《新媒體運(yùn)營》課件 項(xiàng)目四社群運(yùn)營

社群運(yùn)營項(xiàng)目四CONTENTS201認(rèn)識(shí)社群與社群運(yùn)營02創(chuàng)建一個(gè)完整的社群02維護(hù)社群活躍度的方法02社群商業(yè)變現(xiàn)認(rèn)識(shí)社群與社群運(yùn)營301項(xiàng)目四一、社群與社群經(jīng)濟(jì)（一）社群社群，廣義上是指，在某些邊界線、地區(qū)或領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生作用的一切社會(huì)關(guān)系。它可以指實(shí)際的地理區(qū)域或在某區(qū)域內(nèi)發(fā)生的社會(huì)關(guān)系，也可以指較抽象的、思想上的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的便利性使得社群成員的溝通和信息的傳遞可以不受空間和距離的限制，這不僅方便了社群成員之間的溝通，還方便了運(yùn)營人員的管理。在社群中，社群成員之間可以通過交流來了解彼此，培養(yǎng)感情；社群運(yùn)營人員可以通過發(fā)布指令或開展社群活動(dòng)來明確社群成員之間的分工協(xié)作，保持社群正常運(yùn)轉(zhuǎn)。不同社群所具有的特征是相同的，具體內(nèi)容如下。1.擁有志同道合的人群2.相同的組織架構(gòu)3.有價(jià)值的內(nèi)容輸出4.建立高質(zhì)量的子社群4一、社群與社群經(jīng)濟(jì)（二）社群經(jīng)濟(jì)社群經(jīng)濟(jì)是指，通過社群達(dá)成交易，使產(chǎn)品和用戶之間建立情感聯(lián)系，再通過產(chǎn)品和用戶共同的作用，將三者聯(lián)合起來，打造一個(gè)自主運(yùn)轉(zhuǎn)、自主循環(huán)的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。在社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代，粉絲是產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值的關(guān)鍵性因素，而促成粉絲產(chǎn)生消費(fèi)行為的關(guān)鍵則是其對(duì)產(chǎn)品的信任和感情。因此，企業(yè)要重視將用戶轉(zhuǎn)化為粉絲。這就要求社群的內(nèi)容對(duì)用戶有吸引力，能夠讓用戶自愿成為社群的成員，進(jìn)而參與社群發(fā)布的一系列商業(yè)活動(dòng)，甚至社群成員也會(huì)慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛寒a(chǎn)品的“生產(chǎn)者”，最終實(shí)現(xiàn)社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代用戶向粉絲的轉(zhuǎn)變。這也是擁有大量粉絲的個(gè)人或企業(yè)更容易開展社群活動(dòng)的原因之一。5二、社群運(yùn)營的概念及必備條件（一）社群運(yùn)營的概念社群運(yùn)營是指，以社群和社群經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，通過微博、微信等新媒體平臺(tái)，將擁有共同需求的群體聯(lián)系起來，進(jìn)而推銷自身產(chǎn)品或服務(wù)所形成的一種商業(yè)形態(tài)。社群運(yùn)營主要依靠社群關(guān)系，社群運(yùn)營人員可以開展各種社群活動(dòng)，使成員之間形成共同的目標(biāo)和持續(xù)的相互交往，形成共同的群體意識(shí)和規(guī)范，從而擴(kuò)大社群的影響力，增加社群的規(guī)模，使社群不斷發(fā)展。社群運(yùn)營的前提條件是社群成員的參與度與創(chuàng)造力。社群的資源豐富且多樣，社群運(yùn)營人員可以通過社群成員之間的交流、互動(dòng)，激發(fā)其創(chuàng)造力、組織能力，促使產(chǎn)品、服務(wù)、功能進(jìn)一步完善，最終促進(jìn)社群的發(fā)展。因此，社群運(yùn)營是通過社群的自生長(zhǎng)、自消化、自復(fù)制能力實(shí)現(xiàn)運(yùn)轉(zhuǎn)的，以社群成員的創(chuàng)造能力為鏈條進(jìn)行發(fā)展，并實(shí)現(xiàn)最終目的。6二、社群運(yùn)營的概念及必備條件（二）社群運(yùn)營的必備條件7社群運(yùn)營的必備條件明確社群定位01吸引精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶02保持用戶活躍度03打造社群口碑04創(chuàng)建一個(gè)完整的社群802項(xiàng)目四一、設(shè)置社群名稱社群名稱是用戶對(duì)社群的第一印象，是用戶了解社群的首要途徑。社群成員可以利用社群名稱進(jìn)行社群品牌宣傳，吸引更多具有相同喜好和價(jià)值觀的用戶成為社群的新成員。設(shè)置社群名稱是創(chuàng)建社群的首要任務(wù)，其方法主要有以下兩種。（一）以社群的核心構(gòu)建點(diǎn)來命名（二）根據(jù)目標(biāo)用戶的需求來命名兩種命名方法各有優(yōu)缺點(diǎn)，可將其進(jìn)行綜合應(yīng)用，這樣既方便用戶辨認(rèn)，又能夠突出社群的核心競(jìng)爭(zhēng)力。需要注意的是，社群名稱應(yīng)遵循定位精準(zhǔn)、適宜傳播、簡(jiǎn)單明了的原則，切忌出現(xiàn)使用生僻詞匯、使用寬泛詞匯、頻繁改名等情況。9二、確定社群口號(hào)社群口號(hào)是指社群用于宣傳的廣告口號(hào)或標(biāo)語，可以是一句話或一個(gè)短語，最好能令人印象深刻，具有特殊意義。社群口號(hào)在社群運(yùn)營過程中，可以起到宣傳品牌精神，反映社群定位，使社群名稱和標(biāo)識(shí)清晰的作用。一個(gè)好的社群口號(hào)應(yīng)能代表社群的價(jià)值觀，體現(xiàn)社群定位，方便用戶記憶、傳播，并體現(xiàn)社群的精神追求。社群口號(hào)的確定可以從以下三個(gè)方面入手。（一）功能或特點(diǎn)（二）利益獲得（三）情感價(jià)值10三、設(shè)計(jì)社群視覺標(biāo)識(shí)社群視覺標(biāo)識(shí)即區(qū)分不同社群的標(biāo)識(shí)元素，如Logo、徽章等，一般在社群名稱、社群口號(hào)的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)，可作為線上、線下活動(dòng)的標(biāo)識(shí)物，用于聚集社群成員。在社群視覺標(biāo)識(shí)中，最具代表性的就是社群Logo。在設(shè)計(jì)社群Logo時(shí)，可直接在社群名稱的基礎(chǔ)上改變字形，添加社群定位等，或者將其設(shè)計(jì)為與社群名稱相關(guān)的事物。此外，社群Logo還可結(jié)合社群的核心人物、企業(yè)Logo、社群理念的卡通形象等進(jìn)行設(shè)計(jì)。對(duì)規(guī)模較大的社群來說，其子社群Logo可通過增加地域標(biāo)識(shí)等方法根據(jù)主社群Logo進(jìn)行設(shè)計(jì)，以保持社群Logo風(fēng)格的一致性。在社群Logo的基礎(chǔ)上，可以設(shè)計(jì)并制作其他視覺元素，如邀請(qǐng)卡、胸牌、旗幟、紀(jì)念品等，以用于社群各種線上、線下活動(dòng)的開展。11四、明確社群結(jié)構(gòu)（一）社群創(chuàng)建者（二）社群管理者1.總管理2.副管理3.管理組長(zhǎng)4.管理人員5.管理助手（三）社群參與者（四）社群開拓者（五）社群分化者（六）社群合作者（七）社群付費(fèi)者12五、制定社群規(guī)則（一）引入規(guī)則1.邀請(qǐng)制2.任務(wù)制3.付費(fèi)制4.申請(qǐng)制5.舉薦制（二）日常規(guī)則1.名稱規(guī)則（1）社群命名規(guī)則。（2）社群成員命名規(guī)則。2.交流分享規(guī)則交流規(guī)則必須包含交流時(shí)間、交流格式、交流禮儀、交流疑問解決、交流爭(zhēng)議解決、交流處罰和投訴渠道七個(gè)方面的內(nèi)容。分享規(guī)則必須包括分享疑問解決、分享處罰、分享爭(zhēng)議討論和分享禮儀四個(gè)方面的內(nèi)容。3.其他規(guī)則（三）激勵(lì)規(guī)則1.考核規(guī)則2.獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則（四）淘汰規(guī)則1.人員定額制2.犯規(guī)剔除制3.積分淘汰制13維持社群活躍度的方法1403項(xiàng)目四一、社群分享（一）社群分享類型（1）靈魂人物分享。（2）嘉賓分享。（3）社群成員分享。（4）總結(jié)分享。（二）社群分享過程1.提前準(zhǔn)備2.反復(fù)通知3.強(qiáng)調(diào)規(guī)則4.提前暖場(chǎng)5.介紹分享者6.誘導(dǎo)互動(dòng)7.隨時(shí)控場(chǎng)8.收尾總結(jié)9.提供福利10.打造品牌15二、社群福利16物質(zhì)福利01現(xiàn)金福利02優(yōu)惠福利03榮譽(yù)福利04虛擬福利05三、社群打卡（一）設(shè)置打卡規(guī)則1701監(jiān)督規(guī)則03淘汰規(guī)則02激勵(lì)規(guī)則三、社群打卡18設(shè)置打卡規(guī)則設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制03互相鼓勵(lì)02調(diào)動(dòng)感情05樹立榜樣01提供驚喜04（二）營造打卡氣氛四、社群線下活動(dòng)（一）社群線下活動(dòng)的類型社群線下活動(dòng)包括核心成員聚會(huì)、核心成員和外圍成員聚會(huì)、核心成員地區(qū)性聚會(huì)等。核心成員和外圍成員聚會(huì)人數(shù)多，組織難度大；而核心成員地區(qū)性聚會(huì)則組織方便，容易成功。聚會(huì)時(shí)，可以通過消息、視頻、圖片等方式將聚會(huì)實(shí)況發(fā)布到社群或社交平臺(tái)，增強(qiáng)社群影響力和社群成員之間的黏性，持續(xù)激發(fā)和保持社群的活躍度，從而刺激更多社群成員積極參與線下活動(dòng)。19（1）宣傳推廣。（2）對(duì)外聯(lián)系。（3）活動(dòng)開展。2.開展活動(dòng)（1）確定活動(dòng)目的。（2）了解用戶需求。（3）做好規(guī)劃。1.活動(dòng)前的準(zhǔn)備工作四、社群線下活動(dòng)（二）社群線下活動(dòng)的策劃四、社群線下活動(dòng)（三）社群線下活動(dòng)的總結(jié)1.活動(dòng)復(fù)盤2.總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與改進(jìn)（1）活動(dòng)物料清單。（2）活動(dòng)主持流程。（3）文案亮點(diǎn)內(nèi)容。（4）成功經(jīng)驗(yàn)。（5）有效環(huán)節(jié)。21社群商業(yè)變現(xiàn)2204項(xiàng)目四一、社群商業(yè)變現(xiàn)的三種模式（一）自建社群