傳媒行業(yè)2020廣告市場(chǎng)趨勢(shì)：“疫”外與回歸

”疫“外與回歸2020廣告市場(chǎng)趨勢(shì)趙梅2020.09.04疫情到來，

如同按下暫停鍵…-0.6%疫情初期

，廣告市場(chǎng)應(yīng)激式下滑2016年2017年

2018年2019年2020年1-6月2016-2020年6月全媒體廣告刊例花費(fèi)同比變化數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊數(shù)據(jù)范圍：電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外、互聯(lián)網(wǎng)-19.7%-7.4%4.3%2.9%

疫情爆發(fā)前

疫情爆發(fā)后

疫情發(fā)布前后電視各行業(yè)商業(yè)廣告刊例花費(fèi)變化--4.8%.-19.3%-19.3%-34.2%-34.2%-36.0%-48.8%-48.5%戶外活動(dòng)類、商服娛樂類、禮品饋贈(zèng)類等品類廣告投放減少活動(dòng)類娛樂及休閑商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)食品衣著個(gè)人用品

8.8%

數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊電視統(tǒng)計(jì)17-24點(diǎn)不含免費(fèi)項(xiàng)目疫情爆發(fā)前1月14-22日疫情爆發(fā)后

1月23日-31日-10.8%

.-8

7%8

7%飲料食品IT產(chǎn)品及服務(wù)郵電通訊藥品娛樂及休閑商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)化妝品/浴室用品酒精類飲品交通80.9%-6.0%16.4%-4.4%

-21.5%-21.0%-23.5%5.0%

2019年上半年

2020年上半年

2020上半年全渠道TOP10行業(yè)廣告刊例花費(fèi)同比變化上半年各行業(yè)廣告花費(fèi)呈現(xiàn)不同程度縮減-11.0%-19.3%數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊數(shù)據(jù)范圍：電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外--16.6%-13.8%-15.7%-18.3%-23.1%-36.8%-33.7%-42.6%17.4%-9.5%24%廣告主推廣費(fèi)用投入更為謹(jǐn)慎廣告主對(duì)當(dāng)年?duì)I銷推廣費(fèi)用占比的預(yù)期凈增29%59%64%36%35%53%12%32%18%29%11%-10%20年15年16年

17年

18年

19年數(shù)據(jù)來源：CTR《2020廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》上升

持平

下降12年

13年51%.34%50%.35%9%11年45%33%26%31%46%36%26%●●8%14年7%10年43%.42%●61%.●19%●18%●15%●15%66%.27%●●14%31%●31%●51%.

34%43%09年73%22%22%52%18%各類廣告主營(yíng)銷預(yù)算支出預(yù)期下調(diào)各類廣告主營(yíng)銷預(yù)算支出預(yù)期下調(diào)數(shù)據(jù)來源：CTR《2020廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》疫情，也是加速器…（%）53534638232118151273數(shù)據(jù)來源：

CTR《2020廣告主營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告》廣告主提升直接轉(zhuǎn)化類營(yíng)銷費(fèi)用看中平臺(tái)的流量和轉(zhuǎn)化能力平臺(tái)流量平臺(tái)直接銷售轉(zhuǎn)化

平臺(tái)用戶規(guī)模平臺(tái)導(dǎo)流能力平臺(tái)調(diào)性

平臺(tái)粘性平臺(tái)數(shù)據(jù)支持能力

平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)意空間豐富度平臺(tái)互動(dòng)性

平臺(tái)粉絲留存度

平臺(tái)技術(shù)賦能能力提升直接轉(zhuǎn)化類營(yíng)銷費(fèi)用比例最高的三類廣告主數(shù)據(jù)來源：CTR《2020廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》71%提升直接轉(zhuǎn)化類營(yíng)銷

費(fèi)用的廣告主比例2020年廣告主選擇數(shù)字平臺(tái)/互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的主要依據(jù)

食品飲料

82%

日化

92%

家用電器91%網(wǎng)紅直播電商短視頻廣告大V和公號(hào)軟文信息流廣告關(guān)鍵字搜索廣告主播口播短視頻廣告APP開屏廣告公告廣告

移動(dòng)視頻貼片廣告

插屏廣告Banner廣告條87711111611131521197369數(shù)據(jù)來源：

CTR《2020廣告主營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)來源：CTR《2020廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》353643344441414149直播電商和短視頻投入預(yù)期增加5853465045454438322020年預(yù)期數(shù)字廣告投放費(fèi)用相比2019年變化（%）

上升

持平

下降2419擺脫困境，

直播帶貨快速興起88768075676457576155505031671000萬場(chǎng)電商直播場(chǎng)次超過40萬人活躍主播人數(shù)超過500億人次觀看人數(shù)超過2000萬件上架商品數(shù)超過上半年直播帶貨表現(xiàn)矚目：日化日用品

家用電器交通食品飲料

商業(yè)及服

…互聯(lián)網(wǎng)及IT

金融保險(xiǎn)

房地產(chǎn)郵電通訊

藥品

其他短視頻/直播滲透率：不同行業(yè)廣告主

2019年

2020年預(yù)期70%短視頻/直播

滲透率2020年預(yù)期數(shù)據(jù)來源：國(guó)家商務(wù)部;CTR《2020廣告主營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告》83838873686475585957疫情期間的流量基礎(chǔ)是直播帶貨火爆的基石心理?xiàng)l件：

疫情期間無聊情緒形成的內(nèi)容化需求組織條件：

疫情期間網(wǎng)格化的強(qiáng)社群組織關(guān)系市場(chǎng)條件：

居家購(gòu)物的必須和成熟的電商平臺(tái)技術(shù)條件：

足夠完善的數(shù)字營(yíng)銷工具直播帶貨能火多久？從直播帶貨看未來營(yíng)銷趨勢(shì)1.廣泛接觸點(diǎn)&高頻觸達(dá)是傳播的基礎(chǔ)一場(chǎng)矚目的直播需要廣泛的導(dǎo)流引爆電視媒體具有無可替代的廣覆蓋價(jià)值央視在影響力、全民性內(nèi)容、企業(yè)戰(zhàn)略等具有優(yōu)勢(shì)5G時(shí)代大屏電視將

呈現(xiàn)不一樣的前景電視的權(quán)威性與正向價(jià)值

是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)無法取代的74%79%廣告主在央視投放預(yù)算分配的比例變化2016年2017年

2018年

2019年

2020年預(yù)期數(shù)據(jù)來源：CTR《2020廣告主營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告》強(qiáng)覆蓋宣傳+權(quán)威性平臺(tái)合作+直播帶貨明星主播

=引爆頂流效果直播累計(jì)觀看次數(shù)直播間收獲點(diǎn)贊數(shù)兩小時(shí)銷售額1.22億1.6億4014萬元電梯廣告覆蓋高價(jià)值人群，受新興品牌青睞助力快速打造品牌知名度

3373%

2197%

新增投放2020

上半年投放

占比最大的渠道類型電梯LCD2020上半年全渠道廣告花費(fèi)同比電梯海報(bào)電梯LCD數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊81%79%56%2020年上半年全渠道投放的TOP11廠商內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司寶潔(中國(guó))有限公司內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集團(tuán))股份有限公司廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司阿里巴巴集團(tuán)北京京東叁佰陸拾度電子商務(wù)有限公司深圳華為技術(shù)有限公司一汽大眾汽車有限公司恒大集團(tuán)中國(guó)電信集團(tuán)公司中國(guó)銀聯(lián)股份有限公司11%的頭部廣告主選擇全面覆蓋所有廣告渠道

擴(kuò)大品牌認(rèn)知，塑造品牌差異各類媒介的綜合使用使觸達(dá)效果發(fā)揮極致數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊2.

內(nèi)容創(chuàng)意依然是廣告業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力直播帶貨：突破原有創(chuàng)意局限，重新定義創(chuàng)意內(nèi)容廣告創(chuàng)意：

明星+廣告語(yǔ)

直播帶貨創(chuàng)意：詳細(xì)的產(chǎn)品解說、豐富的產(chǎn)品知識(shí)內(nèi)容、互動(dòng)性強(qiáng)提升體驗(yàn)和粘性優(yōu)質(zhì)節(jié)目、種草軟文、體驗(yàn)式內(nèi)容營(yíng)銷吸引不同人群，滿足不同消費(fèi)者需求3.從傳播場(chǎng)景到需求場(chǎng)景的進(jìn)階當(dāng)我們談?wù)撝辈ж洉r(shí)，我們?cè)谡務(wù)撌?/p>

么？直播（傳播行為）+帶貨（銷售行為）傳播場(chǎng)景

+購(gòu)買場(chǎng)景圍繞消費(fèi)者需求建立的需求場(chǎng)景?主播的講解和試用創(chuàng)造需求場(chǎng)景，激發(fā)顧客需求?還原消費(fèi)者使用場(chǎng)景，使需求在場(chǎng)景內(nèi)完全滿足達(dá)到共鳴?轉(zhuǎn)換的效率來自于，對(duì)消費(fèi)者的深度需求的洞察和滿足直播帶貨營(yíng)造需求場(chǎng)景，建立與消費(fèi)者的深度共鳴1

89.0

7.4

3.7 87.2

8.7

81.610.97.477.412.372.39.218.560.821.654.712.632.635.315.349.329.45.864.823.071.618.37.474.317.99.462.717.773.414.775.713.35.581.25.43.591.10.8

1.2

1.10.798.098.2疫情期間用戶

日常生活行為

在時(shí)間投入方面發(fā)生變化的

比例（%）數(shù)據(jù)來源：CTR

EZ-Tracking發(fā)現(xiàn)新的需求場(chǎng)景是值得關(guān)注的新機(jī)會(huì)烹飪/做飯

做家務(wù)

照顧孩子睡覺

資訊獲取

照顧寵物

投資理財(cái)

學(xué)習(xí)培訓(xùn)

休閑娛樂

運(yùn)動(dòng)健身

親友溝通其他

看病買藥工作

購(gòu)物消費(fèi)外出或通勤

朋友/同學(xué)聚會(huì)

旅游/郊游疫情期間，用戶在飲食起居、家庭陪伴上的時(shí)間投入明顯增加0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%w時(shí)間投入增加

時(shí)間投入不變

時(shí)間投入減少4.1

0.37.65.49..986114.品牌價(jià)值始終是護(hù)城河直播帶貨的成敗，很大程度上是品牌的成敗直播中的品牌差異價(jià)格優(yōu)勢(shì)是直播帶貨的最強(qiáng)引力價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更加激烈主播

品牌平臺(tái)

品牌直播間

品牌商品

品牌品牌價(jià)值帶給企業(yè)賺錢的生意打造品牌價(jià)值的優(yōu)勢(shì)為產(chǎn)品贏得溢價(jià)空間獲得忠實(shí)消費(fèi)群體

保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌沉淀助力企業(yè)跳脫出被渠道和價(jià)格綁架的境遇5.企業(yè)媒體化掌控營(yíng)銷全景?企業(yè)成為媒體資源的綜合管理者和應(yīng)用者?內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)向企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)移，適應(yīng)敏捷化的傳播策略?基于消費(fèi)者溝通為核心，企業(yè)實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到銷售的全流程設(shè)計(jì)?數(shù)字化的基礎(chǔ)上，建立基于消費(fèi)者的全生命周期管理企業(yè)媒體化的幾大表現(xiàn)媒體不再只擔(dān)負(fù)傳播載體的角色，更多的和企業(yè)的利益綁定在一起媒體將從-

>傳播資源的銷售者

-

>傳播資源的整合者

->用戶資產(chǎn)的管理者媒體企業(yè)化的趨勢(shì)同樣值得關(guān)注我們期待回歸正常，但回不到過去e同比變化環(huán)比變化2019年7月-2020年7月全渠道廣告刊例花費(fèi)變化25.6%9.7%-1.6%2.7%

2.2%

-3.4%

-1.2%

-7.3%-5.8%

-4.2%

-9.4%

-8.2%

-3.1%

-5.1%

-5.6%2019年7月2019年8月2019年9月

2019年10月

2019年11月

2019