第二講 市場機會分課件

第二講市場機會分析

第二講市場機會分主要內(nèi)容什么是市場機會？如何尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會？營銷環(huán)境分析市場預(yù)測與決策第二講市場機會分一、什么是市場機會？1.概念所謂市場機會，指的就是市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求。市場預(yù)測與決策機會稍縱即逝第二講市場機會分（二）如何尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會？

1.企業(yè)通過調(diào)查研究、尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會。利用市場細分的方法，發(fā)現(xiàn)未滿足的需要與有利的市場機會。2.企業(yè)在分析、評價與選擇市場機會的過程中應(yīng)主要考慮的問題：分析和評價是否與企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)及發(fā)展戰(zhàn)略相一致；分析和評價差別利益；分析和評價銷售潛量；進行財務(wù)可行性分析第二講市場機會分二、營銷環(huán)境分析（一）概念1.指影響和制約營銷活動的各種外部條件，宏觀環(huán)境（間接營銷環(huán)境）和微觀環(huán)境（直接營銷環(huán)境）。2.營銷環(huán)境層次結(jié)構(gòu)根據(jù)對企業(yè)營銷活動影響遠近分為三層：

3.營銷環(huán)境研究意義尋求營銷機會，避免環(huán)境威脅第二講市場機會分市場營銷環(huán)境的層次結(jié)構(gòu)宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟自然政治資源

法律科學(xué)

社會技術(shù)文化人口競爭需求供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客中觀的環(huán)境因素第二講市場機會分目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價格分銷營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭供應(yīng)商顧客社會文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境人口環(huán)境企業(yè)市場營銷環(huán)境系統(tǒng)自然環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境第二講市場機會分（三）宏觀營銷環(huán)境分析政治/法律環(huán)境

自然環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境

社會/文化環(huán)境

人口環(huán)境技術(shù)環(huán)境第二講市場機會分人口總量及其增長地理分布及其流動狀況年齡、性別、教育程度等結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)人口發(fā)展三大趨勢增長迅速家庭小型化老齡化1.人口環(huán)境第二講市場機會分2.經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境一般指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟因素。危機有時是一面鏡子，他能強迫看清自己的生產(chǎn)狀態(tài)，深入解剖自己的組織架構(gòu)，并尋找新的機會。第二講市場機會分經(jīng)濟環(huán)境收入狀況信貸及儲蓄支出結(jié)構(gòu)經(jīng)濟發(fā)展第二講市場機會分

A.社會經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟形式B.社會購買力水平社會購買力主要由收入狀況、消費結(jié)構(gòu)、消費質(zhì)量、支出模式等因素決定消費者收入家庭收入個人支配收入可隨意配收入

實際收入名義收入（貨幣收入）白色收入灰色收入黑色收入b.消費者儲蓄和信貸情況儲蓄指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入的一部分儲存待用。信貸指金融或商業(yè)機構(gòu)向有一定支付能力的消費者融通資金的行為。a.消費者收入第二講市場機會分C.消費支出結(jié)構(gòu)即消費者收入中用于購買的消費品(含勞務(wù))之間的比例關(guān)系恩格爾定律：a.隨家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重(恩格爾系數(shù))就下降；b.隨家庭收入的增加，用于衣服、燃料、住宿、建筑和家務(wù)經(jīng)營的開支占家庭收入的比重大體不變；c.隨家庭收入的增加，用于文教、娛樂、醫(yī)藥衛(wèi)生等方面開支的支出和儲蓄支出占家庭收入的比重就上升。附：恩格爾系數(shù)第二講市場機會分恩格爾系數(shù)富裕程度59%以上絕對貧困50%—59%勉強度日40%—50%小康水平20%—40%富裕社會20%以下非常富裕恩格爾系數(shù)與富裕程度關(guān)系第二講市場機會分法國一經(jīng)濟學(xué)家寫過一篇文章：分析婦女裙子的長短與經(jīng)濟周期的關(guān)系。在經(jīng)濟周期高漲時，信心足，穿短裙；在低落時，對未來不充滿信心，裙子越來越長。第二講市場機會分3.政法法律環(huán)境政治環(huán)境：企業(yè)市場營銷的外部政治形勢;法律環(huán)境：國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例。社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)第二講市場機會分社會文化主要是指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。4.社會文化環(huán)境宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣語言文字態(tài)度與價值觀教育程度和職業(yè)

第二講市場機會分第二講市場機會分5.科學(xué)技術(shù)環(huán)境引起經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化引起市場營銷策略的變化引起消費模式和生活方式的變革當(dāng)代技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)品生命周期縮短極大促進經(jīng)濟增長改變消費和生活方式第二講市場機會分第二講市場機會分第二講市場機會分第二講市場機會分第二講市場機會分第二講市場機會分6.自然環(huán)境自然資源地理地貌氣候自然災(zāi)害第二講市場機會分第二講市場機會分第二講市場機會分第二講市場機會分第二講市場機會分第二講市場機會分第二講市場機會分(二)微觀環(huán)境分析公眾供應(yīng)者顧客營銷中介競爭者企業(yè)第二講市場機會分1.環(huán)境威脅與市場機會環(huán)境威脅：環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素發(fā)展趨勢。市場機會：對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域。機會與威脅的轉(zhuǎn)化機會→本企業(yè)無能力把握→壯大其它企業(yè)→威脅威脅→本企業(yè)足以應(yīng)對→削弱其它企業(yè)→機會三、市場營銷環(huán)境分析與對策第二講市場機會分2.機會與威脅的環(huán)境綜合評價根據(jù)威脅水平和機會水平的不同，企業(yè)所面臨的綜合環(huán)境分為四種不同的類型，如圖所示：理想環(huán)境冒險環(huán)境成熟環(huán)境困難環(huán)境威脅水平低高機會程度高低環(huán)境分析綜合評價第二講市場機會分3.企業(yè)針對機會與威脅的對策

改變減輕轉(zhuǎn)移威脅機會能否勝任圖：及時利用適時利用果斷放棄第二講市場機會分本章環(huán)境分析構(gòu)圖營銷環(huán)境涵義和特點營銷環(huán)境層次結(jié)構(gòu)環(huán)境分析對策中觀宏觀因素（間接）微觀因素人口經(jīng)濟政治法律社會文化科技自然生態(tài)競爭與需求四種競爭形式企業(yè)本身渠道企業(yè)（中間商和營銷中介）顧客競爭者公眾機會威脅矩陣綜合評價（四種業(yè)務(wù)）面對機會面對威脅及時、適時利用、放棄改變、減輕、轉(zhuǎn)移第二講市場機會分良好效益科學(xué)決策有用信息MIS界定調(diào)研目標(biāo)市場調(diào)研設(shè)計調(diào)研方案采集數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)處理結(jié)論與分析過去與現(xiàn)實信息市場預(yù)測定性預(yù)測定量預(yù)測未來信息決策者四、市場調(diào)研第二講市場機會分1.營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報告營銷調(diào)研決策分析營銷情報營銷信息系統(tǒng)第二講市場機會分四個子系統(tǒng)的關(guān)系企業(yè)內(nèi)部信息企業(yè)外部信息內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)是否滿足決策要求決策支持系統(tǒng)是營銷調(diào)研系統(tǒng)否一般屬于非例行工作第二講市場機會分2.營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研（MarketingResearch），就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息。第二講市場機會分3.營銷調(diào)研的內(nèi)容第二講市場機會分確定調(diào)研目標(biāo)確定問題要什么干什么為什么將所要調(diào)研的問題用具體的、明確的目標(biāo)加以表達，使其更加清晰、準(zhǔn)確和便于操作12345提交報告確定問題與調(diào)研目標(biāo)分析信息擬定調(diào)研計劃收集信息4.營銷調(diào)研的步驟第二講市場機會分5.營銷調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)封面報告題目，作者，執(zhí)行單位，委托單位，日期目錄內(nèi)容目錄，表目錄，圖目錄，附件目錄執(zhí)行總結(jié)1.主要結(jié)果；2.結(jié)論；3.建議正文1.調(diào)研問題：背景，問題的陳述2.調(diào)研方法3.調(diào)研設(shè)計：調(diào)研設(shè)計類型，信息要求，二手?jǐn)?shù)據(jù)收集，原始數(shù)據(jù)收集，量表技術(shù)，問卷設(shè)計和預(yù)測試，抽樣技術(shù)，樣本設(shè)計，現(xiàn)場實施控制4.數(shù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)分析