新媒體運(yùn)營(yíng)-內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)在新媒體運(yùn)營(yíng)中，很多工作是圍繞用戶展開(kāi)的，甚至很多運(yùn)營(yíng)工作的最終成效，就是以用戶數(shù)量的增長(zhǎng)、用戶的轉(zhuǎn)化等與用戶相關(guān)的指標(biāo)來(lái)衡量的。如何完成用戶拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化，以及如何通過(guò)繪制用戶畫(huà)像、構(gòu)建用戶體系等方式更好地完成用戶運(yùn)營(yíng)工作是本章重點(diǎn)。目錄內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的概念及定義確定內(nèi)容定位內(nèi)容創(chuàng)作流程內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中需要關(guān)注的數(shù)據(jù)1234讓用戶傳播內(nèi)容的四大理由54.1內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的概念及定義內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需要從前期確定合適的內(nèi)容定位開(kāi)始，通過(guò)不同的內(nèi)容形式，把信息“包裝”為用戶能夠接受及認(rèn)可，甚至愿意分享、傳播的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，并在不同的新媒體平臺(tái)將內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶，最后通過(guò)數(shù)據(jù)分析，完成內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的效果評(píng)估。4.1.1內(nèi)容的定義學(xué)習(xí)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，首先需要了解什么是“內(nèi)容”?！皟?nèi)容”通常是指用戶在各大新媒體平臺(tái)所看到或聽(tīng)到的，由運(yùn)營(yíng)者為達(dá)到運(yùn)營(yíng)目標(biāo)而發(fā)布的一切信息。向用戶提供內(nèi)容，是新媒體平臺(tái)為用戶提供的服務(wù)之一。不同的平臺(tái)會(huì)向用戶提供不同的內(nèi)容。圖多樣化的內(nèi)容對(duì)于企業(yè)而言，任何內(nèi)容被創(chuàng)作、呈現(xiàn)在用戶面前，都是為了實(shí)現(xiàn)一定的運(yùn)營(yíng)目的。內(nèi)容一般由3個(gè)要素構(gòu)成：即需要傳遞給用戶的信息、內(nèi)容的形式及內(nèi)容呈現(xiàn)效果。內(nèi)容的形式需要傳遞給用戶的信息內(nèi)容呈現(xiàn)效果4.1.1內(nèi)容的定義常見(jiàn)的內(nèi)容形式主要有文字、圖片、音頻、視頻和直播等。不同形式的內(nèi)容能帶給用戶不同的閱讀體驗(yàn)。不同形式的內(nèi)容都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)。另外，不同的新媒體平臺(tái)主打的內(nèi)容形式也不同，如表所示。企業(yè)如果希望在全網(wǎng)多個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)并進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，可以盡量選擇一些支持相同內(nèi)容形式的平臺(tái)。4.1.2內(nèi)容的形式促活留存表各大新媒體平臺(tái)的主要內(nèi)容形式在招聘網(wǎng)站上搜索“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”，分析一些企業(yè)對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)崗位人員的招聘要求，可以總結(jié)出內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員必備的6項(xiàng)技能，如下所示。4.1.3內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的必備技能1識(shí)別、采集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作需要運(yùn)營(yíng)者經(jīng)常使用各大新媒體平臺(tái)，通過(guò)大量的閱讀，以及對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分析來(lái)積累經(jīng)驗(yàn)和素材。2熱點(diǎn)洞察能力內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作經(jīng)常需要運(yùn)營(yíng)者借助熱點(diǎn)提高內(nèi)容的曝光度。但熱點(diǎn)的熱度持續(xù)時(shí)間通常比較短，運(yùn)營(yíng)者需要在短時(shí)間內(nèi)迅速做出反應(yīng)。3文案編輯能力運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該具備基本的文案編輯能力，需要熟悉廣告法的相關(guān)規(guī)定，并且可以根據(jù)用戶的需求撰寫(xiě)文案內(nèi)容。在招聘網(wǎng)站上搜索“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”，分析一些企業(yè)對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)崗位人員的招聘要求，可以總結(jié)出內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員必備的6項(xiàng)技能，如下所示。4.1.3內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的必備技能5數(shù)據(jù)分析能力運(yùn)營(yíng)者必須具備一定的數(shù)據(jù)分析能力，在每篇內(nèi)容發(fā)布后都對(duì)其進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。4熟練使用內(nèi)容編輯工具運(yùn)營(yíng)者在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，需要使用一些內(nèi)容編輯工具，在每一類(lèi)型的工具中，運(yùn)營(yíng)者至少需要熟練掌握1～3個(gè)工具的使用方法。6復(fù)盤(pán)能力運(yùn)營(yíng)者需要制定階段性的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果對(duì)各階段的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作進(jìn)行復(fù)盤(pán)總結(jié)。4.2確定內(nèi)容定位內(nèi)容定位，是指內(nèi)容的創(chuàng)作方向，主要包括內(nèi)容創(chuàng)作的領(lǐng)域、風(fēng)格，內(nèi)容的長(zhǎng)度、形式等。確定內(nèi)容定位是運(yùn)營(yíng)者開(kāi)展內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作的第一件事，找準(zhǔn)內(nèi)容定位可以讓后續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作事半功倍。企業(yè)希望通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)向目標(biāo)用戶推送信息，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳和產(chǎn)品銷(xiāo)售的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。所以，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)用戶的需求來(lái)確定內(nèi)容的定位，創(chuàng)作目標(biāo)用戶感興趣的內(nèi)容。運(yùn)營(yíng)者可以為產(chǎn)品的目標(biāo)用戶繪制詳細(xì)的用戶畫(huà)像，再根據(jù)用戶畫(huà)像的結(jié)果確定內(nèi)容定位。目標(biāo)用戶主要會(huì)影響內(nèi)容定位中的內(nèi)容領(lǐng)域和內(nèi)容風(fēng)格。4.2.1根據(jù)目標(biāo)用戶確定內(nèi)容定位1．確定內(nèi)容領(lǐng)域內(nèi)容領(lǐng)域，就是內(nèi)容創(chuàng)作的范圍。運(yùn)營(yíng)者可以根據(jù)繪制用戶畫(huà)像的結(jié)果，對(duì)目標(biāo)用戶可能感興趣的內(nèi)容進(jìn)行梳理，通過(guò)層層細(xì)分的方式找到合適的內(nèi)容領(lǐng)域。2．確定內(nèi)容風(fēng)格相同的內(nèi)容，通過(guò)不同的方式表達(dá)，就會(huì)形成不同的內(nèi)容風(fēng)格。運(yùn)營(yíng)者同樣需要根據(jù)繪制用戶畫(huà)像的結(jié)果找到目標(biāo)用戶可能喜歡的內(nèi)容風(fēng)格。（1）內(nèi)容領(lǐng)域。（2）內(nèi)容風(fēng)格。4.2.2根據(jù)平臺(tái)確定內(nèi)容定位在內(nèi)容定位工作中，運(yùn)營(yíng)者還需要確定內(nèi)容的形式和長(zhǎng)度，這主要需要根據(jù)目標(biāo)平臺(tái)的平臺(tái)畫(huà)像來(lái)完成。運(yùn)營(yíng)者首先要根據(jù)用戶畫(huà)像結(jié)果篩選目標(biāo)平臺(tái)，再為目標(biāo)平臺(tái)繪制平臺(tái)畫(huà)像，最終確定內(nèi)容的形式與長(zhǎng)度。企業(yè)如果同時(shí)在多個(gè)新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，則可能需要根據(jù)每個(gè)平臺(tái)的不同要求對(duì)同一個(gè)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。圖Keep在不同平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者在確定賬號(hào)的內(nèi)容定位時(shí)需要注意以下兩個(gè)方面的內(nèi)容。1不能“照搬”定位運(yùn)營(yíng)者可以觀察分析同行賬號(hào)的內(nèi)容定位，將其作為自己賬號(hào)內(nèi)容定位的參考依據(jù)之一，但不可完全模仿照搬。只有有特色、有價(jià)值的內(nèi)容和賬號(hào)，才能受到用戶的喜愛(ài)和市場(chǎng)的肯定。2內(nèi)容定位不可隨意更改內(nèi)容定位應(yīng)該保持穩(wěn)定，在確定之后就不可以再隨意更改，否則會(huì)影響內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的效果。但如果后期賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)出現(xiàn)變化，運(yùn)營(yíng)者可以根據(jù)實(shí)際情況對(duì)內(nèi)容定位進(jìn)行細(xì)微調(diào)整。4.2.3內(nèi)容定位注意事項(xiàng)4.3內(nèi)容創(chuàng)作流程內(nèi)容創(chuàng)作是一個(gè)繁雜的過(guò)程，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該按照既定的流程進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，這樣可以提升效率，創(chuàng)作出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。完整的內(nèi)容創(chuàng)作流程應(yīng)該包括選題規(guī)劃、內(nèi)容策劃、素材整理、內(nèi)容編輯、內(nèi)容優(yōu)化、內(nèi)容發(fā)布、內(nèi)容傳播、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)在內(nèi)的8個(gè)環(huán)節(jié)。選題規(guī)劃在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中非常重要，因?yàn)閮?nèi)容都是圍繞選題展開(kāi)的，如果一篇內(nèi)容的選題偏離了用戶的需求，用戶對(duì)其并不感興趣，那么企業(yè)將很難實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該盡量提前完成選題規(guī)劃，避免時(shí)間倉(cāng)促導(dǎo)致無(wú)法精準(zhǔn)找到用戶可能感興趣的選題的情況發(fā)生。運(yùn)營(yíng)者可以制作選題規(guī)劃表，規(guī)劃出一段時(shí)間內(nèi)的內(nèi)容創(chuàng)作選題，作為下一階段的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)總綱，如表所示。4.3.1選題規(guī)劃運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)以下4種方式完成選題規(guī)劃。4.3.1選題規(guī)劃1．抓住用戶的痛點(diǎn)及需求2．建立選題關(guān)鍵詞庫(kù)運(yùn)營(yíng)者可以基于目標(biāo)用戶畫(huà)像，梳理出目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)和需求，并以痛點(diǎn)的解決方案作為選題來(lái)規(guī)劃內(nèi)容。圍繞用戶痛點(diǎn)和需求，可以梳理出很多優(yōu)質(zhì)的選題。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作需要運(yùn)營(yíng)者長(zhǎng)期穩(wěn)定地輸出高質(zhì)量的內(nèi)容。運(yùn)營(yíng)者可以嘗試在平時(shí)整理行業(yè)常見(jiàn)關(guān)鍵詞，建立關(guān)鍵詞庫(kù)，在規(guī)劃選題時(shí)，可以在關(guān)鍵詞庫(kù)中進(jìn)行挑選，從而提升規(guī)劃選題的效率。運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)以下4種方式完成選題規(guī)劃。4.3.1選題規(guī)劃3．借勢(shì)熱點(diǎn)2．建立選題關(guān)鍵詞庫(kù)熱點(diǎn)是指當(dāng)下用戶關(guān)注度較高的事件，熱點(diǎn)會(huì)在短時(shí)間內(nèi)受到大量用戶的關(guān)注。所以，很多運(yùn)營(yíng)者都喜歡“蹭熱點(diǎn)”，讓內(nèi)容有機(jī)會(huì)獲得更多的搜索和曝光。運(yùn)營(yíng)者可以關(guān)注一些優(yōu)質(zhì)的行業(yè)賬號(hào)，對(duì)其過(guò)往的內(nèi)容進(jìn)行分析，當(dāng)有多個(gè)同行的多條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中都出現(xiàn)相同或接近的選題關(guān)鍵詞時(shí)，則說(shuō)明該關(guān)鍵詞就是目標(biāo)用戶可能感興趣的內(nèi)容。選題規(guī)劃是階段性的內(nèi)容設(shè)計(jì)，主要考慮的是“寫(xiě)什么”的問(wèn)題；而內(nèi)容策劃則是更具體的內(nèi)容設(shè)計(jì)，主要考慮的是“怎么寫(xiě)”的問(wèn)題。通過(guò)內(nèi)容策劃，運(yùn)營(yíng)者可以快速梳理出內(nèi)容創(chuàng)作的邏輯，以便更高效地開(kāi)展后續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作。在內(nèi)容策劃階段，運(yùn)營(yíng)者需要根據(jù)實(shí)際情況，就以下4個(gè)或更多問(wèn)題進(jìn)行解答。4.3.2內(nèi)容策劃1．內(nèi)容創(chuàng)作目的是什么運(yùn)營(yíng)者需要明確內(nèi)容創(chuàng)作的目的，并將其量化為可衡量的數(shù)據(jù)指標(biāo)。在內(nèi)容創(chuàng)作的整個(gè)過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)者需要以內(nèi)容創(chuàng)作的目的為核心，不能偏離目的。2．內(nèi)容大綱是什么大綱是全篇內(nèi)容的要點(diǎn)所在，運(yùn)營(yíng)者需要梳理出內(nèi)容大綱，把內(nèi)容分為幾個(gè)部分，明確每個(gè)部分分別要向用戶傳遞什么信息，并規(guī)劃好每個(gè)部分內(nèi)容的長(zhǎng)度。選題規(guī)劃是階段性的內(nèi)容設(shè)計(jì)，主要考慮的是“寫(xiě)什么”的問(wèn)題；而內(nèi)容策劃則是更具體的內(nèi)容設(shè)計(jì)，主要考慮的是“怎么寫(xiě)”的問(wèn)題。通過(guò)內(nèi)容策劃，運(yùn)營(yíng)者可以快速梳理出內(nèi)容創(chuàng)作的邏輯，以便更高效地開(kāi)展后續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作。在內(nèi)容策劃階段，運(yùn)營(yíng)者需要根據(jù)實(shí)際情況，就以下4個(gè)或更多問(wèn)題進(jìn)行解答。4.3.2內(nèi)容策劃4．內(nèi)容制作人員如何分工有的內(nèi)容創(chuàng)作需要多人協(xié)作完成，運(yùn)營(yíng)者就需要統(tǒng)籌分工，確認(rèn)每個(gè)參與者需要完成的事項(xiàng)、完成的時(shí)間、完成的標(biāo)準(zhǔn)及要求等，保證所有參與者能夠各司其職。3．內(nèi)容制作周期是多久運(yùn)營(yíng)者需要提前規(guī)劃好內(nèi)容的制作周期，以便能夠在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)按時(shí)發(fā)布內(nèi)容。如果內(nèi)容的發(fā)布頻率和內(nèi)容選題是固定的，運(yùn)營(yíng)者可以提前準(zhǔn)備一定的內(nèi)容存量。運(yùn)營(yíng)者在內(nèi)容創(chuàng)作的過(guò)程中經(jīng)常需要使用大量的素材，并且收集素材通常會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間，如果能提前建立素材庫(kù)，并經(jīng)常進(jìn)行素材儲(chǔ)備，就能有效提升內(nèi)容創(chuàng)作的效率。素材一般可以分為以下三類(lèi)。4.3.3素材整理1運(yùn)營(yíng)者可以直接使用的素材2經(jīng)運(yùn)營(yíng)者加工后可以使用的素材3運(yùn)營(yíng)者可以用于學(xué)習(xí)和借鑒的優(yōu)秀作品運(yùn)營(yíng)者可以在日常生活及工作中養(yǎng)成收集、保存素材的習(xí)慣，將素材分門(mén)別類(lèi)地儲(chǔ)存在素材庫(kù)中，在需要的時(shí)候及時(shí)取用。常見(jiàn)的素材儲(chǔ)存方式有以下5種。4.3.3素材整理1新媒體平臺(tái)收藏夾2微信收藏夾3計(jì)算機(jī)/手機(jī)備忘錄及相冊(cè)4網(wǎng)絡(luò)云盤(pán)5筆記類(lèi)軟件在完成選題規(guī)劃、內(nèi)容策劃、素材整理這三項(xiàng)準(zhǔn)備工作后，內(nèi)容的輪廓就已逐漸清晰。此時(shí)，運(yùn)營(yíng)者可以開(kāi)始編輯內(nèi)容。以微信公眾號(hào)文章為例，一篇完整的微信公眾號(hào)文章一般包括標(biāo)題和封面、開(kāi)頭、正文和結(jié)尾。4.3.4內(nèi)容編輯1標(biāo)題和封面2開(kāi)頭標(biāo)題和封面是影響文章打開(kāi)率的關(guān)鍵因素。運(yùn)營(yíng)者可以建立標(biāo)題/封面素材庫(kù)，日常注意收集優(yōu)質(zhì)的標(biāo)題和封面，總結(jié)其中可圈可點(diǎn)之處，逐漸形成可套用的公式。內(nèi)容開(kāi)頭的主要作用是留住被標(biāo)題和封面吸引進(jìn)來(lái)的用戶。在文章的開(kāi)頭部分，運(yùn)營(yíng)者可以詳細(xì)描述用戶的痛點(diǎn)，引發(fā)用戶共鳴。如果正文內(nèi)容較長(zhǎng)，也可以在開(kāi)頭處做重點(diǎn)介紹和內(nèi)容預(yù)告。在完成選題規(guī)劃、內(nèi)容策劃、素材整理這三項(xiàng)準(zhǔn)備工作后，內(nèi)容的輪廓就已逐漸清晰。此時(shí)，運(yùn)營(yíng)者可以開(kāi)始編輯內(nèi)容。以微信公眾號(hào)文章為例，一篇完整的微信公眾號(hào)文章一般包括標(biāo)題和封面、開(kāi)頭、正文和結(jié)尾。4.3.4內(nèi)容編輯正文是內(nèi)容的核心，也是內(nèi)容價(jià)值的主要展現(xiàn)。運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)詼諧的語(yǔ)言風(fēng)格、豐富的案例及圖文并茂的形式，增強(qiáng)文章的趣味性和可讀性，以提升文章的完讀率、互動(dòng)率、關(guān)注率等數(shù)據(jù)。運(yùn)營(yíng)者可以在內(nèi)容的結(jié)尾引導(dǎo)用戶進(jìn)行互動(dòng)，也可以向用戶介紹賬號(hào)的定位、歷史優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、能提供的價(jià)值，以及后續(xù)將更新的內(nèi)容等。3正文4結(jié)尾為保證內(nèi)容質(zhì)量，運(yùn)營(yíng)者在完成內(nèi)容編輯之后，不要急于發(fā)布，還應(yīng)該進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化。運(yùn)營(yíng)者需要養(yǎng)成對(duì)已經(jīng)編輯完成的內(nèi)容進(jìn)行檢查和修正的習(xí)慣。對(duì)于比較重要的內(nèi)容，可以在小范圍內(nèi)進(jìn)行用戶反饋測(cè)試。4.3.5內(nèi)容優(yōu)化1內(nèi)容檢查修正內(nèi)容一經(jīng)發(fā)布，則會(huì)吸引用戶查看，甚至可能形成廣泛的傳播。運(yùn)營(yíng)者在發(fā)布內(nèi)容前一定要仔細(xì)檢查，對(duì)一些情況及時(shí)進(jìn)行修正。2內(nèi)容反饋測(cè)試運(yùn)營(yíng)者可以將內(nèi)容發(fā)到粉絲群或發(fā)給部分微信好友，在小范圍內(nèi)進(jìn)行用戶反饋測(cè)試。如果用戶反饋的結(jié)果不好，運(yùn)營(yíng)者可以及時(shí)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。在內(nèi)容定稿以后，運(yùn)營(yíng)者就可以在新媒體平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容。4.3.6內(nèi)容發(fā)布轉(zhuǎn)化1．明確發(fā)布時(shí)間與頻率運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)代入目標(biāo)用戶的閱讀場(chǎng)景的方式來(lái)確定內(nèi)容的發(fā)布時(shí)間。另外，運(yùn)營(yíng)者的賬號(hào)最好保持穩(wěn)定的更新頻率及更新時(shí)間，以培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣。一些運(yùn)營(yíng)者會(huì)在賬號(hào)主頁(yè)注明內(nèi)容更新的具體時(shí)間，提示用戶準(zhǔn)時(shí)觀看，如圖所示。圖在賬號(hào)主頁(yè)預(yù)告直播時(shí)間在內(nèi)容定稿以后，運(yùn)營(yíng)者就可以在新媒體平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容。4.3.6內(nèi)容發(fā)布2．多平臺(tái)分發(fā)企業(yè)如果在多個(gè)新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，運(yùn)營(yíng)者往往會(huì)將同一個(gè)內(nèi)容在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)。但由于各平臺(tái)規(guī)則可能存在差異，運(yùn)營(yíng)者需要根據(jù)不同平臺(tái)的要求對(duì)內(nèi)容做出調(diào)整，避免違反平臺(tái)規(guī)則導(dǎo)致賬號(hào)受到處罰。另外，在多個(gè)平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容的時(shí)間不宜間隔太久，以防內(nèi)容被他人盜用并提前在其他平臺(tái)發(fā)布，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)者發(fā)布內(nèi)容時(shí)被平臺(tái)誤判為抄襲，賬號(hào)權(quán)重降低。內(nèi)容的傳播情況將直接影響內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的效果，內(nèi)容獲得越廣泛的傳播，企業(yè)就越有可能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)以下3種方式，提高內(nèi)容被傳播的概率。4.3.7內(nèi)容傳播1．多平臺(tái)搭建賬號(hào)矩陣2．付費(fèi)推廣3．賬號(hào)“互推”企業(yè)可以在多個(gè)平臺(tái)搭建賬號(hào)矩陣，讓品牌的影響力獲得更快速的提升。運(yùn)營(yíng)者采用付費(fèi)方式，由平臺(tái)主動(dòng)將內(nèi)容推送給陌生的目標(biāo)用戶，這可以幫助企業(yè)在粉絲數(shù)量有限的情況下獲得更多的曝光。運(yùn)營(yíng)者找到一些目標(biāo)用戶相同且粉絲數(shù)量相當(dāng)?shù)馁~號(hào)進(jìn)行“互推”，多個(gè)賬號(hào)間互相進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)，讓內(nèi)容在彼此的粉絲中獲得更多的曝光。內(nèi)容創(chuàng)作流程的最后一步是數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)。運(yùn)營(yíng)者需要收集和整理各項(xiàng)數(shù)據(jù)，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的結(jié)果進(jìn)行評(píng)估和復(fù)盤(pán)。運(yùn)營(yíng)者通?？梢栽谛旅襟w平臺(tái)的后臺(tái)獲取數(shù)據(jù)，但多數(shù)新媒體平臺(tái)能為運(yùn)營(yíng)者提供的數(shù)據(jù)都比較簡(jiǎn)單，運(yùn)營(yíng)者如果想獲取更加詳細(xì)的數(shù)據(jù)，可以借助一些專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)平臺(tái)。4.3.8數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)圖

抖音版的飛瓜數(shù)據(jù)首頁(yè)4.4內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中需要關(guān)注的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)者通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以評(píng)估內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的效果，根據(jù)對(duì)不同數(shù)據(jù)的分析，對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)的效果做出有效判斷。運(yùn)營(yíng)者可以根據(jù)實(shí)際情況選擇需要重點(diǎn)關(guān)注的數(shù)據(jù)。4.4.1內(nèi)容點(diǎn)擊率內(nèi)容點(diǎn)擊率是指某一內(nèi)容被點(diǎn)擊的次數(shù)與被顯示次數(shù)之比，點(diǎn)擊率越高，說(shuō)明內(nèi)容對(duì)用戶的吸引力越強(qiáng)。用戶只有點(diǎn)擊了內(nèi)容，才能完成內(nèi)容觀看、互動(dòng)、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、購(gòu)買(mǎi)等一系列的動(dòng)作。所以，提升點(diǎn)擊率，是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)過(guò)程中非常重要的一環(huán)。各新媒體平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的展示方式不同，所以影響內(nèi)容點(diǎn)擊率的因素也可能不同。圖小紅書(shū)首頁(yè)筆記封面展示圖今日頭條搜索結(jié)果展示頁(yè)4.4.2完播/完讀率完播/完讀率是衡量?jī)?nèi)容質(zhì)量的重要指標(biāo)之一，是指在所有瀏覽某一視頻或圖文內(nèi)容的用戶中，完整觀看全部?jī)?nèi)容的用戶比例。完播/完讀率越高，運(yùn)營(yíng)者通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)達(dá)成運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的可能性就越大，所以運(yùn)營(yíng)者需要盡量提升內(nèi)容的完播/完讀率。有的新媒體平臺(tái)會(huì)在后臺(tái)直接向運(yùn)營(yíng)者展示這一數(shù)據(jù)。圖單篇圖文消息的用戶閱讀完成情況4.4.2完播/完讀率一般而言，影響內(nèi)容完播/完讀率的因素有以下4個(gè)。1.內(nèi)容質(zhì)量2.內(nèi)容長(zhǎng)度3.內(nèi)容精準(zhǔn)度4.用戶期待值4.4.3閱讀互動(dòng)率閱讀互動(dòng)率是指在觀看內(nèi)容的用戶中，完成了點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論等互動(dòng)動(dòng)作的用戶比例。互動(dòng)數(shù)據(jù)是用戶觀看內(nèi)容之后的反饋，能幫助運(yùn)營(yíng)者判斷內(nèi)容質(zhì)量，了解用戶的偏好及想法，以便更好地優(yōu)化內(nèi)容。運(yùn)營(yíng)者可以在內(nèi)容中引導(dǎo)用戶進(jìn)行互動(dòng)，也可以直接在內(nèi)容中提示用戶進(jìn)行互動(dòng)。圖文末引導(dǎo)用戶評(píng)論互動(dòng)圖

抖音平臺(tái)某美食博主在視頻結(jié)尾向用戶“求贊”4.4.4粉絲增長(zhǎng)數(shù)粉絲能為企業(yè)創(chuàng)造巨大的商業(yè)價(jià)值。運(yùn)營(yíng)者在新媒體運(yùn)營(yíng)工作中需要經(jīng)常關(guān)注粉絲的增長(zhǎng)情況，在內(nèi)容發(fā)布后，運(yùn)營(yíng)者也可以根據(jù)粉絲的增長(zhǎng)情況判斷內(nèi)容質(zhì)量，粉絲的增長(zhǎng)速度通常與內(nèi)容質(zhì)量成正相關(guān)關(guān)系。如果內(nèi)容的曝光量、互動(dòng)量都比較理想，粉絲增長(zhǎng)速度卻比較緩慢，運(yùn)營(yíng)者可以考慮從以下4個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化。1234保持穩(wěn)定的更新發(fā)布垂直領(lǐng)域的內(nèi)容形成自己的風(fēng)格和特點(diǎn)避免“虛假互動(dòng)”4.4.5購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率是指在看到內(nèi)容的用戶中，最終完成了產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的用戶比例，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率直接影響企業(yè)的收益。購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率受很多因素的影響，想提升購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，只關(guān)注最后的轉(zhuǎn)化結(jié)果是不夠的，運(yùn)營(yíng)者還需要關(guān)注用戶購(gòu)買(mǎi)路徑中每個(gè)節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)。保持穩(wěn)定的更新發(fā)布垂直領(lǐng)域的內(nèi)容形成自己的風(fēng)格和特點(diǎn)避免“虛假互動(dòng)”圖用戶在小紅書(shū)購(gòu)買(mǎi)KGKE耳機(jī)的路徑4.5讓用戶傳播內(nèi)容

的四大理由

在“信任經(jīng)濟(jì)”愈發(fā)流行的當(dāng)下，用戶主動(dòng)傳播內(nèi)容，一方面可以為企業(yè)形成良好的背書(shū)，讓內(nèi)容快速被更多用戶看到和認(rèn)可；另一方面也便于企業(yè)通過(guò)老用戶的社交圈挖掘新用戶，幫助運(yùn)營(yíng)者以更低的成本獲得更好的運(yùn)營(yíng)效果。所以，運(yùn)營(yíng)者在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容的傳播情況，盡量讓更多的用戶參與內(nèi)容傳播。4.5.1利益引導(dǎo)利益引導(dǎo)是指通過(guò)給予用戶實(shí)物獎(jiǎng)品或虛擬獎(jiǎng)品的方式，引導(dǎo)用戶幫忙傳播內(nèi)容。在獎(jiǎng)勵(lì)較有吸引力的情況下，利益引導(dǎo)能有效提升用戶傳播內(nèi)容的意愿。通過(guò)