房地產(chǎn) -萬科房地產(chǎn)市場研究工具之客戶細分

客戶細分改變復(fù)雜客戶細分讓我們的業(yè)務(wù):更簡單“避免重復(fù)多次的業(yè)務(wù)磨合”。更易于操作,更易于學(xué)習(xí).“讓新手快速成為大師”?！拔覀兛梢詫υO(shè)計，成本說不”。萬科過去的成功模式營銷在哪里發(fā)揮作用？不經(jīng)過客戶，我們也能成功？土地決策依賴”高人”,獲得成功的基礎(chǔ)強大的產(chǎn)品設(shè)計能力案例：深圳四季花城VS“四季花城系列項目”31“高人”2“大師”1“高人”2“大師”萬科未來如何成功？?“擴張”?“效率”?“均好中加速”?“大師稀少，高人難求”?“高人”“大師”“高人”“大師”Pulte的成功模式客戶細分以了解客戶為市場工作的起點客戶貫穿營銷始終客戶細分產(chǎn)品圖書館強大有效的“系統(tǒng)”工具箱產(chǎn)品圖書館2七對眼睛2七對眼睛城市地圖七對眼睛城市地圖七對眼睛為了能夠?qū)⒖蛻艏毞指淖兞耸裁凑f清楚，我們用Pultehomes在LosAngeles東部的DlamondBar（鉆石吧）小區(qū)為例，來說明從土地取得，到產(chǎn)品設(shè)計，以及到最終的客戶檢驗全過程中客戶細分的價值是如何體客戶細分美國住宅市場的客戶細分客戶細分 TCG4老年回歸型 TCG2二次置業(yè) 大齡單身貴族成熟家庭單親家庭大齡單身貴族成熟家庭單親家庭有嬰兒的夫婦雙人工作丁克家庭單人工作丁克家庭雙人工作丁克家庭常年工作流動人士首次置業(yè)單身常年工作流動人士支付能力Pulte公司在南加州的客戶策略。Pulte公司在南加州的客戶策略。確定LosAngeles確定LosAngeles主要關(guān)注中產(chǎn)的亞洲人群.人口流動特性經(jīng)濟、收入情況非西經(jīng)濟、收入情況非洲移民亞洲移民城市亞洲移民城市人口農(nóng)村人口家庭月入4000消費者生命周期消費者生命周期未婚已婚無子女已婚有子女中年老年離異亞洲移民城市地圖標明不同的人群的區(qū)位分布。客戶－土地東部"再細分子市場，進行土地屬性評價?？蛻簦恋貫橹袊彝ふ液线m的土地?？蛻簦恋赝恋貙傩孕枨笄鍐慰蛻簦恋丶t線外評價為中國家庭尋找合適的土地。土地屬性需求清單客戶－土地客戶－土地客戶－土地★典型客戶群:中國家庭典型客戶群:中國家庭三代居年輕人文化和年老人二種不同文化家庭決策客戶－產(chǎn)品找到典型客戶群進行測試。 DiamondBar項目的N對眼睛風(fēng)水專家顧問風(fēng)水專家顧問戶型副總裁銷售副總裁客戶－產(chǎn)品客戶－產(chǎn)品市場的副總裁區(qū)域的設(shè)計師建筑副總裁建筑成本副總裁主管土地的副總裁因為競爭，需要精準的、針對客戶需求的產(chǎn)品設(shè)計。產(chǎn)品需求清單客戶－產(chǎn)品客戶－產(chǎn)品6.通過充分的市場調(diào)研，對立面顏色知道比較清楚了；7.不喜歡樓梯對門，風(fēng)水不好，樓梯都是開在旁邊的；9.老人有一定隱私，不希望任何時候都在眾人的眼皮下面，紅線內(nèi)建造案例結(jié)束，看看成果。成果－評價成果－評價成果－評價1客戶細分客戶是誰？客戶－土地客戶－產(chǎn)品土地屬性清單項目定位選擇A+土地1客戶細分客戶是誰？客戶－土地客戶－產(chǎn)品土地屬性清單項目定位選擇A+土地11客戶細分22城市地圖＋土地可研找到典型客戶產(chǎn)品需求清單需求價值排序找到典型客戶產(chǎn)品需求清單需求價值排序產(chǎn)品開發(fā)33典型客戶訪談典型客戶產(chǎn)品測試3七對眼睛從客戶細分出發(fā)客戶是誰？土地屬性清單客戶是誰？土地屬性清單11萬科70000名客戶怎么都一萬科70000名客戶怎么都一樣呀？我對你們用客戶細分的方法，將客戶的臉變得清晰、易識別。客戶是誰？土地屬性清單客戶是誰？土地屬性清單11客戶是“家庭”而非“個人”客戶是誰？土地屬性清單客戶是誰？土地屬性清單11定位報告的目標人群描述—“家庭”需求層次分析模型客戶是誰？土地屬性清單客戶是誰？土地屬性清單11與客戶購房行為最相關(guān)的3項指標n家庭收入n家庭生命周期n房屋價值觀150個家庭深訪回答：“你最關(guān)心的事情”是什么？家庭事業(yè)發(fā)展家庭成員健康家庭子女教育客戶是誰？土地屬性清單客戶是誰？土地屬性清單11結(jié)論：5大類人群1.社會新銳29%2.望子成龍31%5.務(wù)實之家25%客戶是誰？土地屬性清單客戶是誰？土地屬性清單11社會新銳娛樂休閑場所要求高客戶是誰？土地屬性清單客戶是誰？土地屬性清單11望子成龍客戶是誰？土地屬性清單客戶是誰？土地屬性清單11健康養(yǎng)老客戶是誰？土地屬性清單客戶是誰？土地屬性清單11客戶是誰？土地屬性清單客戶是誰？土地屬性清單11務(wù)實之家客戶是誰？土地屬性清單客戶是誰？土地屬性清單11土地屬性為什么重要客戶愿意為紅線外付更多錢?？蛻羰钦l？土地屬性清單客戶是誰？土地屬性清單11土地屬性為什么重要我們尚未充分挖掘土地給客戶帶來的價值?？蛻魧θf科的抱怨(前三位)資料來源：蓋洛普滿意度調(diào)查客戶是誰？土地屬性清單客戶是誰？土地屬性清單11案例一：華僑城波托菲諾，充分挖掘土地價值客戶是誰？土地屬性清單客戶是誰？土地屬性清單11土地屬性是—土地適合做哪類客戶？5類客戶分別看重哪些土地價值？周邊配套小區(qū)內(nèi)部周邊配套小區(qū)內(nèi)部房屋本身歷史文化氛圍傳統(tǒng)的好區(qū)域高檔區(qū)域有發(fā)展?jié)摿Φ男聟^(qū)靠近中心商務(wù)區(qū)靠近繁華商業(yè)區(qū)交通狀況教育設(shè)施醫(yī)療設(shè)施生活設(shè)施娛樂設(shè)施景觀客戶是誰？土地屬性清單客戶是誰？土地屬性清單11 客戶是誰？土地屬性清單客戶是誰？土地屬性清單11方便的公交路線方便的公交路線客戶是誰？土地屬性清單客戶是誰？土地屬性清單11所在區(qū)域是具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d區(qū)域周邊道路好，交通順暢客戶是誰？土地屬性清單客戶是誰？土地屬性清單11 客戶是誰？土地屬性清單客戶是誰？土地屬性清單11所在區(qū)域是具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d區(qū)域周邊道路好，交通順暢項目定位選擇A+土地項目定位選擇A+土地22城市地圖＋土地可研案例二：沈陽新榆公館項目定位項目定位選擇A+土地項目定位選擇A+土地22城市地圖＋土地可研老人”★沈陽新榆土地評價與定位X區(qū)域意義所在區(qū)域被普遍認為是高檔區(qū)域X區(qū)域意義所在區(qū)域被普遍認為是高檔區(qū)域靠近XXX等歷史文化區(qū)No.3No.3務(wù)實之家靠近繁華商業(yè)區(qū)務(wù)實之家靠近繁華商業(yè)區(qū)可選擇的交通工具比較多方便的公交路線周邊道路好，交通順暢X→★YesYes方便的公交路線生活設(shè)施生活設(shè)施-----"\--靠近大超市,購物中心,餐飲等生活設(shè)施Yes靠近大學(xué)等高等教育院校YesNo.1No.2 休閑設(shè)施靠近公園、綠化帶等人工景觀No.1No.2項目定位選擇A+土地項目定位選擇A+土地22城市地圖＋土地可研案例二：沈陽新榆公館項目定位成交客戶到訪客戶分析已成交客戶，進行項目定位驗證。成交客戶到訪客戶30%項目定位選擇A+土地項目定位選擇A+土地22城市地圖＋土地可研項目競品分析→劃分城市子市場→子市場資源分析→城市競爭態(tài)勢分析→項目競品分析→找到典型客戶找到典型客戶產(chǎn)品需求清單需求價值排序33典型客戶訪談典型客戶產(chǎn)品測試案例三：《沈陽長白3＃樓樣板間設(shè)計任務(wù)書》節(jié)選丈夫：馬先生職業(yè)：報社編輯（退休）年齡：60學(xué)歷：文學(xué)學(xué)士描述：40年的報社工作生活，使他永遠對時代前沿的事物有著極高的敏感度。多次的出國考察經(jīng)歷更加使他喜歡異國的文化與風(fēng)情，用“時髦的老年筆者”形容他最為恰當(dāng)不過，子女也在他的影響下也分分出國留學(xué)，并學(xué)成歸國。書籍和花卉是他舒適生活的兩個重要組成部分，再有就是相依為伴的老伴，使他享受著晚年的幸福。愛好：中國古代醫(yī)學(xué)書籍、西方醫(yī)學(xué)書籍、宗教、旅游、針線活兒。描述：行醫(yī)多年，心地善良，每周要做禮拜。她是一位慈祥的老人，因為中醫(yī)使她對西醫(yī)更加感興趣，對西方的歷史和文化十分了解，宗教是她退休之后的生活，醫(yī)學(xué)上的難題使她對宗教很感興趣。每周子女的看望,也是她充實生活的一部分找到典型客戶找到典型客戶產(chǎn)品需求清單需求價值排序33典型客戶訪談典型客戶產(chǎn)品測試案例四：沈陽植物園別墅需求研究－各方面因素重要性找到典型客戶找到典型客戶產(chǎn)品需求清單需求價值排序33典型客戶訪談典型客戶產(chǎn)品測試案例五：沈陽植物園別墅需求研究－不同客戶看重因素差異重要性排序略有不同.“造園形式”,“教育配套”找到典型客戶找到典型客戶產(chǎn)品需求清單需求價值排序33典型客戶訪談典型客戶產(chǎn)品測試案例五：沈陽植物園別墅需求研究－需求價值排序客戶是誰？1客戶是誰？土地屬性清單項目定位2土地屬性清單項目定位找到典型客戶產(chǎn)品需求清單需求價值排序產(chǎn)品開發(fā)組織的目的只有一個，就是使平凡的人能夠做出不平凡的事。 【1】標桿pultehome項目定位的啟示【2】我們以往項目定位問題的反思【3】七對眼睛的引入【4】七對眼睛的主要節(jié)點介紹看標桿引概念論原理精確的產(chǎn)品定位打乒乓球的設(shè)計過程每一個人看標桿引概念論原理精確的產(chǎn)品定位打乒乓球的設(shè)計過程每一個人都是在對最后成品的規(guī)劃做貢獻看標桿論原理我們以往項目定位問題的反思我們以往項目定位問題的反思我們以往項目定位問題的反思看標桿看標桿論原理論原理？？？?。?！看標桿論原理我們以往項目定位問題的反思我們以往項目定位問題的反思我們錯了嗎？誰為定位買單？——不知道。我們以往項目定位問題的反思看標桿原因剖析看標桿論原理論原理七對眼睛七對眼睛——精準定位的產(chǎn)品解決方案針對目標客戶的房地產(chǎn)開發(fā)客戶細分——確立企業(yè)在市場上的運營模型城市地圖——建立城市土地發(fā)展策略看標桿論原理引入七對眼睛做項目定位的意義引入七對眼睛做項目定位的意義方法論改變一些改變一些意識實現(xiàn)精準定位客戶導(dǎo)向、專業(yè)前置實現(xiàn)精準定位建立一套建立一套規(guī)則專業(yè)準則、量化溝通統(tǒng)一一種統(tǒng)一一種語言基于客戶細分的，所有專業(yè)共同的看標桿論原理引入七對眼睛做項目定位的意義引入七對眼睛做項目定位的意義 品牌——品牌承擔(dān)在細分市場地位的責(zé)任；經(jīng)營——對現(xiàn)金流和利潤的取舍和要求等；發(fā)展——土地、合作及可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系；開發(fā)——具體對項目開發(fā)周期等的要求。 }轉(zhuǎn)化成量化的數(shù)據(jù)要求看標桿論原理引入七對眼睛做項目定位的意義引入七對眼睛做項目定位的意義 結(jié)合經(jīng)營要求和市場判斷的方案選配標尺。 建立從土地到客戶 從土地屬性到客戶判斷，從客戶需求到解決方案的邏輯。 依照客戶需求，針對不同的客戶作不同的解決方案七對眼睛的主要節(jié)點的介紹看標桿看標桿論原理?首先，什么客戶能夠認同區(qū)域歷史屬性、產(chǎn)業(yè)特征、自然資源等等；?其次，不同客戶基于其購房的核心價值觀不同會針對教育、醫(yī)療、交通