《市場營銷》電子教案

社第一章市場營銷概論

教學目的與要求：了解市場營銷學的外延和內涵；把握市場營銷的含義；把握與市場營銷有

關的概念；了解當今市場營銷理論的新發(fā)展。

教學重點：市場的含義、類型；市場營銷的含義及有關的概念；研究、學習市場營銷學的意

義與方法，研究對象與內容，

教學難點：市場營銷的含義及有關概念；研究、學習市場營銷學的意義及其產生的歷史背景。

第一節(jié)市場與市場營銷

一、市場營銷及相關概念

市場營銷學是一門研究市場生產經營（即市場營銷）活動的學問?？煞譃楹暧^市場營銷學和微

觀市場營銷學。本課程主要研究的是后者，即企業(yè)的、微觀的市場營銷學。美國著名治理學

家彼得?德魯克認為，現(xiàn)代企業(yè)最重要的職能只有兩個，一個是創(chuàng)新，再一個就是營銷。

1、市場的演變

①市場是交換商品的場所（時空概念）；

②市場是商品交換和流通的領域；

③市場是所有買、賣雙方的交換關系；

④市場是對某企業(yè)某產品有特定需求和欲望，并愿意且能夠通過交換來滿足該種需求的所有

現(xiàn)實和潛在消費者的集合（需求概念）。

2、市場的含義

市場營銷學主要研究作為銷售者的企業(yè)的市揚營銷活動。即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷

活動，適應并滿足買方的需求，以實現(xiàn)經營目標。因此，在這里，市場是指某種產品的現(xiàn)實

購買者與潛在購買者需求的總和。站在銷售者市場營銷的立場上，同行供給者即其他銷售者

都是競爭者，而不是市場。銷售者構成行業(yè)，購買者構成市場。亦即市場是對某企業(yè)某產品

有特定需要和欲望，并愿意且能夠通過交換來滿足該種需要的所有現(xiàn)實和潛在消費者的集合

（需求概念）。

市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。

市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結合起來才能構成現(xiàn)的市場，才能決

定市場的規(guī)模和容量。例如，一個國家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購買力有限，則不能

構成容量很大的市場；又如，購買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場。只有

人口既多，購買力又高，才能成為一個有潛力的大市場。但是，如果產品不適合需要，不能

引起人們的購買欲望，對銷售者來說，仍舊不能成為現(xiàn)實的市場。所以，市場是上述三個因

素的統(tǒng)一。市場是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望

的全部顯在和潛在顧客。因此，市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感愛好

的資源，同時愿意以這種資源來換取其需要的東西的人數(shù)。

二、市場營銷的含義

（-）市場營銷的含義

國內外學者對市場營銷已下過上百種不同的定義。

市揚營銷是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種

社會過程。這一定義涉及如下核心概念:需要、欲望和需求，產品，效用、價值和滿足,交換、交

易和關系，市場，市場營銷與市場營銷者。

(二)市場營銷的相關概念

1、需要、欲望、需求

(1)、需要就是身心沒有得到基本滿足的一種感受狀態(tài)。

(2)、欲望是人們欲獲取某種能滿足自己需要的東西的心愿

(3)、需求是人們有支付能力作保證的欲望。

需求對市場營銷最具現(xiàn)實意義，企業(yè)必須高度重視對市場需求的研究，研究需求的種類、規(guī)

模、人群等現(xiàn)狀，特別是研究需求的發(fā)展趨勢，準確把握市場需求的方向和水平。

2、產品

產品是滿足人們各種欲望與需要的任何方法或載體。它分為有形產品與無形產品、物質產品

與精神產品。對于產品來說，重要的并不是它們的形狀、性能和對它們的占有，而是它們所

能解決人們因欲望和需要而產生的問題的能力。

3、效用、費用和滿足

在對能夠滿足某一特定需要的一組產品進行挑選時，人們所依據(jù)的標準是各種產品的效用和

價值。所謂效用是指產品滿足人們欲望的能力。效用實際上是一個人的自我心理感受，它來-

自人的主觀評判。價值是一個很復雜的概念，也是一個在經濟思想中有著很長歷史的概念。

消費者根據(jù)不同產品滿足其需要的能力，來決定這些產品的價值，并據(jù)此挑選購買效用最大

的產品。

4、交換、交易和關系

人們有了需要且對產品做出中意的評判，但這些還不足以定義營銷。只有當人們決定通過交

換來取得產品，滿足自己的需要時，營銷才會發(fā)生。交換是以某些東西從其他人手中換取所

需要產品的行為，交換是定義營銷的基礎。市場交換一般包含五個要素：

(1)有兩個或兩個以上的買賣者：

(2)交換雙方都擁有對方認為有價值的東西：

(3)交換雙方都擁有溝通信息和向另一方傳送貨物或服務的能力：

(4)交換雙方都可以自由接受或拒絕對方的產品；

(5)交換雙方都認為值得與對方進行交換。

這五個條件滿足以后，交換才可能發(fā)生。但是，交換是否真正發(fā)生，最終還取決于交換雙方

是否找到了交換的條件，或者說，交換雙方是否能認同交換的價值。如果雙方確認通過交換

能得到更大的利益和中意，交換就會實際發(fā)生。交易是交換的基本單位。

交換不僅僅是一種交易，而且是建立關系的過程。精明的市場推銷人員總是試圖與顧客、批

發(fā)商、零售商以及供應商建立起長期互利、相互信任的關系。

關系營銷的結果，是企業(yè)建立了一個營銷網絡，這種網絡由公司及其他利益相關者所構成，

包括顧客、員工、供應商、分銷商、零售商、廣告代理人等等。擁有完善的營銷關系網絡的

企業(yè)，在市場競爭中就能取勝。

5、市場營銷與市場營銷者

在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷

者。

第二節(jié)市場營銷學的產生與發(fā)展

一、市場營銷學的形成

市場營銷學最早產生于20世紀初的美國，到了三十年代開始由院校式研究走向社會，并加

以應用和推廣。五十年代以前的市場營銷學，被稱為傳統(tǒng)市場營銷學；五十年代以后的市場

營銷學在概念、原理、結構等方面發(fā)生了重要變化，形成現(xiàn)代市場營銷學。

市場營銷理論產生的歷史背景大致如下：

市場營銷理論于20世紀初產生在美國。它的產生是美國社會經濟環(huán)境發(fā)展變化的產物。19

世紀末20世紀初，美國開始從自由資本主義向壟斷資本主義過渡，社會環(huán)境發(fā)生了深刻的

變化。工業(yè)生產飛速發(fā)展，專業(yè)化程度日益提高，人口增長急劇，個人收入上升，日益擴大

的新市場為創(chuàng)新提供了良好的機會，人們對市場的態(tài)度開始發(fā)生變化。所有這些變化因素都

有力地促進了市場營銷思想的產生和市場營銷理論的發(fā)展。

1、市場規(guī)模迅速擴大

2、工業(yè)生產急劇發(fā)展

3、分銷系統(tǒng)發(fā)生變化

4、傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn)

二、市場營銷學的發(fā)展

三、市場營銷學在中國

第三節(jié)研究市場營銷學的意義與方法

一、研究市場營銷學的意義

市場營銷活動作為一種基本經濟活動對宏觀、微觀經濟發(fā)展都具有重要作用.在市場經濟日

益發(fā)展和市場競爭日益猛烈的今天，市場營銷已成為企業(yè)最基本的職能，在企業(yè)全部生產

經營活動中占據(jù)極其重要的地位。正確運用它所提出的原理、方法和技巧，可以使企業(yè)實現(xiàn)

以最小的人力、物力、財力，獲取最大的經濟和社會效益，在猛烈的市場競爭中立于不敗之

地。

通過市場成功的實現(xiàn)潛在交換，是社會組織或個人生存與發(fā)展的重要條件。通過市場進行

資源的合理配置，是社會再生產的順利進行的重要保證。通過市場對接加入國際經濟循環(huán)，

是國際經濟一體化條件下擴大對外開放的客觀要求。

在經濟全球化的進程中，如何從全球經濟的角度來提高自身的競爭能力，主要包括兩大部

分內容，一是在必然在國內市場與國際跨國公司進行競爭，二是學會將國際市場作為自身競

爭的市場，從而使國際資源為我國國民經濟的發(fā)展做奉獻。學習和應用市場營銷理論與方

法，盡快地與國際市場的活動慣例接軌，是了解國際市場，把握國際市場活動的規(guī)律和特點，

把握對外開放的主動權，進一步擴大對外開放的客觀要求。

二、學習市場營銷學的方法

堅固樹立以市場為中心的思想意念。市場營銷學全書的重點是戰(zhàn)略、策略和方法，而戰(zhàn)略、

策略和方法都是有很強的市場針對性的，脫離了現(xiàn)實市場的實際問題就會變成空談。

在學習中要以發(fā)散性的思維，廣泛關注市場營銷環(huán)境因素的變化；同時應建立起嚴密的邏輯

思維習慣，聯(lián)系企業(yè)實際結合在市場營銷環(huán)境中發(fā)覺的威逼與機會，在尋求合理的企業(yè)市場

營銷反應模式，才能學會對市場營銷理論的應用。

通過學習本課程，培養(yǎng)三種習慣：時時想的是市場營銷、事事用的是市場營銷、處處做的是

市場營銷。

第二章市場營銷治理哲學

教學目的與要求：通過本章學習，懂得市場營銷治理、市場營銷治理哲學的含義，市場營銷

治理的任務；把握市場營銷治理哲學的演進；把握顧客中意理論

教學重點：市場營銷治理及其哲學觀念；顧客中意。

教學難點：市場營銷治理哲學的演進；顧客讓渡價值。

第一節(jié)市場營銷治理哲學極其演進

一、市場營銷治理與治理哲學

（-）市場營銷治理

市場營銷治理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換的關系，

而對設計方案進行分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷治理的任務，就是為促進企業(yè)目標的

實現(xiàn)而調劑需求的水平、時機和性質。市場營銷治理的實質是需求治理。

（二）、市場營銷治理的任務

在目標市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。市場營銷治理就是要對付這些不問的

需求情形。

1、負需求與改變市場營銷。

2、無需求與刺激市場營銷。

3、潛在需求與開發(fā)市場營銷。

4、下降需求與重振市場營銷。

5、不規(guī)則需求與和諧市場營銷。

6、充分需求與堅持市場營銷。

7、過量需求與降低市場營銷。

8、有害需求與反市場營銷。

（三）市場營銷治理哲學

市場營銷作為一種有意識的經營活動，是在一定經營思想指導下進行的。這種經營思想可稱

之為“營銷治理哲學”，它是企業(yè)經營活動的一種導向、一種觀念。即是指企業(yè)在一定社會

經濟條件下進行市場營銷活動的指導思想。也稱企業(yè)理念，企業(yè)經營治理哲學。營銷治理哲

學是否切合實際需要，對企業(yè)經營的成敗興衰，具有決定性作用。所謂市場營銷治理哲學，

就是企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度

和指導思想。

經營思想和觀念并非固定不變，它在一定經濟基礎上產生和形成，并隨著社會經濟的發(fā)展和

市場形勢的變化而變化。在西方市場經濟高度發(fā)達的社會里，營銷治理哲學大體上有5種觀

念：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念，依次占據(jù)主導地

位。

二、以企業(yè)為中心的觀念

以企業(yè)為中心的營銷觀念包括生產觀念、產品觀念和推銷觀念。

1、生產觀念

生產觀念或稱為生產導向，是一種傳統(tǒng)的經營思想，在西方發(fā)達國家，于19c.末和20c.初

（1920以前）占支配地位。當時;由于生產效率還不很高，許多商品的供應還不能充分滿足市

場需要。市場處于賣方市場（供給小于需求）狀況。例如，當時小轎車產量很小，價格昂貴,

因此，當時的工商企業(yè)把營銷治理的重點放在抓生產、抓貨源上，即以生產觀念為導向。

所謂生產觀念，就是賣方的一切經營活動以生產為中心，“以產定銷”。生產觀念的假設前提

是：消費者只求“買得到”（解決供不應求問題）和“買得起”（解決購買力水平不高的問題）

商品。企業(yè)以生產為中心，強調生產的產品數(shù)量和成本。產量越大、成本越低，盈利就越多，

因而企業(yè)主要任務就是努力提高效率，降低成本，擴大生產。

例如，本世紀20年代初，美國汽車大王亨利?福特的營銷哲學就是：千方百計地增加T型

車的產量，降低成本和價格，以便更多地占據(jù)市場，獲得規(guī)模經濟效益，至于消費者對汽車

顏色等方面的愛好，則不予考慮，他的T型車只有黑色的。

生產觀念產生和適用的條件是：市場商品需求超過供給，賣方競爭較弱，買方爭購，挑選余

地不多；產品成本和售價太高，只有提高生產效率，降低成本，從而降低售價，方能擴大市

場。也就是說，當市場的主要問題是產品的有無或貴賤問題，即當人們是否買得到或買得起

成為市場主要矛盾時，生產觀念適用。因此，隨著科學技術和社會生產力的發(fā)展，以及市場

供求形勢的變化，生產觀念的適用范疇必然愈來愈小。如，到了20年代中期，福特的T型

車銷量大減，市場主導地位被通用汽車所取代，就是一個例證。資本家的逐利本性，促使供

給迅速趕超需求，從而宣告該觀念的終結。

2、產品觀念

存在于1920年一一1929年。消費者對產品的要求由“量”轉變?yōu)椤百|”，并在心理上總是

喜愛高質量、多功能而又有特色的產品。企業(yè)認為：只要產品質量高、功能強、有特色，就

必定暢銷。因而以產品質量為中心，致力于競相提高產品質量。強調生產出高品質的產品。

并認為質量越高，盈利就越多。

產品觀念或產品導向，是一種與生產觀念類似的經營思想。它片面強調產品本身，而忽視市

場需求，以為只要產品質量好，技術獨到，自然會顧客盈門。如，我國有些小生產者以為，

只要死守“祖?zhèn)髅胤健?，就可永遠立于不敗之地，就是這種傳統(tǒng)產品觀念的反映。這種觀念

在商品經濟不甚發(fā)達的時代或許有一定道理，但在現(xiàn)代市場經濟高度發(fā)達的條件下，則肯定

不適用。因為，第一，現(xiàn)代市場需要變化很快，并且是多層次的，如果不適合市場需要，再

好的產品也不會暢銷；第二，現(xiàn)代市場競爭猛烈，不同于小商品生產時代，如果沒有適當?shù)?/p>

營銷活動，再好的產品也不可能持久地占據(jù)市場。產品觀念會導致“營銷近視癥”，它過于

重視產品本身，而忽視市場的真正需要。因此，不應過分夸大生產的作用，而忽視市場營銷。

生產觀念和產品觀念都屬于以生產為中心的經營思想，其區(qū)別只在于：前者注重以量取勝，

后者注重以質取勝，二者都沒有把市場需要放在首位。在本質上仍舊是以生產為中心。這里,

企業(yè)“看”到的是消費者心理上的變化，要知道，需求必然地與購買力相聯(lián)系（需要和需求

不是一回事），此時，消費者需求必然顯現(xiàn)差異，而企業(yè)并未發(fā)覺這一差異，注定了該觀念

的終結（產品滯銷），第一次經濟危機的爆發(fā)，起到了加速的作用。

3、推銷觀念

推銷觀念或推銷導向，是生產觀念的發(fā)展和延伸。本世紀20年代末，西方國家的市場形勢

發(fā)生了重大變化，特別是1929年開始的經濟大蕭條，使大批產品供過于求，銷售困難，競

爭加劇，人們擔憂的已不是生產問題而是銷路問題。于是，推銷技術受到企業(yè)的特別重視，

推銷觀念成為工商企業(yè)主要的指導思想。

存在于1929——1945年“二戰(zhàn)”后。消費者面對大量商品，選購意識的產生。企業(yè)認為：

滯銷的原因來自于消費者的購買惰性一一缺乏購買積極性和主動性，要加以大力刺激……企

業(yè)以銷售為中心，強調千方百計地采取各種措施兜售產品，各種廣告術、推銷術應運而生。

推銷觀念與生產觀念相比較，不同的是：后者是以抓生產為重點，通過增加產量，降低成本

來獲利；前者則是以抓推銷為重點，通過開拓市場，擴大銷售來獲利。從生產導向發(fā)展為推

銷導向是經營思想的一大進步，但基本上仍舊沒有脫離以生產為中心、“以產定銷”的范疇。

因為它只是著眼于既定產品的推銷，只顧千方百計地把產品推銷出去，至于銷售出去后顧客

是否中意，以及如何滿足顧客需要，達到顧客完全中意，則并未給予足夠重視。因此，在科

學技術進一步高度發(fā)展、產品更加豐富的條件下，它就不能適應客觀需要了。促銷（誘導）

的正反兩面性和虛假廣告等，促使消費者為“人權”而抗議，維權運動和維權組織紛紛產生,

且企業(yè)產品仍舊滯銷，這一切，證明推銷觀念的極端錯誤性。

三、以消費者為中心的觀念

1、市場營銷觀念

存在于1945——20c.70&市場營銷觀念或市場營銷導向，是一種全新的經營哲學。它是第

二次世界大戰(zhàn)后在美國新的市場形勢下形成的，是在1957年由美國學者約翰?麥克金特立

克等闡述的。企業(yè)以消費者需求為中心，強調發(fā)覺和滿足消費者特定需求，奉行“顧客至上”

（ConsumeristheKing）,強調四大支柱：目標市場、消費需求、整合營銷、盈利性（以需

求的滿足為前提）。

所謂市場營銷觀念，是一種以顧客需要和欲望為導向的經營哲學，它把企業(yè)的生產經營活動

看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產品的過程。簡言之，市

場營銷觀念是“發(fā)覺需要并設法滿足它們”，而不是“制造產品并設法推銷出去”；是“制造

能夠銷售出去的產品”，而不是“推銷已經生產出來的產品”。因此，“顧客至上”、“顧客是

上帝”、“顧客永遠是正確的”、“愛你的顧客而非產品”、“顧客才是企業(yè)的真正主人”等口號，

成為現(xiàn)代企業(yè)家的座右銘。

市場營銷觀念取代傳統(tǒng)觀念是企業(yè)經營思想上一次深刻的變革，是一次根本性的轉變。新舊

觀念的根本區(qū)別可歸納為以下4點：

①起點不同。按傳統(tǒng)觀念，市場處于生產過程的終點，即產品生產出來之后才開始經營活動；

市場營銷觀念則以市場為出發(fā)點來組織生產經營活動，市場處于生產過程的起點。

②中心不同。傳統(tǒng)觀念都是以賣方需要為中心，著眼于賣顯現(xiàn)有產品，“以產定銷”；市場營

銷觀念則強調以買方需要即顧客需要為中心，按需要組織生產，“以銷定產”。

③目的（終點）不同。傳統(tǒng)觀念以銷出產品取得利潤為終點；市場營銷觀念則強調通過顧客

的滿足來獲得利潤，因而不但關心產品銷售，而且十分重視售后服務和顧客意見的反饋。

④手段不同。按傳統(tǒng)觀念，主要是以廣告等促銷手段千方百計推銷既定產品；市場營銷觀念

則主張通過整體營銷的手段，充分滿足顧客物質和精神上的需要，實實在在為顧客服務，處

處為顧客著想。

市場營銷觀念的形成和在實踐中被廣泛運用，對西方企業(yè)改善經營起了重要作用，取得了重

大成就，如，美國的可口可樂、萬寶路、P&G、1BM、麥當勞等公司都是運用市場營銷觀

念并取得成功的范例。

2、社會市場營銷觀念

存在于20c.70's以后。是對市場營銷觀念的補充、完善和發(fā)展。本世紀70年代以來，西

方國家市場環(huán)境發(fā)生了許多變化，如能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、消費者保護運動盛行

等等。在這種背景下，人們紛紛對單純的市場營銷觀念提出了懷疑和指責，認為市場營銷觀

念沒有真正被付諸實施，即使某些企業(yè)真正實行了市場營銷，但它們卻忽視了滿足消費者個

人需要同社會長遠利益之間的矛盾，從而造成了資源大量浪費和環(huán)境污染等社會弊端。例如，

文明遐邇的軟飲料可口可樂和麥當勞漢堡包等暢銷商品，都曾受到美國消費者組織及環(huán)境保

護組織的指責。針對這種情形，有些學者提出了一些新的觀念來修正和代替單純的市場營銷

觀念，如，“人類觀念”、“理智消費觀念”、“生態(tài)主宰觀念”等等。菲利普?科特勒則認為，

可代之以“社會市場營銷觀念”，這一提法現(xiàn)在已經為多數(shù)人所接受。

所謂社會市場營銷觀念，就是不僅要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤，而且

要符合消費者自身和整個社會的長遠利益，要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利

益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平穩(wěn)與和諧。這明顯有別于單純的市場營銷：一

是不僅要迎合消費者已有的需要和欲望，而且還要挖掘潛在需要，兼顧長遠利益；二是要考

慮社會的整體利益。因此，不能只顧滿足消費者眼前的生理上的或心理上的某種需要，還必

須考慮個人和社會的長遠利益，兼顧社會公眾利益，奉行“綠色營銷”和“可連續(xù)發(fā)展”。

如，是否有利于消費者身心健康；是否可防止環(huán)境污染和資源浪費；是否有利于社會的發(fā)展

和進步；等等。例如，洗衣粉滿足了人們對清洗衣服的需要，卻污染了河流，不利于魚類生

長；汽油作為主要能源，使人們得以驅車馳騁，但汽油的大量使用，污染了空氣，有害于人

們的健康。

90年代以來，“綠色營銷”即重視生態(tài)環(huán)境，減少或無污染、保護人類長遠利益的營銷，在

許多國家方興未艾，這也可看作是社會營銷觀念的一種新的更高的體現(xiàn)。

第二節(jié)顧客中意

一、顧客中意的含義

通過滿足需求使顧客中意,最終實現(xiàn)包括利潤在內的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。

顧客是否中意，取決于其實際感受到的績效與期望的差異，是顧客的一種主觀感受狀態(tài)，是

顧客對企業(yè)產品和服務滿足需要程度的體驗和綜合評估。是顧客本人再購買的基礎，也是影

響其他顧客購買的要素。使顧客中意，是企業(yè)贏得顧客，占據(jù)和擴大市場，提高效益的關鍵。

二、顧客讓渡價值

顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。

顧客總價值:顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益。它主要包括:

產品價值。由產品的功能、特性、品質、品種、式樣等所產生的價值。

服務價值。相伴試題產品的出售，企業(yè)想顧客提供的各種附加服務。

人員價值。指員工的經營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益與質量、經營作風、應變能

力等所產生的價值。

形象價值。指企業(yè)及產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。

2、顧客總成本。顧客總成本是指顧客在購買某種產品或接受某種服務時的總支出，顧客總

成本主要由以下成本構成：

貨幣成本。

時間成本。

精神成本與體力成本。

顧客在購買過程中首選那些顧客讓渡價值最大的商品或服務。企業(yè)在以顧客讓渡價值為理念

開展市場營銷工作的過程中，應當注意以下幾點：

顧客是把購買總價值和總成本的各個要素作為整體看待的，其中的某一項價值最大或成本最

低不一定能吸引顧客。

顧客讓渡價值的大小受顧客總價值和顧客總成本兩個因素的影響，因此，必須從兩個方面努

力，以增加顧客讓渡價值。

不同顧客對顧客總價值和總成本中各因素的重視程度不同，不同時期顧客對產品價值的要求

也不一樣。

追求顧客讓渡價值最大化會導致企業(yè)成本增加利潤減少。

三、全面質量營銷

四、價值鏈

1、企業(yè)價值鏈

企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同、但又互相關聯(lián)的經濟活動的集合。

企業(yè)：基礎設施、人力資源治理、技術開發(fā)、采購治理

毛利：來料儲運、加工生產、成品儲運、市場營銷、售后服務

2、供銷價值鏈

供應商、制造商、批發(fā)商、零售商、顧客

第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷治理過程

教學目的與要求：通過本章學習，了解企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的含義與一樣過程，企業(yè)使命的含

義、內容、界定的參考因素；了解戰(zhàn)略經營單位的含義、特點、區(qū)分依據(jù)，經營任務的確定，

供挑選的幾個戰(zhàn)略目標及條件；懂得市場營銷戰(zhàn)略的含義、內容，市場營銷組合的含義、特

點；學會分析運用波士頓咨詢集團法、通用電氣公司法、規(guī)劃成長戰(zhàn)略、一樣性競爭戰(zhàn)略；

把握市場營銷治理的一樣過程；了解總體戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟、經營戰(zhàn)略規(guī)劃步驟、營銷組合的

內容。

教學重點：成長戰(zhàn)略；一樣性競爭戰(zhàn)略；市場營銷治理過程。

教學難點：企業(yè)使命的含義與內容；戰(zhàn)略經營單位、特點、區(qū)分依據(jù)；經營任務的確定；市

場營銷治理過程；波士頓咨詢集團法、通用電氣公司法。

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略

企業(yè)在正確的市場營銷治理哲學指導下開展市場營銷治理的一個重要步驟，就是制定切實可

行的市場營銷計劃與戰(zhàn)略。而市場營銷計劃又受到企業(yè)戰(zhàn)略計劃的制約。因此，在研究市場

營銷計劃與戰(zhàn)略之前，必須先分析企業(yè)戰(zhàn)略計劃的制定過程。

一、戰(zhàn)略的概念、特點與層次結構

“戰(zhàn)略”一詞原系軍事用語，在商品經濟高度發(fā)達的條件下，市場猶如戰(zhàn)場，是商品生產者

和經營者們猛烈競爭的場所，因此，經營治理學中常借用“戰(zhàn)略”這一術語進行論述，泛指

企業(yè)為實現(xiàn)自己的總任務和目標所制定的全局性規(guī)劃。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而

不是針對某一具體戰(zhàn)爭而言的。

戰(zhàn)略規(guī)劃對一個企業(yè)的生存和發(fā)展，具有決定性的指導作用。如果戰(zhàn)略決策失誤，具體工作

做得再好，也毫無意義。沒有正確戰(zhàn)略思想指導的營銷活動，就像一艘無舵的船，將隨風飄

泊，不知所終。特別是在市場環(huán)境變化無常的情形下，長期性、全局性、方向性的規(guī)劃正確

與否，對企業(yè)的前途和命運至關重要。因為，按照“適者生存”的法則，誰能較好地適應環(huán)

境，誰就能生存和發(fā)展；反之，則將被剔除。市場競爭的過程，就是一個不斷挑選、不斷剔

除的過程。戰(zhàn)略規(guī)劃要有預見性，見微知著，未雨綢緞，要善于從環(huán)境變化中看到未來發(fā)展

的大趨勢。

企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構：

1、總體戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略

2、經營戰(zhàn)略一一經營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略

3、職能戰(zhàn)略一一職能部門戰(zhàn)略

二、戰(zhàn)略規(guī)劃的一樣過程

戰(zhàn)略計劃過程，又叫做戰(zhàn)略治理過程。它是指企業(yè)的最高治理層通過制定企業(yè)的任務、目標、

業(yè)務投資組合計劃和新業(yè)務計劃，在企業(yè)的目標和資源（或能力）與迅速變化的經營環(huán)境之

間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應的治理過程。換言之，戰(zhàn)略計劃過程是企業(yè)及其各業(yè)

務單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，包括：（1）規(guī)定企業(yè)任務;

（2）規(guī)定企業(yè)目標；（3）制定企業(yè)的業(yè)務投資組合計劃；（4）制定企業(yè)的新業(yè)務計劃。

企業(yè)規(guī)劃經營戰(zhàn)略的步驟

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內容和步驟是：第一，在整體層次上規(guī)定企業(yè)的基本任務；其次,

根據(jù)基本任務的要求確定企業(yè)的目標；第三，安排企業(yè)的業(yè)務組合（或產品組合），并確定

企業(yè)的資源在各業(yè)務單位（或產品）之間的分配比例；第四，在業(yè)務單位、產品和市場層次

上制定營銷計劃及其他各項職能計劃（如財務計劃、生產計劃、人事勞動計劃等），這些計

劃是企業(yè)的總體戰(zhàn)略在各業(yè)務單位、產品和市場層次上的具體化。

一、認識和界定企業(yè)使命

規(guī)定任務或使命是企業(yè)戰(zhàn)略的基本內容之一。企業(yè)任務一樣包括兩個方面的內容：既企業(yè)觀

念與企業(yè)宗旨。企業(yè)的觀念提出了企業(yè)為其經營活動方式所確定的價值觀、信念和行為準則；

企業(yè)宗旨則指明了企業(yè)類型以及現(xiàn)在和將來企業(yè)活動方向與范疇。

其主要內容包括：活動領域、主要政策、遠景和發(fā)展方向。

二、區(qū)分戰(zhàn)略經營單位

戰(zhàn)略經營單位的特點：（1）有自己的業(yè)務；（2）有共同的性質和要求；（3）把握一定的資源;

（4）有競爭對手；（5）有相應的治理團隊。

劃投資組合

（-）波士頓咨詢集團法。波士頓咨詢集團（BOSTONCONSULTINGGROUP）是美國一

家著名治理咨詢公司，該公司建議企業(yè)用“市場增長率一一市場占有率矩陣”對各業(yè)務單位

進行評估，簡稱“BCG法該法利用兩階矩陣，共分4個戰(zhàn)略決策區(qū)（見下圖），圖中的

縱座標表示市場增長率，即產品銷售的年增長速度，以10%為分界線分高低兩個部分。圖

中的橫座標表示業(yè)務單位的市場占有率與最大競爭對手市場占有率之比，稱為相對市場占有

率，以1.0為分界線分高低兩個部分。如果相對市場占有率為03則表示自己的市場份額為

最大競爭對手市場份額的10%；相對市場占有率為10,則表示自己的市場份額為最大競爭

對手市場份額的10倍。矩陣圖中每個圓圈都代表一個業(yè)務單位，圓圈的大小表示該業(yè)務單

位的銷售額占企業(yè)總銷售額的比重，圓圈的位置表示該業(yè)務單位市場增長率和相對市場占有

率的情形。

分別以相對市場份額和銷售增長率（市場增長率）為坐標的橫軸和縱軸指數(shù)，并分別以標準

值（IX和10%）為界，將橫軸、縱軸分為高、低兩部分，形成一個二階矩陣，所得四個象

限如圖。

n（問題類）?高G'、低s相對I（明星類）?高G'、高S相對

III（狗類）?低G'、低S相對IV（金牛類）?低G'、高S相對

問題類。這一類“戰(zhàn)略業(yè)務單位”是高市場增長率和低相對市場份額的“戰(zhàn)略業(yè)務單位”，大多

數(shù)“戰(zhàn)略業(yè)務單位”最初都處于這一類。該類單位需要大量資金，因為企業(yè)擬提高這類業(yè)務單

位的相對市場份額?因此企業(yè)的最高決策者要謹慎考慮經營這種業(yè)務單位的獲利性，以做出

正確的決策。

明星類。問題類的“戰(zhàn)略業(yè)務單位”如果經營成功，就會轉入明星類。這一類單位是高市場增

長率和高相對市場份額的單位。這一類單位因為迅速增長，同時要擊退競爭對手的攻擊，需

要投入大量現(xiàn)金，因而是使用現(xiàn)金較多的單位。由于任何產品都有其生命周期，這一類單位

的增長速度就會降低，最后就轉入金牛類。

金牛類。明星類的“戰(zhàn)略業(yè)務單位”的市場增長率下降到10%以下，就轉入金牛類?金牛類

的“戰(zhàn)略業(yè)務單位''是低市場增長率和高相對市場份額的單位。這一類單位，因為相對市場份

額高，贏利多，現(xiàn)金收入多，可以提供大量現(xiàn)金。企業(yè)可以用這些現(xiàn)金來支援其它業(yè)務單位。

狗類。狗類“戰(zhàn)略業(yè)務單位''是低市場增長率和低相對市場份額的單位，贏利少或虧損。

在確定完每個戰(zhàn)略業(yè)務單位的目標后，企業(yè)就應著手制訂業(yè)務組合計劃、并確定對各個業(yè)務

單位的投資戰(zhàn)略。企業(yè)通常采用以下四個戰(zhàn)略：

（1）發(fā)展策略。目的是提高產品的市場占有率，有時甚至不惜舍棄短期收入來達到這一目

的，因為提高市場占有率需要足夠的投資和時間才能奏效。

（2）堅持策略。目的在于保持業(yè)務的地位，堅持現(xiàn)有的市場占有率。在產品生命周期中處

于成熟期的業(yè)務，大多數(shù)采用這一策略。

（3）收縮策略。目的在于追求業(yè)務的近期收入，不考慮長期影響，這就是為了短期內增加

投資收益率而犧牲長期收益的做法。

（4）舍棄策略。目的是出售產品不再生產，把資源用于其它業(yè)務。這種策略適用于沒有發(fā)

展前途的狗類、問題類業(yè)務。

（二）通用電器公司（GENERELELECTRICCO）提供的分析方法，稱為“戰(zhàn)略業(yè)務規(guī)劃

網格（StrategicBusinessPlanningGrid）,>,簡稱"GE法"。這種方法認為，評估業(yè)務單位除

上述兩個要素外，還應考慮更多的因素。這些因素可分為兩類：一是行業(yè)吸引力；一是業(yè)務

單位的業(yè)務實力，即競爭能力。一樣地，在圖中，縱軸表示行業(yè)吸引力。行業(yè)吸引力取決于

下列因素：

1）市場規(guī)模。市場規(guī)模愈大的行業(yè)，吸引力愈大。

2）市場增長率。市場增長率愈高的行業(yè)，吸引力愈大。

3）利潤率。利潤率愈高的行業(yè)，吸引力愈大。

4）競爭猛烈程度。競爭愈相對緩和的行業(yè)，吸引力愈大。

5）周期性。受經濟周期影響愈小的行業(yè)，吸引力愈大。

6）季節(jié)性。受季節(jié)性影響愈小的行業(yè)，吸引力愈大。

7）規(guī)模經濟效益。單位產品成本隨生產和分銷規(guī)模的擴大而降低的行業(yè)，吸引力大。

在圖中的橫軸表示業(yè)務單位的業(yè)務實力，由下列因素構成：

1）相對市場占有率。相對市場占有率愈大，業(yè)務實力愈強。

2）價格競爭力。價格競爭力愈強（即較競爭者成本低），業(yè)務實力愈強。

3）產品質量。產品質量較競爭者愈高，業(yè)務實力愈強。

4）顧客了解度。對顧客了解程度愈深，業(yè)務實力愈強。

5）推銷效率。推銷效率愈高，業(yè)務實力愈強。

6）地理優(yōu)勢。生產和市場的地理位置優(yōu)勢愈大，業(yè)務實力愈強。

企業(yè)對上述兩類因素評估，逐一評出分數(shù)，再按其重要性分別加權合計，就可運算出行業(yè)吸

引力和企業(yè)業(yè)務實力的數(shù)據(jù)，然后利用下圖加以分析。

在圖中，行業(yè)吸引力分為大中小3檔，企業(yè)的業(yè)務實力分為強中弱3檔，共有9個方格，可

分成3個區(qū)域，分別由不同顏色顯示：

綠色區(qū)域。由左上方3個格組成，即“大強”、“大中”和“中強”3格，這是最佳區(qū)域。對

于這個區(qū)域的業(yè)務單位，應該采取“拓展”戰(zhàn)略，即追加投資，促進其發(fā)展。

黃色區(qū)域。由對角線上的3個方格組成，即“小強”、“中中”和“大弱”3格，這是中等區(qū)

域。對處于這個區(qū)域的業(yè)務單位，應采取“堅持”戰(zhàn)略，即堅持現(xiàn)有投資水平，不增不減。

紅色區(qū)域。由右下角3個格組成，即“小中”、"小弱”和“中弱”3格，這是行業(yè)吸引力和

企業(yè)競爭能力都低的區(qū)域。對處于這個區(qū)域的業(yè)務單位應采取“收割”或“舍棄”的戰(zhàn)略，

不再追加投資或收回現(xiàn)有投資。

在圖中的A,B,C,D等4個圓圈代表某公司的4個戰(zhàn)略業(yè)務單位。圓圈的大小表示所在

行業(yè)的規(guī)模的大小，圓圈中陰影部分表示該業(yè)務單位在本行業(yè)中所占的市場份額。如圓圈A

表示該單位在本行業(yè)占有75%的市場份額，不僅業(yè)務實力強，行業(yè)吸引力大，行業(yè)規(guī)模也

大，是理想的投資場所。圓圈B表示該單位在本行業(yè)中占有50%的市場份額，業(yè)務實力

較強，有可能發(fā)展.為''金牛"，但行業(yè)吸引力較小。圓圈C和D代表另外兩個業(yè)務單位，

其市場份額小，業(yè)務實力弱，行業(yè)規(guī)模也小。因此，該企業(yè)應發(fā)展A,堅持B,并對C和D

的去留及時作出決策。

上面介紹了西方企業(yè)常用的兩種分析和評估的方法，無論采用哪種方法，都應根據(jù)評估的結

果為每個業(yè)務單位確定經營目標，并據(jù)以分配企業(yè)資源。各業(yè)務單位的治理人員的任務，就

是努力實現(xiàn)企業(yè)治理當局為自己確定的目標。

劃成長戰(zhàn)略

企業(yè)除對現(xiàn)有業(yè)務進行評估和規(guī)劃外，還應對未來的業(yè)務發(fā)展方向作出戰(zhàn)略規(guī)劃，即制定企

業(yè)的增長戰(zhàn)略。企業(yè)的增長戰(zhàn)略主要有3類：密集性增長、一體化增長、多角化增長。各自

又包含3種具體形式，共9種（見下表），分述如下：

其中，密集性增長戰(zhàn)略如下圖：

現(xiàn)有產品新產品

市場

現(xiàn)有市場市場滲透產品開發(fā)

新市場市場開發(fā)多角化增長

1、密集性增長戰(zhàn)略。企業(yè)的現(xiàn)有產品和現(xiàn)有市場如果還有營利潛力，可采用密集性增長戰(zhàn)

略。這一戰(zhàn)略主要有3種形式：

（1）市場滲透。通過各種營銷措施，如，增加廣告，增加銷售網點，加強人員推銷以及降

價等，吸引更多的顧客，增加現(xiàn)有產品在現(xiàn)有市場上的銷售量。如，德國“阿克發(fā)”膠卷進

入中國市場較晚，1992年在上海采取免費沖擴等促銷辦法，立竿見影。

（2）市場開發(fā)。努力使現(xiàn)有產品打入新的市場，如，從地方市場擴展到全國市場，從國內

市場擴展到國外市場等。市場擴大有時比產品開發(fā)更有利，如，美國箭牌口香糖只有一種產

品系列，但市場遍及全球。

（3）產品開發(fā)。在現(xiàn)有市場上通過改進原有產品或增加新產品，來達到增加銷售的目的。

如，原先只生產一種化妝品，現(xiàn)在發(fā)展為系列化妝品；原只生產一種汽油卡車，現(xiàn)發(fā)展柴油

車、自動裝卸車、越野車、專用車等新產品。

戰(zhàn)略機會密集性增長機會一體化增長機會多角化增長機會

類型密集性增長戰(zhàn)略一體化增長戰(zhàn)略多角化增長戰(zhàn)略

子戰(zhàn)略類型市場滲透縱后向一體化同心多角化

市場開發(fā)向前向一體化橫向多角化

產品開發(fā)橫向一體化綜合多角化

2.--體化增長戰(zhàn)略。如果企業(yè)所屬行業(yè)的吸引力和增長潛力大，或實行一體化后可提高效

率，提高營利能力和控制能力，則可采取一體化增長戰(zhàn)略。具體形式有以下3種：

（1）后向一體化。生產企業(yè)向后控制供應商，使供應和生產一體化，實現(xiàn)供產結合。例如，

某汽車制造商原先向其他廠商購進汽車輪胎，現(xiàn)在發(fā)覺汽車市場需求增長很快，改為自己開

辦輪胎廠或通過收購股份參與控制現(xiàn)有的輪胎企業(yè)。但不能把后向一體化懂得為在一個工廠

內搞“大而全”，如，汽車廠自己生產輪胎。又如，大零售商附設（或控制）加工企業(yè)，實

行供銷一體化。

（2）前向一體化。企業(yè)向前控制分銷系統(tǒng)（如控制批發(fā)商、代理商或零售商），實現(xiàn)產銷結

合，如，汽車制造商自設分銷系統(tǒng)等。

（3）橫向一體化。兼并或控制競爭者的同類產品的企業(yè)，如，實力雄厚的汽車公司收購或

控制若干弱小汽車公司。

3.多角化增長戰(zhàn)略。多角化亦稱多樣化或多元化，即向本行業(yè)以外發(fā)展，擴大業(yè)務范疇，

向其他行業(yè)投資，實行跨行業(yè)經營。當企業(yè)所屬行業(yè)缺乏有利的營銷機會或其他行業(yè)的吸引

力更大時，可實行多角化增長戰(zhàn)略。但多角化并不意味著毫無挑選地利用一切可獲得的機會,

而是要揚長避短，結合自身的資源優(yōu)勢來挑選市場機會，以充分發(fā)揮資源潛力并使風險分擔。

多角化主要有3種形式：

（1）同心多角化。以現(xiàn)有產品為中心向外擴展業(yè)務范疇，利用企業(yè)現(xiàn)有技術和營銷力量,

發(fā)展與現(xiàn)有產品近似的新產品，吸引新顧客0例如，汽車廠商除增加汽車品種外，還可發(fā)展

拖拉機、摩托車等。

（2）橫向多角化。為穩(wěn)固現(xiàn)有的顧客，發(fā)展與現(xiàn)有產品無關的新產品.例如，大型百貨商

店內開辦餐廳、酒吧、美容店等。

（3）綜合多角化。發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產品、技術和市場無關的新產品，吸引新顧客。例如，

進入新的商業(yè)領域，經營房地產，開辦飯店、劇院等。

戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)定了企業(yè)的任務、目標、發(fā)展方向與增長戰(zhàn)略，并對各業(yè)務單位作出安排。各業(yè)

務單位為了實現(xiàn)企業(yè)的任務和目標，還要制定各項具體的職能計劃，如，市場營銷計劃、財

務計劃、生產計劃、人事計劃等。在制定這些職能計劃時.，應明確市場營銷在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

中的地位，處理好各種職能之間、各個部門之間的關系，特別是營銷部門同其他職能部門之

間的關系，正確處理各個職能部門之間的矛盾。

第三節(jié)市場營銷治理的一樣過程

一、市場營銷治理的一樣過程

企業(yè)營銷治理的目的在于使企業(yè)的營銷活動與復雜多變的市場營銷環(huán)境相適應，這是企業(yè)經

營成敗的關鍵。戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的總體規(guī)劃，規(guī)定企業(yè)的基本任務和目標，企業(yè)的各職能部

門、各項工作都必須以戰(zhàn)略規(guī)劃的要求為轉移。那么，作為企業(yè)中心職能部門的營銷部門，

應如何治理市場營銷活動呢？這個治理過程包括哪些步驟呢？

所謂營銷治理過程，就是識別、分析、挑選和挖掘市場營銷機會，目標市場的挑選和市場定

位、建立營銷組合策略、編制營銷計劃、實施、評判、控制市場營銷活動，以實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)

略任務和目標的治理過程，亦即企業(yè)與它最佳的市場機會相適應的過程。這個過程包括以下

4個步驟：①分析市場機會；②挑選目標市場；③設計營銷組合；④治理營銷活動。

二、發(fā)展市場營銷組合

它包括制定營銷策略和進行營銷預算。

在選定了目標市場和確立市場定位以后，市場營銷治理過程的下一個步驟是設計市場營銷組

合策略。

市場營銷組合是現(xiàn)代營銷學理論中一個十分重要的新概念，是本世紀50年代由美國哈佛大

學的鮑敦教授第一提出來的，此后受到學術界和企業(yè)界的普遍重視和廣泛運用。

所謂市場營銷組合，也就是企業(yè)的綜合營銷方案，即企業(yè)根據(jù)目標市場的需要和自己的市場

定位，對自己可控制的各種營銷因素（產品、價格、渠道、促銷等）的優(yōu)化組合和綜合運用，

使之和諧配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經濟效益和社會效益。搭配得好，可化

無能為奇妙。所以說，營銷策劃也是一種藝術。

企業(yè)可控制的營銷因素很多，可分成幾大類，最常用的一種分類方法是E?J?麥卡錫提出

的，即把各種營銷因素自納為4大類：產品（Product）、價格（Price）、地點（Place）和促

銷（Promotion）＜.因這4個詞的英文字首都是“P"，故簡稱“4P，s”。所謂市場營銷組合，也

就是這4個“P”的適當組合與搭配，它體現(xiàn)著現(xiàn)代市場營銷觀念中的整體營銷思想。這些

都是企業(yè)的可控因素，即企業(yè)根據(jù)目標市場的需要，可以決定自己的產品結構，確定產品價

格，挑選分銷渠道（地點）和促銷方法等。對這些營銷手段的運用和搭配，企業(yè)有自主權，

但這種自主權是相對的，是不能隨心所欲的。因為企業(yè)營銷過程中不但要受本身資源和目標

的制約，而且還要受各種微觀和宏觀環(huán)境因素的影響和制約。這些是企業(yè)所不可控制的變量,

即“不可控因素。

營銷治理者的任務就是適當安排營銷組合，使之與不可控制的環(huán)境因素相適應，這是企業(yè)營

銷能否成功的關鍵。

市場營銷組合是一個多層次的復合結構。四個“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各

個“P”的亞組合。因此，市場營銷組合是至少包括兩個層次的復合結構。企業(yè)在設計營銷

組時，不但要求得4個“p”之間的適當搭配，而且要注意安排好每個“P”內部的搭配，

使所有這些因素達到靈活運用和有效組合。

市場營銷組合又是一種動態(tài)的、整體性的組合。每一個組合因素都是不斷變化的，是一個變

量；同時，又是互相影響的，每個因素都是另一因素的潛在替代者。在4個大的變量中，又

各自包含著若干小的變量，每一個變量的變動，都會引起整個營銷組合的變化，形成一個新

的組合。

由此可見，市場營銷組合是企業(yè)可控因素多層次的、動態(tài)的、整體性的組合，即具有可控性、

復合性、動態(tài)性和整體性的特點。它必須隨著不可控的環(huán)境因素的變化和自身各個因素的變

化，和諧地組合與搭配。

企業(yè)營銷治理者正確安排營銷組合對企業(yè)營銷的成敗有重要作用：其一，可揚長避短，充分

發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策的要求；其二，可加強企業(yè)的競爭能力和應變能力，

使企業(yè)立于不敗之地；其三，還可加強企業(yè)內部凝聚力，實現(xiàn)整體營銷，靈活有效地適應營

銷環(huán)境的變化。因此，營銷組合是體現(xiàn)現(xiàn)代營銷觀念的一種重要手段。

把企業(yè)的營銷因素分為可控因素與不可控因素，以及把可控因素概括為“4P，s”，這些傳統(tǒng)

理論，在西方已經有30多年之久。但是，近年來，在國際市場競爭猛烈、許多國家政府干

預加強和貿易保護主義盛行的新形勢下，市場營銷學理論有了新的發(fā)展。菲利普?科特勒從

1984年以來提出一個新的理論，他認為，企業(yè)能夠影響自己的營銷環(huán)境，而不應單純地順

從和適應環(huán)境。因此，營銷組合的“4P，s”之外，還應該再加上兩個“P”，即“權力(Political

Power)”與“公共關系(PublicRelations)",成為“6P，s”.這就是說，要運用政治力量和

公共關系的各種手段，打破國際或國內市場上的貿易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開創(chuàng)道路。他

把這種新的戰(zhàn)略思想，稱之為“大市場營銷”。

第四章市場營銷環(huán)境

教學目的：通過本章學習，了解市場營銷環(huán)境的含義、特點，市場營銷活動與市場營銷環(huán)境

的關系。懂得微觀市場營銷環(huán)境與宏觀市場環(huán)境的含義。懂得個人收入、個人可支配收入、

個人可任意支配收入的含義。把握恩格爾系數(shù)與定律，懂得市場機會、環(huán)境威逼的含義；學

會運用環(huán)境因素分析環(huán)境對市場營銷活動的影響；企業(yè)面對市場機會與環(huán)境威逼所應采取的

計策。

教學重點：市場營銷活動與市場營銷環(huán)境的關系；市場機會與環(huán)境威逼的分析、評判、計策.

教學難點：市場機會與環(huán)境威逼的分析、評判、計策。

第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點

企業(yè)依靠于動態(tài)變化的營銷環(huán)境而生存與發(fā)展，它的營銷行為既要受到自身條件的限制又要

受到外部條件的限制與制約。企業(yè)只有能動地、充分地使營銷活動與營銷環(huán)境相適應，才能

使營銷活動產生最優(yōu)的成效，從而達到企業(yè)的營銷目標。

一、市場營銷環(huán)境的含義

市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)生產經營活動的各種內、外部因素的總和，它包括內部環(huán)境和外

部環(huán)境或宏觀環(huán)境（間接環(huán)境）和微觀環(huán)境（直接環(huán)境）。企業(yè)的市場營銷環(huán)境可分為微觀

環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。微觀環(huán)境是企業(yè)在營銷過程中與企業(yè)發(fā)生著直接聯(lián)系的對象。

宏觀環(huán)境是決定或影響企業(yè)市場營銷活動的外在力量。微觀環(huán)境因素包括：企業(yè)、供應者、

營銷中介、顧客、競爭者和公眾。宏觀環(huán)境因素包括：人口環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技

術環(huán)境、政法環(huán)境、文化環(huán)境6大部分。

二、場營銷環(huán)境的特點

客觀性（不可控性）、可變性、復雜性、多樣性、差異性和系統(tǒng)性等特點。

三、市場營銷環(huán)境對企業(yè)活動的影響

企業(yè)研究市場營銷環(huán)境的目的在于分清機會和威逼因素，積極主動地“趨利避害”，以保證

企業(yè)各項目標的順利實現(xiàn)。

第二節(jié)微觀市場營銷環(huán)境

企業(yè)營銷治理的任務，就是要不斷向目標市場提供對其有吸力的產品或服務。要想成功地做

到這一點，企業(yè)的營銷治理者就不僅要凝視目標市場的需求，而且要了解企業(yè)營銷活動的所

有微觀環(huán)境因素。微觀環(huán)境因素包括：企業(yè)、供應者、營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者和公眾

等。每個企業(yè)的營銷目標都是在營利的前提下為目標顧客服務，滿足目標市場的特定需求。

要實現(xiàn)這個任務，企業(yè)必須把自己與供應者和營銷中介聯(lián)系起來，以接近目標顧客。供應者

——企業(yè)一一營銷中介一一顧客，形成企業(yè)的基本營銷系統(tǒng)。此外，企業(yè)營銷的成敗還要受

另兩個因素的影響：一是競爭者；一是公眾。

一、企業(yè)

企業(yè)的市場營銷部門不是孤立的，它面對著企業(yè)的許多其他職能部門，如，高層治理者（董

事會、總裁等）、財務、研究與開發(fā)、采購、制造和會計等部門。營銷部門在制定和實施營

銷計劃時，必須考慮其他部門的意見，處理好同其他部門的關系。

二、市場營銷渠道企業(yè)

（-）供應商

供應者就是向企業(yè)及其競爭者提供資源的企業(yè)和個人。企業(yè)要在生產經營中獲得比較優(yōu)勢，

就要挑選在質量、價格以及在運輸、信貸、承擔風險等方面條件最好的供應者。這樣才能為

銷售環(huán)節(jié)提供可靠的物質和精神保證。

（二）營銷中間商

營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售以及把產品送到企業(yè)賣方的機構。它們包括中間商，物流

公司，營銷服務機構及財務中介機構。

三、顧客

顧客是企業(yè)最重要的公眾。市場營銷環(huán)境的每一個層級都要對顧客進行研究，其實市場研究

就是研究顧客，顧客是企業(yè)營銷的中心。

市場營銷學通常按顧客及其購買目的的不同來劃分市場，這樣，可具體深入地了解不同市場

的特點，更好地貫徹以顧客為中心的經營思想。顧客一樣包括5種市場：消費者市場、生產

者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。

四、競爭者

他們與企業(yè)服務于同一群顧客。也就是說，企業(yè)的整個營銷系統(tǒng)都被競爭者包圍著。反過來,

企業(yè)也包圍著其它同行企業(yè)。他們是企業(yè)的直接威逼者，企業(yè)必須隨時了解和監(jiān)視競爭者。

從購買者的角度來觀察，每個企業(yè)在其營銷活動中，都面臨4種類型的競爭者：

①愿望競爭者，指滿足購買者當前存在的各種愿望的競爭者；

②平行競爭者，指能滿足同一需要的各種產品的競爭，如，滿足交通工具的需要可買汽車、

兩輪摩托車、三輪摩托車等，它們之間是平行的競爭者；

③產品形式競爭者，指滿足同一需要的同類產品不同形式間的競爭，如，汽車有各種型號、

式樣，其功能各有不同特點；

④品牌競爭者，指滿足同一需要的同種形式產品的各種品牌之間的競爭，如，汽車有“奔騰”、

“豐田”、“福特”等牌子，這種品牌之間的競爭，即同行業(yè)者之間的競爭是要著重研究的。

每個企業(yè)都應當充分了解：目標市場上誰是自己的競爭者；競爭者的策略是什么；自己同競

爭者的力量對比如何，以及他們在市場上的競爭地位和反應類型；等等。在競爭中取勝的關

鍵在于知己知彼，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。

五、公眾

企業(yè)的營銷環(huán)境還包括各種公眾。公眾是指對一個組織實現(xiàn)其目標的能力，具有實際或潛在

利害關系和影響力的一切團體和個人。企業(yè)所面臨的公眾包括以下7類：

1.融資公眾。指關心并可能影響企業(yè)獲得資金的能力的團體，如，銀行、投資公司、證券交

易所和保險公司等。

2.媒體公眾。主要是指報社、雜志社、廣播電臺和電視臺等大眾傳播媒體。這些組織對企業(yè)

的聲譽具有舉足輕重的作用。

3.政府公眾。指有關的政府部門。營銷治理者在制定營銷計劃時必須充分考慮政府的政策。

企業(yè)必須向律師咨詢有關產品安全衛(wèi)生、廣告真實性、商人權益等方面可能顯現(xiàn)的問題，以

便同有關政府部門搞好關系。

4.社團公眾。指消費者組織、環(huán)境保護組織及其他群眾團體，如，玩具公司可能遇到關心子

女安全的家長對產品安全性的質詢。60年代以來國際上日益盛行的消費者保護運動，是不

可忽視的力量。

5.社區(qū)公眾。指企業(yè)所在地鄰近的居民和社區(qū)組織。企業(yè)在它的營銷活動中，要避免與周圍

公眾利益發(fā)生沖突,應指派專人負責處理這方面的問題，同時還應注意對公益事業(yè)作出奉獻。

6.一樣公眾。指社會上的一樣公眾。企業(yè)需要了解一樣公眾對它的產品和活動的態(tài)度。企業(yè)

形象，即在一樣公眾心目中的形象的好壞，對企業(yè)的經營和發(fā)展有重要意義，要力爭在一樣

公眾心目中建立良好的企業(yè)形象。

7.內部公眾。指企業(yè)內部的公眾，包括董事會、經理、“白領”員工、“藍領”員工等。近幾

年，許多公司提出了“內部營銷”這一新概念，這是營銷理論在企業(yè)內部的運用。內部營銷

觀念強調企業(yè)內每一員工都有其內部供應者和內部客戶，每一員工都要通過自身的努力與內

部供應者搞好關系，和諧運作；同時盡力滿足內部客戶的各種需要，共同實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目

標。大企業(yè)通常發(fā)行內部通訊，對員工起溝通和鼓勵作用，以加強內部交流，提高工作效率。

內部公眾的態(tài)度還會影響企業(yè)與外部公眾的關系。

第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境

一切營銷組織都處于某種宏觀環(huán)境因素之中，不可避免地受其影響和制約。這些宏觀環(huán)境，

包括人口、經濟、自然、技術、政法和文化環(huán)境等6大要素。它們都是不可控制的因素，企

業(yè)及其所處的微觀環(huán)境，都在這些宏觀力量的控制下。這些宏觀力量及其發(fā)展趨勢給企業(yè)提

供機會，同時也造成威逼。

一、人口環(huán)境

企業(yè)營銷把人作為市場來研究。人口決定市場的存在與否，人口的數(shù)量決定市場的容量，人

口的結構決定市場產品供應的結構。

1、總人口。我國總人口12.9533億，人的消費貫穿整個生命過程。因此，我國的市場十分

龐大，可以為企業(yè)提供無限的市場機會。

2、人口的分布。總體上講，我國人口分布是西疏東密，鄉(xiāng)疏城密。人口分布在我國現(xiàn)實地

體現(xiàn)著收入、消費習慣、民族及區(qū)域個性的差異，這些因素決定著企業(yè)營銷的差異性。

3、勞動力流向。我國勞動力流向規(guī)律是由鄉(xiāng)至城、由西至東、由落后地區(qū)至發(fā)達地區(qū)。

4、人口結構。年齡、性別、文化、教育、民族等各種結構，都是企業(yè)營銷應該考慮的。

二、經濟環(huán)境

從企業(yè)營銷的角度，經濟環(huán)境可以從不同層次分析：世界經濟格局；“經濟成長階段“；國內

經濟形勢及行業(yè)結構；居民貨幣收支；消費儲蓄與信貸等。

1.消費者收入的變化和消費者收入的構成

國民收入---人均國民收入----

個人收入---…貨幣收入

個人可支配收入=個人收入-各種稅和負擔

個人可隨意支配收入=可支配收入-用于基本生活所必需的開支

2.消費者支出模式和恩格爾定律

食品支出/總收入（恩格爾系數(shù)）

3.儲蓄與信貸

消費者信貸的含義.消費者信貸的主要類型：短期賒銷；分期付款（購買住宅、購買昂貴的

消費品）；信用卡信貸。信用卡的主要類型。

4.消費者的購買力除了主要受消費者收入等因素影響外，還受以下兩個因素影響：家庭生命

周期的階段；消費者家庭所在的地點。

三、自然環(huán)境

地球上的自然資源有三類：取之不盡、用之不竭的資源；有限但可以更新的資源；有限又不

能更新的資源。從20世紀60年代以來，西方國家的一些學者愈來愈多地關心工業(yè)發(fā)展對自

然環(huán)境的影響。曾有人警告說，如果地球上的資源不能保持不斷再生，則有一天地球將會像

缺乏燃料的宇宙飛船一樣危險。還有許多學者對工業(yè)污染、生態(tài)系統(tǒng)的失衡提出指責和警告；

同時，顯現(xiàn)了許多環(huán)境保護組織，促使一些國家加強了環(huán)境保護方面的立法和執(zhí)法。這些對

市場營銷都是嚴重的挑戰(zhàn)。

四、政治法律環(huán)境

政府部門制定的方針政策對企業(yè)營銷會產生龐大的影響。企業(yè)要善于和諧與政府部門的關

系，深入研究相關的方針政策及變化趨勢，從中發(fā)覺機會，避免威逼。

法律與道德是同一個范疇，都是規(guī)范人們行為的準則。法律提供人們行為的下限，道德提供

人們行為的上限；提倡道德是讓人不做壞事，加強法制是讓人懼怕做壞事后的制裁；道德規(guī)

范人的思想，法制約束人的行為。企業(yè)從事市場營銷活動，既要有良好的職業(yè)道德，又要有

強烈的法制意識。

五、科學技術環(huán)境

科學技術是影響人類前途和命運的最大的力量，是“第一生產力”?？茖W技術是一種“創(chuàng)造

性的毀滅力量”。它有利于企業(yè)改善經營治理，同時也影響零售商業(yè)結構和消費者購物習慣。

技術的進步對市場營銷的影響，更為直接而顯著。

營銷應注意以下幾個趨勢：1.技術變化的步伐加快；2.創(chuàng)新的機會無窮；3.研究與開發(fā)預算

很高；4.關于技術革新的法規(guī)增多。

第二次世界大戰(zhàn)后由于新技術的迅速發(fā)展，新產品的大量涌現(xiàn)，往往產生一些不良后果，因

而一些國家的政府對新產品的檢查和治理日益加強，對安全與衛(wèi)生的要求越來越高。許多西

方公司有這樣的體會：投資數(shù)百萬開發(fā)的新產品，結果由于政府認為不安全，被迫從市場上

收回。因此，營銷者在發(fā)展新技術、創(chuàng)造新產品時，一定要充分注意各種有關法規(guī)的限制。

六、社會文化環(huán)境

社會文化主要是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如，風俗習慣、倫理道德觀念、價值

觀念等等。人們在不同的社會文化背景下成長和生活，各有其不同的基本觀念和信仰，這是

在不知不覺中形成的，成為一種行為規(guī)范。一個社會的核心文化和價值觀念具有高度的連續(xù)

性，它是，人們世代沿襲下來的，并且不斷得到豐富和發(fā)展3影響和制約著人們的行為，包

括消費行為。企業(yè)的營銷人員在產品和商標的設計、廣告和服務的形式等方面，要充分考慮

當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化，充分了解和尊重傳統(tǒng)文化，在創(chuàng)新的時候也不要與核心文化和價值觀念相

抵觸；否則，將受到不必要的缺失。

我們主要分析教育水平、價值觀念、消費習俗和消費潮流。

第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析

一、市場機會與環(huán)境威逼

營銷治理者應密切注意市場環(huán)境的變化和策略的配合。企業(yè)策略與某一特定市場環(huán)境相

配合的時間往往是短暫的，因為市場環(huán)境復雜多變，策略要隨環(huán)境的變化而相應改變，不能

故步自封。

分析營銷環(huán)境的目的在于，尋求營銷機會和避免環(huán)境威逼。所謂環(huán)境威逼，就是營銷環(huán)

境中對企業(yè)營銷不利的趨勢，對此企業(yè)如無適當應變措施，則可能導致某個品牌、某種產品

甚至整個企業(yè)的衰退或被剔除；而營銷機會則是企業(yè)能取得競爭優(yōu)勢和差別利益的市場機

會。

在現(xiàn)實生活中，機會和威逼往往同時并存。營銷治理者的任務就在于，善于抓住機會，

克服威逼，以有力措施迎接市場上的挑戰(zhàn)。營銷環(huán)境的變化不斷造成新的機會和新的威逼，

這種變化有些是緩慢的，可猜測的；有些則是急劇的，難以猜測的。各行業(yè)所處環(huán)境變化也

不盡相同，按其變化的速度可分為3類：穩(wěn)固的環(huán)境、緩慢變化的環(huán)境和急劇變化的環(huán)境。

例如，某些食品的營銷環(huán)境就是穩(wěn)固的，基本上與人口變化成正比；機械手表被石英手表取

代的過程是緩慢的，可以猜測的，多數(shù)企業(yè)能有條不紊地適應這種環(huán)境變化；而上述石油價

格的變動則是急劇的，使許多有關的企業(yè)措手不及，缺失慘重。此外，同一環(huán)境變化對不同

行業(yè)的影響也不相同，它可能對某些行業(yè)或企業(yè)造成威逼，同時卻給另一些行業(yè)或企業(yè)提供

機會。

二、機會與威逼分析

營銷機會是一個企業(yè)通過滿足消費者的需要并能夠贏利的一個領域。這些機會可以按其

吸引力與成功概率來分類。環(huán)境威逼是不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的營

銷行動，這種不利的趨勢將會腐蝕企業(yè)的利潤。環(huán)境威逼可按危險的嚴重性和發(fā)生的概率分

類。

用上述方法分析評判環(huán)境可能顯現(xiàn)四種不同的結果，如圖所示。

威脅水平

低高

機

理想業(yè)務冒險業(yè)務

會高

水低成熟業(yè)務困難業(yè)務

平

環(huán)境綜合分析評判

三、企業(yè)市場營銷計策

面對環(huán)境機會，企業(yè)應積極主動地“抓”一一抓決策機會、投入機會和產出機會；面對環(huán)境

威逼，企業(yè)同樣應積極主動地“避”。一樣有三種計策：或“反抗”、或“修正”、或“轉移”。

第五章消費者市場與組織市場分析

教學目的與要求：通過本章學習，懂得消費者市場的含義、特點；懂得組織市場的含義、

類型、特點；了解非盈利組織市場購買行為類型，政府市場的購買目的、參與者與影響因素；

把握消費者購買行為模式；把握影響消費者、生產者、中間商購買的主要因