自動(dòng)銷售 數(shù)字時(shí)代打造暢銷產(chǎn)品的15個(gè)秘訣

姚群峰/著

銷售自動(dòng)

數(shù)字時(shí)代打造暢銷產(chǎn)品的

15個(gè)秘訣

營銷的目的是讓銷售變得多余

——德魯克SELF

SELLING

企業(yè)管理出版社

作者簡(jiǎn)介

姚群峰，正高級(jí)經(jīng)濟(jì)師

任職于中國電信研究院。長期從事戰(zhàn)略營銷咨詢

工作，多次榮獲“中國通信行業(yè)管理創(chuàng)新

獎(jiǎng)”“中國通信業(yè)務(wù)創(chuàng)新獎(jiǎng)”“企業(yè)管理現(xiàn)代

化創(chuàng)新成果獎(jiǎng)”等。

代表作是病毒營銷三部曲：

《自動(dòng)銷售：數(shù)字時(shí)代打造暢銷產(chǎn)品的15個(gè)

秘訣》

《感染力2.0：洞察人性，策劃走心營銷》

《客戶經(jīng)營：培育私域流量與社交裂變，制

勝存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代》

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姚群峰/著

自動(dòng)銷售

數(shù)字時(shí)代打造暢銷產(chǎn)品的15個(gè)秘訣

SELF

SELLING

企業(yè)管理出版社

圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

自動(dòng)銷售：數(shù)字時(shí)代打造暢銷產(chǎn)品的15個(gè)秘訣/姚

群峰著.—北京：企業(yè)管理出版社，2023.10

ISBN978-7-5164-2883-2

Ⅰ.①自…Ⅱ.①姚…Ⅲ.①產(chǎn)品營銷Ⅳ.

①F713.50

中國國家版本館CIP數(shù)據(jù)核字（2023）第159229號(hào)

書名：自動(dòng)銷售：數(shù)字時(shí)代打造暢銷產(chǎn)品的15個(gè)秘訣

書號(hào)：ISBN978-7-5164-2883-2

作者：姚群峰

策劃：劉玉雙

責(zé)任編輯：劉玉雙

出版發(fā)行：企業(yè)管理出版社

經(jīng)銷：新華書店

地址：北京市海淀區(qū)紫竹院南路17號(hào)郵編：100048

網(wǎng)址：電子信箱：metcl@126.com

電話：編輯部（010）68701661發(fā)行部（010）68701816

印刷：三河市榮展印務(wù)有限公司

版次：2023年10月第1版

印次：2023年10月第1次印刷

開本：700毫米×1000毫米1/16

印張：20印張

字?jǐn)?shù)：307千字

定價(jià)：80.00元

版權(quán)所有?翻印必究·印裝有誤?負(fù)責(zé)調(diào)換

序言

引爆流行，你也可以

——打造暢銷產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)銷售

數(shù)字時(shí)代的市場(chǎng)環(huán)境變化

近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，企業(yè)的市

場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了深刻變化，最大的變化是數(shù)字時(shí)代來臨，新冠疫情與5G建設(shè)加

快了經(jīng)濟(jì)社會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

數(shù)字時(shí)代，市場(chǎng)環(huán)境有三大特點(diǎn)。

（1）存量競(jìng)爭(zhēng)

改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，人口紅利巨大，企業(yè)通過廣

告、渠道與促銷等營銷手段，可以建立品牌認(rèn)知，獲取新客戶，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)

增長。

當(dāng)前，各行各業(yè)都進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代——隨著人口紅利逐漸消失，大

部分行業(yè)的產(chǎn)能過剩，增量客戶趨于枯竭，這導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

（2）新媒體

一是社交媒體、短視頻及直播等十分流行；二是媒體與用戶的注意力日

益碎片化，甚至粉塵化；三是人人都是媒體，人們分享信息、參與傳播更加

快捷與普遍。

（3）新消費(fèi)

人們對(duì)美好生活的向往使得需求層次增加。一是消費(fèi)升級(jí)，人們追求品

質(zhì)與個(gè)性化；二是年輕人追求新潮與精神享受；三是消費(fèi)者主權(quán)崛起，消費(fèi)

者追求參與權(quán)、話語權(quán)、選擇權(quán)。

II自動(dòng)銷售

數(shù)字時(shí)代打造暢銷產(chǎn)品的15個(gè)秘訣

今天是最好的年代（數(shù)字化、新媒體、新消費(fèi)），也是最壞的年代（經(jīng)濟(jì)

增速下降、存量競(jìng)爭(zhēng)、碎片化），怎樣應(yīng)對(duì)劇烈變化的市場(chǎng)環(huán)境，是企業(yè)經(jīng)營

者必須回答的關(guān)鍵問題。

數(shù)字時(shí)代的營銷模式創(chuàng)新

傳統(tǒng)營銷模式是“廣告為王”“渠道為王”“促銷為王”；數(shù)字時(shí)代，

企業(yè)策劃價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、宣傳價(jià)值的方式發(fā)生了變化。利用傳統(tǒng)營銷模

式吸引用戶注意力變得越來越困難，營銷效率越來越低，廣告失效，渠道

瓦解，促銷不靈，獲客成本越來越高，探索數(shù)字時(shí)代的新營銷模式成為當(dāng)

務(wù)之急。

那么，數(shù)字時(shí)代的新營銷模式究竟是什么呢？企業(yè)要圍繞存量競(jìng)爭(zhēng)、新

媒體、新消費(fèi)，重新構(gòu)建企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系，放棄以企業(yè)和產(chǎn)品為中心的

舊營銷模式，采用以客戶為中心的新營銷模式。

數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)行為模型是“知曉—興趣—購買—忠誠—推薦”，那么，

新營銷模型就是：

營收增長=知曉×轉(zhuǎn)化×客單價(jià)×復(fù)購×推薦

根據(jù)新營銷模型，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略要回答三個(gè)問題。

（1）如何提高知曉率？

讓客戶知曉、產(chǎn)生興趣，也就是吸引流量、提高曝光度。這涉及策劃營

銷活動(dòng)，吸引客戶注意力，讓客戶談?wù)摲窒?，從而提高品牌知名度，吸引?/p>

標(biāo)客戶。

（2）如何提高轉(zhuǎn)化率？

說服客戶購買，也就是讓流量價(jià)值變現(xiàn)。這涉及如何進(jìn)行產(chǎn)品策劃與包

裝，讓產(chǎn)品好賣，典型的思路如直擊客戶痛點(diǎn)，搶占客戶心智，最終提高營

銷效率。

（3）如何提高復(fù)購率與推薦率？

讓客戶重復(fù)購買、宣傳推薦，也就是讓客戶與企業(yè)形成長期連接，實(shí)現(xiàn)

序言III

客戶價(jià)值最大化。這涉及怎樣培育忠誠客戶（即私域流量），怎樣讓客戶主動(dòng)

推薦（即社交裂變）。

這三個(gè)問題的答案，就是新營銷模式的內(nèi)涵。

新營銷模式的本質(zhì)：病毒營銷

病毒營銷，又稱自動(dòng)營銷，就是營銷信息像病毒一樣自我復(fù)制與擴(kuò)散，

實(shí)現(xiàn)信息自動(dòng)傳播、產(chǎn)品自動(dòng)銷售、客戶自動(dòng)增長，最終引爆市場(chǎng)流行?？?/p>

見，病毒營銷的獲客成本低，營銷效率高。

病毒營銷包括三個(gè)領(lǐng)域，即策劃域、產(chǎn)品域、客戶域。這三個(gè)領(lǐng)域的任

務(wù)不同：策劃域的任務(wù)是營銷策劃要“巧”，策劃的營銷活動(dòng)富有感染力，營

銷信息能像病毒一樣自動(dòng)傳播；產(chǎn)品域的任務(wù)是產(chǎn)品要“好”，產(chǎn)品直擊客

戶痛點(diǎn)、品質(zhì)卓越、體驗(yàn)非凡，能夠自動(dòng)銷售；客戶域的任務(wù)是客戶關(guān)系要

“鐵”，客戶成為忠誠粉絲并主動(dòng)進(jìn)行宣傳推薦，企業(yè)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)獲客、自動(dòng)增

長（如圖1所示）。

產(chǎn)品好

自動(dòng)銷售

病毒

營銷

客戶鐵策劃巧

自動(dòng)獲客自動(dòng)傳播

圖1?病毒營銷的三大領(lǐng)域

結(jié)合新營銷模式的內(nèi)涵，可以發(fā)現(xiàn)，策劃域要提升客戶“知曉率”，產(chǎn)品

域要提升“轉(zhuǎn)化率”，客戶域要提升“復(fù)購率”與“推薦率”。

因此，新營銷模式的本質(zhì)是病毒營銷。

IV自動(dòng)銷售

數(shù)字時(shí)代打造暢銷產(chǎn)品的15個(gè)秘訣

產(chǎn)品是1，是根本；營銷策劃和客戶關(guān)系是0，對(duì)產(chǎn)品有放大作用。

產(chǎn)品好，營銷策劃和客戶關(guān)系也好，就是10、100、1000……產(chǎn)品就能

引爆市場(chǎng)流行，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

產(chǎn)品好，卻不重視營銷策劃以及客戶關(guān)系維護(hù)，也難以有可觀的銷量，

因?yàn)椤熬葡阋才孪镒由睢薄?/p>

產(chǎn)品不夠好，營銷策劃和客戶關(guān)系好，或許能風(fēng)光一陣子，但最終會(huì)露

出真面目，結(jié)局還是0。

產(chǎn)品很普通，憑借營銷策劃和客戶關(guān)系好，能在市場(chǎng)上掀起波瀾，如果

產(chǎn)品能夠不斷改進(jìn)，通常也能引爆市場(chǎng)流行。

本書是病毒營銷之產(chǎn)品域的“武功秘籍”，探討產(chǎn)品怎樣“好賣”——怎

樣打造具有病毒性的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)銷售。

提供好賣的暢銷產(chǎn)品，是企業(yè)的根本任務(wù)

企業(yè)的根本任務(wù)是為市場(chǎng)提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的

發(fā)展。世界一流企業(yè)的重要標(biāo)志是產(chǎn)品卓越，所謂產(chǎn)品卓越，就是產(chǎn)品能給

消費(fèi)者提供更多的價(jià)值，表現(xiàn)為暢銷、好賣。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，微博、微信、抖音、今日頭條等媒體平

臺(tái)興起，信息透明，廣告宣傳、渠道經(jīng)銷、物流倉儲(chǔ)等環(huán)節(jié)被壓縮，流通費(fèi)

用減少，企業(yè)與消費(fèi)者的溝通成本降低，溝通效率提高。企業(yè)不能再過度倚

重廣告宣傳、渠道經(jīng)銷、促銷推廣的傳統(tǒng)模式，要致力于打造“好賣”的產(chǎn)

品——讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上暢銷起來。

iPhone價(jià)格很高，但其銷量全球領(lǐng)先；同仁堂已有三百多年的歷史，到

今天還是一個(gè)知名品牌；麥肯錫從不打廣告，客戶如果想咨詢，得自己找上

門去。

桃李不言，下自成蹊。只要打造出真正好賣的產(chǎn)品，產(chǎn)品能夠自己賣自

己，企業(yè)甚至無須花錢打廣告、組建銷售團(tuán)隊(duì)，客戶就會(huì)紛至沓來，投資人

也會(huì)踏破門檻。如果產(chǎn)品不好賣，不能自動(dòng)銷售，企業(yè)即便“燒錢”做廣告、

序言V

打價(jià)格戰(zhàn)，去客戶面前努力推銷，也難有效果。

怎樣打造好賣的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)銷售？

大家都知道產(chǎn)品好賣很重要，也都希望產(chǎn)品能自動(dòng)銷售，但是，迄今為

止，在打造病毒性產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自動(dòng)銷售方面，還沒有人總結(jié)過方法論，

廣大產(chǎn)品經(jīng)理、營銷經(jīng)理迫切希望打造好賣的產(chǎn)品，卻缺乏科學(xué)的指導(dǎo)方法，

尚處于摸索、試錯(cuò)階段。

在三十余年的營銷策劃實(shí)踐中，筆者負(fù)責(zé)或參與過百余個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新項(xiàng)目，

既有成功的經(jīng)驗(yàn)，也有失敗的教訓(xùn)。十余年來，筆者聚焦于病毒營銷策劃領(lǐng)

域，初步探索出打造病毒性產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自動(dòng)銷售的方法論，包括目標(biāo)、

路徑、驅(qū)動(dòng)力、方法，整理成這本書。

自動(dòng)銷售的原理與方法

本書包括四部分內(nèi)容。第一部分是基本原理；第二至第四部分介紹策劃

病毒性產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)自動(dòng)銷售的15個(gè)秘訣，從營銷職能的角度看，這些秘訣分

別屬于策劃價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值與宣傳價(jià)值的板塊。

第一部分介紹自動(dòng)銷售的原理，包括營銷的本質(zhì)、自動(dòng)銷售的模型及驅(qū)

動(dòng)力——六大病毒效應(yīng)。

第二部分介紹怎樣策劃價(jià)值、實(shí)現(xiàn)自動(dòng)銷售，包括秘訣1至秘訣5：把

握發(fā)展趨勢(shì)；創(chuàng)新商業(yè)模式；洞察客戶痛點(diǎn)；掌握使用場(chǎng)景；設(shè)計(jì)價(jià)值主張。

第三部分介紹怎樣創(chuàng)造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)自動(dòng)銷售，包括秘訣6至秘訣9：提

供非凡體驗(yàn)；打造卓越品質(zhì)；產(chǎn)品簡(jiǎn)捷化；產(chǎn)品社交化。

第四部分介紹怎樣宣傳價(jià)值、實(shí)現(xiàn)自動(dòng)銷售，包括秘訣10至秘訣15：

打造心智定位；打造產(chǎn)品賣點(diǎn)；塑造品牌價(jià)值；品牌人格化；起個(gè)好名字；

設(shè)計(jì)品牌口號(hào)。

理論源于實(shí)踐、高于實(shí)踐，任何理論都難以與具體實(shí)踐完全吻合。營銷

VI自動(dòng)銷售

數(shù)字時(shí)代打造暢銷產(chǎn)品的15個(gè)秘訣

是一門實(shí)踐藝術(shù)，本書試圖將產(chǎn)品營銷策劃方法體系化、科學(xué)化、工具化。

本書提出的自動(dòng)銷售模型包括1個(gè)目標(biāo)、2個(gè)路徑、6個(gè)驅(qū)動(dòng)力、15個(gè)秘訣，

為筆者創(chuàng)造的理論模型，或有瑕疵，懇請(qǐng)讀者朋友批評(píng)指正。

姚群峰

二〇二三年六月

目錄

CONTENTS

第一部分

自動(dòng)銷售的原理：產(chǎn)品具有病毒性1

原理1?營銷的本質(zhì)：自動(dòng)銷售3

傳統(tǒng)營銷模式無法讓企業(yè)走出困境。數(shù)字時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營理念需要回歸

創(chuàng)造客戶、創(chuàng)造價(jià)值的本質(zhì)，深刻認(rèn)識(shí)營銷工作的根本目標(biāo)——打造好

產(chǎn)品，使產(chǎn)品好賣，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)銷售。

原理2?自動(dòng)銷售模型18

自動(dòng)銷售的市場(chǎng)表現(xiàn)是產(chǎn)品好賣，具有病毒性。運(yùn)用15個(gè)秘訣，打造六

大病毒效應(yīng)，做到“人引人”“貨叫人”，即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自我銷售。

產(chǎn)品病毒性的強(qiáng)弱主要取決于轉(zhuǎn)化率與曝光度的高低，轉(zhuǎn)化率與策劃價(jià)

值、創(chuàng)造價(jià)值的9個(gè)秘訣有關(guān)，曝光度與宣傳價(jià)值的6個(gè)秘訣有關(guān)。

原理3?病毒效應(yīng)：自動(dòng)銷售的驅(qū)動(dòng)力28

打造病毒性產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)銷售，有兩條路徑：“人引人”——用戶吸引

用戶；“貨叫人”——產(chǎn)品吸引用戶。

要實(shí)現(xiàn)“人引人”“貨叫人”，就要在產(chǎn)品策劃時(shí)克服知識(shí)詛咒效應(yīng)，發(fā)

揮口碑效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、簡(jiǎn)單效應(yīng)、模仿效應(yīng)與從眾效應(yīng)。這六大效應(yīng)

統(tǒng)稱病毒效應(yīng)，是產(chǎn)品病毒性的源泉和驅(qū)動(dòng)力。

第二部分

策劃價(jià)值，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)銷售55

秘訣1?把握發(fā)展趨勢(shì)57

策劃新產(chǎn)品時(shí)，首先要順勢(shì)而為——把握社會(huì)演變、技術(shù)進(jìn)步與市場(chǎng)需

VIII自動(dòng)銷售

數(shù)字時(shí)代打造暢銷產(chǎn)品的15個(gè)秘訣

求發(fā)展的潮流，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)、創(chuàng)新浪潮、數(shù)字化轉(zhuǎn)型與行業(yè)跨界融合

等趨勢(shì)，這樣才能乘風(fēng)而起——新產(chǎn)品的市場(chǎng)空間大，容易培育競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

勢(shì)，銷售起來也容易。

秘訣2?創(chuàng)新商業(yè)模式74

企業(yè)策劃產(chǎn)品時(shí)，首先要?jiǎng)?chuàng)新商業(yè)模式，即利用信息技術(shù)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)價(jià)值

鏈，重構(gòu)行業(yè)成本結(jié)構(gòu)。當(dāng)前，商業(yè)模式創(chuàng)新的主要方向包括免費(fèi)經(jīng)濟(jì)、

短路經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)與共享經(jīng)濟(jì)等。

新產(chǎn)品具有創(chuàng)新的商業(yè)模式，就容易建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲客成本低。

秘訣3?洞察客戶痛點(diǎn)91

策劃新產(chǎn)品的核心任務(wù)是洞察客戶痛點(diǎn)，確保新產(chǎn)品針對(duì)客戶的強(qiáng)需

求。數(shù)字時(shí)代，企業(yè)要挖掘客戶數(shù)據(jù)，洞察個(gè)性化需求，掌握找準(zhǔn)客戶

痛點(diǎn)的各種方法，通過融入客戶生活了解客戶痛點(diǎn)。

秘訣4?掌握使用場(chǎng)景114

場(chǎng)景化的產(chǎn)品，緊密貼合消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者容易接受，能實(shí)現(xiàn)自

動(dòng)銷售。

企業(yè)要掌握客戶的消費(fèi)場(chǎng)景，基于場(chǎng)景開展?fàn)I銷與產(chǎn)品創(chuàng)新。掌握消費(fèi)

場(chǎng)景的捷徑是與客戶共創(chuàng)價(jià)值，包括加強(qiáng)與客戶互動(dòng)交流、將客戶納入

價(jià)值創(chuàng)造過程。

秘訣5?設(shè)計(jì)價(jià)值主張131

營銷的核心任務(wù)是給客戶制造認(rèn)知。策劃新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)要控制消費(fèi)者的

認(rèn)知，激發(fā)新的需求，設(shè)計(jì)并宣傳價(jià)值主張——產(chǎn)品給客戶提供什么樣的

價(jià)值。這樣一來，消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)追逐新產(chǎn)品，新產(chǎn)品由此實(shí)現(xiàn)自動(dòng)銷售。

第三部分

創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)銷售145

秘訣6?提供非凡體驗(yàn)147

數(shù)字時(shí)代，客戶體驗(yàn)成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源?？蛻趔w驗(yàn)?zāi)軌驅(qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品

目?錄IX

與服務(wù)的差異化，提升客戶黏性。通過創(chuàng)新打造非凡體驗(yàn)的方法包括產(chǎn)

品設(shè)計(jì)創(chuàng)新，體驗(yàn)注入情感，產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品包裝、門店定位以及產(chǎn)品

使用方法創(chuàng)新等。

秘訣7?打造卓越品質(zhì)163

企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值，關(guān)鍵是提供品質(zhì)卓越的產(chǎn)品。這要求企業(yè)推進(jìn)數(shù)

字化轉(zhuǎn)型，降本增效提質(zhì)，并發(fā)揮精益求精的工匠精神。

超預(yù)期的產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)體驗(yàn)，能感動(dòng)客戶，使其主動(dòng)為企業(yè)宣傳，產(chǎn)

品實(shí)現(xiàn)自動(dòng)銷售。

秘訣8?產(chǎn)品簡(jiǎn)捷化189

產(chǎn)品要簡(jiǎn)單化、標(biāo)準(zhǔn)化、快消化，種類要少而精，服務(wù)要方便快捷，這

樣才能降低理解成本和使用門檻，節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間和精力，消費(fèi)者會(huì)

快速購買，產(chǎn)品信息容易傳播，企業(yè)不用費(fèi)力推廣，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)追逐

產(chǎn)品。

秘訣9?產(chǎn)品社交化205

產(chǎn)品社交化，就是使產(chǎn)品成為社交溝通工具，用戶使用產(chǎn)品的行為會(huì)吸

引其他人；產(chǎn)品外顯化，就是使產(chǎn)品公共化，容易被人看見，用戶使用

產(chǎn)品就是在宣傳產(chǎn)品。產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了社交化、外顯化，就能自我傳播、自

動(dòng)銷售。

第四部分

宣傳價(jià)值，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)銷售221

秘訣10?打造心智定位223

對(duì)于新品牌、新產(chǎn)品，企業(yè)可以使其成為某個(gè)新品類或新特性的代表，

在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)位置。企業(yè)還要減少客戶購買顧慮，建立客戶

信任，降低客戶的購買風(fēng)險(xiǎn)，使客戶快速購買。

X自動(dòng)銷售

數(shù)字時(shí)代打造暢銷產(chǎn)品的15個(gè)秘訣

秘訣11?打造產(chǎn)品賣點(diǎn)233

企業(yè)向客戶宣傳產(chǎn)品價(jià)值，關(guān)鍵是設(shè)計(jì)與傳播產(chǎn)品賣點(diǎn)，就是結(jié)合產(chǎn)品

的特性與優(yōu)點(diǎn)，提煉產(chǎn)品能給客戶帶來的好處，并通過營銷宣傳活動(dòng)向

客戶傳遞購買理由，以打動(dòng)消費(fèi)者，使其下決心購買。

秘訣12?塑造品牌價(jià)值255

營銷就是溝通，而品牌是溝通的工具。瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的痛點(diǎn)，有針對(duì)性地

宣傳相應(yīng)的價(jià)值主張，塑造品牌的核心價(jià)值（功能價(jià)值、情感價(jià)值或者

社會(huì)價(jià)值），使品牌在客戶心中形成獨(dú)特的記憶或聯(lián)想，使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自動(dòng)

銷售。

秘訣13?品牌人格化272

塑造品牌形象的關(guān)鍵是使品牌人格化，即建立擬人化的個(gè)性，形成獨(dú)特

而鮮明的形象，包括設(shè)計(jì)品牌角色、品牌個(gè)性以及品牌原型。人格化品

牌受到消費(fèi)者的喜愛，容易與消費(fèi)者建立聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)心靈溝通。

秘訣14?起個(gè)好名字285

名字是產(chǎn)品與品牌的重要組成部分，用來與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，傳播產(chǎn)品

與品牌的價(jià)值。

好名字能給人美好、深刻的印象，具有內(nèi)在傳播動(dòng)力，能夠提高溝通效

率，使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自動(dòng)銷售。

秘訣15?設(shè)計(jì)品牌口號(hào)293

企業(yè)要設(shè)計(jì)精練的品牌口號(hào)，傳播品牌的價(jià)值主張，激發(fā)消費(fèi)者行動(dòng)

起來。

品牌口號(hào)要有客戶視角，聚焦于一點(diǎn)，傳達(dá)具體利益，還要簡(jiǎn)單直接、

生動(dòng)具體。優(yōu)秀的宣傳語具有內(nèi)在傳播動(dòng)力，既能打動(dòng)消費(fèi)者，使其下

決心購買，又能提高溝通效率，方便客戶將產(chǎn)品推薦給別人，使產(chǎn)品實(shí)

現(xiàn)自動(dòng)銷售。

參考書目307

產(chǎn)品具有病毒性自動(dòng)銷售的原理第一部分

2自動(dòng)銷售

數(shù)字時(shí)代打造暢銷產(chǎn)品的15個(gè)秘訣

本部分介紹自動(dòng)銷售的背景、本質(zhì)、模型和驅(qū)動(dòng)力（如圖2所示）。營銷

的目標(biāo)是自動(dòng)銷售，就是使產(chǎn)品“好賣”，具有病毒性；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自動(dòng)銷售的

路徑是“人引人”“貨叫人”；驅(qū)動(dòng)力是六大病毒效應(yīng)。

驅(qū)動(dòng)力路徑目標(biāo)

人引人

病毒效應(yīng)自動(dòng)銷售

貨叫人

圖2?自動(dòng)銷售

原理1?營銷的本質(zhì)：自動(dòng)銷售3

原理1

營銷的本質(zhì)：自動(dòng)銷售

傳統(tǒng)營銷模式無法讓企業(yè)走出困境。數(shù)字時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營理念需要回

歸創(chuàng)造客戶、創(chuàng)造價(jià)值的本質(zhì)，深刻認(rèn)識(shí)營銷工作的根本目標(biāo)——打造好

產(chǎn)品，使產(chǎn)品好賣，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)銷售。

一、數(shù)字時(shí)代，產(chǎn)品為王

當(dāng)前，數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的主要引擎。所謂數(shù)字經(jīng)濟(jì)，就是

以數(shù)據(jù)資源作為關(guān)鍵生產(chǎn)要素，以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)作為重要載體，以信息通信

技術(shù)的有效使用作為效率提升和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要推動(dòng)力的一系列經(jīng)濟(jì)

活動(dòng)。

數(shù)字化，就是利用數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)活動(dòng)。數(shù)字化不僅改變了人們的生

活，而且改變了企業(yè)的營銷模式。

1.數(shù)字化改變了人們的生活

（1）數(shù)字化改變了信息傳播方式

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，主要傳播機(jī)制是“傳播”。媒體擔(dān)任“守門人”角色，負(fù)

責(zé)篩選信息，媒體傳播什么，消費(fèi)者就看什么。企業(yè)營銷經(jīng)理的核心工作是

打廣告、樹品牌，消費(fèi)者借此了解有哪些產(chǎn)品及產(chǎn)品的功能和賣點(diǎn)。

到了PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，增加了一種傳播機(jī)制叫“搜索”。消費(fèi)者可以主

4自動(dòng)銷售

數(shù)字時(shí)代打造暢銷產(chǎn)品的15個(gè)秘訣

動(dòng)搜尋自己想要的資訊或商品。營銷經(jīng)理開始購買關(guān)鍵詞，做搜索引擎營銷

（SEO/SEM）。

到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，又增加了一種傳播機(jī)制叫“推薦”。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)會(huì)搜

集大量的用戶數(shù)據(jù)，利用算法判斷用戶的喜好，并給用戶推薦個(gè)性化內(nèi)容。

（2）數(shù)字化改變了信息獲取方式

在過去信息匱乏的年代，人們主要依賴電視、報(bào)紙等媒體的單向灌輸來

獲取信息，廣告轟炸的效果顯著，一則央視廣告可能影響幾億人，品牌的廣

告語如果成為流行金句，可以確保品牌產(chǎn)品多年暢銷無阻。

今天是信息大爆炸時(shí)代，媒體環(huán)境發(fā)生了巨大變化，電視、報(bào)紙等媒體

的受眾大幅減少，手機(jī)成為人的“新器官”，信息來源從單一轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?，?/p>

息內(nèi)容碎片化甚至粉塵化，各種新聞、資訊、廣告像粉塵一樣無處不在，人

們卻難以記住。廣告轟炸的成本極其高昂，而且難以突破平臺(tái)壁壘和消費(fèi)者

的認(rèn)知屏障。今天，人們不僅擁有更多元的信息平臺(tái)，而且掌握了信息獲取

的主動(dòng)權(quán)，人們可以自行搜索，在社交媒體上參與話題討論，各大內(nèi)容平臺(tái)

還會(huì)篩選、推薦讓用戶更感興趣的內(nèi)容。

（3）數(shù)字化改變了社交方式

人們擁有多個(gè)社交媒體賬號(hào)，可以更方便地和朋友、企業(yè)（品牌）連接。

人們?cè)诰W(wǎng)上分散在各種各樣的小圈子里，如社區(qū)、群組。企業(yè)開展?fàn)I銷宣傳

時(shí)，不能只關(guān)注曝光，還應(yīng)該考慮怎樣破圈，打破不同平臺(tái)之間的壁壘和人

際圈層。品牌建設(shè)不能只追求知名度，還應(yīng)該考慮怎樣與消費(fèi)者建立連接，

把消費(fèi)者變成粉絲。

（4）數(shù)字化改變了消費(fèi)方式

消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地買東西，除了實(shí)體店，人們可以在電商平臺(tái)買，在

看直播時(shí)買，在刷視頻時(shí)買，在閱讀文章時(shí)買，在微信群里買，購物渠道變

得極其多元。

2.企業(yè)營銷工作陷入困境

中國企業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式，簡(jiǎn)而言之，就是先研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造出產(chǎn)品，

原理1?營銷的本質(zhì)：自動(dòng)銷售5

再想方設(shè)法將產(chǎn)品推銷出去。推銷的方法主要如下：在戶外廣告牌、電視、

報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體，以及網(wǎng)站、微博、微信等新媒體上打廣告，向人們展示產(chǎn)

品的優(yōu)勢(shì)；購買百度關(guān)鍵詞；找明星代言；制造噱頭，開展各種公關(guān)活動(dòng)；

打折、降價(jià)、贈(zèng)送；雇用銷售人員；等等。

很多企業(yè)家迷信營銷、崇拜營銷，卻對(duì)產(chǎn)品不夠重視，經(jīng)營理念是“廣

告為王”“渠道為王”，認(rèn)為只要大膽投入廣告費(fèi)和渠道傭金，就能把二流產(chǎn)

品賣得比其他同等產(chǎn)品好。一雙運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)成本是50元，商場(chǎng)零售價(jià)是300

元，加價(jià)部分中，廣告宣傳費(fèi)與渠道傭金占比很大。很多創(chuàng)業(yè)者重營銷、輕

產(chǎn)品，熱衷互聯(lián)網(wǎng)炒作，拿錢“砸”市場(chǎng)，花費(fèi)大量資金打廣告、買流量、

做促銷，瘋狂“燒錢”，陷入迷途。

隨著數(shù)字時(shí)代的到來，很多企業(yè)的營銷工作陷入困境，主要表現(xiàn)在以下

幾個(gè)方面。

（1）傳統(tǒng)營銷模式面臨多重挑戰(zhàn)

首先，傳統(tǒng)營銷模式的宣傳效果差。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使信息趨于透明，消費(fèi)

者容易比較價(jià)格，這使廣大企業(yè)不可避免地陷入價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)。

其次，傳統(tǒng)營銷模式難以吸引與留住用戶。數(shù)字時(shí)代，用戶注意力碎片

化、稀缺化，媒體難以吸引用戶注意力，這使得企業(yè)的獲客成本（Customer

AcquisitionCost，CAC）居高不下，營銷效率低下，即使能僥幸獲得一些用戶，

也難以真正留住用戶。例如，顧客想在淘寶上買一雙運(yùn)動(dòng)鞋，一般會(huì)直接以

類似“男運(yùn)動(dòng)鞋”這樣的關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，往往不會(huì)記住自己是在哪家店購

買的。網(wǎng)店相對(duì)于實(shí)體店難以樹立品牌、沉淀客戶，這導(dǎo)致網(wǎng)店經(jīng)常要花錢

買流量、買頁面、搞促銷等，貨賣了卻賺不到錢，獲客成本大大提高，虧損

成為普遍現(xiàn)象。

最后，購買過程復(fù)雜化。消費(fèi)者不再被動(dòng)地接收營銷信息，購買過程復(fù)雜化

和碎片化，每個(gè)決策階段都要經(jīng)歷多個(gè)觸點(diǎn)（與品牌的互動(dòng)點(diǎn)）。

（2）線上獲客成本越來越高

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失，網(wǎng)上獲客成本越來越高。前些年，網(wǎng)上商

家數(shù)量較少但流量較大，網(wǎng)店的獲客成本較低；現(xiàn)在，淘寶、京東、拼多

6自動(dòng)銷售

數(shù)字時(shí)代打造暢銷產(chǎn)品的15個(gè)秘訣

多等電商平臺(tái)上已經(jīng)沒有自然流量了，數(shù)千萬家網(wǎng)店都在想方設(shè)法讓自己

的排名往前靠。2022年，阿里系電商的獲客成本達(dá)929元/人，同比增長

234%。

（3）營銷模式創(chuàng)新的效果不及預(yù)期

當(dāng)前，大多數(shù)行業(yè)都進(jìn)入同質(zhì)化、超競(jìng)爭(zhēng)階段，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)各行各業(yè)

的沖擊、顛覆也愈演愈烈。在這種背景下，很多企業(yè)家熱衷于“互聯(lián)網(wǎng)

營銷”“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，跟風(fēng)進(jìn)行“模式創(chuàng)新”，“砸錢”建平臺(tái)、拉隊(duì)伍，

微博營銷、微信營銷、社群營銷、網(wǎng)紅營銷……折騰了好幾年，卻沒有

效果。

今天，不管是價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)與拉關(guān)系的傳統(tǒng)營銷模式，還是

以“互聯(lián)網(wǎng)營銷”“數(shù)字營銷”等名義進(jìn)行的各種“營銷創(chuàng)新”，都沒有讓企

業(yè)走出困境。

3.數(shù)字時(shí)代，讓產(chǎn)品自己說話

與這個(gè)瞬息萬變的數(shù)字時(shí)代相適應(yīng)的營銷模式究竟是什么？

其實(shí)，不管在什么時(shí)代，都要遵循基本的商業(yè)規(guī)律。我們先依據(jù)基本的

商業(yè)規(guī)律初步分析一下。

（1）營銷模式的核心是定倍率

商業(yè)社會(huì)進(jìn)入成熟期之后，各個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)與流通環(huán)節(jié)的合作格局、利

益分配趨于穩(wěn)定，各種產(chǎn)品逐漸形成了特定的定倍率，就是零售價(jià)相對(duì)于成

本價(jià)（生產(chǎn)成本）的倍數(shù)。

定倍率=零售價(jià)÷成本價(jià)

定倍率反映了交易成本的高低。

傳統(tǒng)商業(yè)的交易成本非常高，需要完成很多環(huán)節(jié)才能達(dá)成交易——尋找用

戶；與用戶溝通，讓用戶關(guān)注、產(chǎn)生興趣以及信任；收款；物流；等等。這些都

需要付出代價(jià)，零售價(jià)與生產(chǎn)成本之間的那部分主要不是利潤，而是營銷成本

（宣傳費(fèi)、渠道費(fèi)和人員成本等）。

例如，一雙運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)成本是50元，商場(chǎng)零售價(jià)是300元，定倍率

原理1?營銷的本質(zhì)：自動(dòng)銷售7

就是6。一般而言，個(gè)性化產(chǎn)品的定倍率比較高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國市場(chǎng)上產(chǎn)品

的平均定倍率大約是4，鞋類、服裝是5～10，眼鏡、首飾、化妝品達(dá)到

20以上。

傳統(tǒng)的營銷模式，就是用高定倍率支撐高昂的廣告宣傳費(fèi)與渠道費(fèi)。化

妝品行業(yè)的廣告費(fèi)、明星代言費(fèi)較高，服裝、眼鏡行業(yè)的渠道費(fèi)（庫存和傭

金）較高。例如，服裝零售店每銷售1件衣服，大概需要3件庫存，庫銷比

高達(dá)3∶1，服裝的定倍率達(dá)到5～10；眼鏡店通常會(huì)就常見度數(shù)的鏡片和

各種鏡架備庫，眼鏡的定倍率超過20。

（2）互聯(lián)網(wǎng)降低了定倍率

互聯(lián)網(wǎng)降低了信息的不對(duì)稱程度，使生產(chǎn)與流通成本降低，企業(yè)策劃價(jià)

值與宣傳價(jià)值的效率提高。企業(yè)可以快速、及時(shí)地接近市場(chǎng)，大大提高與消

費(fèi)者的溝通效率，從而開發(fā)出更能解決用戶痛點(diǎn)問題的產(chǎn)品；互聯(lián)網(wǎng)大大壓

縮了廣告宣傳、渠道等方面的費(fèi)用，信息傳播成本降低，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格降低，

產(chǎn)品知曉率提高，產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)越來越取決于產(chǎn)品本身，好產(chǎn)品可以獲得

更多的用戶。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)各行各業(yè)的顛覆，核心就是降低定倍率。消費(fèi)者在線下花300

元購買產(chǎn)品，其價(jià)格中可能包含50元的制造成本（創(chuàng)造價(jià)值的生產(chǎn)環(huán)節(jié)）和

200元的銷售費(fèi)用（宣傳價(jià)值、傳遞價(jià)值的流通環(huán)節(jié)）；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商

務(wù)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷直接聯(lián)系，不需要中間商，庫存成本、渠道成本及營銷宣傳成

本大幅降低，從而降低了產(chǎn)品的定倍率——產(chǎn)品比以前做得好，價(jià)格比以前

低，同樣的產(chǎn)品，在網(wǎng)上可以只賣150元，品質(zhì)卻比原來同價(jià)格的產(chǎn)品好一

倍（100元用于創(chuàng)造價(jià)值）。小米手機(jī)剛上市時(shí)，手機(jī)行業(yè)的定倍率大約是2，

而小米把定倍率大幅降低，甚至接近1，即手機(jī)按照稍高于生產(chǎn)成本的價(jià)格銷

售，很快，小米手機(jī)便躍居銷量排行榜前列。

（3）好產(chǎn)品自己會(huì)說話

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息透明且傳播速度非常快，“垃圾產(chǎn)品”沒有了生存

空間，過度營銷、忽悠消費(fèi)者的做法已經(jīng)行不通了。廣告大師威廉·伯恩巴

克（WilliamBernbach）說過：“為低劣的產(chǎn)品做廣告，只會(huì)加速它的一敗涂

8自動(dòng)銷售

數(shù)字時(shí)代打造暢銷產(chǎn)品的15個(gè)秘訣

地。”產(chǎn)品不好，過度倚重廣告宣傳，只會(huì)讓自己臭名遠(yuǎn)揚(yáng)。

杰夫·貝佐斯（JeffBezos）討厭廣告，他因?yàn)橘H低廣告的作用而名噪一時(shí)。

他曾稱廣告是“當(dāng)你的產(chǎn)品不引人注目時(shí)，你所支付的價(jià)格”。

喬布斯認(rèn)為，科技企業(yè)的最大危機(jī)是壟斷后開始孤傲，不再專注于提升

產(chǎn)品，不再為用戶考慮，而是更看重市場(chǎng)營銷。

埃隆·馬斯克（ElonMusk）曾聲稱，特斯拉不做任何廣告，也不支付任

何明星代言費(fèi)，而是用這些錢來打造偉大的產(chǎn)品。

好產(chǎn)品不需要推廣，就像智能手機(jī)，一經(jīng)推出，很快就普及全球。如果

你的產(chǎn)品推出去不能快速抓住用戶，肯定是產(chǎn)品不夠好，一定要好好思考自

己的問題。

好產(chǎn)品自帶宣傳功能，產(chǎn)品本身就是強(qiáng)大的宣傳工具，麥當(dāng)勞、星巴克

很少做廣告，產(chǎn)品卻一直暢銷。星巴克唯一的宣傳工具就是產(chǎn)品——咖啡和

咖啡店。前些年，雖然很少見到日本商家做廣告，但很多人照樣坐著飛機(jī)去

日本搶馬桶蓋，背電飯鍋，買化妝品。

企業(yè)要堅(jiān)決轉(zhuǎn)變重宣傳、重渠道的傳統(tǒng)營銷模式，下決心回歸商業(yè)的本

質(zhì)，回歸產(chǎn)品價(jià)值，用心打造好產(chǎn)品。

案例星巴克：暢銷的秘密

星巴克暢銷的秘密很多，最大的秘密就是堅(jiān)持提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，

采取多種措施確?？Х鹊钠焚|(zhì)，包括采購優(yōu)質(zhì)的咖啡豆、制訂嚴(yán)格的生產(chǎn)作

業(yè)流程等。

星巴克讓每位員工都承擔(dān)宣傳品牌的責(zé)任，通過與顧客交流有關(guān)咖啡的

專業(yè)知識(shí)，贏得顧客的信任與口碑。星巴克不花錢打廣告，卻愿意將錢投資

到員工身上：對(duì)員工進(jìn)行知識(shí)和技能培訓(xùn)，使其成為“咖啡通”；提高員工福

利水平，提升員工的積極性。

原理1?營銷的本質(zhì)：自動(dòng)銷售9

二、企業(yè)與產(chǎn)品的本質(zhì)

數(shù)字時(shí)代，依靠好產(chǎn)品就能走出當(dāng)前的市場(chǎng)困境嗎？我們先來探討一下

企業(yè)和產(chǎn)品的本質(zhì)。

1.企業(yè)的使命：通過提供價(jià)值來創(chuàng)造客戶

人們通常認(rèn)為，企業(yè)的使命是盈利，其實(shí)這是錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。被譽(yù)為“現(xiàn)

代管理學(xué)之父”的彼得·德魯克指出，企業(yè)的使命是創(chuàng)造客戶?？蛻粼臼?/p>

不存在的，是企業(yè)和企業(yè)家通過對(duì)市場(chǎng)和客戶需求的洞察，開發(fā)出產(chǎn)品或服

務(wù)，從而創(chuàng)造了客戶和市場(chǎng)。盈利只是企業(yè)為客戶提供價(jià)值的“副產(chǎn)品”，它

是結(jié)果，而不是目的。如果企業(yè)一味注重盈利，可能會(huì)誤入歧途。在經(jīng)濟(jì)衰

退時(shí)期，有些企業(yè)為了維持盈利而偷工減料、削減成本，這會(huì)使其陷入泥潭，

甚至破產(chǎn)倒閉；有些企業(yè)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平，經(jīng)營狀況會(huì)比前

者好得多。

所謂創(chuàng)造客戶，就是洞察需求、研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品，傳播價(jià)值并提供讓客

戶滿意的產(chǎn)品，最終滿足客戶的需求?？梢姡瑒?chuàng)造客戶的本質(zhì)，就是解決

客戶的問題，為客戶提供價(jià)值，并在此過程中成就自我——獲得合理的利

潤（如圖3所示）。

策劃價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值宣傳價(jià)值

滿足

洞察需求研發(fā)生產(chǎn)購買理由需求盈利

價(jià)值主張品質(zhì)體驗(yàn)制造認(rèn)知

圖3?企業(yè)的使命：創(chuàng)造客戶

企業(yè)要回歸創(chuàng)造客戶的初心，提供更多滿足市場(chǎng)需求的好產(chǎn)品。

1998年，海爾發(fā)現(xiàn)洗衣機(jī)在某地不好賣，投訴多，調(diào)查發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥a(chǎn)地

瓜，人們用洗衣機(jī)洗地瓜導(dǎo)致下水管堵塞。對(duì)此，海爾不是教育消費(fèi)者，而

是研發(fā)能洗地瓜的洗衣機(jī)。五菱汽車也一樣，老百姓要拉貨，車身加長；老

10自動(dòng)銷售

數(shù)字時(shí)代打造暢銷產(chǎn)品的15個(gè)秘訣

百姓要上山，底盤加高；老百姓要好看，前臉變美：五菱汽車聲稱，消費(fèi)者

需要什么，五菱就造什么。

案例家得寶“變態(tài)”式滿足客戶

在一次關(guān)于客戶對(duì)熱水器品牌態(tài)度的調(diào)查中，家居用品超市家得寶（The

HomeDepot）的客戶經(jīng)理詢問客戶喜歡哪些熱水器品牌。

在客戶反饋的名單中，通用電氣（GE）牌熱水器名列第三。實(shí)際上，通

用電氣根本就不生產(chǎn)熱水器。遇到此情此景，很多企業(yè)會(huì)一笑了之，認(rèn)為客

戶記錯(cuò)了。

家得寶的做法是：說服熱水器領(lǐng)先廠商瑞美（Rheem）為家得寶獨(dú)家生

產(chǎn)某款熱水器，并說服通用電氣允許其使用品牌，通用電氣負(fù)責(zé)售后服務(wù)和

零部件業(yè)務(wù)，家得寶支付相關(guān)費(fèi)用。后來上市的通用電氣牌熱水器銷售大獲

成功。

客戶說你沒有你就沒有，有也沒有；客戶說你有你就有，沒有也要想辦

法做出來。

（1）什么是客戶需求

我們先區(qū)分一下需要、欲望、需求這三個(gè)概念。需要源于人們心理或者

生理上的缺失感，人們想用一些東西來彌補(bǔ)。欲望就是獲得用于彌補(bǔ)這種缺

失的具體產(chǎn)品或服務(wù)的想法。需要是抽象的，可以分為若干層級(jí)，而欲望是

具體的。需求是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語，是指給定某一種產(chǎn)品的價(jià)格之后，會(huì)有多

少客戶愿意花錢購買該產(chǎn)品。舉個(gè)例子，你想放松一下，你的需要是娛樂；

滿足娛樂這個(gè)需要，有多種具體方式，從而形成欲望，例如看電影、看電視、

打撲克、打麻將、玩游戲等；由于每個(gè)人的興趣不同，不同的娛樂方式，愿

意花錢購買的人數(shù)也就不同。很多人都有娛樂的需要，有些人的欲望是看話

劇，但票價(jià)太貴了，需求較低。

原理1?營銷的本質(zhì)：自動(dòng)銷售11

本書對(duì)需要和需求這兩個(gè)概念不進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分，對(duì)客戶、用戶和消費(fèi)者

這幾個(gè)概念也不進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分。

客戶需求，源于客戶當(dāng)下面臨的任務(wù)、問題與焦慮。

任務(wù)比需求更能說明用戶的根本動(dòng)機(jī)。從任務(wù)的視角來看，競(jìng)爭(zhēng)不一定

是同行之間的事——電話能讓用戶更快地與外地的人取得聯(lián)系，再快的汽車

也無法在這一點(diǎn)上跟電話相抗衡。

（2）根據(jù)核心需求定義所屬行業(yè)

現(xiàn)代營銷學(xué)奠基人、美國哈佛商學(xué)院教授西奧多·萊維特（Theodore

Levitt）指出，企業(yè)要根據(jù)自己滿足的核心需求來定義自己所屬的行業(yè)，這樣

才不會(huì)犯“營銷近視癥”，實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青，例如，鐵路業(yè)的衰落是因?yàn)樾袠I(yè)主

管人員認(rèn)為自身屬于鐵路業(yè)而非交通運(yùn)輸業(yè)。

按照這個(gè)思路，福特不屬于汽車業(yè)，而屬于獨(dú)立和自由行業(yè)；大多數(shù)餐館

屬于體驗(yàn)行業(yè)而非食品行業(yè)；服裝鞋子屬于時(shí)尚行業(yè)，而非鞋類行業(yè)。美國通

用汽車公司凱迪拉克事業(yè)部總監(jiān)德雷斯沃說過，凱迪拉克汽車的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是

雪佛蘭汽車、福特汽車，而是鉆石和貂皮大衣，因?yàn)榭蛻糍徺I的不是“交通工

具”，而是奢侈品帶來的“社會(huì)地位”。由于數(shù)字技術(shù)帶來的顛覆，柯達(dá)不再屬

于照相業(yè)與電影業(yè)，而應(yīng)屬于捕捉和保留記憶的行業(yè)。

你的企業(yè)從事什么業(yè)務(wù)？你的企業(yè)銷售的是什么？你的客戶購買的是什

么？這些都不是簡(jiǎn)單的問題。

2.產(chǎn)品提供解決問題的手段

a

西奧多·萊維特說：“人們想要的其實(shí)并不是一個(gè)1/4英寸的鉆頭，他

們想要一個(gè)1/4英寸的洞！”買電鉆其實(shí)就是為了買墻上的洞，使用電鉆只是

打洞的手段。其實(shí)，客戶需要的也不是墻上的洞，而是把照片掛到墻上。再

進(jìn)一步分析，客戶真正需要的是回憶往日時(shí)光。

客戶掏錢購買產(chǎn)品的原因是產(chǎn)品能為客戶解決問題。德魯克說：“客戶購

a英寸：英美制長度單位，1英寸約等于2.54厘米。

12自動(dòng)銷售

數(shù)字時(shí)代打造暢銷產(chǎn)品的15個(gè)秘訣

買的從來不是產(chǎn)品本身，而是對(duì)需求的滿足。但是，制造廠商不能制造出一

種價(jià)值來，只能制造出一種產(chǎn)品。所以，制造廠商認(rèn)為有價(jià)值的東西，對(duì)于

客戶來說可能是不相干的東西或純屬浪費(fèi)。”

消費(fèi)者需要的不是產(chǎn)品，而是問題的解決方案。消費(fèi)者生活中有很多問題要

解決，他們需要用不同的產(chǎn)品來解決問題。每家企業(yè)都應(yīng)該不停地問自己：客戶

購買我的產(chǎn)品，究竟是為了解決什么問題？

產(chǎn)品的本質(zhì)是客戶價(jià)值?？蛻糍徺I的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品能給他帶

來的好處。產(chǎn)品創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)，不是客戶或者產(chǎn)品本身，而是客戶需求——

客戶要解決的問題，即客戶用產(chǎn)品干什么。

以客戶為中心，就是以客戶要解決的問題為中心，而不是以他們的年齡、

收入為中心。企業(yè)要找出客戶面臨的問題，幫助客戶更好地解決問題——這

樣的產(chǎn)品才能為客戶提供價(jià)值。

三、營銷的本質(zhì)

雖然“營銷”這個(gè)詞天天被人們掛在嘴邊，但很少有人能夠說清楚營銷

是什么。

有的人認(rèn)為營銷是做廣告，有的人認(rèn)為營銷是炒作，有的人認(rèn)為營銷是

打折促銷，有的人認(rèn)為營銷是人員推銷。其實(shí)，這些都與營銷相關(guān)，但都不

是營銷的本質(zhì)。

1.營銷的職能：策劃價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值與宣傳價(jià)值

（1）營銷的出發(fā)點(diǎn)是客戶價(jià)值

1963年，密歇根大學(xué)杰羅姆·麥卡錫教授提出了以產(chǎn)品為導(dǎo)向的市場(chǎng)營

銷4P理論［產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion）、渠道（Place）］，

將營銷理論簡(jiǎn)化成模型框架，便于記憶和傳播。

4P理論的根基是理解和滿足客戶需求，而提供產(chǎn)品是滿足客戶需求的手

段。價(jià)格是產(chǎn)品的價(jià)值表達(dá)，渠道是產(chǎn)品的通路呈現(xiàn)，促銷是產(chǎn)品的信息溝

原理1?營銷的本質(zhì)：自動(dòng)銷售13

通。價(jià)格依附于產(chǎn)品，渠道放的是產(chǎn)品，促銷講的是產(chǎn)品。

1990年，羅伯特·勞特朋教授將關(guān)注點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶，提出了以

客戶為導(dǎo)向的4C理論［客戶需求滿足度（ConsumerNeedSatisfaction）、成

本（Cost）、溝通（Communication）、便利（Convenience）］，他指出如下幾

個(gè)要點(diǎn)。

①客戶不關(guān)心產(chǎn)品是什么，他只在乎自己的需求是否得到滿足。

②客戶不關(guān)心你怎么定價(jià)，他只在乎能否節(jié)約自己的成本。成本包括顯

性成本（付出的金錢）與隱性成本（時(shí)間、精力等）。

③客戶不關(guān)心你搭建了哪些渠道，他只在乎自己買東西是否便利。

④客戶不關(guān)心你怎么宣傳促銷，他只在乎溝通的效率和信息的有效性。

4C理論的核心是“以客戶為中心”“客戶價(jià)值”。一切從客戶出發(fā)，為客

戶提供價(jià)值，由客戶的偏好決定企業(yè)的努力方向和資源投入，培育企業(yè)的資

產(chǎn)和核心能力，這樣的企業(yè)才能擁有市場(chǎng)能力并持續(xù)成長。

（2）營銷就是為客戶策劃價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值，向客戶宣傳價(jià)值

產(chǎn)品不好賣，無外乎兩個(gè)原因：一是客戶覺得產(chǎn)品沒價(jià)值，自己不需要；

二是客戶不知道產(chǎn)品有什么價(jià)值。因此，營銷的基本任務(wù)就是通過策劃價(jià)值、

創(chuàng)造價(jià)值和宣傳價(jià)值來贏得客戶并留住客戶。

①策劃價(jià)值。在新產(chǎn)品立項(xiàng)時(shí)，掌握目標(biāo)客戶需求，聚焦于客戶的問題、

麻煩或任務(wù)，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的價(jià)值主張。這樣一來，客戶遇到相關(guān)問題或者需要

完成相關(guān)任務(wù)時(shí)，就會(huì)主動(dòng)尋找、購買該產(chǎn)品。

②創(chuàng)造價(jià)值。研發(fā)制造品質(zhì)卓越、客戶體驗(yàn)優(yōu)秀的產(chǎn)品來解決客戶的問

題?？蛻魪南M(fèi)產(chǎn)品中獲得的效用（好處）要超過其所付出的代價(jià)（價(jià)格與

交易成本等），效用超過代價(jià)越多，客戶獲得的價(jià)值就越多。

③宣傳價(jià)值。在宣傳推廣產(chǎn)品時(shí)，制造認(rèn)知，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，宣傳產(chǎn)品

（品牌）能帶來的利益，使消費(fèi)者“認(rèn)識(shí)—認(rèn)知—認(rèn)同”，產(chǎn)生興趣和購買意愿。

營銷就是溝通。企業(yè)與客戶的溝通效率高，客戶容易感知產(chǎn)品價(jià)值，就

會(huì)主動(dòng)去追尋產(chǎn)品。營銷工作就是向消費(fèi)者傳遞信息——宣傳、展示產(chǎn)品或

品牌價(jià)值，使消費(fèi)者快速“認(rèn)識(shí)—認(rèn)知—認(rèn)同”。

14自動(dòng)銷售

數(shù)字時(shí)代打造暢銷產(chǎn)品的15個(gè)秘訣

2.營銷的目標(biāo)：自動(dòng)銷售

（1）營銷的目的是讓銷售變得多余

銷售是為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找客戶；營銷是一個(gè)涵蓋銷售，比銷售鏈條更長、

更為復(fù)雜的過程，營銷不僅涉及市場(chǎng)需求是什么，是否可以滿足這樣的需求，

是否生產(chǎn)以及生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品，還涉及定價(jià)、宣傳、渠道及銷售等。

營銷與銷售的重點(diǎn)不同。銷售是說服客戶購買已有產(chǎn)品，而營銷是先弄

清楚客戶需要什么，再研發(fā)制造產(chǎn)品；銷售是賣自己想賣的，而營銷是賣客

戶想買的；銷售是把產(chǎn)品“賣好”，而營銷是使產(chǎn)品“好賣”。因此，德魯克

指出，如果營銷工作做得完美，就不需要銷售了，因?yàn)楫a(chǎn)品在設(shè)計(jì)制造時(shí)已

經(jīng)符合潛在客戶的需要。

德魯克說：“營銷的目的是讓銷售變得多余。營銷就是要深刻地認(rèn)識(shí)和了

解客戶，確保產(chǎn)品或服務(wù)完全符合客戶的需要，從而很自然地銷售出去。”

這段話源自德魯克1973年出版的經(jīng)典著作《管理：使命、責(zé)任、實(shí)踐》，原

文是：“Theaimofmarketingistomakesellingsuperfluous.Theaimofmarketingistoknow

andunderstandthecustomersowellthattheproductorservicefitshimandsellsitself.”

德魯克接著指出：“理想情況是，營銷創(chuàng)造出準(zhǔn)備購買的客戶。那樣的話，

只需要提供產(chǎn)品或服務(wù)就可以了?！币簿褪钦f，市場(chǎng)營銷的最高境界是客戶主

動(dòng)購買，產(chǎn)品自動(dòng)銷售。

通過思考企業(yè)、產(chǎn)品、營銷的本質(zhì)，我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)營銷模式其實(shí)念歪

了營銷這門經(jīng)，忽視了營銷的本質(zhì)與目標(biāo)，已經(jīng)誤入歧途。企業(yè)營銷工作要

回歸正途，說起來很簡(jiǎn)單——打造好產(chǎn)品，讓產(chǎn)品自動(dòng)銷售。

（2）產(chǎn)品暢銷的關(guān)鍵：營銷前置

為客戶提供價(jià)值的第一步是策劃價(jià)值，就是在新產(chǎn)品立項(xiàng)時(shí)，完成產(chǎn)品

營銷策劃工作，包括選擇目標(biāo)客戶、洞察客戶需求、明確使用場(chǎng)景、設(shè)計(jì)價(jià)

值主張等，其中，核心任務(wù)是設(shè)計(jì)價(jià)值主張。價(jià)值主張，即價(jià)值定位，就是

決定向客戶提供什么樣的價(jià)值。在開發(fā)產(chǎn)品之前，企業(yè)首先要明確產(chǎn)品的核

心價(jià)值是什么，明確對(duì)哪些客戶來說這是核心價(jià)值。

原理1?營銷的本質(zhì)：自動(dòng)銷售15

喬布斯曾經(jīng)說過：“你得從用戶體驗(yàn)出發(fā)，倒推用什么技術(shù)，而不是先找

一幫厲害的工程師把產(chǎn)品做出來，然后再想怎么把它賣出去?！?/p>

回歸營銷的本質(zhì)，讓產(chǎn)品自動(dòng)銷售，就要求營銷前置（如圖4所示），在

研發(fā)生產(chǎn)之前完成價(jià)值策劃工作。在價(jià)值策劃基礎(chǔ)上研發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，

就是客戶真正需要的。這樣一來，企業(yè)甚至無須花大力氣打廣告、組建銷售團(tuán)

隊(duì)，客戶就會(huì)紛至沓來。不在產(chǎn)品策劃上下功夫，不了解客戶痛點(diǎn)，不知道客

戶的使用場(chǎng)景，直接研發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品就難以銷售，需要花錢“砸”

廣告、搞公關(guān)、打價(jià)格戰(zhàn)，縱然歷經(jīng)千辛萬苦，也可能是竹籃打水一場(chǎng)空。

策劃價(jià)值流程

選擇

創(chuàng)造價(jià)值研發(fā)/采購/品質(zhì)/渠道/服務(wù)/

客戶

流程設(shè)計(jì)生產(chǎn)包裝銷售體驗(yàn)

價(jià)值洞察客戶

主張需求

宣傳價(jià)值

使用品牌/賣人格/名廣告/公關(guān)/促銷/

場(chǎng)景流程點(diǎn)/定位字/口號(hào)內(nèi)容事件活動(dòng)

圖4?客戶價(jià)值提供過程：營銷前置

苦練七十二變，笑對(duì)八十一難。美國陸軍四星上將喬治·巴頓有一句名言：

a

“一品脫的汗水，可以挽救一加侖的鮮血！”這個(gè)理念演化成軍事訓(xùn)練的經(jīng)典

口號(hào)——平時(shí)多流汗，戰(zhàn)時(shí)少流血。

前期營銷策劃時(shí)多流汗，后期宣傳與銷售時(shí)就少流淚；研發(fā)制造之前多

做價(jià)值策劃工作，面向客戶的銷售工作就很容易。

案例杜國楹：先明確用戶需求，再設(shè)計(jì)產(chǎn)品

傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)者做產(chǎn)品，首先考慮自己有什么資源、技術(shù)以及好點(diǎn)子，據(jù)此

a品脫、加侖均為英美制容量單位，美制1加侖等于8品脫，等于3.785升。

16自動(dòng)銷售

數(shù)字時(shí)代打造暢銷產(chǎn)品的15個(gè)秘訣

把產(chǎn)品做出來，再去找用戶。

杜國楹的邏輯完全相反，是倒著做——先識(shí)別核心人群、核心需求，再

設(shè)計(jì)產(chǎn)品。首先要識(shí)別用戶，摸清用戶需求和使用場(chǎng)景，把問題分析清楚，

再系統(tǒng)定義產(chǎn)品（問題的解決方案），最后才是研發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、組織生產(chǎn)（開

工廠）、整合供應(yīng)鏈（培育上下游）等。

二十多年來，杜國楹先后打造了5款高知名度的產(chǎn)品：背背佳、好記星、

E人E本、8848手機(jī)和小罐茶。

1997年，他洞察到中小學(xué)生的坐姿問題，研發(fā)了背背佳，開啟了全新的

矯姿帶品類市場(chǎng)。

2003年，他發(fā)現(xiàn)學(xué)生對(duì)英語電子詞典的需求不僅是“查單詞”，更重要的

是能夠幫助學(xué)習(xí)和記憶，便研發(fā)出好記星，提出五維記憶法，開創(chuàng)了英語學(xué)

習(xí)機(jī)這一品類。

2009年，他針對(duì)商務(wù)人群經(jīng)常做筆記的需求，開發(fā)了數(shù)字筆記本E人E

本，打造中國商務(wù)平板電腦第一品牌。

2015年，他注意到企業(yè)家群體的手機(jī)需求未被滿足，推出8848高端手

機(jī)。老板需要一款高端的、獨(dú)特的手機(jī)，既是奢侈品，可以彰顯用戶身份，

又是工藝和科技的結(jié)合，定價(jià)在一兩萬元，換機(jī)時(shí)不糾結(jié)。

2016年，他發(fā)現(xiàn)很多高端人士沒有合適的茶可喝，市場(chǎng)上的高價(jià)茶難辨真

偽，質(zhì)量沒有保證，便推出小罐茶，又一次大獲成功。

3.自動(dòng)銷售的內(nèi)涵

所謂自動(dòng)銷售，就是以客戶需求為中心，在洞悉客戶痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上，將

產(chǎn)品設(shè)計(jì)得具有病毒性，通過產(chǎn)品吸引客戶、客戶吸引客戶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自我

銷售，提高營銷效率。

世界上的成功品牌，無不實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)銷售。蘋果公司每次發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)，都

會(huì)有成千上萬的粉絲在全球各地的蘋果零售店排隊(duì)；同仁堂開業(yè)三百余年，依然

是一個(gè)知名品牌；麥肯錫從不打廣告，客戶如果想咨詢，得自己找上門去。

產(chǎn)品被用戶主動(dòng)推薦給朋友，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)銷售，最終引爆市場(chǎng)流行——這是

原理1?營銷的本質(zhì)：自動(dòng)銷售17

所有企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者夢(mèng)寐以求的目標(biāo)，是營銷的理想狀態(tài)與最高目標(biāo)。在現(xiàn)實(shí)

中，營銷經(jīng)常難以達(dá)到理想狀態(tài)，銷售工作往往還是必要的。

如果你知道自己要去哪里，全世界都會(huì)給你讓路；如果你不知道自己要

去哪里，任何風(fēng)都是逆風(fēng)。自動(dòng)銷售是營銷工作的努力方向和最高境界，追

求自動(dòng)銷售，可以保證營銷工作方向正確，提高營銷效率。

自動(dòng)銷售與《孫子兵法》的戰(zhàn)略思想一致，都是戰(zhàn)略對(duì)抗點(diǎn)前移。

孫子兵法的基本戰(zhàn)略思想是“不戰(zhàn)而勝”，即先勝后戰(zhàn)，贏了再打，自己

先做到不可戰(zhàn)勝，立于不敗之地。

《孫子兵法·軍形篇》中有：“昔之善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝。不

可勝在己，可勝在敵。故善戰(zhàn)者，能為不可勝，不能使敵之必可勝。故曰：勝可

知，而不可為。”從前善于打仗的人，總是先創(chuàng)造條件使自己立于不敗之地，然

后捕捉戰(zhàn)機(jī)戰(zhàn)勝敵人。做到不可戰(zhàn)勝，就會(huì)掌握戰(zhàn)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，敵人出現(xiàn)空隙，

就乘機(jī)擊敗他。所以，善于打仗的人能使自己不被戰(zhàn)勝，而不能使敵人一定會(huì)被

戰(zhàn)勝。所以說，勝利可以預(yù)見，卻不能強(qiáng)求。文中又有：“是故勝兵先勝而后求戰(zhàn)，

敗兵先戰(zhàn)而后求勝。”勝利之師，總是先立于不敗之地，才去打仗；失敗之師提

前沒有準(zhǔn)備，先同敵人交戰(zhàn)，然后希望通過苦戰(zhàn)僥幸取勝。

高手過招之前，勝負(fù)已定。高手會(huì)先掌握取勝的各種資源和條件，穩(wěn)操

勝券，才向?qū)Ψ叫麘?zhàn)。而“菜鳥”在戰(zhàn)前沒有考慮清楚便開戰(zhàn)，就算最后僥

幸獲勝，也會(huì)付出極大的代價(jià)。可見，不戰(zhàn)而勝的關(guān)鍵是將戰(zhàn)略對(duì)抗點(diǎn)前移，

關(guān)注點(diǎn)不是放在交戰(zhàn)時(shí)，而是放在交戰(zhàn)前。企業(yè)經(jīng)營工作也要將營銷前置，

在營銷策劃階段充分考慮客戶痛點(diǎn)與使用場(chǎng)景等因素，使產(chǎn)品好賣，這樣上

市以后，產(chǎn)品必然能夠自我銷售，輕松占領(lǐng)市場(chǎng)。

本書探索怎樣打造病毒性產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)銷售。

不忘初心，方得始終。營銷要回到使產(chǎn)品好賣、自動(dòng)銷售的本質(zhì)上來。

這真的可以實(shí)現(xiàn)嗎？有沒有科學(xué)系統(tǒng)的方法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自動(dòng)銷售？產(chǎn)品自

動(dòng)銷售的路徑和驅(qū)動(dòng)力是什么？有哪些方法與實(shí)操技巧？

本書系統(tǒng)闡述了自動(dòng)銷售的理論與方法——打造病毒性產(chǎn)品，讓產(chǎn)品好

賣，幫助企業(yè)打造數(shù)字時(shí)代的營銷模式。

18自動(dòng)銷售

數(shù)字時(shí)代打造暢銷產(chǎn)品的15個(gè)秘訣

原理2

自動(dòng)銷售模型

自動(dòng)銷售的市場(chǎng)表現(xiàn)是產(chǎn)品好賣，具有病毒性。運(yùn)用15個(gè)秘訣，打

造六大病毒效應(yīng)，做到“人引人”“貨叫人”，即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自我銷售。

產(chǎn)品病毒性的強(qiáng)弱主要取決于轉(zhuǎn)化率與曝光度的高低，轉(zhuǎn)化率與

策劃價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值的9個(gè)秘訣有關(guān)，曝光度與宣傳價(jià)值的6個(gè)秘訣

有關(guān)。

一、自動(dòng)銷售的表現(xiàn)：產(chǎn)品具有病毒性

自動(dòng)銷售是營銷的目標(biāo)。那么，自動(dòng)銷售的市場(chǎng)表現(xiàn)是什么？怎樣實(shí)現(xiàn)

自動(dòng)銷售？

1.病毒性的內(nèi)涵

自動(dòng)銷售的市場(chǎng)表現(xiàn)就是產(chǎn)品好賣，具有病毒性。產(chǎn)品具有病毒性，是

指產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)后像病毒一樣自我擴(kuò)散、自我銷售。

病毒一詞源于流行病學(xué)，病毒性是指通過自我復(fù)制擴(kuò)大自身數(shù)量的一種

特征。投資Hotmail的風(fēng)險(xiǎn)投資家史蒂夫·朱爾維森（SteveJurvetson）首次提

出了“病毒性產(chǎn)品”這個(gè)概念，用來描述那些能像病毒一樣自我擴(kuò)散進(jìn)而占

領(lǐng)市場(chǎng)的產(chǎn)品。

在產(chǎn)品上市之前的價(jià)值策劃活動(dòng)中制造病毒效應(yīng)，涉及選擇客戶、洞察

原理2?自動(dòng)銷售模型19

原理2需求、明確使用場(chǎng)景、明確價(jià)值定位、包裝設(shè)計(jì)、宣傳策劃等，這些工作使

自動(dòng)銷售模型產(chǎn)品上市以后能夠自我宣傳、自我推薦，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)銷售。

病毒性產(chǎn)品的獲客成本比較低，甚至非常低。

在傳統(tǒng)營銷方式下，企業(yè)主動(dòng)宣傳產(chǎn)品，用戶被動(dòng)接受，是“一次銷售”，

即企業(yè)只能觸及第一級(jí)用戶，這導(dǎo)致大部分用戶都是新用戶，幾乎每次銷售

都要靠廣告、渠道或促銷來拉動(dòng)，因此營銷費(fèi)用和獲客成本高。而病毒性產(chǎn)

品是自動(dòng)銷售的，通過消費(fèi)者的相互影響，形成連鎖反應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)二次銷

自動(dòng)銷售的市場(chǎng)表現(xiàn)是產(chǎn)品好賣，具有病毒性。運(yùn)用15個(gè)秘訣，打售、三次銷售……，用戶數(shù)呈指數(shù)型增長?？梢姡《拘援a(chǎn)品的營銷費(fèi)用和

造六大病毒效應(yīng)，做到“人引人”“貨叫人”，即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自我銷售。獲客成本低。

產(chǎn)品病毒性的強(qiáng)弱主要取決于轉(zhuǎn)化率與曝光度的高低，轉(zhuǎn)化率與事實(shí)上，如果每次銷售都像首次銷售那樣依靠廣告或促銷來拉動(dòng)，這樣

策劃價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值的9個(gè)秘訣有關(guān)，曝光度與宣傳價(jià)值的6個(gè)秘訣的企業(yè)很難在市場(chǎng)中生存。以廣告為例，一般而言，廣告最多只能影響其所

有關(guān)。覆蓋人群中20%的人，剩下80%的人要靠這20%的人來影響。

打造病毒性產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)銷售，才是真正的營銷。產(chǎn)品沒有病毒性，

不能自動(dòng)銷售，靠“燒錢”來打開市場(chǎng)，其實(shí)是不懂產(chǎn)品營銷策劃的表現(xiàn)，

純屬瞎折騰。

一、自動(dòng)銷售的表現(xiàn)：產(chǎn)品具有病毒性富有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，產(chǎn)品通常具有病毒性，能夠自行發(fā)展用戶——產(chǎn)品

自動(dòng)吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者主動(dòng)宣傳產(chǎn)品。企業(yè)開展的廣告與促銷等活動(dòng)，只

自動(dòng)銷售是營銷的目標(biāo)。那么，自動(dòng)銷售的市場(chǎng)表現(xiàn)是什么？怎樣實(shí)現(xiàn)不過起到初始刺激的作用，就像滾雪球一樣，在開始時(shí)輕輕一推，小雪球自

自動(dòng)銷售？己滾起來，依靠慣性越滾越大，用戶數(shù)量呈指數(shù)型增長，引爆市場(chǎng)流行。

Hotmail、電子賀卡網(wǎng)站BlueMountainArts都是早期典型的病毒性產(chǎn)品，

1.病毒性的內(nèi)涵

用戶使用電子郵箱、電子賀卡的行為就是在宣傳推廣電子郵箱、電子賀卡，

自動(dòng)銷售的市場(chǎng)表現(xiàn)就是產(chǎn)品好賣，具有病毒性。產(chǎn)品具有病毒性，是每個(gè)用戶都是產(chǎn)品的推廣者。

指產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)后像病毒一樣自我擴(kuò)散、自我銷售。

病毒一詞源于流行病學(xué)，病毒性是指通過自我復(fù)制擴(kuò)大自身數(shù)量的一種

特征。投資Hotmail的風(fēng)險(xiǎn)投資家史蒂夫·朱爾維森（SteveJurvetson）首次提

案例Hotmail：第一款病毒性產(chǎn)品

出了“病毒性產(chǎn)品”這個(gè)概念，用來描述那些能像病毒一樣自我擴(kuò)散進(jìn)而占

領(lǐng)市場(chǎng)的產(chǎn)品。Hotmail是微軟公司推出的一款可以免費(fèi)使用的電子郵件服務(wù)類產(chǎn)品，任

在產(chǎn)品上市之前的價(jià)值策劃活動(dòng)中制造病毒效應(yīng)，涉及選擇客戶、洞察何人都可以上網(wǎng)收發(fā)電子郵件，而不受服務(wù)器的限制。Hotmail在每一封電子

20自動(dòng)銷售

數(shù)字時(shí)代打造暢銷產(chǎn)品的15個(gè)秘訣

郵件下面都加了一句話：“請(qǐng)登錄，免費(fèi)注冊(cè)你的個(gè)人電子

郵箱?！边@樣一來，人們使用Hotmail的次數(shù)越多，這一信息就傳播得越廣——

不用花錢，Hotmail就病毒式蔓延開來。

一旦用戶使用