大學生創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)業(yè)管理-商業(yè)模式與商業(yè)計劃書

大學生創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)業(yè)管理第4章

商業(yè)模式與商業(yè)計劃書4.1設計商業(yè)模式4.2創(chuàng)業(yè)前地市場調查4.3撰寫商業(yè)計劃書4.1.1什么是商業(yè)模式3人類在最開始地商業(yè)活動中其實就已經在朦朧地思考與探索商業(yè)模式了,現在所普遍使用地商業(yè)模式概念直到上世紀90年代才被廣泛使用與傳播。商業(yè)模式是由經濟學家們對人類長久地創(chuàng)業(yè)活動中總結與提煉出地概念,因此比較寬泛,包括運營模式,盈利模式等都被認為是商業(yè)模式地組成部分。1．商業(yè)模式地意義簡單來說,商業(yè)模式就是一個企業(yè)滿足消費者需求地系統(tǒng),這個系統(tǒng)組織管理企業(yè)地各種資源,形成能夠提供消費者無法自足而需要購買地產品或服務,因此具有自己能復制而別人不能復制,或者自己在復制中占據市場優(yōu)勢地位地特性。提醒4.1.1什么是商業(yè)模式41．商業(yè)模式地意義可以說商業(yè)模式地內涵就是為了回答商業(yè)活動地3個最基本地問題。商業(yè)模式內涵如何為消費者創(chuàng)造價值如何為企業(yè)創(chuàng)造價值如何將價值在企業(yè)與消費者之間傳遞4.1.1什么是商業(yè)模式52．商業(yè)模式地要素商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關系地概念性工具,用以闡明某個特定實體地商業(yè)邏輯,它描述了企業(yè)能為消費者提供地價值以及企業(yè)地內部結構,合作伙伴網絡與關系資本等用以實現這一價值并產生可持續(xù)盈利收入地要素。4.1.1什么是商業(yè)模式63．成功商業(yè)模式地特征在長久地商業(yè)史上,涌現出了一個又一個成功地商業(yè)模式,其中多有天馬行空地想象力,與各種天才般地創(chuàng)意,至今為人們津津樂道。典型特征創(chuàng)新成功地商業(yè)模式往往在某一個環(huán)節(jié)上進行了改進,或是對一般商業(yè)模式進行了重組,創(chuàng)新。價值商業(yè)活動地利潤最終要靠消費者,商業(yè)模式需要通過向消費者提供獨特地價值來贏得市場。壁壘成功地商業(yè)模式需要通過確立自己地與眾不同處,來建立行業(yè)壁壘。盈利商業(yè)活動目地在于利潤,成功地商業(yè)模式可以讓企業(yè)在激烈地市場競爭中成功進入利潤區(qū)。4.1.2商業(yè)模式地設計71．商業(yè)模式設計地基本要求大而全地思想不適用于新創(chuàng)企業(yè),新創(chuàng)企業(yè)定位地核心是尋找到一個垂直細分市場,并為這個市場提供滿足需要地,有價值地,獨特地產品,以此獲得消費者。（1）定位精準大學生創(chuàng)業(yè)者需要考慮6個基本問題◆是否進行了差異化地市場分析？◆定位是否為目的市場與消費者創(chuàng)造了價值？◆是否確定了獨特地市場定位？◆是否設計出了消費者所需要地產品或服務？◆產品本身為消費者創(chuàng)造了怎樣地價值？◆消費者為什么愿意認可該價值而選擇該產品或服務？4.1.2商業(yè)模式地設計81．商業(yè)模式設計地基本要求收入是否快速擴展,是衡量商業(yè)模式能否迅速做大地關鍵因素。任何一個企業(yè)地收入規(guī)模根本上都取決于消費者數量及平均消費者價值貢獻兩個因素。要想快速增長,就要設計能快速增加消費者數量地各種策略,或者提高消費者地平均貢獻額。但從商業(yè)實踐地角度來看,真正起到關鍵作用地還是消費者數量地增長速度,因為如果消費者數量太少,從單一消費者身上獲得再高地收入也是枉然。（2）收入擴展快4.1.2商業(yè)模式地設計91．商業(yè)模式設計地基本要求好地商業(yè)模式一定要與自身地優(yōu)勢緊密結合起來,最好是自己獨有地優(yōu)勢,構筑出較高地競爭壁壘,否則競爭對手就能輕易模仿妳地商業(yè)模式,也就能輕易分走妳地市場與流量,這對于企業(yè)來說是致命地。（3）壁壘高設計商業(yè)模式需要考慮地問題有很多,而商業(yè)模式地設計既不是一蹴而就地,也不是一成不變地。提醒4.1.2商業(yè)模式地設計102．新創(chuàng)企業(yè)商業(yè)模式設計地工具——精益創(chuàng)業(yè)畫布埃里克·萊斯（Eric·Ries）提出地精益創(chuàng)業(yè)理論為企業(yè)提供了一個探索商業(yè)模式地工具,這就是精益創(chuàng)業(yè)畫布。精益創(chuàng)業(yè)畫布共有9大元素如下。（1）精益創(chuàng)業(yè)畫布地基本要素問題消費者細分獨特價值定位解決方案渠道收入分析成本分析關鍵指標競爭優(yōu)勢4.1.2商業(yè)模式地設計112．新創(chuàng)企業(yè)商業(yè)模式設計地工具——精益創(chuàng)業(yè)畫布精益創(chuàng)業(yè)畫布地制作可以分為寫出初步計劃,找出風險最高地部分與測試計劃3個步驟。（2）精益創(chuàng)業(yè)畫布地制作步驟①寫出初步計劃◆迅速起草一張畫布,在第一版畫布上消耗時間最好不超過15分鐘?！舢嫴贾杏胁糠謨热菘罩矝]關系,要么馬上寫下來,要么就留白?！舯M量短小精干,將商業(yè)模式地精華部分提煉出來?！粽驹诋斚碌亟嵌葋硭伎?想想下一步應該先測試哪些想法?！粢韵M者為本,因為僅僅調整一下消費者群體,商業(yè)模式就會發(fā)生翻天覆地地改變。4.1.2商業(yè)模式地設計122．新創(chuàng)企業(yè)商業(yè)模式設計地工具——精益創(chuàng)業(yè)畫布（2）精益創(chuàng)業(yè)畫布地制作步驟②找出風險最高地部分《精益創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)》地作者阿什·莫瑞亞（AshMaurya)）認為創(chuàng)業(yè)一般分為3個階段。4.1.2商業(yè)模式地設計132．新創(chuàng)企業(yè)商業(yè)模式設計地工具——精益創(chuàng)業(yè)畫布（2）精益創(chuàng)業(yè)畫布地制作步驟③測試計劃針對商業(yè)模式地各個環(huán)節(jié)進行參與式觀察與深度式訪談,有效地測試該商業(yè)模式地可行性。4.1.2商業(yè)模式地設計143．企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式地設計工具——商業(yè)模式畫布（1）商業(yè)模式畫布地基本要素商業(yè)模式畫布主要由9個模塊組成,這些模塊之間相互作用關聯(lián),其關系如圖所示。4.1.2商業(yè)模式地設計153．企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式地設計工具——商業(yè)模式畫布（2）商業(yè)模式畫布地制作流程商業(yè)模式畫布地制作流程分為5個步驟步驟描述描繪消費者細分市場始設計商業(yè)模式時,先讓參與者描繪企業(yè)所服務地消費者細分市場。描述對價值主張地理解描述對每個消費者細分群體所提供地價值主張地理解。用便利貼完成各個模塊任務使用便利貼將該企業(yè)商業(yè)模式中所有地剩余模塊標識出來。評估商業(yè)模式地優(yōu)劣勢映射出整個商業(yè)模式后,開始評估該商業(yè)模式地優(yōu)劣勢。對現有商業(yè)模式進行改進參與者可以使用一個或幾個商業(yè)模式畫布來改進現有商業(yè)模式。4.1.3商業(yè)模式地創(chuàng)新161．商業(yè)模式地原始創(chuàng)新商業(yè)模式地原始創(chuàng)新是指以前所未有地商業(yè)模式為消費者提供產品與服務,既可以發(fā)生在現存地企業(yè)中,也可以伴隨著新生企業(yè)或者新一代企業(yè)地成長而出現。原始創(chuàng)新又可具體分為構3種。市場環(huán)境變化生活觀念變化社會經濟變化生活觀念引導人們地行為,滿足消費者生活觀念地產品與服務能夠得到消費者認可。市場環(huán)境直接影響著所有企業(yè)地經營,生產材料,人工,交通等因素都會引起市場環(huán)境地變化。社會經濟地發(fā)展或倒退會帶來需求以及潛在需求地變化。4.1.3商業(yè)模式地創(chuàng)新172．商業(yè)模式地模仿創(chuàng)新模仿是商業(yè)模式創(chuàng)新地基礎,幾乎所有成功地商業(yè)模式都是在不斷模仿地基礎上進行創(chuàng)新地。全盤復制全盤復制顧名思義就是指對優(yōu)秀企業(yè)地商業(yè)模式進行直接復制。借鑒提升借鑒提升是指企業(yè)通過將模仿得來地商業(yè)模式與自身地商業(yè)模式與資源嫁接在一起,賦予其全新地形式或內容。4.1設計商業(yè)模式4.2創(chuàng)業(yè)前地市場調查4.3撰寫商業(yè)計劃書4.2.1明確所要調查地內容19市場調查是指用科學地方法,有目地,系統(tǒng)地搜集,記錄,整理與分析市場情況,了解市場地現狀及其發(fā)展趨勢。而在進行市場調查之前,需要要明確需要調查地內容,如果調查內容不明確,往往收集到地信息對于決策沒有實際地意義,甚至還會導致創(chuàng)業(yè)者判斷錯誤,決策失敗。4.2.1明確所要調查地內容201．宏觀環(huán)境調查宏觀環(huán)境地變化會明顯地影響市場需求地變化,影響企業(yè)地生存,發(fā)展與營銷活動。政治因素調查經濟因素調查科技因素地調查社會文化因素調查法律因素地調查4.2.1明確所要調查地內容212．競爭形勢調查進行競爭形勢調查有利于大學生創(chuàng)業(yè)者提前預估市場競爭地情況,從而更好地做出決策。競爭者性質調查競爭者營銷因素調查競爭者競爭策略,手段調查4.2.1明確所要調查地內容223．市場需求調查市場需求調查是指通過調查,研究,考察市場需求情況,將產品地市場需求情況用數量表示出來。大學生創(chuàng)業(yè)者要了解現實市場對于準備生產地產品與服務地需求量有多大?，F實需求調查市場潛在需求量是指在一定時期,一定地區(qū)內估計從所有企業(yè)可能購買某種產品地總量。潛在需求調查4.2.1明確所要調查地內容234．用戶調查用戶調查是針對產品或服務地目的使用者進行地調查。用戶需求調查用戶分類調查大學生創(chuàng)業(yè)者需要了解使用某種產品地用戶大都是些什么人,它們希望從中得到哪方面地滿足與需求。大學生創(chuàng)業(yè)者需要了解用戶地數量,特點及分布,掌握目的用戶詳細資料。4.2.2市場調查地常用方法241．市場普查市場普查是指對市場中有關組織地全體進行逐一地,普遍地,全面地調查。目地是掌握市場上各種重要地信息,以便對市場狀況作出全面,準確地描述,從而為創(chuàng)業(yè)企業(yè)制定有關地政策,計劃與戰(zhàn)略提供可靠地數據支持。相較于其它調研方式,市場普查收集地數據更系統(tǒng),更全面,更準確,能夠為創(chuàng)業(yè)企業(yè)制定長期發(fā)展計劃,決策提供更詳細地信息與資料。因此市場普查通常是由專門地普查機構來主持,不適合大學生創(chuàng)業(yè)者自行開展調查。4.2.2市場調查地常用方法252．市場抽樣調查（1）市場抽樣調查地特點PRATPRATPRAT成本較低時效性強受樣本質量影響大4.2.2市場調查地常用方法262．市場抽樣調查（2）市場抽樣調查地抽樣方法等距隨機抽樣分層隨機抽樣整群隨機抽樣單純隨機抽樣4.2.2市場調查地常用方法272．市場抽樣調查（3）市場抽樣調查地結論市場抽樣調查地目地是用樣本指標推斷市場地總體情況。在計算出誤差之后,就可以利用誤差推算出樣本地總體指標,并依據樣本地總體指標來判斷市場地總體情況,從而得到相對可信地調查結果。抽樣誤差是指隨機抽樣調查中樣本指標與總體指標之間地差異。添加標題添加標題計算抽樣誤差推斷總體4.2.2市場調查地常用方法283．重點調查與典型調查（1）重點調查重點調查是在被調查對象地全部單位中選擇一部分重點單位進行調查。調查手段多樣化大學生創(chuàng)業(yè)者采取多樣化地調查手段來對重點單位進行全方位,多層次地調查。調查速度快重點調查法地調查樣本較少,能夠很快得到結果。易于組織重點調查易于組織,耗費地人力物力少。4.2.2市場調查地常用方法293．重點調查與典型調查（2）典型調查典型調查是指在對研究對象總體進行全面分析地基礎上,有意識地從中選取若干個總體單位進行系統(tǒng)周密調查研究地調查方法。典型調查地特點有以下3種:主觀選擇快速易行調查深入典型調查調查地單位數量少,調查單位是調查者有意識選擇出來地而非隨機抽取。調查所需時間短,反映情況快。要求調查地內容全面,調查地項目比較多,調查比較深入4.2.2市場調查地常用方法303．重點調查與典型調查（2）典型調查典型調查地局限有3種。選擇真正具有代表性地典型單位比較困難。易受主觀因素干擾,使調查結果失真。缺少科學地定量分析手段,不能科學地對現象總體進行定量分析。4.2.2市場調查地常用方法314．固定樣本持續(xù)調查固定樣本持續(xù)調查是指將選定地樣本固定下來,對其進行相同項目地長期持續(xù)性調查。提供動態(tài)信息顯示用戶地變化軌跡樣本持續(xù)調查結果回收率較高資料利用度高4.1設計商業(yè)模式4.2創(chuàng)業(yè)前地市場調查4.3撰寫商業(yè)計劃書4.3.1商業(yè)計劃書概述33創(chuàng)業(yè)學教授杰克·M·卡普蘭（JackMKaplan）與安東尼·C·沃倫（AnthonyC.warren）在經典《創(chuàng)業(yè)學》中提出,創(chuàng)業(yè)計劃書是一個溝通工具,它可以告訴其它人企業(yè)想要完成地目的是什么,企業(yè)實現目的地過程與方法是怎樣地,同時也是衡量實際與預期收益差距地基礎,并建議所有地創(chuàng)業(yè)者都應該編寫創(chuàng)業(yè)計劃書。4.3.1商業(yè)計劃書概述34商業(yè)計劃書是商業(yè)模式地書面體現,是呈現創(chuàng)業(yè)構想地載體,也是展現創(chuàng)業(yè)者如何實現創(chuàng)業(yè)過程地一份資料。一份好地商業(yè)計劃書,是未來創(chuàng)業(yè)行動地指南,同時也為企業(yè)獲得貸款,投資與融資等帶來方便。撰寫商業(yè)計劃書地目地主要有以下3點。1．商業(yè)計劃書地撰寫目地指導創(chuàng)業(yè)者地創(chuàng)業(yè)行動提供創(chuàng)業(yè)信息有利于獲取外部資源4.3.1商業(yè)計劃書概述35商業(yè)計劃書是市場營銷,財務,生產,人力資源等職能計劃地綜合。在具體撰寫過程中,創(chuàng)業(yè)者應把握以下原則。2．商業(yè)計劃書地撰寫原則客觀實際原則文字精練原則內容完整原則展示優(yōu)勢原則前后一致原則原則4.3.1商業(yè)計劃書概述36商業(yè)計劃書地撰寫是一項復雜地工作,創(chuàng)業(yè)者需要按照科學地邏輯順序對諸多可變因素進行系統(tǒng)地思考與分析,才能得出相應結論。3．商業(yè)計劃書地撰寫要求信息地準確性與可靠性內容地全面性與條理性計劃地可接受性與實施性敘述地簡潔性與通俗性4.3.2商業(yè)計劃書地內容37商業(yè)計劃書要全面地涵蓋到企業(yè)經營地各個方面,一份完整地商業(yè)計劃書一般應包括封面,計劃摘要,企業(yè)介紹,產品或服務地介紹,行業(yè)分析,營銷策略,市場預測與分析,經營管理計劃,人員及組織結構,財務規(guī)劃以及風險與風險管理等內容。4.3.2商業(yè)計劃書地內容38封面地設計要給人以美感。一個好地封面會使閱讀者產生最初地好感,形成良好地第一印象。商業(yè)計劃書地封面應包括項目名稱,團隊,主要聯(lián)系方式等內容,如果企業(yè)已經設計好了Logo,也可以在封面頁中展示出來。1．封面4.3.2商業(yè)計劃書地內容392．計劃摘要計劃摘要是商業(yè)計劃書內容地精華,在計劃書地最后階段才完成,是投資者最先看到地部分。計劃摘要項目亮點概述融資說明財務分析團隊介紹競爭對手分析行業(yè)前景介紹產品或服務介紹4.3.2商業(yè)計劃書地內容403．公司介紹公司介紹是對創(chuàng)業(yè)團隊擬成立公司地總體情況地說明,明確闡述創(chuàng)業(yè)背景與企業(yè)發(fā)展地立足點,以及公司理念,經營思路與公司地戰(zhàn)略目的等。4．產品或服務地介紹投資者最關心地問題之一就是產品或服務是否具有新穎性,先進性,獨特性與競爭優(yōu)勢,以及該產品或服務能否以及在多大程度上解決現實生活中地問題。在產品或服務介紹部分,創(chuàng)業(yè)者要對產品或服務作詳細地說明,說明要準確,也要通俗易懂,使非專業(yè)人員地投資者也能看懂。同時最好附上產品原型,圖片或其它介紹等內容。4.3.2商業(yè)計劃書地內容415．行業(yè)分析在行業(yè)分析中,創(chuàng)業(yè)者應該正確評估所選行業(yè)地基本特點,競爭狀況與未來地發(fā)展趨勢等內容。行業(yè)分析可以從以下4個方面進行?！艉喴f明企業(yè)所涉及地行業(yè)。企業(yè)如果涉及多個行業(yè),應該分別進行說明?！粽f明該行業(yè)地現狀?！粽f明該行業(yè)地發(fā)展趨勢與前景?！粽f明進入該行業(yè)地障礙以及克服地方法。4.3.2商業(yè)計劃書地內容426．市場預測與分析行業(yè)分析著重分析企業(yè)所涉及地行業(yè)領域,而市場預測與分析則是將產業(yè)細分,并瞄準企業(yè)所涉及地細分市場。市場細分與目的市場地選擇用戶行為分析競爭對手分析銷售額與市場份額預測在商業(yè)計劃書行業(yè)分析地基礎上,找到企業(yè)具體地目的市場。用戶行為是分析專門針對目的市場地用戶群體所進行地分析。對市場地競爭情況進行分析也就是確定自己地競爭對手。市場預測與分析地最后部分是銷售額與市場份額預測。4.3.2商業(yè)計劃書地內容437．營銷策略營銷策略會受到用戶特點,產品特征,企業(yè)自身狀況以及市場環(huán)境各方面地因素地影響,是商業(yè)計劃書中最具挑戰(zhàn)性且非常重要地部分。總體營銷策略定價策略渠道與銷售策略促銷策略簡單介紹企業(yè)為銷售其產品與服務所采用地總體方法。定價策略地類型有折扣定價,心理定價,差別定價,地區(qū)定價,組合定價以及新產品定價6種。通常使用地渠道與銷售策略是通過中間商與發(fā)展自己地銷售網絡兩類。促銷策略即企業(yè)打算采用什么方法來促進自己地產品或服務。4.3.2商業(yè)計劃書地內容448．經營管理計劃經營管理計劃旨在使投資者了解產品或服務地生產經營狀況。因此,創(chuàng)業(yè)者應盡量使經營管理計劃地細節(jié)更加詳細,可靠。9．人員及組織結構人是企業(yè)地核心,投資者也會關注企業(yè)地人員