數(shù)字營(yíng)銷學(xué) 5第五章 試題及答案 - 顧客畫(huà)像

第五章顧客畫(huà)像及應(yīng)用試題及答案1.名詞解釋（1）顧客畫(huà)像顧客畫(huà)像定義為通過(guò)對(duì)顧客的標(biāo)簽化描述顧客特征的過(guò)程。（2）顧客畫(huà)像的標(biāo)簽和類型劃分?jǐn)?shù)字驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷是指在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，所有的營(yíng)銷決策都通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式加以實(shí)現(xiàn)，在這個(gè)過(guò)程中人工的干預(yù)變得很少，產(chǎn)供銷的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)字化管理，自動(dòng)化營(yíng)銷逐漸實(shí)施。（3）顧客畫(huà)像實(shí)施過(guò)程的五個(gè)階段顧客畫(huà)像的實(shí)施過(guò)程可以劃分為五個(gè)階段，分別是：界定畫(huà)像目標(biāo)、選擇顧客標(biāo)簽、測(cè)試顧客標(biāo)簽、實(shí)施效果評(píng)價(jià)、標(biāo)簽迭代反饋等，最后確定畫(huà)像標(biāo)簽。（4）顧客旅程管理顧客旅程管理（customerjourneymanagement）是顧客從開(kāi)始接觸企業(yè)到產(chǎn)生聯(lián)系的各個(gè)環(huán)節(jié)，它包含了顧客與企業(yè)的全觸點(diǎn)、全過(guò)程和全部生命周期。2.選擇題（單選題）（1）顧客畫(huà)像的目標(biāo)描述中，以下哪個(gè)不是。①識(shí)別顧客；②管理顧客；③提升績(jī)效；④實(shí)施顧客畫(huà)像；答：④（2）以下哪個(gè)標(biāo)簽不是狀態(tài)類顧客畫(huà)像標(biāo)簽。①性別；②年齡；③住址；④喜歡進(jìn)口食品。答：④（3）態(tài)度評(píng)價(jià)標(biāo)簽無(wú)法直接測(cè)評(píng)，下列哪個(gè)方式無(wú)法進(jìn)行洞察分析顧客態(tài)度。①消費(fèi)者訪談；②問(wèn)卷調(diào)查；③家庭收入；④文本挖掘；答：③（4）數(shù)字營(yíng)銷管理中，顧客畫(huà)像在下面哪個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)法直接進(jìn)行應(yīng)用。①市場(chǎng)細(xì)分和定位。②產(chǎn)品策略。③產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理。④定價(jià)和分銷。答：③3.簡(jiǎn)答題（1）請(qǐng)描述全渠道顧客旅程體驗(yàn)圖的主要構(gòu)成。全渠道顧客旅程體驗(yàn)圖示例顧客顧客畫(huà)像繪者情境目標(biāo)繪制者姓名；完成日期品牌或項(xiàng)目所處的情景（如生命周期哪個(gè)階段等）繪制該圖的主要目標(biāo)（要解決的問(wèn)題）背景照片真實(shí)人或虛擬人；一個(gè)人或一個(gè)群體特征人口統(tǒng)計(jì)特征、心理和性格特征等顧客旅程搜集信息選擇商品下訂單支付款項(xiàng)收貨消費(fèi)評(píng)論反饋階段步驟便捷感官情感顧客體驗(yàn)提供信息展示商品收訂單收款送遞貨指導(dǎo)回應(yīng)評(píng)論企業(yè)旅程步驟階段資源核心機(jī)會(huì)點(diǎn)簡(jiǎn)潔和清晰地說(shuō)明關(guān)鍵性結(jié)論：?jiǎn)栴}點(diǎn)和核心機(jī)會(huì)點(diǎn)（2）請(qǐng)描述顧客畫(huà)像標(biāo)簽的分類，并舉例。從顧客畫(huà)像標(biāo)簽的分類看，可以分為“狀態(tài)-行為”和“描述-解釋”兩個(gè)坐標(biāo)維度。狀態(tài)類標(biāo)簽指顧客已經(jīng)存在的狀態(tài)特征，包括顧客的基本屬性、態(tài)度和價(jià)值體系等；行為標(biāo)簽標(biāo)注的是顧客的各類行為，并通過(guò)行為特征來(lái)區(qū)分不同顧客。（3）顧客畫(huà)像實(shí)施的階段是哪些？顧客畫(huà)像的實(shí)施過(guò)程可以劃分為五個(gè)階段，分別是：界定畫(huà)像目標(biāo)、選擇顧客標(biāo)簽、測(cè)試顧客標(biāo)簽、實(shí)施效果評(píng)價(jià)、標(biāo)簽迭代反饋等，最后確定畫(huà)像標(biāo)簽（如圖所示）。（4）請(qǐng)簡(jiǎn)述你對(duì)顧客畫(huà)像的看法。（答案僅供參考）很多品牌依舊會(huì)認(rèn)為顧客畫(huà)像是昂貴的、復(fù)雜的、偏理論的、理想化的操作。實(shí)際上顧客畫(huà)像可以有不同的方式，也可以不需要花費(fèi)很多。標(biāo)簽數(shù)據(jù)可以基于企業(yè)現(xiàn)有數(shù)據(jù)中進(jìn)行收集整理，并進(jìn)行小規(guī)模驗(yàn)證分析就可以進(jìn)行顧客畫(huà)像。很多互聯(lián)網(wǎng)公司通過(guò)做A/B測(cè)試，采用迭代思路測(cè)試顧客標(biāo)簽，從而確定目標(biāo)顧客的畫(huà)像，之后再進(jìn)行大規(guī)模的A/B測(cè)試或者推廣。顧客畫(huà)像的重要之處在于它的基本思想和分析邏輯，它將顧客描述為各類標(biāo)簽，有助于構(gòu)建數(shù)字營(yíng)銷系統(tǒng)，并實(shí)現(xiàn)自動(dòng)營(yíng)銷。基于對(duì)現(xiàn)有顧客畫(huà)像的理解，在一開(kāi)始就將企業(yè)各相關(guān)部門和人