桂林Club Med消費者行為調(diào)查研究

桂林ClubMed消費者行為調(diào)查研究摘要：現(xiàn)如今旅游業(yè)正在不斷變幻發(fā)展，改革的興起大潮席卷全國，旅游經(jīng)濟呈現(xiàn)不同的趨勢，就算在疫情的影響下也不會一時終止。旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)要素和新興要素的結(jié)合，使其成為國民經(jīng)濟的重要支柱，中國也不例外。旅游方式的不同，帶給人們諸多改變，生活方式就是其中最重要的一部分，旅游需求隨之也不斷變化。為了適應(yīng)不斷變幻的各種需求，不同形式呈現(xiàn)多元發(fā)展，旅游度假村也開始流行興盛起來。度假村以山水為依托，以齊全的設(shè)施和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為基本，為旅游消費者提供休閑、度假的好時光?；诼糜蜗M者的需求和其受歡迎程度，旅游度假村展現(xiàn)出一片欣欣向榮的景象，國內(nèi)目前開設(shè)了好多旅游度假村，桂林ClubMed就是其中之一。本文，首先通過查閱相關(guān)文獻，參照國內(nèi)外學(xué)者對于旅游度假村的研究，對旅游度假村，及其旅游消費者行為相關(guān)概念進行說明。其次，查閱相關(guān)資料，加之旅游消費者行為理論，構(gòu)建相關(guān)模型。最后，介紹度假村的基本特點，分析桂林ClubMed度假旅游的優(yōu)勢。以桂林ClubMed為調(diào)研地，選取度假村內(nèi)旅游消費者為對象，采取訪談法獲得相關(guān)信息，并結(jié)合問卷調(diào)查，分析度假村旅游者消費行為，了解其行為規(guī)律。關(guān)鍵詞：桂林；度假村；消費者行為 目錄1、緒論 11.1研究背景 11.2研究目的和意義 11.2.1研究目的 11.2.2研究意義 11.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 21.3.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀 21.3.2國外研究現(xiàn)狀 21.4研究內(nèi)容和方法 21.4.1研究內(nèi)容 21.4.2研究方法 32、相關(guān)概念和理論基礎(chǔ) 32.1旅游度假村消費者行為相關(guān)概念 32.1.1旅游度假村 32.2.1旅游消費者行為 42.2旅游消費者行為的基本理論 42.2.1旅游消費者行為模型 42.2.3旅游消費者行為指標(biāo)體系構(gòu)建 42.3ClubMed度假村概述 52.3.1ClubMed度假村發(fā)展概述 52.3.2ClubMed桂林度假村發(fā)展概述 62.3.3ClubMed度假村的基礎(chǔ)分析 63、桂林ClubMed消費者行為調(diào)研 73.1調(diào)研地選擇依據(jù) 73.2調(diào)查方法選擇 73.2.1訪談設(shè)計 73.2.2問卷設(shè)計 74、桂林ClubMed消費者行為分析 84.1桂林ClubMed旅游消費者行為影響因素 84.1.1人口特征統(tǒng)計分析 84.1.2旅游消費者行為特征分析 94.1.3問卷數(shù)據(jù)信度效度分析 144.2桂林ClubMed旅游消費者行為問題分析及提升方案 154.2.1問題分析 154.2.2提升方案 165、結(jié)論 176、不足與展望 187、參考文獻 198、致謝 219、附錄 22緒論1.1研究背景旅游制度的不斷完善，依賴于全球經(jīng)濟的變化。在此期間，出現(xiàn)多種多樣的旅游形式，度假旅游也包含其中。與傳統(tǒng)旅游相比，其在產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)業(yè)形式都不盡相同。度假旅游的淵源來自于國外，而后傳入中國。不同的思維方式衍生了不同的價值觀念，國內(nèi)外學(xué)者在旅游研究歷程中發(fā)現(xiàn)，觀光旅游和度假旅游二者有所相同，也有所不同，但度假旅游被人們接受的程度更高，且度假旅游還是國際主流形式。是以，度假旅游出臺了相應(yīng)政策，即：旅游結(jié)構(gòu)的調(diào)整，旅游產(chǎn)品的增加，旅游形式的擴展，成為其變化的主體部分。時代的進步，國家政策的支持，旅游制度的完善，促進了旅游業(yè)的快速發(fā)展。度假旅游的乘風(fēng)而起，是一定階段的必然產(chǎn)物。度假旅游作為一種主流形式，也越來越被更多的人喜歡，并吸引越來越多的人參與其中。生活品質(zhì)的提升，旅游需求的變化，使得度假村備受旅游者的青睞。ClubMed因其獨一無二的特點和文化，迅速在國內(nèi)外市場占據(jù)重要地位。桂林山水甲天下，自然環(huán)境特征優(yōu)勢顯著；桂林ClubMed以得天獨厚的山水風(fēng)光加上喀斯特地貌和數(shù)百園藝雕塑作品，使其成為度假旅游不可替代的一部分。其快速發(fā)展的同時，也面臨著相應(yīng)機遇與挑戰(zhàn)；如今，在疫情的影響下，也受到相應(yīng)影響。因此，本文依據(jù)消費者行為相關(guān)理論，進一步完善其旅游服務(wù)，提高其核心競爭力。1.2研究目的和意義1.2.1研究目的在大環(huán)境的變化下，人們有更多的空閑時間外出旅行，度假旅游隨之也被提上日程，逐漸形成了體系化的發(fā)展。度假旅游，不僅帶動其自身旅游業(yè)發(fā)展，還促進相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，使得當(dāng)?shù)馗黜椊?jīng)濟增長，擴大了居民就業(yè)。同時，旅游市場需求的不同，使得度假旅游也在不斷完善，創(chuàng)新性和多樣化的特點成為衡量其很重要的一大指標(biāo)。旅游者是度假旅游不可或缺的一部分，是旅游活動和旅游客源賴以生存的基礎(chǔ)；旅游者行為對度假旅游的發(fā)展具有重要的參考意義。本文通過對旅游消費者行為的研究，掌握其行為發(fā)展規(guī)律，希望通過研究桂林ClubMed消費者行為，了解旅游消費者行為產(chǎn)生的原因，找到其存在的問題，提出合理的優(yōu)化方案，從而提高其的核心競爭力。1.2.2研究意義通過研究桂林ClubMed旅游消費者行為，可以了解其旅游者消費水平，掌握消費者偏好，同時對于品牌形象的樹立和市場份額的擴張有一定的針對性。最后，針對其消費者行為產(chǎn)生的原因及行為，做出進一步的服務(wù)改進，增加消費者旅游體驗價值。1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀1990-1999年，度假旅游在中國興起，起步較晚，因此，國內(nèi)學(xué)者對于其研究也相對滯后。余鳳龍[4]提出了兩種影響旅游消費行為的價值觀，認(rèn)為價值觀決定旅游動機與旅游選擇偏好。王瑩[5]從旅游者意愿、旅游選擇、旅游偏好、旅游消費四個方面論述假日制度的頒布對旅游消費行為產(chǎn)生的影響。陳春[6]將圍繞消費者的消費心理、旅游需求動機、旅游消費行為特征結(jié)合并進行深入研究，圍繞旅游動機深入探討的旅游消費行為。楊慧慧[7]將旅游決策與心理學(xué)研究有機結(jié)合，從距離知覺、目的地環(huán)境感知、知覺風(fēng)險三方面論述了心理知覺對旅游決策產(chǎn)生的影響。1.3.2國外研究現(xiàn)狀1800-1899年，度假旅游在國外興起，起步較早。早期，主要在特權(quán)階層展開；慢慢的發(fā)展，深入人們的生活。隨之，國外學(xué)者的相關(guān)研究也逐漸深入。Seddighi[8]認(rèn)為動機形成、信息搜集、目的地選擇評估、決策行為執(zhí)行、度假旅游體驗是旅游決策行為的構(gòu)成要素，并指出旅游者偏好是影響旅游行為的重要因素。QunfangHuang[10]從代際理論視角對旅游者消費進行研究，對不同代際人群的游者消費動機、信息來源、目的地選擇、旅游活動偏好、目的地評估標(biāo)準(zhǔn)進行對比分析，通過實證調(diào)查發(fā)現(xiàn)不同代際人群在旅游消費行為方面具有相似性。1.4研究內(nèi)容和方法1.4.1研究內(nèi)容本文以桂林ClubMed為研究對象，采用文獻查閱法、問卷調(diào)查法和實地調(diào)研法對度假村的旅游者消費者行為進行調(diào)查研究，分析其行為特征，為桂林ClubMed的發(fā)展提供相關(guān)建議。本文共分為六個部分：第一部分，緒論。闡述論文研究背景、目的和意義、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀、內(nèi)容和方法。第二部分，相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)。闡述旅游度假村、消費者行為相關(guān)概念，依據(jù)相應(yīng)理論，構(gòu)建指標(biāo)體系。對ClubMed度假村整體進行簡要概況，分析桂林ClubMed發(fā)展度假旅游的優(yōu)勢。第三部分，桂林ClubMed旅游者行為調(diào)研。包括調(diào)研地選擇依據(jù)、調(diào)查方法選擇，分析影響度假村旅游者行為產(chǎn)生的因素。第四部分，桂林ClubMed旅游者行為分析。依據(jù)指標(biāo)體系構(gòu)建，分析旅游消費者行為整體特征及其產(chǎn)生原因，并進行問題分析和提升方案總結(jié)。第五部分，總結(jié)。依據(jù)前文的相關(guān)分析，針對度假村內(nèi)旅游者行為特征及行為規(guī)律分析度假村存在的問題，為度假村未來發(fā)展提供相關(guān)建議。第六部分，不足與展望：闡述論文本次調(diào)查研究未涉及到的方面和所存在的不足，并進行展望，希望未來能夠進行深入研究。緒論緒論Clubmed度假村概述Clubmed度假村概述模型構(gòu)建旅游消費者行為相關(guān)概念桂林桂林ClubMed旅游者行為調(diào)研桂林ClubMed旅游者行為分析桂林ClubMed旅游者行為分析總結(jié)總結(jié)不足與展望不足與展望圖1研究思路圖1.4.2研究方法1．4.2.1文獻查閱法查找相關(guān)文獻，搜素“消費者行為”、“旅游”、“度假村”(“tourists'consumptionbehavior”、“resort”)等關(guān)鍵詞，梳理國內(nèi)外學(xué)者對度假旅游者行為的相關(guān)研究，同時，瀏覽相關(guān)線上OTA平臺和桂林ClubMed官網(wǎng)，搜集相關(guān)資料，為日后調(diào)查研究提供支持。1.4.2.2問卷調(diào)查法設(shè)計“關(guān)于桂林ClubMed消費者行為調(diào)查問卷”，并進行發(fā)放。發(fā)放問卷200多份，回收問卷，后剔除無效問卷，保留有效問卷200份，而后對相關(guān)數(shù)據(jù)資料進行分析。1.4.2.3實地調(diào)研法我在2021年7月17日到2021年10月31日，為期三個多月的時間內(nèi)，在桂林ClubMed進行畢業(yè)實習(xí)。利用工作之便，進行實地調(diào)研，從而獲得第一手資料。2、相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)2.1旅游度假村消費者行為相關(guān)概念2.1.1旅游度假村根據(jù)百度百科顯示，旅游度假村通常來說在郊區(qū)，且依山傍水，它集餐飲、住宿、旅游活動等為一體，旅游度假村外文譯為“Touristresort”，一般指觀光勝地，且進行休閑度假的場所。再者，游客在此能夠放松身心，緊貼大自然，享受獨一無二的自由。2.2.1旅游消費者行為旅游消費者行為是指旅游者為了滿足旅游愉悅、審美以及逃逸等體驗的需要，選擇并購買旅游產(chǎn)品的過程。這個過程包括游前、游中、游后三個階段的旅游行為規(guī)律，即：出游前需要的產(chǎn)生、決策過程、在旅游目的地的消費、購后評價等，本文將圍繞其展開相關(guān)調(diào)查研究。2.2旅游消費者行為的基本理論2.2.1旅游消費者行為模型旅游營銷活動旅游營銷活動社會因素社會因素文化因素文化因素旅游消費行為旅游消費動機旅游需要旅游消費行為旅游消費動機旅游需要經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素心理的生理的心理的生理的文化的經(jīng)濟的個人因素圖2吉爾伯特“需要-動機-行為”模型旅游者黑箱旅游者的反應(yīng)旅游決策過程旅游者特征外部刺激營銷刺激旅游者的反應(yīng)旅游決策過程旅游者特征外部刺激營銷刺激產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時間購買數(shù)量確定需求信息收集評估方案產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時間購買數(shù)量確定需求信息收集評估方案購買決策購后感受文化社會個人心理經(jīng)濟技術(shù)政治社會文化產(chǎn)品價格地點促銷圖3科特勒“刺激-反應(yīng)”模型2.2.3旅游消費者行為指標(biāo)體系構(gòu)建根據(jù)吉爾伯特“需要-動機-行為”模型，旅游需要受社會因素（社會階層、相關(guān)群體、家庭、地位和角色）、文化因素和經(jīng)濟因素等宏觀外部因素，以及個人因素（生理的、心理的、文化的、經(jīng)濟的）影響。旅游需要產(chǎn)生旅游消費動機，旅游消費動機和旅游營銷活動產(chǎn)生旅游消費行為。在旅游動機到行為產(chǎn)生的過程，旅游消費者會主動搜尋信息，并同時接受來自企業(yè)、度假村的信息，以供決策使用。旅游消費者行為的產(chǎn)生，受到營銷活動的影響。旅游者的心理因素，限制外界信息的輸入與加工，最終影響著旅游購買行為。最后，旅游購買行為，會對旅游營銷活動，以及旅游者新的旅游需求產(chǎn)生作用，影響下一次購買。即游前、游中、游后的消費者行為。旅游消費者行為是受多個因素影響的?；诳铺乩铡按碳?反應(yīng)”模型，營銷刺激（產(chǎn)品、價格、地點、促銷）和外部刺激（經(jīng)濟條件、技術(shù)設(shè)施、政治支持、社會氛圍、文化環(huán)境等），旅游者的特征（旅游者的文化程度、社會組織群體環(huán)境、個性特征、心理因素、人生經(jīng)歷等）和旅游者決策過程（確定需求、信息收集、評估方案、購買決策、購后感受），刺激旅游者的反應(yīng)（產(chǎn)品選擇、品牌選擇、經(jīng)銷商選擇、購買時間和購買數(shù)量）。綜上所述，本文對度假村旅游消費者的特征、出游動機、獲取信息渠道、預(yù)定方式、消費類型、逗留時間、常去場所、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量、重游度等方面進行具體分析。2.3ClubMed度假村概述2.3.1ClubMed度假村發(fā)展概述2.3.1.1基本情況ClubMed成立于1905年，起源于法國，是目前全球最大的度假旅游連鎖集團。它遍布全球5大洲，40多個國家，擁有80多個度假村，目前在中國有8家，中文名為“地中海俱樂部”。圖3度假村標(biāo)志2.2.1.2經(jīng)營特色“一價全包”和G.O服務(wù)ClubMed以“一價全包”為特色。在度假村內(nèi)，除特殊規(guī)定的額外付費項目外，其他費用都打包到客人的初始費用中，進了度假村就不必再花費。G.O是法語“GentleOrganizer”的縮寫，譯為“親善的組織者”。G.O生產(chǎn)并銷售服務(wù)，他們來自不同的國家或者地區(qū)，會多種語言，并掌握一技之長，是度假村的靈魂。他們與客人溝通、交流和互動，在客人入住期間，盡力陪伴。2.3.2ClubMed桂林度假村發(fā)展概述2.2.2.1區(qū)位交通桂林是廣西當(dāng)?shù)氐恼巍⒔?jīng)濟、文化、科技中心。擁有便捷的交通網(wǎng)絡(luò)，集航空、鐵路、公路、水運等一體。桂林ClubMed，也被當(dāng)?shù)厝恕坝拮詷穲@”。占地達8000多畝，國家4A級景區(qū)；位于廣西壯族自治區(qū)桂林市雁山區(qū)大埠鄉(xiāng)。度假村交通便利，旅游消費者可通過多種交通方式前往。圖4度假村區(qū)位交通2.2.2.2資源基礎(chǔ)桂林依山傍水，有“桂林山水甲天下”之美譽。桂林Club

Med集自然風(fēng)光和山水雕塑為一體，完美結(jié)合，令人神往。自然、生態(tài)與文化的展示，提供豐富多彩的體驗項目。2.2.2.3政策優(yōu)勢桂林市旅游業(yè)的發(fā)展，帶動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟，政府及相關(guān)部門也有著一定重視。桂林Club

Med入住桂林，也為其增添新鮮血液。表1桂林市旅游相關(guān)政策文件年份文件名稱2019《關(guān)于以世界一流為發(fā)展目標(biāo)打造桂林國際旅游勝地的實施意見》2019《關(guān)于支持桂林市加快文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》2019《關(guān)于支持桂林市建設(shè)國家可持續(xù)發(fā)展議程創(chuàng)新示范區(qū)若干政策》2.3.3ClubMed度假村的基礎(chǔ)分析ClubMed集吃住行游購娛一體，其核心的是旅游服務(wù)。2.3.3.1餐飲住宿度假村提供一日三餐的自助。根據(jù)其自身需要進行選擇，以滿足不同需求。提供多樣房型，推出各種優(yōu)惠政策，提升客人入住滿意度。2.3.3.1.2出行購物度假村提供接送服務(wù)。可提前預(yù)約。內(nèi)設(shè)精品店，出售ClubMed獨特標(biāo)志服裝，以及紀(jì)念品，為客人提供多樣選擇。2.3.3.1.3運動娛樂度假村內(nèi)，最受歡迎的當(dāng)屬迷你俱樂部和運動部，有著多項適合成人和兒童的活動。根據(jù)G.O專業(yè)指導(dǎo)，提供室內(nèi)外娛樂，盡情玩轉(zhuǎn)；細(xì)致的年齡劃分，有趣的益智游戲。2.3.3.1.4付費項目度假村仍有部分需要額外付費。即迷你俱樂部中小小俱樂部托管、精品店服飾購買、SPA水療養(yǎng)生系列服務(wù)、吧臺部分酒水和延遲退房等。3、桂林ClubMed消費者行為調(diào)研3.1調(diào)研地選擇依據(jù)桂林ClubMed，是繼亞布力ClubMed，在中國設(shè)立的第二家度假村。同其相比，桂林ClubMed以自然風(fēng)光為主，亞布力ClubMed以滑雪為主。其次，ClubMed作為全國乃至全球獨一無二、不可復(fù)制的管理服務(wù)體系，區(qū)別于其他度假村、酒店等，研究其具有標(biāo)志性意義；且桂林ClubMed是國內(nèi)人才培養(yǎng)、學(xué)習(xí)的基地，其具有一定的參考價值。再者，研究消費者行為，需要建立在相關(guān)調(diào)研基礎(chǔ)上，而我在桂林ClubMed進行了為期三個月的實習(xí)，擁有一定的途徑和機會。這些都是選擇桂林ClubMed為調(diào)研地的原因。3.2調(diào)查方法選擇根據(jù)實際情況和調(diào)研需要，我首先選用訪談法，而后選用問卷調(diào)查法。訪談法，以口頭形式，向旅游消費者提出問題，是雙方交流、雙向溝通的過程；根據(jù)其反應(yīng)，對調(diào)查問題做調(diào)整或展開，從而確保訪談的真實性。通過訪談法，進行客觀事實的收集，而后依據(jù)旅游消費者行為理論，對涉及到的具體行為進行實證分析，采用定性與定量的結(jié)合，進一步把握旅游消費者行為規(guī)律。3.2.1訪談設(shè)計訪談對象：選擇度假村內(nèi)有代表性的、符合調(diào)研的人進行訪談，即度假村旅游消費者。訪談時間：20-30分鐘，進行面對面訪談或者線上訪談。訪談問題：（見附錄）3.2.2問卷設(shè)計內(nèi)容構(gòu)成：調(diào)查問卷圍繞訪談法中所涉及的旅游消費者行為要素進行的分析，按照調(diào)查問卷設(shè)計的原則和步驟，設(shè)計了“關(guān)于桂林ClubMed消費者行為調(diào)查問卷。”（見附錄）問卷的調(diào)查與回收：問卷的發(fā)放對象為度假村內(nèi)的游客，包括正在度假，度假快要結(jié)束或度假已經(jīng)結(jié)束的。為了保證問卷的發(fā)放率，對游客進行當(dāng)面發(fā)放、填寫、回收。共計發(fā)放問卷200多份，回收200份，回收率98%。統(tǒng)計分析：本文首先對收集的數(shù)據(jù)進行基本的頻數(shù)分析，如：度假村內(nèi)旅游消費者的性別、年齡、職業(yè)、客源地、文化程度、收入等，掌握各調(diào)查人數(shù)所占比重，而后對調(diào)研中涉及的樣本特征情況，進一步了解清楚樣本的特征情況，進而歸納出旅游消費者的整體特征。最后運用SPSS對問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)進行效度和信度的分析，以證實此次調(diào)查可靠有效，確保調(diào)查問卷的質(zhì)量。桂林ClubMed消費者行為分析4.1桂林ClubMed旅游消費者行為影響因素4.1.1人口特征統(tǒng)計分析表2人口特征統(tǒng)計頻數(shù)占比（%）性別男8040%女12060%年齡18歲以下2814%19-30歲2311.5%31-40歲9949.5%41-50歲126%51-60歲136.5%60歲以上2512.5%職業(yè)行政事業(yè)單位199.5%個體經(jīng)營者7738.5%學(xué)生2211%企業(yè)3015%自由職業(yè)168%退休人員3015%其他63%文化程度高中及以下3015%大學(xué)12964.5%研究生及以上4120.5%客源地廣西省內(nèi)2211%大陸其他省份14472%港澳臺地區(qū)2412%其他國家105%月收入3000元以下94.5%3000-6000元136.5%6001-8000元3115.5%8001-10000元10452%10000元以上4321.5%根據(jù)以上數(shù)據(jù)可以看出，度假村旅游消費者整體特征如下：性別結(jié)構(gòu)上，男性為40%，女性為60%，男女比例為2:3。被調(diào)查者的年齡主要集中在31-40歲，為49.5%，以中青年為主。職業(yè)呈現(xiàn)多元化特點，個體經(jīng)營者居多，為38.5%；其次企業(yè)、退休人員、行政事業(yè)單位、自由職業(yè)等，分布相對均勻。調(diào)研對象的文化程度以高學(xué)歷為主，大學(xué)為64.5%，研究生及以上為20.5%，其余為高中及以下?？驮吹胤矫妫箨懫渌》葑疃啵瑸?2%，為主要來源；廣西省內(nèi)和港澳臺地區(qū)占比相當(dāng)，其他國家占比最少，為3%。收入方面，8001-10000元，為52%,超過調(diào)查占比總數(shù)的一半；10000元以上，為21.5%。主要為高收入人群。4.1.2旅游消費者行為特征分析表3旅游動機頻數(shù)占比（%）山水雕塑10954.5%G.O服務(wù)9547.5%情感體驗12462%品牌效應(yīng)9145.5%其他84%根據(jù)旅游動機顯示，情感體驗為62%；山水雕塑為54.5%；G.O服務(wù)為47.5%；品牌效應(yīng)為45.5%；其他為4%。由此可知，度假村內(nèi)旅游消費者的旅游動機以情感體驗為主，山水雕塑、G.O服務(wù)、品牌效應(yīng)，結(jié)果相當(dāng)。度假村內(nèi)旅游者旅游愛好山水風(fēng)光，希望通過旅游獲得身心和情感上的體驗，達到進一步放松；且對于ClubMed這個品牌了解的，再者出G.O服務(wù)也是度假不可或缺的部分，通過在度假村內(nèi)的一些活動，對于自身也是實現(xiàn)情感、獲得自我認(rèn)可的部分。帶薪休假制度的完善，人們的空閑時間越來越多；快節(jié)奏、高強壓的生活方式，使得人們心理狀態(tài)需要改善；旅游的風(fēng)靡流行，城市的人們想遠離喧鬧，暫時逃離。選擇度假旅行，一方面是自身原因，身理和心理產(chǎn)生旅游需要；另一方面，社會大環(huán)境、旅游度假文化和經(jīng)濟條件的改善，使得旅游消費者的動機產(chǎn)生。度假旅游成為了我們生活不可或缺的一部分，當(dāng)代人的多數(shù)選擇。表4信息獲取渠道頻數(shù)占比（%）線上OTA15477%親朋好友6432%旅行社52.5%其他105%根據(jù)信息獲取渠道顯示，線上OTA為77%；親朋好友的推薦為32%;其他渠道獲取為5%；旅行社獲取信息為2.5%。由此可知，度假村內(nèi)旅游消費者絕大部分通過線上OTA獲取，其他途徑獲取較低，旅行社最少。社會科技的進步，千變?nèi)f化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，使得人們足不出戶就可以了解足夠的訊息，線上旅游順勢而生。另外，廣泛的人際關(guān)系，相同的愛好，使得旅游信息相互交換；到達目的地，親自體驗，具有較強的真實性和可信度，口口相傳，更容易被旅游消費者采納。雖然，現(xiàn)在的人們較多人喜歡自助游，但是線下還有一部分客源，不熟悉網(wǎng)絡(luò)的老年人和特殊需求人群，他們依賴旅行社和其他途徑為主，旅行社的定制游和精品線路，根據(jù)旅游消費者自身喜好擁有專屬旅游活動。因此，宣傳途徑的進一步覆蓋，宣傳效果的可達性，都是影響信息獲取渠道的原因。表5預(yù)定方式頻數(shù)占比（%）旅游APP4321.5%旅行社預(yù)定52.5%桂林ClubMed官網(wǎng)13768.5%電話郵件預(yù)定73.5%景區(qū)預(yù)定84%根據(jù)預(yù)定方式顯示，ClubMed官網(wǎng)預(yù)定為68.5%；旅游APP為21.5%；景區(qū)直接預(yù)定為4%；電話郵件預(yù)定為3.5%；旅行社預(yù)定為2.%。由此可知，大部分人預(yù)定方式相同，通過桂林ClubMed官網(wǎng)預(yù)定，還有少部分人是旅游APP預(yù)定，極少數(shù)人通過旅行社預(yù)定。旅游有淡旺季之分，由于客房數(shù)量的限制，需要提前預(yù)定；如果不提前進行決策，將會影響旅游消費者的體驗和旅游經(jīng)營者的運營。再者，旅游產(chǎn)品眾多，存在較大競爭力，度假村自身的知名度和其官網(wǎng)產(chǎn)品的優(yōu)惠活動，也影響旅游消費者行為?，F(xiàn)今，旅游業(yè)也在面臨轉(zhuǎn)型，線上的方式會更受人們喜愛，但旅行社信息的獲取也將會影響其預(yù)定數(shù)量。詳細(xì)咨詢消費者和外國旅游消費者，因為個人習(xí)慣的不同，部分會選擇電話郵件預(yù)定。因為疫情的影響，旅游淡季明顯，旅游消費者人數(shù)的減少，導(dǎo)致度假村門票降低，相應(yīng)折扣體現(xiàn)，推出日游產(chǎn)品，達到了周圍人們可接受程度，因此景區(qū)預(yù)定占比相對多一些。旅游營銷活動的刺激，影響旅游消費者行為。終上所述，是旅游消費者預(yù)定方式產(chǎn)生的原因。表6出游結(jié)伴方式頻數(shù)占比（%）一個人52.5%和家人14070%和朋友2110.5%和單位同事3417%根據(jù)出游結(jié)伴方式顯示，和家人一起為70%；和單位同事一起為17%；和朋友一起為10.5%；一個人為2.5%。由此可知，度假村旅游消費者更愿意和家人一起出游，很少有人喜歡一個人出游。度假村的品牌定位以親子游和家庭游為特色，商務(wù)旅游占一部分。主要營銷對象為家庭，其次為商務(wù)團體，符合國人以家庭和事業(yè)為主的情感傾向。度假村內(nèi)設(shè)置兒童俱樂部和AmazingFamily,兒童俱樂部進行孩子托管，有專門的G.O進行服務(wù)，確保孩子在沒有父母的情況下，安全的進行娛樂活動；家長在沒有孩子的干擾下，享受一段自我時光，得到放松。AmazingFamily家庭親子活動，增進父母和孩子的關(guān)系和默契，以滿足不同需求。商務(wù)旅游，以公司團建為主，針對相應(yīng)的度假主體，設(shè)置區(qū)別于散客的活動，進行整體化特色服務(wù)。朋友出游，一般都是閨蜜攜帶各自孩子，也屬于親子的一部分；而極少數(shù)人會選擇一個人出游，這都是度假村品牌定位差異所導(dǎo)致的，也是出游方式產(chǎn)生的原因。表7交通方式頻數(shù)占比（%）飛機14371.5%高鐵5326.5%火車63%大巴178.5%自駕2311.5%根據(jù)交通方式顯示，乘坐飛機為71.5%；乘坐高鐵為26.5%；選擇自駕為11.5%；乘坐大巴為8.5%；乘坐火車為3%。由此可知，大部分人更傾向于選擇乘坐飛機，極少部分人選擇乘坐火車。從客源地來看，大部分人從大陸其他省份來，根據(jù)目的地距離感知和可達性，飛機作為相對快速的交通工具，大大的縮短了旅游時間，是多數(shù)人的首選。港澳臺地區(qū)和其他國家距離更遠，以此來看，乘坐飛機比其他的性價比更高。對于廣西省內(nèi)的旅游消費者來說，他們更傾向于自駕，因距離和私家車的普及。對于旅游團體來說，大基數(shù)的游客會選擇乘坐旅游大巴。交通方式的不同選擇，受到目的地的可達性的影響，如：距離遠近、性價比。加之現(xiàn)代人旅游方式的轉(zhuǎn)變，更傾向于自由選擇和安排，不希望跟團束縛。這些都是交通方式選擇產(chǎn)生的原因。表7消費水平頻數(shù)占比（%）3000元以下189%3000-6000元12361.5%6001-8000元5326.5%8001-10000元42%10000元以上21%根據(jù)消費水平顯示，花費3000-6000元為61.5%；花費6001-8000元為26.5%；花費3000元以下為9%；花費8001-10000元為2%；花費10000元以上為1%。由此可知，度假村內(nèi)的消費者水平屬于中等，高消費水平占比很少，少部分人屬于低消費。桂林ClubMed屬于中高端產(chǎn)品。從職業(yè)來看，大部分游客屬于個體經(jīng)營者，還有企業(yè)人員、行政事業(yè)單位人員、退休人員等，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)。從文化程度來看，大部分人是大學(xué)及以上，受教育水平較高。因此，對于有著一定經(jīng)濟實力和受教育水平高的人來說，會有更高的生活品質(zhì)追求。另外，從職業(yè)來看，部分人屬于學(xué)生，跟隨家人旅行；從客源地來看，一部分人來自廣西省內(nèi)；兩者兼之，花費不會太大。綜上所述，這是產(chǎn)生旅費水平不同的原因。表8消費類型頻數(shù)占比（%）村外游12864%小小俱樂部9748.5%Spa2914.5%精品店10050%吧臺付費酒水3015%其他105%根據(jù)消費類型顯示，村外游為64%；精品店為50%；小小俱樂部為48.5%；吧臺付費酒水為15%；Spa為14.5%;其他為5%。由此可知，度假村旅游消費者消費主要體現(xiàn)在村外游、精品店和小小俱樂部，其他消費占比較小。度假村雖為“一價全包”，但仍存在額外付費項目。度假村內(nèi)活動有限，在人少的情況下，呆上一兩天，幾乎可以玩遍。從逗留天數(shù)來看，大部分人會選擇待上3-5天，對于逗留長時間的旅游消費者而言，他們會選擇村外游進行體驗。村外游有旅游產(chǎn)品、線路、價格等具體呈現(xiàn)，G.O、G.E全程服務(wù)陪同，讓旅游消費者擁有只付錢，其他什么都不用管的良好體驗。度假村內(nèi)，精品店有部分獨特文創(chuàng)產(chǎn)品，如：45/88T-Shirts、Polo襯衫等，旅游消費者會選擇購買留念。還有相關(guān)運動裝備等，部分旅游消費者沒有，會選擇精品店購買。度假村內(nèi)，主打兒童俱樂部，對孩子托管，2-3歲孩子需要付費，一天470元，半天235元；其他年齡階段不需要付費，大部分家長都會托管。從職業(yè)、月收入、品牌定位來看，大部分旅游消費者屬于中高端經(jīng)濟水平，有足夠的的支付能力，和可支付心態(tài)，希望通過度假享受獨處，體驗不一樣的生活。吧臺有部分酒精飲料需要自費，還有度假村內(nèi)Spa，都會產(chǎn)生一部分費用。因兩者不具有獨特性，加之疫情的影響，是其占比少的原因。表9逗留時長頻率占比（%）1-2天4020%3-5天14673%6-7天63%一周以上84%根據(jù)逗留時長顯示，3-5天為73%；1-2天為20%；一周以上為4%；6-7天為3%。由此可知，度假村內(nèi)旅游消費者大部分的逗留時間以1-2天，很少有人在度假村內(nèi)待上一周以上。為了獲得更好的度假體驗，旅游消費者一般會準(zhǔn)備充足的時間。一是度假村，白天的項目多種多樣，夜晚的節(jié)目一周不重；二是從消費類型來看，除了度假村內(nèi)的活動，也可以選擇村外游等。大部分人不會停留較長時間，是因為在相對的時間內(nèi)，相關(guān)旅游活動都已參與，較長時間逗留，會帶來倦怠感；而ClubMed度假村屬于中高端消費，就算有經(jīng)濟能力支付，也不會選擇失去性價比的旅游意義，使得滿足感和可支配時間減少。綜上所述，是產(chǎn)生不同逗留時間的原因。表10常去場所頻率占比（%）餐廳15175.5%吧臺8542.5%瑜伽室3919.5%健身房4522.5%電影廳3316.5%泳池池9145.5%室外活動場所11356.5%其他105%根據(jù)旅游偏好顯示，餐廳為75.5%；室外內(nèi)活動場所為56.5%;泳池為45.5%;吧臺為42.5%；健身房為22.5%；瑜伽室為19.5%；電影廳為16.5%;其他為5%。由此可知，度假村內(nèi)旅游消費者常去的場所是餐廳、室內(nèi)外球場和吧臺等。健身房、瑜伽室、電影廳等不常去。根據(jù)度假村內(nèi)客流量的大小，餐廳選擇部分或全部開放。餐廳是度假村內(nèi)旅游消費者就餐的場所，所以大部分人都會去，少部分人有特殊需求，要求客房就餐或外出就餐。室內(nèi)外活動場所，如：空中飛人、攀巖、室外徒步、高爾夫等球類運動等；每晚由G.O帶來一周不重樣的Party或Show。吧臺大部分飲料都免費，早9點晚12點都開放。旅游消費者根據(jù)自身喜好、精力、時間等選擇參與。在7月到10月桂林天氣比較炎熱，大部分大人、小孩都會選擇游泳；健身房、瑜伽室、電影廳和其他場所，雖然都有G.O參與帶領(lǐng)，但是因其不具有一定的獨特性，所以所占比例較少。終上所述，是旅游消費者產(chǎn)生場所偏好的原因。圖5度假村整體滿意度根據(jù)對度假村的整體滿意度來看，其有80.5%是滿意的，有19.5%不滿意。圖6旅游消費者重游度根據(jù)旅游消費者重游度來看，有71%的游客愿意重游，29%的游客不愿意重游。4.1.3問卷數(shù)據(jù)信度效度分析信度分析：首先對問卷進行信度分析，采用EXCEL和SPSS統(tǒng)計軟件進行。用Cronbach'sa系數(shù)（克朗巴赫系數(shù)）檢驗信度。當(dāng)a系數(shù)值高于0.8時，其信度高；當(dāng)a系數(shù)值在0.7-0.8時，其信度較好；當(dāng)a系數(shù)值在0.6-0.7時，其信度可接受；當(dāng)a系數(shù)值低于0.6時，其信度不佳，即其數(shù)據(jù)結(jié)果不具有參考價值，應(yīng)重新收集整理數(shù)據(jù)。表7調(diào)查問卷可靠性統(tǒng)計量表Cronbach'sAlpha項數(shù).7029由上表可知，信度系數(shù)值為0.702，高于0.7，說明本文問卷內(nèi)容設(shè)計合理，問卷樣本結(jié)果可靠，信度質(zhì)量較好。效度分析：然后對問卷進行效度分析，采用EXCEL和SPSS統(tǒng)計軟件進行。需要分析KMO值（抽樣充分性檢驗）和Bartlett值（巴特利特球形度檢驗）。顯著性小于0.05，說明該問卷適合做因子分析；驗證KMO值，當(dāng)KMO值高于0.8時，其效度高；當(dāng)KMO值在0.7-0.8時，其效度較好；當(dāng)KMO值在0.6-0.7時，其效度可接受；當(dāng)KMO值低于0.6時，其效度不佳，即問卷需要修改。表8問卷調(diào)查KMO與Bartlett檢驗KMO取樣適切性量數(shù).813Bartlett的球形度檢驗近似卡方1756.286自由度105顯著性.000由上表可知，KMO值為0.813，其效度高，說明本文問卷設(shè)計合理，問卷的結(jié)構(gòu)效度良好。4.2桂林ClubMed旅游消費者行為問題分析及提升方案4.2.1問題分析4.2.1.1度假村旅游創(chuàng)新意識不足從出游動機來看，大部分人是為了情感體驗和山水雕塑，桂林ClubMed因其自身為山水風(fēng)光型度假村，人們來其一方面為了放松身心，一方面為了獲得體驗。部分人因G.O服務(wù)和品牌效應(yīng)來此，其他類型ClubMed度假村也有此特點，因此可替代性很強，產(chǎn)生同質(zhì)性競爭，降低桂林ClubMed自身優(yōu)勢，阻礙其發(fā)展。4.2.1.2度假村線下市場營銷不足從獲取渠道和預(yù)定方式看，大部分人通過線上預(yù)定，如線上OTA、旅游APP和桂林ClubMed官網(wǎng)。還有部分通過親朋好友，進行旅游相關(guān)信息分享。對于旅行社、景區(qū)等來說，獲取信息量、預(yù)定量較少，線下市場缺乏。導(dǎo)致靈活性和實效性不高。4.2.1.3度假村產(chǎn)品類型單一從逗留時間、消費類型、常去場所來看，大部分人在度假村呆3-5天，且大部分消費在村外游，常去的場所除了餐廳就是室內(nèi)外球場。度假村內(nèi)雖每晚娛樂活動不同，但白天娛樂項目有限，旅游消費者呆上兩三天就游完，然后會選擇村外的活動。從出游方式和年齡分布、職業(yè)來看，ClubMed度假村主打親子游、家庭游，目標(biāo)群體從少到老，但是針對老年人的活動確有諸多局限性。4.2.1.4度假村服務(wù)質(zhì)量有待提升從旅游者對度假村的整體滿意度和重游度來看，雖然大部人都比較滿意和愿意重游，但仍有部分人對基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量等不滿意，不愿意重游。說明旅游消費者游后的回憶有不好的方面，有效轉(zhuǎn)化再次消費程度減少，影響旅游消費者的下一次購買。4.2.2提升方案4.2.2.1創(chuàng)新意識方面度假村經(jīng)營者要懂得創(chuàng)新，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，挖掘文化要素，旅游資源與當(dāng)?shù)爻浞秩诤?，體現(xiàn)獨特性，避免同質(zhì)化，以此來增加旅游消費者粘性。桂林ClubMed以觀光為主，依山傍水，內(nèi)設(shè)數(shù)百雕塑，盡覽卡斯丹地貌露天藝術(shù)館圖景；依托吸引物，發(fā)展主題旅游，開發(fā)民俗特色活動融入度假村。以自然+藝術(shù)+人文形式呈現(xiàn)，并加強旅游產(chǎn)品的開發(fā)、包裝，形成競爭優(yōu)勢。4.2.2.2市場營銷方面加強宣傳力度，擴展宣傳途徑，進行營銷策劃。如：和抖音、微博等合作，利用游記、攻略等，打造IP賬號，及時傳播旅游訊息、價格折扣、節(jié)日促銷等，或舉辦相關(guān)線上直播活動，樹立良好的旅游目的地形象，吸引旅游消費者關(guān)注，挖掘潛在旅游者。同時應(yīng)用“利己”措施激勵旅游消費者分享，擴散積極口碑。建立度假村客戶數(shù)據(jù)庫，定期推送相關(guān)信息，刺激旅游者產(chǎn)生消費。同時，度假村經(jīng)營者應(yīng)加強與旅行社的合作，讓旅行社重點推出桂林ClubMed度假村，提升知名度。線上和線下同時進行，提高曝光度，增強時效性，保證信息的有效傳播。4.2.2.3產(chǎn)品類型方面旅游產(chǎn)品類型單一，度假村經(jīng)營者應(yīng)掌握旅游消費者不同人群的需求，充分挖掘自身特色，結(jié)合本土地域情況，增加相關(guān)項目活動，制定適合各個年齡階段的人群需求，豐富度假生活，增加參與感和體驗感。根據(jù)入住天數(shù)，進行淺度、中度、深度體驗；定制私人線路，提供差異化旅游產(chǎn)品。組織游客進行目標(biāo)項目打卡，如：山水風(fēng)景攝影、手工山水復(fù)原等，依據(jù)度假村活動項目參與多少進行團體或者個人比拼，進行相應(yīng)懲罰或者獎勵，讓運動“活”起來。且度假村目標(biāo)受眾群體多為家庭，除了小孩和青中年人，還應(yīng)推出針對老年人的旅游產(chǎn)品，設(shè)置觀賞性較強項目，如：草坪文藝節(jié)目表演、特色技藝展示，依靠山水風(fēng)光,貼近自然，感受獨特魅力，使得其更加專業(yè)化、人性化，提高度假村產(chǎn)品吸引力。4.4.2.4服務(wù)質(zhì)量方面通過預(yù)定系統(tǒng)，預(yù)測客流量，量化游客，對于旅游旺季，制定疏解機制，實行分流措施，有目的地的改善和修正相應(yīng)決策行為，從而減少旅游消費者負(fù)面情緒。完善基礎(chǔ)設(shè)施，加大資金投入，更換陳舊設(shè)施，有針對性改善，保證旅游消費者有良好的入住體驗。提升個性化服務(wù)水平，進行服務(wù)品質(zhì)升級，提升服務(wù)接待能力。塑造積極的旅游目的地形象，形成良性循環(huán)，促進度假村長遠發(fā)展。結(jié)論本文查閱了大量國內(nèi)外旅游消費行為和度假村相關(guān)文獻及基礎(chǔ)資料，以旅游消費者行為相關(guān)理論為基礎(chǔ)，選取桂林ClubMed為調(diào)研地，進行訪談和問卷設(shè)計，并實地調(diào)研。從旅游消費者特征、旅游動機、相關(guān)決策、旅游消費、逗留偏好、滿意度和重游度等方面，進行個體差異分析，了解度假村旅游消費者行為規(guī)律，通過研究其消費者行為，了解旅游行為產(chǎn)生的原因，找到其存在的問題，提出合理的優(yōu)化方案，從而提高其的核心競爭力。根據(jù)對度假村消費者行為調(diào)查研究分析，整體包含以下三個方面，即：游前、游中、游后三個階段。提供如下對策改善：首先，在旅游消費者游前要進行營銷刺激，即產(chǎn)品、價格、促銷等方面；還有其他刺激等。其次，在旅游消費者游中，刺激旅游消費者產(chǎn)生需要，根據(jù)購買者特征和購買者決策，側(cè)面強化其需求、欲望和目標(biāo)，即產(chǎn)品選擇和購買數(shù)量等；在旅游消費者游后，進行游客滿意度和目的地重游度分析改善，形成良性循環(huán)，即旅游服務(wù)的升級和基礎(chǔ)設(shè)施完善。不足與展望本次調(diào)研由于時間較短，精力有限，只選取了桂林ClubMed一個時間段進行調(diào)查研究，尚存在諸多不足，有待完善。若以后如果時間精力允許，可以選取多個度假村，和多個時間段，進一步對比總結(jié)，深入分析桂林ClubMed消費者行為。對于桂林ClubMed消費者行為的調(diào)查研究，可以為度假村未來的服務(wù)升級和發(fā)展經(jīng)營方向提供依據(jù)，需要對其進行長期跟蹤調(diào)查，以順應(yīng)不斷的變化，促進度假村長遠發(fā)展。參考文獻[1]盛月.ClubMed北大壺滑雪度假村旅游者行為研究[D].黑龍江大學(xué),2019.[2]代夢陽.旅游消費者努力研究的影響因素——以沂南竹泉旅游度假村為例[J].青島理工大學(xué),2018.[3]范周齡.消費心理學(xué)視角下的舟山海島旅游度假村開發(fā)[D].浙江海洋大學(xué),2017.[4]余鳳龍.價值觀與旅游消費行為關(guān)系研究進展與啟示[J].旅游學(xué)刊,2017（2）.[5]王瑩.新假日制度對旅游消費行為的影響研究[J].旅游學(xué)刊,2019（7）.[6]陳春.旅游動機與旅游消費行為關(guān)系研究[D].浙江大學(xué),2018.[7]楊慧慧.試論心理知覺對旅游決策的影響[J].寧波大學(xué)學(xué)報,2018（1）.