品牌管理學(xué)習(xí)通超星期末考試答案章節(jié)答案2024年

品牌管理學(xué)習(xí)通超星期末考試章節(jié)答案2024年佰草集，是上海家化公司1998年推向市場的一個(gè)具有全新概念的品牌，是中國第一套具有完整意義的現(xiàn)代中草藥中高端個(gè)人護(hù)理品。如果當(dāng)初沒有被一位跨國公司經(jīng)理人刺激過，上海家化也許就不會有“佰草集”的成功。1995年，那位經(jīng)理人對家化坦言：“你們上海家化的東西我們是看不上的，都是模仿西方的，這樣的產(chǎn)品最多只能在中國銷售，要想進(jìn)入國際市場，是根本不可能的?！贝搜缘拇碳ち?，讓當(dāng)時(shí)的上海家化董事長葛文耀立志一定要發(fā)展出一個(gè)真正原創(chuàng)的，能夠走出國門的中國品牌。于是“佰草集”應(yīng)運(yùn)而生。1995年12月，科研人員在神農(nóng)架實(shí)地考察藥草資源，“佰草集”正式立項(xiàng)研究。在其后兩年的時(shí)間里，“佰草集”的品牌小組進(jìn)行了周密的消費(fèi)者調(diào)查，并進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場定位：中草藥、天然植物：中國的——具有中國特色，以中國傳統(tǒng)文化為底蘊(yùn)；健康的——生理與心理的健康：現(xiàn)代的——符合現(xiàn)代時(shí)尚和環(huán)保潮流的個(gè)人保護(hù)用品。佰草集的目標(biāo)市場是20～35歲受過高等教育的女性群體，她們普遍具有消費(fèi)的個(gè)性和忠誠度高的特點(diǎn)。這是一個(gè)以本草古方配伍為特色，糅合中國美顏經(jīng)典與現(xiàn)代生物科技，充滿了中國元素的品牌。之所以選擇這樣的定位，一方面中草藥是中華民族的傳統(tǒng)文化，能夠與國外品牌形成差異化競爭，另一方面，當(dāng)時(shí)上海家化旗下的“六神”品牌，對中草藥護(hù)理的研發(fā)已經(jīng)有了五六年經(jīng)驗(yàn)，使得佰草集擁有一定的技術(shù)基礎(chǔ)。2001年開始，佰草集制定的目標(biāo)是，一年推出“一根草”或者“一個(gè)漢方”，譬如紅景天、土茯苓、七白等，這些都是差異化的體現(xiàn)。佰草集靈活運(yùn)用這樣的差異化的營銷策略，成功打造了諸多明星產(chǎn)品。然而，在整個(gè)化妝品行業(yè)“崇洋媚外”的大環(huán)境中，做出并始終堅(jiān)持著這一品牌定位并不是件容易的事情，種種曲折也一直伴隨著“佰草集”的發(fā)展。2001年，“佰草集”首次進(jìn)入香港市場，出于對自身實(shí)力的不自信，家化對香港市場的“佰草集”產(chǎn)品在不少方面都做了調(diào)整，比如將在香港上市的“佰草集”換成全英文的包裝和說明，希望用西方的元素去體現(xiàn)品牌，然而恰恰就是這樣的做法使得“佰草集”丟失了其最重要的中國概念，隨之而來的便是品牌個(gè)性化、差異化特征大大削弱，很快，“佰草集”就在香港敗下陣來。吸取了這一教訓(xùn)的上海家化在“佰草集”2008年登陸法國巴黎絲芙蘭香榭麗舍大街旗艦店時(shí)，采用了極富中國特色的產(chǎn)品包裝，瓶身采用了竹節(jié)的寫意造型，瓶蓋的團(tuán)化圖案如同一枚印章，并且把“佰草集”這幾個(gè)漢字放大呈現(xiàn)在包裝的最中心位置，英文標(biāo)識排在中文的下方。事實(shí)證明，這樣的策略取得了相當(dāng)?shù)某晒?，中國元素幫助“佰草集”在異國他鄉(xiāng)脫穎而出。而國外市場的成功，反過來又助推國內(nèi)市場的發(fā)展。上海家化還將體驗(yàn)式的營銷模式引入“佰草集”專賣店，其以綠色為主色調(diào)的店面顯得典雅清新，清油的香氛圍繞四周，伴隨著自然靈魂的音樂，營造出輕松和諧的氛圍。讓消費(fèi)者從視、聽、嗅、觸、味五個(gè)感官充分體會“佰草集”自然、平衡的理念，大大提升了“佰草集”的品牌層次?？梢姡瑢?shí)現(xiàn)品牌競爭力，佰草集靠的是“系統(tǒng)戰(zhàn)”，也就是在產(chǎn)品研發(fā)、外觀設(shè)計(jì)、到渠道開拓、營銷等多方面，以品牌為導(dǎo)向展開工作。不僅如此，佰草集還不斷地向美容行業(yè)的其他領(lǐng)域擴(kuò)展。在目標(biāo)客戶群中得到的高度認(rèn)同，是佰草集品牌戰(zhàn)略最為重要的動力。而為了更好地傳播佰草集的品牌——而不僅僅是銷售產(chǎn)品，佰草集選擇了通過“會員制”實(shí)施精準(zhǔn)化數(shù)據(jù)庫營銷。2003年佰草集進(jìn)行了一次增資，并進(jìn)入美容服務(wù)領(lǐng)域，在滬上開出了三家佰草集漢方SPA。2004年又推出了花草茶系列口服保健品。家化希望把“佰草集”打造成一個(gè)能傳承中草藥文化的品牌，而不僅僅是化妝品。終極目標(biāo)應(yīng)該上升為一種健康的，體現(xiàn)中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的生活方式。用文化滲透品牌概念，也是佰草集在強(qiáng)大競爭下保持活力的重要因素。（1）定位的本質(zhì)是什么？佰草集的品牌定位為什么會成功？（8分）（2）你認(rèn)為上海家化品牌管理的可能組織架構(gòu)是什么？這種組織架構(gòu)有什么優(yōu)缺點(diǎn)？（8分）（3）佰草集采取了什么品牌延伸模式？這種延伸可能會有哪些潛在的風(fēng)險(xiǎn)？（8分）（4）上海家化在國際化過程中采取的品牌戰(zhàn)略是什么？并請說明理由。（8分）（5）佰草集是如何進(jìn)行品牌整合傳播的？（8分）

答案:（1）答案：定位的本質(zhì)是差異化（2分）。此小題無標(biāo)準(zhǔn)答案，可以從消費(fèi)者需求（功能價(jià)值和精神價(jià)值）、競爭者以及企業(yè)自身因素三個(gè)方面展開分析，能結(jié)合材料分析，自圓其說即可得分。（6分）（2）你認(rèn)為上海家化品牌管理的可能組織架構(gòu)是什么？這種組織架構(gòu)有什么優(yōu)缺點(diǎn)？（8分）答案：可能采取了品牌經(jīng)理制。（2分）品牌經(jīng)理制的好處：品牌經(jīng)理制使企業(yè)以品牌為核心進(jìn)行運(yùn)作和經(jīng)營，解決了品牌管理中的組織和管理問題（2分）。品牌經(jīng)理制的缺點(diǎn)：費(fèi)用高，資源分散；各自為政，部門沖突；多頭領(lǐng)導(dǎo)；品牌眾多，削弱整體實(shí)力，也難以形成完整、統(tǒng)一、鮮明的企業(yè)形象。（4分）（3）佰草集采取了什么品牌延伸模式？這種延伸可能會有哪些潛在的風(fēng)險(xiǎn)？（8分）答案：采取的是基于品牌定位的延伸模式。（2分）品牌延伸可能為企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)包括：損害原品牌形象、品牌個(gè)性淡化、蹺蹺板效應(yīng)、產(chǎn)生不好的心理聯(lián)想以及株連效應(yīng)。（5分）（能結(jié)企業(yè)情況進(jìn)行分析，得1分）

（4）上海家化在國際化過程中采取的品牌戰(zhàn)略是什么？并請說明理由。（8分）答案：上海家化在國際化過程中采取的是自立戰(zhàn)略（2分），結(jié)合材料分析上海家化自立戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)，包括自主研發(fā)，技術(shù)創(chuàng)新和自主知識產(chǎn)權(quán)；走自主品牌之路；把新興市場和發(fā)達(dá)市場有機(jī)聯(lián)結(jié)；國際市場產(chǎn)品利基戰(zhàn)略。（6分）

（5）佰草集是如何進(jìn)行品牌整合傳播的？（8分）答案：品牌整合傳播包括營銷和品牌傳播兩大方面。（2分）

結(jié)合材料分析佰草集的營銷策略，得4分。結(jié)合材料分析佰草集的品牌要素設(shè)計(jì)與傳播，得2分。品牌危機(jī)反應(yīng)計(jì)劃的內(nèi)容主要包括()。

答案:對潛在的危機(jī)分類;任命處理中心,安排危機(jī)處理人員,明確職能和權(quán)限;任命對外發(fā)言人,應(yīng)付傳媒的介入;設(shè)定危機(jī)爆發(fā)后需接觸的組織和個(gè)人;盡可能全面地設(shè)計(jì)出可能出現(xiàn)的情況品牌國際化的自立戰(zhàn)略包括()。

答案:自主研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新和自主知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略;國際市場產(chǎn)品利基戰(zhàn)略;自主品牌戰(zhàn)略移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化包括()。

答案:價(jià)值回歸;社交圈層化;信息碎片化;去中心化;權(quán)威信息消亡品牌老化的特征包括()。

答案:廣告落伍;市場萎縮;傳播手段固定化;產(chǎn)品落后品牌故事的敘事構(gòu)成包括()。

答案:構(gòu)思結(jié)構(gòu)縝密的故事情節(jié);塑造引發(fā)目標(biāo)受眾共鳴的人物;表現(xiàn)以品牌為核心價(jià)值理念為中心的主題;給人心靈愉悅的感官享受以下不屬于品牌感性訴求的是()。

答案:海瀾之家:“一年逛兩次海瀾之家”()的管理目標(biāo)是利用明確界定的品牌組合領(lǐng)導(dǎo)市場。

答案:類別品牌經(jīng)理品牌命名最基本的要求是()。

答案:易讀易記品牌運(yùn)營的基本前提與直接結(jié)果是()。

答案:品牌定位宣紙申請成為地理標(biāo)志(保護(hù))產(chǎn)品,屬于()。

答案:生產(chǎn)保護(hù)品牌“海爾”是從()角度進(jìn)行命名的。

答案:抽象概念性命名企業(yè)欲在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨價(jià)空間來為獲得較高的市場占有率奠定基礎(chǔ),一般會選擇()策略。

答案:多品牌三叉星圓環(huán)是奔馳的()。

答案:品牌標(biāo)志中國企業(yè)成長路徑中,可能會導(dǎo)致長期處于價(jià)值鏈的低端的路徑是()。

答案:OEM-ODM-OBM品牌應(yīng)實(shí)施(),搶占行業(yè)制高點(diǎn)。

答案:專利技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化從立白洗衣粉延伸到立白牙膏,可能延伸風(fēng)險(xiǎn)是()。

答案:產(chǎn)生不好的心理聯(lián)想根據(jù)“微笑曲線”理論,從事()的企業(yè)獲得相對最低的利潤。

答案:組裝生產(chǎn)()是推動品牌發(fā)展的核心要素。

答案:優(yōu)秀的產(chǎn)品“七喜非可樂”的定位策略為()。

答案:關(guān)聯(lián)定位一般情況下,董事會審批一個(gè)新品牌要不要上,其重要依據(jù)是()。

答案:品牌經(jīng)理寫出的關(guān)于品牌的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃品牌延伸對企業(yè)而言是一把“雙刃劍”。

答案:對相對于品牌理性訴求,品牌感性訴求的傳播效果更好。

答案:錯(cuò)品牌危機(jī)發(fā)生時(shí),進(jìn)行危機(jī)處理的第一項(xiàng)工作往往是設(shè)立品牌發(fā)言人。

答案:錯(cuò)品牌-產(chǎn)品矩陣圖中,矩陣行代表品牌-產(chǎn)品關(guān)系,一行就是一個(gè)品牌線,反映品牌架構(gòu)的深度。

答案:錯(cuò)消費(fèi)者對一個(gè)品牌認(rèn)識往往是從品牌的隱性要素開始的。

答案:錯(cuò)品牌傳播的受眾是消費(fèi)者。

答案:錯(cuò)中國品牌在品牌價(jià)值排行榜上的數(shù)量與位次與世界第二大經(jīng)濟(jì)體地位相稱。

答案:錯(cuò)我國現(xiàn)行的《商標(biāo)法》規(guī)定,注冊商標(biāo)的有效期為15年,可無限次續(xù)展。

答案:錯(cuò)為了讓消費(fèi)者更好地了解品牌,可以設(shè)計(jì)多個(gè)品牌的