第七章-短視頻與直播營銷

第7章短視頻與直播營銷網(wǎng)絡營銷策劃與推廣（慕課版）目錄CONTENTS7.1短視頻營銷7.2直播營銷7.3課堂實訓7.1.1短視頻營銷的優(yōu)勢短視頻：即短片視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)內容傳播方式，一般是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時長在5分鐘以內的視頻；隨著移動終端普及和網(wǎng)絡的提速，短平快的大流量傳播內容逐漸獲得各大平臺、粉絲和資本的青睞。內容：融合了技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題。由于內容較短，可以單獨成片，也可以成為系列欄目。7.1.1短視頻營銷的優(yōu)勢目標精準互動性高可預測效果成本低廉傳播更廣更快01020304057.1.2短視頻營銷的常用平臺1.秒拍秒拍是一個集視頻觀看、剪輯和分享為一體的短視頻工具，其口號是“一個你看了還想要的短視頻App”。秒拍擁有眾多知名明星加盟，可以觀看搞笑、娛樂、明星、游戲、小品、影視、生活、汽車、運動等各類短視頻，并且還可通過精準的數(shù)據(jù)算法為用戶推薦與之興趣匹配的短視頻，以滿足不同用戶對視頻的需求。7.1.2短視頻營銷的常用平臺1.秒拍（1）內容年輕化明星用戶內容生產秒拍擁有大量的明星用戶，其中包含一些高人氣的年輕明星，他們不僅自帶流量與話題，還帶來了年輕化的內容，如日常生活、潮流時尚、實事等。其次，他們發(fā)布的視頻還可以引起粉絲與其他用戶的廣泛關注與討論，甚至形成熱門話題。UGC用戶內容生產秒拍擁有大量活躍的UGC（UserGeneratedContent，用戶生成內容或用戶原創(chuàng)內容）用戶，他們經常拍攝視頻并進行分享，熱衷于反映實事、潮流的視頻。MCN機構內容生產MCN（Multi-ChannelNetwork，是一種多頻道網(wǎng)絡的產品形態(tài)，是指在資本的支持下，以PGC（ProfessionalGeneratedContent，專業(yè)生產內容）方式進行內容生產）機構也是秒拍用戶的主要組成部分，如papitube、洋蔥視頻等。這些MCN機構本身就追逐熱點，內容生產貼近年輕用戶，以引發(fā)他們的共鳴和討論。7.1.2短視頻營銷的常用平臺1.秒拍（2）渠道年輕化多樣的視頻發(fā)布方式為用戶提供了快捷、方便的互動與分享渠道，使秒拍的社交功能更加強大。同時，還能借助微博這個新媒體平臺來進行網(wǎng)絡營銷，通過打造話題、舉辦活動等方式增加用戶的參與積極性，以推動營銷內容的快速傳播，形成裂變式的營銷效果。7.1.2短視頻營銷的常用平臺1.秒拍（2）渠道年輕化如圖所示即為papi醬以高考為主題制作的一則短視頻。該短視頻由于內容結合了高考熱點，并以銷售導購介紹商品的新穎形式調侃高三學子的考前復習狀態(tài)，生動有趣，很快便引發(fā)了網(wǎng)絡用戶的熱烈討論，紛紛對該微博進行評論、點贊和轉發(fā)，使該短視頻內容得到了快速傳播。7.1.2短視頻營銷的常用平臺1.秒拍（3）用戶年輕化如圖所示即為秒拍的用戶數(shù)據(jù)分析，從圖中可以看出，秒拍用戶基本上是一二線城市的年輕人，他們熱衷追求新鮮事物，擅于表達，有較強的經濟實力。7.1.2短視頻營銷的常用平臺2.抖音抖音是一款專注于年輕人的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件。用戶可以在抖音中選擇歌曲，拍攝一段音樂短視頻進行上傳，以展示自我個性、分享生活點滴，同時也可以在抖音中認識更多朋友，了解各種奇聞趣事。抖音中的內容豐富多樣，可以通過多種特效、濾鏡和場景切換來編輯短視頻內容，打造精致的短視頻大片，如圖所示。7.1.2短視頻營銷的常用平臺2.抖音挑戰(zhàn)話題活動趣味性、創(chuàng)意性內容抖音的定位是音樂與潮流，因此在內容的創(chuàng)作上主要以舞蹈表演、劇本模仿、才藝表現(xiàn)、情感表達、技能分享、生活記錄等為主。這些內容并不要求制作有多精美，只要能夠滿足用戶的好奇心、引起用戶的共鳴或激發(fā)用戶產生其他的情緒，就能被快速傳播。為了避免重復、低質量的視頻內容降低用戶的活躍度，抖音還推出了挑戰(zhàn)話題活動來保證其內容的持續(xù)輸出。如某運動品牌所發(fā)起的#時尚起來沒玩沒了#的話題挑戰(zhàn)活動，不僅為品牌帶來了流量，還挖掘了不少民間運動達人。抖音短視頻內容的表現(xiàn)形式主要有兩種：7.1.2短視頻營銷的常用平臺3.快手快手（前身叫“GIF快手”）誕生于2011年3月，最初是一款用來制作、分享GIF圖片的手機應用。隨著短視頻的發(fā)展，快手逐漸轉變?yōu)橐粋€短視頻平臺，用于幫助用戶記錄和分享生活，如圖所示。7.1.2短視頻營銷的常用平臺3.快手快手主張每一個人都值得被記錄，鼓勵用戶記錄自己真實的生活。與其他平臺不同的是，快手經過較長時間的積淀已經擁有了一批忠實的用戶，這些用戶每天生產超過1,000萬條內容，這些內容都是用戶自發(fā)分享和記錄的基于真實情感、真實故事、真實體驗的感悟。營銷策劃人員通過與這些紅人或KOL

（關鍵意見領袖，KeyOpinionLeader）聯(lián)合營銷，可以精準覆蓋擁有同類價值取向的目標群體，實現(xiàn)精準、高效的營銷效果轉化。需要注意的是，快手平臺的紅人并不是“網(wǎng)紅”，而是有特殊技能的普通人，也可以叫做“素人明星”。7.1.2短視頻營銷的常用平臺4.美拍美拍是一款受年輕人喜愛的、可以直播、制作小視頻的軟件，如圖所示即為其主界面。7.1.2短視頻營銷的常用平臺4.美拍美拍自2014年5月上線后，連續(xù)24天蟬聯(lián)AppStore免費總榜冠軍，并成為當月AppStore全球非游戲類下載榜第一。其內容十分豐富，有搞笑、美妝、美食、音樂、舞蹈、穿秀等多個頻道，并誕生了一系列全民參與的火爆活動，其中，“全民社會搖”、“扭秧歌”活動還因龐大的參與規(guī)模成功創(chuàng)下吉尼斯世界紀錄。美拍用戶以高級白領居多，喜歡展現(xiàn)自己高質量的生活與品位。之后，通過不斷豐富自己的功能，細分視頻類別，以全面覆蓋用戶需求，增加對用戶的吸引力。其中，直播不僅豐富了美拍的功能，還為其平臺上的用戶提供了與粉絲進行交流、互動、維護的通道，以及更加直接的流量變現(xiàn)渠道。7.1.3短視頻營銷的內容設計劇本設計角色選擇短視頻拍攝剪輯制作壓縮上傳7.1.4短視頻的營銷策略02040301短視頻創(chuàng)意策略是一種具有創(chuàng)新性的營銷策略，要求短視頻的內容、形式等突破固有的思維定式，從構思、執(zhí)行、宣傳到發(fā)布的每一個環(huán)節(jié)都可以體現(xiàn)創(chuàng)意。短視頻創(chuàng)意可以有效吸引用戶的關注和興趣，獲得病毒式的營銷效果。短視頻的創(chuàng)意主要體現(xiàn)在兩個方面:一個是內容;二一個是形式。2．短視頻創(chuàng)意策略縱向連鎖傳播橫向連鎖傳播短視頻連鎖傳播策略基于互聯(lián)網(wǎng)進行的營銷活動，實際上就是一種關系營銷，關系越牢固，營銷效果就越好。短視頻互動體驗策略是指在短視頻營銷過程中，及時與用戶保持互動和溝通，關注用戶的體驗，并根據(jù)他們的需求提供更多的體驗手段。短視頻互動體驗策略整合營銷是對各種營銷工具、營銷手段的系統(tǒng)化結合，注重系統(tǒng)化管理，強調協(xié)調統(tǒng)一。應用到短視頻營銷中的整合傳播，不僅體現(xiàn)在工具和手段的整合上，還需在整合的基礎上進行內容傳播，以用戶為中心，以產品和服務為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，整合短視頻營銷和傳播的多種形式和內容，達到立體傳播的效果。短視頻整合傳播策略7.1.4短視頻的營銷策略案例分析：“釘釘本釘，在線求饒”7.1.4短視頻的營銷策略案例分析：“釘釘本釘，在線求饒”釘釘App，阿里巴巴出品，是專為全球企業(yè)組織打造的智能移動辦公平臺。包括：遠程視頻會議、群直播、移動辦公、免費企業(yè)OA、在線教育等功能。7.1.4短視頻的營銷策略案例分析：“釘釘本釘，在線求饒”2020年2月，在疫情期間，釘釘?shù)南螺d量與使用量大增，成為網(wǎng)課工具市場的龍頭。7.1.4短視頻的營銷策略案例分析：“釘釘本釘，在線求饒”熱點事件：2020年疫情之初，大量的中小學生給出的一星評價。7.1.4短視頻的營銷策略案例分析：“釘釘本釘，在線求饒”事件主要涉及人群：中小學生以及部分大學生。網(wǎng)絡人群畫像：人群年輕，接受新事物能力強，大部分為00后。企業(yè)目的：增加產品熱度，塑造品牌形象，得到用戶的喜愛。7.1.4短視頻的營銷策略案例分析：“釘釘本釘，在線求饒”鬼畜視頻：塑造了一個失敗者的形象，拉進了大企業(yè)與普通人之間的距離，可愛活潑的形象深入人心。風格：輕松的音樂、歡快又不拘一格的表情包，讓釘釘?shù)男蜗蟾由鷦踊顫姟?.1.4短視頻的營銷策略案例分析：“釘釘本釘，在線求饒”內容極度貼合現(xiàn)代年輕人的風格以及興趣愛好，很容易引發(fā)共鳴，請看短視頻。7.1.4短視頻的營銷策略案例分析：“釘釘本釘，在線求饒”相關各大媒體紛紛報道，迅速傳播。7.1.4短視頻的營銷策略案例分析：“釘釘本釘，在線求饒”給產品及其它旗下產品帶來了活力在年輕人的群體中得到了較好的反響7.1.4短視頻的營銷策略深入思考：“釘釘本釘，在線求饒”7.1.4短視頻的營銷策略案例分析：“釘釘本釘，在線求饒”企業(yè)家理念企業(yè)家品質愛國敬業(yè)、遵紀守法和艱苦奮斗創(chuàng)新發(fā)展、專注品質和追求卓越

企業(yè)家責任履行責任、敢于擔當和服務社會企業(yè)家精神短視頻營銷目錄CONTENTS7.1短視頻營銷7.2直播營銷7.3課堂實訓

7.2.1直播營銷的優(yōu)勢電商直播：是一種購物方式，在法律上屬于商業(yè)廣告活動，主播根據(jù)具體行為還要承擔“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責任。如果消費者買到假貨，首先應聯(lián)系銷售者即賣家承擔法律責任，主播和電商直播平臺也要承擔相應的連帶責任。起源：2016年3月，作為直播電商首創(chuàng)者的蘑菇街在全行業(yè)率先上線視頻直播

。現(xiàn)狀：2020年5月6日，據(jù)人民日報報道，一季度，全國網(wǎng)絡零售市場運行基本平穩(wěn)，“宅經濟”成為市場熱點，商務部大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，一季度電商直播超過400萬場

。截至2020年6月，中國電商直播、短視頻及網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模較3月增長均超過5%，電商直播用戶規(guī)模達3.09億，較2020年3月增長4430萬，規(guī)模增速達16.7%，成為上半年增長最快的個人互聯(lián)網(wǎng)應用。

7.2.1直播營銷的優(yōu)勢智能手機就可以作為直播和觀看的設備，因此直播營銷的傳播范圍更廣、速度更快，營銷所達到的效果也就更明顯。媒介設備簡單可以直接將產品的形態(tài)、使用過程等直觀地展現(xiàn)給用戶，將其帶入營銷的場景，達到全方位覆蓋用戶認知的效果。更廣的營銷覆蓋消除品牌與用戶間的距離感。實時向用戶直觀地展示品牌理念、產品制作流程以及企業(yè)實力等直達用戶利用實時共享的直播服務，為用戶打造出身臨其境的場景化體驗，如阿里旅行直播就遠比照片、文字更能讓用戶直觀地感受旅游地的自然人文風光。身臨其境的體驗通過主播的說辭來更加直接地傳遞各種優(yōu)惠信息，同時開展現(xiàn)場促銷活動，可極大地刺激用戶的消費熱情，提高營銷效果。更直接的營銷效果強有力的雙向互動模式，可以在主播直播內容的同時，接收用戶的反饋信息，如彈幕、評論等。更有效的營銷反饋7.2.2直播營銷的常用平臺1.電商直播平臺（1）淘寶直播淘寶直播是以網(wǎng)紅內容為主的社交電商直播平臺，它是通過場景呈現(xiàn)的方式，對產品和品牌進行營銷，實現(xiàn)商家邊直播邊銷售，用戶邊觀看邊購買的營銷目的。在直播中，用戶可以提出自己的疑問和要求，主播可以現(xiàn)場解答疑問，信息的展示更加直觀、真實，互動更加緊密，是目前十分主流的直播營銷平臺。7.2.2直播營銷的常用平臺1.電商直播平臺（1）淘寶直播要成為淘寶直播的主播，必須要有一個已完成支付寶實名認證的淘寶賬號，不同的賬號其準入門檻不同，具體如下。非商家且為個人主播，以下條件滿足一條即可。如果為商家，要求微淘粉絲數(shù)1萬以上，但行業(yè)不同，對主播的要求也各不相同，以每個行業(yè)的要求為準，因此需要商家明確自己的所屬行業(yè)。如果是主播運營機構，則要求其引入的主播必須在微博等社交平臺有一定粉絲影響力（粉絲數(shù)>=2萬，粉絲數(shù)高的優(yōu)先），或者為某些專業(yè)領域的KOL（關鍵意見領袖，KeyOpinionLeader）、知名公眾賬號、平臺簽約模特或藝人等，有影響力的主播優(yōu)先通過。7.2.2直播營銷的常用平臺1.電商直播平臺（2）京東直播京東直播是京東商城重點打造的引流入口，如圖所示即為京東直播PC端的界面，主要包括熱門直播、直播預告和精彩回放3個部分。7.2.2直播營銷的常用平臺1.電商直播平臺（2）京東直播商家要通過京東直播引流，首先需要在京東達人平臺中申請成為達人，然后再申請直播權限。當獲得直播權限后即可選擇直播方式進行預約，確定好預約時間和內容后，商家即可創(chuàng)建直播。創(chuàng)建直播有兩種方法:一種是通過達人平臺創(chuàng)建；另一種是通過商家后臺路徑創(chuàng)建，即商家后臺→內容營銷→營銷工具→京東直播。7.2.2直播營銷的常用平臺2.專用直播平臺一直播美拍直播映客直播花椒直播虎牙直播7.2.3直播營銷的表現(xiàn)形式1.直播+電商通過直播來介紹網(wǎng)店中的產品材質、產品功能、產品賣點等，或者通過直播來傳授知識、分享經驗等。電商平臺的用戶眾多、流量集中，觀看直播的用戶目的明確，他們對某類型的產品感興趣或早有購買計劃，才會觀看直播。因此，“直播+電商”能夠快速吸引消費者購買產品，形成直接轉化。如淘寶直播、京東直播等邊觀看直播邊購買產品的模式，就是典型的“直播+電商”表現(xiàn)形式。2.直播+發(fā)布會不再局限于會場，互動方式也更多樣和有趣。這種直播方式不僅可以對產品進行直觀的展示和充分的說明，還可以結合電商等銷售平臺實現(xiàn)流量的直接變現(xiàn)。小米的無人機發(fā)布會放棄了御用的發(fā)布會場地——新云南皇冠假日酒店，而是舉辦了一場純在線直播的新品發(fā)布會。7.2.3直播營銷的表現(xiàn)形式

3.直播+企業(yè)日常與精致包裝的企業(yè)宣傳相比，企業(yè)日常的呈現(xiàn)更加真實，更加能夠引發(fā)用戶的共鳴，增強用戶對企業(yè)的信任。比如為了宣傳新一代MiniClubman，寶馬Mini聯(lián)手《時尚先生Esquire》雜志在映客上連續(xù)3天直播了時尚大片的拍攝現(xiàn)場。直播的主角是幾位當紅明星，通過日常直播與明星效應吸引了眾多年輕用戶。最終，映客上有530多萬人次的在線觀看量。4.直播+廣告植入直播中的廣告植入一般都是經過精心策劃的“軟廣”，內容真實、有趣，能夠獲得用戶的好感。如很多主播通過直播給粉絲分享化妝秘籍，然后在分享的過程中植入面膜、保濕水、潔面乳等護膚產品的廣告，這樣自然而然地進行產品或品牌的推薦更容易使用戶接受。在植入廣告的過程中，還可以導入購買鏈接，促進食品成交轉化。7.2.3直播營銷的表現(xiàn)形式5.直播+活動“直播+活動”的最大魅力在于通過有效的互動將人氣鏈接到產品或品牌。直播活動的種類很多，如街頭采訪、互動游戲、用戶體驗等，在活動的過程中可以通過與觀眾的互動來進行產品或品牌的宣傳，如彈幕互動、問題解答、粉絲打賞、獨家情報分享等。由于直播不能剪輯，而活動又充滿一系列不確定因素，因此對于主播的應變能力要求也比較高。6.直播+訪談“直播+訪談”是從第三方的角度來闡述觀點和看法，如采訪行業(yè)意見領袖、特邀嘉賓、專家、路人等，以第三方的觀點來增加營銷內容的可信度，對于傳遞企業(yè)文化、提升品牌知名度、塑造企業(yè)良好的市場形象有著積極的促進作用。這種直播方式切忌作假，在沒有專家和嘉賓的情況下可選擇采訪路人，以拉近與用戶的距離。7.2.4直播營銷的過程設計1.直播開場設計直接介紹提出問題數(shù)據(jù)引入故事開場道具開場借助熱點7.2.4直播營銷的過程設計2.直播過程設計（1）彈幕互動彈幕是以字幕形式出現(xiàn)的評論，它以飄在屏幕中的形式密集出現(xiàn)，所有觀看直播的用戶都可以看到這些內容。（3）直播紅包通過直播平臺打賞主播，如贈送“游艇”“跑車”等虛擬禮物。同樣，主播也可以以發(fā)紅包或贈送禮物等方式來回饋用戶，增加直播的人氣并加強互動。（2）參與劇情適合于戶外直播，通過邀請用戶參與直播內容的下一步策劃與執(zhí)行，加強用戶的參與感，同時還能借助用戶的創(chuàng)意增加直播的趣味性。（4）發(fā)起任務讓用戶按照指定的方式，在指定的時間內完成一系列任務。發(fā)起任務可以快速凝聚用戶，形成團體力量，使用戶有一種成就感和滿足感。7.2.4直播營銷的過程設計3.直播結尾設計引導關注銷售轉化邀請報名7.2.4直播營銷的過程設計案例分析：2020年全球首次直播賣“火箭”，在薇婭直播間，請看視頻創(chuàng)新能力：普及了航空航天知識給復工復產的武漢送上最好的祝福帶貨能力：某公司的購買意向其他產品的驚人銷量7.2.4直播營銷的過程設計案例分析：2020年全球首次直播賣“火箭”，在薇婭直播間企業(yè)家理念企業(yè)家品質愛國敬業(yè)、遵紀守法和艱苦奮斗創(chuàng)新發(fā)展、專注品質和追求卓越

企業(yè)家責任履行責任、敢于擔當和服務社會企業(yè)家精神直播營銷目錄CONTENTS7.1短視頻營銷7.2直播營銷7.3課堂實訓7.3.1在短視頻平臺中推廣產品（1）選擇合適的短視頻營銷平臺。（2）策劃短視頻營銷的內容。（3）策劃短視頻營銷的傳播策略。1.實訓要求6.3.1讀書分享社群營銷步驟一：選擇短視頻營銷平臺。步驟二：策劃短視頻營銷內容。由于秒拍和快手短視頻平臺的目標用戶和定位不同，因此要分別針對其特點來進行短視頻營銷內容的策劃。秒拍短視頻營銷內容策劃快手短視頻營銷內容策劃步驟三：策劃短視頻營銷的傳播策略。確定了短視頻營銷的內容后，還要通過有效的傳播手段來實現(xiàn)流量到銷量的轉化。根據(jù)產品功能與目標用戶的特點，在策劃短視頻營銷傳播策略時，可以從3個角度出發(fā)。2.實訓步驟6.3.1讀書分享社群營銷在秒拍、微博、快手等平臺中聯(lián)合網(wǎng)絡紅人或社交領域KOL發(fā)布UGC內容，通過他們的粉絲來傳播營銷內容，建立起用戶對產品的認知，樹立產品形象與知名度。在其他社交平臺上（微信、資訊網(wǎng)站等）上以短視頻形式發(fā)布產品創(chuàng)意內容，深度挖掘用戶并進一步樹立產品和品牌口碑。通過活動的方式與用戶進行互動，加強用戶體驗并持續(xù)樹立產品口碑，最終實現(xiàn)流量到銷量的轉化。2.實訓步驟7.3.2在直播平臺中推廣產品（1）選擇合適的直播營銷平臺。（2）確定直播營銷的方式。（3）策劃直播營銷的過程。1.實訓要求

6.3.2使用SNS推廣產品步驟一：選擇直播營銷的平臺。