>,簡稱"GE法"。這種方法認(rèn)為，評估業(yè)務(wù)單位除

上述兩個(gè)要素外，還應(yīng)考慮更多的因素。這些因素可分為兩類：一是行業(yè)吸引力；一是業(yè)務(wù)

單位的業(yè)務(wù)實(shí)力，即競爭能力。一樣地，在圖中，縱軸表示行業(yè)吸引力。行業(yè)吸引力取決于

下列因素：

1）市場規(guī)模。市場規(guī)模愈大的行業(yè)，吸引力愈大。

2）市場增長率。市場增長率愈高的行業(yè)，吸引力愈大。

3）利潤率。利潤率愈高的行業(yè)，吸引力愈大。

4）競爭猛烈程度。競爭愈相對緩和的行業(yè)，吸引力愈大。

5）周期性。受經(jīng)濟(jì)周期影響愈小的行業(yè)，吸引力愈大。

6）季節(jié)性。受季節(jié)性影響愈小的行業(yè)，吸引力愈大。

7）規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。單位產(chǎn)品成本隨生產(chǎn)和分銷規(guī)模的擴(kuò)大而降低的行業(yè)，吸引力大。

在圖中的橫軸表示業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)實(shí)力，由下列因素構(gòu)成：

1）相對市場占有率。相對市場占有率愈大，業(yè)務(wù)實(shí)力愈強(qiáng)。

2）價(jià)格競爭力。價(jià)格競爭力愈強(qiáng)（即較競爭者成本低），業(yè)務(wù)實(shí)力愈強(qiáng)。

3）產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量較競爭者愈高，業(yè)務(wù)實(shí)力愈強(qiáng)。

4）顧客了解度。對顧客了解程度愈深，業(yè)務(wù)實(shí)力愈強(qiáng)。

5）推銷效率。推銷效率愈高，業(yè)務(wù)實(shí)力愈強(qiáng)。

6）地理優(yōu)勢。生產(chǎn)和市場的地理位置優(yōu)勢愈大，業(yè)務(wù)實(shí)力愈強(qiáng)。

企業(yè)對上述兩類因素評估，逐一評出分?jǐn)?shù)，再按其重要性分別加權(quán)合計(jì)，就可運(yùn)算出行業(yè)吸

引力和企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)力的數(shù)據(jù)，然后利用下圖加以分析。

在圖中，行業(yè)吸引力分為大中小3檔，企業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)力分為強(qiáng)中弱3檔，共有9個(gè)方格，可

分成3個(gè)區(qū)域，分別由不同顏色顯示：

綠色區(qū)域。由左上方3個(gè)格組成，即“大強(qiáng)”、“大中”和“中強(qiáng)”3格，這是最佳區(qū)域。對

于這個(gè)區(qū)域的業(yè)務(wù)單位，應(yīng)該采取“拓展”戰(zhàn)略，即追加投資，促進(jìn)其發(fā)展。

黃色區(qū)域。由對角線上的3個(gè)方格組成，即“小強(qiáng)”、“中中”和“大弱”3格，這是中等區(qū)

域。對處于這個(gè)區(qū)域的業(yè)務(wù)單位，應(yīng)采取“堅(jiān)持”戰(zhàn)略，即堅(jiān)持現(xiàn)有投資水平，不增不減。

紅色區(qū)域。由右下角3個(gè)格組成，即“小中”、"小弱”和“中弱”3格，這是行業(yè)吸引力和

企業(yè)競爭能力都低的區(qū)域。對處于這個(gè)區(qū)域的業(yè)務(wù)單位應(yīng)采取“收割”或“舍棄”的戰(zhàn)略，

不再追加投資或收回現(xiàn)有投資。

在圖中的A,B,C,D等4個(gè)圓圈代表某公司的4個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。圓圈的大小表示所在

行業(yè)的規(guī)模的大小，圓圈中陰影部分表示該業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中所占的市場份額。如圓圈A

表示該單位在本行業(yè)占有75%的市場份額，不僅業(yè)務(wù)實(shí)力強(qiáng)，行業(yè)吸引力大，行業(yè)規(guī)模也

大，是理想的投資場所。圓圈B表示該單位在本行業(yè)中占有50%的市場份額，業(yè)務(wù)實(shí)力

較強(qiáng)，有可能發(fā)展.為''金牛"，但行業(yè)吸引力較小。圓圈C和D代表另外兩個(gè)業(yè)務(wù)單位，

其市場份額小，業(yè)務(wù)實(shí)力弱，行業(yè)規(guī)模也小。因此，該企業(yè)應(yīng)發(fā)展A,堅(jiān)持B,并對C和D

的去留及時(shí)作出決策。

上面介紹了西方企業(yè)常用的兩種分析和評估的方法，無論采用哪種方法，都應(yīng)根據(jù)評估的結(jié)

果為每個(gè)業(yè)務(wù)單位確定經(jīng)營目標(biāo)，并據(jù)以分配企業(yè)資源。各業(yè)務(wù)單位的治理人員的任務(wù)，就

是努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)治理當(dāng)局為自己確定的目標(biāo)。

劃成長戰(zhàn)略

企業(yè)除對現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行評估和規(guī)劃外，還應(yīng)對未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向作出戰(zhàn)略規(guī)劃，即制定企

業(yè)的增長戰(zhàn)略。企業(yè)的增長戰(zhàn)略主要有3類：密集性增長、一體化增長、多角化增長。各自

又包含3種具體形式，共9種（見下表），分述如下：

其中，密集性增長戰(zhàn)略如下圖：

現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品

市場

現(xiàn)有市場市場滲透產(chǎn)品開發(fā)

新市場市場開發(fā)多角化增長

1、密集性增長戰(zhàn)略。企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場如果還有營利潛力，可采用密集性增長戰(zhàn)

略。這一戰(zhàn)略主要有3種形式：

（1）市場滲透。通過各種營銷措施，如，增加廣告，增加銷售網(wǎng)點(diǎn)，加強(qiáng)人員推銷以及降

價(jià)等，吸引更多的顧客，增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上的銷售量。如，德國“阿克發(fā)”膠卷進(jìn)

入中國市場較晚，1992年在上海采取免費(fèi)沖擴(kuò)等促銷辦法，立竿見影。

（2）市場開發(fā)。努力使現(xiàn)有產(chǎn)品打入新的市場，如，從地方市場擴(kuò)展到全國市場，從國內(nèi)

市場擴(kuò)展到國外市場等。市場擴(kuò)大有時(shí)比產(chǎn)品開發(fā)更有利，如，美國箭牌口香糖只有一種產(chǎn)

品系列，但市場遍及全球。

（3）產(chǎn)品開發(fā)。在現(xiàn)有市場上通過改進(jìn)原有產(chǎn)品或增加新產(chǎn)品，來達(dá)到增加銷售的目的。

如，原先只生產(chǎn)一種化妝品，現(xiàn)在發(fā)展為系列化妝品；原只生產(chǎn)一種汽油卡車，現(xiàn)發(fā)展柴油

車、自動(dòng)裝卸車、越野車、專用車等新產(chǎn)品。

戰(zhàn)略機(jī)會(huì)密集性增長機(jī)會(huì)一體化增長機(jī)會(huì)多角化增長機(jī)會(huì)

類型密集性增長戰(zhàn)略一體化增長戰(zhàn)略多角化增長戰(zhàn)略

子戰(zhàn)略類型市場滲透縱后向一體化同心多角化

市場開發(fā)向前向一體化橫向多角化

產(chǎn)品開發(fā)橫向一體化綜合多角化

2.--體化增長戰(zhàn)略。如果企業(yè)所屬行業(yè)的吸引力和增長潛力大，或?qū)嵭幸惑w化后可提高效

率，提高營利能力和控制能力，則可采取一體化增長戰(zhàn)略。具體形式有以下3種：

（1）后向一體化。生產(chǎn)企業(yè)向后控制供應(yīng)商，使供應(yīng)和生產(chǎn)一體化，實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)結(jié)合。例如，

某汽車制造商原先向其他廠商購進(jìn)汽車輪胎，現(xiàn)在發(fā)覺汽車市場需求增長很快，改為自己開

辦輪胎廠或通過收購股份參與控制現(xiàn)有的輪胎企業(yè)。但不能把后向一體化懂得為在一個(gè)工廠

內(nèi)搞“大而全”，如，汽車廠自己生產(chǎn)輪胎。又如，大零售商附設(shè)（或控制）加工企業(yè)，實(shí)

行供銷一體化。

（2）前向一體化。企業(yè)向前控制分銷系統(tǒng)（如控制批發(fā)商、代理商或零售商），實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷結(jié)

合，如，汽車制造商自設(shè)分銷系統(tǒng)等。

（3）橫向一體化。兼并或控制競爭者的同類產(chǎn)品的企業(yè)，如，實(shí)力雄厚的汽車公司收購或

控制若干弱小汽車公司。

3.多角化增長戰(zhàn)略。多角化亦稱多樣化或多元化，即向本行業(yè)以外發(fā)展，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范疇，

向其他行業(yè)投資，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營。當(dāng)企業(yè)所屬行業(yè)缺乏有利的營銷機(jī)會(huì)或其他行業(yè)的吸引

力更大時(shí)，可實(shí)行多角化增長戰(zhàn)略。但多角化并不意味著毫無挑選地利用一切可獲得的機(jī)會(huì),

而是要揚(yáng)長避短，結(jié)合自身的資源優(yōu)勢來挑選市場機(jī)會(huì)，以充分發(fā)揮資源潛力并使風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)。

多角化主要有3種形式：

（1）同心多角化。以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)范疇，利用企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)和營銷力量,

發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品近似的新產(chǎn)品，吸引新顧客0例如，汽車廠商除增加汽車品種外，還可發(fā)展

拖拉機(jī)、摩托車等。

（2）橫向多角化。為穩(wěn)固現(xiàn)有的顧客，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品無關(guān)的新產(chǎn)品.例如，大型百貨商

店內(nèi)開辦餐廳、酒吧、美容店等。

（3）綜合多角化。發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場無關(guān)的新產(chǎn)品，吸引新顧客。例如，

進(jìn)入新的商業(yè)領(lǐng)域，經(jīng)營房地產(chǎn)，開辦飯店、劇院等。

戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展方向與增長戰(zhàn)略，并對各業(yè)務(wù)單位作出安排。各業(yè)

務(wù)單位為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)，還要制定各項(xiàng)具體的職能計(jì)劃，如，市場營銷計(jì)劃、財(cái)

務(wù)計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、人事計(jì)劃等。在制定這些職能計(jì)劃時(shí).，應(yīng)明確市場營銷在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

中的地位，處理好各種職能之間、各個(gè)部門之間的關(guān)系，特別是營銷部門同其他職能部門之

間的關(guān)系，正確處理各個(gè)職能部門之間的矛盾。

第三節(jié)市場營銷治理的一樣過程

一、市場營銷治理的一樣過程

企業(yè)營銷治理的目的在于使企業(yè)的營銷活動(dòng)與復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境相適應(yīng)，這是企業(yè)經(jīng)

營成敗的關(guān)鍵。戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的總體規(guī)劃，規(guī)定企業(yè)的基本任務(wù)和目標(biāo)，企業(yè)的各職能部

門、各項(xiàng)工作都必須以戰(zhàn)略規(guī)劃的要求為轉(zhuǎn)移。那么，作為企業(yè)中心職能部門的營銷部門，

應(yīng)如何治理市場營銷活動(dòng)呢？這個(gè)治理過程包括哪些步驟呢？

所謂營銷治理過程，就是識(shí)別、分析、挑選和挖掘市場營銷機(jī)會(huì)，目標(biāo)市場的挑選和市場定

位、建立營銷組合策略、編制營銷計(jì)劃、實(shí)施、評判、控制市場營銷活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)

略任務(wù)和目標(biāo)的治理過程，亦即企業(yè)與它最佳的市場機(jī)會(huì)相適應(yīng)的過程。這個(gè)過程包括以下

4個(gè)步驟：①分析市場機(jī)會(huì)；②挑選目標(biāo)市場；③設(shè)計(jì)營銷組合；④治理營銷活動(dòng)。

二、發(fā)展市場營銷組合

它包括制定營銷策略和進(jìn)行營銷預(yù)算。

在選定了目標(biāo)市場和確立市場定位以后，市場營銷治理過程的下一個(gè)步驟是設(shè)計(jì)市場營銷組

合策略。

市場營銷組合是現(xiàn)代營銷學(xué)理論中一個(gè)十分重要的新概念，是本世紀(jì)50年代由美國哈佛大

學(xué)的鮑敦教授第一提出來的，此后受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的普遍重視和廣泛運(yùn)用。

所謂市場營銷組合，也就是企業(yè)的綜合營銷方案，即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要和自己的市場

定位，對自己可控制的各種營銷因素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等）的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，

使之和諧配合，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。搭配得好，可化

無能為奇妙。所以說，營銷策劃也是一種藝術(shù)。

企業(yè)可控制的營銷因素很多，可分成幾大類，最常用的一種分類方法是E?J?麥卡錫提出

的，即把各種營銷因素自納為4大類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促

銷（Promotion）＜.因這4個(gè)詞的英文字首都是“P"，故簡稱“4P，s”。所謂市場營銷組合，也

就是這4個(gè)“P”的適當(dāng)組合與搭配，它體現(xiàn)著現(xiàn)代市場營銷觀念中的整體營銷思想。這些

都是企業(yè)的可控因素，即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要，可以決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確定產(chǎn)品價(jià)

格，挑選分銷渠道（地點(diǎn)）和促銷方法等。對這些營銷手段的運(yùn)用和搭配，企業(yè)有自主權(quán)，

但這種自主權(quán)是相對的，是不能隨心所欲的。因?yàn)槠髽I(yè)營銷過程中不但要受本身資源和目標(biāo)

的制約，而且還要受各種微觀和宏觀環(huán)境因素的影響和制約。這些是企業(yè)所不可控制的變量,

即“不可控因素。

營銷治理者的任務(wù)就是適當(dāng)安排營銷組合，使之與不可控制的環(huán)境因素相適應(yīng)，這是企業(yè)營

銷能否成功的關(guān)鍵。

市場營銷組合是一個(gè)多層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個(gè)“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各

個(gè)“P”的亞組合。因此，市場營銷組合是至少包括兩個(gè)層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。企業(yè)在設(shè)計(jì)營銷

組時(shí)，不但要求得4個(gè)“p”之間的適當(dāng)搭配，而且要注意安排好每個(gè)“P”內(nèi)部的搭配，

使所有這些因素達(dá)到靈活運(yùn)用和有效組合。

市場營銷組合又是一種動(dòng)態(tài)的、整體性的組合。每一個(gè)組合因素都是不斷變化的，是一個(gè)變

量；同時(shí)，又是互相影響的，每個(gè)因素都是另一因素的潛在替代者。在4個(gè)大的變量中，又

各自包含著若干小的變量，每一個(gè)變量的變動(dòng)，都會(huì)引起整個(gè)營銷組合的變化，形成一個(gè)新

的組合。

由此可見，市場營銷組合是企業(yè)可控因素多層次的、動(dòng)態(tài)的、整體性的組合，即具有可控性、

復(fù)合性、動(dòng)態(tài)性和整體性的特點(diǎn)。它必須隨著不可控的環(huán)境因素的變化和自身各個(gè)因素的變

化，和諧地組合與搭配。

企業(yè)營銷治理者正確安排營銷組合對企業(yè)營銷的成敗有重要作用：其一，可揚(yáng)長避短，充分

發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策的要求；其二，可加強(qiáng)企業(yè)的競爭能力和應(yīng)變能力，

使企業(yè)立于不敗之地；其三，還可加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力，實(shí)現(xiàn)整體營銷，靈活有效地適應(yīng)營

銷環(huán)境的變化。因此，營銷組合是體現(xiàn)現(xiàn)代營銷觀念的一種重要手段。

把企業(yè)的營銷因素分為可控因素與不可控因素，以及把可控因素概括為“4P，s”，這些傳統(tǒng)

理論，在西方已經(jīng)有30多年之久。但是，近年來，在國際市場競爭猛烈、許多國家政府干

預(yù)加強(qiáng)和貿(mào)易保護(hù)主義盛行的新形勢下，市場營銷學(xué)理論有了新的發(fā)展。菲利普?科特勒從

1984年以來提出一個(gè)新的理論，他認(rèn)為，企業(yè)能夠影響自己的營銷環(huán)境，而不應(yīng)單純地順

從和適應(yīng)環(huán)境。因此，營銷組合的“4P，s”之外，還應(yīng)該再加上兩個(gè)“P”，即“權(quán)力(Political

Power)”與“公共關(guān)系(PublicRelations)",成為“6P，s”.這就是說，要運(yùn)用政治力量和

公共關(guān)系的各種手段，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開創(chuàng)道路。他

把這種新的戰(zhàn)略思想，稱之為“大市場營銷”。

第四章市場營銷環(huán)境

教學(xué)目的：通過本章學(xué)習(xí)，了解市場營銷環(huán)境的含義、特點(diǎn)，市場營銷活動(dòng)與市場營銷環(huán)境

的關(guān)系。懂得微觀市場營銷環(huán)境與宏觀市場環(huán)境的含義。懂得個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、

個(gè)人可任意支配收入的含義。把握恩格爾系數(shù)與定律，懂得市場機(jī)會(huì)、環(huán)境威逼的含義；學(xué)

會(huì)運(yùn)用環(huán)境因素分析環(huán)境對市場營銷活動(dòng)的影響；企業(yè)面對市場機(jī)會(huì)與環(huán)境威逼所應(yīng)采取的

計(jì)策。

教學(xué)重點(diǎn)：市場營銷活動(dòng)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系；市場機(jī)會(huì)與環(huán)境威逼的分析、評判、計(jì)策.

教學(xué)難點(diǎn)：市場機(jī)會(huì)與環(huán)境威逼的分析、評判、計(jì)策。

第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)

企業(yè)依靠于動(dòng)態(tài)變化的營銷環(huán)境而生存與發(fā)展，它的營銷行為既要受到自身?xiàng)l件的限制又要

受到外部條件的限制與制約。企業(yè)只有能動(dòng)地、充分地使?fàn)I銷活動(dòng)與營銷環(huán)境相適應(yīng)，才能

使?fàn)I銷活動(dòng)產(chǎn)生最優(yōu)的成效，從而達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)。

一、市場營銷環(huán)境的含義

市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的各種內(nèi)、外部因素的總和，它包括內(nèi)部環(huán)境和外

部環(huán)境或宏觀環(huán)境（間接環(huán)境）和微觀環(huán)境（直接環(huán)境）。企業(yè)的市場營銷環(huán)境可分為微觀

環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。微觀環(huán)境是企業(yè)在營銷過程中與企業(yè)發(fā)生著直接聯(lián)系的對象。

宏觀環(huán)境是決定或影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)的外在力量。微觀環(huán)境因素包括：企業(yè)、供應(yīng)者、

營銷中介、顧客、競爭者和公眾。宏觀環(huán)境因素包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技

術(shù)環(huán)境、政法環(huán)境、文化環(huán)境6大部分。

二、場營銷環(huán)境的特點(diǎn)

客觀性（不可控性）、可變性、復(fù)雜性、多樣性、差異性和系統(tǒng)性等特點(diǎn)。

三、市場營銷環(huán)境對企業(yè)活動(dòng)的影響

企業(yè)研究市場營銷環(huán)境的目的在于分清機(jī)會(huì)和威逼因素，積極主動(dòng)地“趨利避害”，以保證

企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

第二節(jié)微觀市場營銷環(huán)境

企業(yè)營銷治理的任務(wù)，就是要不斷向目標(biāo)市場提供對其有吸力的產(chǎn)品或服務(wù)。要想成功地做

到這一點(diǎn)，企業(yè)的營銷治理者就不僅要凝視目標(biāo)市場的需求，而且要了解企業(yè)營銷活動(dòng)的所

有微觀環(huán)境因素。微觀環(huán)境因素包括：企業(yè)、供應(yīng)者、營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者和公眾

等。每個(gè)企業(yè)的營銷目標(biāo)都是在營利的前提下為目標(biāo)顧客服務(wù)，滿足目標(biāo)市場的特定需求。

要實(shí)現(xiàn)這個(gè)任務(wù)，企業(yè)必須把自己與供應(yīng)者和營銷中介聯(lián)系起來，以接近目標(biāo)顧客。供應(yīng)者

——企業(yè)一一營銷中介一一顧客，形成企業(yè)的基本營銷系統(tǒng)。此外，企業(yè)營銷的成敗還要受

另兩個(gè)因素的影響：一是競爭者；一是公眾。

一、企業(yè)

企業(yè)的市場營銷部門不是孤立的，它面對著企業(yè)的許多其他職能部門，如，高層治理者（董

事會(huì)、總裁等）、財(cái)務(wù)、研究與開發(fā)、采購、制造和會(huì)計(jì)等部門。營銷部門在制定和實(shí)施營

銷計(jì)劃時(shí)，必須考慮其他部門的意見，處理好同其他部門的關(guān)系。

二、市場營銷渠道企業(yè)

（-）供應(yīng)商

供應(yīng)者就是向企業(yè)及其競爭者提供資源的企業(yè)和個(gè)人。企業(yè)要在生產(chǎn)經(jīng)營中獲得比較優(yōu)勢，

就要挑選在質(zhì)量、價(jià)格以及在運(yùn)輸、信貸、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)等方面條件最好的供應(yīng)者。這樣才能為

銷售環(huán)節(jié)提供可靠的物質(zhì)和精神保證。

（二）營銷中間商

營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售以及把產(chǎn)品送到企業(yè)賣方的機(jī)構(gòu)。它們包括中間商，物流

公司，營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。

三、顧客

顧客是企業(yè)最重要的公眾。市場營銷環(huán)境的每一個(gè)層級(jí)都要對顧客進(jìn)行研究，其實(shí)市場研究

就是研究顧客，顧客是企業(yè)營銷的中心。

市場營銷學(xué)通常按顧客及其購買目的的不同來劃分市場，這樣，可具體深入地了解不同市場

的特點(diǎn)，更好地貫徹以顧客為中心的經(jīng)營思想。顧客一樣包括5種市場：消費(fèi)者市場、生產(chǎn)

者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。

四、競爭者

他們與企業(yè)服務(wù)于同一群顧客。也就是說，企業(yè)的整個(gè)營銷系統(tǒng)都被競爭者包圍著。反過來,

企業(yè)也包圍著其它同行企業(yè)。他們是企業(yè)的直接威逼者，企業(yè)必須隨時(shí)了解和監(jiān)視競爭者。

從購買者的角度來觀察，每個(gè)企業(yè)在其營銷活動(dòng)中，都面臨4種類型的競爭者：

①愿望競爭者，指滿足購買者當(dāng)前存在的各種愿望的競爭者；

②平行競爭者，指能滿足同一需要的各種產(chǎn)品的競爭，如，滿足交通工具的需要可買汽車、

兩輪摩托車、三輪摩托車等，它們之間是平行的競爭者；

③產(chǎn)品形式競爭者，指滿足同一需要的同類產(chǎn)品不同形式間的競爭，如，汽車有各種型號(hào)、

式樣，其功能各有不同特點(diǎn)；

④品牌競爭者，指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的各種品牌之間的競爭，如，汽車有“奔騰”、

“豐田”、“福特”等牌子，這種品牌之間的競爭，即同行業(yè)者之間的競爭是要著重研究的。

每個(gè)企業(yè)都應(yīng)當(dāng)充分了解：目標(biāo)市場上誰是自己的競爭者；競爭者的策略是什么；自己同競

爭者的力量對比如何，以及他們在市場上的競爭地位和反應(yīng)類型；等等。在競爭中取勝的關(guān)

鍵在于知己知彼，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。

五、公眾

企業(yè)的營銷環(huán)境還包括各種公眾。公眾是指對一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力，具有實(shí)際或潛在

利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人。企業(yè)所面臨的公眾包括以下7類：

1.融資公眾。指關(guān)心并可能影響企業(yè)獲得資金的能力的團(tuán)體，如，銀行、投資公司、證券交

易所和保險(xiǎn)公司等。

2.媒體公眾。主要是指報(bào)社、雜志社、廣播電臺(tái)和電視臺(tái)等大眾傳播媒體。這些組織對企業(yè)

的聲譽(yù)具有舉足輕重的作用。

3.政府公眾。指有關(guān)的政府部門。營銷治理者在制定營銷計(jì)劃時(shí)必須充分考慮政府的政策。

企業(yè)必須向律師咨詢有關(guān)產(chǎn)品安全衛(wèi)生、廣告真實(shí)性、商人權(quán)益等方面可能顯現(xiàn)的問題，以

便同有關(guān)政府部門搞好關(guān)系。

4.社團(tuán)公眾。指消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織及其他群眾團(tuán)體，如，玩具公司可能遇到關(guān)心子

女安全的家長對產(chǎn)品安全性的質(zhì)詢。60年代以來國際上日益盛行的消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)，是不

可忽視的力量。

5.社區(qū)公眾。指企業(yè)所在地鄰近的居民和社區(qū)組織。企業(yè)在它的營銷活動(dòng)中，要避免與周圍

公眾利益發(fā)生沖突,應(yīng)指派專人負(fù)責(zé)處理這方面的問題，同時(shí)還應(yīng)注意對公益事業(yè)作出奉獻(xiàn)。

6.一樣公眾。指社會(huì)上的一樣公眾。企業(yè)需要了解一樣公眾對它的產(chǎn)品和活動(dòng)的態(tài)度。企業(yè)

形象，即在一樣公眾心目中的形象的好壞，對企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展有重要意義，要力爭在一樣

公眾心目中建立良好的企業(yè)形象。

7.內(nèi)部公眾。指企業(yè)內(nèi)部的公眾，包括董事會(huì)、經(jīng)理、“白領(lǐng)”員工、“藍(lán)領(lǐng)”員工等。近幾

年，許多公司提出了“內(nèi)部營銷”這一新概念，這是營銷理論在企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)用。內(nèi)部營銷

觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)每一員工都有其內(nèi)部供應(yīng)者和內(nèi)部客戶，每一員工都要通過自身的努力與內(nèi)

部供應(yīng)者搞好關(guān)系，和諧運(yùn)作；同時(shí)盡力滿足內(nèi)部客戶的各種需要，共同實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目

標(biāo)。大企業(yè)通常發(fā)行內(nèi)部通訊，對員工起溝通和鼓勵(lì)作用，以加強(qiáng)內(nèi)部交流，提高工作效率。

內(nèi)部公眾的態(tài)度還會(huì)影響企業(yè)與外部公眾的關(guān)系。

第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境

一切營銷組織都處于某種宏觀環(huán)境因素之中，不可避免地受其影響和制約。這些宏觀環(huán)境，

包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政法和文化環(huán)境等6大要素。它們都是不可控制的因素，企

業(yè)及其所處的微觀環(huán)境，都在這些宏觀力量的控制下。這些宏觀力量及其發(fā)展趨勢給企業(yè)提

供機(jī)會(huì)，同時(shí)也造成威逼。

一、人口環(huán)境

企業(yè)營銷把人作為市場來研究。人口決定市場的存在與否，人口的數(shù)量決定市場的容量，人

口的結(jié)構(gòu)決定市場產(chǎn)品供應(yīng)的結(jié)構(gòu)。

1、總?cè)丝?。我國總?cè)丝?2.9533億，人的消費(fèi)貫穿整個(gè)生命過程。因此，我國的市場十分

龐大，可以為企業(yè)提供無限的市場機(jī)會(huì)。

2、人口的分布?？傮w上講，我國人口分布是西疏東密，鄉(xiāng)疏城密。人口分布在我國現(xiàn)實(shí)地

體現(xiàn)著收入、消費(fèi)習(xí)慣、民族及區(qū)域個(gè)性的差異，這些因素決定著企業(yè)營銷的差異性。

3、勞動(dòng)力流向。我國勞動(dòng)力流向規(guī)律是由鄉(xiāng)至城、由西至東、由落后地區(qū)至發(fā)達(dá)地區(qū)。

4、人口結(jié)構(gòu)。年齡、性別、文化、教育、民族等各種結(jié)構(gòu)，都是企業(yè)營銷應(yīng)該考慮的。

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

從企業(yè)營銷的角度，經(jīng)濟(jì)環(huán)境可以從不同層次分析：世界經(jīng)濟(jì)格局；“經(jīng)濟(jì)成長階段“；國內(nèi)

經(jīng)濟(jì)形勢及行業(yè)結(jié)構(gòu)；居民貨幣收支；消費(fèi)儲(chǔ)蓄與信貸等。

1.消費(fèi)者收入的變化和消費(fèi)者收入的構(gòu)成

國民收入---人均國民收入----

個(gè)人收入---…貨幣收入

個(gè)人可支配收入=個(gè)人收入-各種稅和負(fù)擔(dān)

個(gè)人可隨意支配收入=可支配收入-用于基本生活所必需的開支

2.消費(fèi)者支出模式和恩格爾定律

食品支出/總收入（恩格爾系數(shù)）

3.儲(chǔ)蓄與信貸

消費(fèi)者信貸的含義.消費(fèi)者信貸的主要類型：短期賒銷；分期付款（購買住宅、購買昂貴的

消費(fèi)品）；信用卡信貸。信用卡的主要類型。

4.消費(fèi)者的購買力除了主要受消費(fèi)者收入等因素影響外，還受以下兩個(gè)因素影響：家庭生命

周期的階段；消費(fèi)者家庭所在的地點(diǎn)。

三、自然環(huán)境

地球上的自然資源有三類：取之不盡、用之不竭的資源；有限但可以更新的資源；有限又不

能更新的資源。從20世紀(jì)60年代以來，西方國家的一些學(xué)者愈來愈多地關(guān)心工業(yè)發(fā)展對自

然環(huán)境的影響。曾有人警告說，如果地球上的資源不能保持不斷再生，則有一天地球?qū)?huì)像

缺乏燃料的宇宙飛船一樣危險(xiǎn)。還有許多學(xué)者對工業(yè)污染、生態(tài)系統(tǒng)的失衡提出指責(zé)和警告；

同時(shí)，顯現(xiàn)了許多環(huán)境保護(hù)組織，促使一些國家加強(qiáng)了環(huán)境保護(hù)方面的立法和執(zhí)法。這些對

市場營銷都是嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。

四、政治法律環(huán)境

政府部門制定的方針政策對企業(yè)營銷會(huì)產(chǎn)生龐大的影響。企業(yè)要善于和諧與政府部門的關(guān)

系，深入研究相關(guān)的方針政策及變化趨勢，從中發(fā)覺機(jī)會(huì)，避免威逼。

法律與道德是同一個(gè)范疇，都是規(guī)范人們行為的準(zhǔn)則。法律提供人們行為的下限，道德提供

人們行為的上限；提倡道德是讓人不做壞事，加強(qiáng)法制是讓人懼怕做壞事后的制裁；道德規(guī)

范人的思想，法制約束人的行為。企業(yè)從事市場營銷活動(dòng)，既要有良好的職業(yè)道德，又要有

強(qiáng)烈的法制意識(shí)。

五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)是影響人類前途和命運(yùn)的最大的力量，是“第一生產(chǎn)力”?？茖W(xué)技術(shù)是一種“創(chuàng)造

性的毀滅力量”。它有利于企業(yè)改善經(jīng)營治理，同時(shí)也影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣。

技術(shù)的進(jìn)步對市場營銷的影響，更為直接而顯著。

營銷應(yīng)注意以下幾個(gè)趨勢：1.技術(shù)變化的步伐加快；2.創(chuàng)新的機(jī)會(huì)無窮；3.研究與開發(fā)預(yù)算

很高；4.關(guān)于技術(shù)革新的法規(guī)增多。

第二次世界大戰(zhàn)后由于新技術(shù)的迅速發(fā)展，新產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)，往往產(chǎn)生一些不良后果，因

而一些國家的政府對新產(chǎn)品的檢查和治理日益加強(qiáng)，對安全與衛(wèi)生的要求越來越高。許多西

方公司有這樣的體會(huì)：投資數(shù)百萬開發(fā)的新產(chǎn)品，結(jié)果由于政府認(rèn)為不安全，被迫從市場上

收回。因此，營銷者在發(fā)展新技術(shù)、創(chuàng)造新產(chǎn)品時(shí)，一定要充分注意各種有關(guān)法規(guī)的限制。

六、社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化主要是指一個(gè)國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如，風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、價(jià)值

觀念等等。人們在不同的社會(huì)文化背景下成長和生活，各有其不同的基本觀念和信仰，這是

在不知不覺中形成的，成為一種行為規(guī)范。一個(gè)社會(huì)的核心文化和價(jià)值觀念具有高度的連續(xù)

性，它是，人們世代沿襲下來的，并且不斷得到豐富和發(fā)展3影響和制約著人們的行為，包

括消費(fèi)行為。企業(yè)的營銷人員在產(chǎn)品和商標(biāo)的設(shè)計(jì)、廣告和服務(wù)的形式等方面，要充分考慮

當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化，充分了解和尊重傳統(tǒng)文化，在創(chuàng)新的時(shí)候也不要與核心文化和價(jià)值觀念相

抵觸；否則，將受到不必要的缺失。

我們主要分析教育水平、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)潮流。

第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析

一、市場機(jī)會(huì)與環(huán)境威逼

營銷治理者應(yīng)密切注意市場環(huán)境的變化和策略的配合。企業(yè)策略與某一特定市場環(huán)境相

配合的時(shí)間往往是短暫的，因?yàn)槭袌霏h(huán)境復(fù)雜多變，策略要隨環(huán)境的變化而相應(yīng)改變，不能

故步自封。

分析營銷環(huán)境的目的在于，尋求營銷機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威逼。所謂環(huán)境威逼，就是營銷環(huán)

境中對企業(yè)營銷不利的趨勢，對此企業(yè)如無適當(dāng)應(yīng)變措施，則可能導(dǎo)致某個(gè)品牌、某種產(chǎn)品

甚至整個(gè)企業(yè)的衰退或被剔除；而營銷機(jī)會(huì)則是企業(yè)能取得競爭優(yōu)勢和差別利益的市場機(jī)

會(huì)。

在現(xiàn)實(shí)生活中，機(jī)會(huì)和威逼往往同時(shí)并存。營銷治理者的任務(wù)就在于，善于抓住機(jī)會(huì)，

克服威逼，以有力措施迎接市場上的挑戰(zhàn)。營銷環(huán)境的變化不斷造成新的機(jī)會(huì)和新的威逼，

這種變化有些是緩慢的，可猜測的；有些則是急劇的，難以猜測的。各行業(yè)所處環(huán)境變化也

不盡相同，按其變化的速度可分為3類：穩(wěn)固的環(huán)境、緩慢變化的環(huán)境和急劇變化的環(huán)境。

例如，某些食品的營銷環(huán)境就是穩(wěn)固的，基本上與人口變化成正比；機(jī)械手表被石英手表取

代的過程是緩慢的，可以猜測的，多數(shù)企業(yè)能有條不紊地適應(yīng)這種環(huán)境變化；而上述石油價(jià)

格的變動(dòng)則是急劇的，使許多有關(guān)的企業(yè)措手不及，缺失慘重。此外，同一環(huán)境變化對不同

行業(yè)的影響也不相同，它可能對某些行業(yè)或企業(yè)造成威逼，同時(shí)卻給另一些行業(yè)或企業(yè)提供

機(jī)會(huì)。

二、機(jī)會(huì)與威逼分析

營銷機(jī)會(huì)是一個(gè)企業(yè)通過滿足消費(fèi)者的需要并能夠贏利的一個(gè)領(lǐng)域。這些機(jī)會(huì)可以按其

吸引力與成功概率來分類。環(huán)境威逼是不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的營

銷行動(dòng)，這種不利的趨勢將會(huì)腐蝕企業(yè)的利潤。環(huán)境威逼可按危險(xiǎn)的嚴(yán)重性和發(fā)生的概率分

類。

用上述方法分析評判環(huán)境可能顯現(xiàn)四種不同的結(jié)果，如圖所示。

威脅水平

低高

機(jī)

理想業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)

會(huì)高

水低成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)

平

環(huán)境綜合分析評判

三、企業(yè)市場營銷計(jì)策

面對環(huán)境機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)積極主動(dòng)地“抓”一一抓決策機(jī)會(huì)、投入機(jī)會(huì)和產(chǎn)出機(jī)會(huì)；面對環(huán)境

威逼，企業(yè)同樣應(yīng)積極主動(dòng)地“避”。一樣有三種計(jì)策：或“反抗”、或“修正”、或“轉(zhuǎn)移”。

第五章消費(fèi)者市場與組織市場分析

教學(xué)目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，懂得消費(fèi)者市場的含義、特點(diǎn)；懂得組織市場的含義、

類型、特點(diǎn)；了解非盈利組織市場購買行為類型，政府市場的購買目的、參與者與影響因素；

把握消費(fèi)者購買行為模式；把握影響消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商購買的主要因