2021年Z世代手辦消費趨勢研究報告

中國手辦消費市場屬于穩(wěn)步增長的小眾市場，2詢認為隨著國潮手辦的興起和潮玩市場整體的帶動，未來幾年中國手辦持穩(wěn)定增長的態(tài)勢，預計2023年中國手辦市場規(guī)模將突破00億元達91.22020年Z世代手辦年度花費金額較高，人均年度手辦開銷為嗶哩嗶哩會員購作為Z世代各項滿意度評分都較高未來，手辦商品進一步分化，手辦的種類、檔次更加豐富，滿足不同消費來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.3iResearchInc.手辦來源于日語詞匯，本意是指沒有涂裝的模型套件。在二次元文化的風行下，逐步演變成通過樹脂、聚氯苯等材料開模制作，以及涂裝等工序后制成的人物模型。本次報告的研究對象中，不含盲盒、扭蛋、食玩等潮流類型。具體手辦研究類型如下：手辦的主要類型分布原本是指通過娃娃機、抽獎等游戲手段獲取的手辦。作為入門級手辦，目前市面上也會直接進行景品手辦的售賣參照本體尺寸的一種PVC手辦。既可以是PVC涂裝完成品，也有在手上或者一同擺飾的零件，表部位有關節(jié)，可以擺出各種不同的姿勢本體中植入復數(shù)的可動關節(jié)，實現(xiàn)擺出各種不同的動作姿勢。擁有一定程度的可玩性。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.3iResearchInc.?2021.3iResearchInc.準。本報告定義的Z世代遵循大眾化的認知，將95后及00后定義為Z世代群體。即Z世代是指出生于1995年到20本報告研究的Z世代手辦消費群體即Z世代中會主動購買手辦商品的消費群體。他們在過去一年（2020年）中有過手辦消Z世代手辦消費群體：Z世代中會主動購買手辦商品的消費群體。在本次用戶研究中,有Z世代：出生于1995年到2009年間的年輕群體，與95后、00后基本重合來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。2021年中國手辦消費市場特征分析2021年中國手辦消費市場特征分析3?2021.3iResearchInc.穩(wěn)步增長的小眾市場，2020年市場規(guī)模接中國手辦消費市場屬于穩(wěn)步增長的小眾市場，2020年市場規(guī)模為36.6億元。艾瑞咨42.3%35.9%28.0%28.8%91.291.270.852.136.628.6201920202021e2022e2023e中國手辦市場規(guī)模（億元）注釋：1.手辦市場是指純手辦商品市場，不包括盲盒等其他潮玩商品；2.中國手辦市場規(guī)模不包括海外代購等非國內銷售平臺產生的交易，也不包括個人之間的二手手辦交易，僅限正規(guī)銷售平臺售賣的正品手辦。3.增長率的計算方式為同比增長率，即（現(xiàn)年指標的值-上年同期指標的來源：綜合互聯(lián)網公開信息、行業(yè)專家訪談及企業(yè)財報，手辦作為舶來品，在日本已經形成了高度成熟的市場和完善的產業(yè)鏈，并通過萬代、壽屋等日系公司向海外漫手辦，而隨著國創(chuàng)IP手辦在設計、工藝以及銷售平臺上的不斷創(chuàng)新和拓展，可以預見，國創(chuàng)IP手辦未來市場銷售潛力巨2021年中國Z世代手辦消費群體購買的手辦手機游戲 國創(chuàng)IP虛擬人物電腦和主機游戲純原創(chuàng)形象電視角色形象其他60.5%51.1%40.7%39.9%34.3%27.3%0.1%77.4%注釋：1.純原創(chuàng)形象指IP形象并非依托動畫、漫畫、游戲等作品產生，本身并不具有世界觀和故事背景設定，誕生初始僅為單一的形象本體，典型案例如熊本熊、Hello樣本：N=1165；于2021年2月通過網絡在線調研獲得。?2021.3iResearchInc.更廣泛的用戶群將成為手辦商品的重要消費群體，這不僅是手辦市場未來重要的增長點，還能進一步促進手辦文化傳播，為，但目前是非二次元消費用戶的休眠群體休眠二次元用戶固定消費二次元內容，泛二次元用戶重度二次元用戶持續(xù)重度消費二次元內容，并通過廣泛參與相關活動，泛二次元用戶重度二次元用戶來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。二次元社區(qū)的意見領袖或鬼畜視頻、同人文等二次元衍生內容的創(chuàng)作者?2021.3iResearchInc.2021年中國手辦消費市場特征分析2021年中國手辦消費市場特征分析3?2021.3iResearchInc.費人群整體學歷水平較高，相對而言也有更多的機會和更強的能力去接受新的文化現(xiàn)象和文化產品。未來依托男性＞60%男性＞60%性別分布學生/在職比例初中及以下碩士及以上2.5%初中及以下碩士及以上2.5%0.3%2.2%0.3%大學專科15.0%大學本科80.0%中國Z世代手辦消費群體集中分布在經濟發(fā)達地區(qū)，尤以廣東、北京和上計比例超80%?？梢娮鳛榫裣M和物質消費相結合的手辦商品目前主要在經濟發(fā)達地區(qū)流行。而在未來，隨著視頻三線城市四線城市及以下3.7%1.4%二線城市12.8%一線城市46.4%人數(shù)占比<2%2%<人數(shù)占比<5%人數(shù)占比<2%2%<人數(shù)占比<5%5%<人數(shù)占比<10%...........南海..35.6%..無數(shù)據區(qū)域分布城市分布?2021.3iResearchInc.?2021.3iResearchInc.手辦消費群體經濟狀況良好，其中已經工作的Z世代手辦消費群體的平均個人月收入接近1萬元；學生人群月均20000元以上15001-20000元20000元以上15001-20000元10001-15000元8001-10000元 5001-8000元2001-5000元3.8%7.0%18.3%13.5%29.0%28.5%學生個人月均零花錢分布整體人群家庭月收入分布5001-8000元3001-5000元1001-3000元501-1000元3.0%13.7%29.9%26.8%18.8%3.0%13.7%29.9%26.8%18.8%6.3%1.5%50000元以上30001-50000元20001-30000元15001-20000元10001-15000元 8001-10000元8000元以內60.1%6.2%32.0%1.7%家庭月收入均值：22113元手辦消費人群有豐富的游戲、動漫娛樂行為，且大量用戶有購買自己觀看/玩的內容作品相關手辦的行為，印證了而除了手辦商品，手辦消費人群在授權產品、線下活動、線下演出方面也有豐富的消費體驗行為，未來元周邊消費行為元周邊消費行為78.3%購買購買手辦100.0%購買文具、文化衫、帆布袋等周76.3%90.4%購買購買手辦100.0%購買文具、文化衫、帆布袋等周76.3%90.4%購買邊商品參加動漫展會活動購買組裝模型現(xiàn)場觀看二次元舞臺劇/音樂劇等演出玩手游玩電腦/看漫畫看動畫59.4%51.9%43.8%?2021.3iResearchInc.?2021.3iResearchInc.Z世代手辦消費群體同時也是重度的二次元內容消費者，手辦是他們對二次元內容消費的延伸和升華。這再營銷應與二次元作品緊密聯(lián)系，這更有利于引發(fā)用戶對作品的情感延伸。同時，手辦作品的場景化設計也元內容消費的頻率分布38.8%每天都33.0%30.5%27.2%每周5-6天31.7%28.7%27.2%28.9%38.8%每天都33.0%30.5%27.2%每周5-6天31.7%28.7%27.2%28.9%每周3-4天31.6%每周1-2天低于每周一天6.5%6.0%8.1%0.2%0.4%1.1%得。?2021.3iResearchInc.元內容消費的單次時長分布120分鐘及以上90-120分鐘 60-90分鐘 30-60分鐘 20-30分鐘 10-20分鐘10分鐘以內4.4%4.4%3.7%8.3%7.1%22.8%20.2%44.2%48.6%17.0%19.1%3.2%1.3%0.2%0.0%?2021.3iResearchInc.?2021.3iResearchInc.?2021.3iResearchInc.盡管年齡不大，但Z世代手辦消費群體入坑年限不短，朋友等身邊人的推薦是最能拉動其入坑手辦的原因。充分體辦作為一種興趣愛好所展現(xiàn)的社交圈層屬性以及拉動作用。未來，二次元KOL和社交圈層熟人將帶動更多手辦銷售，辦行為的時間分布我記不清第一次購買手辦是什么時候了5年以上1.6%半年以內5年以上12.8%8.6%半年到1年內9.1%3-5年內23.0%1-2年內19.6%2-3年內25.4%入坑手辦原因朋友等身邊人的推薦參加漫展等看到手辦并被種草在實體門店看到手辦并被種草二次元社區(qū)和交流平臺的推薦瀏覽手辦的信息資訊電商平臺的推薦手辦的廣告宣傳我記不清了其他48.3%46.0%44.1%42.8%34.0%30.7%25.2%0.3%0.1%由于手辦本身制作難度大，高人力投入的特點，其單價也相對小高手辦開銷超過2000元。而在預算和愛好的平衡方面，超過5成的用戶是有預算且在預算范圍內購買的，說明相當一部分Z世200元及以下200元及以下 201-300元 301-500元 501-800元 801-1000元1001-1500元1501-2000元2001-3000元3001-5000元5000元以上0.5%2.1%2.3%9.8%13.9%14.7%13.4%6.9%18.0%18.2%開銷與預算吻合情況我購買手辦花的錢和手辦消費預算基本接近有太多想買的手辦，我購買手辦花的錢超出了購買預算沒有具體消費預算，根據實際需要購買沒有特別想買的手辦，我購買手辦花的錢低于購買預算沒有搶到想買的手辦，我購買手辦花的錢低于購買預算56.2%33.2%56.2%33.2%6.5%2.7%1.4%?2021.3iResearchInc.?2021.3iResearchInc.辦的數(shù)量分布4-5個4-5個34.6%21-30個16-20個6.4%12.9%11-15個11.8%6-10個31.2%1.2%3個以內30個以上1.8%46.9%46.9%Q版手辦可動手辦比例手辦?2021.3iResearchInc.?2021.3iResearchInc.?2021.3iResearchInc.作為最早的觸網一代，Z世代的手辦消費行為更加依賴專業(yè)的IP消費體驗服務平臺。細分來看，Z世代在線購買手辦首選嗶哩嗶哩會員購的比例最高，這體現(xiàn)了嗶哩嗶哩會員購在手辦銷售中有更高的增長潛力，這也是內容和銷售復合平天貓旗艦店總代理的官網正版和豐富度是Z世代主要考慮的平臺選擇Z世代選擇手辦的在線購買平臺的主要考慮因素還是手辦商品的真?zhèn)涡?，即自己是否購買的是正品手辦，以豐富度，比如覆蓋熱門動漫IP以及在播動畫。值得一提的是，手辦的展示和信息呈現(xiàn)方式也會對用戶選購決手辦商品的真?zhèn)涡允洲k的豐富度手辦商品的真?zhèn)涡允洲k的豐富度手辦的展示和信息呈現(xiàn)方式手辦優(yōu)惠或折扣力度售后服務水平獨家渠道手辦商品推薦的針對性物流速度操作便捷售前咨詢服務水平多樣的支付方式平臺監(jiān)督投訴機制63.9%56.8%44.7%43.5%39.6%35.9%31.2%27.9%27.0%24.9%24.8%23.5%Z世代對自己選擇的手辦在線購買平臺的滿意度總體較高，各項維度的均分都在6分及以上。但嗶哩嗶哩會員購，分維度均在8分以上，且在手辦商品的真?zhèn)涡浴⑹洲k的豐富度、獨家平臺、手辦優(yōu)惠或折扣力度、手辦的展示和信息維度嗶哩嗶哩會員購淘寶天貓京東微店手辦商品的真?zhèn)涡允洲k的產品豐富度獨家平臺手辦優(yōu)惠或折扣力度手辦的展示和信息呈現(xiàn)方式及內容售前咨詢服務水平售后服務水平手辦商品推薦的針對性多樣的支付方式操作便捷物流速度平臺監(jiān)督投訴機制?2021.3iResearchInc.?2021.3iResearchInc.?2021.3iResearchInc.四分之三的Z世代在線購買手辦遇到過問題。沒有搶到想要購買的手久就降價促銷。這主要反映了目前手辦供需之間面臨著問題，部分精品手辦搶不到，有的則為了清理庫存降價促銷。未來，相關問題的情況沒有遇到任何問題25.5%遇到問題74.5%沒有搶到想要購買的手辦 手辦買到后不久就降價促銷手辦價格過高，超出消費能力手辦存在瑕疵等質量問題手辦發(fā)貨比預定時間延期/推遲手辦與宣傳信息不符手辦在物流中丟失或遭到破壞手辦發(fā)錯了其他56.1%49.0%46.8%46.7%43.6%37.3%27.6%20.0%0.2%Z世代手辦消費群體購買手辦就是為了個人持有和收藏，而隨著喜歡手辦的人群日益增加，手辦也已成為很的選擇。而從，手辦凝結的情感屬性是其愿意購買手辦商品的核心訴求，尤其是對IP作品及人物的喜愛之情，超過6成用對IP對IP作品及人物的喜愛之情觀賞收集整個系列獲取成就感社交（結交同好）追隨潮流家居裝飾炫耀個人持有和收藏作為禮物贈送他人作為禮物贈送他人76.0%76.0%67.9%66.6%49.7%39.4%35.8%14.3%?2021.3iResearchInc.?2021.3iResearchInc.手辦的做工質量和造型設計是Z世代手辦消費者在選購時主要的觀賞屬性和收藏價值密不可分。在手辦的造型設計方面，角色的動作姿勢、面相還原度以及角色的著裝是Z世辦時考慮的因素辦考慮的造型設計細節(jié)手辦的做工質量手辦的造型和設計手辦的材質手辦的IP來源手辦的價格手辦的尺寸體積手辦的出品方手辦的產量手辦的批次手辦的交付周期其他80.3%75.4%70.0%58.4%57.7%44.1%80.3%75.4%70.0%58.4%57.7%44.1%73.9%67.5%55.8%50.8%50.6%39.5%34.8%29.1%28.0%23.6%0.1%角色的動作和姿勢面相還原度角色的著裝角色的裝飾背景和場景涂裝細節(jié)角色使用的道具?2021.3iResearchInc.?2021.3iResearchInc.對于考慮手辦IP來源的Z世代手辦消費群體，日本動漫是其最為偏好的IP類型，其次是國創(chuàng)動漫和手機游戲。在手辦出品隨著中國手辦消費市場的高速發(fā)展和國創(chuàng)內容的興起，國創(chuàng)IP和本土手辦廠商的影響力和 國創(chuàng)IP手機游戲虛擬人物電腦和主機游戲純原創(chuàng)形象電視角色形象IP來源歸屬沒有明確偏好58.2%56.5%44.4%44.1%37.1%30.0%1.2%81.9%手辦出品方地域歸屬國產（大陸）歐美港澳臺地區(qū)品牌地域歸屬沒有明確偏好86.9%66.6%86.9%66.6%34.1%27.2%6.0%?2021.3iResearchInc.?2021.3iResearchInc.Z世代對手辦消費的熱衷不僅體現(xiàn)在具體的購買行為上，也體現(xiàn)在其對手辦資訊及新品信息的關注和了解層購買平臺和關注的社交媒體賬號是Z世代獲取手辦資訊及新品信息的主要平臺。嗶哩嗶哩等視頻平臺的的手辦評辦資訊及新品信息的情況辦資訊及新品信息的平臺經常關注偶爾關注不太關注完全不關注72.2%70.5%68.2%57.8%29.0%線上手辦購買渠道關注的社交媒體賬號線下活動72.2%70.5%68.2%57.8%29.0%45.3%聊天通訊群組45.3%0.5%45.1%33.1%0.1%0.0%綜合的新聞門戶網站或AppACG0.5%45.1%33.1%0.1%0.0%?2021.3iResearchInc.?2021.3iResearchInc.?2021.3iResearchInc.從手辦消費預算看，與之前的實際花費數(shù)據相比，有41.1%的被訪者2021年手辦消費預算將顯著高于其2020年200元及以下 200元及以下 201-300元 301-500元 501-800元 801-1000元1001-1500元1501-2000元2001-3000元3001-5000元5000元以上沒有具體消費預算，根據實際需要購買16.3%16.3%0.4%1.3%3.0%6.5%11.9%13.5%13.5%10.1%7.2%2021年中國手辦消費市場特征分析2021年中國手辦消費市場特征分析3從手辦商品的全年銷售分布看，手辦消費周期與整體電商市場的活躍度的分布十分接近。2020年1月之后，受到新冠病毒疫情的影響，大眾消費信心降低，物流收發(fā)受阻，2月到4月，手辦消費呈現(xiàn)出持續(xù)低迷的狀態(tài)。隨著新冠病毒疫情在冬季因為有雙十一的促銷活動，以及春節(jié)期間壓歲錢導致的零花錢的增長，成為手辦消費的旺季，引領全年手51.7%-61.3%23.8%-26.0%60.1%12.5%3.5%15.1%29.0%51.7%-61.3%-35.5%-35.5%202001202002202003202004202005202006202007202008202009202010202011202012手辦商品銷售規(guī)模（元）環(huán)比增長率（%）?2021.3iResearchInc.游戲IP手辦風頭正盛，國風設計元素手辦成為增從嗶哩嗶哩會員購手辦商品全年銷售Top20排名來看，游戲IP手辦依了6個。具有國風設計元素的手辦正成為中國手辦市場增長的新亮點。以《少女前線》、《盜墓筆記》、《明日方舟》等為代表的中國風原創(chuàng)手辦不斷俘獲手辦玩家的芳心。而嗶哩嗶哩等廠商也在積極開發(fā)基于中國文化元素的手辦商品手辦商品名稱MyethosVOCALOID初音未來韶華手辦附獨家特典VOCALOIDSSFRe:從零開始的異世界生活愛蜜莉雅水晶禮服Ver.手辦國內獨家Re0:從零開始的異世界生活ANIPLEX+Fate/staynightSaber/阿爾托莉雅～十周年皇家禮服ver.～手辦再版Fate系列LicorneFate/GrandOrderAvenger/貞德〔Alter〕手辦Fate系列SSFRe:從零開始的異世界生活雷姆水晶禮服Ver.手辦國內獨家Re0:從零開始的異世界生活GSCFate/staynight阿爾托莉雅+遠坂凜+間桐櫻15周年禮服Ver.手辦套裝附特典Fate系列ReverseStudio少女前線OTS-14紫雨心Ver.手辦附獨家特典少女前線HobbyJAPAN×AMAKUNIFate/GrandOrder阿爾托莉雅AlterRider手辦國內獨家Fate系列ANIPLEX+Fate/StayNight[Heaven'sFeel]Saber/阿爾托莉雅〔Alter〕手辦Fate系列BeBoxbilibili×故宮宮苑聯(lián)名限定2233國風華彩手辦附特典嗶哩嗶哩F:NEXRe:從零開始的異世界生活雷姆胸像手辦Re0:從零開始的異世界生活Myethos國家寶藏葡萄花鳥紋銀香囊手辦國家寶藏GSAS嗶哩嗶哩2233拜年祭2020限定Ver.手辦嗶哩嗶哩GSC路人女主的養(yǎng)成方法加藤惠初見Ver.手辦路人女主的養(yǎng)成方法GSCVOCALOID初音未來MemorialDressVer.手辦附獨家特典VOCALOIDMyethos盜墓筆記張起靈手辦盜墓筆記UnionCreativeOverlord雅兒貝德私服Ver.手辦OVERLORDMyethos明日方舟艾雅法拉精英階段2Ver.手辦附獨家特典明日方舟ANIPLEX+劇場版Fate/staynight[Heaven'sFeel]間桐櫻手辦附特典Fate系列AlphamaxVOCALOID初音未來MIKUEXPO手辦附獨家特典VOCALOID注釋：以上手辦全年銷售排名不分先后來源：嗶哩嗶哩會員購。?2021.3iResearchInc.從銷售最快的手辦商品Top看，盡管價格高昂（售價在人民），手辦名稱拜年祭2020?2021.3iResearchInc.一般而言，價廉物美的手辦最容易受到用戶的好評和熱捧，本手辦看，國產手辦品牌Myethos有四件手辦登榜，當仁不讓地成為最受用戶好評的手辦廠商。也體現(xiàn)了國產 ?2021.3iResearchInc.?2021.3iResearchInc.由于景品手辦較低的價格和極高的性價比，作為入門款的景品手辦自然成為推IP/角色界生活雷姆由于手辦工序繁雜，耗時耗力，一些精品手辦的生產供給無法滿版手辦的出現(xiàn)則成為彌補遺憾的絕佳機會。從嗶哩嗶哩會員購最受歡迎的再版手辦可以看出，經典IP永不過時，精良IP/角色ANIPLEX?2021.3iResearchInc.2021年中國手辦消費市場特征分析2021年中國手辦消費市場特征分析3隨著國內二次元文化發(fā)展，國創(chuàng)動漫、國產游戲的不斷崛起，以及泛二次元消費者的市場發(fā)展機會。除了國潮IP外，海外二次元IP與中國風的設計結合，近年來都受到了極大關注。這種結合方式海外二次元IP與國風設計元素結合IP被更多的國內消費者認知，手辦名稱韶華旗袍?2021.3iResearchInc.?2021.3iResearchInc.中國傳統(tǒng)文化代表著傳統(tǒng)傳承的意義，而手辦文化則是Z世代代表的創(chuàng)新內辦文化在傳遞傳統(tǒng)文化價值和魅力上的強勢助力作用。也讓手辦這樣的小眾文化能為更多的群體所知，互相借力，傳統(tǒng)文化聯(lián)名手辦發(fā)展現(xiàn)狀1傳遞傳統(tǒng)文化魅力1傳遞傳統(tǒng)文化魅力2小眾手辦文化出圈2小眾手辦文化出圈33賦予更多收藏意義賦予更多收藏意義?2021.3iResearchInc.除了傳統(tǒng)的經典動漫角色IP衍生手辦，游戲手辦作為時下熱門游戲周邊產業(yè)鏈中的重要手辦市場中的新寵；此外，近年來，利用新技術與二次元受眾進行交互的虛擬主播的商業(yè)發(fā)展也不容小覷，其熱門游戲IP手辦陰陽師虛擬主播IP手辦緋赤艾莉歐經典IP角色手辦與傳統(tǒng)“萌系”和“性感”路線不同的女性向手辦市場隨著女性消費能力的增強而悄然占據市場，而隨著更典型女性向手辦商品女性向手辦的特點1122咒術回戰(zhàn)五條悟鬢邊