營銷進化：走出營銷中的十大誤區(qū)

培養(yǎng)營銷思維，提高營銷能力，輕松奏效！

營銷

走出營銷中的十大誤區(qū)

進化MARKETINGEVOLUTION

OUTOFTHETOP10MARKETINGMISTAKES陳秀銘◎著

陳秀銘，1965年生，河南省長垣市

人，金融專業(yè)畢業(yè)，熱愛寫作，詩文多見

諸報端及各種文字平臺，出版有詩集《悄

悄成為你的影子》。曾長期從事市場營銷

工作，現(xiàn)就職于中國農(nóng)業(yè)銀行河南省濮陽

市分行。

營銷進化

走出營銷中的十大誤區(qū)

陳秀銘◎著

圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

營銷進化：走出營銷中的十大誤區(qū)/陳秀銘著.—北京：

企業(yè)管理出版社，2023.11

ISBN978-7-5164-2969-3

Ⅰ.①營…Ⅱ.①陳…Ⅲ.①營銷管理Ⅳ.①F713.56

中國國家版本館CIP數(shù)據(jù)核字（2023）第199630號

書名：營銷進化：走出營銷中的十大誤區(qū)

書號：ISBN978-7-5164-2969-3

作者：陳秀銘

責任編輯：張羿

出版發(fā)行：企業(yè)管理出版社

經(jīng)銷：新華書店

地址：北京市海淀區(qū)紫竹院南路17號郵編：100048

網(wǎng)址：電子信箱：504881396@

電話：編輯部（010）68456991發(fā)行部（010）68701816

印刷：三河市榮展印務有限公司

版次：2023年11月第1版

印次：2023年11月第1次印刷

開本：710mm×1000mm1/16

印張：15.5

字數(shù)：178千字

定價：68.00元

版權(quán)所有翻印必究·印裝錯誤負責調(diào)換

前言?

前言

有的營銷人在營銷中往往付出與收獲不成正比，甚至還經(jīng)常受到

顧客的誤解與刁難，而有的營銷人卻左右逢源，做得風生水起。營銷

里到底蘊含了什么樣的玄機，為什么不同的營銷人在營銷過程中收獲

迥異？

要想破解這個問題，僅僅從那些所謂營銷寶典里可能找不到你想

要的答案。營銷學大都是從正面講解營銷要領(lǐng)，它起的作用是在營銷

行為之前的引領(lǐng)，并沒有走在營銷隊伍后去發(fā)現(xiàn)營銷人在實際營銷中

的“出列”現(xiàn)象。本書通過對現(xiàn)實營銷活動的“抽絲剝繭”，試圖找

出那些與營銷理念相悖的點滴，進行歸納總結(jié)，讓大家從主觀上意識

到自己曾經(jīng)一不留神犯下的“忌”，也就是營銷中的誤區(qū)，然后對這

些誤區(qū)做出修正糾偏。

成為一個合格的營銷人，一是要學習好營銷的理論知識，二是要

在實踐中善于發(fā)現(xiàn)、善于思考、善于總結(jié)。隨著社會的發(fā)展，無論營

銷形式怎樣變化，其基本的營銷理念都沒有脫離人際之道，因為營銷

·i·

營銷進化

走出營銷中的十大誤區(qū)

總是人與人打交道，亙古不變。營銷需要在實踐中總結(jié)，需要在閱歷

中凝練，更需要源于自然的悟性。

那么，本書要講解的是理論，是實踐，還是悟性呢？仁者見仁，

智者見智。在你心中縈繞的煩惱和困惑，原本就是一層淡淡的霧，也

許你會隨著書中呈現(xiàn)的脈絡，一步步地走出曾經(jīng)的迷茫，迎來希望的

晨曦。營銷的套路就像一層薄薄的窗紙，一旦捅破，就會讓人幡然

醒悟。

沒有營銷的大師，只有營銷的成功。本書是由我多年來在營銷工

作中的點滴感悟匯集而成，當你閱讀以后，如果能獲得像蝴蝶效應一

般的啟發(fā)，便已實現(xiàn)了我的初衷。

·ii·

目錄?

目錄

誤區(qū)一：營銷找錯了人

一、對營銷目標缺乏有效的篩選/003

二、不善于捕捉客戶的消費習性/007

三、選不準客戶群，就找不到營銷的發(fā)力點/010

四、沒有營銷到客戶的心里去/012

五、不能強行“拉郎配”/015

六、粗放的營銷考評體系是導致營銷目標偏離的禍首/017

七、即使選錯營銷對象，也要學會“放長線”/020

八、煉就營銷目標識別的“火眼金睛”/023

誤區(qū)二：低估客戶的智商

一、強行引導扭轉(zhuǎn)不了客戶的思維/029

二、浮淺的營銷說辭感染不了客戶的心/032

三、“圍追堵截”不是逼客戶“入甕”的法寶/034

四、小恩小惠成不了“大魚”上鉤的誘餌/037

五、耍小聰明容易顛覆信譽的根基/039

六、要學會以誠相待/041

·i·

營銷進化

走出營銷中的十大誤區(qū)

七、走出“買家沒有賣家精”的怪圈/043

八、要學會換位思考/045

誤區(qū)三：被過度熱情帶亂了營銷的節(jié)奏

一、熱情有度是贏得客戶好感的加分項/049

二、熱情失度會讓客戶疑竇叢生/051

三、穩(wěn)健的節(jié)奏體現(xiàn)出營銷人的品位/054

四、亂了營銷節(jié)奏容易失去掌控力/056

五、營銷節(jié)奏常被過度的熱情帶偏/058

六、熱情是促成交易的必要條件而非充分條件/061

七、有底氣、不做作，穩(wěn)控營銷節(jié)奏/063

誤區(qū)四：夸大商品，是在自掘“掩埋信譽的墳墓”

一、商品夸大營銷，反會弄巧成拙/069

二、提升消費者的期望值是營銷者在為自己“挖坑”/072

三、“離譜”的宣傳只會落下笑柄/075

四、切忌營銷中的“崇洋”之風/077

五、對商品的短板不可遮遮掩掩/080

六、粉飾商品、誤導客戶，不是真正的營銷技巧/083

七、要學會駕馭客戶的思維，不能強行引導/085

八、物以稀為貴/087

九、要讓商品“坦誠”地走進客戶的心/089

誤區(qū)五：找不準自己的位置

一、營銷中舍棄不掉的“官本位”思維/095

二、走不出“權(quán)力至上”的情結(jié)/098

·ii·

目錄?

三、追求品位，想得到偏偏又失去/101

四、不能照搬照抄“狼性文化”/105

五、營銷潛力挖掘不能無限制/107

六、走出營銷行為中模糊思維的困境/110

誤區(qū)六：總想榨干所有的利潤

一、“斤斤計較”不等同于精打細算/117

二、商品定價不能太機械/120

三、誤認為薄利多銷中的盈利彌補不了利薄的欠收/124

四、一碗綠豆湯的奧妙/128

五、貪婪是營銷路上的陷阱/130

六、不能總想榨干所有的利潤/133

誤區(qū)七：以己之心度客戶之腹

一、自以為最熱情的語言營銷卻無法打動客戶的心/141

二、自以為靚麗的形象營銷卻無法吸引客戶的眼球/146

三、以自己的生活習性和思維方式來推測客戶的行為偏好/148

四、商家永遠不要說“為了回饋廣大消費者”/151

五、中秋月餅的糾結(jié)/152

六、不要把廣告發(fā)錯了地方/155

七、難以揭開的假象/158

八、不要小看客戶的逆反心理/161

九、學會換位思考/164

誤區(qū)八：把講誠信當成一句口頭禪

一、誠信被利益綁架/173

·iii·

營銷進化

走出營銷中的十大誤區(qū)

二、在誠信上“鬧烏龍”/175

三、把誠信當噱頭/177

四、誠信被打折/179

五、誠信被冷落/181

六、誤導客戶是失信的花樣翻新/183

七、蹚過了大江大河，卻在小河溝里翻了船/185

八、誠信輸在起跑線上/188

九、要把誠信視作營銷的靈魂/190

誤區(qū)九：營銷的目光只有五步之遙

一、“掠奪性”營銷會造成客戶流失/197

二、缺乏科學的考核機制是營銷短期行為的始作俑者/200

三、急功近利，只見樹木不見森林/204

四、利益重復收割成為營銷的“籬笆墻”/207

五、營銷有時是為了鉤住“回頭客”的心/209

六、欲擒故縱，需放手時且放手/211

七、昨天·今天·明天/214

誤區(qū)十：錯把客戶當作上帝

一、把客戶當作上帝，上帝也會被慣壞/221

二、把客戶當作上帝是一個偽命題/224

三、是誰把銀行拉下了神壇/228

四、商品買賣中沒有“上帝”插足的空間/231

五、把客戶當作朋友才是“人間正道”/235

后記/239

·iv·

誤區(qū)一：

營銷找錯了人

有的營銷人身處川流不息的人群里，卻找不到為商品

“埋單”的客戶；有的營銷人在談笑風生之間，就把商品銷

售了出去。不同的營銷人，營銷的結(jié)果卻有天壤之別，究其

原因，是營銷找錯了人。營銷不能“大水漫灌”，而是要善

于根據(jù)自己的商品特點尋找相應的客戶群，一個人的精力是

有限的，目標不加選擇地普遍發(fā)力，與大海撈針別無二致。

作為一個合格的營銷人，要盡量做到精準營銷，在讓你目不

暇接的人海里，識別出哪些才是適合自己營銷的客戶。

誤區(qū)一：營銷找錯了人

一

對營銷目標缺乏有效的篩選

在營銷過程中，如果對營銷對象缺乏思考，沒有對他們的身份、

職業(yè)、收入、消費習慣等進行仔細分析評估，結(jié)合商品的特點對營銷

對象做一個初步的預測，針對所營銷的商品篩選出哪些客戶最有可能

產(chǎn)生購買的沖動、哪些客戶與所營銷的商品無緣，就很有可能費時費

力卻達不到預期的效果。

先來看營銷推廣會上的一幕。

手機鈴響了，客戶打開手機，另一頭傳來了一個甜美的聲音：

“××哥，你今天下午有空嗎？想讓你來聽聽課，只要到了每個人都

會有禮品，好嗎？”

客戶也懂得其中的潛規(guī)則，現(xiàn)在好多商家的推銷方式都是以講

課的形式來招徠人，并且以熟識的關(guān)系戶為“抓手”，每個營銷員都

有一定的名額要求，這是硬性指標，但這個指標“硬”到什么程度，

客戶作為局外人難以說得清。礙于面子，客戶不好拒絕，無奈地答

應了。

·003·

營銷進化

走出營銷中的十大誤區(qū)

下午客戶準點到達。一進門，只見會場內(nèi)的人熙熙攘攘，氣氛非

常熱烈。營銷員把客戶領(lǐng)到中排靠左的位置，并把他介紹給先行來到

的幾位客人，顯然，這些都是同一個營銷員約來的。過了十多分鐘，

臺上來了一個頂著一大堆頭銜的人，宣講的序幕拉開了，講的什么？

原來是推銷日用品，其中最顯眼的是鋼鍋鋁鍋清洗劑和牙刷。講解人

不斷地做著示范，無論多臟的鍋，用鋼絲球沾著清洗劑一擦就锃光瓦

亮；牙刷是特制的，雖然貴了點，但能用好幾個月，可以頂幾個牙

刷用。

一場會下來，這幾個被約來的客戶卻沒有一個人下單。什么原因

呢？這些人雖然都是大客戶，但他們幾乎沒有在家里做過飯，還有的

做生意一年四季很少在家。至于牙刷，有的單位經(jīng)常發(fā)，有的經(jīng)常在

外，賓館都有，用不著再另外帶一個。

那么，營銷員的問題出在哪？她找錯人了。她找的都是一些“有

頭有臉”的人，她可能認為只有這種人才舍得花錢，實際上這是一個

錯誤的認識，因為這些人并不是適合其產(chǎn)品的客戶群。她應該以“誰

最需要這種商品”作為客戶細分的依據(jù)，而最需要這些商品的，恰恰

是那些恨不得把一分錢掰成兩瓣花的所謂“窮人”，準確一點來說，

是那些善于精打細算過日子的人。

所以，在營銷時一定要先做好客戶細分?？蛻艏毞志褪歉鶕?jù)自己

的商品特質(zhì)選擇營銷目標、以顧客需求的不同劃分客戶群的過程。任

何一種商品，都具有自己特定的屬性，它不可能滿足所有的客戶，因

為不同的客戶之間存在需求的差異性，客戶群細分就是以“消費者為

中心”理念的體現(xiàn)。營銷一種商品，如果識別不出客戶的需求差異，

那么無論你多么賣力，也難以找到“發(fā)力點”。市場是由不同特質(zhì)的

·004·

誤區(qū)一：營銷找錯了人

商品與需求千差萬別的人群所構(gòu)成，一個成功的營銷者，要學會洞察

秋毫，把準市場的脈搏，把不同特質(zhì)的商品與不同需求的客戶一一對

應，把它們聯(lián)結(jié)起來，這個過程也叫精準營銷。

商品與市場對路，不是一種抽象的對應關(guān)系，而是在各個有效的

營銷環(huán)節(jié)里排兵布陣，誰能在這個陣仗里摸索出“用兵”規(guī)律，誰就

會在這個競技場里游刃有余。商場如戰(zhàn)場，如果沒有敏銳的觀察力與

縝密的思考力，就會錯失商機，被別人捷足先登。

具體來說，在商品營銷中，首先要選好營銷對象，也就是準備

把商品賣給哪一類人群。比如，家具銷售想拓展農(nóng)村市場，首先要了

解、知悉他們偏重什么樣的品質(zhì)，是結(jié)實耐用還是材質(zhì)美觀，然后依

照不同的特點提供商品。商家決不能一味地根據(jù)自己的喜好來打制產(chǎn)

品，最后造成商品滯銷。

如果所銷售的商品是既定的，由于原料、技術(shù)等條件限制，或者

是規(guī)模批發(fā)，只能生產(chǎn)出固定的商品種類與質(zhì)量檔次，或者只能批量

購進某種規(guī)格的商品，營銷人就需要按照自己商品的特性和購進的商

品特質(zhì)尋找客源，有針對性地營銷；如果商品不對路，就要按照客戶

需求改進自己的商品結(jié)構(gòu)，修正進貨渠道。

在黃河岸邊的一個村落里，有一個有名的“能人”，他的雕刻技

術(shù)近乎達到了爐火純青的程度，但他經(jīng)營的是家庭小作坊，買不起名

貴木材，于是用桐木做了一大堆床柜桌椅，雕刻了精美的花鳥圖案，

最后卻幾乎一件都沒賣出去。價格高了人家不買，因為是桐木的，給

人感覺材質(zhì)偏差，而價格低了他又不賣。農(nóng)村對于普通家具講究的不

僅是美觀，更要結(jié)實耐用，城里人講究的一是工藝，二是材質(zhì)，但他

的家具材質(zhì)既不符合農(nóng)村人的要求，又不符合城里人的標準，最后只

·005·

營銷進化

走出營銷中的十大誤區(qū)

能落得個生意慘淡。

生產(chǎn)什么樣的商品，要看市場的需求，市場決定了商品的屬性，

只有在細分客戶群的基礎(chǔ)上了解了客戶的需求，才能決策商品取向。

某單位經(jīng)常定制西服作為工裝，那么，商場里衣架上掛的西服、模特

身上套的西服都很養(yǎng)眼，為什么他們不買現(xiàn)成品，還要定制呢？這是

因為大部分人穿上都不合體。如果從市場營銷角度來說，就是產(chǎn)品沒

有跟著市場走。衣服不是掛著讓人看著養(yǎng)眼，而是要讓客戶穿在身上

滿意，弄不清這個問題，就談不上精準營銷。

所以，客戶細分是識別目標客戶的基礎(chǔ)，只有準確識別目標客

戶，營銷才能事半功倍。市場細分有利于發(fā)現(xiàn)市場機會，有利于選擇

目標市場，有利于制定市場營銷組合策略，有利于提高競爭能力，有

利于提升顧客的忠誠度?？蛻艏毞志褪鞘袌黾毞值捏w現(xiàn)形式，形象地

說，就是營銷人要找對營銷的對象。

·006·

誤區(qū)一：營銷找錯了人

二

不善于捕捉客戶的消費習性

捕捉營銷目標要做好客戶細分，但如果客戶細分的方法不恰當，

也達不到客戶細分的效果。

1.客戶細分要學會動態(tài)地分析消費群體

用動態(tài)的觀點觀察分析客戶群，是因為所有的事物都是一直在變

化的，這種“變”也許就是一種新的潛在市場的誕生。大學課堂上，

老師講市場營銷課時舉了這么一個例子，他說，曾經(jīng)有一個營銷人員

到新疆考察沙發(fā)的營銷前景，結(jié)果他去了之后發(fā)現(xiàn)，新疆的居民家里

大多鋪的是地毯，不坐沙發(fā)，因此預判沙發(fā)在當?shù)貨]有銷路。而另一

個營銷員去了新疆，發(fā)現(xiàn)這個情況后，卻斷言沙發(fā)在當?shù)赜袕V闊的銷

售前景，他的判斷依據(jù)是新疆的沙發(fā)市場飽和率幾乎是零。

再比如，銀行信用卡業(yè)務的營銷，也往往存在目標客戶群劃定的

不清晰問題。信用卡營銷和貸款營銷的客戶依據(jù)不盡相同，貸款的目

·007·

營銷進化

走出營銷中的十大誤區(qū)

標選擇是看其資金實力以及發(fā)展?jié)摿?、盈利水平等，信用卡的目標選

擇主要是看對方的穩(wěn)定性。

某銀行信貸部門考察了一個高速項目，經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這個貸

款項目切實可行，既符合國家的發(fā)展規(guī)劃，預測利潤又非?？捎^，信

貸部門決定為其投放一筆大額貸款，這個高速項目公司很快也就成了

各家銀行的黃金客戶和競爭目標。但是，該公司的法人代表、財務老

總、項目經(jīng)理準備申請銀行高授信額度的信用卡，是不是符合準入條

件呢？從銀行的宏觀決策角度來看，黃金客戶的管理層辦理信用卡沒

什么不妥，但從信用卡業(yè)務獨立審批人的視角，則需謹慎發(fā)卡。一是

信用卡屬于私人金融產(chǎn)品，與申請人單位沒有關(guān)聯(lián)性，二是管理層人

員的變動性大，這兩個原因決定了營銷的安全系數(shù)不可預估性，風險

防控壓力比較大。

這里并不是說這些公司高層管理人員一定存在潛在的金融風險，

而是想說明在營銷對象的選擇上，不能只以客戶身份來權(quán)衡營銷的可

行性。在對客戶的細分中，要動態(tài)地看待經(jīng)常變化的客戶，不但要看

客戶的今天，還要前瞻客戶的明天。

2.客戶細分要充分考慮商品的適銷對路

客戶細分要緊緊結(jié)合自己商品的特點，要充分考慮自己營銷的商

品與客戶需求的對應關(guān)系，再進一步地說，要充分考慮銷售的人群、

地點和銷售氛圍。

比如，一個銷售兩性用品的門店，本來開在一個小街道，生意還

不錯，由于長期在此經(jīng)營，很多人已對該店的位置熟記在心，該店經(jīng)

·008·

誤區(qū)一：營銷找錯了人

營輻射的范圍內(nèi)已有了一批忠實的顧客。后來店主覺得這個街道有點

偏僻，位置不太起眼，想讓生意再邁上一個臺階，于是把店面搬到了

一個客流量較大的地下商業(yè)街，但從此生意一落千丈。究其原因，一

是這里的門店是開放式的，每家門面的整個墻體都是玻璃鑲嵌，相鄰

兩家又是一層薄薄的簡易隔離板墻，一路之隔的對面是同樣的商家布

局，如果一個人在某一店面買東西，從多個角度都會看得一清二楚，

兩性用品私密性很強，誰又好意思在眾目睽睽之下買那種不宜曝光的

商品呢？二是整個地下商業(yè)街由于所經(jīng)營商品的傾向性，百分之八十

以上的顧客都是年輕女性，試想她們會自己出面購買這類商品嗎？

所以，這次搬離店面，也是店主的一個重大營銷失策。

·009·

營銷進化

走出營銷中的十大誤區(qū)

三

選不準客戶群，就找不到營銷的發(fā)力點

市面上一度出現(xiàn)過很多“十元管飽”的大鍋菜門店，依據(jù)各種

信息或報道，這些大鍋菜的生意都很火爆。據(jù)品嘗過大鍋菜的客戶反

饋，盡管不像報道所說的那樣香氣四溢，但生意火爆的宣傳確實沒有

摻水，他們到過的大鍋菜店前都是門庭若市。其原因在于，商家準確

地抓住了客戶的心理：一是實惠，菜的成本不高，就是常見的白菜、

粉條、豬肉，丸子等，一頓才十元錢，無論哪個階層的人都消費得

起；二是接地氣，現(xiàn)在人們的生活水平高了，大魚大肉吃膩了，吃一

些農(nóng)家味，更能感受到菜肴地道的香韻與原始情結(jié)。

這些大鍋菜飯館定位于大眾消費群體，用飯菜的廉價與農(nóng)家味的

特色構(gòu)成了新的賣點，吸引了大批的個體勞動者與工薪階層，生意面

對明確的客戶群體，經(jīng)營非常成功。

在某市有一個小吃市場，飯館的店面都不大，里面是用隔板隔開

的簡易小包間，坐四個人不擠，坐兩個人空間也不算浪費，來此消費

的顧客絡繹不絕。這片飯館名聲很大，遠道而來的客人不在少數(shù)，因

·010·

誤區(qū)一：營銷找錯了人

為以湖北風味為主，所以人們統(tǒng)稱它為湖北飯莊。這里的生意之所以

如此火爆，就是商家抓住了一部分消費群體的心理，一是飯味確實做

得很地道、很可口，二是價格很親民，大眾都能消費得起，三是最重

要的一項——小包間?，F(xiàn)在的飯店檔次一般處在消費的兩極，要么是

開放式的，大廳里放著一排排的桌子，適合快餐式的消費；要么是貴

賓式的，一個個豪華包間，裝修得一家比一家高檔。高檔裝修的飯

店，確實滿足了一部分人聚餐、招待客人的需求，但是它們的包間通

常是六人以上的桌子，如果只有兩三個人進包間，一是空間浪費，二

是顯得空空蕩蕩，稀釋了聚會的氣氛。而在現(xiàn)實中，有相當一部分顧

客，他們約了一兩個熟知的人，不需要使用豪華包間，就是想找一個

私密空間簡簡單單地吃一頓飯，在吃飯間談一些不宜在公眾場合談論

的話題，這個小吃市場正滿足了這部分人的需求。

湖北飯莊經(jīng)營成功的秘訣，就是抓住了顧客的心理，找準了餐飲

消費中這一層次的消費群體，包括談戀愛的年輕人、談私事的工薪階

層、普通的社交請客等，因此迅速火了起來。

細分客戶群，作為商家應注意三點：一是經(jīng)營的商品有什么特

質(zhì)，適合哪些人用，也就是說有哪些人最可能愿意購買，然后照此細

分，去分門別類地對客戶進行營銷，這也叫作有的放矢；二是將客戶

分為幾種消費類型，然后依據(jù)不同的消費特點，去生產(chǎn)適應客戶需要

的商品；三是根據(jù)客戶的分類，觀察市場的現(xiàn)狀，看哪些商品或服務

已經(jīng)飽和、哪些還處于空檔、哪些還有潛在的發(fā)展空間，瞅準機會，

搶占先機，在競爭中取勝。

·011·

營銷進化

走出營銷中的十大誤區(qū)

四

沒有營銷到客戶的心里去

在營銷中總有一些人會“碰釘子”，這主要是因為他們對客戶的

個性化識別缺乏研判的能力，營銷沒有抓住客戶的感應點。

“我行剛開放熊貓幣40周年精制金幣的預約，是國家法定貨幣，

發(fā)行量也特別少，我這里只有兩個預約名額，您如果要的話，請抓緊

把身份證后六位數(shù)字發(fā)給我，我?guī)湍A約?！?/p>

這是某銀行營銷人員給客戶微信群發(fā)的一個信息，但其營銷效果

并不理想。

原因之一，現(xiàn)在是信息高度發(fā)達的年代，一個人發(fā)，兩個人發(fā)，

多個人發(fā)，客戶很可能會收到多條一模一樣的信息，信息一旦“撞

車”，就失去了它的個性魅力。

原因之二，同樣的信息也會讓客戶不自覺地進行對比，從中發(fā)現(xiàn)

信息內(nèi)容的紕漏，比如信息中的“只有兩個預約名額”顯然失真，容

易讓客戶產(chǎn)生排斥心理。

原因之三，本條信息忽略了人員推銷與廣告推銷的區(qū)別，實際上

·012·

誤區(qū)一：營銷找錯了人

這條信息是一個廣告，這樣的廣告不適宜讓每個人在朋友圈中各自推

發(fā)，而應該以適當形式統(tǒng)一發(fā)布比較好。

朋友圈里發(fā)的營銷信息最好要有點“個性”，讓客戶耳目一新并

產(chǎn)生親和感，從而引起其與自己互動的興趣；如果在朋友圈里發(fā)廣

告，就會淡化那種朋友般的感覺，降低朋友圈的存在價值。

而且，如果想對你所熟知的同學、朋友、親戚、同鄉(xiāng)等進行營

銷，決不可“大水漫灌”，而要一一進行推發(fā)，對每一個人發(fā)的內(nèi)容，

最起碼要讓對方感覺到你是對他一人發(fā)的，再進一層，讓他感覺到你

推銷的同時，也伴有溫暖與關(guān)懷。只有讓他感受到了你對他的尊重，

才能讓他產(chǎn)生心理上的共鳴，興許會產(chǎn)生購買的欲望。

我們都聽說過推銷保健品的，有一些老人每天早上被忽悠去聽

課，并“免費”領(lǐng)取所謂包治百病的藥品。有些人看到后大受啟

發(fā)，也與他人合伙邀請一些熟人朋友組織了一場“培訓會”，甚至

還請了遠道而來的“大師”做講課老師。在“培訓會”上，講課

老師手舞足蹈振振有詞，把一個再普通不過的商品講得天花亂墜。

但是，講課人欠考慮的是，在座的受邀聽眾，他們的職業(yè)不同、

愛好不同、品位不同，講課者的講解不可能讓每一位聽眾對講解

的商品都產(chǎn)生興趣。有些人的時間充裕，只要有禮品，就豁得上

成晌地熬，而有些人的時間很寶貴，他是不會為買一件商品有這

么大耐性的。所以，如果無差別地對不同的人使用同一種營銷手

段，那么注定會失敗。

在營銷課程中，講解推銷的靈活性時，是這樣說的：由于推銷人

員與顧客直接聯(lián)系，當面洽談，因此可以通過交談與觀察了解顧客，

進而根據(jù)不同顧客的特點與反應，有針對性地調(diào)整自己的工作方法與

·013·

營銷進化

走出營銷中的十大誤區(qū)

營銷策略，以適應顧客并誘導其購買。

實際上，有些理論性的東西在我們讀過的書中大致都有相關(guān)的描

述，問題是一些營銷人員并沒有認真地領(lǐng)會、消化，并學以致用。總

之一句話，在商品營銷中，必須學會抓住客戶的心。

·014·

誤區(qū)一：營銷找錯了人

五

不能強行“拉郎配”

在營銷中不能普遍撒網(wǎng)，那么，如果選好了商品需求對路的客

戶，他又遲遲不下單該怎么辦？作為營銷人，瞄準了目標只能盡力攻

堅克難，但決不能強行“拉郎配”。

某女士建立了一個微信群，把所有的親朋好友都拉了進來，群

名叫作“誼通物語”。大家起初不知道她建這個群的目的，都還挺高

興，覺得可以在群里廣交朋友，可是慢慢地發(fā)現(xiàn)不對頭，群里都是她

發(fā)的水果土特產(chǎn)一類的圖片。剛開始還有人問問，逐漸地就沒有了聲

音。因為這位女士規(guī)定，不許發(fā)廣告、不許私聊、不許用語音等，這

樣誰還吭聲？她見群里太死寂，就開始發(fā)紅包，總共發(fā)出去的金額是

一毛，一個紅包發(fā)十份，起初還有人搶，后來也懶得搶了?，F(xiàn)在，她

仍鍥而不舍地天天在群里發(fā)那些鮮艷的水果圖片，但無人搭腔，只有

她一人獨語。

某樓盤開始售樓，開發(fā)商規(guī)定，買房必須買車庫。買房者議論

紛紛，許多人都不愿意買車庫，有幾個原因：一是嫌價格貴，本來買

·015·

營銷進化

走出營銷中的十大誤區(qū)

房的錢款都是多方籌措的，再買車庫，又是一筆不小的開銷；二是有

的人還沒有買車，甚至根本就沒打算買車，買車庫何用；三是沒有車

庫，露天一樣能停，買車庫需要額外開支20多萬元，在一個四五線

城市，如果按一般家庭用車的檔次，可能頂?shù)蒙蟽扇v車的費用了。

但開發(fā)商就是如此規(guī)定的，房子又不得不買，只能換個樓盤再看看。

現(xiàn)在有個怪現(xiàn)象，排隊買房的人買不到房，不排隊的消費者卻到

處碰到樓盤營銷人，當然了，那些搭配賣車庫的樓盤，營銷人吆喝得

最響。樓盤捆綁賣車庫并不是明智之舉，對消費者來說，這就是在強

行“拉郎配”。這種營銷方法不僅絆住了消費者消費的心，也捆綁住

了樓盤營銷者營銷的手腳。

·016·

誤區(qū)一：營銷找錯了人

六

粗放的營銷考評體系是導致營銷目標偏離

的禍首

營銷的著力點在哪里，不僅取決于營銷人對客戶群的識別，而且

還要受制于營銷的考評體系。如果營銷考評體系過于粗放，營銷人就

會在考評界定的區(qū)間內(nèi)，把營銷目標偏向花費精力少的環(huán)節(jié)或區(qū)域，

這樣就有可能導致投入產(chǎn)出比的目標質(zhì)量下滑。

舉個例子。從中原某城市出發(fā)的一個看房團，要到山東沿海某

新興城鎮(zhèn)看房，管吃管住，全免費，一趟下來，一車人卻沒有一個客

戶下單，為什么？請看看組織者剛開始是怎么游說的：“哥呀，我三

番五次地給您講了，知道您不準備買房，您只要去了就行，我這月的

任務實在完不成，會被扣工資的，我們的工資是按照帶去看房的人頭

來考核的，只有獎金與售房多少掛鉤。我不奢望拿多少獎金，只是想

保住工資，不然我可要喝西北風了?！背鲇趯λ耐椋蛻裘銖姶?/p>

應了。后來客戶在車上與其他人私下交流，情況基本相同，當然也有

個別人是抱著希望“天上掉餡餅”的心態(tài)去“淘寶”的。以此手段營

·017·

營銷進化

走出營銷中的十大誤區(qū)

銷，效果不盡如人意是顯而易見的，問題的癥結(jié)就出在考評上。

正確的考評應該是以售房多少來定工資獎金，只是把基礎(chǔ)工資相

應提高就行了，即使營銷業(yè)績不佳，也要保住職工的飯碗。這樣，營

銷時就會對看房人進行初步分析，選擇性營銷，而不是草草地認為

“撿到籃子里的都是菜”，結(jié)果投入的精力與金錢不少，房子賣出去的

寥寥無幾。

對營銷對象進行篩選時的正確做法應該是：在與客戶取得聯(lián)系的

基礎(chǔ)上，再進一步地溝通。若是年輕人，就可以詢問他的就業(yè)情況與

未來的人生目標，是不是與大海有緣；若是中年人，則可以探聽他的

職業(yè)、家庭人員、資金實力，有無可能在海邊投資；若是老年人，也

可看看他的身體健康狀況，是想在海邊住，還是想投資，有沒有兒女

的牽扯等。在做好這些基礎(chǔ)工作的前提下，再根據(jù)他們的意愿決定是

不是與其商議看房事宜。這樣組織起來的看房團，即使達不到滿載而

歸，也決不會顆粒無收。誠然，拉人頭營銷的本意是想讓去參觀的人

在潛移默化中產(chǎn)生購買的沖動，但也要深知客戶的思想“燃點”并不

如磷，一擦就著，這畢竟是一套上百萬元的大件物品，并不是一棵大

白菜。

在這方面做得過頭的還有某些金融機構(gòu)，其考核指標的制定通常

是從上而下一條線，下垂到基層，往往“飄離”實際情況，致使一些

次要指標上位、主要指標弱化，突不出重點，大量精力投入部分效益

甚微的工作中，甚至出現(xiàn)倒貼。在這些有爭議的指標中，有的是出于

戰(zhàn)略競爭考量，但也有的是出于誤判，致使成本無法收回，造成資源

浪費，對組織的整體發(fā)展無益。

作為企業(yè)，盈利需求是它們的共性，不盈利的企業(yè)，規(guī)模上得

·018·

誤區(qū)一：營銷找錯了人

再快也只會走到一條死胡同。企業(yè)的盈利水平是由企業(yè)內(nèi)的各項盈利

子目組成的，任何一個子目的虧空，都會成為數(shù)學橫式中的減數(shù)。所

以，企業(yè)的考評體系，無論是什么樣的架構(gòu)，都少不了四個基本要

素，一是盈利水平，二是員工工資，三是上繳的利稅，四是發(fā)展?jié)摿?/p>

的培育。欠缺其中任何一項，都不算是一個健康的企業(yè)，不是一個有

發(fā)展?jié)撡|(zhì)的企業(yè)。企業(yè)的業(yè)績必須囊括這四個要素，用這四個要素來

評價管理者的管理水平，來考核企業(yè)的發(fā)展有無未來。

考評體系是一個指揮棒，只有建立了精細的考評體系，激勵機制

才能發(fā)揮最大的效能，營銷目標才可能有正確的選擇，飛奔的電車才

能契合蜿蜒的輕軌。

·019·

營銷進化

走出營銷中的十大誤區(qū)

七

即使選錯營銷對象，也要學會“放長線”

一旦選錯了營銷對象，就無法找到客戶的購買點，所推銷的商品

就不會被客戶接納，這種情形在營銷中是家常便飯。而不同的營銷人

處理的方法也不相同，聰明的營銷者會變被動為主動，放長眼光，采

取恰當?shù)牟呗砸员銓砼c客戶再續(xù)前緣。

比如，營銷員向一位客戶推銷空調(diào)，沒有成功，原因是客戶的房

子被別家電器公司捷足先登了，三個臥室一個客廳都安裝完畢，于是

他向客戶游說想讓客戶把抽油煙機也更換了，可是客戶不同意，說抽

油煙機安裝的時間并不長，營銷員又試著推銷其他電器，都沒有說動

客戶。很明顯，他的營銷對象選錯了，在這種情況下就要放手了，但

聰明的營銷者不會忽略一個哲理，所有的可能也許就存在于不可能之

中，就看你是不是會挖掘，能不能施展你的魅力，把自己的言談舉止

變成一團發(fā)酵粉埋在客戶的心中。一個營銷員在客戶光臨時無論如何

熱情都不一定能激起客戶的興奮點，但在客戶放棄購物轉(zhuǎn)身離開的時

候，卻最能體現(xiàn)出成熟營銷者的職業(yè)素養(yǎng)與人格魅力，也許一句得體

·020·

誤區(qū)一：營銷找錯了人

的話、一個友善的神態(tài)，就會讓客戶在心中長久地記住你。

于是，這位營銷員又問客戶：“他們安裝空調(diào)后，有沒有給您托

雨墊呢？”

“什么是托雨墊？”客戶問。

“就是仿草軟墊，雨落在空調(diào)上不會濺到墻上?！闭f完，她便送給

了客戶幾個托雨墊。

也許營銷員自己都沒有發(fā)現(xiàn)，這時對方已經(jīng)成了自己的潛在

客戶。

不久之后，這位客戶又幫孩子買了一套房。他沒有購買原來商家

的電器，而是換了這個營銷員推銷的空調(diào)及其他電器。如果當初營銷

員在營銷不成功的情況下，沒有做足“放長線”的工作，那么也就沒

有了這一令人滿意的結(jié)局。

所以，當認識到自己選錯了客戶時，最重要的是千萬不能出現(xiàn)

“僵局”，否則不僅營銷不成功，還會傷害了友誼。在這里，應注意以

下兩點。

一是不能“死纏爛打”。比如，你向熟人推銷搖擺機，如果你把

商品說得神乎其神，很可能會讓你的熟人抹不開面子。買吧，不相信

它“包治百病”的功能，幾千元一臺實在是不劃算；不買吧，又覺得

讓你下不來臺。如果在他猶豫的當兒，你繼續(xù)“窮追猛打”，加力推

銷你的商品，那么即使他最后把商品買了，你們之間建立的信任可能

也從此坍塌了，從此他就會對你敬而遠之。再比如，一個賣保健品的

女士，給一位朋友打電話，為了能把朋友吸引過來，她聲稱讓他來聽

課。朋友接到電話后，馬上明白是在搞推銷，于是推脫起來：求求你

甭讓我聽課了，我就怕聽課，在單位開會太多了，一聽開會學習的

·021·

營銷進化

走出營銷中的十大誤區(qū)

事兒頭就大。她立即接上了話茬，“是嗎？那說明你的腦子有問題了，

你過來吧，我就是銷售保健品的，可以治療失眠、頭疼等多種疲勞癥

和精神抑郁癥?！边@樣，就會把朋友逼到墻角，讓朋友無路可退。不

給人留余地，這是一種不厚道的推銷方式，針對熟人朋友使用“死纏

爛打”的方法，會很容易讓友誼的橋梁斷裂。

二是學會給熟人砌臺階。在推薦商品時，對方如果不買，他本來

已經(jīng)有點抹不開情面，這個時候，你就要學會淡化推銷行為，把話題

引到其他的事物上，讓對方感覺推銷商品只是隨機的，你并不是把賺

錢看得那么重。這樣對方就會忘掉剛才拒絕購買帶來的尷尬，而且對

方認為你不看重那件事，說明你的推銷帶來的利潤是微薄的，這樣他

就會放棄戒備之心，為你將來再次營銷埋下伏筆。

營銷選擇了錯誤的目標，不代表就是一盤死棋。要學會籠絡人

心，把不可能變成可能。天下人都是我的客戶，就像打牌，只是先出

哪一張的問題而已。

·022·

誤區(qū)一：營銷找錯了人

八

煉就營銷目標識別的“火眼金睛”

怎樣走出大水漫灌的誤區(qū)，是每一個營銷人首先需要研究的課

題。打靶需要先瞄準，只有瞄準了靶心，才能做到有的放矢，才能在

營銷這個看不見硝煙的戰(zhàn)場上勝人一籌。

1.要自覺地吸收知識營養(yǎng)

首先，吸收知識營養(yǎng)能豐富自己的文化素養(yǎng)。常言說“打鐵還需

自身硬”，作為一個營銷人，“自身硬”的源泉就是富有的文化知識。

人們在日常生活中，常會遇到由于文化知識貧瘠導致與人交往或想做

成一件事情時捉襟見肘的例子，比如在談及年輕人找對象的時候，人

們常說，不要只看她模樣長得俊不俊，有的人雖然長得俊俏，但張口

說不了幾句話，就露出了她文化欠缺的“馬腳”?？梢娙说奈幕仞B(yǎng)

高低，會影響到生活和工作的方方面面。

在市場營銷中，更需要用知識來充實自己，不能在與人的交往

·023·

營銷進化

走出營銷中的十大誤區(qū)

中，說不了三句話，就讓人看透你缺少文化素養(yǎng)。作為一個營銷人，

缺少文化素養(yǎng)，不單單是你的講解不到位，而且會讓人降低對你的好

感度。在營銷中，不只是商品本身需要營銷人讀懂弄通，營銷人在營

銷過程中必備的“文化附加值”，也一定會影響客戶對自己的綜合評

分。營銷過程中獲得的客戶印象分，是營銷人知識積累的外在體現(xiàn)。

知識就是最強大的力量，它會讓人產(chǎn)生極大的魔力，讓他人不由自主

地循著自己的思維向有利的方向發(fā)展。這就是加強學習的必要性，誰

認識到這一點，誰就能捷足先登。學習可以分為兩個階段，一個人在

走向社會前的文化造詣，也就是上學時學到的既有的文化知識，這是

相對固定的；再就是在工作崗位上和社會生活中對知識的日積月累，

以及從社會經(jīng)歷中獲得的那種后知后覺的感悟。這兩個階段的學習都

一樣能提高自己的知識素養(yǎng)。

其次，掌握必要的知識能提升自己的道德修養(yǎng)。道德修養(yǎng)來自知

識在大腦中的潛移默化，同時也是一個人對事物認知的升華。道德修

養(yǎng)是與人交往中必備的基本素質(zhì)，好的道德修養(yǎng)會讓人自然迸發(fā)出一

種無往不利的人格魅力，會讓人感受到一種愉悅的光芒。

有個人到一家公司去面試，在競爭對手云集的面試現(xiàn)場，他之所

以能脫穎而出，就是依靠其道德修養(yǎng)中滲出的人格魅力。當他走進面

試辦公室的門口時，發(fā)現(xiàn)地面有一個廢棄的紙團，馬上彎下腰，撿起

紙團丟進了垃圾簍里。面試官看到了這個小細節(jié)，從而推斷他一定會

在今后成為工作的楷范，于是錄取了他。

身為一個營銷人，時時處處都在與人打交道，在與人打交道的過

程中，合作者及消費者會把營銷人的一舉一動與所推銷的商品聯(lián)系起

來，從中品評商品的質(zhì)地、衡量商家的誠信。

·024·

誤區(qū)一：營銷找錯了人

2.要學會觀察客戶的消費行為

作為一個營銷人，首先要熟練掌握自己所營銷商品的特性，依據(jù)

商品特性來判斷商品適合哪類客戶群體，其次要學會觀察客戶的消費

行為，依據(jù)不同的消費行為來分門別類，根據(jù)不同的消費群體，找出

自己的營銷對象。

某一品牌商場，里面的攤位都是專賣女裝的名牌專柜區(qū)，它們

的衣服莊重大氣，質(zhì)地高檔華貴，非常適合職業(yè)女性穿著，一度吸

引了大量的白領(lǐng)階層前來光顧，雖然價格不菲，但來此購物的人也

絡繹不絕。近幾年，隨著市場的發(fā)展，商場的生意開始慢慢冷清起

來。其中一個名品專柜，經(jīng)過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)所銷售的衣服風格不

太適合年輕一族，且價格略顯昂貴，導致一些趕時髦的年輕人很少

光顧。于是他們改變了衣服的風格，以薄料為主，質(zhì)地由原來的

“垂”變?yōu)椤帮h”，顏色以鮮明的大黑大白為主，價格比原來更加親

民。這樣，他們雖然失掉了一部分原來的顧客，但得到了更多年輕

人的青睞。這就是以市場細分為基礎(chǔ)，通過觀察發(fā)現(xiàn)社會群體的習

性變化，分析劃分不同的群體，然后通過計算機會成本，最終做出

的營銷抉擇。

社會在變化，人們的生活習性也在改變，作為營銷人，也要學

會在社會發(fā)展中不斷地摸索、分析與研判，對消費人群進行科學的分

類，在不斷變化的環(huán)境中掌握市場發(fā)展規(guī)律，緊跟消費理念變化的腳

步，盡可能地提高營銷成功率。

·025·

營銷進化

走出營銷中的十大誤區(qū)

3.要善于觀察思考

營銷就是與人打交道，與人打交道就要學會觀察判斷人的思想理

念與心理變化，逐漸走進客戶的內(nèi)心世界，從而掌握營銷的主動權(quán)。

人的思維就像電腦的軟件，對電腦軟件的操作不是多安裝一個螺

絲或者按一個字母鍵就能完成的事情，而是需要一定的編程來控制。

想要促使人的思維發(fā)生變化，需要營銷者用自己的思想和智慧去影

響、去感染，以心換心。這是一個復雜的過程，需要營銷人知識與情

商的融合，要善于觀察、善于思考。只有善于觀察思考的人，才能把

準別人的脈搏；只有善于觀察思考的人，才能做到知己知彼；只有善

于觀察思考的人，才能在與人打交道時游刃有余；只有善于觀察思考

的人，才能在營銷的過程中掌握主動權(quán)。

在營銷中，看穿了客戶的心理，才能練就火眼金睛，有了火眼金

睛，就能在營銷中找準目標，以最少的時間成本獲取最大的利益。

·026·

誤區(qū)二：低估客戶的智商

誤區(qū)二：

低估客戶的智商

·027·

也許有些營銷人從主觀意識上并沒有認為自己低估了客

戶的智商，但在營銷實踐中，卻往往做出了“忽悠”客戶的

事情，這從客觀上來說就是對客戶智商的低估，是一種很不

明智的行為。

誤區(qū)二：低估客戶的智商

一

強行引導扭轉(zhuǎn)不了客戶的思維

營銷人往往有一個錯覺，在營銷中先入為主，把自己的思想強行

灌輸給客戶，以期讓客戶的消費理念朝向自己有利的方向轉(zhuǎn)化，從而

認可自己營銷的商品賣點。營銷人這種一廂情愿的營銷方式，成功的

不多，因為他忽略了客戶的智商，偏執(zhí)地認為客戶會按照自己的思路

去感同身受，最終接納自己強力推銷的商品。一旦頭撞南墻，才發(fā)現(xiàn)

客戶有其自己的思維方式、有其自己的消費行為偏好，對于彼此陌生

或可能僅有一面之交的雙方來說，營銷人對客戶心理的揣摩又怎么能

一下做到清澈見底？

某開發(fā)區(qū)的樓盤營銷員，遍布全國多地。在P市設(shè)置的售賣點，

一個售樓員加了客戶的微信，不久就在微信里與客戶相約免費看房事

宜，在他的再三勸說下，客戶勉強答應了。

到了臨近開發(fā)區(qū)的公路上，售樓員指著一望無際的莊稼地說，這

部分也是規(guī)劃的未來的開發(fā)區(qū)。然后，把一車人直接拉到了開發(fā)區(qū)規(guī)

劃圖東北角標識的一個售樓部，售樓員一盯一對客戶進行講解推銷。

·029·

營銷進化

走出營銷中的十大誤區(qū)

在委派的售樓員反復勸說無效的情況下，售樓部又派出第二個人，繼

續(xù)對客戶進行思想灌輸，不懼口干舌燥。如果客戶還不簽單，就再換

第三個人，輪番“轟炸”。除了吃飯時間，要求客戶都不能出銷售大

廳，聲稱如果擅自走出大廳，被主管看到，會影響營銷人員的考核業(yè)

績。整個大廳內(nèi)熙熙攘攘，都是來自天南海北的看房團成員，商家采

取的都是一樣的策略。經(jīng)觀察，整個大廳客戶簽單“砸蛋”（簽單的

可砸蛋抽獎）的寥寥無幾。

在售樓員與客戶的交談中，客戶說得最多的一句話就是“到時再

來看看”，都是想以后帶家人開車來轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，瀏覽一下開發(fā)區(qū)的整體規(guī)

劃，感受一下當?shù)氐娘L土人情。看得出售樓員很無奈，又很茫然。在

這個大廳里，人們看到的只是樓盤模型，足不讓出戶，又怎能領(lǐng)略開

發(fā)區(qū)的整體規(guī)劃，如果只讓在大廳里看墻上張貼的市區(qū)規(guī)劃圖，又何

必千里迢迢跑到現(xiàn)場來看?？墒情_發(fā)商把客戶關(guān)在大廳里，像軟禁一

樣，他們錯誤地認為只要圈住客戶的人，就會把樓盤賣出去。

其實，營銷的正確做法應該是讓客戶乘坐大巴車到處轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，瀏覽

一下開發(fā)區(qū)的整體開發(fā)情況，評估一下開發(fā)區(qū)的發(fā)展前景?？蛻舫塑?/p>

在開發(fā)區(qū)界內(nèi)的公路上經(jīng)過時，也遠遠看到了已經(jīng)建起的部分市區(qū)，

只是沒機會去觀賞那里鱗次櫛比的高樓大廈?？蛻舳贾肋h近聞名的

某個景區(qū)就在這里，只是沒機會去一睹它的芳容，為什么樓盤營銷人

員不安排，因為他把觀景與銷售樓房兩件事孤立地看待了，認為公司

管車管吃不是把客戶請來觀景的，而是售房的，觀景是付出，只有售

房才是收獲。他們把客戶拉過來圈起來，總怕客戶“飛”了，這是在

強行引導客戶的思維，殊不知，客戶的思維又怎么能強行引導得了？

這可不是小品里賣拐人一忽悠就能把客戶忽悠到輪椅上，樓盤營銷人

·030·

誤區(qū)二：低估客戶的智商

員需要認真地對待客戶，循著客戶的思維來答疑解惑，只有讓他們找

到興趣點，才可能讓他們產(chǎn)生購買的欲望。

客戶不遠千里來到這里，什么最能激起他們的買房欲？不是你推

銷的樓盤。開發(fā)商售賣的樓房再漂亮，客戶也不可能為了一棟漂亮的

樓房千里迢迢移居到一個陌生的地方，對他們有吸引力的是開發(fā)區(qū)的

規(guī)劃、開發(fā)區(qū)的風姿、開發(fā)區(qū)的風景和開發(fā)區(qū)的未來。商家沒有把準

客戶的脈搏，讓客戶看到他們所關(guān)切的東西，讓客戶感覺到他們想觸

摸的開發(fā)區(qū)的氣息，給他們思考的空間。客戶只有喜歡上開發(fā)區(qū)，才

有可能會喜歡上你的樓盤；如果開發(fā)區(qū)不能引起客戶的興趣，他一定

不會與你的樓盤結(jié)緣。

客戶每買一件商品，他都會做出初步的評估，尤其是大件商品，

絕對不會因為你的三言兩語就被打動。作為一個營銷員，如果為了賣

拐企圖把客戶忽悠瘸了，純粹是異想天開，小品畢竟是小品，不是現(xiàn)

實生活，強行引導客戶的思維，終將一無所獲。

·031·

營銷進化

走出營銷中的十大誤區(qū)

二

浮淺的營銷說辭感染不了客戶的心

營銷是一場買賣的博弈，常用的手段是語言交流，語言能否打動

人心，決定了營銷能否成功。一個好的營銷員，不要求知識淵博，但

必須不斷地豐富自己的知識，語言表達邏輯扎實，說出的話經(jīng)得起推

敲，力爭獲得客戶的信任，這是打開營銷成功的第一道門。如果說辭

內(nèi)容浮淺，話不到位，又怎能入得了客戶的心？

一個保險公司的營銷員，某一天對她所熟知的客戶說：“姐，您

再買些保險吧？”客戶回答以前已買了不少，且說“主要是沒有錢”，

很明顯這是搪塞的話。但營銷員接下來的話，卻簡直顛覆了普通人的

認知：“姐，聽說你有兩間門面房，賣掉吧！”

客戶問：“為什么要賣掉？”

她說：“賣掉騰出錢多買點保險，可以多個保障?！?/p>

門面房月月收房租，不算生活保障嗎？非得把它賣掉，買成保險

才算有保障？聽了她的話，客戶從心里對這個保險營銷員產(chǎn)生了極大

的抵觸，都不愿意再聽她多說一句話。

·032·

誤區(qū)二：低估客戶的智商

作為營銷人，說出的每一句話，都要充分地掂量好，不要求每句

話都讓客戶堅信不疑，但決不能有一句讓人感覺太離譜。如果你說的

話過于浮淺，就會失去客戶的信賴，那么你離成功也就越來越遠。

客戶常常會不自覺地套用短板效應來判斷營銷者話語的可信度。

短板效應也就是木桶理論，即木桶能盛多少水，不是取決于最長的那

塊木板，而是取決于最短的那塊木板。作為營銷人，那些最讓客戶觸

動的話語，不一定能促進營銷的成功，但營銷的失敗，一定是起因于

最浮淺的那句話。

那么，什么是浮淺的營銷說辭呢？

比如賣裝修材料，客戶問：“你們這兒的裝修材料是否環(huán)保？有

沒有味道？”你如果把裝修材料的成分描述得如何與眾不同，滔滔不絕

地炫耀自己的商品，會很難讓客戶認可。一種情況是客戶不懂。裝修業(yè)

務是一項不經(jīng)常接觸的事情，一個客戶也許一輩子只裝修一次，他不可

能對這些材料的質(zhì)量情況熟記于心，面對陌生的商品，營銷人員哪怕講

得天花亂墜，客戶也不一定買賬。另一種情況是客戶懂。面對客戶，營

銷人員夸夸其談，講了一大通，卻沒入客戶的心，因為營銷人員也許只

是一知半解，而客戶心里反倒一清二楚。在這種情況下，客戶就會對營

銷人員不信任，這種不信任會直接影響他對商品品質(zhì)的判斷。

遇到第一種客戶不必多說，因為說多無用。遇到第二種客戶，也

不必多說，因為他比你還懂，說多了他也聽不進去。但作為營銷人，

又不知道每一位進店的客戶是屬于哪種，怎么辦？最好的辦法就是不

必多說，只需實事求是，告訴客戶：“無論哪種材料，多少都有點兒

味，只是強與弱的區(qū)分?！比缓笤僖曛v給客戶，味道的刺激對人體

的危害究竟有多大，讓客戶有一個正確的看法。講解的前提是要客

觀，但決不能用浮淺的話語敷衍客戶。

·033·

營銷進化

走出營銷中的十大誤區(qū)

三

“圍追堵截”不是逼客戶“入甕”的法寶

為了防范客戶逃出自己的“掌心”，有些營銷人員常用的辦法就

是把不消費的“路子”堵死，只留下一個必須消費的“口子”。這里

不妨把它稱作“圍追堵截”。

某客戶周日逛商場，剛走到一個柜臺，一個小伙子就開始向他

推銷鞋油，還沒等客戶反應過來，他就彎下腰把鞋油擠在了客戶的皮

鞋上?？蛻粢幌耄辆筒涟?，反正免費。小伙兒一邊把他的鞋油夸得

像一朵花似的，一邊使勁把客戶左腳上的鞋擦得油光锃亮。擦完左腳

的鞋，客戶正等他擦右腳的鞋時，他站了起來，問客戶買不買?？蛻?/p>

說，不管買不買，也得把右腳上的鞋擦完再說啊！只見他不慌不忙地

說：“先生，只有買了鞋油，我才能給您擦另一只腳上的鞋，這只是

讓您體驗，我不是擦鞋的?！笨蛻舴浅阑穑骸斑@一只亮一只烏，我走

在大街上像啥？你不是擦鞋的，誰答應你給我擦左腳上的鞋了？”

商家使用這樣的營銷方法，初衷是只要擦好一只鞋，使得兩只腳

上的鞋光澤度不一，就會迫使客戶要求擦另一只鞋，而要想讓推銷員

·034·

誤區(qū)二：低估客戶的智商

擦另一只鞋，就得買鞋油。但商家想得太簡單了，這種營銷方法除了

惹人反感沒有其他任何益處，絕大多數(shù)客戶都不會輕易“就范”的。

而且，客戶不但不會買這個柜臺上的鞋油，整個商場的印象都會在他

的腦海里大打折扣。這種“圍追堵截”的營銷方法，也許商家自以為

還不錯，但實際上手段顯得很拙劣。

類似的例子還有，營銷人員把客戶請到美容店推銷美容產(chǎn)品，為

了贏得客戶信服，先示范給客戶做美容。結(jié)果卻只做了半邊臉，還留

下半邊臉，說是為了讓客戶進行效果對比，如果客戶下單，就繼續(xù)做

另外的半邊臉?？蛻糇匀徊粫芩摹懊{迫”，最后沒有下單。一些

營銷人員在營銷過程中，總是會做出一些自以為聰明的“創(chuàng)舉”，以

此逼迫客戶，實際上這樣做恰恰起了反作用，讓人對其營銷的商品

生厭。

還有的售樓部，要求進門先登記電話，不登記電話就沒有售樓員

對應服務。有些顧客被鋪天蓋地的推銷電話打怕了，不想泄露自己的

電話號碼，這樣就造成了尷尬的局面，無論顧客想咨詢樓盤價格還是

面積，都沒人作答，只能悻悻離去。開發(fā)商以為這樣就能“倒逼”客

戶，但他沒有想到這種“圍追堵截”的營銷模式恰恰把客戶推給了競

爭對手。

近年來旅游公司報價越來越低，原因之一是旅游行業(yè)競爭愈來愈

激烈，原因之二是旅游報價向隱形消費轉(zhuǎn)移。旅游隱形消費主要表現(xiàn)

在，一是景區(qū)電瓶車的強制消費，二是把一些規(guī)定必須自費游覽的景

點從旅游項目中拆分出去，景點票價單獨計算。

關(guān)于電瓶車的強制消費，一般是旅游團到景區(qū)下車后離景點還有

一段距離，到景點大門必須坐電瓶車，價格由景區(qū)說了算，合理不合

·035·

營銷進化

走出營銷中的十大誤區(qū)

理也沒有人去較真。旅游團的團費并不包含這一塊，聲稱這是各位游

客的自愿行為。

拆分出去自費游覽的景點價格不含在旅游團的報價里，又是強

制游覽的項目，這些景點往往價格不菲。強迫客戶消費的理由多種多

樣，共同特點是不消費這個項目就無法成行，實際上就是斬斷了客戶

的其他選擇。

這種操作剛開始確實起到了促銷的作用，人們報團時往往一看價

格，感覺非常實惠，雖然旅游合同里把乘坐電瓶車的價格標明了，自

費景點及價格也在合同里用括號括進去了，但人們總是想當然地認

為，電瓶車可坐可不坐，自費景點進不進由自己決定（合同里沒有標

明“必須”二字），只有到了現(xiàn)場，才發(fā)覺身不由己。

隨著時間的推移，人們逐漸熟知了這個潛規(guī)則，游客心理價格預

期不會再把電瓶車與自費景點拆分出來，他們會以明暗消費兩項的總

和來衡量性價比，旅游團標出的幾位阿拉伯數(shù)字無論多么低，也不再

能輕易地吸引人的眼球了。

用“圍追堵截”的方法逼迫客戶消費，這種拙劣的營銷方法注定

不能長久，做生意離開了誠信，必會鉆進一條死胡同，任何低估客戶

智商的行為最終都是自欺欺人。

·036·

誤區(qū)二：低估客戶的智商

四

小恩小惠成不了“大魚”上鉤的誘餌

有些人總在打老年人的主意，十幾枚雞蛋、現(xiàn)場免費理療、免費

分發(fā)治療百病的保健藥等，種種方法，還真的讓一些老人背著兒女向

這些來路不明的商家掏出了大把的鈔票。但這些只是哄騙老年人的雕

蟲小技，在營銷中指望用一些小恩小惠來籠絡客戶進行大宗消費，就

太小瞧了客戶的智商。

什么是小恩小惠？在這里是指贈予的實物或獎勵與所銷售的商品

相比，價值相差懸殊。比如，超市買五斤大米贈送一斤雞蛋，這一斤

雞蛋不算小恩小惠；買一輛汽車商家贈送五斤大米，這五斤大米就屬

于小恩小惠。

在市場營銷中，一些商家慣用小恩小惠的辦法進行促銷，但如

果促銷的是大宗商品，這種方法則效果甚微。最常見的是，在樓盤開

盤之際，從售樓部提著大米、食用油走出來的人比比皆是；在汽車銷

售部，人們拿著砸蛋錘喜氣洋洋，砸出一個個折疊傘、手提袋之類的

“大禮包”。從表象上來看，其生意的紅火是由諸如此類的營銷策略所

·037·

營銷進化

走出營銷中的十大誤區(qū)

致，實際上很多客戶只不過是逢場作戲罷了，他們最終會不會購買商

家營銷的產(chǎn)品，并不會為此所動。

既然樓盤、汽車等大件商品的成交并不是由有獎銷售和有禮大贈

送帶起來的，為什么商家對這些活動還是情有獨鐘？答案是：這只是

商家的一種錯覺，是他們過于信賴促銷活動的誘惑力。這種營銷活動

實際上就像一場獨角戲，商家無法猜透臺下的觀眾是忠誠的戲迷還是

來湊熱鬧的過客，而小恩小惠、微薄的禮品也不至于促成客戶順利簽

單。如果客戶沒有選中這里的樓盤、汽車，贈送禮品后他們就會提著

禮品各奔東西，不會留下任何念想。

營銷可以贈送禮品、可以設(shè)立獎項，但不能把它當作營銷策

略的支柱，商家的決策者只有一個，一個人的大腦量又怎么抵得上

千千萬萬客戶的智慧呢！用一些蠅頭小利，吸引不了客戶的大額消

費，營銷者應該明白這一點。

·038·

誤區(qū)二：低估客戶的智商

五

耍小聰明容易顛覆信譽的根基

商家為了烘托氣氛，常常會使用一些“托”，酒托、飯托、衣托、

鞋托應運而生，而這些“托”一旦沒有托穩(wěn)，就會把盤砸碎。

在大街邊上常能見到一些臨時攤點在賣鞋或者賣衣服，一群人圍

著挑挑揀揀。乍一看像是招引了大量的顧客，但如果仔細觀察，有一

個反常現(xiàn)象格外引人注目，這些顧客在低頭慢悠悠地挑揀商品，卻沒

有一個付錢的，而且他們大都眼光外瞟，悄悄地斜視著過路的人。這

時大家就會明白，這都是“托”。

本來，作為商家規(guī)規(guī)矩矩地賣東西就行了，你的鞋或衣服即使

質(zhì)量次，但只要價格低廉，興許也會有人圖便宜購買。但是，如果客

戶發(fā)現(xiàn)了商家用“托”的拙劣手法，就會徹底喪失對商家的信任。一

旦失去信任，大家就會認為你的商品一分不值，這樣誰還會買你的商

品？因為在人們的思維里有這樣一個認知：只有當你的商品質(zhì)量極端

低劣時，才會用其他不正當?shù)氖侄蝸泶黉N；只有當你的商品一個也賣

不出去的時候，才會在促銷中?；?。

·039·

營銷進化

走出營銷中的十大誤區(qū)

還有一種促銷方式是為客戶“挖坑”。

一個推銷員在推銷自己的商品時，玩了另一個手法。他攜帶商品

到一個小商場柜臺前向營業(yè)員推銷，想讓營業(yè)員進他的貨，對營業(yè)員

介紹了一番商品的優(yōu)點后說：“你把這幾件商品擺在柜臺里作為樣品，

看看有沒有人要，如果沒人要，商品還是我的，如果有人要，你再跟

我訂貨也不遲。”營業(yè)員把交談內(nèi)容向老板說了后，老板也欣然同意，

于是就把貨品擺在了柜臺里。

幾天后，一個顧客來到柜臺前，向這幾件商品瞟了一眼，問營業(yè)

員：“你們這幾件商品什么價格？”營業(yè)員告訴了他，顧客又詢問產(chǎn)

品的性能，營業(yè)員又一一作答。然后顧客說：“你們有多少貨，我們

需要的量大，你們能不能滿足？”營業(yè)員說現(xiàn)在沒有，問顧客什么時

候用、需要多少，顧客說十天之內(nèi)能備齊多少多少貨就行，營業(yè)員滿

口答應。顧客付了一些訂金走了。營業(yè)員匯報給老板后，立即打電話

給那位推銷員，讓他盡快送貨。很快貨送來了，付了款。待送貨人走

后，營業(yè)員轉(zhuǎn)身再聯(lián)系幾天前要貨的那個顧客，電話卻打不通了。

盡管這個外來的推銷員推銷的是手工作坊產(chǎn)品，廠家是無名小

卒，但人家記住了他是哪個地方的人，營業(yè)員一怒之下，在柜臺玻璃

下寫了提示標語——“小心××（地名）騙子”。一個商家信譽不良，

使得整個地方的名聲都受到了損失。

·040·

誤區(qū)二：低估客戶的智商

六

要學會以誠相待

以誠相待，就是“是什么就說什么”，實事求是，以誠懇的態(tài)度

對待別人，貨真價實，對客戶不能有任何欺騙行為。

以誠相待是與人共事的法寶。只有誠實，才能招徠客戶。因為大

家有一個共識，與誠實的人打交道不會吃虧，按照這樣的思路，只有

人人愿意與自己打交道，生意才能有起色，只有客戶圍繞在自己的身

邊，才能有賺取更多利潤的機會。

以誠相待，首先要學會坦誠。坦誠就是把自己的胸懷敞開，讓客

戶看得一清二楚。人們常說商業(yè)機密不可泄露，那么坦誠是不是與這

一信條相悖呢？其實不是，如果非要說任何情況下都有商業(yè)機密的存

在，那么坦誠本身就是一種商業(yè)機密，它的機密性就是用坦誠打動客

戶的心。

以誠相待，并不排斥善意的計謀策略。一提“計謀”這個詞，人

們很容易把它與“詭計多端”聯(lián)系起來，但是在實際生活中，也不能

一概而論，有一些“欺騙”是善意的，所謂“計謀”只是協(xié)助你對某