旅游業(yè)客源市場分析寫作范本

PAGEPAGE17第四章客源市場分析第一節(jié)旅游客源市場概況1.1旅游總體結(jié)構(gòu)及客源市場狀況分析1.1.1中國旅游業(yè)持續(xù)快速增長2004年，中國旅游業(yè)在2003年“非典”之后得到了全面復(fù)蘇。在入境旅游方面，2004年中國是世界上增長最快的旅游目的地國家，全年入境旅游人數(shù)為10904萬人次，比上年增長19.0％。國際旅游外匯收入257億美元，增長47.9％；在國內(nèi)旅游方面，無論是旅游人數(shù)還是旅游收入，均創(chuàng)歷史新高，全年國內(nèi)旅游出游人數(shù)已達(dá)11億人次，增長26.6％，旅游總收入4711億元，增長36.9%。需要說明的是，2004年入境旅游和國內(nèi)旅游的增長，實際上是最近幾年常規(guī)增長的疊加，也就是說中國旅游業(yè)在2003年遭遇“非典”重創(chuàng)后，又回到最初迅速發(fā)展的軌道上。（見下表）最近一個時期，旅游業(yè)總體的發(fā)展態(tài)勢良好，具體表現(xiàn)在入境旅游恢復(fù)性增長，國內(nèi)旅游持續(xù)穩(wěn)定增長，同時，旅游熱點延續(xù)和升溫，其中“紅色旅游”、工農(nóng)業(yè)旅游和區(qū)域旅游最具代表性。1.1.2貴州旅游呈現(xiàn)較快的發(fā)展勢頭2002年，貴州省的國內(nèi)旅游人次占總流量的99.98%，入境旅游人次占總流量的1.02%，國內(nèi)旅游與入境旅游的比例是99.9:0.1。國內(nèi)旅游收入占旅游總收入的93.8%，旅游外匯收入占旅游總收入的6.17%。國內(nèi)旅游與入境旅游的比例是94:6。在全國30個省(區(qū)市)中，貴州的旅游總收入和國內(nèi)旅游排第24位，入境旅游排第28位。貴州國內(nèi)旅游的經(jīng)濟(jì)總量是入境旅游的15.6倍，大大超過了7－8倍的國際水準(zhǔn)，反映出貴州省入境旅游的比重過小，貴州旅游的進(jìn)一步發(fā)展需要在總體的市場結(jié)構(gòu)上作一定的調(diào)整，即加大入境旅游的市場比重。1.1.3遵義旅游業(yè)呈跳躍式發(fā)展2000～2003年，四年接待國內(nèi)游客分別是117萬、120萬、130萬和150萬人次；旅游綜合收入分別為3.04億、3.6億、4.5億和6.02億元人民幣。從2000～2003年，共接待海外游客4660人次，游客主要來自港、澳、臺，日本、英國、美國、歐洲及部分非洲國家。創(chuàng)匯93.2萬美元。1.1.4余慶客源狀況現(xiàn)狀分析與客源預(yù)測余慶特殊的地理位置決定了余慶在過去旅游發(fā)展中不具有突出特點，其地位在整個遵義地區(qū)處于邊沿位置，根據(jù)《遵義市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》的界定，余慶旅游主要是和湄潭聯(lián)為一線，表現(xiàn)為湄潭—余慶線路，主要為湄潭的茶葉、浙大西遷、烏江渡口等，在過去余慶旅游發(fā)展過程中，其主要吸引物為紅軍強(qiáng)渡烏江渡口，其大烏江景區(qū)統(tǒng)計情況如下：1999－2004大烏江景區(qū)旅游接待情況統(tǒng)計表年份總?cè)藬?shù)（萬人）省內(nèi)省外入境收入（萬元）199910.80.230020001.10.820.2836020011.510.470.0340020023.52.31.264220036.84.62.10.192020049.65.14.20.31238小計23.514.628.450.433860資料來源：余慶縣旅游局提供 余慶境內(nèi)盡管是兩條重要省道交匯之處，毗鄰四個專州、六個縣，但真正需要通過余慶抵達(dá)縣城的只有石阡縣，因此，該地的商務(wù)客流非常有限。 在未來的發(fā)展過程中，隨著構(gòu)皮灘電站的開發(fā)，余慶縣的客源狀況會發(fā)生許多變化，由此可提升余慶縣在大三峽旅游圈和烏江千里畫廊、在貴州省和遵義市中的旅游地位。同時，通過對周邊情形的分析，借勢起航應(yīng)該是吸引客源的主要手段。1、電站施工和水庫蓄水后所引起資源性質(zhì)的改變必將迎來大量客流第一、休閑度假、觀光客源第二、特種旅游客源第三、商務(wù)、會議客流2、周邊地區(qū)客源是余慶必須借助的主要客源市場 （一）遵義市的客源狀況主要表現(xiàn)為第一、市場總體結(jié)構(gòu)2002年遵義市的旅游總?cè)藬?shù)是130.1萬，其中，國內(nèi)旅游130萬，占總流量的99.99%，入境旅游1,100人次，占總流量的0.01%。旅游總收入4.5億人民幣，對GDP貢獻(xiàn)為1.6%,外匯收入微乎其微。旅游流量結(jié)構(gòu)(萬人次)旅游總?cè)藬?shù)國內(nèi)旅游人數(shù)入境旅游人數(shù)人數(shù)占總?cè)藬?shù)%全國97,591.087,80088.859791.0貴州省2,222.82,20098.9722.8遵義市130.113099.990.11資料來源：《中國旅游統(tǒng)計年鑒》、《貴州省旅游統(tǒng)計資料》、《遵義市旅游統(tǒng)計資料》旅游收入結(jié)構(gòu)(億元)旅游總收入國內(nèi)旅游收入旅游外匯收入數(shù)額占旅游總收入%全國5,566.003878.4069.68203.9000貴州省106.4399.8693.830.7950遵義市4.5資料來源：《中國旅游統(tǒng)計年鑒》、《貴州省旅游統(tǒng)計資料》、《遵義市旅游統(tǒng)計資料》第二、遵義市國內(nèi)市場的特點遵義市國內(nèi)旅游統(tǒng)計自1995年起，旅游人數(shù)從55萬到2002年的130萬，八年間增長了1.6倍，年均增長20%。九十年代后半期，基本以年凈增10萬人的速度發(fā)展，2000年凈增27萬，2001年凈增8萬，2002年凈增5萬。資料來源：遵義市旅游統(tǒng)計資料第三、遵義市的入境市場遵義市的入境游客數(shù)量非常有限，從1997年的870人到2002年的1,100人，入境旅游基本沒有形成市場。從發(fā)展的角度看，基本是停滯不前的。資料來源：遵義市旅游統(tǒng)計資料第四、遵義市旅游發(fā)展規(guī)模預(yù)測遵義市國內(nèi)市場旅客流量年均遞增率：近期為20%，遠(yuǎn)期為15%，（2004—2020年為16.4%）。以2002年的旅客流量130萬人次為基數(shù)，計算結(jié)果：（1）2004—2008年，年均遞增率20%，2008年游客量為323.5萬人次。（2）2009—2010年，年均遞增率15%，2010年游客量為427.8萬人次。（3）2011—2015年，年均遞增率15%，2010年游客量為860.5萬人次。（4）2016—2020年，年均遞增率15%，2020年游客量為1730.7萬人次。遵義市旅游發(fā)展在全省旅游大格局中排列第三。根據(jù)上述分析，遵義市旅游發(fā)展也存在不少問題，但隨著遵義市總規(guī)的實施，遵義旅游將迎來飛躍發(fā)展的機(jī)會，在此過程中，余慶旅游業(yè)的發(fā)展必須放在這一大背景中來看待。（二）銅仁地區(qū)客源狀況分析第一、市場總體結(jié)構(gòu)據(jù)貴州省旅游局抽樣調(diào)查，銅仁地區(qū)國內(nèi)游客從1998年起，旅游人數(shù)從7.8萬增加到2002年的43.7萬。第二、發(fā)展預(yù)測銅仁今后可能直接增長的市場主要為省內(nèi)和重慶，潛在增長的市場主要是湖南、云南、廣東暨珠江三角洲，間接增長的市場是北京、上海、江蘇、浙江暨長江三角洲。3、借助開展紅色旅游的機(jī)遇，提升余慶在貴州紅色旅游中的地位。我省已明確發(fā)展紅色旅游的總體思路：一是以紅帶綠，以紅促彩。帶動鄉(xiāng)村旅游、文化體驗旅游和生態(tài)旅游產(chǎn)品建設(shè)，進(jìn)一步發(fā)揮旅游業(yè)在解決三農(nóng)問題中的積極作用，推進(jìn)旅游扶貧、旅游富民政策；二是將長征文化旅游產(chǎn)品作為貴州紅色旅游的核心，將長征文化旅游建設(shè)成為全國紅色旅游精品；三是以長征線路開發(fā)為突破口，全面整合紅色旅游及相關(guān)旅游資源；四是與周邊地區(qū)開發(fā)合作，共同推進(jìn)紅色旅游發(fā)展。其總體布局為一條主線（長征線），一個龍頭（黔北紅色旅游區(qū)），一個節(jié)點（貴陽紅色旅游區(qū)），三個延伸（黔南紅色旅游區(qū)、黔西紅色旅游區(qū)、黔東紅色旅游區(qū)），重點建設(shè)14個紅色國家級重點紅色旅游景區(qū)，這十四個中，就包含了突破烏江紅色旅游經(jīng)典景區(qū)，該景區(qū)主要在遵義縣、甕安縣、余慶縣境內(nèi)。在建設(shè)中的四條精品線路中，其中的一條是余慶旅游發(fā)展中可以借助的即全國紅色旅游精品線路“貴陽－遵義－仁懷－赤水－瀘州”，這其中包含了烏江景區(qū)和湄潭紅九軍司令部舊址及浙大西遷抗戰(zhàn)文化，這和余慶的關(guān)聯(lián)度都很大，是余慶發(fā)展旅游、爭取客源可以借助的因素。由上述分析可以得出這樣的結(jié)論，余慶作為遵義地區(qū)旅游要發(fā)生質(zhì)的變化，就必須適應(yīng)市場、開拓市場、重新定位市場，市場、產(chǎn)品、資源多角度配置，推動旅游業(yè)的發(fā)展。根據(jù)上述分析，可以得出以下結(jié)論：1.2旅游市場宏觀背景條件旅游業(yè)在上世紀(jì)末成為世界第一大產(chǎn)業(yè)。我國旅游業(yè)一直以高于國民經(jīng)濟(jì)增長的速度發(fā)展，已進(jìn)入全民旅游崛起的歷史新階段。近幾年中，大量旅游國債用于中西部旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，中西部的旅游投資環(huán)境已大大改善，為大規(guī)模旅游開發(fā)提供了良好的宏觀背景。2002年國家旅游工作會議確立的旅游發(fā)展預(yù)期目標(biāo)是：到2005年，年接待入境旅游者1億人次，旅游外匯收入240億美元，國內(nèi)旅游人數(shù)12億人次，國內(nèi)旅游收入5,500億美元，旅游總收入7,500億元。表明廣闊的旅游市場開發(fā)前景。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、居民收入的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級,中國國內(nèi)旅游呈現(xiàn)出持續(xù)、穩(wěn)定的增長勢頭。1999年國務(wù)院發(fā)布延長假日的規(guī)定后，國內(nèi)旅游更加興旺,出現(xiàn)了前所未有的“假日經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象，并出現(xiàn)了自費(fèi)旅游、旅游花費(fèi)增多的趨勢。入境旅游已居亞洲第一，國內(nèi)旅游已是世界最大的客源市場，出境旅游已成為各國關(guān)注的客源輸出國。根據(jù)WTO預(yù)測，2020年中國將成為世界的第一大旅游目的地國家,世界第四大旅游客源輸出國。“九五”時期，貴州省旅游業(yè)接待游客人數(shù)、旅游總收入等各項指標(biāo)增幅與國內(nèi)其它地區(qū)相比均有較大的增長速度。第二節(jié)旅游客源市場細(xì)分對旅游市場細(xì)分,主要從人口屬性特征、地理環(huán)境因素、旅游者心理因素和其購買行為等幾個方面綜合考察,以旅游目的地現(xiàn)實和潛在游客的可能進(jìn)入狀況入手,可將余慶縣將來的客源市場分成國內(nèi)和國際市場。2.1余慶今后市場結(jié)構(gòu)發(fā)展走勢和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，推進(jìn)市場結(jié)構(gòu)合理化、立體化。目前余慶旅游市場呈現(xiàn)以下發(fā)展機(jī)遇，必將帶來余慶旅游業(yè)的發(fā)展。余慶余慶市場結(jié)構(gòu)將發(fā)生改變，其基本結(jié)構(gòu)變化和發(fā)展趨勢表現(xiàn)在省內(nèi)市場、省外市場、海外市場以及專項市場幾個方面的變化上?！瘳F(xiàn)有市場變化這構(gòu)皮灘電站施工過程中，大量的施工隊伍（常駐施工、監(jiān)理、業(yè)主單位有十幾個，工作人員五六千人）的存在，必將帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，針對旅游業(yè)，商務(wù)旅游、會議旅游必將是現(xiàn)在值得關(guān)注的旅游產(chǎn)品，電站建成后其客源將發(fā)生極大地變化，在現(xiàn)有客源的基礎(chǔ)上必將迎來新的客源。構(gòu)皮灘電站和思林電站的建設(shè)形成的湖區(qū)將11個縣域連接，同時起始碼頭在余慶，在此過程中，余慶的交通地位發(fā)生了根本性的變化，必將帶來大量的商務(wù)、會議客流●休閑度假市場的萌芽和發(fā)展隨著城市化、工業(yè)化進(jìn)程的加快，人們收入水平的提高和閑暇時間的增加，探新求異、逃避緊張現(xiàn)實的要求越來越強(qiáng)烈，休閑度假旅游將是今后旅游發(fā)展的一個方向，并且將取得很好的發(fā)展。由于電站的修建，使得黔中腹地形成一個近百平方公里的高峽平湖，這不僅是黔北地區(qū)最大的湖泊，同時也是貴州最大的湖泊，峽谷大壩高聳其中，庫區(qū)內(nèi)孤島、半島林立，港灣河汊十分豐富，同時又位于黔北紅色旅游區(qū)和黔東民族風(fēng)情旅游的最佳結(jié)合點，過去的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，結(jié)合余慶較好的自然風(fēng)光和人文資源，余慶的旅游產(chǎn)品在迎合人們的休閑度假旅游的基礎(chǔ)上，還將會產(chǎn)生以“四在農(nóng)家”為基礎(chǔ)的鄉(xiāng)村旅游、以紅色旅游為代表的文化旅游、以老林河、青江湖為主體的生態(tài)旅游、以構(gòu)皮灘電站為依托的工業(yè)體驗旅游、商務(wù)旅游等專項旅游品種，形成一個完善而豐富的旅游產(chǎn)品體系?！窀偁幹兄\求共贏，區(qū)域聯(lián)動，實現(xiàn)資源互補(bǔ)和客源共享突破行政區(qū)劃，實現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動，競爭中謀求共贏，實現(xiàn)資源互補(bǔ)和客源共享，是余慶旅游發(fā)展的必由之路。通過區(qū)域合作，提升余慶在長江大三峽旅游圈和烏江千里畫廊中的地位，擴(kuò)大對于烏江最大的客源市場—重慶市的吸引力。提升余慶在貴州省和遵義市的旅游地位，利用湖區(qū)和十一個縣域相聯(lián)的優(yōu)勢，突破行政區(qū)域限制，加強(qiáng)和周邊縣市的合作，協(xié)調(diào)互動地發(fā)展旅游業(yè)。2.2市場細(xì)分2.2.1國內(nèi)旅游市場國內(nèi)旅游市場客源基數(shù)較大，增長較快，消費(fèi)水平逐年提高，目前和將來都是余慶縣旅游市場的主體。隨著經(jīng)濟(jì)騰飛、生活工作節(jié)奏加快，現(xiàn)代文明成為新世紀(jì)的主體，精神生活主宰2l世紀(jì)的人類，追尋古老文明、體驗人與自然的和諧相處、將是21世紀(jì)人類消除緊張、松弛身心的重要需求。所以，投身自然、尋訪古文明、休閑、度假成為21世紀(jì)旅游需求的主體。同時，隨著西部大開發(fā)和經(jīng)濟(jì)全球化，度假式的商務(wù)會議旅游將在貴州悄然興起。余慶人文資源與自然資源的結(jié)合較好,為開發(fā)度假、商務(wù)、保健、體育、探險、文化等多項旅游形式帶來了歷史性機(jī)遇。2001年，國家旅游局提出，要以假日旅游作為突破口，促進(jìn)國內(nèi)旅游全面均衡發(fā)展。目前國內(nèi)假日旅游呈現(xiàn)以下四個特點。第一、三個“黃金周”出游規(guī)律基本定型?？傮w來看，“五一”黃金周出游的人數(shù)最多，2004年貴州省“五一”黃金周，5月1日至7日貴州共接待國內(nèi)外游客219.3萬人次，比非典前的200年同期增長92.01％，旅游收入達(dá)5.42億元，比2002年同期凈增長2.01億元，旅游接待人數(shù)和旅游收入均創(chuàng)歷史新高。第二、旅游旺季向黃金周兩頭延伸，逐漸形成旅游黃金月。提前的旅游高峰多是長線旅游。第三、長線觀光旅游和城市近郊度假休閑旅游兩大市場趨于成熟。第四、包機(jī)（專列）和自駕車出游增長迅猛。據(jù)資料顯示2004年“五一”黃金周貴陽市自駕車出游就達(dá)3萬余輛。第五、2004年五一期間，進(jìn)入貴州的游客除來自廣東、華東、京津、西南等傳統(tǒng)市場外，新疆、甘肅、江西等省區(qū)游客開始規(guī)模成團(tuán)進(jìn)入貴州，并且來得早、走得晚。此趨勢值得關(guān)注。根據(jù)余慶縣現(xiàn)在的旅游資源和市場開發(fā)狀況,結(jié)合“遵義、銅仁、大三峽旅游區(qū)”旅游片區(qū)國內(nèi)旅游市場和游客在此區(qū)域的流向,在比較了余慶縣旅游市場競爭者的基礎(chǔ)上,余慶縣旅游市場開發(fā)應(yīng)以地域劃分逐步拓展,在本規(guī)劃期內(nèi)著重開發(fā)好三級國內(nèi)客源市場,即：（1）一級市場：。(2)二級市場：。(3)三級市場：。2.2.2國際旅游市場從余慶縣現(xiàn)有的客源狀況看,只有零星的海外游客,其來余慶旅游的目的也不強(qiáng),以公務(wù)、會議或順帶考察的情況居多,但從電站旅游、紅色旅游、生態(tài)旅游、文化旅游為核心的資源組合看,又具備吸引海外游客進(jìn)入的可能性。國際客流量是衡量一個目的地旅游業(yè)是否發(fā)達(dá)、旅游產(chǎn)品檔次和水平的重要指標(biāo)。余慶縣的現(xiàn)有資源有潛力開發(fā)文化旅游、觀光旅游、高原避暑度假旅游、生態(tài)旅游及專項旅游等產(chǎn)品形式,順應(yīng)國際旅游潮流,要力爭旅游產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新,做出奇品、精品以吸引來我省旅游的海外客人進(jìn)入。我國現(xiàn)代旅游業(yè)作為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展始于1978年。2002年，接待入境游客9,791萬，國際旅游收入203.9億美元。入境游（以過夜游客計）在世界由1980年的第18位，前進(jìn)到2002年的第5位，占世界市場份額的5.1％；國際旅游收入則由第34位前移到第5位，占世界市場份額的2.8％。入境旅游發(fā)展曲線1980—2002年資料來源：《中國旅游統(tǒng)計年鑒》據(jù)調(diào)查顯示，我國海外旅游市場經(jīng)歷“九五”時期呈現(xiàn)如下變化：一是從最初以團(tuán)隊為主轉(zhuǎn)變?yōu)?0年代后以散客為主（占60%左右），更多依賴于鄰近旅游市場，如韓國、臺灣、日本及東南亞國家。二是海外游客更加注重旅游消費(fèi)中的文化品位，他們的消費(fèi)中，交通花費(fèi)是最多的一項。從其旅游偏好來看，2001年入境旅游者對中國旅游資源感興趣的地方仍集中在山水風(fēng)光和文物古跡方面，對民俗風(fēng)情和飲食烹調(diào)也有濃厚的興趣。入境旅游者對中國的山水風(fēng)光感興趣的達(dá)52.5%；對中國的文物古跡有極大興趣的達(dá)44%；對中國的民俗風(fēng)情和飲食烹調(diào)有濃厚興趣的分別達(dá)34.4%和31.9%。旅游者感興趣的旅游資源還有中國的文化藝術(shù)和旅游購物，分別占被調(diào)查者的24.5%和26.3%。三是海外旅游市場更多地以回頭客為主，他們的人均在華停留時間基本為7天，但尤其在旅游資源豐富、交通偏遠(yuǎn)地區(qū)（如西南地區(qū)）停留時間較長。入境市場結(jié)構(gòu)1988年入境市場結(jié)構(gòu)2002年資料來源：《中國旅游統(tǒng)計年鑒》貴州入境市場結(jié)構(gòu)見表表4－6海外市場客源結(jié)構(gòu)（％）1997—2001外國人臺灣同胞港澳同胞199127.649.023.1199224.555.612.8199341.544.612.8199463.016.619.0199557.025.116.8199653.224.821.5199751.924.723.3199844.829.925.9199939.331.728.5200038.732.528.9200138.232.829.0資料來源：《中國旅游統(tǒng)計年鑒》因此，根據(jù)這些變化，結(jié)合我省及余慶縣旅游資源、條件等情況，我們把余慶縣海外旅游市場劃分為三級，逐級開發(fā)：（1）一級市場：（2）二級市場：（3）機(jī)會市場：國外組團(tuán)的專項旅游客源市場及生態(tài)民俗旅游客源市場。針對海外游客的特點，我們尤其要強(qiáng)調(diào)在旅游服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定的情況下，重點開發(fā)旅游娛樂、餐飲及購物等，以新、特、奇的產(chǎn)品吸引他們進(jìn)入并能延長其停留時間。2.2.3專項旅游市場休閑度假旅游電站旅游紅色文化旅游文化旅游是都市文化層的向往。其動機(jī)來源于探新求異的心理需求，尋求新的感受驅(qū)使旅游者走向國內(nèi)各方和世界各地，了解各方面知識，親臨境地接觸各地人民，欣賞多種自然風(fēng)光，體驗異地文化。這種動機(jī)也可稱為“遠(yuǎn)方崇拜”。探新求異的需求使得人們的旅游方式在發(fā)生改變，隨著旅游者文化知識水平和消費(fèi)能力的不斷提高，一般的觀光旅游將會減少，而文化內(nèi)涵越豐富的旅游將更加受到人們的青睞。探秘是人類與生俱來的本性——好奇心，一種對未知世界探索的驅(qū)動力。其動機(jī)就是人們都有探新求異的心理，一個地區(qū)的歷史、地理是都市知識階層、青年旅游者的追求，神秘、偏僻、古老的地方，就是他們的樂園。探新求異、遠(yuǎn)方崇拜是人們旅游的一個重要動機(jī)，文化的差異性，文化的時空距離是人們。水利與商務(wù)旅游：以“四在農(nóng)家”為代表的鄉(xiāng)村旅游鄉(xiāng)村旅游作為一種新的旅游品種。其對應(yīng)的是城市化。在世界發(fā)達(dá)地區(qū)和我國城市化程度較高的城市，人們已經(jīng)厭倦都市喧囂的生活，高強(qiáng)度、快節(jié)奏的工作方式使得人們需要逃避、需要放松、需要尋求和都市生活相反的放松方式。人們空前地渴求著返璞歸真，親近泥土。這是一種現(xiàn)代人追求的生存質(zhì)量，又是一種生活時尚。隨著家庭擁有轎車數(shù)量的直線上升，鄉(xiāng)村旅游逐漸成為城市居民休閑消費(fèi)中的新領(lǐng)域。全國各地普遍出現(xiàn)的“農(nóng)家樂”旅游熱潮，足以證明農(nóng)村民俗旅游是今后一段時間內(nèi)旅游需求的主要發(fā)展方向之一。旅游者參加鄉(xiāng)村旅游，其動機(jī)一般為：對于田園風(fēng)光的向往，尋求回歸自然的享受；擴(kuò)大知識視野，特別是兒童少年對農(nóng)村、農(nóng)事和大自然的了解；各種類型的舊地重游，比如“知青情結(jié)”、“文化情結(jié)”、“尋根情結(jié)”的推動；復(fù)合型的旅游需求，其動機(jī)來自上述等多方面。生態(tài)旅游據(jù)統(tǒng)計，目前全世界生態(tài)旅游的年產(chǎn)值為2000億美元美國、日本、法國每年參加生態(tài)旅游的游客分別達(dá)到3億、8億、6億人次。我國每年參加生態(tài)旅游的游客已超過5000萬人次，據(jù)世界旅游組織（WHO）預(yù)測，今后的生態(tài)旅游幾乎占所有國際旅游的20％。參與生態(tài)旅游的動機(jī)一般為，現(xiàn)代工業(yè)文明帶來人們物質(zhì)生活的極大便利的同時也帶來對資源的巨大浪費(fèi)和對環(huán)境的污染，生態(tài)環(huán)境的惡化引起人們的廣泛關(guān)注；旅游者知識水平和旅游經(jīng)驗的豐富使得旅游需求層次迅速提高；旅游者常住地是喧鬧紛擾的城市環(huán)境，同時現(xiàn)代社會高節(jié)奏的工作，所產(chǎn)生的工作壓力、精神緊張等，使人們更容易產(chǎn)生到不受污染的大自然去旅游的強(qiáng)烈愿望。 生態(tài)旅游符合現(xiàn)代城市人逃避現(xiàn)實、回歸自然的心態(tài)，尤其是針對來自海外和國內(nèi)傳統(tǒng)客源地的具有較高文化素養(yǎng)、具有較高經(jīng)濟(jì)收入人群的青睞，而余慶具有發(fā)展生態(tài)旅游的客觀條件。 2.2.3貴陽、遵義市場專項細(xì)分貴陽、遵義是余慶必須追求的客源市場，在此，對貴陽、遵義客源市場根據(jù)“細(xì)分細(xì)分再細(xì)分”的原則，以地理變量為基礎(chǔ)，綜合人口、性別、職業(yè)、家庭生命周期，對兩個市場進(jìn)行專項細(xì)分。 至2000年底，貴州省總?cè)丝诮咏?800萬，其中非農(nóng)業(yè)人口544萬，大約占總?cè)丝诘?4.5%。各地州市人口分布可參閱表1.2。根據(jù)2000年第五次人口普查，貴州省常住人口24%的居民居住在城鎮(zhèn)，主要集中在城市。農(nóng)業(yè)及非農(nóng)業(yè)人口分布地州市農(nóng)業(yè)（百萬）非農(nóng)業(yè)（百萬）總計（百萬）貴陽1.821.553.37六盤水2.320.562.88遵義6.131.017.14安順2.130.392.52銅仁3.420.333.75黔西南2.700.272.97畢節(jié)6.480.426.91黔東南3.780.444.22黔南3.330.473.80總計32.115.4437.56資料來源：《中國統(tǒng)計年鑒2001》貴陽市場現(xiàn)有人口約336萬人，流動人口逐年增長，據(jù)國家有關(guān)部門測算，全國國民經(jīng)濟(jì)提高一個百分點，城鎮(zhèn)人口將會增加1000萬－1500萬人。2003年貴陽市實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值380.92億元，同比增長13％，經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出速度、效益同步快速提高的良好態(tài)勢，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)11000元，收入增長較快，為擴(kuò)大旅游消費(fèi)提供了更加有利的條件。遵義市場現(xiàn)有人口周末工薪市場：離退休職工市場：從前述年齡結(jié)構(gòu)分析，可以看到，60歲以上的游客占了4.8％，銀發(fā)市場是一個值得追求的市場，其潛力不可低估，其消費(fèi)時間正好可以彌補(bǔ)周末工薪市場之外的時間，其消費(fèi)還具有帶動性。企業(yè)白領(lǐng)市場：根據(jù)對市民消費(fèi)的休閑品種來看，其休閑產(chǎn)品單一。從需求偏好來看，一些高層次和時尚型的休閑消費(fèi)需求呈現(xiàn)增長趨勢。企業(yè)白領(lǐng)市場對此的需求是比較大的，該群體文化素質(zhì)和收入都較高，其個體消費(fèi)水平較大，余慶旅游中能夠提供的旅游產(chǎn)品如：休閑度假、科普觀光、野外拓展訓(xùn)練、鄉(xiāng)村旅游、文化探秘等都是都市白領(lǐng)階層所樂于參與的。該部分市場不能追求大流量，而是要強(qiáng)調(diào)質(zhì)量。城市高校學(xué)生市場：該群體主要的特征主要表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)上相對不是很寬裕，但對旅游中的一些品種情有獨(dú)鐘，諸如科普觀光、休學(xué)旅游、野外生存訓(xùn)練、文化探秘等。該部分市場個體消費(fèi)不高，但流量較大。城市中小學(xué)市場：可將城市學(xué)生市場再細(xì)分為科普教育市場、夏令營市場、野外生存訓(xùn)練市場。該消費(fèi)群體一般是有組織活動，余慶從時間、空間上具備開展上述活動的鄉(xiāng)村旅游品種，從學(xué)校管理的角度來看也具有現(xiàn)實性。對城市學(xué)生而言，鄉(xiāng)野中一切對他們極具吸引力，諸如科考、農(nóng)事活動、村寨生活等都和城市生活迥然不同。該部分組織的方式可以通過夏令營等有組織的方式進(jìn)行。余慶在開展學(xué)生市場上具有明顯的優(yōu)勢，其喀斯特第一高壩、紅軍強(qiáng)渡烏江第一渡、貴州第一大湖等無不是開展城市學(xué)生市場的優(yōu)越場所。公務(wù)員市場：公務(wù)員市場和前述周末工薪市場有區(qū)別，其活動可以是個體的，同時也可以是有組織的，在具備前述工薪市場的一般特點外，其個體消費(fèi)能力高于一般工薪階層，其有組織的活動的消費(fèi)是較大的，主要表現(xiàn)為單位活動、會議等。除了開展傳統(tǒng)意義的旅游外，還可以依托坐落湖濱的島嶼等，開展有組織的旅游活動。一般市民市場：由于余慶旅游產(chǎn)品所涵蓋和交叉的較多，因此對應(yīng)于上述市場以外的一般市民市場也是余慶旅游應(yīng)該追求的市場，其消費(fèi)不高、但有一定的流量，從時間上看可以成為主流市場的補(bǔ)充。情侶市場：所謂情侶，就是戀愛中的男女。都市情侶追求的場所應(yīng)是既具有私秘性、同時又具有有別于都市的浪漫情調(diào)、對時間和空間要求便利的地方。余慶休閑度假旅游品種正好滿足了情侶們的需求。余慶秀美的湖光山色、功能完善的度假城完全可以作為情侶市場的目的地。該市場表現(xiàn)為完全的非組織性，屬于需求價格彈性較小的市場，對價格的敏感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他市場，個體消費(fèi)較大，在營銷手段上必須做足文章。該市場非常值得關(guān)注。第三節(jié)旅游目標(biāo)市場定位遵循“以適宜的產(chǎn)品投向恰當(dāng)?shù)氖袌?，按市場的需求組織生產(chǎn)對路的產(chǎn)品”的原則，根據(jù)余慶縣的交通區(qū)位、資源條件，充分考慮旅游市場的發(fā)展態(tài)勢，為配合州旅游發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，本規(guī)劃確定余慶縣在未來15年的規(guī)劃期限內(nèi)，旅游開發(fā)的客源市場定位為：“以四川、重慶、貴陽客源市場為基礎(chǔ)，以珠三角、長江中下游客源市場為補(bǔ)充，積極拓展其他市場，爭取海外市場”。國內(nèi)市場：；海外市場：分流省內(nèi)及省外相鄰地區(qū)的海外游客，吸引將來駐省內(nèi)的海外商務(wù)、公務(wù)人士，重點開拓港澳臺、日本、韓國東南亞等洲內(nèi)近程市場，逐步擴(kuò)大歐洲、美洲、大洋洲等遠(yuǎn)程洲際市場。具體的目標(biāo)市場可作如下分析和定位：3.1國內(nèi)市場分層次市場定位主要追求客源市場——重慶、四川瀘州、湖南、珠江三角洲、貴州四川、重慶、湖南等地，具有距離近、出游率高的特點，是本區(qū)重點追求的客源市場，該地區(qū)游客通常出游選擇將渝、川、湘、黔等著名景點聯(lián)系起來游覽，以廣州為核心的珠江三角洲地區(qū)：這一地區(qū)是中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，，；隨著構(gòu)皮灘電站的竣工，來自這一地區(qū)的游客將增加目前，擴(kuò)大遵義與銅仁之間旅游聯(lián)線中進(jìn)入余慶的游客數(shù)量二級目標(biāo)市場——以廣州為核心的珠江三角洲及周邊西南區(qū)廣東省GDP總量占全國經(jīng)濟(jì)總量的10%，居民的出游率較高(2001年9月，廣州出游率高達(dá)26%)，而且消費(fèi)水平較高。同時這個地區(qū)的中老年游客喜歡采取旅游團(tuán)出游，而中青年游客喜歡自助游的出游方式。該地區(qū)的游客已經(jīng)普遍游歷過國內(nèi)著名的旅游地，正處在四處尋求新型的旅游目的地的階段，且喜好環(huán)境保護(hù)較好、自然風(fēng)光優(yōu)美的景區(qū)(點)。但受旅游線路限制和信息方面的原因，余慶來自這一地區(qū)的游客較少。可以通過大力促銷，擴(kuò)大余慶在廣東地區(qū)的知名度，以吸引大量的廣東游客進(jìn)入。在促銷方面，強(qiáng)調(diào)特色上與周邊景區(qū)的差異性、互補(bǔ)性，突出景區(qū)的休閑度假性質(zhì)。長江三角洲是中國主要的國內(nèi)客源市場，經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平較高，出游意識也比較強(qiáng)，可以考慮成為余慶遠(yuǎn)期余慶客源市場開拓的重點。在促銷方面，要采取多種宣傳方式，如電視廣播、新聞雜志等，擴(kuò)大的知名度。三級目標(biāo)市場——積極開發(fā)以京津地區(qū)為代表的國內(nèi)其它地區(qū)隨著產(chǎn)品體系的完善，知名度的提高，可以積極開拓國內(nèi)其它地區(qū)客源市場。3.2海外市場分層次市場定位一級目標(biāo)市場——港澳臺、日本、韓國、東南亞這類地區(qū)的游客特征表現(xiàn)為：多以探親訪友、觀光為出游目的；多采取旅行團(tuán)的出游方式；出游人群以老年人居多；受交通、信息等方面限制的原因，預(yù)測港澳臺客源在近中期仍然是余慶的主要海外客源市場。因此，在促銷方面，這一市場應(yīng)以中老年人、青年學(xué)生為市場重點促銷人群；針對港澳臺“銀發(fā)市場”，積極與當(dāng)?shù)芈眯猩缏?lián)系，開辟前往余慶的游線；針對青年學(xué)生市場，通過網(wǎng)絡(luò)、電視或廣播，發(fā)放宣傳資料等方式積極宣傳營銷，其內(nèi)容應(yīng)偏重介紹景區(qū)的完整的生物多樣性，以及相關(guān)的自助旅游服務(wù)，并可考慮邀請香港鳳凰電視臺等宣傳媒體進(jìn)行宣傳、推廣。二級目標(biāo)市場——?dú)W美市場機(jī)會市場——其它國家及地區(qū)隨著旅游產(chǎn)品的成熟，知名度的提高，通過加強(qiáng)和中國駐海外旅游辦事處的聯(lián)系，把其它海外市場作為機(jī)會市場。此外，還可以通過互為友好城市，擴(kuò)大余慶與海外的聯(lián)系，進(jìn)一步爭取更多的海外客源。貴州外國人市場結(jié)構(gòu)見下表：表4－7外國人市場結(jié)構(gòu)：2001年國家人數(shù)（人次）分額（％）1日本10,69813.62新加坡9,44512.03馬來西亞7,98010.24印尼7,7359.95泰國7,7019.86美國6,1397.87法國4,8156.18菲律賓4,0665.29英國3,5934.610德國2,6133.3資料來源：《貴州旅游統(tǒng)計資料》3.3專項旅游市場客源定位3.3.1休閑度假市場3.3.2鄉(xiāng)村旅游市場鄉(xiāng)村旅游是余慶今后旅游發(fā)展的主體產(chǎn)品之一。城市化進(jìn)程的腳步加快，使得鄉(xiāng)村旅游如雨后春筍迅猛發(fā)展。我國城市化率基本情況見下表：表4－8城市化率及相關(guān)指標(biāo)人口城鎮(zhèn)人口（萬人）城鎮(zhèn)居民人均可支配收入萬人城市化率城鎮(zhèn)人口數(shù)額（元／人）全國排位貴州352523.878415451.926重慶309033.0910236721.112湖南644029.7519166780.611廣東864255.00475310415.24北京138277.54107211577.82上海167488.31147812883.51江蘇743841.4930867375.18浙江467748.67227710464.73資料來源：《中國經(jīng)濟(jì)年鑒2001》鄉(xiāng)村旅游，是以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動場所，以田園風(fēng)光、森林景觀、農(nóng)林生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)活動、鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境、庭院和社會文化習(xí)俗為旅游對象，以城市居民為目標(biāo)市場，吸引旅游者前去觀賞、休閑、體驗、健身、科考、習(xí)作、繪畫、攝影、購物、度假的一種新型的旅游形式。如果鄉(xiāng)村中擁有獨(dú)特的民族文化，便有了民族的鄉(xiāng)村旅游的性質(zhì)。。具有開展鄉(xiāng)村旅游的得天獨(dú)厚的優(yōu)越條件。3.3.3紅色文化旅游市場文化探秘是都市知識層的向往。文化旅游有許多內(nèi)容，其中本土文化尤其是少數(shù)民族文化最富神秘色彩和地方特色，也最具吸引力。要深入挖掘余慶本土文化和民族文化的內(nèi)涵，以旅游產(chǎn)品的形式展示出來。 。 3.3.4生態(tài)旅游市場隨著旅游活動的蓬勃發(fā)展和旅游資源的不斷開發(fā)，傳統(tǒng)旅游發(fā)展方式中的一些不足，如只顧眼前利益而忽視旅游資源的可持續(xù)發(fā)展，只注重經(jīng)濟(jì)利益而忽視旅游的社會、生態(tài)效益等，已成為旅游業(yè)發(fā)展的障礙。用可持續(xù)發(fā)展理論來指導(dǎo)旅游活動成為世界旅游業(yè)觀注的焦點。生態(tài)旅游就是旅游可持續(xù)發(fā)展的一種形式。20世紀(jì)80年代以來，生態(tài)旅游在旅游市場中增長最快，以每年30％的速度發(fā)展（整個世界旅游業(yè)發(fā)展速度為4％）。余慶開展生態(tài)旅游必須按照生態(tài)旅游的理念和特點，高起點開發(fā)高品質(zhì)的生態(tài)旅游產(chǎn)品。 生態(tài)旅游產(chǎn)品的目標(biāo)群體是：中上層及高消費(fèi)層的旅游者，學(xué)生。在國內(nèi)首選工業(yè)化程度較高、經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，如三大客源產(chǎn)出地、沿海城市以及區(qū)域輻射范圍在500—1000公里以內(nèi)的省會城市；省內(nèi)首選貴陽。海外市場首選環(huán)保主義者、科研工作者、家庭旅游者、青年學(xué)生。生態(tài)旅游具有自然性、保護(hù)性、參與性、高品位性與普及性、計劃性與專業(yè)性；小規(guī)模、重質(zhì)不重量；局部開放與管制等基本特點，應(yīng)強(qiáng)調(diào)精品發(fā)展的思路。。3.3.5電站旅游市場3.3.6水利與商務(wù)旅游市場商務(wù)旅游是一個高盈利、高收入的市場，同時也是專業(yè)性很強(qiáng)的特種旅游，有專門的市場及需求，專門的銷售渠道，專門的服務(wù)系統(tǒng)。。第四節(jié)旅游市場預(yù)測4.1國內(nèi)游客總量預(yù)測4.2海外游客總量預(yù)測4.3游客總量預(yù)測4.4旅游收入預(yù)測參見第八章 旅游主題形象及營銷策略第一節(jié) 區(qū)域旅游主題形象本規(guī)劃主題為余慶縣旅游發(fā)展，根據(jù)前面的分析，以大烏江胡為依托的的休閑度假旅游而形成的立體旅游產(chǎn)品體系是余慶縣旅游產(chǎn)業(yè)的主旋律，因此旅游主題形象也代表著余慶縣整體旅游形象。分析余慶旅游在整個貴州省旅游業(yè)中的處境，找到自己的獨(dú)到之處，塑造自己鮮明的形象特色。1.1主題及其相關(guān)形象的提出依據(jù)旅游形象是旅游者和社會公眾對某一地區(qū)旅游的總體印象和綜合評價。它既是客觀存在的，又可通過各種方式和途徑來塑造。旅游形象有廣義和狹義之分。就一個地區(qū)而言，廣義的旅游形象是區(qū)域內(nèi)在特色和外在表現(xiàn)的綜合反映，包括地區(qū)旅游形象、旅游產(chǎn)品形象和旅游產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)形象三個層面，它們共同構(gòu)成一個完整的旅游形象系統(tǒng)；狹義的旅游形象主要是指從整體旅游形象中分離出的單個旅游產(chǎn)品形象。旅游者的形象感知主要是建立在對實際旅游經(jīng)歷的感受上，且容易受公眾媒介與親友傳播的影響，因而旅游形象會隨信息的變化而改變。區(qū)域旅游形象是由多種因素構(gòu)成的，不但內(nèi)涵豐富，而且可以加以重新塑造。因而，旅游形象一般具有以下特征：1.綜合性；2.穩(wěn)定性；3.可塑性。區(qū)域旅游形象的形成過程可分為三個階段，即原生形象、次生形象和復(fù)合形象。形象定位是通過針對目標(biāo)市場的實效服務(wù)和宣傳推介，在公眾心目中樹立區(qū)域的獨(dú)特形象。旅游形象定位就是通過設(shè)計和促銷有特色的旅游產(chǎn)品，讓社會公眾和旅游者了解本地區(qū)與其他地區(qū)的差異，以形成獨(dú)特的市場銷售點（USP）。旅游形象定位主要由以下三個要素決定：主體個性、傳達(dá)方式、受眾認(rèn)知。由以上分析可以看出，余慶的整體形象影響力不高。就旅游推廣力度及知名度而言，與發(fā)達(dá)地區(qū)有較大差距，需要進(jìn)一步擴(kuò)大影響。塑造余慶旅游整體形象，就是要把現(xiàn)有的旅游形象加以提升，并形成系列化的形象體系。鮮明的旅游形象對于提高余慶旅游的知名度，擴(kuò)大美譽(yù)度，有效地拓展旅游市場，不斷壯大旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模具有十分重要的意義。旅游形象創(chuàng)意策劃的理念旅游形象可分為主題形象、品牌形象、市場指引形象和產(chǎn)業(yè)發(fā)展形象等。余慶旅游整體形象的創(chuàng)意策劃應(yīng)著重把握三性：即歷史性、現(xiàn)實性和發(fā)展性的有機(jī)結(jié)合，突出品牌的創(chuàng)新和藝術(shù)的創(chuàng)新，實現(xiàn)個性與整體，局部與區(qū)域的統(tǒng)一。構(gòu)筑一個“一流、特色、安全、友好”的旅游目的地形象。根據(jù)余慶旅游資源和文化淵源的特點，結(jié)合環(huán)境旅游、文化旅游的發(fā)展趨勢，判定余慶形象構(gòu)成要素可以從以下幾個旅游亮點中加以提煉。構(gòu)皮灘電站喀斯特第一高壩貴州最大人工瀑布小葉苦丁之鄉(xiāng)以“四在農(nóng)家”為代表的鄉(xiāng)村旅游紅軍強(qiáng)渡烏江第一渡口—迴龍渡余慶旅游市場應(yīng)該形成以游船觀光及大烏江湖休閑度假為主體，以生態(tài)游、鄉(xiāng)村游及紅色游等市場為補(bǔ)充的旅游市場格局。面向火爐重慶、四川瀘州、貴陽和珠三角地區(qū)，吸引那里的游客至此觀光度假。其次是武漢、南昌、南京等地游客。擴(kuò)大遵義與銅仁之間旅游聯(lián)線中進(jìn)入余慶的游客數(shù)量。距離余慶最近的國家級旅游區(qū)是舞陽河國家級風(fēng)景名勝區(qū)，努力將進(jìn)入舞陽河的游客吸引到余慶。余慶大烏江湖是距梵凈山最近的最大的水域，可與梵凈山共創(chuàng)山水組合牌。1.2區(qū)域旅游主題形象旅游總體形象定位：烏江上的一顆璀璨明珠可供選擇的旅游主題口號：如畫如夢，余慶烏江魅力鄉(xiāng)村，田園余慶中國喀斯特區(qū)域第一高壩，畫里尋找一個久遠(yuǎn)的夢烏江第一峽湖，最宜度假的山水樂園貴州最大人工瀑布，烏江流域最耀眼的一顆水電明星滿目蒼翠的生態(tài)田園，小葉苦丁茶的故鄉(xiāng)旅游形象塑造及推廣形象設(shè)計：根據(jù)余慶豐旅游形象的分析定位，綜合考慮旅游者的心理需求，通過社會征集、專家評審的辦法，做好余慶旅游業(yè)的形象設(shè)計。選擇好旅游形象主題口號，包括廣告語、地方歌曲等，進(jìn)行科學(xué)的形象定位，運(yùn)用旅游景區(qū)形象標(biāo)準(zhǔn)圖片，突出產(chǎn)品良好的資源組合；設(shè)計好旅游目的地形象標(biāo)志。形象傳播力度：充分利用報刊、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、宣傳欄、宣傳品等大眾傳播手段及靈活多樣的方式進(jìn)行立體化、網(wǎng)絡(luò)化的廣告?zhèn)鞑ィ蜗笮麄?，提高余慶旅游的知名度。對外要擴(kuò)大宣傳，特別是要打開省城貴陽的市場。東南方向加強(qiáng)同都勻、凱里、施秉等地的交往，東北方向加強(qiáng)同銅仁、沿河、思南等地的聯(lián)系，西北方向要拓展遵義、重慶的客源市場，面向全省以及全國，加強(qiáng)區(qū)域合作。核心區(qū)域形象：旅游地的核心地段可分以下幾類：第一印象區(qū)——指旅游者到達(dá)(進(jìn)入)旅游景點或交通樞紐、服務(wù)基地時，最先接觸到的地區(qū)。最后印象區(qū)——游客離開旅游地或某處旅游景點時與其最后接觸的地點，在很多情況下與第一印象區(qū)重合?！銇碚f，第一印象區(qū)良好形象的意義比最后印象區(qū)大，最后印象區(qū)較差形象的影響比第一印象區(qū)大。光環(huán)效應(yīng)區(qū)——對旅游地整體形象具有決定意義的地方。如果這些地點具備良好的形象，旅游者對整體旅游地形象的感知都會是滿意的，反之，旅游者在這些地點得到不良的印象，會擴(kuò)散到對旅游地整體形象的偏頗認(rèn)知。地標(biāo)區(qū)——是旅游地獨(dú)具特色的標(biāo)志性景物所在的區(qū)域，與第一印象區(qū)有著同等地位。第一印象區(qū)(最后印象區(qū))余慶街道、車站、余慶旅游服務(wù)中心區(qū)以及主要風(fēng)景區(qū)的門景區(qū)。完善策略：對于汽車站這樣的交通樞紐集散地，主要應(yīng)做好旅客下—步交通轉(zhuǎn)乘疏散工作，因此要有清楚的各類交通線路的標(biāo)識，有便利的游客問訊中心，有規(guī)范的服務(wù)。另外，候車場所應(yīng)有便利的休息設(shè)施、餐飲服務(wù)以及銷售貨真價實的土特產(chǎn)品及紀(jì)念品的商業(yè)區(qū)。外部廣場應(yīng)有明確的路線、方向標(biāo)識，有方便明確的疏散通道，外部環(huán)境設(shè)計在滿足功能使用基礎(chǔ)上應(yīng)體現(xiàn)本地區(qū)特征。余慶旅游服務(wù)中心區(qū)應(yīng)體現(xiàn)。在通往主要景區(qū)的主要交通線上設(shè)置通往景區(qū)方向及公里數(shù)的指示牌，加深人們對的景區(qū)印象，門景區(qū)外部形象應(yīng)體現(xiàn)景區(qū)的特色。入口廣場應(yīng)有中英文對照景區(qū)簡介及景區(qū)地圖，同時應(yīng)設(shè)有售賣旅游紀(jì)念品、手工藝品、景區(qū)介紹、旅游書刊的旅游紀(jì)念品商店。光環(huán)效應(yīng)區(qū)和地標(biāo)區(qū)第二節(jié) 旅游市場發(fā)展戰(zhàn)略與營銷策略2.1旅游市場發(fā)展戰(zhàn)略 在開展余慶旅游市場營銷時，必須有一個明確的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)原則。因為營銷戰(zhàn)略是涉及旅游市場營銷全局性和長遠(yuǎn)性的根本問題。余慶旅游業(yè)起步較晚，迫切需要科學(xué)明確的發(fā)展戰(zhàn)略來指導(dǎo)，在營銷戰(zhàn)略基本原則的指導(dǎo)下，具體制定營銷策略，從而促使余慶旅游業(yè)快速、持續(xù)、健康的發(fā)展。 據(jù)此，提出實施余慶旅游市場營銷應(yīng)該遵循的基本原則。2.1.1打造貴州休閑度假旅游新名片，提升余慶在貴州旅游業(yè)中的獨(dú)特地位 構(gòu)皮灘電站的建設(shè)，使余慶縣的旅游資源性質(zhì)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，以電站為依托構(gòu)成了一個以休閑度假為龍頭的立體旅游產(chǎn)品體系，該體系符合現(xiàn)代旅游發(fā)展的趨勢。鑒于余慶旅游業(yè)過去在全省乃至遵義地區(qū)知名度不高、發(fā)展較為落后的現(xiàn)實，必須借助貴州第一大湖、中國喀斯特第一高壩、貴州第一人工瀑布、紅軍強(qiáng)渡烏江第一渡口等極具震撼力的旅游資源打造貴州休閑度假新名片。 貴州是一個自然風(fēng)光極為秀美的省份。目前貴州的三大名片是，黃果樹瀑布、茅臺酒、遵義會議會址，其中有兩個都和旅游相關(guān)。長期以來，在國內(nèi)旅游業(yè)，黃果樹瀑布是貴州旅游的名片，遵義會議會址是貴州紅色旅游的代表，織金打雞洞是貴州喀斯特洞穴旅游的翹楚，梵凈山在貴州秀美群山中獨(dú)占鰲頭，余慶可以利用貴州第一大湖、中國喀斯特第一高壩的震撼性，有意識的將余慶大烏江湖區(qū)打造成為貴州以水作為主要旅游資源的休閑度假旅游產(chǎn)品的代表，力爭成為貴州旅游新名片，和梵凈山、打雞洞、黃果樹瀑布構(gòu)成貴州山、水、洞、瀑等極具影響力的貴州旅游產(chǎn)品立體形象體系中的一員。2.1.2打破行政區(qū)劃限制，區(qū)域協(xié)同聯(lián)動 余慶縣旅游業(yè)的發(fā)展，必須突破行政區(qū)域限制，主動的將自己納入大三峽旅游圈、黔北紅色旅游區(qū)，加強(qiáng)和銅仁、黔南、黔東南綠色旅游圈的聯(lián)系，發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢。 具體實施應(yīng)遵循以下原則：第一、黔渝兩地聯(lián)手打造旅游品牌，實現(xiàn)與重慶市涪陵區(qū)的協(xié)同，實現(xiàn)烏江精品旅游線的聯(lián)動；第二、借助構(gòu)皮灘電站形成的近百平方公里湖面這條玉帶，將遵義紅色旅游與黔南、黔東南的綠色旅游圈相連，以紅帶綠、以紅促彩；第三、構(gòu)皮灘電站和思林電站所形成的庫區(qū)，將十一個縣域連接起來，應(yīng)加強(qiáng)協(xié)同開發(fā)，諸如和思南的聯(lián)系、加強(qiáng)和湄潭的協(xié)作等；第四、利用交通地位的變化，主動出擊，利用電站修建后可以通江達(dá)海的便利優(yōu)勢，加強(qiáng)聯(lián)系，務(wù)必在追求商流、物流的同時，追求人流，以期在利用交通、經(jīng)濟(jì)的同時，帶動商務(wù)旅游客流、會議旅游客流的增加。2.1.3實施精品戰(zhàn)略，謀求在千里烏江旅游發(fā)展中的獨(dú)特性和帶動性 構(gòu)皮灘電站的優(yōu)勢有如前述，利用這一優(yōu)勢，結(jié)合“一心一軸六區(qū)三環(huán)線”的旅游新格局。打造余慶在千里烏江畫廊的獨(dú)特地位。利用其處于烏江中游的地理優(yōu)勢，可以通過余慶將黔北的紅色旅游區(qū)、銅仁的梵凈山、湖南的鳳凰古城、黔南、黔東南的民族風(fēng)情連接起來，形成一個新的節(jié)點，在此基礎(chǔ)上，構(gòu)成一個連接四川瀘州—赤水—遵義—貴陽，重慶—烏江畫廊—梵凈山—鳳凰古城，四川瀘州—赤水—遵義—烏江畫廊—涪陵的旅游新環(huán)線。與此同時，抓住“大烏江旅游度假城”、“三大湖區(qū)”、“大烏江民俗文化園”、“烏江博物館”等重點產(chǎn)品，挖掘核心資源，進(jìn)行優(yōu)化組合、集中性開發(fā)、突破性發(fā)展，以精品獲取獨(dú)特地位和烏江旅游的帶動性。2.1.4創(chuàng)新造勢、吸引眼球、借勢起航 在營銷策略上，應(yīng)有別于其他旅游區(qū)開發(fā)。重要的是要引起公眾對余慶的關(guān)注。在此，利用千里烏江十一級梯級電站開發(fā)中構(gòu)皮灘電站的獨(dú)特地位，利用中國第一喀斯特高壩、貴州最大湖面、最大人工瀑布等震撼性的旅游資源，在尊重客觀事實的基礎(chǔ)上，使用夸大性的宣傳手段、另類的促銷方法，吸引公眾的眼球、引起爭論，以期達(dá)到公眾關(guān)注并最終能吸引人們來旅游的目的；同時，加強(qiáng)對本區(qū)周邊客源的分析，在前述協(xié)同的基礎(chǔ)上，爭取進(jìn)入其相關(guān)客源市場，借勢起航。2.2旅游市場營銷策略2.2.1、總體營銷行動計劃市場營銷行動一：整合營銷戰(zhàn)略宣傳促銷要與《余慶旅游發(fā)展總體規(guī)劃》中的總體形象宣傳相結(jié)合，形成整體宣傳合力。在縣委和縣政府的統(tǒng)一部署下，旅游宣傳與政治宣傳、經(jīng)貿(mào)宣傳、文化宣傳、外事宣傳、交通宣傳和環(huán)保宣傳等互相配合，全方位、多層面地運(yùn)作，形成宣傳促銷合力。政府旅游主管部門的全縣旅游整體形象宣傳與旅游企業(yè)、景點的旅游產(chǎn)品宣傳相結(jié)合，形成完整的宣傳促銷合力。找準(zhǔn)主打旅游產(chǎn)品與主攻客源市場的最佳結(jié)合點，形成產(chǎn)銷互動的促銷合力，重點面向本地居民和主要客源地推出專項旅游、節(jié)假日出游的旅游產(chǎn)品。規(guī)劃一旦批準(zhǔn)，宣傳、文化、廣播、報社等部門要把旅游宣傳列入計劃，開辟旅游專欄，進(jìn)一步加強(qiáng)整體宣傳，樹立 余慶旅游新形象，與周邊各縣聯(lián)合運(yùn)作宣傳促銷，達(dá)到資源共享，客源互補(bǔ)的目的，使余慶縣旅游早日形成規(guī)模市場格局。采用直接和間接相結(jié)合的方式建設(shè)和完善余慶縣旅游產(chǎn)品的銷售渠道，擴(kuò)大市場占有率。對周邊近距離市場，以直接宣傳為主，中遠(yuǎn)程市場應(yīng)有針對性地結(jié)合當(dāng)?shù)芈眯猩?，進(jìn)行間接銷售，形成旅游產(chǎn)品的行銷通路。建立旅游導(dǎo)向系統(tǒng)，將余慶縣各旅游景點景區(qū)納入余慶縣的旅游地圖中，將各旅游景點景區(qū)特色組合為有較強(qiáng)吸引力和沖擊力的幾個板塊。導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，將各景點的特色加以整合、提煉、策劃、設(shè)計，推出有鮮明個性特色的余慶縣旅游形象，使其具有較強(qiáng)的吸引力和感召力。在余慶縣各主要旅游景點要加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的解說、識別系統(tǒng)，注重推出本地區(qū)的旅游品牌形象，提高目標(biāo)市場對目的地的認(rèn)識,改善目的地的形象,強(qiáng)化目的地在人們心目中的新形象。旅游目的地的形象有兩種形成方式，首先是通過照片、朋友的評論、電視片等對特定地區(qū)的描述，通過真實的游覽，人們形成對該地區(qū)的形象；另一種是推薦形象，通過有計劃的促銷和廣告而產(chǎn)生的，廣告創(chuàng)造推薦形象，希望能夠吸引旅游者到本地區(qū)來。目的地向目標(biāo)市場的公眾傳播就是一個強(qiáng)大的推薦形象。在目的地形象傳播中，目的地的載體包括三類：宣傳口號和形象定位、象征物、特殊事件。在余慶的目的地形象傳播中，可以通過多種方式傳播其口號和定位，可以在印刷品和廣播電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體上宣傳，也可以將宣傳口號和定位印刷在該地區(qū)的所有產(chǎn)品上，因為形象定位是地區(qū)為本地區(qū)所處區(qū)域作簡短評價，力求突出自己的獨(dú)特之處；余慶縣的旅游象征物就是構(gòu)皮灘電站，應(yīng)該成為公眾心目中永恒的代表。邀請游記記者旅游?？梢匝垇碜阅繕?biāo)市場的游記記者到余慶縣免費(fèi)旅游，鼓勵他們將余慶縣旅游的吸引物、旅游事件和設(shè)施向公眾傳播。市場營銷行動二：加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷旅游采用現(xiàn)代信息技術(shù)開展網(wǎng)上旅游促銷；加強(qiáng)與旅游網(wǎng)站的合作，在因特網(wǎng)上發(fā)布景區(qū)、企業(yè)旅游信息。余慶這方面很薄弱、要抓緊填補(bǔ)；建立余慶縣旅游網(wǎng)頁，全面介紹旅游“吃、住、行、游、娛、購”方面的情況，為旅游者提供最全面、最新和可操作的旅游信息；利用E—MAIL發(fā)送用于廣告目的的電子刊物；中期建立網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)系統(tǒng)，包括客房間、景區(qū)門票、導(dǎo)游服務(wù)、購物服務(wù)等，使游客出行更方便，可能性更大。市場營銷行動三：加強(qiáng)廣告促銷電視媒體廣告促銷。電視是最具影響力的廣告媒體，利用電視來傳播旅游廣告信息，具有顯著的優(yōu)勢。參加收視率較高的及客源目標(biāo)市場的電視專欄節(jié)目，如貴州電視臺、貴陽電視臺等，通過專題報道、專題片的形式進(jìn)行宣傳報道；加強(qiáng)與客源目標(biāo)市場新聞單位的聯(lián)系，開辟旅游專欄，進(jìn)行不定期的宣傳報道；制作精美雜志。有計劃的選擇媒體，制作隨機(jī)雜志，可以選擇在龍洞堡機(jī)場起降的飛機(jī)上發(fā)放精美雜志，同時選擇目標(biāo)市場的賓館、飯店、機(jī)場等場所，放置免費(fèi)取閱的專業(yè)性宣傳余慶縣的旅游雜志。制作關(guān)于余慶縣旅游的宣傳手冊、招貼畫等宣傳資料，通過與駐外機(jī)構(gòu)、貴州省駐外辦事處及與主要目標(biāo)市場相關(guān)的交通工具及星級賓館、旅行社向當(dāng)?shù)鼐用裰苯影l(fā)送；制作戶外廣告。戶外廣告固定設(shè)置在道路兩旁、立交橋身、候車棚頂，以及車站、碼頭、廣場、運(yùn)動場等公共場所。選擇主要交通干道或出入口，以及目標(biāo)市場的相關(guān)公共場所，制作關(guān)于余慶縣旅游的招牌廣告，或燈箱廣告；創(chuàng)作拍攝以地方文化為題材或背景的影視作品，借助電影、電視和文學(xué)作品等形式，提高景區(qū)的知名度和美譽(yù)度。市場營銷行動四：加強(qiáng)行業(yè)促銷印制和散發(fā)各種旅游宣傳品和直郵廣告宣傳。向旅游中間商和客源地區(qū)的旅游行業(yè)管理部門、同行業(yè)旅游企業(yè)和資源互補(bǔ)性旅游目的地郵寄宣傳資料；在貴陽等城市可進(jìn)行直郵廣告，也可通過隨報附送的做法，免費(fèi)送至各訂戶；熟悉旅行。有選擇的邀請目標(biāo)市場的旅游中間商（旅游代理商、預(yù)訂代理商）免費(fèi)到余慶縣旅行，改善他們對目的地的印象，讓其能向旅游者更多地推薦到本地區(qū)旅游，提高預(yù)訂。參加展銷會。旅游展銷會和交易會一般都是綜合性展示旅游目的地，余慶縣參加展銷會應(yīng)該和相關(guān)地區(qū)旅游促銷聯(lián)系在一起，可以有選擇的參加國內(nèi)外的展銷會。此過程中應(yīng)開發(fā)一整套表現(xiàn)手法新穎、有沖擊力的音像制品和系列宣傳小冊子參加展銷會；到重點旅游市場作專題說明會。市場營銷行動五：加強(qiáng)公眾促銷在公眾促銷上，除了前述的相關(guān)促銷手段外，還可以采取以下促銷方法：出發(fā)前的促銷活動。選擇消費(fèi)者展示，這是一種日益流行的促銷方法，包括在目標(biāo)市場地區(qū)進(jìn)行余慶縣旅游產(chǎn)品的模擬展覽，在此活動中，需要與客源地潛在消費(fèi)者直接交談。途中促銷活動。接待中心的建立。旅游接待中心是專門為旅游者設(shè)立的。當(dāng)旅游者進(jìn)入余慶境內(nèi)時，該中心應(yīng)向旅游者傳播余慶縣的地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化、歷史等各方面的信息，目的是鼓勵旅游者延長停留時間，鼓勵旅游者多購買旅游產(chǎn)品，提高旅游者對旅游經(jīng)歷的滿意度。到達(dá)后促銷活動。建立旅游者中心。該中心和接待中心類似，主要向旅游者傳播信息，使旅游者對余慶縣接待行業(yè)、旅游吸引物、特殊事件的內(nèi)容和舉辦時間、公共設(shè)施、地方風(fēng)俗、食品、氣候等有所了解，特別是為老年人、殘疾人、家庭旅游者等特殊群體提供特殊信息服務(wù)。該中心盡管不能立即影響余慶縣旅游業(yè)務(wù)，但在提高旅游者滿意度方面扮演重要角色市場營銷行動六：加強(qiáng)公共關(guān)系公共關(guān)系是指旨在保持或提高旅游業(yè)與其他組織或個人關(guān)系的所有活動，具有低成本、煽動性強(qiáng)的特點。具體可以采取如下措施：邀請有宣傳效應(yīng)的活動（如全國性的頒獎會、比賽會、研討會等）來余慶舉辦；每年的各種節(jié)日（如等）是進(jìn)行公共關(guān)系活動的重要手段，可以擴(kuò)大余慶縣旅游的知名度；舉辦旅游節(jié)；加強(qiáng)與國內(nèi)、國際生態(tài)旅游、環(huán)保組織的聯(lián)系，積極申辦一些與此相關(guān)的國內(nèi)、國際會議；并且爭取成為國際某些生態(tài)旅游組織成員定期開展活動的目的地；與重點目標(biāo)市場的代表性單位、團(tuán)體建立長期固定的關(guān)系；邀請專業(yè)媒體記者、游記作者和社會名流、專家到余慶縣考察指導(dǎo)旅游開發(fā)工作,利用他們的作用宣傳余慶縣資源。市場營銷行動七：節(jié)慶活動及展覽會借助節(jié)慶以及相關(guān)展覽會，形成余慶旅游不同時段具有不同主題的節(jié)慶活動，展示余慶縣旅游品種的豐富多彩，借助這一平臺，進(jìn)行促銷活動。既讓人們體會現(xiàn)代科技的震撼、又能感受湖濱休閑度假的清靜涼爽。節(jié)慶之前，應(yīng)在相關(guān)市場范圍內(nèi)通過相關(guān)手段和媒體進(jìn)行造勢，在相關(guān)客源地舉行發(fā)布會，提高運(yùn)作效果；節(jié)日期間邀請相關(guān)媒體作節(jié)日系列報道，通過節(jié)慶營銷，即能豐富、深化余慶縣的旅游，形成立體的會展經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)余慶旅游的發(fā)展，同時又能帶動地方其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在策劃中要做到由縣旅游局牽頭，相關(guān)景區(qū)統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一促銷；做到你中有我，我中有你，合作互動，客源互動，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，功能互補(bǔ)，打造體量大、結(jié)構(gòu)妙、功能全、參與性強(qiáng)、體驗全面的、理念嶄新的極具吸引力的旅游品牌。這一思路應(yīng)該成為余慶旅游促銷的重要方式。2.2.2品牌營銷品牌營銷采取的具體手段就是采取錐形突破的原則，在市場推廣初期才有推式策略，以求快速突破。在進(jìn)行總體營銷行動時，必須注重余慶旅游品牌的樹立。建立余慶旅游品牌應(yīng)遵循以下原則：制作一套與之相匹配的資料（游客易于理解的宣傳品、網(wǎng)站和促銷資料）來宣傳這一品牌；通過全面的公關(guān)活動，提高余慶旅游在主要市場中的知名度，使人們認(rèn)識到旅游目的地； 將大烏江度假城作為最具旅游吸引力的旅游目的地；針對各細(xì)分市場開展差異性的促銷活動；與市場上的特殊興趣旅行商建立初步聯(lián)系，打造余慶旅游的知名度，讓他們了解余慶是一個有潛力的開展特殊興趣旅游、休閑度假旅游、生態(tài)旅游和紅色旅游的旅游目的地； 以上目標(biāo)可通過一系列營銷活動來實現(xiàn)。市場營銷行動八：品牌營銷戰(zhàn)略在市場推廣過程中，錐形突破是開拓市場的最佳途徑。所謂錐形突破是指旅游地將自身的多種旅游產(chǎn)品排成錐形陣容，以唯我獨(dú)有、最具招徠力的拳頭產(chǎn)品最為開路先鋒（錐尖），以求其像錐子一樣迅速突破目標(biāo)市場，然后分梯級階段連帶，層層推出豐富多樣的旅游產(chǎn)品。對余慶而言，其旅游形象精品就是，其知名度鮮為人知，作為目標(biāo)市場突破口，選其具有重大意義，在市場營銷過程中，要使用高強(qiáng)度、大密度的營銷推廣指導(dǎo)原