解數(shù)第257期：美妝王者：珀萊雅

美妝王者：珀萊雅從大單品到多品牌運維，如何實現(xiàn)跨越式增長？珀萊雅：珀萊雅：專注科技護膚珀萊雅“大單品策略”珀萊雅2003年成立，專注科技護膚200~400元，線上線下全渠道協(xié)同銷售全新系列大單品核心系列大單品升級全新系列大單品雙抗系列紅寶石系列保齡球系列全新單品源力系列源力系列保齡球系列全新單品源力系列····2023年珀萊雅超過上海家化，成為首個邁入80億元俱樂部的國貨美妝企業(yè)品牌品牌品牌1234華熙生物49.55水羊股份47.2水羊股份44.96上美股份41.9789從2019年開始線上業(yè)務(wù)首次反超線下，自此線上業(yè)務(wù)成為珀萊雅增長的核心驅(qū)動力珀萊雅發(fā)力電商5.74億57.88億6.97億39.24億線下業(yè)務(wù)增速放緩發(fā)力電商5.74億57.88億6.97億39.24億線下業(yè)務(wù)增速放緩線上業(yè)務(wù)增長乏力11.24億26.24億14.62億16.55億13.31億10.28億11.39億6.43億11.35億4.87億82.74億2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年30.0%36.1%43.6%53.1%70.0%84.9%91.0%93.1%70.0%63.9%56.4%46.9%30.0%15.1%9.0%6.9%2018年珀萊雅高層提出“三駕馬車”戰(zhàn)略：“提倡線下渠道領(lǐng)先、電子商務(wù)增長、單品牌店運營”品牌創(chuàng)立。珀萊雅化妝品有限公司成立。經(jīng)銷商數(shù)量近200家。于上交所主板上市。提出“三架馬車”戰(zhàn)略提倡“線下渠道領(lǐng)先電子商務(wù)增長單品牌店運營”。打造爆品黑海鹽泡泡面膜。拓展抖音小店打造雙抗精華紅寶石精華等大單品；發(fā)展6N戰(zhàn)略。完善大單品矩陣，緊抓產(chǎn)品力。發(fā)力發(fā)力CS渠道：2003年-2008年，中國美妝市場以日化專營店、CS渠道為主，珀萊雅通過“農(nóng)村包圍城市”的打法搶占下沉市場年輕消費者心智備較強的線下零售能力。農(nóng)村和城鎮(zhèn)貧富差距拉小消費體質(zhì)升級城鄉(xiāng)居民多層次多樣化的需求尚未被滿足效果好、價格親民、性價比高線下渠道起家效果好、價格親民、性價比高二、三、四線城市，農(nóng)村包圍城市發(fā)展電商渠道高速增長：2010-2016年擺脫對原有渠道的依賴，完善電商渠道，線上逐步發(fā)力l提出“三駕馬車”戰(zhàn)略，即l拓展抖音小店。l與會員制電商平臺達成戰(zhàn)略合作；l與會員制電商平臺達成戰(zhàn)略合作；l線下渠道線上渠道電商為珀萊雅品牌薄弱項線上渠道電商為珀萊雅品牌薄弱項2017年起開始主抓電商平臺運營全面攻占三四線城市和縣城市場成本低投資回收短關(guān)閉部分虧損門店止損中國美妝主流渠道變更：線下（百貨、CS）->傳統(tǒng)電商->社交和直播電商2005年及以前百貨商超渠道驅(qū)動營銷方式紙媒、電視廣告020172017年至今社交和直播電商渠道驅(qū)動營銷方式2006-2009年日化專營店等CS渠道驅(qū)動營銷方式贊助電視節(jié)目/衛(wèi)視綜藝2010-2016年傳統(tǒng)電商渠道驅(qū)動營銷方式網(wǎng)絡(luò)廣告萌芽跨界聯(lián)名、拍攝微電影等多樣化形式；利用社媒軟件病毒式傳播，注重消費前中后的雙向互動中國美妝行業(yè)市場規(guī)模&增速 中國化妝品市場線上、線下渠道占比 珀萊雅線上、線下渠道占比 2016年VS2020年同業(yè)線上渠道營收占比珀萊雅上海家化丸美股份12345678923年雙十一珀萊雅霸榜天貓、抖音雙平臺美妝類目TOP1，成為雙料冠軍123456789近一年珀萊雅穩(wěn)居淘天和抖音頭部，其中淘天規(guī)模更大，雙平臺保持增長交易金額10億-25億88.5%10億-25億86.2%2023年2024年1-7月交易金額56.79億35.1%32.79億60.3%2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月5311111112121331733237223數(shù)據(jù)來源：淘寶-魔鏡，類目：美容護膚/美體/精油抖音-蟬魔方，類目：美妝護膚>護膚品珀萊雅的成長秘鑰？搭團隊創(chuàng)始人兼CEO：團隊年輕化、品牌年輕化、產(chǎn)品年輕化方玉友?他率領(lǐng)珀萊雅以“美麗永存共享美好”為使命，以鮮明的品牌形象、卓越的產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新的營銷策略，迅速崛起，成為國內(nèi)一流的化妝品企業(yè)之一。?2015年珀萊雅CEO方玉友認為“不轉(zhuǎn)型等死，亂轉(zhuǎn)型找死！”，應(yīng)對年輕消費者需要做到兩點：產(chǎn)品創(chuàng)新—好用又好玩；改變銷售模式——微商+移動互聯(lián)網(wǎng)電商?2020年方玉友稱，珀萊雅始終堅持有朝氣的年輕化組織，開放、網(wǎng)狀、扁平化；團隊年輕化、品牌年輕化、消費者年輕化、產(chǎn)品年輕化，迎合市場發(fā)展?jié)M足新需求、發(fā)現(xiàn)新市場、構(gòu)建新組織，探索新模式。?面對新冠疫情積極響應(yīng)，馳援抗疫一線，牢記社會責(zé)任，助力全球疫情防護；同時積極了解消費者和市場，把握疫情下消費者心理和市場變化；推動全生命周期數(shù)字化管理，通過產(chǎn)品體系的持續(xù)升級，致力于提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。2017年自建電商團隊煥新生，年輕具有創(chuàng)造力的電商團隊圍繞消費者進行精細化運營重點進行新品研發(fā)、會員營銷、社群粉絲維護、打造爆款單品等同比增長59.91%2017年開始進行電商團隊重組積極發(fā)掘代運營人才且90%以上人員為90后，人才年輕化2011年初涉電商選產(chǎn)品第一階段（2016年前第一階段（2016年前定位海洋護膚品牌，主打基礎(chǔ)護膚階段特點以基礎(chǔ)護膚品推出為主產(chǎn)品眾多，但無明顯爆品及大單品出現(xiàn)第二階段（2017-2019年）：嘗試爆品策略，推出黑海鹽泡泡面膜大賣爆款原因：新奇特“起泡泡”的特點+深度階段特點品牌趨向年輕化，戰(zhàn)略推出核心單品但清潔面膜本身行業(yè)屬性限制其產(chǎn)品溢價爆款產(chǎn)品泡泡面膜（清潔面膜）推出時間2018年類目面膜核心成分玻尿酸、肌肽數(shù)據(jù)來源：生意參謀珀萊雅首款爆品：泡泡面膜作為一款清潔類面膜，彌補了大多數(shù)清潔產(chǎn)品清潔不到位，以及使毛孔變大的缺陷消費者痛點消費者痛點?使用后毛孔變大：傳統(tǒng)清潔面膜多數(shù)靠撕扯或擠壓進行清潔，容易使毛孔變大；?清潔不到位：皮膚的臟污非常細小，在清潔的過程中使用者沒有直觀的體驗，因此無法了解是否已經(jīng)清潔干凈。產(chǎn)品賣點產(chǎn)品賣點?提出“皮膚越臟，泡沫越多”的概念，讓毛孔里的贓污“可視化”；?核心成分包含具有清潔能力的表面活性劑，用面膜中的揮發(fā)性成分碳酸，與氧氣接觸變成泡沫，然后嵌入毛孔吸附并帶走毛孔深處的污垢、皮膚油脂等臟東西。數(shù)據(jù)來源：品牌官網(wǎng)首款大單品泡泡面膜首款大單品泡泡面膜，曾獲得天貓和抖音美容護膚銷量第一天貓銷售額及銷量分布細泛專細泛延續(xù)泡泡面膜大單品策略，聚焦功效護膚，打造具有技術(shù)壁壘的超級單品消費者護膚需求呈現(xiàn)出功效進階化態(tài)勢消費者護膚需求呈現(xiàn)出功效進階化態(tài)勢在保證基礎(chǔ)的補水保濕/清潔功效上，消費者開始追求美白體量、抗敏修復(fù)、抗油祛痘、緊致抗老。進階護膚需求進階護膚需求?美白提亮?抗敏修復(fù)?抗油祛痘?緊致抗老轉(zhuǎn)變基礎(chǔ)護膚需求轉(zhuǎn)變基礎(chǔ)護膚需求?面部清潔?補水保濕主打抗衰功效的雅詩蘭黛小棕瓶吸引了大量主打抗衰功效的雅詩蘭黛小棕瓶吸引了大量20-29歲的年輕女性群體，這也是珀萊雅的核心用戶，從雅詩蘭黛小棕瓶身上，珀萊雅嗅到了“抗初老”的趨勢 9 9 來源：百度指數(shù)珀萊雅雅詩蘭黛性別占比 男來源：百度指數(shù)珀萊雅雅詩蘭黛年齡分布年齡分布平價抗衰平價抗衰：珀萊雅定位大眾中端品牌，捕獲年輕大眾抗衰需求TOP10品牌成交單價區(qū)別于國際品牌定位高端，歐萊雅定位中端普通白領(lǐng)人群，攻占中端價格市場屬性國產(chǎn)品牌國際品牌主圖標(biāo)題圈水價格第三階段（2020年至今第三階段（2020年至今）：圍繞“抗初老”為年輕用戶提供抗糖抗氧化解決方案雙抗精華抗氧面膜抗初老雙抗精華抗氧面膜品類多樣化“早C晚A”“早C晚A”理念護膚套裝??清潔——護膚——功效護膚——維穩(wěn)修護雙抗小夜燈眼霜（2.0）銷售額&銷量客單價銷售額&銷量紅寶石精華雙抗精華紅寶石精華雙抗精華銷量（萬件）銷售額（萬元）銷量（萬件） \ \銷售額（萬元）銷量（萬件）客單價客單價2021年1月2021年4月2021年7月2021年10月2022年2月2022年5月2022年8月2022年12月2021年1月2021年4月2021年7月2021年10月2022年2月2022年5月2022年8月2022年12月做營銷筑壁壘如今的珀萊雅后發(fā)先至，珀萊雅后來者居上公司資生堂1981年上海家化1898年聯(lián)合利華1986年百雀羚1931年高絲1988年丸美2000年寶潔1988年伽藍2001年愛茉莉太平洋1992年上海上美2002年雅詩蘭黛1993年珀萊雅2003年歐萊雅1996年御家匯2006年結(jié)束了海外美妝品牌長年霸榜雙十一的格局12345678膜法世家OLAY9膜法世家佰草集OLAY悅詩資生堂悅詩風(fēng)吟薇諾娜海藍之謎數(shù)據(jù)來源：增長黑盒影響力：無論在抖音還是淘天，珀萊雅的市占率逐年逐月在提升，大促更為顯著淘天市占抖音市占666%662%558%339%38%336%35%20%23%20%08%220%23%20%08%20%29%24%33%26%24%29%33%26%22%數(shù)據(jù)來源：淘寶-魔鏡，類目：美容護膚/美體/精油抖音-蟬魔方，類目：美妝護膚>護膚品珀萊雅制勝法寶關(guān)注新營銷粉絲經(jīng)濟、女性話題把握新渠道敏銳抓住渠道紅利關(guān)注新營銷粉絲經(jīng)濟、女性話題把握新渠道敏銳抓住渠道紅利從抗初老到早C晚A，始終堅持大單品策略未來：未來：銷售費用逐年提升，目前占到營收44.6%，費用增長超過了營收增長；銷售費用的居高不下未來如何應(yīng)對？營收變化銷售費用變化2019年2020年2021年2022年2023年年份2019年2020年2021年2022年2023年營養(yǎng)收入31.24億37.52億46.33億63.85億89.05億營收變化32.28%20.13%23.47%37.82%39.45%銷售費用12.23億14.97億19.92億27.86億39.72億銷售費用變化38.03%22.41%33.03%39.88%42.59%研發(fā)費用0.750.720.77掃碼領(lǐng)取62頁完整版美妝王者：珀萊雅數(shù)據(jù)說明版權(quán)聲明免責(zé)條款1、公開數(shù)據(jù)收集、國家統(tǒng)計局、解數(shù)中臺、蟬媽媽、蟬魔方、抖查查、千瓜、考古加等2、具體指標(biāo)說明：城市等級劃分說明：一線城市：北京，上海，廣州，深圳新一線城市：成都，重慶，杭州，西安，武漢，蘇州，鄭州，南京，天津，長沙，東莞，寧波，佛山，合肥，青島3、參考報告國貨之光UODO優(yōu)沃朵|出圈之后不滿足“當(dāng)?shù)谝弧彪娚淘诰€2023.9.14本報告頁面所有內(nèi)容(包括但不限于文字、數(shù)據(jù)、圖表、設(shè)計等)版權(quán)均解數(shù)咨詢所有。經(jīng)解數(shù)咨詢授權(quán)使用報告的，可在授權(quán)范圍內(nèi)使用，比如閱讀、引用、內(nèi)部傳閱，不得提供給第三方。任何未經(jīng)授權(quán)使用本報告的相關(guān)商業(yè)行為都將違反《中華人民共和國著作權(quán)法》和其他法律法規(guī)，解數(shù)咨詢保留追其法律責(zé)任的權(quán)利。本報告僅服務(wù)于當(dāng)前的調(diào)研目的，為市場和客戶提供參考資料。本公司對報告的數(shù)據(jù)及觀點不承擔(dān)法律責(zé)任，解釋權(quán)歸本公司所有。解數(shù)咨詢是首家專注于電商行業(yè)大數(shù)據(jù)挖掘及分析的調(diào)研機構(gòu)。服務(wù)于消費品行業(yè)在電商領(lǐng)域全品部分報告目錄美妝護膚《美妝王者：珀萊雅》《UODO優(yōu)沃朵大單品案例拆解》《造物者品牌拆解》《沐浴油行業(yè)調(diào)研—貝德瑪?shù)诙鲩L曲線》《美妝》《美容工具行業(yè)調(diào)研》《面部彩妝行業(yè)調(diào)研》《美妝護膚》《美妝護膚-防曬行業(yè)調(diào)研》《美妝護膚-面膜行業(yè)調(diào)研報告》《2022年海外美妝行業(yè)及品牌復(fù)盤》《美妝行業(yè)調(diào)研-科顏氏&HBN&谷雨品牌拆解》《面部彩妝、彩妝套裝、男士彩妝行業(yè)拆解報告》《面部彩妝——粉餅行業(yè)分析》《美妝護膚行業(yè)2022年雙十一復(fù)盤》《Intoyou品牌分析報告》《彩棠品牌拆解報告》《花西子抖音崛起之路》《防曬行業(yè)調(diào)研》《HBN品牌拆解報告》《抖音彩妝護膚分析報告》《以油養(yǎng)膚行業(yè)分析報告》《彩妝行業(yè)2022半年度復(fù)盤》《護膚行業(yè)2022半年度復(fù)盤》《祖瑪瓏品牌拆解報告》《復(fù)盤2021，瞭望2022美妝新風(fēng)口》《修麗可品牌調(diào)研報告》《2021美妝品牌營銷戰(zhàn)果復(fù)盤》《千瓜數(shù)據(jù)x解數(shù)咨詢：小紅書內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)洞察白皮書》《2021年8月彩妝報告》《2021年8月護膚報告》《卸妝市場調(diào)研報告》食品飲料《月餅行業(yè)調(diào)研報告——美心/稻香村》《七年五季品牌拆解》《飲料行業(yè)調(diào)研》《肉類&鹵味零食行業(yè)調(diào)研》《保健食品行業(yè)調(diào)研》《螺螄粉行業(yè)調(diào)研》 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