消費心理與行為4

第四講

理性購買行為理性購買行為1.

卷入2.

購買風險

卷入1.

卷入1.卷入高卷入如藥品、計算機、汽車、房屋等對自己很重要的各種商品低卷入如電池、洗衣粉、香皂等卷入是對產(chǎn)品或品牌的關(guān)心程度卷入決策風險品牌評估購物決策低卷入產(chǎn)品消費者的錯誤決策所帶來的風險比較小消費者對品牌評估沒有興趣購物決策顯得比較簡單和不太重要決策所需的思考時間也比較短高卷入產(chǎn)品消費者的錯誤決策所帶來的風險比較大消費者對品牌之間的差異很感興趣在使用或購買之前會仔細的評估品牌的差異進行決策所需的思考時間也比較長卷入以卷入程度為標準，結(jié)合訊息的理性和感性之別，沃恩

（Vaughan）1980年將產(chǎn)品分為四個象限其中，不同象限的產(chǎn)品有其不同的的層次效果、購買決策過程和不同的決策基礎(chǔ)卷入以卷入程度為標準，結(jié)合訊息的理性和感性之別，沃恩

（Vaughan）1980年將產(chǎn)品分為四個象限理性訊息與感性訊息的定義如下：理性訊息：反映產(chǎn)品的實用性、功能性、具象性利益的產(chǎn)品訊息即有關(guān)產(chǎn)品的價格、功能、品質(zhì)、使用難易度或公司可信性等訊息感性訊息：反映產(chǎn)品象征性、心理性、社會性、抽象性利益的產(chǎn)

品訊息即產(chǎn)品的品牌、外觀或氣氛所代表的象征性意義卷入低卷入理性清潔用品調(diào)味料低卷入感性香煙糖果飲料、電影高卷入理性房屋、汽車家電、家居高卷入感性流行服飾化妝品、珠寶卷入度訊息類型沃恩的產(chǎn)品象限分類卷入J.R.Rossiter&L.Percy(1991)的產(chǎn)品分類與沃恩的做法相類似，J.R.Rossiter&L.Percy(1991)將消費者的卷入度與訊息策略的類型(Laskey,Allen&Day,1989)結(jié)合起來,將產(chǎn)品分為四類.卷入J.R.Rossiter&L.Percy(1991)的產(chǎn)品分類其中，Laskey,Allen&Day（1989）的兩種訊息策略分別為宣告型與轉(zhuǎn)換型：宣告型：提供實際、相關(guān)的品牌信息，以理性邏輯的方式表現(xiàn)轉(zhuǎn)換型：將消費者使用特定品牌的經(jīng)驗與其獨特的心理特征相聯(lián)結(jié)卷入低卷入轉(zhuǎn)換型如糖果、飲料、新奇品低卷入宣告型如阿司匹林、日常用品、淡啤酒高卷入轉(zhuǎn)換型如汽車、旅游、服飾高卷入宣告型如微波爐、洗碗機、保險J.R.Rossiter&L.Percy(1991)的產(chǎn)品分類卷入低卷入轉(zhuǎn)換型廣告要以感性為主要表現(xiàn)方式，品牌形象以暗示或聯(lián)結(jié)的方式來傳遞，要使目標觀眾喜歡廣告低卷入宣告型針對此類商品，廣告強調(diào)一或兩點利益即可，以單一問題解決方式，重點在提醒購買，直接且清晰的表達產(chǎn)品利益高卷入轉(zhuǎn)換型廣告應(yīng)以感性為主要表現(xiàn)方式并盡可能與目標受眾的生活形態(tài)相聯(lián)結(jié)使其認為自己與廣告產(chǎn)品有關(guān)高卷入宣告型廣告要取信于人，不可夸大產(chǎn)品利益，當自己品牌有獨特利益時，可使用比較式廣告對于這四種類型，J.R.Rossiter&L.Percy(1991)分別提出相應(yīng)的廣告策略

購買風險2.

購買風險2.購買風險身體風險心理風險經(jīng)濟風險社會風險購買風險購買風險身體風險如生病買藥，不管藥品貴或者便宜，它會影響消費者的身體健康，所以風險就比較高。購買風險心理風險如年輕人消費者購買服裝，本來是為了討好異性朋友，結(jié)果異性朋友都說他或她穿了不得體。買禮品送人也經(jīng)常存在著心理風險，如果買的東西人家不喜歡，那就是吃力不討好購買風險經(jīng)濟風險經(jīng)濟風險指購買可能帶來的經(jīng)濟損失，一般來說，價錢越貴的東西，經(jīng)濟風險越大。房地產(chǎn)對普通消費者來說，就是高風險的產(chǎn)品購買風險社會風險社會風險則與購買者的責任有關(guān)系。一個經(jīng)驗不足的企業(yè)采購員，購買到質(zhì)量不好的產(chǎn)品，那么他或她就有可能被解職、解聘或解雇。購買風險白色物品（大工具）卡車、房子、冰箱、商業(yè)設(shè)備、保險等紅色物品（大玩具）流行服飾、摩托車、賽車、珠寶等藍色物品（小工具）洗滌劑、家用清潔劑、藥品、汽油等黃色物品（小玩具）小吃、零食、酒、香煙等

產(chǎn)品彩色矩陣(PCM)——M.G.Weinberger(1994)根據(jù)產(chǎn)品風險的高低和消費者的目的將產(chǎn)品分為四個類別高風險低風險功能性工具炫耀性玩具購買風險白色物品資金風險較高，消費者的購買動機是產(chǎn)品的功能消費者加工信息的動機比較強，常常要考慮產(chǎn)品的價格，進行理性的比較選擇紅色物品一般是奢侈品。人們?yōu)榱遂乓徺I也是高風險產(chǎn)品，但其風險不僅包括經(jīng)濟風險，還包括心理風險消費者加工信息動機比較強，決策考慮比較全面藍色物品一般是非耐用品或原材料購買風險比較低，人們?yōu)榱似涔δ芏徺I消費加工信息的動機不強也不弱，決策是啟發(fā)式的，靠靈感黃色物品一般是非耐用品購買動機是“感覺好”或“引人注目”消費者信息加工的動機比較弱，購買行為具有沖動性特點購買行為例行反應(yīng)行為有限度解決問題廣泛解決問題將購買行為看成問題解決活動霍華德（Howard）1974年把購買行為看作一種問題解決活動，并將其分為三類

例行反應(yīng)行為1.

例行反應(yīng)行為1.例行反應(yīng)行為例行反應(yīng)行為是最簡單的購買行為，常常發(fā)生在廉價或常購的商品中消費者了解產(chǎn)品的等級，知道所需要的品牌，也很清楚如何選擇他們所喜愛的品牌例行反應(yīng)行為例行反應(yīng)行為是最簡單的購買行為，常常發(fā)生在廉價或常購的商品中

在例行購買行為中，消費者只把購買看

做是一件程序化必須完成的事在行動時，不喜歡花費太多時間去搜尋例行反應(yīng)行為例行反應(yīng)購買便利性對商品的熟悉程度品牌知名度購買時的情景刺激例行反應(yīng)行為是通常受到四種因素的影響例行反應(yīng)行為購買的便利性對于一些廉價、常購的商品，消費者傾向于在離家不遠的地方購買，或者在外出方便時附帶購買.例行反應(yīng)行為對商品的熟悉程度許多日常用品在性能、質(zhì)量、功效上都沒有明顯差別，因此人們不太愿意改變熟悉產(chǎn)生偏愛，偏愛導(dǎo)致不斷重復(fù)購買例行反應(yīng)行為品牌知名度一方面是因為知名度反應(yīng)了品牌的質(zhì)量和信譽另一方面是現(xiàn)代的消費者具有“慕名購買”的心態(tài)例行反應(yīng)行為購買時的情景刺激在例行反應(yīng)行為中，消費者對品牌的選擇是在商店里進行的所以，售貨員的推薦、介紹，商品的包裝造型，商品陳列的位置以及店內(nèi)招貼廣告等，都會影響消費者的購買

有限度解決問題2.

有限度解決問題2.有限度解決問題什么是有限度解決問題有限度解決問題所要購買的商品、性能、結(jié)構(gòu)通常比較復(fù)雜，而且是現(xiàn)代生活所必需的有限度解決問題什么是有限度解決問題購買者對各種產(chǎn)品品牌沒有概念，但卻很清楚自己所需要的產(chǎn)品的性能和用途有限度解決問題什么是有限度解決問題有限度解決問題的購買者知道自己的需要，不知道何種品牌能滿足自己的需要有限度解決問題什么是有限度解決問題因而在購買之前采取審慎的態(tài)度，或詢問他人，或閱讀廣告，以求增加對各類品牌的需要.有限度解決問題什么是有限度解決問題——以買電腦為例游戲玩家設(shè)計師知識分子對電腦都有明確的需求快速的處理器優(yōu)良的顯示器配備各種學(xué)術(shù)軟件對市場上的電腦品牌和款式卻并不了解有限度解決問題有限度解決問題購買行為的過程明確需要尋找資料了解商品熟悉各種品牌品牌抉擇

有限度解決問題2.

廣泛解決問題3.廣泛解決問題什么是廣泛解決問題廣泛解決問題是一個復(fù)雜的情境購買者對于品牌產(chǎn)品的屬性并不了解，不知道產(chǎn)品如何使用購買者也不清楚自己所需要的品牌應(yīng)該具備什么特點、性能、用途廣泛解決問題廣泛解決問題——以購買私家車的興起為例擁有私家車的熱潮剛剛在中國興起，很多購車者剛開始對小汽車一無所知?許多購車者不僅不知道自己需要什么性能、特點的小汽車，也不知道各種品牌型號的汽車有何差別對于這些消費者來說，他們購買私家車的行為就屬于廣泛解決問題由于廣泛解決問題類型的購買者對于自己的需要以及品牌的特點都不清楚，所以他們需要更多的信息、更長的時間進行決策廣泛解決問題廣泛解決問題——以購買私家車的興起為例將購買行為看成問題解決活動對需求的了解對市場的了解例行反應(yīng)行為有限度解決問題廣泛解決問題三類購買行為的區(qū)別廣告目標媒體選擇例行反應(yīng)行為以提高品牌知名度為主側(cè)重電子媒體特別是電視媒體；重視POP廣