保時捷汽車中國市場營銷策略研究

緒論1.1研究背景與意義1.1.1研究背景人們生活水平的增長帶動了社會各行各業(yè)的發(fā)展，比如在汽車消費領(lǐng)域，人們的汽車消費能力也在增加，現(xiàn)階段我國的汽車消費市場已經(jīng)位居全球首位。全球國際汽車巨頭積極進入發(fā)展?jié)摿薮蟮闹袊袌觯沟煤廊A汽車市場的競爭更趨白熱化，豪華車品牌新車型在中國的推出與引進呈現(xiàn)加速趨勢。越來越多的消費者開始關(guān)注汽車產(chǎn)品，并且已經(jīng)具備了初步的認知，在汽車消費領(lǐng)域消費者們的知識也在增加，對于汽車也有了更多的了解。汽車在我國的功能也有了新的轉(zhuǎn)變，不僅僅是代步功能，同時還是人們身份地位的象征，體現(xiàn)出了人們的生活方式，特別是豪華汽車成為了現(xiàn)階段的身份代表。普通汽車品牌和豪華汽車品牌之間的競爭關(guān)系并不多，但是豪華汽車品牌出現(xiàn)了競爭激烈的局面，很多豪華品牌出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，消費者群體在選擇豪華品牌的汽車時，也將會具有更多的選擇。在營銷層面，上豪華汽車的品牌營銷也面臨了較多的競爭，所以在汽車營銷領(lǐng)域也要及時跟上市場的變動，以保時捷為例，保時捷是德國大眾旗下的品牌，總部設(shè)立在德國的斯圖加特。現(xiàn)有的主力車型包含了保時捷918、718、Panamera、Cayenne、Macan等系列車型。在不同的區(qū)域，人們也將保時捷叫做波爾舍。該品牌于1931年在斯圖加特成立，公司的創(chuàng)始人是費迪南德·保時捷。公司主要生產(chǎn)高檔豪華跑車，在世界范圍內(nèi)受到人們的認可。公司的創(chuàng)始人原本就擅長汽車外觀的設(shè)計，并且在世界豪華車領(lǐng)域占有了重要的地位。保時捷集團對外公布的2020年的銷售數(shù)據(jù)顯示，在全球范圍內(nèi)全年的汽車銷量達到了5.1萬輛，相比于往年有了15%的增長，可以看出保時捷在全球都獲得了良好的銷售成績，其中有3.7萬輛是我國市場貢獻的，在國內(nèi)的市場增幅就已經(jīng)達到了20%。可以看出我國的市場已經(jīng)超越美國，成為了保時捷銷售數(shù)量最多的區(qū)域。在這些車型當中，Cayenne的銷量是最多的，在2021年就達到了5.26萬的銷售數(shù)量，在整個產(chǎn)品系列當中占到了68%的比例。保時捷企業(yè)歷史一直與跑車事業(yè)息息相關(guān)，從開發(fā)第一款經(jīng)典跑車356車型到日常跑車之王911車型，保時捷品牌一直用跑車書寫其歷史。在許多中國人的觀念中，購買跑車被認定是身份和地位的象征，跑車作為高端奢侈品可以區(qū)分社會群體，這是當今許多成功企業(yè)家以及富豪們所需要的，而在歐美發(fā)達國家，已經(jīng)完成了消費的升級，對于跑車文化也形成了相對完善的體系，所以消費者主要是中年群體構(gòu)成的，這部分人群關(guān)注生活的享樂，因此能夠大量購買跑車。但是這種現(xiàn)象在國內(nèi)卻又恰好相反，我國的消費者對品牌缺少了解，并沒有正確認識到跑車文化的特征，因此保時捷跑車的銷售份額在國內(nèi)只占據(jù)了很少的比例。在豪華車品牌方面消費者也面臨著更多的消費選擇，所以競爭對手的實力也不可小覷。為了應對環(huán)保政策，保時捷也推出了新能源汽車，然而消費者針對新能源汽車的認知程度也有待提升，根據(jù)中國市場的發(fā)展現(xiàn)狀可以看出，保時捷推出的新能源汽車仍然需要進行大力的營銷和推廣，才能夠取得一定的銷量。1.1.2研究意義在市場層面上，市場環(huán)境處于不斷的變化當中，消費者在面臨新的市場變化期間，也會產(chǎn)生新的產(chǎn)品訴求和習慣，在后疫情時代下，保時捷在中國市場的營銷也面臨著新的考驗。特別是推出了新能源汽車政策之后，國內(nèi)的汽車品牌都開始關(guān)注新能源汽車的開發(fā)，節(jié)能和環(huán)保是未來市場發(fā)展的主流，在這種背景下，新能源汽車技術(shù)也需要進一步的提升和優(yōu)化，很多消費者并沒有對新能源汽車產(chǎn)生強烈的購買意愿。保時捷作為豪華品牌新能源汽車的領(lǐng)導者，在市場定位上主要面向高端市場，特別是產(chǎn)品價格比較昂貴，因此難以讓普通消費者承受。因此，本文的創(chuàng)作順應社會需求，同時具備理論價值和實踐價值。（1）理論價值：經(jīng)過對中國汽車市場的深入分析，探究汽車營銷的特點和趨勢，將歐美跑車文化引入中國消費者群體，同時可以構(gòu)建出中國市場汽車銷售“范式”，對于促進中國汽車市場的穩(wěn)定健康發(fā)展存在關(guān)鍵性的意義，并且對于相關(guān)學者對于保時捷營銷的研究提供一定的參考和借鑒。（2）實踐價值：為提高保時捷汽車在中國市場的銷量提出一些建設(shè)性意見，通過優(yōu)化營銷策略才能夠跑車系列產(chǎn)品的銷量，同時也能夠進一步的完善保時捷集團在中國市場的布局規(guī)劃，有利于保時捷公司在豪華車品牌當中始終保持領(lǐng)先優(yōu)勢。本篇文章基于SWOT分析法和4P理論，通過分析梳理保時捷現(xiàn)階段存在的問題，進一步提出保時捷車在華營銷模式的創(chuàng)新思路，以及營銷策略的改進方向，對于保時捷在華營銷以及我國汽車市場的穩(wěn)定健康發(fā)展存在關(guān)鍵性的意義。1.2文獻綜述1.2.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀王浩森（2020）分析在大數(shù)據(jù)的背景下汽車行業(yè)公司在蓬勃發(fā)展，一方面是由于政府政策的傾斜，一方面是由于汽車行業(yè)特性同質(zhì)性的限制[1]。汽車行業(yè)以往的實體經(jīng)營已收到營銷策略所產(chǎn)生的部分影響，營銷策略這種方式不需要考慮時間和空間感的因素，大大降低了產(chǎn)品的交易成本，客戶覆蓋面積光，運營管理簡單。高騰玲（2021）提出現(xiàn)階段保時捷所面臨的眾多投訴問題大部分是產(chǎn)品老化、與消費者溝通不順利，因此無法實現(xiàn)在此手段上評價汽車營銷手段的時效性和有效性[2]。章程輝，劉慧，肖娟等(2019)提出為了保護環(huán)境、緩解能源緊缺，汽車電動化是未來汽車行業(yè)發(fā)展的趨勢[3]。李千千（2021）提出進入21世紀以來，國內(nèi)的汽車產(chǎn)業(yè)得到了快速的升級，并且在消費領(lǐng)域也已經(jīng)完成了消費大國的轉(zhuǎn)變，在生產(chǎn)和消費領(lǐng)域我國的汽車產(chǎn)業(yè)都有了相應的轉(zhuǎn)變，但是也導致環(huán)境問題頻發(fā)，人類的生存環(huán)境遭受了巨大的破壞，在這種背景下，國內(nèi)汽車廠商需要積極研發(fā)出新能源汽車來應對這種局面[4]。廖紅英（2018）認為新媒體時代，汽車廠商的營銷活動也要結(jié)合新媒體平臺的特征，為消費者帶來新的宣傳體驗，只有讓消費者產(chǎn)生滿意的認知才能夠完成消費，面臨新的發(fā)展特點，汽車企業(yè)需要撇棄傳統(tǒng)的做法，積極展開創(chuàng)新的宣傳活動[5]。劉強（2021）認為中國汽車營銷可以結(jié)合新媒體的環(huán)境，積極推出新的汽車營銷方案，這樣才能促進汽車銷量的增長[6]。樊林堉（2021）從汽車營銷的角度進行了分析，認為汽車制造廠商在多個渠道投入營銷，廣告可以帶動營業(yè)利潤的增長，但是這種影響程度卻在不斷減弱。在研發(fā)方面的投入將會給企業(yè)帶來更多的利潤，這種影響程度在不斷增強[7]。彭濤（2019）從經(jīng)濟發(fā)展的角度展開了研究，認為現(xiàn)階段國內(nèi)的汽車工業(yè)成為了國民經(jīng)濟發(fā)展的重要主體，特別是汽車消費已經(jīng)占據(jù)了社會零售消費的重要比例。然而在市場上出現(xiàn)了不利于汽車銷量的多種因素，國內(nèi)的汽車銷量連續(xù)多年開始出現(xiàn)下降，國內(nèi)汽車流通協(xié)會對外顯示2019年國內(nèi)新車銷售數(shù)量只有2576.9萬輛，相比同時期減少了8.2%。特別是2020年出現(xiàn)的疫情，導致國內(nèi)新車銷量下降了1.9%[8]。張雨薇（2019）認為目前新能源汽車產(chǎn)業(yè)是未來國家發(fā)展的重點領(lǐng)域，這也與我國倡導的節(jié)能環(huán)保降耗不謀而合，所以我國在實施資源環(huán)保型社會構(gòu)建時，也會大力扶持新能源汽車產(chǎn)業(yè)，在未來階段新能源汽車行業(yè)必然面臨良好的發(fā)展空間，但是在政策制定層面上，企業(yè)和政府同樣需要面臨較多的問題需要解決[9]。周茂（2017）在研究期間重點分析了公司的社交媒體營銷，這種營銷的模式具有創(chuàng)新的特征，但是在實用性優(yōu)點缺點等方面，也要經(jīng)過時間的檢驗。如果將社交媒體成功的運用出去，可以帶動營銷工作的質(zhì)量，還可以減少公司的運營成本[10]。馬春陽（2017）認為公司需需要注重口碑營銷工作的內(nèi)容，只有這樣才能夠讓企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展，在經(jīng)營期間可以創(chuàng)造更多的利潤，想要實現(xiàn)口碑營銷，必須要在公司的產(chǎn)品服務質(zhì)量方面作出要求，只有這樣才能提升消費者的滿意程度，讓消費者具備良好的忠誠度才能擴展企業(yè)的品牌形象[11]。胡雷睿（2016）對國內(nèi)的市場進行了分析，認為國內(nèi)企業(yè)在實施市場營銷期間，需要對市場的變化進行把握，所以面對激烈的市場競爭環(huán)境營銷活動，必須要重視起來。公司的營銷方式會影響企業(yè)的整體競爭力。然而有很多企業(yè)并沒有重視品牌營銷的價值，在這一點需要進一步完善[12]。王昌銀（2016）認為我國實施市場營銷活動期間也取得了相應的成就，營銷理念和營銷模式都有進步，但是在營銷人才的培養(yǎng)層面以及創(chuàng)新領(lǐng)域只要投入更多的資源[13]。邱獻偉等（2016）認為國內(nèi)企業(yè)開始關(guān)注市場營銷的理念內(nèi)容，所以在實施市場營銷活動期間，企業(yè)必須要從其他領(lǐng)域進行強化，比如售后研發(fā)等方面。這些內(nèi)容可以配合營銷活動，為營銷活動提供更多的助力。除此之外公司還要實施網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的升級，進一步的拓展服務范圍，在對消費者進行服務時，要對客戶需求展開判斷，這樣才能滿足客戶的多樣化需求[14]。楊艷（2017）對市場營銷的具體策略進行了研究，認為資產(chǎn)營銷的對象可以進行細分，但是在此期間也會受到多種因素的干擾。其中產(chǎn)品的性質(zhì)，生命周期的內(nèi)容，都是非常關(guān)鍵性的因素。在實施營銷細分策略時，可以參考差異化營銷策略，集中式營銷策略以及組合式的營銷策略。公司可以根據(jù)市場發(fā)展的特征，選擇適合的營銷策略，但是必須要關(guān)注消費者以及市場的特點，這樣才能夠為消費者提供更多的個性化產(chǎn)品和服務[15]。1.2.2國外研究現(xiàn)狀Hughes,Mineü?ok,Stovall,Tony,etal（2019）認為戰(zhàn)略營銷過程的一個應用，該過程考慮到影響目標營銷活動成功的文化因素的多樣性[16]。GlynAtwal（2019）建立了顧客參與程度-品牌聯(lián)系強度的分析模型，“參與”是指供應商與客戶之間的互動，“強度”是指對雙方在相互作用時感覺強度的感知。他提出，在傳統(tǒng)營銷框架中，將消費者視為理性決策者，而專注于產(chǎn)品的功能特征和優(yōu)勢，體驗營銷則將消費者視為情感的生物，專注于其實現(xiàn)愉悅的體驗[17]。PietroDucange，RiccardoPecori以及PaoloMezzina（2018）探討了如何從大數(shù)據(jù)中獲得有價值的信息，并結(jié)合市場營銷，論述企業(yè)如何利用大數(shù)據(jù)制定營銷策略，并在競爭中脫穎而出[18]。Blitstein(2016)曾在相關(guān)研究中指出，一個完整的營銷過程應當包括多方面內(nèi)容，其中最為關(guān)鍵的是要對來自于客戶的需求予以滿足，同時還需要對產(chǎn)品性能等方面進行充分合理的調(diào)配，此外還需要選擇適當?shù)臓I銷方式等加以配合[19]。Lokhande（2016）汽車品牌必須個性化、差異化作為企業(yè)營銷策略的重點，要做到這一點就必須使企業(yè)組織結(jié)構(gòu)富有創(chuàng)造性[20]。Keller（2016）指出汽車品牌原有的銷售模式已經(jīng)無法滿足市場的發(fā)展需求，企業(yè)應當對其進行有效的創(chuàng)新和改革，并通過多種方式提高消費者對汽車產(chǎn)品的認知，同時通過營銷模式的改變，還可以有效增強企業(yè)與消費者之間的溝通質(zhì)量，通過這種全新的汽車營銷模式，可以很好的解決原有銷售模式所產(chǎn)生的問題[21]。Chatterjee（2018）指出隨著社交媒體快速發(fā)展，在當今信息時代，社會媒體營銷已成為汽車營銷的重要方式[22]。2保時捷汽車在中國市場的銷售情況2.1銷售現(xiàn)狀分析如下圖所示，保時捷進入中國后銷量可觀。整體而言，在世界范圍內(nèi)豪華品牌的銷量不斷下跌，但是我國的豪華車市場卻反其道而行之，不僅銷量穩(wěn)定同時越來越多的豪華品牌開始參與到競爭，這也和現(xiàn)階段國內(nèi)良好的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境有關(guān)。經(jīng)過保時捷營銷策略的正確運用，從2014年開始，保時捷在華的銷量一直保持穩(wěn)定增長，2020年首次突破了五萬多臺，之后由于新冠疫情的影響，保時捷在中國的銷量出現(xiàn)了下降的趨勢；同時通過分析保時捷在華的銷售增長率，在經(jīng)過了2014年的迅猛增長后，之后的幾年增長的速率都比較緩慢，保持在一個2%-4%之間，這足以說明，保時捷在中國的市場趨向飽和，發(fā)展疲軟，亟需發(fā)現(xiàn)新經(jīng)濟增長點，刺激國民新的消費點，促使保時捷在中國找到新的發(fā)展空間。其中2015年保時捷在華增長率出現(xiàn)了斷崖式下降，依據(jù)相關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示，2015年12月經(jīng)銷商選取“壓庫”行為，很多原本應該劃入2015年的銷量被人為的推到了2016年，主要目的是為了減輕來年的銷售壓力。自2016年之后，保時捷在中國的銷量呈現(xiàn)出浮動上升的趨勢，保時捷在華的增長率，僅在2019和2021年出現(xiàn)了小幅的下滑，主要因為新冠肺炎疫情的影響，許多人在家隔離，出門機會也變少，因此對于出行工具的需求也出現(xiàn)了顯著的下滑。圖2-1保時捷在華銷售情況（輛）數(shù)據(jù)來源：劉煜.保時捷品牌在中國的傳播策略與優(yōu)化研究[D].湖南:湘潭大學,2020.表2-1保時捷在華銷售量較高的幾款車型介紹車型官方指導價級別簡要介紹Cayenne91.30-243.80萬中大型SUV卡宴是很有個性的車子，外觀豪華大氣，高端大氣上檔次，在車輛動力、空間、變速箱平順性做的極其優(yōu)秀，從本世紀初進口到我們國家之后，卡宴的受歡迎程度都非常亮眼。Panamera97.30-245.80萬大型轎車帕拉梅拉是被保時捷品牌推出的獨一份的豪華大型轎車，廠家表示這是空間比較寬敞的主打運動的一款車，車身線條極其動感，整體十分飽滿，造型獨特。保時捷911119.70-389.80萬跑車保時捷911是保時捷品牌中最具傳奇色彩的車型，定位為跑車，第一代誕生于1963年，因其獨特的風格與極佳的耐用性享譽世界，共經(jīng)歷了七代車型。保時捷71854.50-98.60萬跑車保時捷718屬于保時捷的最低端跑車，它確實有實力讓消費者感受很不一樣的操控性能，但是，這種體驗讓人喜憂參半。Macan53.10-102.80萬中型SUVMacan是在所有保時捷車型里現(xiàn)在售價最親民的一款車，雖然“便宜”，但依然屬于一輛銷量很高的中型豪華SUV，長得像青蛙的車頭在路上非常顯眼，整輛車特別運動霸氣。2.2銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋逐漸深化保時捷品牌一直給人以日常使用的終極跑車形象保時捷的產(chǎn)品系列Cayman、911、Cayenne。保時捷中國于2001年開始運營，目前管轄27個保時捷中心，坐落于鄭州、東莞和上海浦東的三家保時捷中心也即將開業(yè)。保時捷的品牌特色就是通過高品質(zhì)的營銷網(wǎng)絡(luò)，為每位保時捷客戶提供獨到的個性化服務。全新保時捷中國總部及旗艦中心即將落戶上海浦東?，F(xiàn)階段，保時捷（中國)汽車銷售公司的總部將遷往上海的金融及商業(yè)中心—陸家嘴。同時，位于浦東的全新保時捷中心也將正式啟用。這個極具藝術(shù)氣息的全新保時捷旗艦中心整合了豪華的展廳和設(shè)備齊全的保時捷服務維修中心，將成為保時捷中國發(fā)展歷程中的又一個里程碑。保時捷旗艦中心將竭誠為客戶提供保時捷全球品質(zhì)服務，并成為其它保時捷中心的全新典范。逐步擴大經(jīng)銷商網(wǎng)點數(shù)量，建立完整而又系統(tǒng)的服務網(wǎng)絡(luò)，可以更好的實施營銷策略、推廣自身產(chǎn)品、完善產(chǎn)品服務體系、提高客戶的滿意度及品牌忠誠度。3保時捷汽車SWOT分析3.1優(yōu)勢分析3.1.1品牌優(yōu)勢保時捷一直努力將種種可能性與看似不太可能的東西相組合，而今對于跑車而言，“保時捷”無異于一個全球意義上的代名詞。為了踐履“造型完美時尚，公司創(chuàng)始人獨立的個性，執(zhí)著于追求純種跑車的制造工藝嗯。，卻因此而造就了跑車的不朽巨人——保時捷。極少有品牌能夠如保時捷一樣，像出售必需品一樣出售奢侈品。在新款汽車保時捷911的廣告中有這樣一句廣告詞：“在一個充滿多余和膚淺的時代，在一個充滿輕浮與粗糙的年代，唯有保時捷911是真正的必需品，無可替代。”3.1.2銷售體系優(yōu)勢經(jīng)過了幾十年的穩(wěn)步發(fā)展，保時捷在中國市場的銷售早已形成了非常成熟且強大的銷售體系，無論是售前、售中還是售后，都有自己具體的流程，尤其是售后方面，在幾年前中國市場的各大汽車品牌都在為售后問題發(fā)愁時，保時捷早已形成龐大的售后系統(tǒng)，在出問題后只需給保時捷的售后打一個電話，一切的問題都幫你解決，并且保時捷的用戶反饋機制也非常值得友商學習，保時捷定期的向車主詢問汽車的使用情況，過程中產(chǎn)生的問題。對保時捷汽車的一些看法和建議，并目客服人員會進行詳細的記錄并及時的回訪，這些都是幾十年來保時捷在華銷售累積的成果。3.2劣勢分析3.2.1流程束縛保時捷的銷售體系能力強帶來的后果就是，在每一件小事中都會受到流程的約束，這樣會耽誤4S店辦事的效率，也會浪費客戶的時間，流程的優(yōu)化沒有做到位，使得拿出的東西并不是客戶最迫切需要的。并且一些情況下，對于反應的汽車問題或是相關(guān)建議，必須經(jīng)過保時捷的層層傳遞，才能夠獲得上級審批，再層層下傳進行落實，流程非常冗余，在一定程度上限制了保時捷公司的發(fā)展3.2.2沒有普及互聯(lián)網(wǎng)工作方法保時捷身為汽車行業(yè)數(shù)一數(shù)二的大公司。他們掌握著數(shù)不盡數(shù)的客戶信息，這是其他小公司遠遠達不到的。但保時捷然沒有好好利用這一優(yōu)勢，沒有對客戶的信息進行合理的分析，究其深層次原因還是因為保時捷作為傳統(tǒng)車企，互聯(lián)網(wǎng)思維意識淡漠，他們更愿意在自己的舒適區(qū)內(nèi)進行工作。沒有形成利用信息系統(tǒng)制作針對性的銷售策略的思維習慣。3.3機會分析3.3.1疫情后經(jīng)濟復蘇經(jīng)過2020年的疫情之后，我國仍然展現(xiàn)出了經(jīng)濟的正增長，中國的大多數(shù)群眾逐漸產(chǎn)生了報復性消費的心理。經(jīng)過去年的嚴峻挑戰(zhàn)之后，中國市場開始逐漸復蘇，群眾的經(jīng)濟水平也在逐漸恢復，國內(nèi)的發(fā)展速度不斷提升，對于保時捷的市場營銷而言也迎來了全新的發(fā)展機遇。3.3.2消費者生活品質(zhì)的提升目前的消費主力軍越來越年輕化，這一代年輕人更注重自己的生活品質(zhì)，汽車也是他們生活中必不可少的產(chǎn)品。汽車是他們?nèi)松械牡谝粋€大件，保時捷靠譜的形象會更吸引他們的目光，再加上保時捷的產(chǎn)品越來越青春化，使得保時捷的機會不斷增加。3.4威脅分析3.4.1國家政策上的威脅為了傳統(tǒng)能源和生態(tài)環(huán)境的保護，國家出臺積分政策，從傳統(tǒng)能源的利用效率和新能源的利用占比這兩個維度上對汽車的生心廠商提出了嚴格的積分要求，而保時捷目前還是們仗著傳統(tǒng)車的口碑。在新能源汽車的研發(fā)上已經(jīng)處于落后的局面，導致他們很難拿到國家的新能源補助，很有可能會增大企業(yè)的運營成本3.4.2新能源汽車的威脅近幾年新能源汽車快速的崛起，甚至連BBA這些大品牌接下來都將會主攻新能源汽車，而保時捷在新能源方面可以說是捉襟見肘，并且中國的一些國產(chǎn)品牌快速崛起，理想、蔚來、領(lǐng)克等等都在新能源方面大展拳腳，給保時捷帶來了相當大的壓力。且新能源汽車的優(yōu)勢顯著，在能源消耗，綠色無污染等方面獲得了許多消費者的認可，致使許多的中國消費者開始把目光轉(zhuǎn)向新能源汽車市場。44P理論下保時捷汽車中國營銷策略分析4.1產(chǎn)品策略4.1.1高端化產(chǎn)品策略在中國市場營銷領(lǐng)域，保時捷可以實施差異化的產(chǎn)品策略，優(yōu)先銷售跑車，并且將這一系列作為主打品牌，這樣才能夠為消費者帶來個性化的產(chǎn)品服務。在2020年保時捷中國推出了智能化APP（應用程序），為中國用戶供應智能化服務。并且保時捷在中國市場推出了數(shù)字化業(yè)務，這些都對現(xiàn)有的服務體驗進行了優(yōu)化，在銷售流程等領(lǐng)域也能夠帶來新的感受。高端化產(chǎn)品策略使得保時捷在中國市場中主要面向于高端消費者，也指明了其在中國的發(fā)展方向，不過存在的問題是其并未對低端消費者研發(fā)相應的汽車產(chǎn)品，使得其在中國市場中的定位主要是高端市場。4.1.2新產(chǎn)品研發(fā)策略保時捷新產(chǎn)品研發(fā)速度較快，根據(jù)市場的趨勢開始開發(fā)純電動汽車，已經(jīng)將產(chǎn)品快速的推向市場，并且保時捷的配件研發(fā)速度較快，為保時捷現(xiàn)有各個車款不同車型,補充有大量需求的實用配件。新產(chǎn)品研發(fā)策略的引導下，保時捷的配件研發(fā)效率較高，接連在中國市場推出新配件，許多中國消費者應接不暇，在選擇配件時猶豫不決。4.2價格策略4.2.1跨越式定價策略在豪華插電混合動力領(lǐng)域，保時捷是第1家推出相關(guān)車型的企業(yè)，這也標志著保時捷公司在尖端的汽車動力研究領(lǐng)域具備眾多的優(yōu)勢，目前已經(jīng)推出了三款插電混合動力車型可供消費者選擇。在這種基礎(chǔ)之上，保時捷廠商保留了跑車的強勁動力特性，同時還能夠符合新能源發(fā)展的政策，為汽車帶來了新能源動力，滿足國家的低碳環(huán)保要求，對環(huán)境來而言也可以減少尾氣排放，這種消費理念也迎合了消費者的需求。在產(chǎn)品的定價層面上，可以利用新能源汽車的優(yōu)勢引導合理的目標定價，使用跨越式定價法。目前汽車市場中的產(chǎn)品比較中端化，各個汽車品牌在配置甚至外觀上都越來越相似，因此必須提高性價比，這樣才能吸引更多人的關(guān)注，而且要明確目標市場，適當?shù)慕档蛢r格，給他們一些貸款上的優(yōu)惠政策。4.2.2目標定價策略保時捷作為高端汽車生產(chǎn)商，在保證品牌價值和投資回報收益的前提下，提出了利潤最大化的價值導向，通過這種政策為公司帶來了豐厚的利潤。在新的時期營銷策略的成功，讓保時捷公司在2021年取得了95671臺的銷售業(yè)績。同時，這也意味著保時捷公司在中國連續(xù)7年保持了銷量的增長，成為了保時捷銷量最高的市場。保時捷應選取目標定價策略，在汽車制造成本的基礎(chǔ)上加上可觀的理論進行目標定價，以確保品牌價值以及投資回報收益，同時最終價格要適應目標用戶人群的經(jīng)濟實力，經(jīng)過線下的調(diào)研對最終的價格進行相應調(diào)整。保時捷通過目標定價策略，在價格上直接細分的市場，不過缺乏低端市場的定價。4.3促銷策略4.3.1粉絲經(jīng)濟保時捷可以打造粉絲經(jīng)濟，即通過在各類媒體上與用戶的互動從而形成粉絲群體完成口碑傳播。在打造粉絲經(jīng)濟方面小米公司是一個成功案例，小米借助自媒體的優(yōu)勢，以極低的傳播成本將公司的產(chǎn)品、服務精準的傳達到目標消費者。小米現(xiàn)在有眾多的忠實用戶，通過他們的口碑傳播可以更好的塑造品牌，企業(yè)也可以通過粉絲的反饋，開發(fā)符合用戶需求的新產(chǎn)品。保時捷通過粉絲經(jīng)濟的促銷策略，獲得了許多的粉絲關(guān)注，使其在中國市場中的熱度居高不下。4.3.2舉辦試駕活動邀請眾多汽車領(lǐng)域博主等對保時捷新產(chǎn)品進行試駕并推廣，通過當下流行的直播或短視頻來記錄旅程的美好瞬間，既達到了宣傳的效果也提升了保時捷品牌知名度。保時捷通過試駕活動的營銷策略，使許多消費者可以嘗試駕駛保時捷相關(guān)的車型，讓更多的人了解了保時捷，同時促進了保時捷的銷售。4.4渠道策略4.4.1線上與線下渠道融合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動了人們生活方式的轉(zhuǎn)變，我國現(xiàn)階段的網(wǎng)民數(shù)量達到了9億人，每天都有大量的人群在網(wǎng)絡(luò)上進行購物，所以要打造網(wǎng)絡(luò)營銷和線上與線下的組合營銷。保時捷構(gòu)建了線上線下相互融合的創(chuàng)新渠道，通過線下渠道滿足消費者體驗、零售、出行、整車展示等服務，通過線上渠道實現(xiàn)了用戶主動維修等相關(guān)售后、咨詢服務。保時捷通過線上與線下渠道的融合，得到了更多中國用戶的認可，同時通過多種方式的售后服務，讓中國消費者更加熱愛保時捷，使其在中國市場的占有率持續(xù)攀升。4.4.2打造新平臺在線上渠道的建設(shè)上，保時捷與國內(nèi)高端車企合作，打造一個智能云平臺，能夠為用戶需求提供全方位解決方案。同時，要利用保時捷汽車產(chǎn)品具備實施監(jiān)控功能的優(yōu)勢，建立用戶大數(shù)據(jù)分析中心，在用戶購買保時捷汽車之后，做好用戶的關(guān)系維護和經(jīng)營，構(gòu)建后市場生態(tài)圈。保時捷通過打造新平臺，匯聚了大部分用戶，使其轉(zhuǎn)變成忠實用戶，擁有了大批量的粉絲。5保時捷汽車中國市場的營銷問題5.1產(chǎn)品類型細分不足問題車型較少，市場細分不足，相比較其他車型，創(chuàng)新力不足。對于現(xiàn)在人們對于個性化的追求，已經(jīng)不能滿足客戶需求。需要認識到保時捷在做市調(diào)的過程中忽略了潛在的消費群體，比如說女性，車型的設(shè)計，不能滿足女性消費者的需求，與此同時在當今節(jié)能減排的時代背景之下，保時捷關(guān)于混動的研究還有待提升，不能同時滿足人們對車子性能的要求和社會國家對碳排放的要求。在信息發(fā)達的今天，如果僅僅依靠某個精英銷售人員去銷售的時代早已一去不復返，消費者購買汽車和獲取車輛信息的手段也變得多種多樣。保時捷汽車沒有利用現(xiàn)有的各種工具，結(jié)合當前流行的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，設(shè)計出合理的汽車營銷策略，使銷量沒有很大的進步，跟不上時代的步伐，無法充分刺激消費，造成經(jīng)濟效益不好。5.2價格過高問題產(chǎn)品定價高，受眾局限。產(chǎn)品的定價問題關(guān)系到產(chǎn)品營銷的成功和失敗，根據(jù)貝恩的統(tǒng)計顯示，我國的豪華車消費群體普遍在45歲以下。這部分人群占到了73%的比例，但是同時期歐洲的這一比例只有28%，以寶馬品牌為例，寶馬在我國平均的消費年齡為25歲左右，而國外的平均消費年齡為30歲左右。從這一點能夠看出國外和國內(nèi)之間的區(qū)別。不同的人群在財富積累也有不同的差異，在國外只有中老年人群才會具備消費能力，而我國這部分人群主要集中在40歲以下，因為這些人大多數(shù)是高級自由職業(yè)者、富二代、影視明星等，對于普通從業(yè)者價格偏高。5.3促銷策略過于傳統(tǒng)問題促銷策略傳統(tǒng)，仍然以線下的展示為主，遵循傳統(tǒng)的預約制，導致未預約客戶無試駕體驗。這種傳統(tǒng)的促銷策略無法滿足消費者新的需求，點豪華汽車品牌在銷售期間主要是通過實體店面展開銷售，消費者在店內(nèi)所獲得的消費體驗會影響消費者的決策，但是網(wǎng)絡(luò)信息化時代的背景下，消費者可以通過多種渠道獲得信息，所以豪華車的銷售也迎來了激烈的競爭局面，消費者在網(wǎng)絡(luò)上通過簡單的搜索就能夠了解到競品的信息。并且還可以查看其他消費者在購買后進行的評價，通過對評價進行分析來決定是否購買豪華車，中國的消費者也可以在互聯(lián)網(wǎng)上搜索相關(guān)的信息，比如騰訊、微博等，致使客戶流失。可以看到，如今保時捷4S店并沒有采用創(chuàng)新的汽車營銷策略，帶給消費者的消費體驗非?？贪灞Ｊ亍r代的發(fā)展變化，讓人們的消費需求也變得更加個性化，如果企業(yè)始終堅持傳統(tǒng)的營銷方案，必然會影響消費者的體驗。在汽車銷售環(huán)節(jié)依靠銷售精英促成銷售，這種傳統(tǒng)的做法已經(jīng)成為過去，消費者會更加關(guān)注汽車消費的體驗。在互聯(lián)網(wǎng)渠道上就能夠獲得競爭對手的各種信息，所以消費者的選擇將會變得更多，保時捷汽車缺少網(wǎng)絡(luò)營銷方式，在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域有多種營銷方法，可以為汽車帶來知名度和曝光度，同時在這些平臺上也展現(xiàn)出了汽車營銷的策略，帶動汽車銷量的增長。5.4渠道單一化問題銷售渠道單一，管理混亂。新法律頒布以來，在汽車行業(yè)也引發(fā)了重要的變動，特別是經(jīng)銷商開始關(guān)注法律法規(guī)的應用，對部分管理制度進行改革。在汽車配件銷售方面，工廠的配件價格沒有及時作出調(diào)整，經(jīng)銷商在購買配件之后無法給消費者帶來讓步。還有的經(jīng)銷商沒有遵循誠實守信的原則，在為消費者提供配件服務時，沒有告知消費者真相。4S店售后維修的配件沒有從原廠進行采購，而是通過其他商家在經(jīng)銷商渠道大量采購。但是廠家會按照原廠配件的價格收取消費者費用，這也導致從外部購買的配件，最終價格甚至超出了原廠售價。這種現(xiàn)象持續(xù)很長時間，消費者就開始排斥經(jīng)銷商的做法。這種現(xiàn)象影響了消費者的信任，所以導致經(jīng)銷商和汽車制造商都受到了負面影響。但是從汽車公司的角度進行分析，如果汽車公司大量儲備備件和庫存件，這也會占用大量的資金，影響企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)效率。我國最新修改的《汽車銷售管理法》當中也有明確的標準，汽車企業(yè)禁止自己囤貨，避免產(chǎn)生庫存積壓現(xiàn)象，但是可以允許經(jīng)銷商通過合理方式對外進行采購。但是在這種制度下，賽事店可以拓展備件的購買渠道，但是會影響和經(jīng)銷商與制造廠家之間的關(guān)系，所以保時捷渠道管理期間要盡力規(guī)避這種問題。6保時捷汽車中國市場營銷問題解決方案6.1增加新能源汽車的細分車型目前，保時捷新能源汽車只推出了三款車型，其中兩款是針對現(xiàn)有車型系列增加的插電混合動力版，另外一款則是定位插電式混合動力超級跑車的918Spyder。可以看出這種產(chǎn)品系列并不多，無法覆蓋全部的目標消費群體。為了解決這些問題，保時捷可以新增緊湊車型，將消費的關(guān)注點放在女性領(lǐng)域針對女性開發(fā)出新款小眾的車型，這部分人群特別偏愛獨特設(shè)計，并且愿意購買豪車。在面對豪華品牌時，這部分人群還會考慮到靈活便利性，因此有購買微型車的需求。豪華車廠商還需要從設(shè)計角度入手帶來更多的創(chuàng)新，比如在A級豪華車領(lǐng)域開發(fā)出具有個性化的A級車型。同時也要開發(fā)出更多的衍生產(chǎn)品，比如搭配混合動力，以綠色科技作為賣點各種新能源小型跑車，也可以吸引更多的消費人群。特別是很多年輕消費者認為保時捷馬力強勁存在操控困難，所以新能源小型跑車也可以滿足消費者的日常代步需求，可以吸引更多的入門級消費者。要針對女性潛在客戶培養(yǎng)出消費的體驗感，然后讓他們忠于品牌，只有對品牌產(chǎn)生了認同之后，才會產(chǎn)生購買的意愿。6.2立足低價車型和政策補貼目前保時捷公司推出的多種車型也受到了消費者的歡迎，可以根據(jù)暢銷車型制定出混合動力版本，然后推出國內(nèi)市場，比如Macan在2018年獲得了良好的銷量成績，所以可以該系列的產(chǎn)品打造成混動版本。通過這種方式來提升產(chǎn)品的競爭力，可以占領(lǐng)細分市場的群體。整體而言，保時捷品牌價格偏高，既有優(yōu)勢也有劣勢，因此在產(chǎn)品的定價策略方面，可以采取低價策略，這樣可以讓更多的消費者產(chǎn)生購買的動力。我國政府也有推出新能源汽車補貼的相關(guān)政策，但主要是面向國內(nèi)汽車自主品牌以及部分普通合資品牌，獨資汽車品牌以及新能源汽車品牌，沒有在政策層面上給予有力的支撐。我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了多個時期，國外的豪華汽車品牌與中國進行合作，成立了眾多合作品牌，比如一汽奧迪，華晨寶馬，上海保時捷等，這些都屬于國內(nèi)的合資品牌，通過這種合資的模式，國內(nèi)汽車廠商提升了汽車制造的技術(shù)，同時也有利于雙方形成良好的合作關(guān)系。這種合資的模式也有利于合資企業(yè)獲得政府給予的政策補貼，然而保時捷公司由于汽車售價昂貴，政府沒有給予更多的政策補貼，所以保時捷公司可以加強與政府之間的合作，提升公關(guān)的力度，爭取獲得更多的補貼，這樣才能夠帶動消費者購買新能源汽車的積極性。6.3環(huán)保理念型試駕推廣營銷策略國家提倡環(huán)保的概念，所以廠商可以針對環(huán)保理念推廣試駕活動，針對新能源汽車開展多種體驗營銷活動，比如免費試駕，讓消費者參觀生產(chǎn)環(huán)節(jié)對消費者開放產(chǎn)品研發(fā)實驗室，通過這些營銷活動可以到消費者更多的了解產(chǎn)品的內(nèi)涵和理念，通過有新的產(chǎn)品作為外部的基礎(chǔ)，讓用戶可以理解產(chǎn)品的增值服務，利用這些主題活動邀請客戶參與其中，讓客戶和產(chǎn)品零距離接觸，這樣就可以塑造出良好的外部形象。銷售人員在活動期間還可以和潛在的消費者進行有效的溝通，同時公司還可以針對新能源汽車產(chǎn)品設(shè)置專有的營銷活動類型，比如在西藏區(qū)域或者新疆區(qū)域進行新能源試駕，設(shè)置豐富的旅行路線，其中的生態(tài)環(huán)境保護就可以作為營銷的理念帶給消費者不一樣的感受，通過親身體驗，讓消費者了解到保時捷新能源產(chǎn)品的汽車性能。6.4注重體驗式營銷的運用使用體驗式的營銷活動，讓客戶產(chǎn)生良好的體驗，才能夠認同企業(yè)的品牌。在汽車營銷領(lǐng)域經(jīng)常會看到體驗式營銷的身影，使用這種方法能夠讓消費者深入了解汽車的品牌內(nèi)涵，讓消費者與品牌有了更深層次的溝通。只有消費者認同汽車的品牌文化，才能夠深入了解汽車產(chǎn)品。國外的汽車文化發(fā)展歷史悠久，并且相對成熟，保時捷汽車就是典型的營銷代表案例，保時捷汽車注重體驗式營銷的應用，為消費者帶來感官、思考、情感、關(guān)聯(lián)和行動上的體驗。通過這幾個方面，保時捷為消費者設(shè)置了多種營銷體驗活動。首先保時捷非常注重產(chǎn)品和服務，通過這兩種途徑為消費者帶來感官享受。其次，保時捷在廣告創(chuàng)意上也結(jié)合時代發(fā)展的背景，體現(xiàn)了豐富的創(chuàng)意，第三，保時捷使用情感體驗策略，這種體驗式的營銷策略非常容易吸引客戶的關(guān)注，這也是我國本土汽車品牌需要學習的地方。7結(jié)論經(jīng)過系統(tǒng)的分析，梳理保時捷現(xiàn)階段存在的問題，對保時捷在國內(nèi)營銷模式上的問題進行了分析，以此為基礎(chǔ)給出了創(chuàng)新的思考方向。保時捷可以在產(chǎn)品策略層面上優(yōu)化新能源的產(chǎn)品技術(shù)，最終實現(xiàn)向更高級的純電動汽車或燃料電池汽車的過度，可以為中國市場帶來更多的新能源產(chǎn)品系列擴大細分市場的范圍，這樣才能夠滿足更多消費群體的需求。在價格制定層面上可以新增低價位產(chǎn)品，例如Macan的插電混合動力車型。同時加強政府公關(guān)建設(shè)，與政府進行合作，在政策層面上爭取更多的優(yōu)惠。在分銷層面上還要建立線上和線下的營銷網(wǎng)絡(luò)，在實施促銷戰(zhàn)略時，也可以強化體驗式營銷的內(nèi)容。最終還要在營銷模式上進行創(chuàng)新，這樣才能夠讓消費者認同企業(yè)的文化與價值。參考文獻[1]王浩森.HC汽車公司營銷策略研究[D].西安理工大學.2020.[2]高騰玲.互聯(lián)網(wǎng)+時代下汽車營銷及信息服務機制的創(chuàng)新思考[J].內(nèi)燃機與配件,2021,(20).[3]章程輝，劉慧，肖娟，等.基于營銷4P理論的新余鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究［J］.新余學院學報，2019，24（6）：14-18.[4]李千千.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下新能源汽車的營銷策略探究[J].中國商論,2021,(19).[5]廖紅英.新媒體環(huán)境下汽車公司市場營銷及傳播策略研究[D].天津大學，2018．[6]劉強.新媒體環(huán)境下中國汽車營銷模式及優(yōu)勢探究[J].時代汽車,2021,(18).[7]樊林堉.廣告營銷、研發(fā)投入與財務績效——基于我國汽車制造行業(yè)數(shù)據(jù)的實證研究[J].經(jīng)營與管理,2021(07).[8]彭濤.4S店銷售服務流程與提升銷售服務[J]．財富時代，2019.(06).[9]張雨薇.新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策[J].時代汽車,2018(12):71-72.[10]周茂.社交媒體在企業(yè)市場營銷中的應用[J].現(xiàn)代銷,2017,000(002):40.[11]馬春陽.汽車網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略[J].汽車工業(yè)研究,2017(6):29-33.[12]胡雷睿.我國市場營銷發(fā)展趨勢探索[J].才智,2016(10):31-33.[13]王昌銀.我國市場營銷現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢研究[J].全國流通經(jīng)濟,2016,000(023):10-11.[14]邱獻偉,才鴻飛.淺談我國市場營銷發(fā)展的新趨勢[J].全國商情,2016,000(027):4-5.[15]楊艷.市場細分理論下營銷策略的搭建分析[J].商業(yè)經(jīng)濟,2017(2):31-33.[16]Hughes,Mineü?ok,Stovall,Tony,etal.DesignandImplementationoftheAutomobileNetworkMarketingManagementSystem[J].AdvancedMaterialsResearch,2019,926-930:2546-2549.[17]GlynAtwal，F(xiàn)ernandoGierl，andHeribert．LuxurycarsMade-in-China：Consequencesforbrandpositioning[J]．Jo