網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 第3版 課件 第11章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估

第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估目錄CONTENTS1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估指標(biāo)2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估的基本方法3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估策略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估的核心功能了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估的基本原則了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估的主要方法了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估指標(biāo)體系的構(gòu)建了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估的典型案例聚美優(yōu)品的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果分析微博營(yíng)銷微信營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷即時(shí)通信營(yíng)銷案例思考1.如何評(píng)價(jià)聚美優(yōu)品不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的效果？2.如果想要銷售一款童裝，如何設(shè)計(jì)不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略？引導(dǎo)案例網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估指標(biāo)01網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)估是衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平、比較與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距及反饋企業(yè)戰(zhàn)略的重要工具。評(píng)估指標(biāo)體系的建立通常采用對(duì)最終評(píng)估目標(biāo)逐層分解的方式來進(jìn)行，通過層層分解可以將評(píng)估目標(biāo)分解到具體的指標(biāo)。01網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估指標(biāo)顧客滿意度購買產(chǎn)品或服務(wù)的顧客百分比相關(guān)咨詢成本比例每千人網(wǎng)絡(luò)廣告成本02增加顧客進(jìn)入比例購買產(chǎn)品顧客增長(zhǎng)比例每千人的銷售額增長(zhǎng)率市場(chǎng)擴(kuò)大速度03網(wǎng)站設(shè)計(jì)評(píng)估：主頁下載時(shí)間、有無死鏈接等網(wǎng)站推廣評(píng)估：登記的搜索引擎的數(shù)量和排名等網(wǎng)站流量評(píng)估：獨(dú)立訪問者數(shù)量、頁面瀏覽數(shù)等04網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)邊際效率信息利用率網(wǎng)站訪問者中有消費(fèi)傾向者的比例開拓新市場(chǎng)的單位費(fèi)用獲取單位市場(chǎng)份額的費(fèi)用。05資產(chǎn)負(fù)債率流動(dòng)比率應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率存貨周轉(zhuǎn)率06顧客滲透率顧客忠誠度顧客選擇性價(jià)格選擇性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估指標(biāo)070809銷售促進(jìn)效果評(píng)估指標(biāo)網(wǎng)站效益評(píng)估指標(biāo)網(wǎng)站服務(wù)有效性評(píng)估指標(biāo)社會(huì)公眾導(dǎo)向效果評(píng)估指標(biāo)社會(huì)參與評(píng)估指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效率評(píng)估指標(biāo)財(cái)務(wù)效果評(píng)估指標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)效率評(píng)估指標(biāo)網(wǎng)頁瀏覽量網(wǎng)站訪問途徑網(wǎng)站逗留時(shí)間用戶轉(zhuǎn)化率二次訪問率社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響力網(wǎng)絡(luò)社區(qū)影響力消費(fèi)者影響力品牌價(jià)值貢獻(xiàn)度被競(jìng)爭(zhēng)者效仿率用戶參與行為指標(biāo)用戶創(chuàng)造行為指標(biāo)用戶收藏行為指標(biāo)用戶評(píng)估類行為指標(biāo)0203040506網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估指標(biāo)07網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果表現(xiàn)形式的復(fù)雜性，不可能通過若干指標(biāo)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果全面反映出來，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果指標(biāo)體系還需要在實(shí)踐中不斷完善。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估基本方法02層次分析法（AHP）美國著名運(yùn)籌學(xué)家T.L.Satty教授在20世紀(jì)70年代提出的層次分析法是一種在多準(zhǔn)則框架上將定性分析與定量分析結(jié)合的重要決策方法?；驹恚菏紫?，對(duì)于某一復(fù)雜的多準(zhǔn)則決策項(xiàng)目，按照項(xiàng)目實(shí)際運(yùn)行情況，將其分解為一系列相關(guān)的組成因素；其次，按照這些因素相互之間的關(guān)系形成一個(gè)反映因素之間關(guān)聯(lián)性的遞階層次結(jié)構(gòu)；最后，通過所建立的層次結(jié)構(gòu)，把項(xiàng)目決策轉(zhuǎn)化為第三層指標(biāo)（即待評(píng)估項(xiàng)目的各組成因素）相對(duì)于第一層（評(píng)估目標(biāo)）的相對(duì)重要性確定問題。層次分析法（AHP）建立層次結(jié)構(gòu)模型。主要通過建立目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、方案層三個(gè)層次進(jìn)行總目標(biāo)的因素分解，形成目標(biāo)層由準(zhǔn)則層支撐、準(zhǔn)則層由方案層支撐的總體邏輯結(jié)構(gòu)。構(gòu)造判斷（成對(duì)比較）矩陣。主要通過兩兩比較的方法對(duì)各因素之間進(jìn)行權(quán)重比較，一般采用九級(jí)標(biāo)度法形成判斷矩陣。層次單排序及其一致性檢驗(yàn)。層次單排序以λmax為特征向量，經(jīng)歸一化進(jìn)行因素之間的相對(duì)重要性排序，并且進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，通過公式CR=CI/RI形成檢驗(yàn)系數(shù)CR的結(jié)果，若檢驗(yàn)系數(shù)CR<1

則滿足一致性檢驗(yàn)要求。層次總排序及其一致性檢驗(yàn)。通過總體地計(jì)算某層次對(duì)最高層總目標(biāo)的相對(duì)重要性權(quán)值，形成總排序，并做一致性檢驗(yàn)。模糊綜合評(píng)估法綜合評(píng)估是對(duì)多種屬性的事物，或者說其總體優(yōu)劣受多種因素影響的事物，做出一個(gè)能合理地綜合這些屬性或因素的總體評(píng)判。其以模糊數(shù)學(xué)為基礎(chǔ)，應(yīng)用模糊關(guān)系合成的原理，將一些邊界不清、不易定量的因素定量化，通過多個(gè)因素對(duì)被評(píng)估的事物隸屬等級(jí)狀況進(jìn)行綜合性評(píng)估的一種方法。模糊綜合評(píng)估法盈利能力分析法盈利能力就是企業(yè)賺取利潤(rùn)的能力。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的評(píng)估而言，盈利能力分析就是評(píng)估企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)以來對(duì)于企業(yè)盈利能力的影響，通?？梢酝ㄟ^銷售凈利率、銷售毛利率和資產(chǎn)凈利率等指標(biāo)來判斷。成本效益分析法成本效益分析法是利用成本與效益之間的相互約束關(guān)系來直接評(píng)估經(jīng)濟(jì)效益的一種方法。即針對(duì)企業(yè)確定的目標(biāo)，提出若干實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案，詳列各方案的全部預(yù)期成本和全部預(yù)期收益，通過分析比較，選擇出成本最低、效益最好的方案。成本：有會(huì)計(jì)成本、增量成本、機(jī)會(huì)成本、差別成本、邊際成本、組織成本、運(yùn)行成本等效益：一般來說銷售額是最直觀的表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估策略03

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03最容易的是使用競(jìng)價(jià)排名PPC（payperclick）。這時(shí)候每個(gè)點(diǎn)擊的價(jià)格，某一段時(shí)間的點(diǎn)擊費(fèi)用總額及點(diǎn)擊次數(shù)，都在競(jìng)價(jià)排名后臺(tái)有顯示，成本非常容易計(jì)算。確定網(wǎng)站營(yíng)銷目標(biāo)需要借助網(wǎng)站流量分析軟件網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估策略產(chǎn)生銷售額訂閱電子雜志吸引用戶填寫聯(lián)系表格下載白皮書或產(chǎn)品目錄.......計(jì)算網(wǎng)站目標(biāo)的價(jià)值記錄網(wǎng)站目標(biāo)達(dá)成次數(shù)計(jì)算網(wǎng)站目標(biāo)