數(shù)字營(yíng)銷課件張海 項(xiàng)目11-13 搜索引擎營(yíng)銷-數(shù)字營(yíng)銷效果測(cè)評(píng)與倫理法規(guī)

數(shù)字營(yíng)銷搜索引擎營(yíng)銷11.1搜索引擎營(yíng)銷概述搜索引擎營(yíng)銷的定義搜索引擎營(yíng)銷就是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，利用人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在檢索信息時(shí)將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶，以此來(lái)獲取信息的曝光、點(diǎn)擊、瀏覽和產(chǎn)品的銷售搜索引擎營(yíng)銷的本質(zhì)是利用用戶輸入關(guān)鍵詞檢索信息的機(jī)會(huì)將企業(yè)的營(yíng)銷信息傳達(dá)給目標(biāo)用戶搜索引擎營(yíng)銷的過(guò)程搜索引擎營(yíng)銷的模式搜索引擎營(yíng)銷的特征搜索引擎營(yíng)銷面臨的問(wèn)題11.1搜索引擎營(yíng)銷概述搜索引擎營(yíng)銷的定義搜索引擎營(yíng)銷的過(guò)程企業(yè)將信息發(fā)布在網(wǎng)上，被搜索引擎索引庫(kù)收錄在自然搜索結(jié)果中獲得較高排名，或通過(guò)付費(fèi)廣告被目標(biāo)消費(fèi)者注意提高用戶對(duì)搜索結(jié)果的點(diǎn)擊率用戶根據(jù)對(duì)檢索結(jié)果的判斷選擇有興趣的信息，點(diǎn)擊進(jìn)入信息源所在網(wǎng)頁(yè)將點(diǎn)擊者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者搜索引擎營(yíng)銷的模式搜索引擎營(yíng)銷的特征搜索引擎營(yíng)銷面臨的問(wèn)題11.1搜索引擎營(yíng)銷概述搜索引擎營(yíng)銷的定義搜索引擎營(yíng)銷的過(guò)程搜索引擎營(yíng)銷的模式分類目錄搜索引擎優(yōu)化競(jìng)價(jià)排名搜索引擎優(yōu)化與競(jìng)價(jià)排名的對(duì)比搜索引擎營(yíng)銷的特征搜索引擎營(yíng)銷面臨的問(wèn)題11.1搜索引擎營(yíng)銷概述搜索引擎營(yíng)銷的定義搜索引擎營(yíng)銷的過(guò)程搜索引擎營(yíng)銷的模式搜索引擎營(yíng)銷的特征搜索引擎營(yíng)銷與企業(yè)網(wǎng)站密不可分搜索引擎?zhèn)鬟f的信息只發(fā)揮向?qū)ё饔盟阉饕鏍I(yíng)銷是用戶主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式搜索引擎營(yíng)銷可實(shí)現(xiàn)較高程度的定位搜索引擎營(yíng)銷的效果表現(xiàn)為網(wǎng)站訪問(wèn)量增加而非直接銷售搜索引擎營(yíng)銷需要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境的發(fā)展變化搜索引擎營(yíng)銷面臨的問(wèn)題11.1搜索引擎營(yíng)銷概述搜索引擎營(yíng)銷的定義搜索引擎營(yíng)銷的過(guò)程搜索引擎營(yíng)銷的模式搜索引擎營(yíng)銷的特征搜索引擎營(yíng)銷面臨的問(wèn)題搜索引擎優(yōu)化市場(chǎng)混亂垃圾SEO較多，影響檢索結(jié)果的價(jià)值搜索引擎營(yíng)銷應(yīng)用層次較低競(jìng)價(jià)點(diǎn)擊率和業(yè)務(wù)達(dá)成率的轉(zhuǎn)換率不高11.2搜索引擎營(yíng)銷策略搜索引擎優(yōu)化策略主題明確、內(nèi)容豐富關(guān)鍵詞設(shè)定（緊貼網(wǎng)站主題、避免普通詞匯、依產(chǎn)品選擇具體關(guān)鍵詞、設(shè)定用戶搜索常用詞條）網(wǎng)站內(nèi)容常更新、多原創(chuàng)、關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞增強(qiáng)導(dǎo)出鏈接的相關(guān)性扁平化結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，有利于爬蟲及蜘蛛抓取和檢索競(jìng)價(jià)排名策略11.2搜索引擎營(yíng)銷策略搜索引擎優(yōu)化策略競(jìng)價(jià)排名策略分析企業(yè)是否適合總價(jià)排名選擇適合企業(yè)自身的搜索引擎根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況購(gòu)買適量的關(guān)鍵詞提高點(diǎn)擊率和業(yè)務(wù)達(dá)成率的轉(zhuǎn)換率直效營(yíng)銷12.1直效營(yíng)銷概述直效營(yíng)銷的定義以盈利為目標(biāo)、通過(guò)個(gè)性化的溝通媒介向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)的營(yíng)銷管理過(guò)程直效營(yíng)銷的表現(xiàn)形式直效營(yíng)銷的特征12.1直效營(yíng)銷概述直效營(yíng)銷的定義直效營(yíng)銷的表現(xiàn)形式強(qiáng)調(diào)直效營(yíng)銷者與目標(biāo)顧客間的雙向信息交流直效營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵是為每個(gè)目標(biāo)顧客提供直接向營(yíng)銷人員反應(yīng)的渠道，企業(yè)籍此找出不足，為下次營(yíng)銷活動(dòng)做好準(zhǔn)備直效營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)在任何時(shí)間與地點(diǎn)都可實(shí)現(xiàn)企客雙方的信息雙向交流直效營(yíng)銷活動(dòng)的效果可測(cè)定直效營(yíng)銷的特征12.1直效營(yíng)銷概述直效營(yíng)銷的定義直效營(yíng)銷的表現(xiàn)形式直效營(yíng)銷的特征互聯(lián)性(Interaction)目標(biāo)化(Targeting)控制(Control)連續(xù)性(Continuity)12.2直效營(yíng)銷策略營(yíng)銷自動(dòng)化營(yíng)銷自動(dòng)化整合了企業(yè)內(nèi)部包括數(shù)據(jù)在內(nèi)的分散的營(yíng)銷資源，通過(guò)自動(dòng)化工作流優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)管理，讓營(yíng)銷人員更好的協(xié)調(diào)和優(yōu)化跨渠道互動(dòng)，從而為消費(fèi)者提供無(wú)縫的數(shù)字化渠道體驗(yàn)營(yíng)銷自動(dòng)化具備的能力營(yíng)銷自動(dòng)化的準(zhǔn)備工作地理位置營(yíng)銷電子郵件營(yíng)銷其它直效營(yíng)銷方法營(yíng)銷自動(dòng)化具備的能力自動(dòng)識(shí)別追蹤多渠道潛在客戶，自動(dòng)提供有用內(nèi)容，快速建立客戶對(duì)品牌的信任與尊重細(xì)分用戶群體，針對(duì)客戶群體量身定制個(gè)性化內(nèi)容，精準(zhǔn)個(gè)性化觸達(dá)策略識(shí)別更感興趣、更具轉(zhuǎn)化潛力的用戶給銷售團(tuán)隊(duì)，快速將銷售線索轉(zhuǎn)化為真正的客戶提供細(xì)分渠道、節(jié)點(diǎn)分析功能，使?fàn)I銷階段成效易衡量使企業(yè)重復(fù)性的營(yíng)銷任務(wù)簡(jiǎn)化且自動(dòng)執(zhí)行營(yíng)銷自動(dòng)化的準(zhǔn)備工作梳理線索來(lái)源，做全渠道數(shù)據(jù)打通制定用戶生命歷程路徑，針對(duì)不同營(yíng)銷環(huán)節(jié)制定營(yíng)銷手段組建數(shù)字化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)結(jié)合前中后期優(yōu)先級(jí)策略精準(zhǔn)觸達(dá)，生產(chǎn)圖文、視頻、直播、線下活動(dòng)物料等多種類型營(yíng)銷內(nèi)容打通CRM系統(tǒng)，市場(chǎng)部與銷售部門制定商機(jī)轉(zhuǎn)出標(biāo)準(zhǔn)、銷售反饋周期、孵化再分配機(jī)制12.2直效營(yíng)銷策略營(yíng)銷自動(dòng)化地理位置營(yíng)銷基于消費(fèi)者地理位置的營(yíng)銷策略，它根據(jù)用戶的實(shí)時(shí)位置數(shù)據(jù)與他們進(jìn)行互動(dòng)主要的地理位置營(yíng)銷技術(shù)包括IP地址營(yíng)銷、GPS營(yíng)銷、地理定位營(yíng)銷、地理圍欄營(yíng)銷、Beacon營(yíng)銷、地理征服、鄰近營(yíng)銷電子郵件營(yíng)銷其它直效營(yíng)銷方法12.2直效營(yíng)銷策略營(yíng)銷自動(dòng)化地理位置營(yíng)銷電子郵件營(yíng)銷指企業(yè)向目標(biāo)客戶改善EDM郵件，建立同目標(biāo)顧客的溝通渠道，向其直接傳達(dá)相關(guān)信息，用來(lái)促進(jìn)銷售的一種營(yíng)銷手段電子郵件營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)可與用戶建立更為緊密的在線關(guān)系，具有方便、快捷、成本低等特點(diǎn)電子郵件營(yíng)銷策略其它直效營(yíng)銷方法電子郵件營(yíng)銷策略建立郵件列表數(shù)據(jù)庫(kù)店鋪積累租用或購(gòu)買數(shù)據(jù)庫(kù)電子郵件營(yíng)銷平臺(tái)的選擇郵件內(nèi)容編寫后期數(shù)據(jù)分析固定郵件發(fā)送頻率電子郵件營(yíng)銷策略建立郵件列表數(shù)據(jù)庫(kù)電子郵件營(yíng)銷平臺(tái)的選擇專業(yè)數(shù)據(jù)營(yíng)銷公司小型郵件發(fā)送公司群發(fā)軟件郵件內(nèi)容編寫后期數(shù)據(jù)分析固定郵件發(fā)送頻率電子郵件營(yíng)銷策略建立郵件列表數(shù)據(jù)庫(kù)電子郵件營(yíng)銷平臺(tái)的選擇郵件內(nèi)容編寫明確營(yíng)銷目的（提高品牌知名度、提高銷售量、維護(hù)客戶關(guān)系……？）文案撰寫（標(biāo)號(hào)、開(kāi)頭、用戶痛點(diǎn)呈現(xiàn)等）創(chuàng)意設(shè)計(jì)后期數(shù)據(jù)分析固定郵件發(fā)送頻率電子郵件營(yíng)銷策略建立郵件列表數(shù)據(jù)庫(kù)電子郵件營(yíng)銷平臺(tái)的選擇郵件內(nèi)容編寫后期數(shù)據(jù)分析到達(dá)率打開(kāi)率點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率固定郵件發(fā)送頻率電子郵件營(yíng)銷策略建立郵件列表數(shù)據(jù)庫(kù)電子郵件營(yíng)銷平臺(tái)的選擇郵件內(nèi)容編寫后期數(shù)據(jù)分析固定郵件發(fā)送頻率有利于建立用戶收取郵件的心理預(yù)期，減少用戶對(duì)企業(yè)郵件的反感12.2直效營(yíng)銷策略營(yíng)銷自動(dòng)化地理位置營(yíng)銷電子郵件營(yíng)銷其它直效營(yíng)銷方法會(huì)議營(yíng)銷目標(biāo)客戶營(yíng)銷短信營(yíng)銷電話營(yíng)銷數(shù)字營(yíng)銷效果測(cè)評(píng)與倫理法規(guī)13.1數(shù)字營(yíng)銷效果測(cè)評(píng)模型的進(jìn)化史傳統(tǒng)廣告消費(fèi)是者行為模型AIDA模型和AIDMA模型DAGMAR模型網(wǎng)頁(yè)搜索型消費(fèi)者行為模型社交共享型消費(fèi)者行為模型內(nèi)容發(fā)現(xiàn)型消費(fèi)者行為模型AIDA模型Attention

注意Interest

興趣Desire

意愿Action

行動(dòng)AIDAS模型Attention

注意Interest

興趣Desire

意愿Action

行動(dòng)Satisfaction

滿足AIDCA模型Attention

注意Interest

興趣Desire

意愿Conviction

說(shuō)服Action

行動(dòng)AIDMA模型Attention

注意Interest

興趣Desire

意愿Memory

記憶Action

行動(dòng)DAGMAR模型傳播目標(biāo)的五個(gè)層次：未知、知名、理解、信服和行動(dòng)13.1數(shù)字營(yíng)銷效果測(cè)評(píng)模型的進(jìn)化史傳統(tǒng)廣告消費(fèi)是者行為模型網(wǎng)頁(yè)搜索型消費(fèi)者行為模型AISAS模型AISCEAS模型G-Aliba模型社交共享型消費(fèi)者行為模型內(nèi)容發(fā)現(xiàn)型消費(fèi)者行為模型13.1數(shù)字營(yíng)銷效果測(cè)評(píng)模型的進(jìn)化史傳統(tǒng)廣告消費(fèi)是者行為模型網(wǎng)頁(yè)搜索型消費(fèi)者行為模型AISAS模型AISCEAS模型G-Aliba模型社交共享型消費(fèi)者行為模型內(nèi)容發(fā)現(xiàn)型消費(fèi)者行為模型由望野和美于2005年提出，在AISAS模型外增加了比較和考察環(huán)節(jié)消費(fèi)者注意到廣告，對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣，上網(wǎng)搜索產(chǎn)品信息，對(duì)比同類其它商品，經(jīng)過(guò)深入考察后，決定購(gòu)買，并分享商品評(píng)價(jià)AISCEAS模型適用于汽車、電腦等需要用戶進(jìn)行謹(jǐn)慎對(duì)比并做出理性判斷的高價(jià)商品13.1數(shù)字營(yíng)銷效果測(cè)評(píng)模型的進(jìn)化史傳統(tǒng)廣告消費(fèi)是者行為模型網(wǎng)頁(yè)搜索型消費(fèi)者行為模型AISAS模型AISCEAS模型G-Aliba模型社交共享型消費(fèi)者行為模型內(nèi)容發(fā)現(xiàn)型消費(fèi)者行為模型13.1數(shù)字營(yíng)銷效果測(cè)評(píng)模型的進(jìn)化史傳統(tǒng)廣告消費(fèi)是者行為模型網(wǎng)頁(yè)搜索型消費(fèi)者行為模型社交共享型消費(fèi)者行為模型VISAS模型SICAS模型SIPS模型內(nèi)容發(fā)現(xiàn)型消費(fèi)者行為模型由大元隆志提出，其認(rèn)為在口碑傳播影響下，人們會(huì)受其影響，產(chǎn)生共鳴，決定購(gòu)買，然后分享信息該模型為企業(yè)提供挖掘消費(fèi)者潛在需求的方法13.1數(shù)字營(yíng)銷效果測(cè)評(píng)模型的進(jìn)化史傳統(tǒng)廣告消費(fèi)是者行為模型網(wǎng)頁(yè)搜索型消費(fèi)者行為模型社交共享型消費(fèi)者行為模型VISAS模型SICAS模型SIPS模型內(nèi)容發(fā)現(xiàn)型消費(fèi)者行為模型2011年由DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心提出認(rèn)為數(shù)字時(shí)代下用戶的接觸行為和消費(fèi)行為應(yīng)包括五個(gè)過(guò)程：品牌與用戶相互感知、產(chǎn)生興趣并形成互動(dòng)、建立聯(lián)系并交互溝通、購(gòu)買、體驗(yàn)與分享13.1數(shù)字營(yíng)銷效果測(cè)評(píng)模型的進(jìn)化史傳統(tǒng)廣告消費(fèi)是者行為模型網(wǎng)頁(yè)搜索型消費(fèi)者行為模型社交共享型消費(fèi)者行為模型VISAS模型SICAS模型SIPS模型內(nèi)容發(fā)現(xiàn)型消費(fèi)者行為模型2011年電通提出著眼于社交與共享，將消費(fèi)者行為分解為共鳴、確認(rèn)、參與、分享與擴(kuò)散四個(gè)階段13.1數(shù)字營(yíng)銷效果測(cè)評(píng)模型的進(jìn)化史傳統(tǒng)廣告消費(fèi)是者行為模型網(wǎng)頁(yè)搜索型消費(fèi)者行為模型社交共享型消費(fèi)者行為模型內(nèi)容發(fā)現(xiàn)型消費(fèi)者行為模型DECAX模型雙AISAS模型2015年內(nèi)藤敦之提出DECAX模型將內(nèi)容營(yíng)銷視域下消費(fèi)者行為分為五個(gè)階段，分別為發(fā)現(xiàn)有價(jià)值內(nèi)容、與內(nèi)容發(fā)布者產(chǎn)生聯(lián)系、消費(fèi)者確認(rèn)企業(yè)的商品、消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)的商品、消費(fèi)體驗(yàn)和共享13.1數(shù)字營(yíng)銷效果測(cè)評(píng)模型的進(jìn)化史傳統(tǒng)廣告消費(fèi)是者行為模型網(wǎng)頁(yè)搜索型消費(fèi)者行為模型社交共享型消費(fèi)者行為模型內(nèi)容發(fā)現(xiàn)型消費(fèi)者行為模型DECAX模型雙AISAS模型2015年矢島貴直和有園雄一提出，將AISAS模型改良，將第一階段注意替換為激活，并分解為ISAS四部分（興趣、共享、接受與共鳴、擴(kuò)散），形成二重構(gòu)造強(qiáng)調(diào)了信息擴(kuò)散的重要性，對(duì)內(nèi)容推廣型數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)有較強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)意義13.2數(shù)字營(yíng)銷測(cè)量指標(biāo)50個(gè)數(shù)字營(yíng)銷測(cè)量指標(biāo)，見(jiàn)教材230頁(yè)數(shù)字營(yíng)銷測(cè)量：虛榮指標(biāo)虛榮指標(biāo)指那些看似數(shù)值巨大、引人注目，但實(shí)際上并不能真實(shí)反映業(yè)務(wù)表現(xiàn)或成功的指標(biāo)，如點(diǎn)擊量、下載量等只追蹤虛榮指標(biāo)會(huì)獲得成功的錯(cuò)覺(jué)，應(yīng)深入分析才能得到真實(shí)結(jié)果13.3數(shù)字營(yíng)銷的績(jī)效管理與測(cè)量數(shù)字營(yíng)銷評(píng)估模型建立步驟一：確定業(yè)務(wù)目標(biāo)步驟二：確定每個(gè)業(yè)務(wù)目標(biāo)下的結(jié)果方向步驟三：確定關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)步驟四：結(jié)果指標(biāo)步驟五：業(yè)務(wù)價(jià)值指標(biāo)基于社交媒體連接的測(cè)量基于消費(fèi)者購(gòu)買行為的數(shù)字營(yíng)銷績(jī)效測(cè)量投資反饋13.3數(shù)字營(yíng)銷的績(jī)效管理與測(cè)量數(shù)字營(yíng)銷評(píng)估模型建立基于社交媒體連接的測(cè)量社交媒體時(shí)代：消費(fèi)者成長(zhǎng)路徑5A法則認(rèn)知(Aware)、吸引(Appeal)、詢問(wèn)(Ask)、購(gòu)買(Act)、擁護(hù)(Advocate)由5A法則所衍生的指標(biāo)基于消費(fèi)者購(gòu)買行為的數(shù)字營(yíng)銷績(jī)效測(cè)量投資反饋13.3數(shù)字營(yíng)銷的績(jī)效管理與測(cè)量數(shù)字營(yíng)銷評(píng)估模型建立基于社交媒體連接的測(cè)量社交媒體時(shí)代：消費(fèi)者成長(zhǎng)路徑5A法則由5A法則所衍生的指標(biāo)購(gòu)買行動(dòng)比(PAR)=購(gòu)買人數(shù)/認(rèn)知人數(shù)品牌擁護(hù)比(BAR)=擁護(hù)人數(shù)/認(rèn)知人數(shù)吸引指數(shù)=吸引人數(shù)/認(rèn)知人數(shù)好奇指數(shù)=詢問(wèn)人數(shù)/吸引人數(shù)認(rèn)同指數(shù)=購(gòu)買人數(shù)/詢問(wèn)人數(shù)親密指數(shù)=擁護(hù)人數(shù)/購(gòu)買人數(shù)基于消費(fèi)者購(gòu)買行為的數(shù)字營(yíng)銷績(jī)效測(cè)量投資反饋13.3數(shù)字營(yíng)銷的績(jī)效管理與測(cè)量數(shù)字營(yíng)銷評(píng)估模型建立基于社交媒體連接的測(cè)量基于消費(fèi)者購(gòu)買行為的數(shù)字營(yíng)銷績(jī)效測(cè)量傳統(tǒng)時(shí)代消費(fèi)者關(guān)系層級(jí)是線性的七個(gè)階段，品牌可以在每個(gè)階段對(duì)消費(fèi)者施加影響傳統(tǒng)時(shí)代消費(fèi)者購(gòu)買主要由廣告、推廣、促銷等手段單向推動(dòng)，覆蓋率、收視率等是評(píng)估營(yíng)銷成效的關(guān)鍵數(shù)字時(shí)代企客雙方溝通幾乎不受時(shí)間地點(diǎn)限制，強(qiáng)品牌可壓縮或消除消費(fèi)者的考慮和評(píng)估階段數(shù)字時(shí)代的績(jī)效指標(biāo)更數(shù)字化，如轉(zhuǎn)化率、訪問(wèn)頻率等投資反饋13.3數(shù)字營(yíng)銷的績(jī)效管理與測(cè)量數(shù)字營(yíng)銷評(píng)估模型建立基于社交媒體連接的測(cè)量基于消費(fèi)者購(gòu)買行為的數(shù)字營(yíng)銷績(jī)效測(cè)量投資反饋明確的目標(biāo)初次點(diǎn)擊的歸因理論分析購(gòu)買點(diǎn)定位UGC地圖測(cè)量通道KPI的有效性循環(huán)中每個(gè)目標(biāo)階段的情況13.4數(shù)字營(yíng)銷倫理法規(guī)數(shù)字營(yíng)銷理論數(shù)字營(yíng)銷倫理困境的表現(xiàn)