第一方數(shù)據(jù)營(yíng)銷妙策 -通過(guò)CLCA釋放第一方數(shù)據(jù)價(jià)值驅(qū)動(dòng)跨境企業(yè)營(yíng)銷表現(xiàn)提升

CLCA釋放第一方數(shù)據(jù)價(jià)值驅(qū)動(dòng)跨境企業(yè)營(yíng)銷表現(xiàn)提升DisclaimerDeloitteConsulting'sworkisdoneforClientonlyandisbasedonClient'sparticularcircumstances.DeloitteConsultingdoesnottakeonresponsibilityorliabilityfromthirdparties.ClientshouldonlyuseDeloitteConsulting'sWorkProductfortheintendedpurpose,andnootherpersonisentitledtorelyonWorkProductforanypurpose.TtoorsharedwithanythirdpartywithoutDeloitteConsulting'spriorwrittenconsent.However,ClientmaypassDeloitteConsulting'sWorkProductforinformationtoClient'sAdvertiser(together,the"PermittedTransferees"),onconditionthatClientensuresthattheyagree(a)nottodisclose,produce,reproduceormakeavailabletheWorkProductoranypartthereoftoanythirdpartywithoutDeloitteConsulting'spriorwrittenconsent,and(b)DeloitteConsultingdoesnotoweanydutyorliability(includingwithoutlimitationthosearisingfromnegligence)tothem.Fortheavoidanceofdoubt,alldutiesandliabilities(includingwithoutlimitationthosearisingfromnegligence)toanythirdpartyincludingPermittedTransfereeswillbespecificallydisclaimed.市場(chǎng)速遞適應(yīng)新的隱私環(huán)境，增強(qiáng)AI系統(tǒng)的學(xué)習(xí)與第一方數(shù)據(jù)與廣告技術(shù)賦能，投放效果提升第一方數(shù)據(jù)后臺(tái)第一方數(shù)據(jù)后臺(tái)AIAI驅(qū)動(dòng)的廣告解決方案媒介人群媒介人群市場(chǎng)速遞82%市場(chǎng)領(lǐng)先企業(yè)選擇充分利用第一方數(shù)據(jù)1迎接挑賦能轉(zhuǎn)化效果提升1.第一方數(shù)據(jù)來(lái)源于企業(yè)與客戶的直接互動(dòng)和交易過(guò)程，包括以下主要類別：1）基本信息：姓名、年齡、性別、職業(yè)、教育背景、電子郵件等2）交易數(shù)據(jù)：購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買產(chǎn)品、購(gòu)買頻率、購(gòu)買金額等3）網(wǎng)站和應(yīng)用行為數(shù)據(jù)：品牌網(wǎng)站或應(yīng)用的瀏覽、點(diǎn)擊、搜索、加購(gòu)等4）反饋數(shù)據(jù)：與客服的互動(dòng)記錄、投訴、建議、評(píng)價(jià)和調(diào)查反饋等5）營(yíng)銷互動(dòng)數(shù)據(jù)：對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的響應(yīng)，廣告點(diǎn)擊、郵件點(diǎn)擊、活動(dòng)參與等27%23%20%18%數(shù)據(jù)來(lái)自德勤2023年報(bào)告”27%23%20%18%數(shù)據(jù)來(lái)自德勤2023年報(bào)告”Wanttopullaheadofthepack?Rampupdata-drivencapabilities.”通過(guò)425家美國(guó)品牌首席營(yíng)銷官訪問(wèn)結(jié)果*6）??CustomerListCustomAudience(CLCA)最大化提升廣告投放效果我們需要借助公私域之間的“高效通路”—CLCACLCA品牌第一方Meta廣告管理工具CRM客戶分組AI驅(qū)動(dòng)的廣泛投放CLCA品牌第一方Meta廣告管理工具關(guān)鍵步驟STEP1-客戶分組與人群圈選運(yùn)用第一方數(shù)據(jù)深化客戶洞察與細(xì)分，明確界定目標(biāo)受眾與非目標(biāo)受眾STEP2-人群傳輸與匹配傳輸?shù)谝环娇蛻舯韱沃罬eta廣告管理工具，與海量用戶數(shù)據(jù)池高效對(duì)接、匹配與識(shí)別STEP3-策略組合與投放基于業(yè)務(wù)目標(biāo)組合排除營(yíng)銷、擴(kuò)展類似受眾、再營(yíng)銷等策略，觸達(dá)更多的目標(biāo)受眾Meta廣告受眾Meta廣告管理工具-用戶數(shù)據(jù)池關(guān)鍵步驟STEP1-客戶分組與人群圈選運(yùn)用第一方數(shù)據(jù)深化客戶洞察與細(xì)分，明確界定目標(biāo)受眾與非目標(biāo)受眾STEP2-人群傳輸與匹配傳輸?shù)谝环娇蛻舯韱沃罬eta廣告管理工具，與海量用戶數(shù)據(jù)池高效對(duì)接、匹配與識(shí)別STEP3-策略組合與投放基于業(yè)務(wù)目標(biāo)組合排除營(yíng)銷、擴(kuò)展類似受眾、再營(yíng)銷等策略，觸達(dá)更多的目標(biāo)受眾人群包準(zhǔn)備確認(rèn)字段格式符合CLCA要求明確業(yè)務(wù)需求與目標(biāo)人群制定投放計(jì)劃人群包準(zhǔn)備確認(rèn)字段格式符合CLCA要求明確業(yè)務(wù)需求與目標(biāo)人群確定季/月度投放預(yù)算和目標(biāo)選擇投放方式選擇/組合針對(duì)性投放策略人群包上傳通過(guò)人群包上傳通過(guò)API/網(wǎng)關(guān)等形式上傳數(shù)據(jù)分組策略定義清晰的客戶分組邏輯查看上傳數(shù)據(jù)在效果監(jiān)測(cè)和調(diào)整查看上傳數(shù)據(jù)在效果監(jiān)測(cè)和調(diào)整落地分組規(guī)則圈選目標(biāo)人群優(yōu)化策略客戶分組與人群圈選客戶分組與人群圈選人群傳輸與匹配策略組合與投放關(guān)鍵步驟STEP1-關(guān)鍵步驟清晰準(zhǔn)確的客戶分組邏輯能夠有效承接品清晰準(zhǔn)確的客戶分組邏輯能夠有效承接品牌營(yíng)銷業(yè)務(wù)重點(diǎn)定位廣告投放人群高效聚廣告主可依據(jù)業(yè)務(wù)需求，界定不同價(jià)值梯度的客群，指導(dǎo)投放；尤其在廣泛獲客但目標(biāo)信號(hào)模糊時(shí)，客戶分組能有效提升投“領(lǐng)袖忠實(shí)客群”“領(lǐng)袖忠實(shí)客群”-極高品牌忠誠(chéng)度-“高頻貢獻(xiàn)客群”-多次復(fù)購(gòu)和參與品牌互動(dòng)-定義清晰的客戶分組邏輯提供意見(jiàn)反饋落地分組規(guī)則圈選目標(biāo)人群“進(jìn)階成長(zhǎng)客群”-消費(fèi)頻次和金額穩(wěn)定-“初識(shí)探索客群”-新客戶或消費(fèi)頻次和金額較低的客群-1.此處僅為客戶分組示例，實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中廣告主需綜合用戶基礎(chǔ)信息、交易數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)等進(jìn)行分組，定義符合業(yè)務(wù)需求的客戶分組并命名客戶分組與人群圈選客戶分組與人群圈選人群傳輸與匹配策略組合與投放廣告主之聲廣告主之聲跨境企業(yè)可以根據(jù)積累數(shù)據(jù)的類型和豐富度，采取相應(yīng)行動(dòng)：過(guò)去1年消費(fèi)金額超過(guò)200美元持續(xù)追蹤的交易/行為數(shù)據(jù)A品類-B品類-C品類的消費(fèi)路徑過(guò)去3個(gè)月加購(gòu)過(guò)某品類產(chǎn)客戶分組與人群圈選客戶分組與人群圈選人群傳輸與匹配策略組合與投放方法與錦囊方法與錦囊適用條件：積累一定量級(jí)的訂單數(shù)據(jù)在投放時(shí)，以“價(jià)值層級(jí)”為人群圈選標(biāo)準(zhǔn)適用條件：積累一定量級(jí)的用戶行為數(shù)據(jù)1在投放時(shí)，以“行為模式”為人群圈選標(biāo)準(zhǔn)適用條件：積累訂單和行為數(shù)據(jù)，具備歸因/建模能力在投放時(shí)，以“轉(zhuǎn)化潛力”為人群圈選標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)訂單交易豐富互動(dòng)/行為 持續(xù)追蹤的交易/行為基礎(chǔ)訂單交易豐富互動(dòng)/行為交易數(shù)據(jù)行為數(shù)據(jù) 交易/行為數(shù)據(jù)交易數(shù)據(jù)行為數(shù)據(jù) 行為A行為B購(gòu)買時(shí)間Recency購(gòu)買價(jià)值Monetary購(gòu)買頻率Frequency行為C 行為A行為B購(gòu)買時(shí)間Recency購(gòu)買價(jià)值Monetary購(gòu)買頻率Frequency行為C參考模型：RFM客戶價(jià)值分組參考模型：行為聚類分組參考模型：價(jià)值計(jì)分分組、產(chǎn)品升級(jí)路徑分組1.通過(guò)分析用戶的網(wǎng)站點(diǎn)擊、瀏覽、加購(gòu)、領(lǐng)券、跳出，郵件點(diǎn)擊、瀏覽，廣告點(diǎn)擊等行為，發(fā)掘用戶的行為偏好和決策模式客戶分組與人群圈選客戶分組與人群圈選人群傳輸與匹配策略組合與投放關(guān)鍵步驟STEP2-關(guān)鍵步驟第一方客戶數(shù)據(jù)幫助廣告管理工具(MetaAdsManager第一方客戶數(shù)據(jù)幫助廣告管理工具(MetaAdsManager)提升投放觸達(dá)效率確認(rèn)字段格式符合CLCA要求通過(guò)API/網(wǎng)關(guān)等形式上傳數(shù)據(jù)查看上傳數(shù)據(jù)在廣告主需增強(qiáng)數(shù)據(jù)治理能力，確保關(guān)鍵字段信息準(zhǔn)確、有效，提升Meta廣告管理工具對(duì)上傳人群包的識(shí)別匹配率第一方人群IDMeta已識(shí)別待投放人群ID匹配率基準(zhǔn)：80%客戶分組與人群圈選客戶分組與人群圈選人群傳輸與匹配策略組合與投放廣告主之聲廣告主之聲跨境企業(yè)可以在數(shù)據(jù)收集與管理，以及上傳階段，采取相應(yīng)行動(dòng)1：數(shù)據(jù)上傳階段常見(jiàn)問(wèn)題雖然已跟隨訂單收集客戶姓名、國(guó)家、城市等信息，但未上傳數(shù)據(jù)上傳階段常見(jiàn)問(wèn)題雖然已跟隨訂單收集客戶姓名、國(guó)家、城市等信息，但未上傳做到“人群識(shí)別字段”3多覆蓋，提升整體匹配度數(shù)據(jù)收集與管理階段常見(jiàn)問(wèn)題收集的郵箱未經(jīng)驗(yàn)證存在錯(cuò)誤，手機(jī)號(hào)缺少國(guó)家代碼，匹配不到做好“重要身份信息”2有效性驗(yàn)證，保證信息準(zhǔn)確性1：基于多家廣告主的走訪的發(fā)現(xiàn)和總結(jié)；2：重要身份信息主要指的是客戶唯一性識(shí)別ID，幫助唯一識(shí)別個(gè)體對(duì)象；3：人群識(shí)別字段包括郵箱、手機(jī)號(hào)、移動(dòng)廣告編號(hào)、人名、國(guó)家、城市、郵編、出生日期、性別等15個(gè)字段客戶分組與人群圈選客戶分組與人群圈選人群傳輸與匹配策略組合與投放方法與錦囊CLCA用于人群識(shí)別的字段有2類，方法與錦囊數(shù)據(jù)質(zhì)量越“準(zhǔn)”越好，上傳字段越“廣”越好主要識(shí)別ID主要識(shí)別ID數(shù)據(jù)管理小要領(lǐng)準(zhǔn)確獲取、優(yōu)先上傳做好“重要身份信息”有效性驗(yàn)證，降低ID錯(cuò)誤或失效風(fēng)險(xiǎn)個(gè)CLCA數(shù)據(jù)管理小要領(lǐng)準(zhǔn)確獲取、優(yōu)先上傳做好“重要身份信息”有效性驗(yàn)證，降低ID錯(cuò)誤或失效風(fēng)險(xiǎn)個(gè)CLCA“+1-234-567-8910”“AECE52E7-03EE-455A-B3C4-E57283966239”AdditionalIdentifiers指的是多個(gè)對(duì)象間可能存在重復(fù)的信息，例如人名、城市、生日等AdditionalIdentifiers數(shù)據(jù)管理小要領(lǐng)廣泛獲取，有就上傳“紐約”的“Tony”，生日是“5月30日”做到“人群識(shí)別字段”多維度覆“紐約”的“Tony”，生日是“5月30日”1.15個(gè)CLCA識(shí)別字段包括：郵箱、電話、移動(dòng)廣告客戶編號(hào)、Facebook應(yīng)用客戶編號(hào)、Facebook公共主頁(yè)客戶編號(hào)、名字、姓氏、城市、州/省、國(guó)家/地區(qū)、出生日期、出生年份、年齡、郵編、性別客戶分組與人群圈選客戶分組與人群圈選人群傳輸與匹配策略組合與投放關(guān)鍵步驟STEP3-關(guān)鍵步驟以業(yè)務(wù)發(fā)展與營(yíng)銷目標(biāo)為指引，靈以業(yè)務(wù)發(fā)展與營(yíng)銷目標(biāo)為指引，靈活組合CLCA投放策略，幫助進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷資源分配，提升整體營(yíng)營(yíng)銷”減少投放冗余花費(fèi)，并通過(guò)“尋找類似受眾”和“再營(yíng)銷”提升獲客轉(zhuǎn)化4類投放策略1排除類似受眾LALExclusion排除“低價(jià)值”源受眾的類似受眾3再營(yíng)銷Retargeting鎖定第一方“潛在購(gòu)買對(duì)象”促進(jìn)轉(zhuǎn)化類似受眾LALBroadTargeting廣泛獲得“高價(jià)值”源受眾的類似受眾排除營(yíng)銷Exclusion排除“不必要投放”的人群包24確定季/月度投放預(yù)算和目標(biāo)選擇/組合針對(duì)性投放策略優(yōu)化策略客戶分組與人群圈選客戶分組與人群圈選人群傳輸與匹配策略組合與投放方法與錦囊CLCA方法與錦囊善用“排除”打基礎(chǔ)，多元組合做“深”“廣”某“雜貨鋪”廣告主某定制化消費(fèi)品廣告主某“雜貨鋪”廣告主13141314排除營(yíng)銷Exclusion排除營(yíng)銷Exclusion+再營(yíng)銷Retargeting排除營(yíng)銷Exclusion+類似受眾LALBroadTargeting客戶覆蓋廣泛、第一方數(shù)據(jù)積累豐富產(chǎn)品有明顯的復(fù)購(gòu)周期行業(yè)特性產(chǎn)品種類繁多，上新頻繁，從上新到淘汰周客戶覆蓋廣泛、第一方數(shù)據(jù)積累豐富產(chǎn)品有明顯的復(fù)購(gòu)周期行業(yè)特性進(jìn)一步拉動(dòng)新客增長(zhǎng)投放難點(diǎn)存在冗余投放，轉(zhuǎn)化效果提升遇到瓶頸存在重復(fù)投放，再營(yíng)銷不夠精準(zhǔn)對(duì)已購(gòu)客戶進(jìn)行排除策略思路基于客戶交易數(shù)據(jù)分組，對(duì)近期購(gòu)買客戶進(jìn)行排除對(duì)已購(gòu)客戶進(jìn)行排除策略思路基于歷史購(gòu)買行為和