《市場營銷》教案（第8周）分銷渠道策略

重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院教案首頁課程名稱：市場營銷授課班級2023級市場營銷1-2班授課日期課題項目七分銷渠道策略任務(wù)1：認識分銷渠道和中間商任務(wù)2：分銷渠道的設(shè)計任務(wù)3：渠道管理學(xué)時4教學(xué)目標(biāo)1、知識目標(biāo)（1）了解分銷渠道的概念及其構(gòu)成（2）認識分銷渠道中間商的特殊作用（3）理解分銷渠道的類型及其職能（4）掌握分銷渠道設(shè)計的方法（5）掌握分銷渠道管理的方法2、技能目標(biāo)（1）能夠?qū)μ囟ǖ氖袌鲞M行恰當(dāng)?shù)姆咒N渠道類型選擇（2）能對分銷渠道進行合理的設(shè)計（3）能夠?qū)Ψ咒N渠道進行有效的管理。3、素質(zhì)目標(biāo)培養(yǎng)應(yīng)用價格策略解決實踐問題的能力。教學(xué)重點難點及突破1、教學(xué)重點（1）認知分銷渠道；（2）分銷渠道設(shè)計；（3）分銷渠道管理2、教學(xué)難點（1）分銷渠道設(shè)計教學(xué)資源多媒體教學(xué)環(huán)節(jié)安排案例導(dǎo)入討論，啟發(fā)新知知識精講實訓(xùn)任務(wù)總結(jié)教學(xué)后記

重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院教案教學(xué)步驟與內(nèi)容教學(xué)隨記價格策略作業(yè)匯報（45min）步驟一：抽簽步驟二：PPT匯報步驟三：打分步驟四：老師點評引出分銷渠道策略——企業(yè)明確其市場戰(zhàn)略后，根據(jù)產(chǎn)品策略和價格策略確定品牌、包裝以及價格，最后通過多種方式實現(xiàn)產(chǎn)品價值。產(chǎn)品價值實現(xiàn)的過程——通過合適的方式將產(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)南M者手中，即分銷渠道所承擔(dān)的功能。一、視頻導(dǎo)入（5min）視頻：河南新鄉(xiāng)蘋果滯銷討論：今年通過媒體幫助解決了蘋果滯銷的問題，那明年呢？你有辦法幫助當(dāng)?shù)毓r(nóng)銷售蘋果嗎？（5min）二、知識精講任務(wù)一認知分銷渠道1.初識分銷渠道和中間商（1）生產(chǎn)者（2）中間商（15min）一級：總經(jīng)銷商（取得所有權(quán)）、總代理商（不取得所有權(quán)）二級：分銷商、經(jīng)銷商三級：終端零售級數(shù)越多渠道越長思考：河南新鄉(xiāng)的蘋果銷售采用了幾級渠道？——零級，短渠道。優(yōu)點：沒有中間商賺差價；缺點：很難將銷售網(wǎng)絡(luò)鋪開。構(gòu)建渠道的過程即選擇中間商的過程?？偨?jīng)銷、總代理：核心能力——具有強大的物流、供應(yīng)鏈管理能力案例：UPS為惠普電腦、打印機和戴爾電腦、打印機提供經(jīng)銷、供應(yīng)鏈管理服務(wù)。分銷商、經(jīng)銷商：核心能力——區(qū)域分銷、物流能力，區(qū)域強勢企業(yè)。終端：實現(xiàn)銷售的最終環(huán)節(jié)優(yōu)秀的終端如：新世d紀、勁浪、沃爾瑪、國美、紅星美凱龍等核心能力——運營、零售空間設(shè)計、貨品組合管理能力、客流集流能力勁浪體育零售空間設(shè)計訓(xùn)練（15min）案例引導(dǎo)：男生買褲子&女生買褲子——女裝靠出入口，男裝靠里——暢銷品牌靠里，不暢銷的品牌放醒目位置，折扣放醒目位置。（3）最終消費者對分銷渠道起導(dǎo)向作用，整個分銷系統(tǒng)的運作都要根據(jù)最終消費者的需要來進行。渠道：連接生產(chǎn)者和消費者的紐帶總結(jié)（5min）：傳統(tǒng)分銷渠道：零級、一級：短渠道二級、三級：長渠道分銷渠道寬度：密集型：日用品選擇型：奢侈品、蘋果、LV獨家：新電影上市、騰訊、優(yōu)酷、世界杯獨家直播（知識產(chǎn)權(quán)）新型分銷渠道：電商、微商、直銷等、折扣店、工廠店任務(wù)二：分銷渠道設(shè)計1.分銷渠道設(shè)計原則（15min）思考1：分銷渠道越長，企業(yè)對渠道的控制力越強還是越弱？——越弱。渠道越長，信息傳播鏈條越長，企業(yè)獲取市場反饋的能力越弱，對價格、折扣、優(yōu)惠政策等的話語權(quán)越低。思考2：既然分銷渠道越長，企業(yè)控制力越弱，那分銷渠道是不是越短越好？——不是。分銷渠道越短，企業(yè)分銷壓力越大，銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建越困難。傳統(tǒng)渠道：三級營銷新現(xiàn)實下的渠道：第三方物流直接配送新型渠道需要注意的問題？——對主播依賴過大，可能喪失利潤的話語權(quán)。直播案例分析：（李佳琪直播：某品牌鴨腿——渠道設(shè)計成功嗎？）①分銷成本并沒有降低②銷量增長不可持續(xù)③對頭部主播依賴過大而喪失渠道控制權(quán)④對企業(yè)后期的營銷產(chǎn)生威脅（如主播直播間賣10元，那品牌自有直播間高于10元很難賣出，但低價沒有銷量的支撐不可持續(xù)）。如果本身產(chǎn)品有絕對性優(yōu)勢可選擇該渠道；否則，后續(xù)難以持續(xù)?！裉斓那涝O(shè)計要圍繞融合性渠道展開。2.分銷渠道設(shè)計的步驟（5min）（1）分析最終顧客的需求和欲望考慮因素：消費者購買目標(biāo)的價格、類型、便利程度（2）確立營銷目標(biāo)分銷目標(biāo)圍繞營銷目標(biāo)進行實時修正（3）設(shè)計備選渠道方案考慮因素：長度、寬度、層次解構(gòu)長渠道：市場覆蓋面廣、充分利用分銷商的資源、生產(chǎn)者對分銷渠道的控制力變?nèi)?，獲取市場信息困難。短渠道：專用產(chǎn)品且企業(yè)對渠道的控制程度較高、市場覆蓋面小、要求生產(chǎn)者自身實力雄厚。規(guī)模大、分布集中、產(chǎn)品專業(yè)性強、技術(shù)復(fù)雜——短渠道（如醫(yī)療器械）備選渠道方案：獨家分銷、密集型分銷、選擇性分銷渠道成員的權(quán)力和責(zé)任：交貨和結(jié)算條件、各方應(yīng)當(dāng)提供的服務(wù)等（培訓(xùn)技術(shù)人員、協(xié)助促銷、銷售方反饋市場信息和各種業(yè)務(wù)統(tǒng)計資料等）（4）選擇與評估渠道方案選擇：基于方案比較，擇優(yōu)評估：注重方案的反饋與改進經(jīng)濟性：銷售額與成本的關(guān)系可控性：企業(yè)對渠道的控制能力適應(yīng)性：企業(yè)根據(jù)市場需求實現(xiàn)柔性變化案例分析1：耐克+（15min）（1）耐克過去的渠道模式：企業(yè)——經(jīng)銷商——用戶100萬美元的廣告+3個月推銷+6個月銷售①半年后企業(yè)獲得用戶信息反饋，速度緩慢，信息不完善，效率低；②企業(yè)對經(jīng)銷商和傳統(tǒng)廣告依賴大，不了解顧客；③需要輔導(dǎo)經(jīng)銷商，幫助貨品陳列，提煉賣點，合作營銷（2）渠道革新：音樂+鞋耐克+ipod：邊跑邊聽音樂，還能記錄心跳、量化健康，很受歡迎；耐克+網(wǎng)站：上傳、記錄、比較、分享的平臺，有全球跑步前500名排行榜等?！蛲ê皖櫩椭g的直接溝通和聯(lián)系?？此飘a(chǎn)品革新，實質(zhì)是渠道革新：①及時掌握100萬用戶畫像（who?where?how?）；②新產(chǎn)品發(fā)布直接通過耐克+，提升了效率，降低了成本。③大大減小了對經(jīng)銷商和廣告商的依賴，掌握了渠道控制權(quán)?！€上、線下融合性渠道設(shè)計。線下渠道的長度、寬度沒變，增加了線上渠道的融合。（3）渠道評價：經(jīng)濟性、可控性、適應(yīng)性思考：下一步該做什么？——線下渠道長度、寬度優(yōu)化。分析用戶需求：來源網(wǎng)站信息收集，實時數(shù)據(jù)更新，潛在用戶在世界各地的分布、數(shù)量、需求旺季等；確立營銷目標(biāo)：根據(jù)企業(yè)目標(biāo)實時調(diào)整；設(shè)立渠道方案：一級、二級、三級；用戶集中，一級；用戶分散，需要增加渠道長度和寬度。選擇評估方案，再優(yōu)化。思考討論：從零開始新建渠道？(5min)視頻：江小白，從零開始（2011年上市）（10min）市場細分：拋棄醬香、濃香，走清香型、小清新路線，定位休閑飲用；目標(biāo)市場：年輕人；產(chǎn)品策略：沒有技術(shù)優(yōu)勢（與江津老白干同一生產(chǎn)線），主打文藝包裝；價格策略：便宜；渠道：線上：與各大綜藝合作，打開知名度；線下：借雞生蛋（借雪花啤酒的成熟渠道）任務(wù)三分銷渠道管理1.渠道管理的實質(zhì)(5min)——爭奪或者構(gòu)建渠道話語權(quán)。（消費者）產(chǎn)品價值=（渠道商）渠道價值+（品牌商）產(chǎn)品價值2.渠道管理——雙贏（10min）類型一：優(yōu)質(zhì)型經(jīng)銷商愿意呼應(yīng)企業(yè)的變革舉措愿意讓自己優(yōu)化會專心成為自己的合作伙伴——大力鼓勵支持，培育，使之成為專屬經(jīng)銷商類型二：投機型經(jīng)銷商有想法，喜歡投機看到好賣的產(chǎn)品迅速賣資源有限，做的產(chǎn)品太多，渠道做不透、產(chǎn)品做不深，沒有首選品牌；——培養(yǎng)和積累，讓他們能聚焦和首選企業(yè)的產(chǎn)品，提