第四章企業(yè)市場分析和市場預(yù)測

第四章企業(yè)市場分析和市場預(yù)測企業(yè)市場分析和市場預(yù)測是企業(yè)經(jīng)營管理重要內(nèi)容。在變化多端現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，誰準(zhǔn)確地把握了未來，誰就掌握了市場主動權(quán)，誰就能戰(zhàn)勝對手獲得成功。而要摸清國內(nèi)外市場環(huán)境，特別是靈活多變市場需求，必須先搞好市場調(diào)查，進(jìn)展深入細(xì)致市場分析，采取相應(yīng)市場策略。本章學(xué)習(xí)目是：了解現(xiàn)代市場含義及特征；明確市場細(xì)分意義及選擇目標(biāo)市場策略；掌握市場調(diào)查作用與內(nèi)容；懂得市場調(diào)查和市場預(yù)測方法。第一節(jié)企業(yè)市場分析一、現(xiàn)代市場含義及特征1、現(xiàn)代市場含義?！?3〕現(xiàn)代市場是一個復(fù)雜、具有多層次內(nèi)涵概念。市場概念是隨著商品經(jīng)濟(jì)開展而開展。傳統(tǒng)市場是指商品聚集和交換場所，而現(xiàn)代市場概念主要是指商品有沒有人買，也就是說，過去市場概念是突出場所，而現(xiàn)代市場概念主要是突出顧客。現(xiàn)代市場由產(chǎn)品、地點(diǎn)、價格、促銷四要素構(gòu)成。產(chǎn)品——先有產(chǎn)品后有市場，沒有產(chǎn)品就沒有市場；地點(diǎn)——市場所處位置有著重要作用；價格——影響產(chǎn)品供求重要因素；促銷——現(xiàn)代市場重要手段?，F(xiàn)代市場必備條件是人口、購置欲望、購置行為〔購置力、購置動機(jī)〕。2、現(xiàn)代市場主要特征?！?4〕(1)溝通性。市場是反映社會需求變化“晴雨表〞，是聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)橋梁，通過市場使生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)價值與使用價值轉(zhuǎn)移。一方面，企業(yè)從市場上獲得生產(chǎn)經(jīng)營活動所需各種生產(chǎn)要素；另一方面，它又通過市場實(shí)現(xiàn)其商品或勞務(wù)價值，使企業(yè)再生產(chǎn)過程得以順利進(jìn)展。只有隨著市場擴(kuò)大，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大再生產(chǎn)。(2)協(xié)同性。即只有當(dāng)生產(chǎn)者、銷售者、消費(fèi)者、購置力和購置欲望幾個要素同時存在并相互結(jié)合在一起時候，才能形成現(xiàn)實(shí)市場買賣行為和產(chǎn)品交易成功結(jié)果。也就是說，市場買賣行為和交易成功是這些要素協(xié)同作用結(jié)果。(3)集中性。即市場在一定時間和空間內(nèi)集中著一種或多種能滿足人們需要并可供交易商品或勞務(wù)，是可供交易商品或勞務(wù)聚集地。(4)復(fù)雜性。即市場交易內(nèi)容廣泛而復(fù)雜，它包括一切“有形貿(mào)易〞和“無形貿(mào)易〞〔期貨、有價證券、技術(shù)、品牌等〕。(5)競爭性。有利市場是廠家和商家必爭之地。企業(yè)競爭行為都要在市場上表現(xiàn)出來。市場是檢驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好壞和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成敗得失試金石。(6)國際性?，F(xiàn)代市場是國際性，一切國家生產(chǎn)與消費(fèi)已成為世界性生產(chǎn)與消費(fèi)，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)以國際市場作為自己生產(chǎn)經(jīng)營活動出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)。二、市場細(xì)分一般來說，企業(yè)無法為一個廣闊市場上所有顧客效勞。因?yàn)檫@樣一個市場上顧客人數(shù)太多，分布太廣，顧客需求差異也很大。因此，企業(yè)不應(yīng)到處與人競爭，而應(yīng)采用所謂“田忌賽馬〞策略，用自己優(yōu)勢與別人劣勢競爭，也就是確定最有吸引力、本企業(yè)可以提供最有效效勞細(xì)分市場，在細(xì)分市場根底上確立自己經(jīng)營優(yōu)勢。1，市場細(xì)分含義及意義。在市場上，由于受許多因素影響，不同消費(fèi)者通常有不同欲望和需要，因而不同消費(fèi)者有不同購置習(xí)慣和購置行為。正因?yàn)槿绱耍髽I(yè)營銷人員可以按照這些因素把整個市場細(xì)分為假設(shè)干個不同子市場。所謂市場細(xì)分，就是企業(yè)管理者按照市場上購置者欲望和需要、購置動機(jī)、購置習(xí)慣和購置行為等因素差異，把整個市場劃分為假設(shè)干不同市場局部和亞市場。企業(yè)進(jìn)展市場細(xì)分意義主要在于：第一，市場細(xì)分有利于企業(yè)特別是中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好市場時機(jī)，開展市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率。因?yàn)槠髽I(yè)通過市場營銷研究和市場細(xì)分，可以了解各個不同購置者群需要情況和目前滿足程度，從而發(fā)現(xiàn)哪些顧客群需要沒有得到滿足或沒有充分滿足。在滿足水平較低市場局部，就可能存在著最好市場時機(jī)。市場細(xì)分對小企業(yè)特別重要。因?yàn)樾∑髽I(yè)一般資金少，資源薄弱，在整個市場或較大亞市場上競爭不過大公司。小企業(yè)通過市場營銷研究和市場細(xì)分，就可以發(fā)現(xiàn)未滿足需要，找到力所能及良機(jī)，使自己能夠生存和開展。第二，市場細(xì)分可以使企業(yè)用最少經(jīng)營費(fèi)用取得最大經(jīng)營效益。這個好處是由第一個好處決定。因?yàn)槠髽I(yè)通過市場細(xì)分，選擇了目標(biāo)市場，就可以有放矢地采取適當(dāng)市場營銷措施，比方：企業(yè)可以按照目標(biāo)市場需要變化，及時正確地調(diào)整產(chǎn)品構(gòu)造，使其產(chǎn)品適銷對路；企業(yè)可以相應(yīng)地、正確地調(diào)整和安排分銷渠道、廣告宣傳等，使產(chǎn)品能順利地、迅速地到達(dá)目標(biāo)市場；企業(yè)還可以集中使用人力、物力、財力，使有限資源集中使用在“刀刃〞上，從而以最少經(jīng)營費(fèi)用取得最大經(jīng)營效益。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場類別按社會屬性社會主義市場資本主義市場按地理環(huán)境地區(qū)國內(nèi)市場(華中、華南、華北、西北、西南、東南)、國際市場(東歐、西歐、北美、南美、亞洲、非洲)城鄉(xiāng)城鎮(zhèn)市場農(nóng)村市場氣候熱帶、亞熱帶、寒帶按產(chǎn)品用途生產(chǎn)資料市場消費(fèi)資料市場結(jié)合個人購置市場集團(tuán)購置市場按消費(fèi)者狀況年齡兒童、青年、成年、老年性別男性、女性按消費(fèi)水平高檔、中檔、低檔按交易內(nèi)容物交易市場、證券交易市場、技術(shù)交易市場等2、市場細(xì)分一般方法。市場細(xì)分可根據(jù)消費(fèi)者不同特點(diǎn)采取以下不同方法從不同角度來劃分，如表4—1所示。三、目標(biāo)市場選擇通過市場細(xì)分和對不同細(xì)分市場進(jìn)展評估，公司會發(fā)現(xiàn)一個或幾個值得進(jìn)入市場。目標(biāo)市場選擇是在市場細(xì)分根底上，選擇一個或幾個市場作為目標(biāo)市場，以確定企業(yè)效勞對象與產(chǎn)品構(gòu)造。公司可以決定要進(jìn)入哪一個或哪幾個目標(biāo)市場。企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略主要有：無差異性市場策略、差異性市場策略和密集性單一市場策略。1、無差異性市場策略。它是指企業(yè)將細(xì)分市場之間差異忽略不計，而把整個市場看作是一個統(tǒng)一大市場，因而只生產(chǎn)一種產(chǎn)品和設(shè)計一種營銷方案來滿足大多數(shù)消費(fèi)者需求，而不生產(chǎn)他們所需要不同產(chǎn)品，并通過廣泛銷售渠道和大規(guī)模廣告宣傳來樹立產(chǎn)品形象。例如，可口可樂公司早期只生產(chǎn)同一種瓶裝、單一口味飲料來滿足各種顧客需要，就屬于這種策略。采用無差異市場營銷策略理由是本錢經(jīng)濟(jì)，人們認(rèn)為這是“與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和大規(guī)模生產(chǎn)相適應(yīng)市場營銷方法〞。產(chǎn)品經(jīng)營范圍窄可以降低生產(chǎn)、儲存和運(yùn)輸本錢，還可以降低廣告費(fèi)用，而且不需要細(xì)分市場營銷調(diào)研和規(guī)劃，從而降低了市場總本錢。實(shí)行無差異市場營銷公司一般針對最大細(xì)分市場開展單一產(chǎn)品以供給市場。如果幾家公司都采用這種市場營銷策略，結(jié)果是在最大細(xì)分市場里出現(xiàn)劇烈競爭，而較小細(xì)分市場需要卻難以得到滿足。2、差異性市場策略。這是指企業(yè)針對不同細(xì)分市場，生產(chǎn)設(shè)計規(guī)格和性能各不一樣產(chǎn)品，并采用不同市場營銷組合策略，分別滿足不同消費(fèi)者需求。例如，牙膏廠生產(chǎn)兒童牙膏、藥物牙膏等不同種類牙膏，以滿足不消費(fèi)者需求。通用汽車公司宣稱該公司將為每個“財富、目標(biāo)和個性〞不同人生產(chǎn)一種汽車，電腦公司向電腦市場上各種不同細(xì)分市場供給不同規(guī)格電腦和軟件等等，都是采用了這種市場營銷策略。差異市場營銷往往比無差異市場營銷贏得更大總銷售額。因?yàn)橐话闱闆r下，擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)營范圍和多方位開拓銷售渠道，便可以增加總銷售額。但這樣也會增加經(jīng)營本錢，包括產(chǎn)品改良本錢、生產(chǎn)本錢、管理本錢、存貨本錢以及促銷本錢等。由于這種市場營銷既擴(kuò)大了銷售額又增加了本錢，所以其效益終究如何事先難以預(yù)料。3、密集性單一市場策略。這是指企業(yè)以一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場為目標(biāo)，力求能在其中占有較大份額。選擇這種市場策略一般有以下幾種情況：一是該公司可能本來就具備了在該細(xì)分市場獲勝所必需條件；二是它可能資金有限，只能在一個細(xì)分市場經(jīng)營；三是這個細(xì)分市場中可能還沒有競爭對手；四是這個細(xì)分市場可能會成為促進(jìn)細(xì)分市場繼續(xù)開展開場。企業(yè)通過密集營銷，更加了解本市場需要，并樹立特別聲譽(yù)，因此便可在該市場建立穩(wěn)固市場地位。另外，公司通過生產(chǎn)、銷售和促銷專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟(jì)效益。如果細(xì)分市場選擇得當(dāng)，企業(yè)投資便可獲得很高報酬。但是，密集市場營銷較之一般情況風(fēng)險更大。因?yàn)閭€別市場可能會出現(xiàn)一蹶不振情況，或者某個競爭者決定進(jìn)入同一個細(xì)分市場。鑒于這些原因，許多企業(yè)寧愿在假設(shè)干個細(xì)分市場分散營銷。四、市場策略〔88〕1、市場進(jìn)入策略。市場進(jìn)入策略是指企業(yè)為了使產(chǎn)品順利地進(jìn)入特定目標(biāo)市場而對進(jìn)入方式和進(jìn)入渠道所采取策略。在目標(biāo)市場選定后，選擇正確市場進(jìn)入策略對企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)有極為重要意義。市場進(jìn)入策略一般有直接進(jìn)入策略和間接進(jìn)入策略(如通過中介機(jī)構(gòu)進(jìn)入市場)。對于那些以國際市場為目標(biāo)市場企業(yè)而言，根據(jù)國際貿(mào)易慣例與特殊性，其進(jìn)入市場策略有：國內(nèi)生產(chǎn)出口產(chǎn)品進(jìn)入策略；國外生產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入策略；補(bǔ)償貿(mào)易方式進(jìn)入策略。2、市場開展策略。市場開展策略是企業(yè)在選擇目標(biāo)市場同時，根據(jù)市場開展趨勢和技術(shù)革新方向兩個方面情況，在綜合研究根底上制訂占領(lǐng)目標(biāo)市場根本策略，以使企業(yè)產(chǎn)品能滿足目標(biāo)市場需求，保證企業(yè)長期生存和開展。一般來說，企業(yè)可以通過下面三方面策略來開展市場：第一，密集性開展策略。這種策略能為企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)ふ椅磥黹_展時機(jī)。它又分為市場滲透策略、市場開發(fā)策略和產(chǎn)品開發(fā)策略三種。市場滲透策略指企業(yè)設(shè)法在現(xiàn)有市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品市場份額策略。市場開發(fā)策略指企業(yè)設(shè)法用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場需求策略。產(chǎn)品開發(fā)策略指開展和改良現(xiàn)有產(chǎn)品來開拓市場策略。第二，一體化開展策略，包括后向一體化開展、前向一體化開展和水平一體化開展等三個方面策略。后向一體化指企業(yè)繼續(xù)保持原有生產(chǎn)性質(zhì)外，又向原材料生產(chǎn)方向開展，以減少企業(yè)對供給商依賴性。如煉鐵廠購置鐵礦山；橡膠廠購置橡膠園；制糖廠建立甘蔗生產(chǎn)基地等。前向一體化指原先向加工企業(yè)提供原材料、半成品企業(yè)向加工企業(yè)方向開展，或是原加工企業(yè)購置假設(shè)干個批發(fā)商品或零售企業(yè)開展策略。如生產(chǎn)鐵礦石礦山收購煉鐵廠。水平一體化指企業(yè)兼并一個或幾個競爭者，或者另建同類型新廠開展策略。第三，多樣化開展策略。它是指企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域外尋找和發(fā)現(xiàn)市場時機(jī)而開展生產(chǎn)策略。它也有三種具體策略，即同心多樣化策略、水平多樣化策略和跨行業(yè)多樣化策略。同心多樣化指企業(yè)開發(fā)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)或營銷有協(xié)同關(guān)系新產(chǎn)品來吸引新顧客。如生產(chǎn)卡車輪胎企業(yè)生產(chǎn)自行車輪胎等。水平多樣化是指，企業(yè)開發(fā)能夠滿足現(xiàn)有顧客需要，但是與現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)關(guān)系不大新產(chǎn)品。如生產(chǎn)錄音帶企業(yè)開發(fā)激光唱片等?？缧袠I(yè)多樣化指企業(yè)進(jìn)入與企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)和市場完全無關(guān)新領(lǐng)域。如生產(chǎn)電視機(jī)企業(yè)生產(chǎn)保健品、服裝等。第二節(jié)市場調(diào)查市場調(diào)查指對買賣商品現(xiàn)場進(jìn)展調(diào)查，它運(yùn)用科學(xué)方法，有目有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理、分析有關(guān)市場各種情報資料。了解和掌握市場現(xiàn)狀及其開展趨勢，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動有重要作用。它是市場預(yù)測與決策客觀依據(jù)，也是企業(yè)制訂經(jīng)營方案前提。企業(yè)只有通過市場調(diào)查搜集有關(guān)市場信息，才能使企業(yè)經(jīng)營決策和制訂經(jīng)營方案切實(shí)可行，減少盲目性和風(fēng)險性。同時，在決策和方案執(zhí)行過程中，通過市場調(diào)查還可以檢驗(yàn)決策與方案執(zhí)行情況，并根據(jù)實(shí)際情況對決策與方案進(jìn)展修改補(bǔ)充和完善。一、市場調(diào)查內(nèi)容市場調(diào)查內(nèi)容相當(dāng)廣泛，凡對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動有直接和間接影響資料信息都屬于市場調(diào)查范圍。但一般說來，市場調(diào)查內(nèi)容主要有市場需求調(diào)查和競爭者調(diào)查。1、市場需求調(diào)查。市場需求受許多因素影響，包括政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、自然、心理和產(chǎn)品本身狀況等等。在這些因素中，企業(yè)主要應(yīng)抓住三個方面，即購置力、購置動機(jī)與購置行為、潛在需要。(1)購置力。其上下直接影響市場需求量大小，而購置力上下是由許多因素決策。可將這些因素區(qū)分為影響生產(chǎn)資料購置力因素和影響消費(fèi)資料購置力因素。影響生產(chǎn)資料購置力因素主要有國家根本建立投資規(guī)模與重點(diǎn)和生產(chǎn)單位盈利狀況。影響消費(fèi)資料購置力因素主要有：居民收入(包括個人收入和家庭平均收入)；人口數(shù)量；人文化水平及職業(yè)構(gòu)成；國家對集團(tuán)購置力控制程度等。(2)購置動機(jī)與購置行為。購置是消費(fèi)者一種行為。人們由于某種需要，產(chǎn)生購置動機(jī)，購置動機(jī)在一定條件下導(dǎo)致購置行為。購置動機(jī)是可以運(yùn)用一些相應(yīng)手段來誘發(fā)，購置動機(jī)調(diào)查研究主要是弄清產(chǎn)生購置動機(jī)各種原因，以便采取相應(yīng)誘發(fā)措施。購置動機(jī)有理智動機(jī)和感情動機(jī)。理智動機(jī)是用戶建立在客觀需要根底上，并對所需要產(chǎn)品進(jìn)展了認(rèn)真分析和了解后產(chǎn)生動機(jī)。因此，這種動機(jī)一般講是比擬周密和穩(wěn)定。感情動機(jī)那么是用戶建立在某種主觀需要根底上，為了到達(dá)精神和心理上某種需要(如求美、求廉、求新、求名、好奇、好勝等)而自發(fā)產(chǎn)生動機(jī)，因此這種動機(jī)往往不夠周密和穩(wěn)定，具有短暫性和突發(fā)性。在一般情況下，消費(fèi)水平比擬低需求者，其購置行為主要是為了滿足生理或根本需求理智動機(jī)導(dǎo)致理智行為，而消費(fèi)水平較高需求者，其購置行為那么較多是為了滿足精神和心理需要感情動機(jī)所導(dǎo)致非理智購置行為。對于前者，企業(yè)主要應(yīng)著重于生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠商品，對于后者，企業(yè)那么不僅要考慮商品實(shí)際功能，還要考慮商品能夠顯示買者身份、地位和滿足其特殊興趣、愛好。(3)潛在需要。是指處于潛伏狀態(tài)需要。包括兩種情況：一是居民在客觀上有這種需要但未意識到，包括產(chǎn)品已生產(chǎn)或未生產(chǎn)，這是因?yàn)橛脩羧狈α私膺€沒有意識到需要；二是用戶已意識到這種需要但因種種原因尚不能進(jìn)展現(xiàn)實(shí)購置。這些原因有：缺乏購置能力、產(chǎn)品尚未生產(chǎn)出來、產(chǎn)品供不應(yīng)求、產(chǎn)品功能不對路、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品不配套等等。研究市場潛在需求，是要促進(jìn)潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，為企業(yè)開展新產(chǎn)品、開拓新市場提供依據(jù)。2、對競爭者調(diào)查。競爭者是指生產(chǎn)同一產(chǎn)品、同類相似產(chǎn)品或可替代產(chǎn)品企業(yè)。企業(yè)要想在競爭中取勝，就必須做好對競爭對手調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容主要有：(1)競爭對手總體情況調(diào)查。包括：對手企業(yè)總數(shù)、實(shí)力排位、地區(qū)分布、所屬部門、總生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品品種與產(chǎn)量、滿足市場需要程度等。從而判斷本企業(yè)在競爭中所處總體地位與實(shí)力，并明確主要競爭對手，以制訂競爭對策。(2)主要競爭對手能力。包括：主要競爭對手企業(yè)擁有資金雄厚程度，生產(chǎn)規(guī)模大小，技術(shù)裝備程度，產(chǎn)品質(zhì)量好壞，效勞工作好壞，市場占有率上下等。(3)主要競爭對手開展新產(chǎn)品情況，包括對手企業(yè)新產(chǎn)品開展方向、進(jìn)程、運(yùn)用新技術(shù)和新產(chǎn)品特點(diǎn)以及新產(chǎn)品上市后所帶來影響等。(4)潛在競爭對手情況。二、市場調(diào)查方法和步驟1、市場調(diào)查方法主要有：第一，詢問法。即調(diào)查人員通過各種方式向被調(diào)查者發(fā)問，要求其答復(fù)所提出各種問題，從而獲得所需要信息資料一種調(diào)查方法。常用方式有：問卷問答、面談、詢問和發(fā)函詢問等。第二，觀察法。它是指調(diào)查人員在現(xiàn)場從旁觀察、記錄被調(diào)查者活動，以收集有關(guān)資料方法。常用方式有：直接觀察、行為記錄和痕跡觀察。其特點(diǎn)是調(diào)查時被調(diào)查者并不感到正在被調(diào)查。其優(yōu)點(diǎn)是調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確度較高，其缺點(diǎn)是觀察不到被調(diào)查者內(nèi)在因素。第三，實(shí)驗(yàn)法。即通過在實(shí)際市場上先試用和試銷一局部商品，分析效果后再決策是否大規(guī)模營銷一種方法。實(shí)驗(yàn)市場是指在一定時間內(nèi)一定地區(qū)(如3～5個城市)具有市場。這種方法可用于新產(chǎn)品投放或改變老產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、設(shè)計、價格、廣告等；也可用于市場飽和程度試驗(yàn)等。這種方法優(yōu)點(diǎn)是方法客觀、切合實(shí)際；缺點(diǎn)是時間長、費(fèi)用大。第四，抽樣調(diào)查法。市場調(diào)查時，要根據(jù)調(diào)查對象多少分別采用全面調(diào)查和抽樣調(diào)查方法。一般對于數(shù)量有限專用設(shè)備生產(chǎn)資料用戶可采用全面調(diào)查法，但對一般生活資料消費(fèi)者只能采用抽樣調(diào)查法。所謂抽樣調(diào)查法，就是根據(jù)數(shù)學(xué)機(jī)率理論，在母體(全部)調(diào)查對象中，隨機(jī)選擇其中局部(樣本)進(jìn)展調(diào)查，以獲得總體情況方法。抽樣調(diào)查法又有隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣兩種方法。常用主要有：(1)簡單隨機(jī)抽樣法。指從總體中純粹偶然地抽取樣本。(2)分層抽樣法。它先將總體按一定特性劃分為不同層，而后在每層中按簡單隨機(jī)抽樣法抽取樣本進(jìn)展調(diào)查。(3)標(biāo)準(zhǔn)抽樣法。它是以中等水平為標(biāo)準(zhǔn)抽取樣本來獲得總體資料方法。2、市場調(diào)查步驟：第一階段，預(yù)備調(diào)查階段。這個階段主要任務(wù)是確定調(diào)查問題及調(diào)查范圍。例如，銷售量下降是產(chǎn)品質(zhì)量、售后效勞、廣告支出減少還是市場不景氣等原因。為了確定問題，要先進(jìn)展初步情況分析和非正式調(diào)查。初步情況分析即調(diào)查企業(yè)內(nèi)外有關(guān)情況，進(jìn)展初步分析，初步確定調(diào)查問題。非正式調(diào)查也稱試探性調(diào)查。調(diào)查人員可以找企業(yè)內(nèi)部人員進(jìn)展非正式座談、訪問專家、用戶和有關(guān)業(yè)務(wù)人員，取得對這個問題看法和評價。第二階段，正式調(diào)查階段。這一階段包括四個步驟：一是確定搜集資料來源和方法；二是準(zhǔn)備所需調(diào)查表格；三是抽樣設(shè)計；四是現(xiàn)場實(shí)地調(diào)查，即到現(xiàn)場去調(diào)查搜集資料。第三階段，結(jié)果處理階段。包括整理分析資料和提出調(diào)查報告及追蹤兩個步驟。整理分析資料，即將搜集到資料進(jìn)展整理分析，把零碎、雜亂、分散、片斷資料加以篩選，去粗取精、去偽存真，以保證資料系統(tǒng)完整和真實(shí)可靠。整理分析包括：編輯整理、分類編號、統(tǒng)計和分析四步。在調(diào)查分析根底上，最后就是提出調(diào)查報告并追蹤調(diào)查報告建議是否被有關(guān)業(yè)務(wù)人員采納，了解建議被采納程度與實(shí)際效果。第三節(jié)市場預(yù)測一、市場預(yù)測作用及可行性1、市場預(yù)測含義及作用。預(yù)測是指運(yùn)用科學(xué)知識和手段，對未來事物開展趨勢所作出定性和定量估計。市場預(yù)測是預(yù)測科學(xué)一個重要組成局部，它是指利用市場調(diào)查所得到歷史統(tǒng)計資料，利用科學(xué)方法和數(shù)學(xué)模型通過對影響市場需求各種變化因素所進(jìn)展系統(tǒng)調(diào)查研究，探索市場需求變化規(guī)律及今后開展趨勢，對產(chǎn)品市場需求量作出測算、估計和判斷，從而為企業(yè)制訂方案和進(jìn)展決策提供依據(jù)。市場預(yù)測主要作用有：(1)市場預(yù)測是企業(yè)進(jìn)展決策依據(jù)。面對瞬息萬變現(xiàn)代市場，企業(yè)經(jīng)營決策必須以市場預(yù)測為前提。通過市場預(yù)測來獲得經(jīng)營決策所需大量信息，以便及時、正確地作出經(jīng)營決策，確保企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。(2)是企業(yè)制訂經(jīng)營方案依據(jù)。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)管理層必須時刻注意市場變化，必須對市場變化趨勢作出預(yù)測，使制訂方案能有效地貫徹執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷平衡，提高經(jīng)濟(jì)效益，使企業(yè)得以生存與開展。(3)是企業(yè)提高經(jīng)營效率需要。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制建立過程中，國有企業(yè)必須大力轉(zhuǎn)換其經(jīng)營機(jī)制，提高競爭力。只有通過市場預(yù)測才能促進(jìn)企業(yè)了解自己產(chǎn)品在市場上情況，并針對具體情況采取不同對策，保證和提高企業(yè)競爭力，促使企業(yè)提高經(jīng)營效率、增強(qiáng)企業(yè)活力。2、市場預(yù)測可行性原理。市場預(yù)測之所以能成為正確決策依據(jù)，即之所以是可行，是因?yàn)樗昧巳龡l科學(xué)原理，或者說，只有運(yùn)用這三條原理進(jìn)展預(yù)測才是可行和可靠。(1)連貫性原理。即依據(jù)同一事物運(yùn)動變化在時間上連續(xù)性和繼起性關(guān)系來考察事物開展，預(yù)測未來。任何事物變化開展都有其過去、現(xiàn)在和將來，并且其過去、現(xiàn)在和將來之間具有必然內(nèi)在連續(xù)性：事物現(xiàn)狀中包含著過去內(nèi)容，而事物現(xiàn)狀又預(yù)示著未來走向。根據(jù)這種內(nèi)在聯(lián)系，我們就可以在調(diào)查了解和分析市場現(xiàn)狀根底上對未來市場狀況作出比擬準(zhǔn)確預(yù)測。(2)類推原理。即根據(jù)經(jīng)濟(jì)構(gòu)造變化所具有模式和運(yùn)動變化規(guī)律，來推測出將來經(jīng)濟(jì)開展變化情況。例如，我們可以根據(jù)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)構(gòu)造變化模式(從工業(yè)經(jīng)濟(jì)構(gòu)造轉(zhuǎn)為知識經(jīng)濟(jì)構(gòu)造模式)及其開展規(guī)律，來預(yù)測未來產(chǎn)品市場前景、預(yù)測教育在經(jīng)濟(jì)開展中地位提升等等。(3)相關(guān)性原理。即依照不同事物在空間上相互關(guān)系來預(yù)測未來狀態(tài)。經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中各種事物之間、現(xiàn)象之間同樣普遍存在著相互聯(lián)系、相互影響、相互制約、相互促進(jìn)關(guān)系。例如政府與企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間、銀行與企業(yè)之間、工業(yè)與農(nóng)業(yè)之間、工業(yè)與商業(yè)之間以及各行業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間等等，都有著千絲萬縷內(nèi)在聯(lián)系。利用這種關(guān)系，就可以根據(jù)觀察某些經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，預(yù)測將來要出現(xiàn)什么情況。二、市場預(yù)測步驟與方法1、市場預(yù)測一般步驟：第一，確定預(yù)測目標(biāo)。指確定預(yù)測什么，到達(dá)什么目標(biāo)或要求。預(yù)測目標(biāo)、期限與數(shù)量單位須用文字說明。第二，收集分析資料。即對收集到資料要嚴(yán)格審核，要做到數(shù)據(jù)可靠、可比，計算口徑一致，核算方法一樣，統(tǒng)計時間與計量單位一致等第三，選擇預(yù)測方法。根據(jù)對資料動態(tài)分析來選擇適宜預(yù)測方法。第四，進(jìn)展預(yù)測。即利用已有資料信息，用已選定方法進(jìn)展預(yù)測第五，分析預(yù)測結(jié)果。即分析是否已到達(dá)預(yù)測目標(biāo)要求；預(yù)測誤差是否在允許范圍內(nèi)；預(yù)測結(jié)果合理程度怎樣等等。假設(shè)已滿足這些要求，可寫出正式預(yù)測報告，以供決策之用；假設(shè)不能滿足這些要求，就要回到以前步驟，要么重新確立預(yù)測目標(biāo)，要么重新選擇預(yù)測方法，然后再進(jìn)展預(yù)測。2、市場預(yù)測方法P95市場預(yù)測方法有很多種，一般可分為經(jīng)歷判斷法和分析計算法兩類。這兩大類里又可分為假設(shè)干種方法，這里主要講一些常用方法。(1)經(jīng)歷判斷法，又稱定性預(yù)測法。這種方法是在市場調(diào)查根底上，根據(jù)個人經(jīng)歷和知識，憑借個人主觀判斷來預(yù)測今后開展趨勢和狀態(tài)方法。常用經(jīng)歷判斷法有：1)個人判斷法。它是指企業(yè)決策人根據(jù)自己經(jīng)歷和對市場需求情況作出主觀判斷，并預(yù)測未來情況一種判斷方法。這種方法在缺乏預(yù)測資料時很有用。其優(yōu)點(diǎn)是預(yù)測時可以綜合考慮各方面因素，且簡單迅速。其缺點(diǎn)是預(yù)測結(jié)果根據(jù)缺乏，有可能發(fā)生判斷錯誤。2)經(jīng)理人員判斷法。即由企業(yè)經(jīng)理或廠長召集生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、財務(wù)等有關(guān)部門負(fù)責(zé)人，廣泛地交換意見，讓大家各自提出對市場前景看法，而后由廠長根據(jù)各部門負(fù)責(zé)人在預(yù)測中地位不同，而給予不同權(quán)數(shù)來加權(quán)平均確定預(yù)測值。例如：設(shè)某廠有關(guān)負(fù)責(zé)人提出某產(chǎn)品銷售量情況如表4—2。一般來說，銷售部門對市場較熟悉，因而給予權(quán)數(shù)為2，其他部門權(quán)數(shù)為1。這樣，就可以用加權(quán)平均法算出預(yù)測值。銷售量預(yù)測值為：(1040×2＋940＋1120＋1090)÷(2＋1＋1＋1)＝5230÷5＝1046這種方法優(yōu)點(diǎn)是集中了各部門負(fù)責(zé)人經(jīng)歷與智慧，解決問題較快，缺點(diǎn)是據(jù)此判斷情況可能有片面性。P96不同部門估計(銷售量x成功概率)銷售量成功概率預(yù)測期望值銷售部門負(fù)責(zé)人最高最可能最低120010009000.30.50.2360＋500＋180＝l040生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)人最高最可能最低11009008000.30.50.2330＋450＋160＝940技術(shù)部門負(fù)責(zé)人最高最可能最低1300110010000.20.60.2260＋660＋200＝1120財務(wù)部門負(fù)責(zé)人最高最可能最低1200110010000.20.5O.3240＋550＋300＝1090銷售人員銷售量成功概率預(yù)測期望值銷售員甲最高最可能最低120010008000．30．50．2360+500+160＝1020銷售員乙最高最可能最低110010009000．30．50．2330+500+180＝1010銷售員丙最高最可能最低10009008000．20．60．2200+540+160＝9003)銷售人員意見法。即由本企業(yè)銷售人員提出各自預(yù)測期望值，再用平均數(shù)方法將其匯總成整個企業(yè)預(yù)測數(shù)。仍以上例中企業(yè)為例，該企業(yè)3個銷售人員估計產(chǎn)品銷售量如表4—3?，F(xiàn)設(shè)3個銷售員在預(yù)測中有一樣重要性，那么銷售量預(yù)測值為：(1020＋1010＋900)÷(1＋1＋1)＝2930÷3＝976這種方法因銷售人員熟悉當(dāng)?shù)貙?shí)際情況而使預(yù)測較接近實(shí)際；其缺點(diǎn)是銷售人員只知局部，對總體方案與趨勢了解不多而且要預(yù)測自己將完成數(shù)字，因而估計一般偏低。4)綜合判斷法。這種方法是上述兩種方法綜合，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者根據(jù)各部門負(fù)責(zé)人和銷售人員不同預(yù)測值，給予不同權(quán)數(shù)，并綜合兩方面意見而得出預(yù)測值。仍以上例來說明，各部門負(fù)責(zé)人預(yù)測銷售量是1046，而銷售人員預(yù)測是976，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者綜合兩方面來考慮，給負(fù)責(zé)人權(quán)數(shù)為2，銷售人員權(quán)數(shù)為1，那么綜合預(yù)測銷售量為：〔1040×2＋976〕÷〔2＋1〕＝1020這種方法優(yōu)點(diǎn)能吸收各種人員意見，方法簡便易行。其缺點(diǎn)是易受預(yù)測者了解情況局限及某些權(quán)威意見和外界氣氛影響。5)顧客意見法。對于用戶數(shù)量不太大或用戶與企業(yè)有固定協(xié)作關(guān)系企業(yè)，可直接聽取顧客意見，了解顧客購置意向，而后再分析市場需求變化趨勢和競爭情況，作出本企業(yè)產(chǎn)品需求量預(yù)測值。其優(yōu)點(diǎn)是可用較低費(fèi)用取得有益資料，并使顧客感到企業(yè)效勞熱忱，從而進(jìn)一步贏得信譽(yù)。其缺點(diǎn)是顧客太多或不愿合作時，難以取得預(yù)期效果。6)專家意見法(德爾菲法)。這種方法是采用通訊方式，請專家(10～40人)背靠背地對需要預(yù)測問題提出意見，企業(yè)將各種意見經(jīng)過屢次信息交換，逐步取得一致意見，從而得出預(yù)測值。其具體做法是：1、擬訂預(yù)測課題，列出調(diào)查表，并附有背景材料。2、選擇與預(yù)測課題有關(guān)專業(yè)知識、工作經(jīng)歷、預(yù)見分析能力強(qiáng)專家。3、將調(diào)查表郵寄給選定專家，由他們在規(guī)定時間內(nèi)填妥并回寄給企業(yè)，而后企業(yè)對第一輪調(diào)查表進(jìn)展綜合整理匯總成新調(diào)查表，再寄給專家征求意見。這樣每個專家都能了解其他專家意見并可做出新判斷。如此反復(fù)幾輪，便可使意見趨于一致。4、對最后收集到專家意見存在著樂觀、中間、悲觀三種估計值，可用推定平均值方法將其綜合起來求得統(tǒng)一預(yù)測值，其計算公式為：推定平均值＝〔最樂觀估計值＋最可能估計值×4＋最悲觀估計值〕\6這種方法具有匿名性質(zhì)，能使每個專家獨(dú)立地發(fā)表意見。同時，由于反復(fù)幾次可使專家充分進(jìn)展思考和修改自己意見，預(yù)測結(jié)果綜合了全體專家意見，因而預(yù)測結(jié)果有較大可靠性和權(quán)威性。這種方法較適用于新產(chǎn)品新技術(shù)和新市場開拓等難以用定量方法進(jìn)展預(yù)測工程。(2)分析計算法(定量預(yù)測法)。分析計算法是指利用歷史統(tǒng)計資料進(jìn)展分析，預(yù)測市場需求方法。它可分為時間序列分析法、回歸分析法和因果分析法。1)時間序列分析法。這種方法是指收集和整理預(yù)測事物過去資料，從中尋找出該事物隨時間而演變軌跡，用數(shù)學(xué)模型將其表示出來，并據(jù)此進(jìn)展預(yù)測方法。常用方法有百分比增加法、簡單平均法、移動平均法和指數(shù)平滑法等。百分比增加法。這是按以往時期穩(wěn)定增長百分比來推算未來時期預(yù)測數(shù)一種方法。例如，某企業(yè)從歷史資料中上期銷售額年均增長為10％，2001年銷售額為800萬元，那么2002年預(yù)測值為：800×(1+10％)＝880(萬元)。簡單平均法。這是將以往幾期實(shí)際數(shù)字進(jìn)展簡單平均，將其結(jié)果作為預(yù)測值一種預(yù)測方法。例如，某企業(yè)2002年1～4月份實(shí)際銷售額為10萬元、13萬元、9萬元、12萬元，那么5月份預(yù)測銷售額為：(10＋13＋9＋12)÷4=11(萬元)。移動平均法。這是用靠近預(yù)測期各期實(shí)際銷售額平均值來預(yù)測未來時期銷售額一種預(yù)測方法。例如，某企業(yè)2001年12個月銷售額分別為：100萬元、103萬元、98萬元、104萬元、120萬元、117萬元、115萬元、121萬元、125萬元、130萬元、134萬元、140萬元。預(yù)測2002年1月份銷售額。假設(shè)取4期平移，那么2002年1月份銷售額約為(125+130+134+140)÷4＝132(萬元)。假設(shè)取3期平移，那么銷售額為(130＋134＋140)÷3＝135(萬元)。進(jìn)展平移所取期數(shù)對預(yù)測值有較大影響。一般來講，取數(shù)大，預(yù)測值適應(yīng)新水平時間長，但落后于可能開展水平；取值小，預(yù)測值較靈敏地反映實(shí)際趨勢但適應(yīng)新水平時間短。一般來說，取值數(shù)有考慮資料期多少，綜合考慮上述因素，選擇一個較適當(dāng)平移值。指數(shù)平滑法。它是根據(jù)近期數(shù)據(jù)比遠(yuǎn)期數(shù)據(jù)對預(yù)測影響要大情況，而給近期數(shù)據(jù)以較大權(quán)數(shù)。具體做法是：以本期實(shí)際值和預(yù)測值為基數(shù)，分別給兩者以不同權(quán)數(shù)，計算出指數(shù)平滑預(yù)測值，作為預(yù)測結(jié)果。其計算公式如下：St+I=Yt+(1-)St式中：St+1——下期預(yù)測值；Yt——本期實(shí)銷值；St——本期預(yù)測值；——平滑系數(shù)。應(yīng)用指數(shù)平滑法關(guān)鍵是值選擇。值越大那么近期資料影響越大；值越小那么近期資料影響越小。取值一般原那么是：時間序列長期趨勢處于穩(wěn)定狀態(tài)，那么—0.2；時間序列具有迅速明顯變動傾向，那么取值應(yīng)較大，一般為0.3～0.5。另外，對初始值St取值，可以取時間序列前幾項(xiàng)算術(shù)平均值，也可取時間序列數(shù)據(jù)中第一項(xiàng)。例如，某企業(yè)1～6月份甲產(chǎn)品實(shí)際銷售額分別為30、32、34、35、32、34萬元。設(shè)＝0.3，預(yù)測7月份甲產(chǎn)品銷售額為多少萬元。設(shè)初始預(yù)測值S1取序列數(shù)據(jù)中第一項(xiàng)，那么：×30＋〔1－0.3〕×30＝30〔萬元〕×32＋〔1－0.3〕×30＝30.6〔萬元〕×34＋〔1－0.3〕×30.6＝31.6〔萬元〕×35＋〔1－0.3〕×31.6＝32.6〔萬元〕×32＋〔1－0.3〕×32.6＝32.4〔萬元〕×34＋〔1－0.3〕×＝32.9〔萬元〕故甲產(chǎn)品7月份預(yù)測值為32.9萬元。2)回