2017年電大-市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)答與論述小抄版

精品Word文檔用心整理，可以編輯精心整理編輯word版可自由編輯第頁(yè)【2017年電大考試整理】2017年電大市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)答與論述(小抄版)【2017年電大考試整理】2017年電大市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)答與論述(小抄版)【最新資料Word版可自由編輯！】【最新資料Word版可自由編輯！】1、簡(jiǎn)述營(yíng)銷（哲學(xué)）觀念的演變過(guò)程和內(nèi)涵。（1）生產(chǎn)導(dǎo)向，認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些隨處可得、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。在生產(chǎn)導(dǎo)向型組織里，管理者致力于實(shí)現(xiàn)高生產(chǎn)率、低成本和廣泛的分銷覆蓋。（2）產(chǎn)品導(dǎo)向，認(rèn)為顧客更喜歡那些高質(zhì)量、高性能或者具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。這些公司的管理者致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、并不斷加以改進(jìn)。（3）銷售導(dǎo)向，認(rèn)為如果順其自然，消費(fèi)者和企業(yè)通常不會(huì)大量購(gòu)買某企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)必須采取積極的銷售和推廣行動(dòng)。（4）營(yíng)銷導(dǎo)向，認(rèn)為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于公司要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的為其選定的目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造、傳遞和傳播顧客價(jià)值。企業(yè)要做的不是尋找自己產(chǎn)品的合適顧客，而是為顧客找到合適的產(chǎn)品。（5）全方位營(yíng)銷導(dǎo)向，是以對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目、過(guò)程和活動(dòng)的開發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，認(rèn)為“所有事物都與營(yíng)銷相關(guān)”，因此需要有一種廣泛的、整合的觀念。其有四個(gè)組成部分：關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、績(jī)效營(yíng)銷。2、論企業(yè)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。企業(yè)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略:1、市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透是指企業(yè)在現(xiàn)有的市場(chǎng)上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。要增加現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，企業(yè)必須充分利用已取得的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量，努力增加產(chǎn)品的銷售收入。市場(chǎng)滲透有3種主要的方法：一是盡力促使現(xiàn)有顧客增加購(gòu)買。包括增加購(gòu)買次數(shù)，增加購(gòu)買數(shù)量。如牙膏廠可以向顧客宣傳餐后刷牙是護(hù)齒潔齒的最好方法，宣傳保護(hù)牙齒的重要性，如果能增加顧客的刷牙次數(shù)，也就增加了牙膏的使用量，從而增加顧客購(gòu)買牙膏的數(shù)量。二是盡力爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。即使這些顧客轉(zhuǎn)向購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。如提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為周到的服務(wù)，在市場(chǎng)上樹立更好的企業(yè)形象和產(chǎn)品信譽(yù)，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量等，盡可能把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客吸引到本企業(yè)的產(chǎn)品上來(lái)。三是盡力爭(zhēng)取新的顧客。使更多的潛在顧客、從未使用過(guò)該產(chǎn)品的顧客購(gòu)買。市場(chǎng)上一般總存在沒(méi)有使用過(guò)該產(chǎn)品的消費(fèi)者，他們或是由于支付能力有限，或是由于其他原因，則企業(yè)就可以采取相應(yīng)的措施，如分期付款、降低產(chǎn)品的價(jià)格等，使這些消費(fèi)者成為本企業(yè)的顧客。2、市場(chǎng)開發(fā)企業(yè)盡力為現(xiàn)有的產(chǎn)品尋找新的市場(chǎng)，滿足新市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需要。市場(chǎng)開發(fā)有3種主要方法：一是在當(dāng)?shù)貙ふ覞撛陬櫩?。這些顧客尚未購(gòu)買該產(chǎn)品，但是他們對(duì)產(chǎn)品的興趣有可能被激發(fā)；二是企業(yè)可以尋找新的分市場(chǎng)。使現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。如一家以企事業(yè)單位為目標(biāo)市場(chǎng)的電腦商，開始向家庭、個(gè)人銷售電腦。三是企業(yè)可以考慮擴(kuò)大其市場(chǎng)范圍。建立新的消售渠道或采取新的營(yíng)銷組合，發(fā)展新的銷售區(qū)域。如向其它地區(qū)或國(guó)外發(fā)展。3、產(chǎn)品開發(fā)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的新產(chǎn)品，目的是滿足現(xiàn)有市場(chǎng)的不同層次需。具體的作法有：利用現(xiàn)有技術(shù)增加新產(chǎn)品；在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，增加產(chǎn)品的花色品種；改變產(chǎn)品的外觀、造型，或賦予產(chǎn)品新的特色；推出不同檔次、不同規(guī)格、不同式樣的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)這些機(jī)會(huì)，企業(yè)就有可能從中找到促進(jìn)銷售增長(zhǎng)的途徑。然而這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)還應(yīng)該研究一體化成長(zhǎng)的可能性。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略:競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的四個(gè)層次:1、形式競(jìng)爭(zhēng)第一種競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)，這是最狹義的一種競(jìng)爭(zhēng)，它反映了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要是產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn)。這些品牌屬同類產(chǎn)品，具有相同的產(chǎn)品特征，面對(duì)同樣的細(xì)分市場(chǎng)。2、品類競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)的第二個(gè)層次是具有類似特征的產(chǎn)品或服務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)，稱為產(chǎn)品品類競(jìng)爭(zhēng)。在界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)考慮這一層次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3、屬類競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)的第三個(gè)層次是產(chǎn)品屬類競(jìng)爭(zhēng)。屬類競(jìng)爭(zhēng)以更長(zhǎng)的時(shí)間跨度為導(dǎo)向，著重于可替代的產(chǎn)品分類，是滿足同一顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)。4、預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)第四個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)更廣泛，是營(yíng)銷大師\菲利普·科特勒提出的“對(duì)抗”，即預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)考慮了市場(chǎng)上爭(zhēng)奪同一消費(fèi)者錢包份額的所有產(chǎn)品和服務(wù)。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是一個(gè)企業(yè)在同一使用價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)上采取進(jìn)攻或防守行為。流行的戰(zhàn)略是降價(jià)，既打到對(duì)方，也損害自己，形成負(fù)效應(yīng)，進(jìn)入惡性循環(huán)。正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略為：1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（Overallcostleadership）2、差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略（differentiation）3、集中化戰(zhàn)略又稱目標(biāo)集中戰(zhàn)略、目標(biāo)聚集戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略（focus）第一種戰(zhàn)略就是最大努力降低成本，通過(guò)低成本降低商品價(jià)格，維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要做到成本領(lǐng)先，就必須在管理方面對(duì)成本嚴(yán)格控制，盡可能將降低費(fèi)用的指標(biāo)落實(shí)在人頭上，處于低成本地位的公司可以獲得高于產(chǎn)業(yè)平均水平的利潤(rùn)。在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，由于你的成本低，對(duì)手已沒(méi)有利潤(rùn)可圖時(shí)，你還可以獲得利潤(rùn)。你就主動(dòng)，你就是勝利者。第二種戰(zhàn)略是公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)別具一格，或功能多，或款式新，或更加美觀。如果別具一格戰(zhàn)略可以實(shí)現(xiàn)，它就成為在行業(yè)中贏得超常收益的可行戰(zhàn)略，因?yàn)樗芙⑵饘?duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)作用力的防御地位，利用客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)而處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最后一種戰(zhàn)略是主攻某個(gè)特定的客戶群、某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)。其前提是：公司能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，從而超過(guò)在更廣闊范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可知該戰(zhàn)略具有贏得超過(guò)行業(yè)平均水平收益的潛力。3、重要的市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境因素有哪些？營(yíng)銷環(huán)境是指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最普通的因素。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境又可分為宏觀環(huán)境（也稱間接環(huán)境）和微觀環(huán)境（也稱直接環(huán)境）兩大類。微觀環(huán)境因素包括：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾等。宏觀環(huán)境因素包括：政治與法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境等六大部分。在這兩者之間，宏觀環(huán)境起著根本性、決定性的作用。宏觀環(huán)境影響和制約微觀環(huán)境的各個(gè)因素，并通過(guò)對(duì)微觀環(huán)境的作用，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行影響和制約。4、試舉例，經(jīng)濟(jì)和法律宏觀環(huán)境因素給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅。卓越的公司對(duì)它們的業(yè)務(wù)采用從外向內(nèi)的觀念。它們認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷環(huán)境一直在不斷地創(chuàng)造機(jī)會(huì)和威脅。這些公司認(rèn)為，持續(xù)地監(jiān)視和適應(yīng)變化的環(huán)境對(duì)它們命運(yùn)攸關(guān)。

然而，太多的公司并沒(méi)有把環(huán)境變化作為機(jī)會(huì)。它們忽略或拒絕重要的變化，直至認(rèn)識(shí)到已為時(shí)太晚。它們的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、體制和企業(yè)文化發(fā)展緩慢陳舊和內(nèi)外失調(diào)。許多巨人公司，如通用汽車公司、國(guó)際商用機(jī)器公司和西爾斯百貨公司，由于長(zhǎng)期忽視宏觀環(huán)境的變化而受到挫折。公司與它們的供應(yīng)商、營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾，都在一個(gè)更大的宏觀環(huán)境力量與趨勢(shì)中運(yùn)作，它創(chuàng)造機(jī)會(huì)，也帶來(lái)威脅。這些力量是“不可控制的”，但公司必須監(jiān)視和對(duì)此作出反應(yīng)。公司與消費(fèi)者正日益受到全球力量的沖擊。隨著全球面貌的迅速變化，公司必須監(jiān)視6種主要的力量，即人口、經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)文化、政治環(huán)境、科學(xué)技術(shù)和自然環(huán)境。5、顧客感知價(jià)值的內(nèi)涵及意義。顧客感知價(jià)值是潛在顧客對(duì)產(chǎn)品及其已知的替代品的所有利益與所有成本評(píng)價(jià)的差額。顧客感知價(jià)值是基于對(duì)不同的可能選項(xiàng)的價(jià)值和成本的差值。營(yíng)銷者可以通過(guò)提高經(jīng)濟(jì)、功能或情感利益，并且或者減少某種或多種成本來(lái)增加顧客價(jià)值。意義：（1）銷售商必須評(píng)估每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的總顧客成本與總顧客價(jià)值，了解它們提供的產(chǎn)品在顧客心目中的地位。（2）對(duì)顧客感知價(jià)值處于劣勢(shì)的銷售者，可以盡力提高顧客價(jià)值或盡力降低總顧客成本。6、何為顧客滿意度，如何提升顧客滿意度？顧客滿意度，是指一個(gè)人通過(guò)將一種產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與其期望值相比較后，所形成的愉悅或是失望的感覺(jué)狀態(tài)。93頁(yè)。1.預(yù)先考慮顧客需求所謂眾口難調(diào)，雖然顧客的需求是各種各樣，但作為顧客都有一個(gè)共同的購(gòu)物心理，只要我們懂得了這個(gè)道理，就可預(yù)先考慮顧客需要什么。比如，顧客在燙發(fā)后，我們還可以問(wèn)顧客是不是需要做一個(gè)營(yíng)養(yǎng)炬油。為顧客服務(wù)不僅要為顧客解決問(wèn)題，而且還要給顧客快樂(lè)的心情，帶給顧客美妙的感覺(jué)。2.質(zhì)量的好壞由顧客說(shuō)了算不管做什么事情，一定要追求品質(zhì)。品質(zhì)最簡(jiǎn)單最精確的定義是：讓顧客感到滿意。店鋪之間可以比服務(wù)、比價(jià)格，但是唯一無(wú)法替代的是技術(shù)和產(chǎn)品的品質(zhì)。品質(zhì)是做出來(lái)的，而不是檢查出來(lái)的，只有具備嚴(yán)禁的品質(zhì)觀念，才能擁有一流的品質(zhì)。世界上任何一種高品質(zhì)的產(chǎn)品都是一種不斷改進(jìn)的過(guò)程，而這個(gè)改進(jìn)過(guò)程一定少不了顧客的參與。只有做到產(chǎn)品質(zhì)量的好壞由顧客說(shuō)了算，才能真正提升產(chǎn)品的品質(zhì)以及增加顧客的滿意度，正如全球最大的零售企業(yè)沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人沃爾頓先生所言：“顧客才是真正的老板?！?.盡可能的為顧客提供方便現(xiàn)在是一個(gè)快節(jié)奏、高效率的時(shí)代，時(shí)間很寶貴。因此，我們?cè)跒轭櫩头?wù)的時(shí)候，首先要考慮如何節(jié)省顧客的時(shí)間，為顧客提供便利快捷的服務(wù)。所以，設(shè)身處地為顧客著想，以顧客的觀點(diǎn)來(lái)看待商品的陳列、商品采購(gòu)、商品種類、各項(xiàng)服務(wù)等，才會(huì)讓顧客感到方便滿意。事實(shí)上，許多人在服務(wù)時(shí)，并不了解顧客的需要和期望，不了解顧客迫切需要的是什么樣的服務(wù)，所以結(jié)果往往不是很好。就如一對(duì)夫妻相處時(shí)，妻子需要的是丈夫的關(guān)心、呵護(hù)、疼愛有加，但丈夫并不理解而只給她買鉆戒和鮮花，實(shí)際上不管買多少禮物給她，都替代不了心靈的關(guān)懷。4.顧客的期望和需求額外的服務(wù)；解決顧客所遇到的問(wèn)題；帶給顧客一些好處和利益。5.滿足顧客的尊容感和自我價(jià)值感要贏得顧客滿意，不僅是被動(dòng)式的解決顧客的問(wèn)題，更要對(duì)顧客需要、期望和態(tài)度有充分的了解，把對(duì)顧客的關(guān)懷納入到自己的工作和生活中，發(fā)揮主動(dòng)性，提供量身定做的服務(wù)，真正滿足顧客的尊容感和自我價(jià)值感，不只要讓顧客滿意，還要讓顧客超乎預(yù)期的滿意。7、客戶關(guān)系管理的概念及作用顧客關(guān)系管理是指管理每位顧客的詳細(xì)信息，并小心管理所有顧客的“接觸點(diǎn)”來(lái)最大化顧客忠誠(chéng)度。顧客關(guān)系管理使公司通過(guò)有效使用個(gè)人賬戶信息，與每位有價(jià)值的顧客建立關(guān)系，從而可以提供優(yōu)異的實(shí)時(shí)顧客服務(wù)。顧客關(guān)系管理之所以重要是因?yàn)楣居缘囊粋€(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素是公司顧客群的整體價(jià)值。8、文化、社會(huì)和個(gè)人因素如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。118頁(yè)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素有消費(fèi)者自身因素、社會(huì)因素、企業(yè)和產(chǎn)品因素等。分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素，對(duì)于企業(yè)正確把握消費(fèi)者行為，有針對(duì)性地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，具有極其重要的意義。1.消費(fèi)者自身因素消費(fèi)者購(gòu)買行為首先受其自身因素的影響，這些因素主要包括：一是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，即消費(fèi)者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)強(qiáng)烈影響消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)范圍，并決定著消費(fèi)者的需求層次和購(gòu)買能力。消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較好，就可能產(chǎn)生較高層次的需求，購(gòu)買較高檔次的商品，享受較為高級(jí)的消費(fèi)。相反，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較差，通常只能優(yōu)先滿足衣食住行等基本生活需求。二是消費(fèi)者的職業(yè)和地位。不同職業(yè)的消費(fèi)者，對(duì)于商品的需求與愛好往往不盡一致。一個(gè)從事教師職業(yè)的消費(fèi)者，一般會(huì)較多地購(gòu)買書報(bào)雜志等文化商品；而對(duì)于時(shí)裝模特兒來(lái)說(shuō)，漂亮的服飾和高雅的化妝品則更為需要。消費(fèi)者的地位不同也影響著其對(duì)商品的購(gòu)買。身在高位的消費(fèi)者，將會(huì)購(gòu)買能夠顯示其身份與地位的較高級(jí)的商品。三是消費(fèi)者的年齡與性別。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)而變化，在生命周期的不同階段，相應(yīng)需要各種不同的商品。如在幼年期，需要嬰兒食品、玩具等；而在老年期，則更多需要保健和延年益壽產(chǎn)品。不同性別的消費(fèi)者，其購(gòu)買行為也有很大差異。煙酒類產(chǎn)品較多為男性消費(fèi)者購(gòu)買，而女性消費(fèi)者則喜歡購(gòu)買時(shí)裝、首飾和化妝品等。四是消費(fèi)者的性格與自我觀念。性格是指一個(gè)人特有的心理素質(zhì)，通常用剛強(qiáng)或懦弱、熱情或孤僻、外向或內(nèi)向、創(chuàng)意或保守等去描述。不同性格的消費(fèi)者具有不同的購(gòu)買行為。剛強(qiáng)的消費(fèi)者在購(gòu)買中表現(xiàn)出大膽自信，而懦弱的消費(fèi)者在挑選商品中往往縮手縮腳。2.社會(huì)因素人是生活在社會(huì)之中的，因而消費(fèi)者的購(gòu)買行為將受到諸多社會(huì)因素的影響。首先，社會(huì)文化因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。文化通常是指人類在長(zhǎng)期生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念，道德觀念以及其他行為準(zhǔn)則和生活習(xí)俗。若不研究、不了解消費(fèi)者所處的文化背景，往往會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷活動(dòng)的失敗。任何文化還都包含著一些較小的群體或所謂的亞文化群。它們以特定的認(rèn)同感和影響力將各成員聯(lián)系在一起，使之持有特定的價(jià)值觀念、生活格調(diào)與行為方式。這種亞文化群有許多不同類型，其中影響購(gòu)買行為最顯著的主要有：一是民族亞文化群。如我國(guó)除了占人口多數(shù)的漢族外，還有幾十個(gè)民族，他們?cè)谑称?、服飾、娛?lè)等方面仍保留著各自民族的許多傳統(tǒng)情趣和喜好。二是宗教亞文化群。以我國(guó)來(lái)說(shuō)，就同時(shí)存在著伊斯蘭教、佛教、天主教等。他們特有的信仰、偏好和禁忌在購(gòu)買行為和購(gòu)買種類上表現(xiàn)出許多特征。三是地理亞文化群。如我國(guó)華南地區(qū)與西北地區(qū)，或沿海地區(qū)與內(nèi)地偏遠(yuǎn)地區(qū)，都有不同的生活方式和時(shí)尚，從而對(duì)商品的購(gòu)買也有很大不同。其次，社會(huì)相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。相關(guān)群體是指對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買行為具有直接或間接影響的組織、團(tuán)體和人群等。消費(fèi)者作為社會(huì)一員，在日常生活中要經(jīng)常與家庭、學(xué)校、工作單位、左鄰右舍、社會(huì)團(tuán)體等發(fā)生各種各樣的聯(lián)系。家庭是消費(fèi)者最基本的相關(guān)群體，因而家庭成員對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響顯然最強(qiáng)烈。現(xiàn)在大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷人員都很注意研究家庭不同成員，如丈夫、妻子、子女在商品購(gòu)買中所起的作用和影響。一般來(lái)說(shuō)，夫妻購(gòu)買的參與程度大都因產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別。家庭主婦通常是一家的采購(gòu)者，特別是在食物、家常衣著和日用雜品方面的購(gòu)買，傳統(tǒng)上更主要由妻子承擔(dān)。但隨著知識(shí)女性事業(yè)心的增強(qiáng)，男子參與家庭和家務(wù)勞動(dòng)風(fēng)氣的逐步興起，現(xiàn)在生產(chǎn)基本生活消費(fèi)品的企業(yè)如果仍然認(rèn)為婦女是他們產(chǎn)品唯一的或主要的購(gòu)買者，那將在市場(chǎng)營(yíng)銷決策中造成很大的失誤。當(dāng)然在家庭的購(gòu)買活動(dòng)中，其決策并不總是由丈夫或妻子單方面做出的，實(shí)際上有些價(jià)值昂貴或是不常購(gòu)買的產(chǎn)品，往往是由夫妻雙方包括已長(zhǎng)大的孩子共同作出購(gòu)買決定的。親戚、朋友、同學(xué)、同事、鄰居等也是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要相關(guān)群體。這些相關(guān)群體是消費(fèi)者經(jīng)常接觸，關(guān)系較為密切的一些人。由于經(jīng)常在一起學(xué)習(xí)、工作、聊天等，使消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，往往受到這些人對(duì)商品評(píng)價(jià)的影響，有時(shí)甚至是決定性的影響。此外，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素還包括一定的社會(huì)政治、法律、軍事、經(jīng)濟(jì)等因素。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素，除消費(fèi)者自身因素、社會(huì)因素之外，還有企業(yè)和產(chǎn)品因素，如產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、包裝、商標(biāo)和企業(yè)的促銷工作等。9、什么是企業(yè)市場(chǎng)？與消費(fèi)市場(chǎng)有何區(qū)別？（企業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)）企業(yè)市場(chǎng)包括所有的組織，這些組織購(gòu)買生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務(wù)所需的貨物和服務(wù)，再把所生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)銷售、出租或供應(yīng)給其他顧客。特點(diǎn)：（1）購(gòu)買者數(shù)量較少，規(guī)模較大。公司營(yíng)銷者所服務(wù)的購(gòu)買者通常比消費(fèi)品營(yíng)銷者所服務(wù)的少得多，但規(guī)模大得多。（2）密切的供應(yīng)商-顧客關(guān)系。猶豫較少的顧客數(shù)量以及大顧客的重要性和實(shí)力，供應(yīng)商經(jīng)常被要求對(duì)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和行為進(jìn)行定制，以滿足各個(gè)顧客不同的需求。（3）專業(yè)采購(gòu)。受過(guò)訓(xùn)練的采購(gòu)代理按照組織的采購(gòu)政策、約束和要求購(gòu)買工業(yè)產(chǎn)品。許多購(gòu)買手段（如采購(gòu)方案和采購(gòu)合同）在消費(fèi)者購(gòu)買中并不常見。（4）多重購(gòu)買影響。通常有更多的人影響公司購(gòu)買決策。主要貨物的購(gòu)買一般設(shè)有購(gòu)買委員會(huì)；營(yíng)銷者必須派出精干良好訓(xùn)練的銷售代表與這些受過(guò)良好訓(xùn)練的購(gòu)買者打交道。（5）多次的銷售訪問(wèn)。隨著更多的人參與購(gòu)買過(guò)程，贏得大多數(shù)的公司訂單需要多次的銷售訪問(wèn)，銷售周期可能歷時(shí)數(shù)年。（6）衍生的需求。對(duì)公司貨物的需求最終來(lái)源于對(duì)消費(fèi)品的需求，因此公司營(yíng)銷者必須監(jiān)測(cè)最終消費(fèi)者的購(gòu)買模式。（7）缺乏彈性的需求。許多公司貨物和服務(wù)的總需求沒(méi)有彈性，并且受價(jià)格變化的影響不大，特別是在短期趨勢(shì)上，這是因?yàn)樯a(chǎn)商無(wú)法快速改變生產(chǎn)。（8）波動(dòng)的需求。對(duì)工業(yè)產(chǎn)品的需求要比對(duì)消費(fèi)品的需求更不穩(wěn)定，消費(fèi)品需求的一點(diǎn)增長(zhǎng)就能夠引起追加產(chǎn)出所必需的隊(duì)工廠和設(shè)備的更大的需求增長(zhǎng)。（9）購(gòu)買者在地域上比較集中。一半以上的中國(guó)公司購(gòu)買者集中在東部地區(qū)，這有助于降低銷售成本。（10）直接采購(gòu)。公司購(gòu)買者常常直接從生產(chǎn)商那里購(gòu)買，而不經(jīng)過(guò)中間商，尤其是那些技術(shù)復(fù)雜或昂貴的商品。10、什么是市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)細(xì)分的重要性。市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmentation）是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程。其客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場(chǎng)中需求一致的顧客群，實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場(chǎng)中求同質(zhì)。市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合，即在需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。這一概念的提出，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。市場(chǎng)細(xì)分的重要性:之所以要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，就是因?yàn)槠髽I(yè)運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分會(huì)得如下的好處：1、對(duì)于市場(chǎng)決策者而言，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的就是針對(duì)每個(gè)購(gòu)買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略以求獲得最佳收益。2、市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率。3、市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益，提高營(yíng)銷資源的使用效率。4、市場(chǎng)細(xì)分使?fàn)I銷更加容易。對(duì)于一組消費(fèi)者的需求將會(huì)更加容易定義，尤其是他們具有許多共同特征時(shí)。5、市場(chǎng)細(xì)分還有利于掌握潛在市場(chǎng)的需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)。11、公司如何細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)和企業(yè)市場(chǎng)用來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量有兩大組。一是通過(guò)尋找描述性特征（地理、人口和心理特征）來(lái)區(qū)分細(xì)分市場(chǎng)。二是通過(guò)尋找“行為”因素，如針對(duì)優(yōu)點(diǎn)、適應(yīng)場(chǎng)合或者品牌的反應(yīng)來(lái)區(qū)分細(xì)分市場(chǎng)。（1）地理細(xì)分要求把市場(chǎng)劃分為不同的地理區(qū)域，如國(guó)家、州、地區(qū)等，公司可以在一個(gè)或一些地理區(qū)域經(jīng)營(yíng)，也可以在所有地區(qū)經(jīng)營(yíng)，但要關(guān)注當(dāng)?shù)氐牟町?。?）人口細(xì)分，根據(jù)年齡和其他變量把市場(chǎng)劃分為不同的群體。（3）心理細(xì)分，購(gòu)買者根據(jù)其生活方式、個(gè)性特點(diǎn)或價(jià)值觀被劃分成不同的群體。（4）行為細(xì)分，購(gòu)買者根據(jù)他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)被劃分成不同的群體。12、市場(chǎng)定位的概念和意義市場(chǎng)定位是指公司為自己的產(chǎn)品或者形象在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一定的特殊位置而采取的行動(dòng)。其目標(biāo)是在消費(fèi)者心目中定位品牌以最大化公司的潛在收益。通過(guò)闡明品牌的實(shí)質(zhì)，幫助消費(fèi)者達(dá)到目的以及以特有的方式實(shí)現(xiàn)該目的，好的品牌定位有助于營(yíng)銷戰(zhàn)略。定位的結(jié)果就是成功創(chuàng)造聚焦消費(fèi)者的價(jià)值主張，即目標(biāo)市場(chǎng)之所以購(gòu)買該產(chǎn)品的有說(shuō)服力的理由。13、在市場(chǎng)定位中企業(yè)如何實(shí)施差異化戰(zhàn)略要樹立品牌形象，產(chǎn)品必須有所差異。可以在五個(gè)方面實(shí)現(xiàn)差異化。產(chǎn)品（樣式、屬性、一致性、耐久性、可靠性、可維修性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)、品質(zhì)）；服務(wù)（訂購(gòu)的難易程度、產(chǎn)品投遞、安裝、顧客培訓(xùn)、顧客咨詢、維修和修理）；員工（公司通過(guò)訓(xùn)練有素的員工來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）；渠道（公司通過(guò)對(duì)自己分銷渠道的設(shè)計(jì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如提高渠道的覆蓋率、專業(yè)性和效益）；形象（符號(hào)、媒體、氛圍和事件）。14、什么是品牌，品牌的作用品牌就是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)、或者這些要素的組合，其目的是借以是吧某個(gè)銷售者或某些銷售者提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。品牌使得所提供的產(chǎn)品或服務(wù)在某個(gè)方面與用來(lái)滿足同一需求的其他產(chǎn)品或服務(wù)有所差異。15、什么是品牌資產(chǎn)，它是如何被管理和衡量的。品牌資產(chǎn)是指給產(chǎn)品和服務(wù)所附加的價(jià)值，反映了顧客對(duì)該品牌的想法、感受和所采取的行動(dòng)，以及品牌帶給公司的價(jià)格、市場(chǎng)份額和盈利性。有效的品牌管理要求從長(zhǎng)期考慮營(yíng)銷決策。因?yàn)閷?duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的反饋取決于消費(fèi)者對(duì)于品牌的了解和記憶，短期營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)改變品牌知識(shí)，必將影響未來(lái)營(yíng)銷的成敗。此外，面對(duì)外部的環(huán)境變化以及公司營(yíng)銷目標(biāo)和項(xiàng)目的內(nèi)部變動(dòng)，目光長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷者可以預(yù)先主動(dòng)地逐漸維持和加強(qiáng)基于顧客的品牌資產(chǎn)。（品牌強(qiáng)化和品牌激活）有兩種基本的測(cè)量品牌資產(chǎn)的方法。一種間接方法通過(guò)識(shí)別和追蹤顧客的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)來(lái)評(píng)估品牌資產(chǎn)的潛在資源。一種直接方法是評(píng)估品牌知識(shí)對(duì)營(yíng)銷不同方面造成的顧客反映的實(shí)際影響。（品牌審計(jì)和品牌追蹤）16、制定品牌關(guān)鍵戰(zhàn)略的決策有哪些？（1）品牌組合，是指公司在某一類別中向購(gòu)買者銷售的所有品牌和品牌線。主要目的是在于最大化市場(chǎng)覆蓋率，同時(shí)避免本公司內(nèi)部品牌的相互競(jìng)爭(zhēng)。（2）品牌聯(lián)合與成分品牌化。聯(lián)合品牌是指將兩個(gè)或者更多的知名的已有品牌組成一個(gè)聯(lián)合產(chǎn)品和或以某種形式共同營(yíng)銷。成分品牌化是聯(lián)合品牌的一種特殊形式，指為其他品牌產(chǎn)品必須使用的物料、元件或零件建立品牌。（3）品牌延伸。當(dāng)公司將已有品牌名稱用在新產(chǎn)品上時(shí)，就稱為品牌延伸。意識(shí)到品牌是最寶貴的資產(chǎn)之一后，很多公司通過(guò)用自己最具影響力的品牌名稱推出新產(chǎn)品來(lái)發(fā)揮這些品牌的杠桿作用。17、公司如何建立和管理產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線。所謂產(chǎn)品線開發(fā)組合是指一個(gè)企業(yè)研發(fā)和生產(chǎn)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長(zhǎng)度、深度和一致性。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)組合時(shí)，涉及到三個(gè)層次的問(wèn)題需要做出抉擇，即：①是否增加、修改或剔除產(chǎn)品項(xiàng)目；②是否擴(kuò)展、填充和刪除產(chǎn)品線；③哪些產(chǎn)品線需要增設(shè)、加強(qiáng)、簡(jiǎn)化或淘汰--以此來(lái)確定最佳的產(chǎn)品開發(fā)組合線。三個(gè)層次問(wèn)題的抉擇應(yīng)該遵循既有利于促進(jìn)銷售、又有利于增加企業(yè)的總利潤(rùn)這個(gè)基本原則。產(chǎn)品線研發(fā)組合的因素和促進(jìn)銷售、增加利潤(rùn)都有密切的關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，拓寬、增加產(chǎn)品線有利于發(fā)揮企業(yè)的潛力、開拓新的市場(chǎng)；延長(zhǎng)或加深產(chǎn)品線可以適合更多的特殊需要；加強(qiáng)產(chǎn)品線之間的一致性，可以增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)地位，發(fā)揮和提高企業(yè)在有關(guān)專業(yè)上的能力。針對(duì)市場(chǎng)的變化，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而尋求和保持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最優(yōu)化，這就是產(chǎn)品組合策略，其中包括如下策略：①產(chǎn)品線擴(kuò)散策略：包括向下策略、向上策略、雙向策略和產(chǎn)品線填補(bǔ)策略；②產(chǎn)品線削減策略；③產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略：在迅速變化的高技術(shù)時(shí)代，產(chǎn)品現(xiàn)代化是必不可少的四、產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡由于市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，產(chǎn)品線研發(fā)組合中的每個(gè)項(xiàng)目，必然會(huì)在變化的市場(chǎng)環(huán)境下發(fā)生分化，一部分產(chǎn)品獲得較快的成長(zhǎng)，一部分產(chǎn)品繼續(xù)取得較高的利潤(rùn)，另有一部分產(chǎn)品則趨于衰落。企業(yè)如果不重視新產(chǎn)品的開發(fā)和衰退產(chǎn)品的剔除，則必將逐漸出現(xiàn)不健全的、不平衡的產(chǎn)品組合。為此，企業(yè)需要經(jīng)常分析產(chǎn)品組合中各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線的銷售成長(zhǎng)率、利潤(rùn)率和市場(chǎng)占有率，判斷各產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線銷售成長(zhǎng)上的潛力或發(fā)展趨勢(shì)，以確定企業(yè)資金的運(yùn)用方向，做出開發(fā)新產(chǎn)品和剔除衰退產(chǎn)品的決策，以調(diào)整其產(chǎn)品組合。從而隨著時(shí)間的推移，企業(yè)仍能維持住最大利潤(rùn)的產(chǎn)品組合?？梢?，及時(shí)調(diào)整新老產(chǎn)品組合是保持產(chǎn)品組合動(dòng)態(tài)平衡的條件。新老產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡，實(shí)際上是產(chǎn)品組合動(dòng)態(tài)優(yōu)化的問(wèn)題，只能通過(guò)不斷研發(fā)新產(chǎn)品和淘汰衰退產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品組合動(dòng)態(tài)平衡的形成需要綜合性地研究企業(yè)資源和市場(chǎng)環(huán)境可能發(fā)生的變化，各產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線的成長(zhǎng)率、利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率將會(huì)發(fā)生的變化，以及這些變化對(duì)企業(yè)總利潤(rùn)率所起的影響。18、在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段應(yīng)當(dāng)采取何種營(yíng)銷戰(zhàn)略。（1）在導(dǎo)入階段，銷售隨產(chǎn)品引入市場(chǎng)緩慢增長(zhǎng)。在這一階段，由于產(chǎn)品引入市場(chǎng)需要支付巨額費(fèi)用，因此公司基本不會(huì)盈利。營(yíng)銷戰(zhàn)略：促銷支出占銷售額的比例在該階段最高，公司銷售重點(diǎn)是那些更容易使用新產(chǎn)品的購(gòu)買者，通常為高收入階層。這個(gè)時(shí)期由于成本較高，因此產(chǎn)品價(jià)格偏高。公司必須決定新產(chǎn)品何時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)。（2）成長(zhǎng)階段是產(chǎn)品迅速被市場(chǎng)接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期。營(yíng)銷戰(zhàn)略：隨著新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，公司不得不維持或增加促銷支出，以保持自己的市場(chǎng)份額和繼續(xù)培育市場(chǎng)。公司為了盡可能長(zhǎng)地維持市場(chǎng)成長(zhǎng)，一般會(huì)采?。禾岣弋a(chǎn)品質(zhì)量，增加新產(chǎn)品的性能或者改進(jìn)產(chǎn)品外觀；增加新式樣和輔助產(chǎn)品；進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；擴(kuò)大銷售渠道覆蓋率或者進(jìn)入新的分銷渠道；公司廣告的目標(biāo)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移為培養(yǎng)消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好；公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，以吸引對(duì)價(jià)格更敏感的購(gòu)買者。（3）在成熟階段，因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購(gòu)買者所接受，因此銷售增長(zhǎng)速度減慢。營(yíng)銷戰(zhàn)略：市場(chǎng)改進(jìn)、產(chǎn)品改進(jìn)和營(yíng)銷產(chǎn)品組合改進(jìn)。利用市場(chǎng)改進(jìn)，公司可以通過(guò)增加品牌使用者數(shù)量來(lái)擴(kuò)大成熟產(chǎn)品的市場(chǎng)。在進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)時(shí)，管理層通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品特征或者提供更多的產(chǎn)品風(fēng)格來(lái)刺激銷售增長(zhǎng)。產(chǎn)品經(jīng)理還應(yīng)試著通過(guò)改進(jìn)營(yíng)銷組合的其他要素來(lái)刺激銷售增長(zhǎng)，如價(jià)格、分銷、廣告、銷售促銷、人員促銷和服務(wù)。（4）在衰退階段，銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)，而且利潤(rùn)不斷下降。營(yíng)銷戰(zhàn)略：增加公司的投資，使自己處于市場(chǎng)主導(dǎo)地位或加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位；在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平；公司有選擇地降低投資水平，放棄不盈利的顧客群，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)的投資；收取（或榨?。┕镜耐顿Y以便快速回收現(xiàn)金；以盡可能有利的方式處理公司的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。19、影響企業(yè)定價(jià)的基本因素及定價(jià)方法是什么？制定價(jià)格時(shí)，需要考慮3C：顧客需求表、成本函數(shù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格。首先，成本是最低價(jià)格。其次，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和替代品的價(jià)格提供了制定價(jià)格的參考點(diǎn)。最后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特屬性的評(píng)價(jià)，決定了產(chǎn)品的最高價(jià)格。六種定價(jià)方法：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、感知價(jià)格定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法、現(xiàn)行水準(zhǔn)定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。20、企業(yè)應(yīng)當(dāng)何時(shí)考慮發(fā)起價(jià)格變動(dòng)或應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)。（1）發(fā)動(dòng)降價(jià)的情況：一種情況是生產(chǎn)能力過(guò)剩，公司需要擴(kuò)展業(yè)務(wù)但不能通過(guò)加強(qiáng)銷售力度或其他方法完成；二是公司有時(shí)通過(guò)低成本在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位。（2）發(fā)動(dòng)提價(jià)的原因，很多情況下，公司只是為了在成本膨脹的情況下維持已有的利潤(rùn)。在預(yù)期將要發(fā)生進(jìn)一步的通貨膨脹或政府價(jià)格控制時(shí)，公司提價(jià)的幅度往往高于成本的增加，這種做法稱為預(yù)期性定價(jià)。（3）應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變更。在產(chǎn)品同質(zhì)的市場(chǎng)，公司應(yīng)當(dāng)采取各種措施強(qiáng)化它的產(chǎn)品，但是如做不到這一點(diǎn)，它將不得不降價(jià)。當(dāng)一個(gè)公司在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上提高價(jià)格時(shí)，如果提價(jià)對(duì)全行業(yè)有好處，其他公司也會(huì)采取同樣措施。但如果它們認(rèn)為自身或本行業(yè)不會(huì)獲得好處，則可能對(duì)提價(jià)不予理會(huì)，領(lǐng)先者將不得不取消這次提價(jià)。在非同質(zhì)市場(chǎng)，當(dāng)面臨由哪些較小的公司為奪取市場(chǎng)份額而發(fā)起的降價(jià)活動(dòng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可能采取的措施有：維持原來(lái)的價(jià)格和毛利率；保持價(jià)格不變，同時(shí)增加價(jià)值；降價(jià)；提高價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量；開發(fā)低價(jià)格產(chǎn)品線。21、渠道設(shè)計(jì)決策的主要內(nèi)容。（1）分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平。營(yíng)銷渠道本質(zhì)上就是將產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，因此營(yíng)銷人員必須明確目標(biāo)顧客實(shí)際需要的服務(wù)。銷售渠道涉及以下五個(gè)服務(wù)：批量；等待時(shí)間；空間便利性；產(chǎn)品多樣性；支持性服務(wù)。（2）設(shè)立目標(biāo)和制約。公司需要設(shè)定由目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)水平?jīng)Q定的渠道目標(biāo)。在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，渠道機(jī)構(gòu)必須調(diào)整自己的職能性