【建設(shè)銀行Z支行聚合支付產(chǎn)品營銷SWOT探析綜述6200字】

建設(shè)銀行Z支行聚合支付產(chǎn)品營銷SWOT分析綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u14766建設(shè)銀行Z支行聚合支付產(chǎn)品營銷SWOT分析綜述 1169101.1優(yōu)勢分析 1120551.1.1信譽優(yōu)勢 1127191.1.2價格優(yōu)勢 2307781.1.3客戶基礎(chǔ)優(yōu)勢 2305431.1.4服務(wù)優(yōu)勢 322741.1.5安全性優(yōu)勢 3212211.2劣勢分析 4141031.2.1成本高 5185651.2.2技術(shù)不成熟 531031.2.3客戶支付習(xí)慣難以改變 69781.3機遇分析 657961.3.1國內(nèi)支付行業(yè)迅猛發(fā)展 6276781.3.2推廣期間優(yōu)惠政策多 737951.4威脅分析 757511.4.1客戶對綜合服務(wù)的期望值增加 7257811.4.2行業(yè)競爭激烈 8279511.4.3面臨潛在的合規(guī)風(fēng)險 8相對于上一節(jié)通過問卷調(diào)查從定量的分析過程，本節(jié)部分將通過分析建設(shè)銀行Z支行的自身的優(yōu)勢及劣勢，所面臨的機會及威脅，更全面、更系統(tǒng)的得出定性分析結(jié)論，制定出符合此產(chǎn)品的市場營銷策略。1.1優(yōu)勢分析 建設(shè)銀行Z支行聚合支付產(chǎn)品共有五大優(yōu)勢，分別為：國有銀行信譽優(yōu)勢、收款產(chǎn)品價格優(yōu)勢、客戶基礎(chǔ)穩(wěn)定優(yōu)勢、各類客群服務(wù)優(yōu)勢以及結(jié)算系統(tǒng)安全優(yōu)勢，以上五類優(yōu)勢也是從技術(shù)、市場、產(chǎn)品、客戶和定價等維度，全面分析聚合支付產(chǎn)品的相對優(yōu)勢。1.1.1信譽優(yōu)勢（1）建設(shè)銀行是成立多年的國字頭銀行。中國建設(shè)銀行成立距現(xiàn)在近70年，是國內(nèi)五大國有銀行之一，資產(chǎn)水平僅次于工商銀行，是一家經(jīng)營管理領(lǐng)先、風(fēng)控能力卓著的國際化大型銀行。全體建行人憑借扎實的工作作風(fēng)連續(xù)多年取得出色的業(yè)績，受到業(yè)界及客戶的廣泛認可，各項核心指標(biāo)都有質(zhì)的飛躍。建設(shè)銀行的品牌已經(jīng)成為開展金融業(yè)務(wù)不可或缺的重要資源[13]。（2）建設(shè)銀行Z支行自身業(yè)績卓著。建設(shè)銀行Z支行已經(jīng)連續(xù)三年蟬聯(lián)沈陽地區(qū)等級行、KPI考核雙第一，人均利潤位列第一位，今年被評為建行系統(tǒng)內(nèi)唯一一家“全國文明單位”，支行主要負責(zé)人接受了習(xí)總書記的現(xiàn)場表彰。（3）建設(shè)銀行機構(gòu)分布眾多，員工素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平高，內(nèi)部管理和激勵機制科學(xué)合理，使得全行上下政策執(zhí)行力很高效，經(jīng)過多年的經(jīng)營深耕，在當(dāng)?shù)亟鹑谛袠I(yè)和社會融資界存在很高的知名度和信譽度，這對本行產(chǎn)品推廣和社會認可度的提高大有裨益。1.1.2價格優(yōu)勢建設(shè)銀行的盈利渠道主要還是依靠傳統(tǒng)的存蓄信貸利差和賬戶資金結(jié)算，推廣聚合支付的目的并不是為了賺取商戶的結(jié)算手續(xù)費，而更多的看重支付背后的大量存款沉淀，以及豐富自身產(chǎn)品應(yīng)用場景，吸引新客戶，增強存量客戶的使用粘性。在微信和支付寶剛剛起步的階段，提現(xiàn)不收取任何手續(xù)費。而在其積累了大量使用客戶之后，便均紛紛開始收取提現(xiàn)手續(xù)費，第三方支付機構(gòu)的目的永遠都是在于盈利，增加提現(xiàn)手續(xù)費就是盈利的途徑之一，大額收單資金不可能都存放在支付寶或者微信，商戶進貨、生活消費和投資理財?shù)确矫孢€是需要提現(xiàn)到銀行卡中進行，這將導(dǎo)致商戶使用成本上升。而建設(shè)銀行Z支行聚合支付產(chǎn)品不收取任何費用，收款資金直接進入商戶本人的建行卡中，隨時可以通過手機銀行免費轉(zhuǎn)出或者日常消費使用，真正實現(xiàn)零費用。1.1.3客戶基礎(chǔ)優(yōu)勢 建設(shè)銀行作為金融服務(wù)機構(gòu)已有多年歷史，積累了大量的融資需求和資金結(jié)算客戶，在第三方支付業(yè)務(wù)還未如此繁榮之前，銀行大多數(shù)都還是以傳統(tǒng)的結(jié)算業(yè)務(wù)為主。在服務(wù)國家建設(shè)、惠及人民大眾方面的服務(wù)功能是不言而喻的。依靠多年的沉積，現(xiàn)在已經(jīng)積累了相當(dāng)大的一部分忠實客戶，僅僅依靠存量挖掘也可以極大程度上推進移動支付業(yè)務(wù)快速發(fā)展。同時建行與多個經(jīng)濟戰(zhàn)略性行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)，不但給客戶融資，還給客戶融智，提供全面金融綜合解決方案，客戶貢獻度極高。建設(shè)銀行Z支行一直以來以服務(wù)機構(gòu)類和大基建客戶出名，大客戶資源豐富，其中財政廳、社保局、水利廳、建筑開發(fā)國企均為建設(shè)銀行Z支行合作多年的客戶。自機構(gòu)改革以來，其下屬單位均在建設(shè)銀行Z支行開立了基本結(jié)算賬戶，支行與轄內(nèi)客戶日常交流溝通也很深，能夠及時了解客戶的金融需求，提供全面金融服務(wù)產(chǎn)品組合，為企業(yè)發(fā)展和經(jīng)營提供優(yōu)質(zhì)金融服務(wù)，并在服務(wù)過程中逐步建立穩(wěn)定的銀企關(guān)系，打下良好的企業(yè)客戶基礎(chǔ)。1.1.4服務(wù)優(yōu)勢依托建行龐大的支付體系和消費渠道布置，聚合支付產(chǎn)品已經(jīng)完善了配套產(chǎn)品及配套服務(wù)，并可以獲得建行深厚的科技力量，在后期對產(chǎn)品進行迭代優(yōu)化[14]。根據(jù)客戶的需要及所處行業(yè)，建設(shè)銀行Z支行為客戶配套了包括收款音箱、對賬機器人在內(nèi)的多項產(chǎn)品，完全可以滿足商戶日常經(jīng)營當(dāng)中的所有需要，如表3.2所示：表3.2收款二維碼配套功能Table3.2CollectionfunctionofQRcode主要功能功能詳情收款語音播報在商戶服務(wù)平臺為商戶提供收款到賬推送服務(wù)，并且提供播報功能，支持小微商戶使用建設(shè)銀行商戶服務(wù)平臺。商戶非金融云服務(wù)將行內(nèi)、行外部服務(wù)商的服務(wù)嵌入建設(shè)銀行商戶服務(wù)平臺，提高商戶的服務(wù)能力，如通過ERP提供商品管理，通過服務(wù)商提供會員管理。商戶管家通過支付交易報表、商戶經(jīng)營情況報告、賬單、營銷活動數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)營銷、客群畫像等，為商戶營銷提供支持。商戶金融服務(wù)跨部門聯(lián)動打造針對商戶的快貸、與企業(yè)網(wǎng)銀等對接，為商戶提供資金管理、財務(wù)管理等服務(wù)。對賬機器人為商戶提供多樣化的賬單，并提供智能化商戶對賬服務(wù)，解決商戶的核心痛點。全流程電子化審批推動廣開實現(xiàn)全流程電子化審批，減少紙質(zhì)文件的流轉(zhuǎn)，提升行內(nèi)審批效率。1.1.5安全性優(yōu)勢 （1）聚合支付產(chǎn)品的結(jié)算方式確保賬戶資金安全。建設(shè)銀行投入大量資金解決了商戶們擔(dān)心的二維碼支付過程中涉及到的資金安全和賬戶信息安全等問題。與其他支付機構(gòu)相比，建設(shè)銀行推出的二維碼支付產(chǎn)品是由銀行與第三方結(jié)算后，資金通過銀行直接進入銀行卡中，對于資金和交易信息保護更加嚴格，使得移動支付過程更加安全。后續(xù)商戶可以根據(jù)自己的意愿通過建行的電子支付渠道轉(zhuǎn)出。（2）建設(shè)銀行建立規(guī)范健全的管控制度。建設(shè)銀行針對聚合支付發(fā)展的安全性問題連續(xù)發(fā)文，強調(diào)規(guī)范商戶管理，防范業(yè)務(wù)風(fēng)險。一是加強支付商戶費率及限額管理，嚴格執(zhí)行總行審批同意的支付手續(xù)費率及限額，不得擅自降低或是以提供特殊優(yōu)惠政策等方式返還手續(xù)費，以“堅守底線，合作共贏”的策略與支付機構(gòu)開展合作[15]；二是在商戶審批過程中，合理設(shè)置轉(zhuǎn)授權(quán)范圍及崗位權(quán)限防范業(yè)務(wù)風(fēng)險，提高審批效率，如表3.3所示：表3.3針對網(wǎng)絡(luò)支付的行內(nèi)發(fā)文Table3.3In-linepublicationforonlinepaymen時間發(fā)文名稱文號2017年4月《關(guān)于印發(fā)<網(wǎng)絡(luò)特約商戶發(fā)展指導(dǎo)意見>的通知》建網(wǎng)[2017]22號2017年5月《關(guān)于大力發(fā)展信用卡網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)的通知》建網(wǎng)[2017]35號2017年8月《關(guān)于簡化流程促進網(wǎng)絡(luò)特約商戶發(fā)展的通知》建網(wǎng)[2017]58號2017年9月《中國建設(shè)銀行企業(yè)電子商務(wù)支付服務(wù)管理辦法》建總發(fā)[2017]166號2017年12月《關(guān)于做好支付機構(gòu)代扣業(yè)務(wù)整改遷移工作的通知》建網(wǎng)[2017]74號2017年12月《關(guān)于簡化“藍海項目”網(wǎng)絡(luò)特約商戶開通流程的通知》建網(wǎng)[2017]22號2017年12月《關(guān)于進一步加強網(wǎng)絡(luò)特約商戶管理工作的通知》建網(wǎng)[2017]779號2018年1月《關(guān)于進一步加強網(wǎng)絡(luò)特約商戶拓展的通知》建網(wǎng)[2018]3號2018年2月《中國建設(shè)銀行網(wǎng)絡(luò)特約商戶及支付業(yè)務(wù)管理辦法》建總發(fā)[2017]296號2018年2月《關(guān)于聚合支付進件、收款限額管理相關(guān)工作的通知》建網(wǎng)[2018]148號由此可見，建設(shè)銀行對商戶的受理嚴格審核，確保建設(shè)銀行聚合支付的市場環(huán)境良好，同時也在一定程度上解決了商戶資金方面的擔(dān)憂。1.2劣勢分析 建設(shè)銀行聚合支付產(chǎn)品雖然具有很多優(yōu)勢和市場需求，但是其具有商戶維護成本高、產(chǎn)品技術(shù)不成熟以及客戶支付習(xí)慣難以改變等劣勢制約著業(yè)務(wù)發(fā)展。1.2.1成本高 （1）客戶綜合貢獻度與成本支出不匹配。聚合支付產(chǎn)品目前已配套掃碼盒子、播報音箱等輔助產(chǎn)品，隨著客群數(shù)量日益增加，日后業(yè)務(wù)拓展成本也將面臨攀升局面。聚合支付商戶的特點為使用頻率高，單筆收款額不大，在建行基本沒有太多的資金沉淀量，久而久之，只能降低營銷聚合支付產(chǎn)品的人力費用。那么隨之而來的就是員工失去營銷積極性，建設(shè)銀行Z支行聚合支付業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢的惡性循環(huán)。（2）產(chǎn)品盈利情況不佳。聚合支付自上市以來主打的就是滿減活動，甚至造成了沒有活動不適用建行收款碼的尷尬現(xiàn)象。其實綜合來看活動帶來的收單手續(xù)費勉強覆蓋活動費用的支出，據(jù)統(tǒng)計，建設(shè)銀行Z支行2019年聚合支付優(yōu)惠活動營銷費用約為185.44萬元，而全年聚合商戶收單手續(xù)費為186.8萬元，再將人力成本考慮在內(nèi)，聚合支付產(chǎn)品的收益性較銀行其他業(yè)務(wù)來看較低。1.2.2技術(shù)不成熟 （1）產(chǎn)品的功能性仍有待加強。有商戶反映，相比第三方建設(shè)銀行聚合支付語音播報功能偶爾出現(xiàn)延遲現(xiàn)象，系統(tǒng)升級經(jīng)常導(dǎo)致商戶收款出現(xiàn)掛賬情況，諸如此類的細節(jié)問題時有發(fā)生。而第三方支付機構(gòu)快速崛起，研發(fā)起步早使得上述基礎(chǔ)性問題發(fā)生的頻率大大降低。（2）信息系統(tǒng)兼容性差。建設(shè)銀行Z支行已建立了新一代線上業(yè)務(wù)系統(tǒng)架構(gòu)，但是目前僅僅可以實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程電子化的初級目標(biāo)。對于大數(shù)據(jù)的分析和使用、對于同一種類客群的細化和區(qū)分、對與客戶金融需要的信息收集等方面還有很大的欠缺。聚合支付產(chǎn)品本身是銀行的支付收單軟件，其功能相對單一，缺乏消費場景應(yīng)用能力。支付寶和微信等第三方支付產(chǎn)品則是集合社交通訊、支付結(jié)算、投資理財?shù)榷囗棏?yīng)用功能。因此，聚合支付亟需開發(fā)單獨的應(yīng)用APP，在APP內(nèi)嵌入社交、生活繳費、政務(wù)服務(wù)等其它應(yīng)用和功能，豐富自身軟件內(nèi)容，增加用戶數(shù)量，提高用戶使用黏性。1.2.3客戶支付習(xí)慣難以改變 客戶支付習(xí)慣一旦形成難以改變。根據(jù)艾瑞《2019中國第三方支付數(shù)據(jù)發(fā)布》顯示，我國2019年移動互聯(lián)網(wǎng)支付交易規(guī)模已經(jīng)達到了226.2萬億元，從數(shù)值上看移動支付行業(yè)潛藏著巨大的商機。但是可以明顯的看到從競爭格局來看，第三方移動支付市場份額高度集中，其實自2014年起支付寶和財付通就在互聯(lián)網(wǎng)區(qū)域占據(jù)著絕對優(yōu)勢，如圖所示3.13所示：圖3.132019中國第三方支付市場份額Fig3.132019China'sthird-partypaymentmarketshare1.3機遇分析1.3.1國內(nèi)支付行業(yè)迅猛發(fā)展 眼下伴隨著國內(nèi)“移動互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)和市場高速發(fā)展，移動支付行業(yè)競爭異常激烈，市場中銀行金融機構(gòu)、第三方支企業(yè)和手機生產(chǎn)廠商等多方機構(gòu)積極參與競爭，投入大量資源，積極搶占發(fā)展先機，力求瓜分移動支付市場份額。由于消費者可以選擇的便捷支付方式很多，欠缺從上至下的統(tǒng)一支付路徑，也就造成了線下商戶收銀臺的尷尬局面——各種掃碼工具、設(shè)備擠滿了收銀臺。此種尷尬局面已然揭露出各類支付工具兼容性差，設(shè)計程序復(fù)雜等難題。移動支付市場這種分散化和競爭化的局面為建行Z支行“聚合支付”產(chǎn)品的推廣和發(fā)展創(chuàng)造了一定市場空間[16]。1.3.2推廣期間優(yōu)惠政策多 相較于第三方機構(gòu)來說，建設(shè)銀行聚合支付起步較晚。因此為了大力推廣建行聚合支付產(chǎn)品，迅速提升商戶數(shù)量，凸顯建行的國有大行優(yōu)勢，給予聚合支付收款商戶較大的優(yōu)惠，其中零錢、余額寶、儲蓄卡實行零費率，信用卡費率2.5‰。同時利用營銷費用，培育客戶使用習(xí)慣，建行開展聚合支付消費滿減、隨機減、折扣等活動，通過優(yōu)惠活動，補貼客戶消費資金，帶動客戶聚合支付客戶增長，進軍二維碼支付市場。表3.3建設(shè)銀行Z支行聚合支付優(yōu)惠活動Table3.3.ConsolidationpaymentpromotionactivitiesofChinaConstructionBankZbranch活動類型活動名稱場景類型活動內(nèi)容C端獲客龍卡信用卡觀影娛樂季休閑娛樂類持龍卡信用卡購票觀影等，可享專屬優(yōu)惠龍卡信用卡車主福利惠交通出行類使用龍卡信用卡消費享專屬立減優(yōu)惠龍卡信用卡天天有約惠百貨購物、生活等場景持建行信用卡到指定商戶刷卡消費，即可享受滿減、隨機立減、滿額贈禮、滿額抽獎等優(yōu)惠銀聯(lián)合作線上、商超、連鎖、高校類使用云閃付綁定龍卡信用卡支付享滿立減優(yōu)惠龍卡信用卡親子歡購季醫(yī)療、教育、親子娛樂持建行信用卡到指定商戶刷卡消費，即可享受滿減、隨機立減、滿額贈禮、滿額抽獎等優(yōu)惠龍卡星期六全量商戶持建行信用卡到指定商戶刷卡消費，即可享受滿減、隨機立減、滿額贈禮、滿額抽獎等優(yōu)惠B、C兼顧龍卡信用卡饕餮美食季-線上餐飲類商戶在“建行龍支付”微信公眾號，領(lǐng)取優(yōu)惠券在指定核銷商戶可享受滿額立減或隨機立減優(yōu)惠龍卡信用卡饕餮美食季-線下餐飲類商戶持建行信用卡到指定商戶刷卡消費，即可享受滿減、隨機立減、滿額贈禮、滿額抽獎等優(yōu)惠1.4威脅分析1.4.1客戶對綜合服務(wù)的期望值增加近年來，各類支付軟件的功能不斷更新，以微信支付為例，由最開始的只支持收發(fā)紅包，到信用卡還款、話費充值，到商戶消費、娛樂出行購票，功能不斷完善，用戶也因此對其功能有著更高的期待。而聚合支付作為一款金融類交易產(chǎn)品，能否同其他第三方機構(gòu)一樣不斷為用戶提供功能亮點，直接影響到用戶對聚合支付的滿意度，同時，受銀監(jiān)會、人民銀行等監(jiān)管機構(gòu)的監(jiān)管，建行作為國有大行，能否在業(yè)務(wù)上有所突破，在合規(guī)范圍內(nèi)為用戶提供更多的功能，也是值得考慮的因素。銀行需要提供優(yōu)質(zhì)的綜合性服務(wù)，才能挽留住具有競爭力的客戶。商戶辦理聚合支付產(chǎn)品之外，還會有其他的潛在需求。雖然建設(shè)銀行Z支行已經(jīng)梳理了聚合支付商戶聯(lián)動可以聯(lián)動的金融產(chǎn)品，但實際上并不是適用于每個商戶，這就導(dǎo)致部分商戶的需求可能無法得到滿足。一旦同業(yè)中有競爭者推出更精準(zhǔn)、更優(yōu)質(zhì)更有吸引力的產(chǎn)品或服務(wù)，該行的首要問題就是如何挽留這部分極易被他行搶奪的客戶資源。對客戶進行單一的產(chǎn)品營銷是遠遠不夠的，需要更廣泛地制定客戶營銷策略。要想增加客戶粘性，任重而道遠。1.4.2行業(yè)競爭激烈聚合支付產(chǎn)品市場競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，利潤主要來自于收單手續(xù)費，現(xiàn)在急需解決的重點問題是開發(fā)獨特的產(chǎn)品特征，增加應(yīng)用場景，努力提高客戶使用粘性。聚合支付市場中的競爭者主要包括銀行機構(gòu)、第三方支付機構(gòu)、銀聯(lián)、電信運營商和手機生產(chǎn)廠家，各方積極大力發(fā)展各自的二維碼支付業(yè)務(wù)，從渠道和軟件重點布局，投入大量資金和人力資源，這給建設(shè)銀行Z支行聚合支付業(yè)務(wù)推廣和發(fā)展帶來一定挑戰(zhàn)。同時同業(yè)產(chǎn)品比建設(shè)銀行產(chǎn)品率先占領(lǐng)了支付市場，如何后來者居上也是不得不考慮的問題。1.4.3面臨潛在的合規(guī)風(fēng)險經(jīng)過深層調(diào)研和實地支付顯示，當(dāng)下移動支付市場中競爭機構(gòu)繁多，但是關(guān)于移動支付方面的法律法規(guī)出臺速度卻是相對滯后的?，F(xiàn)行的移動支付規(guī)定主要是銀保監(jiān)會、人民銀行等金融監(jiān)管機構(gòu)針對銀行金融機構(gòu)頒布的移動支付規(guī)章制度規(guī)范，但是除了銀行之外的其他市場參與者數(shù)量相對更多，卻暫時缺乏較完善的規(guī)章制度約束，